Caracteristicile noului marketing

Caracteristicile noului marketing

Marketingul, ca principii, viziune si filozofie, este neschimbat, astfel incat conceptele de baza, mixul de marketing si cercetarile de marketing isi mentin valabilitatea, ramanand neclintite. Se modifica insa realitatile la care se aplica marketingul, prin aparitia unui nou cadru de viata sociala si a noilor infrastructuri create de progresele tehnologice. Modificarile ambiantei determina noi orientari aie ofertelor pietei, referindu-se la schimbarile demografice care vor restructura cererea, la revolutia tehnologica, la marketingul relatiilor si la noi directii in domeniile satisfacerii cererii clientului.

Marketingul ambiental are mari sarcini ecologice, nu numai pentru remedierea deteriorarilor aduse mediului, eliminarea reziduurilor sau purificarea apelor, ci si in directia schimbarii tehnologiilor, in constientizarea opiniei publice si reducerea consumului de energie si de materii prime. Aplicarea noilor tehnologii are efecte deosebite pentru marketing, printre care se pot enumera urmatoarele:

. teoriile conventionale privind ciclurile de viata ale produselor se demoleaza precum diviziunea internationala a muncii;

. ciclurile de viata ale produsului devin tot mai scurte;

. inovatia prin intersectarea diferitelor sectoare devine un mod tipic de progres (de exemplu, ingineria mecanica corelata cu electronica a creat robotica).

Se manifesta tendinta de crestere a timpului folosit de decidenti, marketeri si cercetatori pentru o gandire strategica de marketing, concomitent cu diminuarea comparativa a timpului necesar celorlalte activitati manageriale.

Se dezvolta un nou mondialism, o economie globala si o piata globala in care distantele practic nu mai joaca nici un rol, oricine putand avea acces la reteaua electronica globala

Schimbul de informatii privind marfurile sau datele stintifice, marketingul global sau progresele meteorologice, practic, orice informatie este legata de uriasa masina electronica globala.

Se constata ca industriile orientate catre produs se pot mentine numai pe pietele globale ale noului marketing. Concurentii globali ii pot elimina pe cei care-si dimensioneaza productia muncii pentru pietele locale. Imperativul operarii pe scara globala devine tot mai stringent, pe masura ce serviciile devin tot mai predominante, indiferent daca ne referim la comert, banci, transport, consultanta de management etc. Sistemele de comunicatii cu costuri reduse si realizand economiile de scara, sistemele globale de marketing, consolidarea si fuziunea marilor firme vor contribui la crearea erei globalismului noului marketing.

Se amplifica riscul ca specialistii in marketing, preocupati de operatiile tactice, disputele continue cu decidentii de marketing privind alocarea unor parti mai importante din bugetele anuale ale firmei si' cu reorganizarile continue, sa nu mai realizeze aparitia schimbarilor din ambianta economica, tehnologica si sociala care genereaza un nou marketing.

Ca o consecinta a modificarilor demografice si a inovatiilor tehno­logice, au loc schimbari fundamentale in comportamentele cumparatorilor si in stilul de viata al consumatorilor, schimbari al caror impact creeaza noul marketing. Tehnologia electronica determina utilizarea mai eficienta a unor metode de vanzare si de promovare, care se adreseaza unor segmente fragmentate si foarte specializate ale pietei. Astfel, se pot utiliza telepromovari de vanzari, ca alternative la reclama de masa, si telemarketingul, ca alternativa la vanzarea prin contactele personale ale agentilor de vanzari.

Se reduce cosiderabil distanta de timp si spatiu din cadrul tranzactiilor dintre cumparatori si vanzatori prin integrarea tehnologiei electronice in activitatile legate de depozitarea, preluarea si transportarea bunurilor. Satisfacerea cererii are loc foarte rapid, ca urmare a procesarii computerizate a comenzilor si procedeelor de management al stocurilor. in consecinta, firmele sunt incurajate sa se orienteze spre client si sa reactioneze rapid la miscarile pietei mai curand decat sa se lase conduse de presiunile capacitatilor lor proprii de productie sau de restrictiile impuse de limitele resurselor.

Firmele pot practica, pe baza cercetarilor de marketing, unele strategii rentabile ce vizeaza numai anumite segmente de consumatori, ceea ce duce la fragmentarea pietelor de masa si la cresterea rapida a diversitatii produselor.

Avantajul competitiv al economiei unei tari va depinde de resursele disponibile, de conditiile cererii pentru produsele sale, de sistemul de industrii asemanatoare si complementare, precum si de strategiile, structura si rivalitatea dintre firme. Principala resursa devine 'aurul gri', adica stocul de cunostinte stiintifice, tehnice si de marketing.

Firmele care se vor specializa in produse si servicii de calitate superioara vor descoperi mari potentiale de crestere. in acelasi timp, vor putea fi utilizate tactici de marketing, de masa, firmele reducandu-si costurile de marketing pe unitatea de tranzactie, sporindu-si astfel profiturile.

Se manifesta tot mai pregnant tendinta de personalizare mai curand decat standardizarea produselor oferite cumparatorului.

Multe dintre practicile de marketing vor fi universalizate, fiind indreptate spre grupe de varsta si sex: comunicatiile de masa, reclame, expunerea produselor, personalul de vanzatori, promovarea la locul de vanzare, orarul de functionare a magazinelor, servicii de schimb valutar, finantarea vanzarilor cu plata in rate etc.

Dezvoltarea marketingului direct, evitand intermediarii si operand pe o baza neintrerupta de 24 ore, presupune amplificarea comertului electronic si cibermarketingului.

Se vor folosi canale multiple si, cel mai adesea, netraditionale, iar serviciile financiare vor putea fi oferite prin telemarketing.

Datorita dezvoltarii individualismului si consumului personalizat are loc o accentuare a pluralismului din cadrul valorilor, al stilurilor de viata si comportamentului. Satisfacerea unor segmente speciale ale pietei are loc tot mai mult potrivit dorintelor lor specifice de grupuri etnice, nationalitati, straini, turisti, fermieri etc.

Sunt in curs de desfasurare si se accentueaza puternic transformarile impuse marketingului atat de impulsurile cresterii economice, cat si de oferta. Firmele care se vor adapta mai rapid la aceste schimbari fara precedent vor supravietui si se vor dezvolta, iar cele care vor ignora inevitabilul vor disparea de pe piata.

Linia despartitoare dintre produse si servicii se estompeaza. Produsele sunt un fel de servicii fiindca sunt izvoare de utilitati, iar serviciile sunt un fel de produse (de exemplu know-how cu aplicatii de cunostinte, igienizarea si integrarea sistemelor, securitatea si mentananta s.a.). O parte a produsului (ca si garantiile, serviciile dupa vanzare etc.) se constituie din informatiile necesare pentru a presta servicii, cum sunt, de pilda, instructiunile pentru administrarea medicamentelor ori pentru utilizarea aparaturii electrocasnice, a masinilor etc.

Marketingul serviciilor inglobeaza, ca o conotatie-cheie, notiunea de risc, controlul vulnerabilitatii, incertitudinea. Functionarea sistemului de marketing si controlul vulnerabilitatii devine o functie economica primordiala, in care contributia economistului si cea a inginerului trebuie sa fie integrate.

Marketingul serviciilor trebuie sa solutioneze mai buna utilizare a resurselor umane. Trecand de la o economie de tip industrial la economia serviciilor, este necesar sa se asume o conceptie noua cu privire la utilizarea resurselor umane. Tinand cont de faptul ca economia serviciilor transcende economia monetarizata, problema ocuparii si folosirii resurselor umane pretinde redeschiderea vechii discutii privind definirea muncii productive intr-o economie a serviciilor. Aceasta inseamna ca trebuie avute in vedere activitatile nemonetarizate atat timp cat ele sunt producatoare de avutie, precum si necesitatea de a optimiza atat munca monetarizata, cat si munca nemonetarizata.

Avantajul social al unei asemenea teorii s-ar materializa prin cresterea prestigiului sectorului nemonetarizat si inlesnirea dezvoltarii lui intr-un element complementar al sectorului monetarizat. Aceasta ar favoriza actuala tendinta spre activitati monetarizate temporare, cu program mai redus, in care productiile nemonetarizate constituie parti complementare.

Marketingul serviciilor este chemat sa contribuie la definirea si inte­legerea valorii de utilizare a bunurilor si serviciilor, adica ceea ce ele adauga la bunastarea si avutia nationala in timpul vietii lor utile, tinand cont de toate costurile care au fost implicate (in timpul productiei, utilizarii, reciclarii si tratarii deseurilor). Ideea unui echilibru economic instantaneu se poate inlocui cu cea a unui timp real optim, prin calcularea costurilor, profiturilor rezultate in perioada de utilizare (valoarea reala) a produselor si serviciilor.

Cu cat durata de viata a produsului este mai scurta, cu atat consumul de energie in stagiul de prelucrare industriala (apoi si in stagiul de reciclare a deseurilor) va fi mai mare. in acelasi mod, cu cat este mai indelungata durata de viata utila a produselor, cu atat mai multa forta va fi necesara pentru intretinere si reparatii, iar costul tratarii deseurilor va fi redus.

Accentuand asupra duratei utile de viata a produsului, se realizeaza si mobilizarea muncii nemonetarizate de care depinde intretinerea, repararea si restructurarea produselor.

Dimensiunile umane ale marketingului nu exclud, ci amplifica rolul major al tehnologiilor moderne. Specialistii in marketing au la dispozitie nu numai tehnologiile existente, ci si capabilitatile lor convergente, precum bazele de date, calculatoare personale, CD-Rom, multimedia, magistralele comunicatiilor care vehiculeaza, creeaza si distribuie instantaneu vaste domenii de informatii etc.

Specialistii in marketing, inarmati cu produsele noii tehnologii, pot manevra si simula produse, servicii si piete, emit comenzi de productie pentru proiecte de produse de ambalaje, pot obtine date si informatii privind costurile, programul orar si de distributie a marfurilor etc.

Devine posibila integrarea datelor cronologice privind vanzarile si costurile, trendurile concurentei si modelele de consum practicate.

De asemenea, se pot crea si testa anunturi publicitare, actiuni promotionale, se pot evalua optiunile privind suportii de publicitate etc. in timp real, se obtine feedback-ui conceptelor si previziunilor, accelerandu-se astfel aplicarea si intrarea rapida in actiune a planurilor si programelor de marketing.

O data cu intrarea in era informationala, infrastructura este reprezentata de retele de computere, faxuri, retele telefonice avansate, computere cu software corespunzator si retele de cablu prin televiziune.

Marketingul online, aparut in jurul anului 1992, se dezvolta neincetat si reprezinta noul front al marketingului, ca urmare a aparitei interfetelor de tip World Wide Web (www), pentru accesul la internet. Dereglementarea pietei de telecomunicatii si desfiintarea monopolului de stat au contribuit la crearea pietei electronice, unde comunicarea directa poate avea loc online. Ca urmare, infrastructurile si serviciile necesare permit alegerea, compararea, distributia, plata, efectuarea de servicii si livrarea de software prin intermediul retelei pentru milioane de clienti.

Punctul culminant il constituie cibermarketingul, determinat de perfectionarea tehnologiei si a infrastructurii deja existente ale retelelor de telecomunicatii, computere, televiziune interactiva. Terminalul retelei devine, pentru clienti si consumatori, vehiculul de patrundere in realitatea virtuala, stabilind conectarea cu ofertantii prin intermediul retelelor, intalnirea avand loc in ciberspatiu. Paradigma acestei lumi are la baza concepte precum 'multimedia' si un numar de periferice, cum sunt: ciber-casti si ochelari pentru perceptia audiovizuala a mediului virtual si controlul verbal, instrumente de control si navigare, dar si mijloace auxiliare, care se cupleaza cu simturile noastre.

Marketingul are un puternic rol de mediator de informatii, care asigura fluxul de comunicare intre diferiti parteneri, creand si cultivand relatia.

Marketingul de relatii, marketingul online, are deci functia noua de comunicare imediata, astfel incat, ca urmare a faptului ca cerintele solicitantului se bazeaza pe specificatiile produsului, are loc un proces de estompare continua a limitelor dintre producator si cumparator.

Producatorul livreaza produsul solicitat, dar schitarea acestuia apartine practic cumparatorului.

Alvin Toffler vorbeste despre aparitia unui nou personaj: prosumatorul, care desemneaza combinatia, sinteza dintre producator si consumator pornind de la ideea ca viata insasi este un sistem de productie, care inchide conditiile ofertei de produse si servicii ca si incertitudinile, riscurile si asumarea responsabilitatilor in acesta privinta. Cererea devine un mecanism de selectie pentru bunurile si serviciile realizate in societate.