IDENTITATEA SERVICIILOR

IDENTITATEA SERVICIILOR

Decalajul dintre modul cum este abordata productia si modul cum sunt abordate serviciile este explicat uneori prin timpul dedicat studierii celor doua procese: doua sute de ani pentru productie si doar cincizeci de ani pentru servicii.

In primele studii serviciile erau considerate drept activitati secundare ale productiei, iar apoi au fost vazute ca sector distinct (numit tertiar), care a urmat agriculturii si industriei.

Se apreciaza ca inceputurile analizei stiintifice a serviciilor apartin cercetatorilor germani si in special lui Frederich List. Au urmat apoi studiile lui Fisher (1935), Colin Clark (1940) si J. Fourastie (1949) in care serviciile erau definite ca al treilea stadiu al dezvoltarii economice. Astfel, nu a fost greu sa se ajunga la teoria societatii postindustriale al lui Daniel Bell (1974).

Serviciile au devenit in ultimul deceniu principalul subiect al competitiei economice. Mai mult, studiind dorintele clientilor, s-a dovedit ca produsele sunt cumparate pentru serviciile pe care le ofera si nu ca entitati in sine. Un produs adus pe piata inglobeaza mai multe servicii decat prelucrari.

Aparitia serviciilor pe prim planul vietii economice este urmarea unui fenomen profund ce a avut loc in economie si care este numit "revolutia serviciilor". Momentul revolutiei serviciilor se identifica in jurul anului 1960. Serviciile sunt studiate de economia serviciilor.

Economia serviciilor studiaza afacerile ce se bazeaza pe servicii.

Evolutiile din ultimele decenii indreptatesc caracterizarea economiilor tarilor dezvoltate ca "economii ale serviciilor", determinand intensificarea preocuparilor specialistilor de a depasi relativa ramanere in urma a teoriei fata de practica. Aceste preocupari s-au concentrat in primul rand asupra definirii conceptului de "serviciu", problema dificila datorita extremei eterogenitati a serviciilor.

1.1. Definirea serviciilor

Cele mai multe definitii enunta una sau mai multe caracteristici ale serviciilor care le diferentiaza de produsele tangibile. Alte definitii pun accentul pe utilitatile, avantajele sau satisfactiile produse de activitatile de servicii sau pe schimbarile determinate de acestea asupra bunurilor, persoanelor sau relatiilor sociale. Exista si definitii negative ale serviciilor, care le definesc prin ceea ce de fapt nu sunt (prin excludere).

Cu toate ca nu exista, pana in prezent, o definitie perfecta a serviciilor, definirea serviciilor ca reprezentand "o activitate umana cu un continut specializat, avand ca rezultat efecte utile, imateriale si intangibile destinate satisfacerii unor nevoi sociale" apare satisfacatoare in incercarea de a delimita serviciile de bunurile materiale.

Majoritatea economistilor privesc serviciile ca un sistem de utilitati, in care beneficiarul cumpara sau foloseste nu un produs, ci o anumita utilitate, care-i confera anumite avantaje ori satisfactii, neconcretizate, in majoritatea cazurilor sub forma materiala si destinate satisfacerii unor nevoi personale sau sociale.

Cunoscutul specialist in marketing, Philip Kotler ofera la randul sau acceptiunea potrivit careia "serviciul reprezinta orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care este, in general, intangibil, si al carei rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material".

O definitie cuprinzatoare este data de Christian Gronroos: "un serviciu este o activitate sau un grup de activitati mai mult sau mai putin tangibile, care au de obicei loc in momentul interactiunii dintre cumparator si prestator". Aceasta definitie precizeaza pe langa "nematerialitatea" serviciilor si importanta hotaratoare a relatiei cumparator-prestator, care este de cele mai multe ori decisiva in prestarea serviciului.

Asociatia Americana de Marketing defineste serviciul ca o activitate ce creeaza utilitate si beneficii pe piata. Clientul obtine astfel o utilitate, iar prestatorul un beneficiu. Serviciile produc o utilitate care nu are o existenta materiala. Cu toate acestea ea poate fi obtinuta prin intermediul unui produs.

Serviciul este o activitate ce se presteaza pentru un client. Aceasta activitate are o utilitate pentru el (ii satisface o nevoie) incat prezinta o valoare economica  (o valoare de schimb, in schimbul serviciului platindu-se un pret).

1.2. Caracteristicile serviciilor

Toate aceste definitii se completeaza reciproc si vin sa sublinieze anumite particularitati, caracteristici ale serviciilor

Putem identifica cinci caracteristici mai importante:

• intangibilitatea sau imaterialitatea
• inseparabilitatea
• variabilitatea
• perisabilitatea
• lipsa proprietatii

Intangibilitatea sau imaterialitatea serviciilor are in vedere acea particularitate a serviciilor prin care acestea nu pot fi expuse si implicit percepute prin simturile umane inaintea achizitionarii lor. Aceasta caracteristica face ca in unele cazuri, solicitantul de servicii in momentul achizitionarii sa nu se afle decat in postura de a primi o promisiune referitoare la o prestare viitoare.

Ca o consecinta a intangibilitatii serviciilor apar incertitudini si riscuri mai mari, comparativ cu bunurile referitoare la achizitionarea lor. In vederea diminuarii acestora, solicitantul de servicii trebuie sa se documenteze mai amplu asupra serviciului si a calitatii  acestuia cautand in acest sens detaliile materiale asupra serviciilor si despre prestatorul de servicii.

Inseparabilitatea serviciilor. Bunurile materiale impun inevitabil o scindare intre activitatea de productie si aceea de consum, perioada respectiva cuprinzand activitatile de stocare si comercializare. In comparatie cu acestea , serviciile impun mai intai comercializarea, apoi prestarea acestora care se suprapun in timp si spatiu si cu consumul serviciilor. Caracteristica inseparabilitatii serviciilor vizeaza tocmai aceasta existenta simultana dintre serviciu si prestator.

Aceasta concordanta dintre prestare si consumul serviciului elimina activitatea de stocare, care aparent poate fi benefica avand in vedere eludarea imobilitatilor incumbate de respectiva activitate care are si un important impediment care consta intr-o vulnerabilitate mai mare la oscilatiile pietei.

Variabilitatea serviciilor. Aceasta caracteristica este urmare a faptului ca pentru un serviciu anume exista o atomicitate de agenti care participa in calitate de prestatori si consumatori de servicii. Variabilitatea serviciilor care vizeaza latura calitativa se refera la urmatoarele intrebari: cine le presteaza ? cand le presteaza ? unde le presteaza si cum sunt prestate ?. Specificitatea privind prestarile de servicii determina variate rezultate, care ajung pana la nivelul in care acelasi prestator, in conditii identice de dotare, sa obtina rezultate diferite ca urmare a dispozitiei de moment. Aceasta caracteristica mai este denumita si eterogenitate, si semnifica imposibilitatea repetarii serviciului, in mod identic, de la o prestatie la alta, intrucat acesta depinde de persoana care furnizeaza serviciul, de locul si momentul prestatiei etc. Variabilitatea are influente deosebite asupra calitatii serviciului si face dificila standardizarea lor.

Perisabilitatea serviciilor. Perisabilitatea ca o caracteristica a serviciilor deriva din inseparabilitatea dintre productie si consum care determina imposibilitatea stocarii serviciilor. In consecinta firmele prestatoare trebuie sa fie foarte informate in legatura cu fluctuatiile pietei in vederea atenuarii exceselor cererii   si ofertei de servicii.

Serviciile se caracterizeaza prin perisabilitatea capacitatii: de pilda, un loc neocupat intr-un avion, un spital fara bolnavi sau o camera de hotel neocupata, o ora lipsita de pacienti intr-o zi de munca a unui dentist etc. In fiecare din aceste situatii a avut loc o pierdere a unei ocazii, a unei oportunitati, a unui serviciu. Si pentru ca un serviciu nu poate fi "inmagazinat", "stocat", este pierdut definitiv atunci cand nu este folosit. Folosirea completa a capacitatii de servire devine o problema importanta si provocatoare (dificila) pentru managementul serviciilor, datorita faptului ca cererea consumatorilor prezinta variatii considerabile.

In aceste conditii, de cerere fluctuanta si capacitate de servire perisabila, managerul organizatiei de servicii are in principal trei posibilitati:

A.    Nivelarea cererii:

a.      prin folosirea rezervarilor sau programarilor

b.     prin folosirea avantajelor de pret (de exemplu acordarea de reduceri de taxe telefonice pentru convorbirile de seara sau la sfarsit de saptamana)

c.      "demarketing-ul" perioadelor de varf ( de exemplu indrumarea prin publicitate a clientilor sa faca cumparaturi mai devreme, pentru a evita goana si aglomerarile din ajunul sarbatorilor de iarna)

B.    Ajustarea capacitatii de servire:

a.      folosirea unor angajati cu jumatate de norma pentru a acoperi necesarul din orele de varf

b.     programarea muncii in schimburi pentru a corela nevoia de forta de munca cu cererea (de pilda, companiile de telefoane angajeaza operatorii in functie de cererea de convorbiri)

c.      cresterea componentei de auto-servire a serviciilor.

C.    Permite clientilor sa astepte.

Aceasta ultima optiune este considerata o contributie pasiva la procesul de servire, care prezinta riscul de a pierde un client in favoarea competitorilor.

Prin asteptare, clientul permite o utilizare mai buna a capacitatii de servire. Liniile aeriene recunosc in mod explicit acest lucru, oferind pasagerilor nevoiti sa astepte o reducere de pret pentru bilete.

Lipsa obiectului proprietatii serviciului. Aceasta caracteristica a serviciului are in vedere deosebirea acestora fata de bunurile tangibile, la care accesul este nelimitat in timp, ceea ce determina ca posesorul sa poata dispune vanzarea in conditiile lipsei de utilitate sau eventual castig pentru el. Faptul ca serviciul are o existenta limitata, respectiv, ca acela care i-l achizitioneaza are acces limitat la serviciu, diminueaza si in unele cazuri elimina aceasta oportunitate.

Toate aceste caracteristici ale serviciilor vor influenta comercializarea si vor determina strategii specifice de promovare a vanzarilor, comparativ cu bunurile materiale.

1.3. Diferente intre bunuri si servicii:

Astazi se considera ca separarea intre productia de bunuri si cea de servicii este depasita,  pentru ca serviciile pot aduce o mare valoare adaugata si uneori folosesc tehnologii de inalt nivel (exemplu: informatica). In cele din urma si bunurile si serviciile sunt considerate produse pentru ca exista un proces de realizare si se vand.

Analizand serviciile, Thomas Peters a definit 20 de teze referitoare la acest subiect:

1. Serviciul este in asteptarea clientului. Prestarea lui cere deseori sisteme complexe, dar important este sa nu se uite ca mai presus de orice este simplitatea.

2. Neplacerile produse de un serviciu trebuie remediate cu promptitudine

3. Tehnologia utilizata in unele servicii are un nivel scazut si este bazata pe simturi, pipait, percepere

4. Clientul trebuie facut fericit, delectat, nu doar satisfacut

5. Serviciul trebuie sa raspunda asteptarilor clientului

6. Caracteristicile intangibile sunt de regula, mai importante decat cele tangibile

7. Serviciul depinde de persoana care-l presteaza

8. Efectuarea serviciului depinde mai mult de respectul pe care furnizorul si-l acorda decat de gradul lui de instruire

9. Serviciul depinde de multitudinea de aspecte minore abordate intr-o conceptie de imbunatatire continua.

10. Serviciul este un fapt concret masurat prin suma platita.

11. Serviciul are uneori nevoie de tehnologie inalta, precum cea informatica.

12. Serviciul se presteaza intr-o competitie cu timpul

13. Astazi serviciile au nevoie de o reorganizare globala care sa puna accent pe rapiditate, sensibilitate, flexibilitate, responsabilitate, inovare, descentralizare.

14. Din adversari, clientii trebuie sa devina aliatii prestatorilor.

15. Serviciul conduce la transformarea totala a produselor, in sensul ca ele trebuie sa satisfaca clientii.

16. Serviciul implica un risc si multe firme ofera garantii importante in cazul esecului serviciului

17. Serviciul este o baza de sustinere in competitivitate, chiar pentru intreprinderile industriale

18. Serviciul se invata

19. Serviciul este uneori scump (sunt necesari bani pentru achizitionarea de energie si pentru formarea oamenilor, lucruri care cer investitii foarte mari).

20. Serviciul rasplateste. Intreprinderile care ofera servicii mai bune pot cere preturi chiar cu 10 % mai mari care, cu toate acestea sunt cautate.

Prestatorul unui serviciu trebuie sa aiba dorinta de a ajuta clientul si inteligenta de a percepe dorintele lui.

Lumea in care traim este o lume a clientului astfel incat este natural ca organizatiile sa se orienteze catre client. Astazi fiecare client conteaza si daca pierzi unul nu apare imediat altul. Clientul nu este interesat de activitatile care consuma cea mai mare parte din energia si timpul managerilor: finantarea, organizarea, planificarea, analizele, deciziile luate, ci se intereseaza doar de rezultat: SERVICIUL PRESTAT.

In timp s-au analizat pe rand diferite aspecte ale serviciilor si s-au gasit solutii care au permis generalizarea unor metode performante in prestarea lor. Astfel s-a vazut ca serviciul este o succesiune de activitati si s-a definit procesul de servire. Dupa aceea s-a ajuns la concluzia ca serviciul trebuie conceput si proiectat. Tot asa s-a aratat influenta pe care o au cererile clientilor asupra serviciului si s-au dezvoltat studiile de marketing. S-au dezvoltat concomitent studii despre capacitatea de servire. Toate acestea au avut o influenta asupra modului cum se planifica serviciile, asupra pregatirii personalului, a crearii conditiilor de munca, in determinarea costurilor si stabilirea preturilor.

Astfel, in sistemul procesului de productie a serviciilor (denumit de unii specialisti "servuctie") clientul reprezinta unul din elementele fundamentale, participand de multe ori direct la prestarea serviciului. De asemenea calitatea serviciului este determinata intr-o masura esentiala de calitatile prestatorului, existand din acest punct de vedere numeroase posibilitati de diferentiere a produselor.