Metode de testare a ideilor in managementullor de afaceri

METODE DE TESTARE A IDEILOR IN MANAGEMENTUL PROIECTELOR DE AFACERI

Metodele clasice fac apel la memorie, la experienta, la o problema de aceeasi natura  care a mai fost rezolvata. In acest caz solutia este copiata sau adaptata. Acesta este cazul problemelor rezolvate prin analogie.

Aceste metode eficace, comporta totusi unele dezavantaje:

nu dau decat un numar limitat de solutii, printre care nu figureaza neaparat cea mai buna;

nu duc catre directii noi, incetinind astfel progresul.

Metodele analitice se bazeaza pe reexaminarea sistematica a diferitelor parti ale unei probleme sau ale unui obiect.

Metoda listei de control. Bine intocmite, listele de control semnalizeaza domeniile de cercetare care ar fi putut eventual trece neobservate sau neglijate [10].

Exemplu de lista de control simpla si avand o aplicare foarte generala (dupa Alex F. Osborn):

cautarea altor utilizari;

adaptarea;

modificarea;

dezvoltarea (marirea, largirea, inmultirea);

micsorarea (reducerea, miniaturizarea, divizarea);

inlocuirea;

aranjarea;

inversarea;

combinarea;

disocierea.

Metoda listei de atribute sau a listei calitative, dezvoltata de Robert Platt Crawford, profesor la Universitatea Nebraska City. Aceasta metoda consta in intocmirea unei liste de atribute sau de calitati pe care le are un obiect sau o problema, incercandu-se apoi sa se schimbe sau sa se modifice fiecare atribut sau grup de atribute intr-un numar cat mai mare de feluri posibile.

Aceste doua metode mentionate mai sus sunt deosebit de indicate pentru a modifica un obiect sau imbunatatind un procedeu existent.

Metoda plecare-sosire sau intrare-iesire. Prin analogie cu problemele de utilizare a energiei, orice sistem dinamic poate fi definit in raport cu ceea ce intra sau iese din sistem si in raport cu specificatiile lui sau cu conditiile-limita ale sale. Dupa definirea problemei ca mai sus se va incerca sa se lege plecarea de sosire, punandu-se atatea intrebari cate se considera necesar. Aceasta metoda este indicata atat pentru cercetarea mijloacelor noi sau de inlocuire, cat si pentru a se atinge un obiectiv in prealabil definit [10].

Metode de asociatii libere, permit exprimarea oricarei idei care ne vin in minte. Nerationale si anarhice, dar mai inainte de toate pragmatice, aceste metode, utilizate in mod convenabil, stau de multe ori la baza unor solutii pe de-a-ntregul noi.

Dezlantuirea ideilor. Cunoscuta in general sub numele de brainstorming (dezlantuirea ideilor), aceasta este o metoda de cercetare colectiva, care permite exprimarea unor idei care in ambianta obisnuita nu ar fi exprimate, din teama de a parea lipsite de seriozitate sau de competenta. In cursul sedintelor, participantii trebuie deci sa se abtina de la orice critica, orice apreciere si orice verdict asupra ideilor emise.

Exprimarea unor idei in aparenta fanteziste trebuie favorizata, intrucat ele pot da nastere la alte idei prin asociatie; ceea ce se cauta in primul rand este o multiplicitate de idei. Ideile emise sunt inscrise pe masura exprimarii lor si raman sub ochii participantilor la sedinta, ceea ce usureaza referirea la aceste idei in timpul discutiei. Analiza si critica ideilor exprimate au loc intr-o sedinta ulterioara, fie in cadrul aceluiasi grup de participanti, fie in cadrul unui alt grup.

Pentru a se obtine un rezultat bun, trebuie luate anumite precautii:

numarul participantilor trebuie sa fie intre 4 si 12;

durata sedintelor trebuie sa fie intre o jumatate de ora si o ora;

trebuie asigurat un grup de lucru cat mai eterogen posibil (de exemplu barbati, femei, cumparator, vanzator, inginer proiectant etc.), dar fara diferente importante de ordin ierarhic;

atmosfera trebuie sa fie destinsa, asigurandu-se o perfecta izolare fata de lumea exterioara;

sedintele trebuie convocate de preferinta la sfarsitul zilei, datorita dificultatii participantilor de a se repune repede in conditiile de lucru obisnuite;

natura problemei trebuie prezentata numai la inceputul sedintei si niciodata inainte;

problema trebuie expusa clar, pe larg, insa fara exces de detalii, si trebuie sa constituie intotdeauna un obiectiv concret.

Metoda Gordon. Dupa Wiliam J.J. Gordon, dezlantuirea ideilor duce prea repede la solutii care, din aceasta cauza, risca sa fie superficiale. In cadrul metodei Gordon, aceasta fiind si ea o metoda de cercetare colectiva, numai conducatorul grupului de discutie cunoaste problema de rezolvat. Subiectul de discutie ales este in conformitate cu problema, fara a se releva insa natura ei exacta. Conducatorul, dirijand si orientand discutiile, trebuie sa perceapa relatiile dintre ideile exprimate si problema in dezbatere.

Practic trebuie intrunite anumite conditii:

durata sedintelor sa aiba aproximativ trei ore;

participantii trebuie sa aiba bine insusita utilizarea metodei;

subiectul de discutie trebuie bine ales;

conducatorul trebuie sa fie foarte inzestrat.

Aceasta ultima conditie este capitala. Intr-adevar, in metoda Gordon, relatiile intre idei pot scapa mai usor atentiei decat in cadrul metodei precedente. Acest inconvenient poate fi remediat in mai multe feluri; intr-o varianta a acestei metode, problema este dezvaluita la sfarsitul sedintei si inregistrarea discutiei este apoi difuzata participantilor; intr-o alta varianta, anumiti membri participanti cunosc chiar de la inceputul sedintei problema de rezolvat.

Daca metoda de dezlantuire a ideilor se aplica la cercetarea mai multor idei, metoda Gordon este indicata mai cu seama pentru gasirea unei idei sau a unei solutii cu totul noi.

Metodele relatiilor fortate Se bazeaza pe stabilirea unor relatii neobisnuite, folosite ca punct de plecare pentru asociatii libere.

Metoda enumerarii. Se stabileste o lista de idei sau de obiecte cu sau fara legatura intre ele. Se cauta relatiile pe care le are fiecare obiect, luat in ordinea de pe lista, cu fiecare dintre celelalte obiecte de pe lista. Intr-o varianta se confrunta in acelasi timp trei obiecte sau chiar mai multe.

Metoda catalogului. Plecand de la o sursa de documentare care contine o mare varietate de obiecte, se aleg la intamplare doua sau mai multe obiecte intre care se incearca sa se stabileasca o relatie.

Metoda concentrarii asupra scopului ce trebuie atins. Se deosebeste de metoda precedenta prin aceea ca unul dintre obiecte sau una dintre ideile ce trebuie sa intre in relatie nu este aleasa la intamplare, ci intr-o stransa legatura cu scopul ce trebuie atins. Al doilea obiect este ales la intamplare sau arbitrar.

Metodele relatiilor fortate nu sunt adaptate la rezolvarea problemelor definite, afara de cazul cand aceste probleme sunt formulate in sensul lor cel mai larg. Ele conduc mai degraba la idei noi decat la solutionarea unor probleme. De aici utilizare lor in domeniile artistice si literare.

Metoda sinectica. Sinectica este o metoda care permite sporirea capacitatii creatoare a cercetatorilor. Aceasta metoda a luat nastere in urma cercetarilor efectuate in S.U.A. si care au pus in evidenta urmatoarele fapte:

„este cu putinta (spre deosebire de parerea comuna) sa se cunoasca prin observatie si analiza produsele mintale subconstiente ale creatiei;

aptitudinea indivizilor si a grupurilor de a inventa poate fi considerabil sporita si dezvoltata cand ei inteleg mecanismele psihice care functioneaza inauntrul lor si ajung sa le foloseasca corect;

in procesele creatoare, elementul emotional conteaza mai mult decat elementul intelectual; irationalul prevaleaza asupra rationalului „.

Daca vrem sa sporim probabilitatea de a descoperi solutii de calitate, trebuie sa favorizam dezvoltarea aspectelor irationale ale personalitatii cercetatorilor.

Creativitatea colectiva parand in genere superioara creativitatii individuale, e recomandabil sa se creeze in intreprinderi grupuri de sinectica alcatuite din indivizi (cadre) aparent eterogeni (formatie si functii diferite), dar unii de fapt prin aptitudinile lor comune pentru cercetare. O data constituite, aceste grupuri sunt sistematic formate si antrenate in vederea unor metode de gandire proprii creativitatii.

Cataloage de idei. Aceasta metoda este bazata pe o evidenta: este inutil sa se inventeze din nou ceea ce a fot descoperit mai inainte. Aceasta constatare, cu valabilitate generala, constituie baza asa-numitelor metode clasice. In acest caz insa nu se apeleaza numai la memorie. Ideile capatate cu ocazia cercetarilor anterioare sunt clasificate sistematic, de pilda pe functii. Cataloagele de idei astfel obtinute sunt intr-o oarecare masura subprodusele cercetarilor si ale realizarilor anterioare.

Aplicarea metodei asa-numite a listei de control la cataloagele de idei permite in plus sa se obtina idei originale. Si, dimpotriva, cataloagele de idei pot servi la verificarea faptului daca o cercetare a fost efectuata intr-un numar cat mai mare de directii posibile.

Cataloagele de idei sunt utile atunci cand este necesar sa se ajunga la un rezultat rapid si cu un pret minim; ele trebuie insa sa stimuleze imaginatia, nu s-o franeze.

B. Validitatea noii idei

In aceasta etapa se realizeaza consecintele: daca are sau nu un caracter novator produsul oferit. Aceasta activitate poate regrupa patru operatii :

cautarea de informatii

testarea conceptului

analiza globala a scenariului comercial

studiul critic al prototipului

Informatiile reprezinta materia prima necesara unui proiect inovant; ele permit evaluarea nivelului de originalitate a ideii si in ultima instanta sansa de succes comercial a noului produs. Obiectivul demersului este de a studia perioada anterioara ideii si de a face remarci la crearea produsului si la reducerea riscului de inovare.

Principalele surse de informare sunt:

1. Surse interne intreprinderii

rapoarte de vanzare cu produse similare sau de substitutie;

statistica vanzarilor care prezinta dinamica atractiei produsului;

fisierele clientilor care pot avea o imagine despre grupul tinta caruia i se adreseaza demersul;

reclamatiile de la clienti: principalele probleme rezultate din activitatile derulate: proiectare-productie-desfacere si impactul acestora asupra utilizatorilor.

2.   Surse externe intreprinderii

laboratoarele si centrele tehnice din sectorul industrial;

expozitii si saloane profesionale nationale si internationale;

conferinte si colocvii pe teme legate de noile produse;

furnizorii si distribuitorii care in amonte si aval pot furniza informatii utile ce sustin salturi calitative; 

esantionul potentialilor utilizatori.

3. Organismele care furnizeaza  informatii

agentii regionale;

institutii nationale;

retea de INTERNET;

standarde si norme.

C.  Testarea conceptului

Obiectivul testarii este de a masura originalitatea ideii si de a demara un prim scenariu asupra fezabilitatii comerciale. Testul se realizeaza cu un esantion de clienti potentiali prezentandu-le o descriere sumara a caracteristicilor principale ale produsului imaginat. Daca reactiile sunt favorabile, initiatorii au motive de a continua proiectul, daca reactiile sunt doar partial favorabile se realizeaza o analiza de detaliu a inconvenientelor sau a lipsurilor inventariate.

Cateva intrebari necesare pentru testarea conceptului :

Conceptul este clar si usor de inteles ?

Produsul corespunde unei nevoi reale ?

Care sunt avantajele acestui produs ?

Nevoia poate evolua ?

A-ti cumpara acest produs ?

Nevoia poate dispare ?

D.   Analiza globala a unui scenariu comercial

Se utilizeaza grila lui J.T.O MEARA (tab. 2.2), care da o imagine realista asupra sanselor comerciale ale proiectului si determina nivelul de concurenta. Studiul este structurat pe patru mijloace de evaluare: comerciala, durata de viata a produsului, productia, puterea de crestere.

Exemplu: Intreprinderea EICO SA doreste sa integreze in fabricatie un nou fier de calcat cu umidificator si aburi destinat unei clientele pretentioase. Pentru a stabili pozitia concurentiala a noului produs si a identifica sansele comerciale a proiectului a fost elaborat un studiu conform grilei O Meara clasificarile fiind realizate pe patru categorii: foarte buna notata cu 4 puncte, buna notata cu 3 puncte, medie notata cu 2 puncte si rea notata cu 1. punctajul mediu pe care il poate realiza proiectul reprezinta valoarea 48 fata de care se comporta rezultatele analizei.

Grila J.T. O’Meara  Tabel 2.2
Criterii de evaluare		Notatia
		Foarte buna (4)		Buna (3)	Medie (2)	Rea (1)
Comercializare
Circuitul de distributie		Circuitele actuale foarte adaptate	Produsul se va distribui in mare parte pe circuitele actuale		Jumatate din cifra de afaceri se va realiza pe noi circuite	Sunt necesare noi circuite de distributie
Raportul fata de produsele actuale (gama)		Umple o lista importanta din gama existenta	Produsul imbogateste gama existenta		Probabil poate fi incorporat in gama existenta	Fara raport cu gama realizata
Raportul Pret/Performanta		Produsul e mai ieftin si mai performant ca al concurentei	Produsul mai ieftin si la fel de performant ca al concurentei		Produsul e la fel ca pret si performanta ca cel al concurentei	Produsul mai scump si mai putin performant ca al concurentei
Stabilitate si durata de viata a produsului
Durata de viata	Ciclu de viata lung		Ciclu destul de lung		Ciclu mediu		Ciclu scurt
Dimensiunea pietei	Piata internationala		Piata nationala		Piata regionala		Piata limitata
Protectie juridica	Foarte buna prin brevet		Mici sanse ca el sa fie imitat		Produsul poate fi copiat de concurenti		Foarte usor de copiat
Productia
Scule si conceptia necesara	Dotare disponibila in intreprindere		Dotare disponibila dar sunt necesare reorganizari		Este necesara achizitia de SDV-uri	Trebuie cumparat totul
Competentele tehnice necesare	Cunoscute in detaliu		Cunoscute in mare parte		De dobandit prin formare sau disponibile din exterior	Inexistente in mediul apropiat
Aprovizionarea	De la furnizori traditionali ai intreprinderii		Este necesara gasirea catorva furnizori		Se prevad probleme de pret si livrari	Fara furnizori
Potentialul de crestere
Pozitia pe piata	Produsul vizeaza o nevoie satisfacuta		Produsul per-mite o satisfa-cere mai buna a unei nevoi		Cateva ameliorari (in functiile secundare)	Produsul nu este inovant
Concurenta	Foarte putini concurenti		Putini concurenti		Concurenta destul de puternica	Concurenta puternica
Consumatori potentiali	In crestere sensibila		Crestere moderata		Stabila	Scadere sensibila

Desigur, datele pe baza carora se prezinta sintetic concluziile analizei sunt numeroase si ele contin: statistici, anchete, investigatii si proceduri specifice:

Circuitul de distributie. Fiarele de calcat sunt destinate clientilor interni, marilor distribuitori zonali, care la randul lor le livreaza detailistilor, precum si magazinelor. Costul de transport este suportat de catre clienti prin deplasarea acestora la depozitele producatorului, deci producatorul suporta cheltuieli minime de desfacere. Produsul se va distribui in mare parte pe aceleasi circuite, deci avem o situatie buna (3p).

Raportul fata de produsele actuale. Fierul de calcat marca Nida are cateva functii in plus fata de fierul de calcat clasic, deci produsul imbogateste gama existenta si rezulta o situatie buna (3p).

Raportul pret/performanta. Preturile practicate de Electromures sunt cu 25-30% mai ieftine decat cele practicate de concurentii interni si cu 10-15% mai scazute decat al concurentilor externi. Fierul de calcat are performante similare produselor mondiale, reprezentand o situatie buna (3p).

Durata de viata. Produsele electrocasnice au in general un ciclu de viata mediu (2p), modificarea design-ului fiind manifestata la 4-5 ani.

Dimensiunea pietei. Produsele sunt distribuie atat pe piata interna cat si pe piata externa, dar foarte limitata (1p)

Protectia juridica. Este buna, protejata prin brevet de inventie (3p).

Scule si conceptia necesara. Firma a efectuat o restructurare fundamentala a tehnologiilor, tehnologiile implementate constituind varfuri mondiale in domeniu, deci avem o cotatie buna, datorita faptului ca o serie de SDV-uri vor fi executate special (3p).

Competente tehnice necesare. Sunt cunoscute in detaliu, intreprinderea dispunand de un personal de cercetare-dezvoltare specializat, competitiv pe plan international si cu experienta ridicata in domeniu (2p).

Aprovizionarea. Intreprinderea se aprovizioneaza cu materii prime si materiale de la furnizorii ei traditionali, S.C. Sidex Galati, S.C. Alro Slatina s.a.m.d., cu mari probleme de pret si livrari (1p).

Pozitia pe piata. Produsul permite o satisfacere mai buna a unei nevoi prin atribuirea unor functii suplimentare, dar care reprezinta ameliorari (1p).

Concurenta. Concurenta este puternica prin prezenta pe piata a unor marci de renume mondial cum sunt: Philips, Rowenta, Moulinex, Tefal. (1p)

Consumatori potentiali. Sunt in crestere moderata, potrivit cercetarilor pe piata efectuate de firma (3p).

In concluzie, insumand punctele obtinute pentru fiecare criteriu s-au obtinut pentru produsul „fier de calcat” 26 de puncte, raportul X/48 fiind 0,541 deci rezulta ca scenariul comercial pentru produsul fier de calcat, marca Nida este la limita acceptabilitatii, marile probleme care trebuie rezolvate cat mai rapid sunt: aprovizionarea, pozitia pe piata, consumatorii potentiali, concurenta, dimensiunea pietei.

E.   Studiul critic pornind de la un prototip

Dupa ce prototipul a fost realizat trebuie testat si trimis apoi utilizatorului care-l verifica la randul sau, iar echipa de dezvoltare analizeaza lipsurile si defectele constatate. Studiul critic are doua avantaje :

scoate in evidenta functiunile uitate in faza de conceptie si analizeaza produsul in mediul in care va lucra;

incita clientul de a coopera la conceptia produsului si in consecinta, de a aprecia calitatile acestuia.

F.   Explorarea marketing

Studiul de piata scoate in evidenta pozitia produsului, ce aduce el nou, cum raspunde la nevoile clientului. Sunt doua domenii destul de importante:

analiza calitatii (dimensiunea tehnica);

caietul de sarcini cu functiunile nominalizate.

Intrebari recapitulative

1.     In ce consta metoda GORDON?

2.     Care sunt criteriile de evaluare conform grilei O Meara?

3.     Care sunt Metodele analitice care susțin reexaminarea sistematica a diferitelor parti ale unei probleme sau ale unui obiect.?