Alternative strategice privind politica de produs - serviciul de transfer de bani western union

ALTERNATIVE STRATEGICE PRIVIND POLITICA DE PRODUS - SERVICIUL DE TRANSFER DE BANI WESTERN UNION

In cadrul acestui capitol am efectuat o analiza a evolutiei serviciului de transfer de bani WU in cadrul Postei Romane, precum si a factorilor care au contribuit la trendul descrescator inregistrat in cursul anului 2007, finalizand cu o serie de propuneri si variante care ar putea contribui la relansarea produsului.

1. Evaluarea implementarii serviciului in cadrul Postei Romane

Din analiza traficului transferurilor Western Union pentru anul 2007 (Grafic 1 si 2), rezulta ca au fost achitate prin reteaua postala un numar de 490.777 tranzactii cu valoare totala de 122.23001 Euro, reprezentand o scadere de 14% fata de anul 2006, cand s-au achitat un numar de 573.652 tranzactii cu o valoare totala de 14361.101 Euro.

Grafic 1 Evolutia comparativa a numarului si valorii totale a transferurilor

Western Union achitate in anul 2007 fata de anul 2006

Sursa: Posta Romana

Grafic 2. Evolutia transferurilor Western Union in perioada 1999 - 2007

Sursa: Posta Romana

In ceea ce priveste valoarea veniturilor obtinute din serviciul WU (Grafic 3), in anul 2007 valoarea acestora s-a situat suma de 9.267 mii Lei si inregistreaza o scadere de 25% comparativ cu veniturile realizate in aceeasi perioada a anului 2006, respectiv 12.435 mii Lei. Venitul mediu per tranzactie Western Union achitata in anul 2007 este de 5,7 Euro, comparativ cu cel obtinut in anul 2006, de 6,1 Euro/ transfer.

Grafic 3 Situatia veniturilor realizate in anul 2007 comparativ cu cele realizate in 2006 (mii lei)

Sursa: Posta Romana

Posta Romana detine in prezent o retea de peste 7.100 de subunitati postale distribuite la nivel national, numai 1174 sunt informatizate si utilizeaza sisteme informatice securizate si retele private de comunicatii. La nivelul lunii iulie 2008, 555 unitati asigurau servicii WU informatizate, iar 619 efectuau plata prin telefon, asa cum rezulta din Graficul 4:

La sfarsitul anului 2007 numarul de locatii existente a crescut cu 10% fata de aceeasi perioada a anului 2006. In acelasi timp, a crescut si numarul locatiilor DORMANT (30% din total) fata de anul 2006 (22% din total).

Tabel 4 Evolutia numarului de oficii postale care furnizeaza serviciul Western Union

Sursa : Posta Romana

Din numarul total de transferuri achitate in anul 2007, 80% din transferuri sunt achitate prin 204 locatii, ceea ce reprezinta 18 % din numarul total de locatii existente in Posta Romana. In consecinta, 80 % din numarul transferurilor achitate in anul 2007 sunt efectuate prin 18% din numarul locatiilor postale desemnate in achitarea transferurilor Western Union.

Scaderea numarului de transferuri Western Union achitate este reflectata si in evolutia cotei de piata aferenta agentului Western Union - Posta Romana care prezinta un trend descendent.

Grafic 5 Evolutia cotei de piata in cursul anului 2007

Sursa : Posta Romana

Din analizarea datelor prezentate de graficul de mai sus rezulta ca media cotei de piata pe anul 2007 este de 12.80% fata de anul 2006 cand a fost 16,51%. Conform datelor transmise de compania Western Union privitor la cota de piata pentru luna decembrie 2007, Posta Romana se pozitioneaza pe locul 5, cu un procent de 10,69%, din cei 7 agenti care opereaza transferuri Western Union pe piata romanesca.

In Graficul 6 este prezentata ponderea principalelor 5 tari de expeditie a transferurilor Western Union, achitate prin locatiile Postei Romane.

Grafic 6

Sursa: Posta Romana

Ponderea transferurilor WU achitate prin locatiile Postei Romane in anul 2007, este detinuta de Italia cu o pondere de 55%, urmata de Spania cu 13%. In anul 2006, ponderea transferurilor achitate prin Posta Romana era detinuta tot de Italia cu o pondere de 54 %, urmata de Spania cu 13%, rezultand faptul ca trimiterile din Italia au inregistrat o usoara

In anul 2007, prin Centrul Servicii Clienti s-au efectuat 62.606 transferuri cu plata prin telefon, fata de anul 2006 cand s-au efectuat 60.089 transferuri.

Dintre toti agentii WU din Romania, Posta Romana detine exclusivitate in furnizarea serviciului suplimentar Achitare la domiciliu (Home Delivery), conform contractului incheiat intre parti in septembrie 2001 prin 41 de oficii postale, cu precadere, resedinte de judet. In cursul anului 2007 s-au achitat 82 de transferuri Western Union la domiciliul clientilor, fata de 164 de transferuri achitate in aceeasi perioada a anului 2006, ceea ce reprezinta o scadere cu 50%.

In anul 2007 s-au organizat de catre Western Union si Posta Romana 2 campanii de motivare a salariatilor.

Astfel, in perioada 01.02007 - 31.12.2007 s-a desfasurat programul de motivare "Tu faci legea, tu castigi". Acest program a fost dedicat doar locatiilor selectate pe baza volumului de tranzactii realizat in anul 2006 (78 de locatii din cele 1100 care functioneaza). Aceste locatii au fost impartite in 3 categorii, respectiv:

Nivelul 1 - platina - 5% crestere fata de numarul de transferuri din perioada aprilie 2006.

Nivelul 2 - aur - 1-% crestere fata de numarul de transferuri din perioada aprilie - decembrie 2006.

Nivelul 3 - argint - 15% crestere fata de numarul de transferuri din perioada aprilie - decembrie 2006.

Castigatorii desemnati au fost premiati cu excursii organizate la Venetia, Cairo si Istanbul.

Cea de-a doua campanie intitulata "Mai mult pentru tine" s-a desfasurat in perioada iulie - septembrie 2007 si a cuprins toate oficiile autorizate sa desfasoare activitati Western Union. In aceasta campanie oficiile postale au fost impartite in 3 categorii:

In prima categorie au fost cuprinse locatiile incadrate in grupa Top Country Teams si club 500 (78 de locatii), care la randul lor au fost subimpartite in 3 subgrupe: subgrupa 1 (5% crestere fata de numarul de transferuri din luna anterioara); subgrupa 2 (10% crestere fata de numarul de transferuri din luna anterioara); subgrupa 3 (15% crestere fata de numarul de transferuri din luna anterioara).

In a doua categorie au fost incluse 246 de locatii care au avut target 20% crestere fata de luna anterioara.

In a treia categorie au fost incluse 717 locatii care au avut target 30% crestere fata de luna anterioara.

Premiile oferite celor 281 de lucratori postali castigatori (dirigintele oficiului si salariatii care au efectuat tranzactii in perioada respectiva) au constat in obiecte electrocasnice si au fost acordate la 91 de locatii.

Din analiza caracteristicilor atributelor pe care trebuie sa le indeplineasca un produs/serviciu au fost identificate urmatoarele cauze care au contribuit la scaderea tranzactiilor WU si implicit a veniturilor generate de aceasta activitate in cadrul Postei Romane :

aspectul exterior si ambianta interioara oferite de majoritatea oficiilor postale , nu creeaza un impact placut clientilor comparativ cu cel oferit de locatiile concurentei ;

toate oficiile postale vizitate au ghisee complexe, care sunt de obicei foarte aglomerate, ceea ce conduce la cresterea timpului de asteptare pentru realizarea unei tranzactii, implicit la nemultumirea clientilor si renuntarea la efectuarea serviciului.

majoritatea oficiilor postale nu au montate casetele luminoase pentru serviciul Western Union, deci vizibilitatea serviciului pentru clienti este diminuata.

din punct de vedere informatic, in majoritatea oficiilor postale programul informatic are intreruperi frecvente ( in special la listarea ordinului de achitare) . Comparativ, in unitatile celorlati agenti WU clientul nu trebuie sa mai astepte completarea formularului « Pentru primit bani »

In ceea ce priveste scaderea in anul 2007 a valorii sumelor transferate in tara de catre muncitorii care muncesc in strainatate, aceasta a avut repercursiuni si asupra serviciilor financiare electronice prestate de Posta Romana

Aceasta scadere inregistrata in ultima perioada ar fi primul semn ca muncitorii din strainatate renunta la trimiterile de bani spre Romania, urmare a faptului ca: 

muncitorii romani din strainatate isi reintregesc familia ;

migratia temporara a romanilor incepe sa devina permanenta, antrenand scaderea remiterilor ;

O a doua ipoteza este ca acestia apeleaza la mai multe canale neoficiale, mai ieftine decat cele bancare.

lucratorii prefera sa aduca banii in numerar, asumandu-si riscurile aferente (transferul electronic costa pana la o zecime din economii) ;

conform statisticilor circa 40% din totalul sumelor repatriate intra in Romania pe canale neoficiale, nu sunt evidentiate in raportarile serviciilor de bani Western Union, ale bancilor sau Postei Romane. Transferurile bancare si firmele specializate se dovedesc a fi prea scumpe in raport cu sumele relativ mici transmise in tara ; 

transferul de bani prin e-mail (in Romania exista sistemul PayPal-prin intermediul caruia banii sunt transmisi in cateva minute online, iar clientul e instiintat de sosirea lor prin e-mail.  In plus transferurile de bani ale romanilor plecati la munca in strainatate au devenit mai ieftine, costul transferurilor este zero.

2 Variante strategice in politica de produs pentru serviciul

de transfer de bani WU

In anul 2007, Posta Romana a fost singurul operator care care inregistrat scaderi de trafic pe serviciul WU (numar de tranzactii) si de venituri, in timp ce la nivel national pentru WU a fost un an de exceptie in ceea ce priveste rezultatele obtinute.

Serviciul Western Union de transfer de bani este utilizat de catre Posta Romana « in ambalajul » si cu toate caracteristicile dezvoltate de catre compania-mama Western Union. Am putea considera de fapt ca acest serviciu este un model de business de tipul francizei care a fost testat cu succes si si-a dovedit aplicabilitatea si eficienta pe alte piete.

Companiile care doresc sa devina agenti WU practic pun la dispozitie infrastructura de baza si preiau de la Western Union numai programul informatic de procesare a tranzactiei, precum si materialele promotionale de promovare a serviciului.

In aceste conditii reteaua de agenti, printre care si Posta Romana, nu are posibilitatea sa modifice caracteristicile serviciului, trebuie sa-l presteze asa cum este construit de catre WU. De asemenea, serviciul poate fi usor replicat si de alte companii, si asa cum am prezentat in capitolul precedent, piata este puternic fragmentata in companii de diverse dimensiuni care ofera servicii mai mult sau mai putin similare, cu costuri care variaza in functie de rapiditatea serviciului.

Cu toate acestea, compania Posta Romana se bucura de o serie de avantaje competitive in raport cu majoritatea concurentei  si anume reteaua vasta de oficii postale cu acoperire nationala, chiar si la nivel rural unde celelalte companii concurente (banci) au prezenta redusa.

Avand in vedere cadrul mentionat, Posta Romana are posibilitati limitate in ceea ce priveste alternativele strategice pe care le-ar putea utiliza in imbunatatirea serviciului WU si a profitabilitatii acestuia.

Propunem mai jos urmatoarele variante strategice :

Cresterea calitatii serviciului achitari care se furnizeaza in prezent, prin :

a.      Imbunatatirea comportamentului personalului fata de client prin respectarea standardelor de calitate ale serviciului : pastrarea confidentialitatii informatiilor ; pastrarea amabilitatii ; comunicarea permanenta cu clientul privind toate aspectele serviciului ; confirmarea informatiilor pentru a se evita neintelegerile sau confuziile; nediscrimanrea clientilor pe orice criterii; asigurarea unei zone placute si confortabile pentru client unde sa fie prestat serviciul ; solutionarea cu promptitudine si eficienta a reclamatiilor. Se recomanda actualizarea periodica a Manualului Operational de furnizare a serviciului si instruirea continua a personalului in acest sens. De asemenea, se recomanda initierea unor scheme de bonusare pentru angajati in functie de o serie de indicatori de performanta care pot fi identificati si utilizati in evaluarea eficientei personalului.

b.     Organizarea unei logistici corespunzatoare prin alimentarea cu valuta a unitatilor, astfel incat clientul sa nu fie nevoit sa astepte pentru incasarea sumei in EUR sau USD, precum si asigurarea continua a necesarului de valuta la ghiseu (suma minima care poate fi pastrata peste noapte).

c.      Extinderea retelei de unitati informatizate avand in vedere ca in prezent aceasta este aprox. 50% informatizata, restul unitatilor utilizand serviciul prin telefon (call center) care pericliteaza securitatea informatiilor, existand posibilitatea aflarii ID-urilor operatorilor, parolelor de access sau a altor informatii confidentiale despre tranzactie. Se recomanda extinderea rapida a aplicatiei Translink care ar permite reducerea timpului de stationare la ghiseu al clientului, prin editarea automata a chitantei de primire a fondurilor, nemaifiind necesara completarea manuala a acesteia (mentionam ca la nivelul concurentei aceasta aplicatie a fost deja implementata).

d.     Extinderea Serviciului de Achitare la Domiciliu la nivelul tuturor oficiilor WU (in prezent furnizat prin 4 unitati) avand in vedere ca Posta Romana detine exclusivitatea si are in acelasi timp capacitatea sa deserveasca prin agentii postali persoanele care nu se pot deplasa pentru incasarea unui transfer WU.

e.      Constituirea de ghisee separate, individualizate pentru prestarea serviciului, cu montarea firmelor luminoase cu sigla WU si upgradarea aspectului, accesibilitatii si functionalitatii sediilor si ghiseelor Postei Romane; se are in vedere faptul ca toti concurentii Postei sunt banci sau firme specializate care au sedii moderne, iar in conditii egale de accesibilitate clientii vor prefera intotdeauna locatiile « prietenoase ».

f.      Intensificarea activitatii de promovare a serviciului in mass media in randul clientilor tinta al caror profil a fost descris in capitolul anterior, precum si implicarea clientilor fideli serviciului la evenimente festive organizate de Posta.

g.     Stabilirea unor indicatori de evaluare a calitatii si de aplicare de catre salariatii postali a instructiunilor de lucru pentru prestarea acestui serviciu (fise de evaluare, controale de tip « mystery shopper »).

Diversificarea gamei de servicii WU - Introducerea si a serviciului WU de transfer de bani catre destinatari din alte tari

Desi marea majoritate a fluxurilor de transferuri s-au realizat pana in prezent din strainatate catre Romania, reprezentantii WU au constatat in ultima perioada o crestere a nivelului acestora din Romania catre alte tari cu potential de obtinere a unor venituri din comisioanele platite de expeditorul din Romania.

Toti concurentii Postei Romane pe piata transferurilor rapide de bani ofera atat serviciul de achitari la ghiseu, cat si de transfer catre destinatari. In aceste conditii, consideram deosebit de importanta extinderea acestui serviciu si la nivelul Postei Romane, ca sursa suplimentara de venituri pentru companie, luand in considerare potentialul de crestere al acestuia in viitorul apropiat in perspectiva cresterii fenomenului migratiei la nivel global. Aceasta diversificare ar presupune conectarea la un sistem informatic de efectuare a platilor .

Potrivit Uniunii Postale Universale, aproximativ doua-treimi din cadrul oficiilor postale la nivel mondial furnizeaza servicii financiare[1]. De aici rezulta necesitatea diversificarii continue a serviciilor postale din Romania la cerintele si provocarile pietei si de adaptare a rolului traditional al acestora in furnizori de produse comerciale orientate catre necesitatile clientilor care devin tot mai sofisticati. Totodata, trebuie mentionat si faptul ca in conditiile liberalizarii serviciilor postale cerute de Uniunea Europeana si deschiderea totala a pietei pana in 2012, serviciile postale din Romania se vor confrunta cu o presiune din ce in ce mai puternica din partea concurentei prin aparitia de noi operatori si care-i va determina sa caute solutii pentru consolidarea si extinderea bazei de servicii existente.

CONCLUZII

Potrivit BNR, 55% dintre romani opteaza pentru serviciile de transfer rapid, 40% pentru transfer bancar, iar 5% prefera intermediarii persoane fizice.

Pe piata transferurilor rapide de bani, Western Union este lider local, fiind prezent pe piata din Romania din 1996, cand a incheiat primul contract de colaborare cu Banca Romaneasca. Principalul competitor al companiei este MoneyGram, urmat, la mare distanta, de Smith&Smith si CEC, cu o cota de piata foarte mica. Cei doi mari colosi - MoneyGram si Western Union -, detin impreuna peste 75% din transferurile de bani in si din strainatate.

La nivel mondial, aproximativ 40% dintre agentii Western Union se gasesc in cadrul oficiilor postale, 30% se afla in banci si 30% - la institutii financiare particulare.

Activitatea de dezvoltare a serviciilor financiar-bancare, cum este si cea a transferurilor rapide de bani, este supusa unor restrictii cu caracter legislativ, tehnic, precum si unui risc ridicat de copiere din partea concurentei. Ca urmare, activitatea companiilor care furnizeaza astfel de servicii va fi directionata spre fidelizarea clientilor prin adaptari si particularizari ale produselor.

Datorita caracterului de intangibilitate a serviciilor, perceptia utilitatii acestora se realizeaza mult mai dificil de catre clienti decat in cazul produselor. Aceasta conduce, pentru servicii, la luarea in considerare a valorii percepute de catre clienti. In acest context, "grija fata de client", asezarea clientului pe primul loc, anticiparea nevoilor si problemelor lui, asigurarea serviciilor solicitate de el, conduc in final la diferentierea calitativa a serviciilor, cu beneficii importante asupra imaginii institutiei financiare

In sfera serviciilor financiare in care calitatea serviciului este asociata cu prestatia personalului, un alt aspect important care trebuie monitorizat este personalul de contact si preocuparea permanenta pentru imbunatatirea performantelor acestuia prin:

Motivarea personalului si orientarea acestuia spre o grija constienta fata de client;

Crearea unui mediu intern care sa sprijine grija constienta fata de client si sa orienteze personalul catre vanzari;

Informarea si constientizarea salariatilor privind strategiile de marketing si campaniile de promovare.

Prin analiza critica a acestor factori si aplicarea unor masuri imediate, consistente ar contribui la cresterea contributiei serviciului Western Union in cadrul veniturilor consolidate ale Postei Romane.