Concursurile si jocurile promotionale - principii organizatorice

CONCURSURILE SI JOCURILE PROMOTIONALE - principii organizatorice

Pe piata romaneasca, in universul comunicarii specifice marketingului, concursurile si jocurile promotionale ocupa in prezent un loc important. Din ce in ce mai numeroase sunt companiile care, din dorinta de a promova imaginea propriilor marci si de a determina o crestere a volumului vanzarilor acestora, apeleaza la una dintre cele doua tehnici promotionale.

Din pacate, insa, nu intotdeauna operatiunile promotionale prezentate publicului tinta sub denumirea de "concursuri", "jocuri" sau "loterii" sunt corect organizate (in special din perspectiva publicului tinta). Motivele care se afla la baza unei asemenea situatii sunt, in principal, urmatoarele:

v  legislatia care reglementeaza organizarea si desfasurarea operatiunilor promotionale are destule lacune, interesele consumatorilor nefiind aparate in mod corespunzator de orice forma de abuz din partea organizatorilor;

v  ignorarea diferentelor care rezulta din chiar intelesul termenilor de "concurs" si "loterie", precum si necunoasterea particularitatilor organizatorice existente in cazul fiecarei tehnici in parte.

Speculand lipsurile cu care se confrunta marea majoritate a populatiei, unele companii transforma jocurile si concursurile promotionale in mijloace de manipulare a consumatorilor. Incorect utilizate, acestea permit intreprinderilor respective sa obtina importante beneficii financiare (cresteri spectaculoase ale volumului vanzarilor) sau morale (consolidarea imaginii), fara prea mare efort.

In mod normal, organizatiile care desfasoara astfel de operatiuni ar trebui ca, cel putin din dorinta de a actiona conform principiilor marketingului, sa respecte si principiile organizatorice specifice acestor doua tehnici de comunicare.

Iata de ce, este important ca specialistii de marketing - atat cei din cadrul intreprinderilor, cat si cei care lucreaza in agentii de consultanta din domeniul comunicatiilor de marketing - sa cunoasca principiile care se afla la baza organizarii jocurilor si concursurilor promotionale.

Organizate cu scopul de a contribui la stimularea vanzarilor unui produs sau ale unei marci, jocurile si concursurile fac parte din categoria tehnicilor de promovare a vanzarilor. Caracteristica principala a acestui gen de operatiuni este aceea ca ofera consumatorilor potentiali perspectiva unor castiguri importante (in bani sau, de cele mai multe ori, in produse sau servicii). Astfel, marca ce patroneaza un concurs sau un joc dobandeste, pe o perioada limitata de timp, o valoare suplimentara legata, de aceasta data, nu atat de perspectiva castigului, cat mai ales de placerea individului de a se rupe din realitatea cotidiana si de a patrunde intr-un univers ludic.

Dincolo de aceste elemente comune, insa, jocurile si concursurile prezinta, fiecare in parte, o serie de particularitati, pe care orice companie ar trebui sa le aiba in vedere in momentul in care isi propune sa organizeze o operatiune promotionala de acest gen.

Astfel, concursurile promotionale reprezinta operatiuni caracterizate prin implicarea personala a participantilor intr-o competitie pe parcursul careia trebuie sa isi dovedeasca inteligenta, indemanarea, spiritul de observatie, creativitatea, subtilitatea sau intuitia. Castigatorii concursurilor obtin in final premii de valoare ridicata.

In unele tari, cum ar fi Franta, conform legislatiei, participarea la un concurs poate fi conditionata de achizitionarea produsului promovat, o data cu expedierea cererii de participare fiind necesara si trimiterea unei probe care sa faca dovada cumpararii produsului. Din acest motiv, printr-o organizare riguroasa, trebuie exclusa posibilitatea unui castig intamplator.

Loteriile promotionale sunt operatiuni ce constau in oferirea de premii acelor participanti care, gratie hazardului, au sansa de a se regasi printre castigatorii actiunii. Deoarece desemnarea castigatorilor se realizeaza exclusiv pe baza hazardului (intamplarii), organizatorii nu trebuie sa conditioneze participarea la loteriile promotionale de efectuarea unei achizitii a produsului.

Loteriile promotionale fac parte din categoria jocurilor promotionale. Este vorba de o grupa de tehnici de promovare ce include, pe langa operatiunile de tipul loteriilor, si pe acelea care propun o anumita implicare a concurentilor, apelandu-se, intr-o prima faza, la competanta, intuitia sau capacitatea de judecata a acestora. Ulterior, in faza a doua, are loc o tragere la sorti din randul celor care au trecut de prima faza a jocului. Si in acest caz, o operatiune promotionala nu trebuie sa implice obligativitatea unei achizitii a produsului promovat.

In numeroase tari, organizarea jocurilor si a concursurilor promotionale este reglementata prin legi specifice.

TEMA:

Considerand urmatorul mesaj promotional aparut in presa, analizati operatiunea pe baza informatiilor pe care le contine mesajul respectiv si comentati din punct de vedere al respectarii principiilor organizatorice enuntate mai sus.

Gasiti exemple de operatiuni corect organizate si de operatiuni incorect organizate.