Conceptul de marketing si aplicarea sa in servicii

Conceptul de marketing si aplicarea sa in servicii

INTRODUCERE

In cadrul acestui capitol, studentii vor afla (sau isi vor aminti) ce este marketingul, in mod generic. Noi consideram ca marketingul este o disciplina universala care se aplica oriunde exista organizatii care urmaresc sa isi realizele obiectivele de piata. Marketingul face parte din familia disciplinelor manageriale, microeconomice care descrie si prescrie ceea ce se intampla pe piata, precum si ceea ce ar trebui sa se intample la contactul organizatiei cu piata, cu categoriile de public deservite precum si cu mediul in care organizatia isi desfasoara activitatea. In domeniul serviciilor, marketingul se aplica diferit de modul in care se aplica in cazul productiei si vanzarii bunurilor materiale

PREZENTAREA TEMEI

1 Conceptul de marketing

Daca ar fi fost scrisa cu o suta de ani in urma, nici unul dintre cititorii acestei carti nu ar fi inteles din titlu despre ce este vorba, chiar daca pe parcursul acestei carti ar fi fost recunoscute unele cuvinte, principii, idei economice care erau si atunci valabile.

In general, atunci cand abordam o disciplina, este indicat sa ne formam inca de la inceputul studiului acesteia, o prima parere referitor la ce este ea. Majoritatea autorilor cartilor de marketing prefera sa dea raspunsul la intrebarea: Ce este marketingul? inca din primul capitol, folosind o definitie sau mai multe definitii, pe care, eventual, le clasifica si le comenteaza. Desigur ca orice definitie este un element teoretic valoros care exprima intr-o forma sintetica ceea ce pe parcursul intregului curs autorul se va stradui sa analizeze. Ceea ce dorim sa subliniem este ca, a defini o disciplina de studiu folosind definitii, oricat de multe ar fi ele, nu este de ajuns. Sunt necesare mai multe abordari pentru ca cel care studiaza o disciplina sa inteleaga cat de puternica este o definitie.

Marketingul este o diciplina economica si sociala care poate fi inteleasa doar in contextul actual . Chiar daca si acum o suta sau o mie de ani oamenii au cumparat si au vandut bunuri si servicii necesare existentei si vietii lor cotidiene, despre conceptul de marketing putem vorbi doar in anumite conditii care s-au intrunit abia in ultimele cateva decenii. Nici in prezent, in tara noastra aceste conditii nu sunt intrunite la fel, peste tot, in toate domeniile de activitate sociala si economica, pe toate pietele. Marketingul se aplica diferit pentru ca pietele sunt diferite.

Marketingul este o disciplina a economiei de piata in cadrul careia exista o libertate de decizie si actiune. Cuvantul marketing este de origine anglo-saxona, mai precis el provine din realitatea economiei si societatii americane din secolul XX. Sensul initial al termenului marketing poate fi inteles traducand pur si simplu verbul din limba engleza to market = a participa pe piata in calitate de "jucator", "actor" sau "participant" prin realizarea de trazactii, cumparari sau vanzari. Specifica este forma acestui verb, terminatia "ing" presupune o actiune continua, nu doar o singura tranzactie ci serii de tranzactii. Aceasta presupune ca o persoana specializata in activitati-in-legatura-cu-piata va face incontinuu eforturi de vanzare, stiut fiind ca activitatea unei organizatii comerciale nu se incheie dupa o singura vanzare, ea se reia ulterior pe baze noi. Vanzarea de astazi devine conditia unei vanzari mai eficiente de maine. Marketingul inseamna mult mai mult decat vanzare. Marketingul presupune ca o organizatie sa creeze conditiile in care vanzarea sa devina de prisos! Persoanele specializate in vanzari stiu ca primul pas al vanzarii este prospectarea pietei si obtinerea unor informatii despre clienti si nevoile lor. Mai departe se urmareste obtinerea de informatii despre piata, in general, despre produsele disponibile pe piata, modul lor de cumparare, folosire si consum, despre preturi, disponibilitatea produselor si posibilitatile de acces ale cumparatorilor la produse si multe alte asemenea informatii. Cine are informatia are puterea! Informatia devine o resursa importanta pe care specialistii o pot folosi in procesul de vanzare.

Daca primul pas al vanzarii este obtinerea de informatii, care sa fie ultimul pas? Vanzarea propriu-zisa? Pai, dupa vanzare mai este ceva: plata! Apoi consumul. In mod normal se pune intrebarea daca clientul este dornic apoi sa mai cumpere si alta data produsul. Si inca o data. Si inca o data. Ce bine ar fi sa fie asa!

Stim ca un client cumpara o marfa prima oara daca este satisfacut prima oara. Astfel, pare rezonabila preocuparea celor care, urmarind cum sa consolideze succesul unei firme pe piata, cauta informatii despre satisfactia clientilor. Am plasat astfel vanzarea intre doua secvente de informatii: prima secventa despre nevoile clientilor iar cea de-a doua despre modul in care au fost satisfacute aceste nevoi.

Daca in urma cu o suta de ani oamenii erau mai aproape de cei de la care isi cumparau cele necesare existentei, in prezent lumea s-a schimbat. Productia si consumul s-au distantat foarte mult in spatiu si in timp. Produsele sunt mult mai numeroase si acopera cele mai variate nevoi, dorinte si gusturi. S-au si ieftinit foarte mult. Ritmul tuturor acestor schimbari este din ce in ce mai accelerat. Sintetizand, putem afirma ca din ce in ce mai multi oameni cumpara din locatii din ce in ce mai accesibile din ce in ce mai multe produse din ce in ce mai ieftine, fabricate din ce in ce mai departe pentru din ce in ce mai multe nevoi

Piata este elementul central al marketingului. Mult timp prin piata libera s-a inteles numai libertatea de a face tranzactii. Ce nu s-a inteles foarte clar a fost ideea de "reguli ale jocului" care ar fi trebuit sa constituie cadrul permisiv si favorizant al libertatii de actiune pe piata. Libertatea fara responsabilitate este mai degraba daunatoare in economie. Considerand piata ca un teren de joc si facand analogie cu jocul de fotbal, ne punem intrebarea: ce s-ar alege dintr-un joc de fotbal in care activeaza douazeci si doi de jucatori si zeci de mii de suporteri in absenta regulilor jocului, a arbitrului (cel care aplica regulile), a comisiilor de control si evaluare care ii controleaza si ii evalueaza pe arbitri, a unei severitati a aplicarii regulilor si a unei discipline autoimpuse sau chiar impusa din afara a jucatorilor?

Disciplina Marketing poate fi inteleasa pe trei paliere: cel teoretic, cel practic si cel al filosofiei afacerilor sau activitatilor desfasurate de organizatie). Putem astfel considera marketingul ca teorie, ca practica si ca filozofie de afaceri.

Ca teorie, marketingul contine un ansamblu de concepte, idei, modele, metode, tehnici, instrumente, principii.

Ca practica, puteam observa marketingul in firme, facand un inventar al activitatilor de marketing. Putem intelege marketingul observand activitatile de marketing ale celor implicati in marketingul organizatiei, eforturile depuse sau necesare pentru realizarea schimburilor, ori pentru atingerea scopului, obiectivelor si realizarea in bune conditii a activitatii organizatiei. Practica marketingului este un demers organizat, care trece de la analiza la un plan de actiune si necesita o organizare specifica.

Activitatile de marketing

Practica marketingului in organizatii presupune desfasurarea unor activitati, (in cea mai mare parte activitatile sunt desfasurate de catre oamenii de marketing) care urmaresc atingerea unor rezultate:

Oamenii de marketing

Folosim aceasta expresie pentru a-i desemna pe practicienii marketingului. In limba engleza exista termenul MARKETER, avand semnificatia de "partea activa implicata in realizarea unui schimb". Marketerii sunt intreprinderile- organizatii, in general, cele care fac eforturi complexe pentru a initia schimbul cu totalitatea clientilor actuali si potentiali. In cadrul organizatiilor care se implica activ in desfasurarea schimbului, oamenii de marketing sunt varful de lance a eforturilor organizationale de marketing.Observand ceea ce fac oamenii de marketing, specialisti sau cei care lucreaza in marketing sau in legatura cu acesta in cadrul firmelor de orice fel putem sa distingem intre:

- oamenii de marketing cu rol de decizie strategica. Ei studiaza cu atentie mediul general de desfasurare a afacerilor si impactul diferitelor forte si factori de mediu asupra afacerii lor, concep strategii si le adopta. Adoptarea unei strategii este un proces de decizie care are importanta pentru intreaga firma si presupune implicarea intregii firme si cooperarea celorlalti specialisti din firma (financiar, de productie, de vanzari etc.). Uneori acesti oameni de marketing de decizie strategica sunt consultanti externi si lucreaza pentru mai multe firme.

- oameni de marketing de executie. Acestia pun in practica deciziile luate la nivele mai inalte. Ei au sarcini clare care sunt descrise in proceduri amanuntite pe care trebuie doar sa le respecte.

Profesiile existente astazi in practica in domeniul marketingului sunt urmatoarele: merchandiser, operator de interviu, operator baze de date, agent de vanzari, superviser, agent de piata, analist de piata, agent de publicitate, consultant (in banci, asigurari, etc.), consultant in marketing, referent analist, cercetator marketing, manager de marca produs sau de compartiment, director de marketing

c. Marketingul ca filosofie a afacerilor, se refera la modul in care conceptul de marketing si elementele sale componente (orientarea catre client, preocuparea pentru oferirea de valoare, preocuparea pentru stabilirea de relatii pe termen lung, integrarea activitatilor etc.) sunt internalizate mental de catre factorii de decizie din organizatie. Cu alte cuvinte, este vorba de dimensiunea subiectiva a marketingului.

Marketingul este prezentat drept o "stare de spirit", o recunoastere a ideii de racordare a activitatii la cerintele mediului^[1]. Aceasta abordare se bazeaza pe ideea lui Peter Drucker, cum ca toate eforturile unei organizatii trebuie orientate spre atragerea si pastrarea unui client. Managerii recunosc importanta deosebita pe care o are satisfacerea clientilor organizatiei lor, necesitatea de a adapta activitatile organizatiei si produsele propuse de acesata, de a accepta riscul calculat presupus de propunerile novatoare si de a tine cont mereu de realitatea observata. O organizatie de orice fel exista pentru clienti. Clientii unei organizatii de afaceri, de care marketingul s-a ocupat in mod traditional, sunt externi organizatiei, ei cumpara produsele si serviciile organizatiei raportandu-se la ea din exterior.

2 Sectorul serviciilor

Abordand serviciile din punct de vedere macroeconomic, pentru a le clasifica, cuantifica si evidentia evolutia vom vorbi despre sectorul serviciilor. Este util sa cunoastem sectorul serviciilor pentru ca doar in aceasta abordare macroeconomica putem exprima importanta serviciilor in economie si intr-o societate.

Sectorul serviciilor a cunoscut in ultimele decenii in tarile dezvoltate o evolutie remarcabila, putand fi considerat sectorul de elita a economiilor nationale.

Tarile dezvoltate din punct de vedere economic si social din America de Nord, Europa Occidentala, si Asia de Sud-Est au ponderi insemnate al sectorului serviciilor in ceea ce priveste numarul si ponderea persoanelor ocupate in acest sector precum si prin procentul  contributiei serviciilor la PIB. Pana la mijlocul anilor 90 ai secolului trecut, ponderea numarului persoanelor ocupate in sectorul serviciilor s-a apropiat de 80%. Aceasta inseamna ca cea mai mare parte a activitatilor dintr-o economie nationala se compune din activitati de servicii.

Aceasta dezvoltare a fost accelerata de foarte multi factori dintre care amintim tehnologia, factorii sociali, demografici si culturali, factorii legislativi si institutionali, factorii economici si factorii politici- de integrare in blocuri politice a economiilor nationale ale unor tari (Uniunea Europeana, NAFTA etc).

Globalizarea este un fenomen care faciliteaza dezvoltarea serviciilor. Astazi marii prestatori mondiali de servicii concureaza pe piete geografice diverse cu conditii diferite incercand sa isi aplice la nivel regional/ local strategiile si politicile globale. Sintagma "Gandeste global, actioneaza local!" este intalnita in tot felul de variante in sloganurile si mesajele prestatorilor de nivel mondial. Caracteristic perioadei actuale este ca exista tot mai multi prestatori de servicii de nivel mondial care folosesc experienta dobandita pe alte piete ca avantaj comparativ in bataliile concurentiale pe pietele locale sau nationale mai mici (mai ales in sectoarele bancar, telecomunicatii, linii aeriene, consultanta, marketing si publicitate, furnizori de utilitati, asigurari etc.) .

Externalizarea: In urma presiunilor concurentiale tot mai multe servicii devin independente de productie Mecanismul functioneaza in felul urmator: firmele mari (corporatiile), in goana lor dupa eficienta maxima isi analizeaza totalitatea activitatilor desfasurate in interiorul organizatiei prin prisma eficientei lor si a contributiei acestor activitati la realizarea de valoare adaugata. Astfel rezulta ca unele din aceste activitati sunt putin profitabile pentru firma si cel mai bine ar fi daca altcineva specializat strict pe aceste activitati s-ar ocupa de realizarea lor. Pentru corporatie ar fi mult mai profitabil sa plateasca un furnizor de astfel de activitati specializate si sa economiseasca astfel resurse importante pentru a se putea concentra pe exploatarea cu succes a capacitatilor sale de baza. Activitatile externalizate devin autonome, si astfel ramurile rezultate stimuleaza formarea firmelor prestatoare de servicii specializate. Enumeram aici consultanta financiara, manageriala de marketing sau juridica, servicii specializate de recrutare personal, "headhunting", servicii de training si pregatire profesionala servicii de curatenie, de paza si administrative, si nu in ultimul rand serviciile de marketing specializate.

Dezvoltarea calitativa: Pe langa dezvoltarea cantitativa exista si una calitativa avand in vedere modernizarea structurii ramurilor din sectorul serviciilor. A crescut semnificativ ponderea serviciilor care nu sunt legate de bunuri materiale, si au aparut pe piata serviciilor si tipuri de servicii complet noi ca: servicii informatice, servicii de comunicatii si transfer de date, servicii de furnizare a Internetului si a aplicatiilor sale, servicii de plata folosind noile tehnologii etc.

Progresul tehnologiei: Este un alt factor care a fortat aparitia, dezvoltarea si raspandirea de noi servicii. Acesta a determinat aparitia si raspandirea pe scara larga a unor produse si tehnologii extrem de complexe, care inglobeaza cuceriri tehnologice valoroase de ultima ora. Cumpararea, instalarea si folosirea lor cer servicii inalt specializate de proiectare, instalare, service, mentenanta si instruire specializata pentru personalul care le va folosi.

In sfarsit, o a alta categorie de forte care a facut ca sectorul serviciilor sa creasca atat de mult a fost urbanizarea, cresterea gradului de ocupare in munca a femeilor, modificari in ritmul vietii omului modern, asociate cu cresterea nivelului de trai, cresterea duratei medii de viata, cresterea veniturilor, globalizarea si interconexiunile economice, sociale si culturale ale noii societati. Aceste forte au determinat ca oamenii sa vrea sa-si satisfaca nevoi superioare de petrecere a timpului liber, de distractie, de comunicare cu alti oameni, de turism si loisir, de odihna, de instructie si educatie, de ingrijire a sanatatii etc.

3 Evolutia marketingului serviciilor

De la nasterea sa, la inceputul secolului XX, marketingul a evoluat, atqt la nivelul teoriei, cat si a practicii sau a modului in care indivizii si organizatiile se raporteaza la marketing. Astfel, Philip Kotler vorbeste despre cinci concepte in functie de care organizatiile isi desfasoara activitatea de marketing[2]:

conceptul de productie,

conceptul de produs,

conceptul de vanzare,

conceptul de marketing

conceptul de marketing social.

Sylvie Martin si Jean Pierre Vedrine considera ca marketingul a evoluat trecand succesiv prin urmatoarele faze care descriu modul in care intreprinderile se raporteaza la piata[3]:

optica de productie

optica de vanzari

optica de marketing

optica de marketing societal

optica de marketing strategic.

Dupa germanul Meffert caracteristicile anilor `90 au facut posibila folosirea marketingului si in alte domenii economice si sociale: "Anii `90 s-au caracterizat prin aprofundarea si extinderea activitatii de marketing. In cadrul aprofundarii activitatii de marketing (deepening) a avut loc o extindere a continutului obiectivelor de marketing prin includerea celor privitoare la nonprofit, aceasta a dus la noi concepte, cum ar fi "Human Concept of Marketing", marketing social si marketing ecologic. Astfel activitatea de marketing a fost extinsa asupra institutiilor si tranzactiilor necomerciale desfasurate de muzee, asociatii, orase, regiuni etc. (broadening) Aceasta orientare crescanda a marketingului spre mediul inconjurator si social a condus la o intelegere generica mai larga a activitatii de marketing, ca fiind un concept universal in influentarea pietei in sens de tehnica sociala".

Marketingul in organizatii

Conceptul de marketing a aparut si s-a dezvoltat intr-o perioada marcata de aparitia, existenta si activitatea ferventa a organizatiilor. Marketingul ca disciplina manageriala poate fi inteles doar intr-un context organizational. Lumea in care marketingul a aparut si s-a dezvoltat este o lume a organizatiilor. Fiecare organizatie, in scopul indeplinirii sarcinii pentru care a fost creata, isi stabileste obiective si dezvolta modalitati de atingere a lor in cadrul unei strategii coerente, in contextul unei societati moderne complexe. Marketingul asigura instrumentarul si procedurile folosite de managerii unei organizatii pentru a cunoaste mediul in care isi desfasoara activitatea. Consideram ca una din functiile majore ale marketingului este aceea de a acorda asistenta si suport la formularea si implementarea strategiilor organizatiilor iar sarcinile sale operationale sunt asigurarea resurselor necesare initierii si dezvoltarii organizatiilor precum si furnizarea de valoare catre clientii organizatiei. Marketingul poate fi folosit in toate domeniile si situatiile in care exista si activeaza organizatiile, in toate domeniile vietii sociale.

Desprinderea Marketingului serviciilor

Nasterea si inceputul dezvoltarii marketingului serviciilor au fost marcate de dispute privind necesitatea desprinderii acestei forme de marketing de teoria marketingului clasic. Putem considera ca marketingul serviciilor s-a impus ca disciplina separata o data cu impunerea sectorului serviciilor in cadrul economiilor nationale.

In economiile nationale sectorul serviciilor s-a dezvoltat masiv incepand cu anii ani '60 ai secolului trecut. Deja in anii '70 au fost formulate principiile de baza ale teoriei economice a serviciilor, acceptate si in zilele noastre. S-a intamplat ceea ce este caracteristic dezvoltarii marketingului, si anume, in timp ce teoreticienii isi disputau teme de interpretare, in practica, in urma presiunilor pietei, firmele de servicii au ajuns sa aplice metode si tehnici de marketing specifice.

Pentru a intelege aparitia si dezvoltarea marketingului serviciilor este necesar sa intelegem contextul in care au aparut si s-au dezvoltat preocuparile cu privire la competitivitatea ofertei de servicii si atitudinea fata clienti a prestatorilor. Pentru fiecare din domeniile serviciilor in parte este necesar sa intelegem situatia specifica a ofertei, a cererii, reglementarile si ceilalti determinanti ai ofertei de servicii precum si situatia concurentei.

Putem spune astfel ca practica marketingului serviciilor nu a aparut si s-a aplicat la fel in toate domeniile serviciilor in acelasi timp. Au existat domenii ale serviciilor in care s-au intrunit mai de timpuriu conditiile aparitiei si dezvoltarii marketingului si altele, de regula putin dezvoltate ori puternic controlate si reglementate de stat in care nici astazi nu exista conditiile necesare.

Consideram ca, pentru ca sa putem vorbi de marketing, este necesar sa fie intrunite simultan urmatoarele conditii:

o multitudine a ofertelor de servicii pe piata: (multe servicii);

un consum de masa a serviciilor: (multi clienti care cumpara multe servicii);

o concurenta puternica: (multe intreprinderi care ofera multe servicii);

existenta unor reglementari si reglementatori care sa stimuleze si nu sa franeze dezvoltarea serviciilor din acest domeniu de activitate. Pot exista astfel autoritati ale statului la nivel central, regional sau local care sa fie interesate sa contribuie la dezvoltarea domeniului respectiv al serviciilor si pe de alta parte ca ofertantii sa respecte cerintele de calitate a serviciilor si de siguranta a clientilor. Pe de alta parte mai pot exista organizatii de mari dimensiuni sau dispunand de resurse consistente care sa isi asume rolul de a patrona un domeniul specific al serviciilor. De cele mai multe ori rolul de reglementator al unui domeniu este jucat de asociatia nationala a profesionistilor in domeniul respectiv, care stabilesc cine are calitatea de ofertant sau care sunt conditiile de calitate a unei prestatii.

Cu alte cuvinte, pentru ca marketingul sa capete importanta pe o anumita piata este necesar ca piata insasi a serviciului respectiv sa fie dezvoltata. Dezvoltarea pietei inseamna dezvoltarea in primul rand a ofertei, apoi dezvoltarea cererii si nu in ultimul rand a concurentei sau a conditiilor de calitate pentru un serviciu.

4 Obiectul marketingului serviciilor

Intrucat definitiile prezentate pana acum servesc doar pentru exprimarea cat mai concisa a ceea ce este marketingul, nefiind suficiente pentru intelegerea tuturor dimensiunilor acestuia, folosim o alta modalitate de a defini marketingul.

Valerica Olteanu[4] considera ca obiectul marketingului serviciilor cuprinde marketingul extern, marketingul intern si marketingul interactiv. El arata ca la inceputurile dezvoltarii serviciilor nevoile clientilor erau satisfacute la cererea expresa a acestora, ca o productie a prestatorului la comanda clientului. Pe masura dezvoltarii societatii, intalnirea prestator- consumator are loc in urma unui proces din ce in ce mai complex care nu mai poate fi desfasurat prin mijloace clasice. Acest proces este abordat intr-o noua optica de marketingul serviciilor. Ele este obiectul marketingului serviciilor. El apare deci ca un ansamblu de metode si tehnici specifice marketingului, adaptate corespunzator succesiunii de etape care descriu procesul.

Vorbind de particularitatile marketingului serviciilor, profesorul Vorzsak Almos evidentiaza urmatoarele[5]:

mixul de marketing include nu numai patru elemente clasice (produs, pret, distributie, promovare) ci mai include si alte trei, patru, sau chiar cinci elemente;

toate politicile de marketing ale prestatorilor de servicii au elemente specifice marketingului serviciilor, distincte de marketingul altor domenii;

existenta in cadrul strategiilor firmelor prestatoare a preocuparilor pentru marketingul intern, marketingul interactiv, marketingul personalizat (turnat dupa corp) si adaptarea in mod creativ a strategiilor clasice la caracteristicile serviciilor si a pietei serviciilor;

o noua conceptie specifica marketingului serviciilor si elaborata special pentru specificul activitatii firmelor prestatoare: marketingul relational. Acest concept nou este dezvoltat de Christian Gronroos, care propune pentru prestatori o apropiere puternica de clienti si o stabilizare pe o perioada lunga a relatiilor cu clientii. Marketingul serviciilor este vazut ca alternativa la marketingul de masa, in care clientul era considerat ca anonim, ca exponent al unei mase de clienti, orice client putand fi oricand inlocuit cu un altul, firma comportandu-se la fel cu oricare din clienti. Ca efect al marketingului relatiilor, apare o noua abordare a clientului firmei prestatoare de servicii, modelul interactional al prestatiilor.

In acest model, marketingul trateaza in acelasi timp atat la activitatea interna din cadrul firmei cat si activitatile traditional orientate catre client, priveste deci atat interactiunile interne cat si cele externe.

Procesul prestatiei serviciilor presupune ca firma, in urma rezultatelor studiilor de piata care arata existenta unor nevoi posibil a fi satisfacute prin servicii, intai proiecteaza serviciul  si isi pune la punct capacitatea de prestare. Astfel se realizeaza oferta potentiala (serviciul promis). Apoi isi stabileste un ansamblu de instrumente de marketing (mixul de marketing), proceduri si tehnici specifice care au ca tinta satisfacerea nevoii clientului. Ansamblul acestor eforturi de marketing se numeste in literatura de specialitate marketing extern.

Prezentam in urmatorul tabel cateva din sarcinile marketingului extern de cunoastere, de elaborare a strategiei si de actiune care sa sugereze (nu sa epuizeze!) preocuparile de marketing al serviciilor:

Tabelul 4 Sarcinile marketingului extern

Spre deosebire de marketingul extern, marketingul intern cuprinde instrumente de marketing, metode, tehnici si proceduri specifice, non-salariale a caror scop este influentarea comportamentului angajatilor, a personalului firmei prestatoare, in scopul motivarii lor suplimentare, antrenarii lor, sporirii atasamentului lor fata de firma si fata de clienti. Prin marketing intern conducerea firmei prestatoare de servicii recunoaste importanta personalului pentru succesul afacerii si, chiar daca interfereaza pe alocuri cu managementul resurselor umane, nu se confunda insa cu acesta. Ca principiu marketingul intern abordeaza angajatii intreprinderii prestatoare ca si cum ei ar fi "clienti interni" ai firmei. In diverse sectoare ale serviciilor, personalul unei firme prestatoare cuprinde persoane supercalificate care produc valoare adaugata foarte mare, specialisti de cel mai inalt nivel care au ajuns la capacitatea profesionala dupa multi ani de activitate si a caror pierdere ar fi extrem de grava pentru orice organizatie prestatoare.

Marketingul interactiv se refera la contactul efectiv, la intalnirea dintre angajati si clienti. In cadrul acestei interactiuni serviciul se realizeaza prin contributia unor elemente diverse cum ar fi: ambianta, personalul de contact, echipamentele necesare efectuarii prestatiei, participarea clientului, actiuni promotionale la locul vanzarii, activitati si proceduri de primire a clientilor, ordonarea lor, preluarea comenzilor, organizarea platilor etc. Aceste elemente, activitati si proceduri sunt reunite intr-un mix efectiv de oferta si sunt gestionate de marketingul interactiv.

5 Particularitati ale marketingului serviciilor

In continuare vom prezenta particularitati ale marketingului serviciilor, adica vom puncta acele elemente care fac marketingul serviciilor diferit fata de marketingul bunurilor. Aceste sunt:

La nivelul unei intreprinderi prestatoare de servicii, obiectul marketingului serviciilor include marketingul extern, intern si interactiv. Cu alte cuvinte se au in vedere relatiile dintre partile implicate in procesul de prestare: firma insasi, personalul de contact cu clientul si clientul. Spre deosebire de procesul de productie unde masinile sunt dezpersonalizate iar produsele interschimbabile, in domeniul servicilor procesul de prestare este furnizat de catre o persoana de contact cunoscuta de catre client iar clientul cere in general tratament personalizat.

2. Marketingul serviciilor, in multe domenii, se refera la activitatile mai multor actori sau participanti pe piata, care depind unii de altii, activitatea lor fiind interconectata. Apare necesitatea unui sistem, a unui supravegeheator, coordonator si controlor al sistemului. Rolul de supraveghetor a dezvoltarii pietei, a concurentei si a calitatii prestatiilor organizatiilor specializate din domeniile serviciilor de importanta publica revine de obicei unor autoritati ale statului cu competente in domeniul respectiv. Acestea pot fi ministere (Ministerul Comunicatiilor si a Tehnologiei Informatiei, Ministerul Turismului, Ministerul Educatiei, Ministerul Culturii, Ministerul Sanatatii, Ministerul de Interne, Ministerul Apararii Nationale) sau comisii si autoritati nationale (Comisia Nationala a Audiovizualului pentru piata serviciilor media audio-vizuale, Comisia Nationala de Evaluare si Acreditare Academica- pentru piata invatamantului superior, Comisia Nationala a Valorilor Mobiliare pentru piata serviciilor financiare, Comisia Nationala pentru Supravegherea Asigurarilor si Reasigurarilor pentru piata asigurarilor samd).

De exemlu, in turism, o singura firma de turism care face performanta nu este suficienta pentru furniza intreaga satisfactie turistilor, pentru a realiza toate activitatile pe parcursul intregului sejur sau deplasari a acestora. Este nevoie de un sistem turistic care sa functioneze corect. In acest context, rolul statului este foarte important. Spre deosebire de alte domenii economice, statul isi asuma un rol important in dezvoltarea intregului sistem turistic si in promovarea unor produse turistice, a unor destinatii, branduri si identitati locale, regionale, nationale. Statul tipareste pe cheltuiala publica materiale turistice (harti, ghiduri, pliante), finanteaza functionarea centrelor de informare turistica din destinatiile turistice si a centrelor de promovare turistica din arealele de formare a cererii turistice. Statul stabileste si controleaza o mare parte din standardele si normele turistice. Statul, prin institutiile si autoritatile cu specific turistic, participa la formularea si implementarea unei strategii nationale de dezvoltare a turismului. Prin aceasta statul este un subiect al marketingului turistic.

De exemplu, pe scena turistica romaneasca cei mai importanti actori sunt:

Institutii ale statului: Ministerului Turismului (sau o autoritate turistica de nivel national), Oficiul National pentru Protectia Consumatorilor, Directii de Sanatate Publica etc.

Organisme, autoritati ale comunitatilor locale care incurajeaza activitatile turistice (Consilii Judetene, Consilii Locale, Primarii)

Organizatii profesionale: ANAT, IATA, ANTREC, Asociatia Hotelierilor din Romania,

Organizatii non-profit care activeaza in domeniul diverselor tipuri de turism: organizatii care promoveaza turismul ecologic, cicloturismul, activitati de agrement sau turistice specifice (pescuit, caiac canoe), sporturi extreme, orientare turistica s.a.

Intreprinderile turistice care urmaresc obtinerea de profit: agentii de turism, hoteluri, moteluri, restaurante, campinguri, transportatori rutieri, feroviari, aerieni, navali;

Intreprinderi care activeaza in alte domenii conexe: divertisment, show-biz, cultura, muzee, artizanat, baze sportive, vanzare de alimente proaspete.

Intreprinderi si organizatii care organizeaza congrese, manifestari si concursuri sportive, olimpiade si campionate internationale si mondiale, targuri si expozitii internationale etc.

Organizatii religioase care initiaza si desfasoara deplasarile in scop religios, de descoperire, pelerinajele, hagialicurile etc.

Scoli si institutii educationale care genereaza turismul scolar, deplasari ale elevilor si studentilor cu caracter turistic (exemplu: stagiile de practica ale studentilor de la Turism, Geologie, Geografie, Arheologie, Sociologie), conferinte, congrese, olimpiade, sesiuni de comunicari stiintifice etc.

Sindicatele si Ministerul Muncii care au baza materiala turistica, au un numar mare de membri si sunt interesate in finalitatea unor activitati turistice de odihna si recreere;

Ministerul Sanatatii si bazele de tratament si de recuperare medicala aflate in subordinea sa care fac turistilor oferte de servicii de tratament.

Prestatorii de servicii publice: transport in comun, pe cale ferata, metrou, trenuri periurbane, retele de cai de acces si comunicatii;

Prestatorii de servicii financiare, radiocomunicatii, retele de telefonie, cabluri, posturi de radio TV etc.

3. Sezonalitatea este o caracteristica definitorie a serviciilor care influenteaza marketingul serviciilor. Sezonalitatea determina ca activitatile prestatorului sa difere foarte mult de la o perioada la alta, de la un sezon la altul.

Definim sezonalitatea ca o variatie mare a cererii de la o perioada de timp la alta, determinata de aglomerarea solicitarilor clientilor anumite perioade.

Pentru a intelege cum se manifesta sezonalitatea, vom observa ca, in multe domenii ale serviciilor, se intampla de cele mai multe ori ca un client sa vrea sa beneficieze de un serviciu in aceeasi perioada cand si alti clienti solicita comenzi similare. In acea perioada, prestatorul deja lucreaza la capacitate maxima. Prestatorul este astfel pus intr-o situatie nedorita: pentru el orice cerere a urmatorului client este mai mult un dezavantaj decat un avantaj. La o supraincarcare cu comenzi sarcina personalului de contact este mult mai dificila si resursele pe care el le are la dispozitie sunt puternic degradate. Clientii raman cu o impresie proasta despre locuri aglomerate si alta data se vor feri de acel loc.

Pe de alta parte, in alte perioade de timp, prestatorul nu are clienti, el nu foloseste capacitatea de prestare pentru a genera venituri si are doar costuri: de intretinere, utilitati, reparatii, paza etc.

Fenomenul sezonalitatii se manifesta in aproape toate serviciile: Restaurantele pot avea mare afluenta de consumatori la pranz sau seara cand se ocupa toate locurile, iar alte perioade ale zilei, de exemplu, in restul dupa-amiezii sau dimineata la primele ore pot fi aproape goale; statiunile turistice de pe litoral au toate locurile vandute vara, din iunie pana in septembrie si sunt apoi goale tot restul anului. Un alt serviciu care este puternic marcat de acest fenomen este transportul public. Serviciile de transport in multe orase mari sunt la capacitate maxima dimineata si seara la orele de varf, deseori cauzand intarzieri datorate supraaglomerarii si deteriorand echipamentul si vehiculele suprasolicitate. Pentru cea mai mare parte a mijlocului zilei, in schimb, capacitatea de transport este slab utilizata. La transporturile interurbane, aglomerarea cererii are loc la sfarsitul saptamanii.

Prestatorul trebuie deci sa stie cand vor cumpara clientii serviciile pe care le ofera si sa isi orienteze in timp oferta in acele perioade. Cererea nu poate fi prevazuta ci numai apreciata si asta in functie de experienta si clarviziunea managerului de marketing al prestatorului.

Sezonalitatea este o problema pentru prestator intrucat pe de o parte pierde clientii pe care nu poate sa ii satisfaca in plus fata de cei pe care ii satisface deja. Acesti clienti, in conditiile existentei unei concurente puternice, in mod normal vor apela la un alt prestator care probabil ca ii va servi. Pe de alta parte prestatorul nu poate sa raspunda foarte bine nici cererilor clientilor pe care deja ii serveste, intrucat in perioadele de sezon resursele ii sunt solicitate la maximum. Indiciul pentru problema sezonalitatii este aglomerarea clientilor in anumite perioade.

Daca cererea de prestare a serviciilor ar fi ferma si cu mult timp inainte anuntata, ar fi usor pentru firma prestatoare sa aloce din timp resursele necesare prestarii serviciilor: personal de servire in numar suficient, elemente materiale necesare prestatiei etc. Cand cererea nu este ferma, fluctueaza, sau clientii renunta la cererile anterioare, prestatorii intampina mari dificultati.

Capacitatea de prestare este destul de rigida, astfel, in momentele de cerere scazuta o parte din capacitate ramane nefolosita, iar in perioadele cu varfuri de cerere, capacitatea existenta nu poate satisface cererea suplimentara.

Cand exista o concurenta puternica, riscul de a fi parasit de clienti este mare. Clientii se indreapta in mod normal spre alt prestator care, normal, face eforturi mari, la randul sau pentru a-i retine.

Cei mai multi autori in domeniu au ajuns la concluzia ca variatia cererii este cea mai grea problema a prestatorilor de servicii. De flexibilitatea si modul in care face fata la variatia cererii depinde in ultima instanta capacitatea de marketing a unui prestator.

Pentru sincronizarea cererii cu oferta de servicii prestatorii pot folosi cateva solutii pe care marketingul le propune: preturi diferentiate, stimularea cererii in perioadele de minim, servicii complementare oferite in perioadele de varf, sisteme de rezervari, marimea pe termen scurt a capacitatii de prestare, zilieri, asocierea prestatorilor in vederea partajarii cererii.

4. Riscul pe care clientii il percep cu privire la decizia lor este foarte mare. De aici decurg rolul important al intermediarului si rolul standardelor de calitate. In momentul cumpararii unui serviciu, clientii se incred in promisunile ofertantului sau intermediarului. Pe de alta parte, pentru intreprinderea prestatoare de servicii clientul este un "factor strain", pentru ca ea in vinde general un pachet de oferta la fel pentru toti si nu stie in ce masura oferta sa il va satisface pe un anume client.

5. Standardele garanteaza prestarea serviciilor la aceeasi calitate. Ierarhizarea hotelurilor pe stele este un standard, numarul de stele al unui hotel fiind un mesaj obiectiv, transmis clientilor, despre nivelul de calitate. Standardele se pot referi la servicii, la produse, sau la prestatori. Exista standarde de baza care definesc conditiile de calitate minime precum si standarde interne ale unor prestatori care sunt mai inalte decat cele de baza.

6. Procesul prestarii serviciilor, altfel spus, modul in care se desfasoara prestarea serviciilor determina experienta de servire clientului, poate mai mult decat continutul ofertei sau rezultatul serviciilor. Rezultatul procesului de prestare este perceput diferit in functie de asteptarile sau alte experiente ale clientilor, de relatia sa cu prestatorul precum si de starea sa fizica.

7. Concurenta vine din mai multe parti si se manifesta asupra nevoilor clientului. In servicii concurenta nu vine numai din partea unor oferte sau servicii similare. Exista si concurenta unor produse sau servicii care inlocuiesc serviciul respectiv. De exemplu, o persoana sau o familie care isi cumpara o masina de spalat, renunta la cheltuielile cu serviciile de spalatorie pentru unele categorii de vestminte. Un alt exemplu cand o persoana isi cumpara un sistem home cinema, renunta partial sau total la serviciile unui cinematograf. Putem considera, deci, concurenta in sens larg ca fiind acele produse sau servicii care concureaza la bugetul alocat satisfacerii aceleiasi nevoi pentru o persoana sau o familie.

Autoevaluare:

1. Ce este marketingul? Dati acea definitie pe care o considerati cea mai utila si mai usor de retinut.

2. Identificati participantii pe piata romaneasca urmatoarelor servicii: bancare, asigurari de viata, transporturi rutiere de persoane, alimentatie publica.

Rezumatul acestei sectiuni:

In ultimele decenii ale secolului XX, in economiile nationale s-au dezvoltat foarte mult cateva sectoare ale serviciilor: transporturi si telecomunicatii, turism, banci, asigurari etc. Dezvoltarea s-a produs pe fondul dereglementarii si liberalizarii pietelor. Marketingul serviciilor a aparut ca ramura a marketingului pentru a furniza concepte, idei, metode, tehnici, instrumente si modele specializate, cele mai potrivite pentru a aplica principiile de marketing in sectoarele serviciilor. Elementele teoretice aparute in sectorul de afaceri al serviciilor au fost apoi adaptate si aplicate in alte domenii ale serviciilor aflate in sectorul public (educatie, sanatate) sau in care piata este mult controlata si reglementata (distributie utilitati, energie).

Referate propuse:

1. Referatul numarul Trecerea de la produse la servicii in comportamentul consumatorilor secolului XXI

2. Referatul numarul 2. Prezentati standardele dintr-un anumit domeniu al serviciilor in Romania

3. Referatul numarul 3. Identificati produsele si serviciile concurente pentru serviciile de invatamant superior.

Bibliografie:

Valerica Olteanu, Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucuresti, 2000

2. Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1996,

3. Sylvie Martin si Jean Pierre Vedrine, Marketing- Les concepts cles, Editions des organisations, Paris, 1995

Intrebari de autoevaluare:

1. Care sunt principalele activitati de marketing?

2. Care sunt elementele care diferentiaza marketingul serviciilor de cel al bunurilor materiale?

3. Ce contine concurenta in marketingul serviciilor?