Bazele stiintifice, teoretice si practice ale marketingului

BAZELE sTIINtIFICE, TEORETICE sI

PRACTICE ALE MARKETINGULUI

1.1. CONCEPTUL sI ESENtA MARKETINGULUI

Aparut din necesitatea rezolvarii a numeroase probleme legate de organizarea nationala a tuturor activitatilor unei intreprinderi, in vederea satisfacerii in conditii mereu mai bune a cerintelor pietei, marketingul abordeaza o problematica complexa, orientata cu precadere asupra principalelor aspecte legate de politica de piata a agentilor economici.

Marketingul, ca o conceptie noua si moderna, referitoare la cercetarea pietei si adaptarea productiei la cerintele acesteia, a aparut si s-a dezvoltat in special in tari cu o economie de piata deosebit de puternica.

Conceptul de marketing este foarte complex si dinamic, fapt pus in evidenta si prin numarul impresionant de definitii din literatura de specialitate.

O definitie de referinta a fost data de Asociatia Americana de Marketing ca 'realizarea activitatilor economice care dirijeaza fluxurile de bunuri si servicii de la producator la consumator si utilizator'.

Profesorul W.J.Stanton intregeste acest concept aratand ca marketingul semnifica un intreg sistem de activitati economice interconditionate referitoare la programarea, preturile, promovarea si distributia produselor si serviciilor menite sa satisfaca consumatorii actuali si potentiali.

Contribuind la consolidarea intreprinderilor pe baza gestiunii economice si a fluxului informatiilor pe care le ofera piata, marketingul asigura (alaturi de alti factori) cresterea productiei si satisfacerea crescanda a nevoilor consumatorilor, devenind un instrument indispensabil

pentru orice unitate moderna, pentru perfectionarea formelor de organizare si de ridicare a rentabilitatii lor.

Complexul de tehnici si activitati ce caracterizeaza conceptul de marketing este specific economiei de piata din actuala etapa de dezvoltare a societatii mondiale, cand elaborarea oricarei strategii urmareste cu precadere produsul, pretul, promovarea si distributia (comercializarea) si se bazeaza pe datele furnizate de studierea permanenta, sistematica a cerintelor pietei (fig.1).

Prin toate acestea, marketingul include o suita de operatiuni ce se impun pentru realizarea si transferul masei de produse si servicii de la productie la consum.

Astfel, in lucrarea' Marketing', elaborata de un colectiv format din specialisti de prestigiu din catedra de marketing de la Academia de Studii Economice din Bucuresti, sub coordonarea profesorului dr. univ. C.Florescu, apreciaza ca prin termenul de MARKETING se sugereaza atat un mod de gandire cat si un mod de actiune, ambele aflate in stransa legatura si implicand o anumita optica in abordarea proceselor economice. Pornind de la aceasta premiza se apreciaza ca o definitie corespunzatoare a marketingului ar trebui sa includa urmatoarele elemente: o conceptie moderna in orientarea unitatilor economice, concretizata intr-un ansamblu bine structurat de activitati practice, programate si organizate prin utilizarea unor metode si tehnici stiintifice. Numai luate impreuna, aceste trei elemente explica continutul concret al marketingului.

Cautand sa realizeze o sintetizare a diferitelor aspecte cuprinse in definirea marketingului, prof. P.stefanescu prezinta marketingul ca un

concept organizational, o organizare de metode si tehnici de cercetare, de calcul, de analiza, de previziune si control, dar si de organizare si promovare in intreprindere a unui spirit de cunoastere si anticipare a deplasarilor neincetate intervenite in conceptiile, atitudinile si conduita cumparatorilor, in preferintele si aspiratiile acestora.

Personal apreciez conciziunea definitiei prezentate de prof. D. Patriche care arata ca marketingul reprezinta un concept complex si dinamic care, concentrand rezultatele tuturor experientelor stiintifice, sociale si directionale asupra circuitului complet productie-desfacere, tinde sa dirijeze in conditii optime produsele actuale si pe cele viitoare catre consumatorii actuali si potentiali ai acestora. Din cele prezentate anterior rezulta ca semnificatiile conceptului de marketing si elementele care alcatuiesc continutul concret al notiunii de marketing sunt:

a) o noua optica economica, o noua conceptie privind orientarea, organizarea si desfasurarea activitatii economice. Orice activitate economica trebuie orientata spre satisfacerea cerintelor efective si potentiale ale consumatorilor, avand ca punct de plecare studierea nevoilor de consum si perspectiva acestora, productia de bunuri si servicii trebuind sa se raporteze la aceste nevoi.

AUTOCONSUM

CERERE

DE

SERVICII

CEREREA DE

MARFURI

CONSUMURILE DIN FONDU-

RILE SOCIALE DE

CONSUM

Figura 1

Raportul dintre nevoie, consum si cerere

Din acest punct de vedere, relevanta este si evolutia conceptiei cu privire la aparitia, dezvoltarea si rolul marketingului in cadrul strategiilor manageriale ale unui agent economic, evolutie ce reflecta etapele parcurse in cadrul acestei optici economice moderne.

Prin aceasta noua optica se ridica la rangul de necesitate orientarea firmei spre mediul economic exterior. Se impune incadrarea, in conditii cat mai bune, a intreprinderii in structura mediului economico-social,

sincronizarea permanenta a activitatii acesteia cu directiile si formele evolutiei pietei.

b) o activitate practica, concreta in cadrul intreprinderii, prin care se materializeaza noua orientare spre piata a activitatii firmei. Productia agentului economic, raportata la viziunea de marketing, capata atribute noi privind: dimensiunile si structurile productiei; ritmurile si directia schimbarilor si finalitatea economica si sociala.

Astfel, un produs poate fi o reusita deplina din punct de vedere tehnic, dar un esec sub raportul marketingului (surse insuficiente de materii prime necesare producerii acestuia, distributie dificila a produsului finit pe piata etc.).

Promovarea in practica a noii optici economice determina aparitia si dezvoltarea unor activitati specifice care asigura o legatura cat mai buna a firmei cu mediul exterior: investigarea pietei si a consumului, testarea de accesibilitate a prototipului inaintea lansarii sale comerciale, activitati promotionale (de publicitate), urmarirea comportarii noului produs in consumul sau utilizarea sa, posibilitatea reutilizarii (dupa consum) a unor componente ale produsului intr-un nou circuit economic etc. Studiul pietei dobandeste in conceptul de marketing o importanta deosebita, astfel incat in mod gresit, acesti doi termeni sunt adesea considerati sinonimi.

c) utilizarea unui instrumentar de marketing, stiintific si adecvat pentru: studierea pietei, cercetarea nevoilor de consum, optimizarea activitatilor practice ale firmei, fundamentarea stiintifica a deciziilor.

Acest instrumentar se refera la: stabilirea variantelor posibile si a celor optime, masurarea efectelor unor decizii, folosirea si adaptarea adecvata a metodelor furnizate de statistica sau de unele ramuri moderne ale matematicii etc.

Marketingul reprezinta deci o noua optica (o noua atitudine), un ansamblu de activitati practice si un instrumentar stiintific de lucru.

Aplicarea marketingului in activitatea unei unitati economice scoate in evidenta si presupune cu necesitate urmatoarele trasaturi caracteristice:

- receptivitate fata de cerintele pietei;

- abordarea stiintifica a mediului economico-social in care isi desfasoara activitatea firma, prin cunoasterea riguroasa, urmarirea si anticiparea sistematica a cerintelor pietei;

- inventivitate si spirit creator, orientate cu prioritate pentru modernizarea produselor, serviciilor, metodelor de promovare si distributie etc;

- capacitate de adaptare permanenta a activitatii firmei la evolutia pietei si flexibilitate in mecanismul propriu de functionare;

- viziune integratoare, unitara asupra tuturor activitatilor ce formeaza ciclul economico-financiar complet al bunurilor si serviciilor firmei;

- eficienta maxima in vederea asigurarii unei competitivitati crescande in mediul economic exterior, prin orientarea tuturor activitatilor firmei spre nevoile reale de consum ale pietei.

1.2. FACTORII ACTIVITATII DE MARKETING

Gradul de realizare a obiectivelor unei intreprinderi depinde de doua mari categorii de factori: endogeni si exogeni. Se poate aprecia ca rezultatele obtinute, realizarea obiectivelor de plan, depinde de creativitate si iscusinta cu care conducerea reuseste, pe de o parte sa adapteze intreprinderea (prin produsele, practicile comerciale, promovarea efectuata etc.) la elementele mediului sau ambiant (factori exogeni) si sa previzioneze directia si intensitatea schimbarii lor, iar pe de alta parte, sa foloseasca fortele interne pe care le are la dispozitie (factori endogeni) pentru adaptarea rapida si eficienta la cerintele mediului ambiant. 

FACTORI EXOGENI

In aceasta categorie intra o serie de factori pe care intreprinderea, in general, nu-i poate controla, respectiv: cererea de consum, practicile comerciale, mediul competitiv, conjunctura economica, precum si evolutia culturii, tehnologiei, legislatiei etc.

O analiza aprofundata a acestei categorii de factori (variabile) ne dezvaluie eterogenitatea componentelor sale. Astfel, unii sunt total independenti de actiunile intreprinderii - variabile autonome - din care fac parte, de exemplu: pretul pe piata internationala, proportiile campaniilor de publicitate etc.

Intreprinderile trebuie sa procedeze la o dubla analiza a acestor variabile de mediu: sa determine efectul lor (asupra nivelului cererii si al costurilor) si sa defineasca valorile probabile ale acestora in perioada analizata. In acest fel, intrepriderea va cunoaste natura si sensul influentei factorilor exogeni, ceea ce-i va permite o ajustare cat mai eficienta la mediu.

FACTORI ENDOGENI

Capacitatea de raspuns a intreprinderilor la fortele mediului ambiant este data de ansamblul fortelor interne ( factori endogeni ). Din randul acestora din urma, intreprinderea va trebui sa aleaga variantele pe care le va folosi in functie de efectele asteptate asupra mediului.

In general, se numesc factori endogeni toate variabilele controlate ale intreprinderilor si cu ajutorul carora se pot atinge, in conditiile unei inalte eficiente, obiectivele fixate pentru o perioada anumita.

Din lista lunga a factorilor endogeni, intreprinderea alcatuieste intr-un anumit DOZAJ, un ansamblu coerent, prin intermediul caruia actioneaza asupra pietei, in vederea atingerii obiectivului strategic pe care l-a fixat.

Fiind vorba, deci, de un MIXAJ, in diferite proportii si modalitati de actiune, a variabilelor pe care conducatorul de marketing le are la dispozitie, aceasta a capatat - in teorie si in practica - numele de marketing mix.

Lista factorilor endogeni, aflati la dispozitia conducerii, este foarte complexa si in continua crestere, una din cele mai complete poate fi considerata cea elaborata de Neil Borden, creatorul conceptului de marketing mix. Dat fiind numarul mare al factorilor endogeni, specialistii au incercat o delimitare si o agregare a variabilelor in cateva grupe principale, usurand in felul acesta dezvoltarile teoretice si practice.

1.3. FUNCTIILE  MARKETINGULUI

Din analiza modului de implicare si a posibilitatilor de desfasurare a activitatii concrete de marketing rezulta existenta unor deosebiri semnificative in functie de domeniul de aplicare al marketingului (industrie comert, servicii etc.), de natura pietelor, de specificul firmelor, etc. Dincolo insa de astfel de deosebiri si particularitati, rolul ce revine marketingului, izvorat din insasi esenta sa ia forma unor functii generale comune - functii ce vor fi formulate astfel:

a) Investigarea pietei, a necesitatilor de consum. Situand la baza oricarei activitati economice cerintele pietei, respectiv nevoile de consum a caror satosfacere se urmareste, marketingul este de neconceput fara investigarea acestora, fara existenta unui flux sistematic de informatii catre diferitele structuri ale aparatului economic.

Prin realizarea acestei functii se urmareste obtinerea de informatii referitoare la pietele prezente ca si la cele potentiale, la ansamblul nevoilor de consum (solvabile si nesolvabile inca), la motivatia acestora, la comportamentul consumatorilor etc. Totodata, aria investigatiei se extinde si asupra celorlalte componente ale mediului la care se raporteaza firma, asupra acelor factori (demografici, sociali, culturali, politici si de alta natura), care isi prelungeste actiunea pana la sferele pietei. Functia de investigare a necesitatilor de consum, de prospectare a pietelor, are, se intelege, un caracter permanent, tinand seama de dinamica acestora si de natura activa a politicii de marketing a intreprinderilor.

Intr-un anumit fel, aceasta functie precede celelalte functii ale marketingului si le pregateste conditiile de realizare. Data fiind importanta sa deosebita, caracterul sau special - si, de aici, profilul particular al activitatilor in care se materializeaza - , aceasta functie a dat nastere unor organisme specializate in cadrul firmelor (directii, servicii, compartimente) sau in afara acestora (agentii, institute de cercetari s.a.)

b) Conectarea dinamica a intreprinderii la mediul economico-social. Aceasta functie reflecta viziunea noua a marketingului asupra relatiei intreprindere - mediu, potrivit careia intreaga activitate a intreprinderii trebuie raportata permanent la fizionomia si cerintele mediului. Conectarea la mediu nu semnifica insa o atitudine pasiva din partea intreprinderii. Functia marketingului are un continut mai larg, constand in adaptarea operativa la conditiile exterioare in continua schimbare, ca si la fructificarea oportunitatilor, in chiar influentarea mediului, contracararea sau stimularea (dupa caz) a unor tendinte in evolutia acestora, dezvoltarea cererii pentru anumite produse si servicii. Realizarea acestei functii presupune promovarea spiritului novator in intreaga activitate a firmei, astfel incat sa se asigure - dupa caz - innoirea cu frecventa ridicata a ofertei de marfuei, perfectionarea formelor de distributie, diversificarea actiunilor promotionale, s.a.m.d. Este presupusa, totodata, cresterea capacitati de mobilizare a tuturor resurselor firmei (umane, materiale si financiare) in vederea unei adaptari operative, dar si a unei prezente active pe piata.

c) Satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum. Aceasta functie asigura finalitatea activitatii firmei, recunoasterea sociala de facto a concordantei dintre produsele (serviciile) in care se materializeaza activitatea sa si nevoile carora le sunt destinate, concret, aceasta functie se materializeaza intr-un ansamblu de masuri, vizand producerea numai a acelor produse (servicii) care sunt necesare pentru consumul, distribuirea lor in conditii optime, asigurarea unor posibilitati largi de alegere corespunzator tuturor gusturilor si preferintelor, largirea gamei serviciilor comerciale, informarea consumatorilor asupra modalitatilor rationale de utilizare a produselor etc. Totodata, realizarea acestei functii presupune si educarea gusturilor consumatorilor, crearea de noi trebuinte orientarea cererii de consum in concordanta cu interesele generale ale societatii.

d) Maximizarea eficientei economice ( a profitului) reprezinta o alta functie importanta a marketingului. Realizarea ei implica, mai intai, o judicioasa alocare a resurselor (a fondurilor de investitii, a capacitatilor de productie, a specialistilor); in continuare, ea presupune optimizarea structurilor productiei, indeplina concordanta cu obiectivele firmei; in sfarsit, se are in vedere optimizarea desfasurarii tuturor proceselor economice (productie, transport, depozitare, comercializare) care alcatuiesc fluxul complet productie - consum al produselo (serviciilor). in cadrul tuturor acestor momente, marketingul asigura, dupa caz, elemente de fundamentare (informati), criterii de evaluare si de optiune, promovarea tehnicilor de rationalizare a activitatilor precum si alte elemente.

Aceste patru functii acopera atat scopul orientarii de marketing a activitatii economice, cat si mijloacele atingerii acestui scop. Nu pot fi puse pe acelasi plan, tocmai din acest motiv, dar nici ordonate dupa criterii ierarhice, intrucat nu sunt comparabile sub acest raport, de altfel, ordinea in care au fost prezentate mai sus nu are nici o legatura cu o presupusa scara de importanta a lor, ci se refera mai degraba la succesiunea logica dintre ele in activitatea si preocuparile firmelor.

Astfel, investigarea pietei, a nevoilor de consum este o functie - premisa, realizarea ei constituind punctul de plecare in orientarea intregii activitati de marketing, in general a activitatii economice a intreprinderilor. Conectarea dinamica la mediul extern ni se infatiseaza drept functie - mijloc, asigurand legatura dintre potentialul unitatilor economice si cerintele mediului si in ultima analiza, realizarea celor doua functii - obiectiv; satisfacerea la un nivel superior a cerintelor (nevoilor) de consum si maximizarea profitului. Prin aceste ultime doua functi se exprima finalitatea pe care o asigura incorporarea marketingului in activitatea economica: o finalitate dubla, dupa cum se vede - sociala si economica - , fiecare dintre cele doua laturi ale finalitatii avand drept corespondent o anumita functie.

In forme specifice si cu intensitate variabila, toate aceste functii se pot regasi in practica marketingului, indiferent de domeniul, nivelul sau scara aplicarii lui; ele tin de existenta marketingului ca sistem. Dar activitatea de marketing nu are o existenta de sine statatoare, ci se suprapune unei activitati economice complete. Iar nucleul tipic al organizarii acestei activitatie este, de asemenea, un sistem - intreprinderea (firma) - a carei existenta este rezultatul exercitarii celor 5 functii, unanim recunoscute: cercetare - dezvoltare, productie, comerciala, financiar contabila, de personal. Acestor functii le corepund tot atatea grupe omogene de activitati si compartimente specializate in organigrama intreprinderilor.

Problema care se pune este aceia a integrarii organice a marketingului, cu functiile sale descrise mai sus, in sistemul 'intreprindere', astfel incat coeziunea sistemului sa nu aiba de suferit, ci dimpotriva sa creasca, functiile intreprinderii sa se armonizeze mai bine pentru a asigura finalitatea economica si sociala a activitatii desfasurate. Solutia oferita de practica - desigur, abia in stadiile mai evoluate ale marketingului - a fost aceea a aparitiei unei noi functii in 'sistemul intreprindere' -functia de marketing-, cu rol integrator in raport cu celelalte functii ale intreprinderii. Aparitia acestei functii a condus si la constituirea, in cele mai multe cazuri, a unui nou compartiment in organigrama intreprinderii (compartimentul de marketing). De observat insa, ca functia de marketing, desi se regaseste in activitatea acestui nou compartiment, nu se limiteaza la acesta. Ea se interfereaza cu celelalte functii ale intreprinderii - si de aici se poate desprinde caracterul sau integrator -, se materializeaza in activitati ce intra in competenta altor compartimente si sectoare ale intreprinderii.

1.4. ROLUL ECONOMICO - SOCIAL AL MARKETINGULUI

intr-o economie de piata, mecanismul economico-financiar impune raportarea directa a producatorului la cerintele beneficiarilor, o finalizare a activitatii lor economice in produse fizice concrete care sa corespunda cerintelor de consum.

Perfectionarile calitative care apar in activitatea agentilor economici precum si in gradul de eficienta a acestei activitati creeaza premisele pentru aplicarea marketingului, pentru folosirea pe scara larga a metodelor si tehnicilor acestuia.

Marketingul - instrument de fundamentare si de realizare a programului de productie

in activitatea curenta si de perspectiva a agentilor economici, marketingul se interfereaza cu programarea economica; el reprezinta un foarte important instrument care poate fi utilizat atat in etapa elaborarii cat si in cea a realizarii programului de productie.

Marketingul serveste la fundamentarea siintifica a programului de productie prin :

- evaluarea corecta a resurselor firmei si raportarea la cerintele pietei;

- folosirea, pe langa altele si a unor metode si tehnici moderne de lucru furnizate de marketing;

in etapa realizarii programului de productie marketingul ofera firmei un arsenal bogat de mijloace pentru pregatirea pietei in vedere primirii marfurilor sale pentru influentarea pietei si plasarea marfurilor in conditii

optime. Prin tehnicile sale de marketing, firma obtine informatii privind directiile in care se asteapta sa evolueze piata si, pe aceasta baza poate lua, din vreme, masurile de adaptare la cerintele acesteia.

Marketingul instrument de optimizare a relatiilor intreprinderii cu piata

Trasatura definitorie a relatiei intreprinderii cu piata consta in aceea ca activitatea economica se justifica numai in masura in care este destinata satisfacerii unor nevoi concrete de consum. Rolul marketingului in optimizarea acestei relatii consta practic in concretizarea celor patru functii esentiale ale sale.

Orientarile si activitatile practice de marketing privind optimizarea agentilor economici au in vedere:

- culegerea unor informatii de piata necesare fundamentarii deciziilor;

- stabilirea unei anumite strategii fata de configuratia si dinamica pietei;

- formularea si punerea in practica a unor masuri care sa asigure :

- adaptarea la cerintele pietei;

- incadrarea cat mai eficienta in tendintele pietei;

- influentarea in directii favorabile a unor fenomene ale pietei.

Marketingul presupune studierea si cunoasterea temeinica a pietei interne si externe, ca premisa esentiala a optimizarii relatiilor firmei cu aceste piete. in acest scop este necesar :

- sa se organizeze si sa se desfasoare operatiuni de prospectare a pietei interne si a celei externe;

- sa fie mentinute contacte permanente cu piata sub forma prezentarii produselor si a publicitatii;

- sa se organizeze si sa se participe la targuri si expozitii;

- sa se elaboreze si sa se difuzeze cataloage comerciale, albume si prospecte, etc.

Agentul economic de orice profil este nu numai legat de piata, el este nemijlocit implicat in procesul pietei, se constituie ca o componenta a acesteia.

Firma producatoare are o relativa independenta fata de cerintele pietei.

Firma comerciala are in potentialul sau o buna parte din conditiile de mediu (de piata) in cadrul carora isi desfasoara activitatea si in care, cererea de marfuri domina ca importanta.

Marketingul intervine in optimizarea raporturilor firmei atat cu piata interna cat si cu piata externa.

Piata reprezinta un important barometru al realismului si justetei deciiziilor economice; ignorarea cerintelor pietei se manifesta imediat si cu efecte care, uneori, pot sa provoace falimentul firmei.

In optica de marketing, tratarea preferentiala a relatilor cu piata externa in raport cu cea interna este daunatoare, iar aceasta idee a condus pe unii autori la concluzia ca marketingul ar fi util numai in relatiile cu piata externa.

intradevar, patrunderea marfurilor noastre pe pietele externe poate fi realizata numai in conditiile unei adaptari efective la cerintele pietelor respective si numai prin utilizarea tehnicilor si metodelor marketingului de investigare a acestora. Dar, ar fi eronat sa se creada ca piata interna este mai putin exigenta si ca cerintele consumatorilor interni ar putea fi subapreciate. Asa s-a ajuns la diferentierea politicii de produs, in ceea ce priveste calitatea, sortimentele, etc., in raport de piata interna sau externa; efectele economice si sociale ale unei asemenea diferentieri nu puteau fi decat negative pentru economia romaneasca.

Marketingul instrument de crestere a eficientei activitatii economice

Pornind de la resursele materiale si financiare de care dispun, agentii economici isi organizeaza activitatea in virtutea imperativului de satisfacere a nevoilor de consum, dar si a celui de obtinere a unei eficiente maxime.

Economia de piata obliga pe diferitii producatori (intreprinzatori) de a-si acoperii integral costurile si de a realiza profituri.

Marketingul si eficienta sunt legate organic : criteriul eficientei opereaza in toate actiunile de marketing. Marketingul serveste la orientarea agentilor economici spre activitati eficiente, la cultivarea unei gandiri economice in randul managerilor.

In procesul decizional, marketingul, prin instrumentul sau, contribuie la stabilirea solutiilor posibile, la selectaarea celor optime, la fundamentarea deciziilor.

In procesul de realizarea a deciziilor marketingul contribuie la adaptarea operativa a agentului economic la conditiile exterioare in vederea desfasurarii unei activitati eficiente.

Folosind marketingul se pot preveni unele situatii in fata carora s-ar putea gasi intreprinzatorul :

- produce fara sa cunoasca destinatia produselor, caz in care se majoreaza stocurile, cresc imobilizarile de fonduri, scade potentialul dezvoltarii;

- nu cunoaste cat se incaseaza pe produsele lui desfacute pe pietele externe;

- nu poate prevedea tendintele pietelor pe care urmeaza sa-si dirijeze marfurile, etc.

1.5. SPECIALIZAREA MARKETINGULUI

Promovarea marketingului este posibila si necesara in toate sectoarele de activitate economica, conditiile specifice domeniului fiind cele care nuanteaza modul de aplicare a acestuia; problemele de productie si de comercializare difera daca este vorba de bunuri de consum sau de mijloace de productie, de marfuri industriale sau agricole, de servicii mecanice sau de servicii de turism, etc. Dar, daca intr-o firma activitatile sunt compartimentate in sectoare distincte de productie, de transport, de comert 'en gros' sau/si de comert 'en detaille', nu se poate vorbi de o reusita deplina a actiunilor de marketing daca aplicarea lor se realizeaza doar intr-unul sau in cateva din segmentele fluxului general de activitate al firmei.

intr-o economie de piata, trecerea pe baza marketingului a activitatii de productie este esentiala : daca produsele au fost gresit concepute in raport cu cerintele consumatorilor, orice actiune de marketing care s-ar derula in sfera comertului n-ar avea darul sa modifice sensibil soarta produselor.

Criteriile pe baza carora se face delimitarea specializarii marketingului sunt urmatoarele (figura 2):

a) in raport cu profilul activitatii economice se disting :

- marketingul din domeniul productiei si circulatiei bunurilor materiale destinate consumului productiv (marketingul mijloacelor de productie). Marketingul mijloacelor de productie se defineste printr-un mod specific de abordare a pietei bunurilor destinate consumului productiv, prin unele metode si tehnici proprii de investigare, prin specificul deciziilor adoptate;

- marketingul bunurilor de consum, este ramura cea mai dezvoltata a marketingului; in acest domeniu au avut loc primele aplicatii ale marketingului;

- marketingul agricol (agromarketing) constituie un domeniu cu aplicatii particulare datorita caracterului relativ mai rigid al cererii si ofertei;

- marketingul serviciilor; natura specifica a serviciilor si caracterul particular al evolutiei pietei serviciilor ridica probleme specifice in privinta investigatiei cererii, adaptarii ofertei la piata, organizarii distributiei, etc. Diferentierile de la o ramura la alta de servicii au condus la o specializare mai adanca a marketingului in aceasta sfera de activitate (marketing bancar, marketing turistic, marketing in transporturi).

b) in functie de criteriul teritorial. Prin metodologia de investigare, prin metodele si tehnicile folosite, prin continutul politicii de marketing se disting: marketingul intern; marketingul international.

In raport cu specificul fluxurilor de marfuri care alcatuiesc activitatea de comert exterior in cadrul marketingului international se deosebesc : marketingul de export si marketingul de import.

c) Dupa nivelul de organizare economica :

- macromarketing;

- micromarketing.

Macromarketingul este folosit la nivelul organelor de conducere a apratului economic intr-o serie de probleme cum sunt : fundamentarea investitiilor si a dezvoltarii ramurilor productiei materiale, corelarea ofertei cu volumul cerereii solvabile, orientarea exporturilor, directionarea consumul, etc.

Micromarketingul se refera la activitatea fiecarui agent economic in parte in confruntarea sa cu piata; este domeniul cu cele mai intinse aplicatii.

Fig. 2 Domenile aplicarii marketingului

1.6. MARKETINGUL SOCIAL

Asa cum s-a subliniat in paragraful precedent extinderea marketingului contemporan s-a realizat si in afara campului actiunii economice. Ar putea parea o fortare a lucrurilor aplicarea s-a in domenii ce nu urmaresc dobandirea profitului drept scop al activitatii desfasurate. In fapt si activitatile sociale se cer desfasurate dupa criterii rationale, cer o anumita 'gestionare' a resurselor pe care le antreneaza, in vederea obtinerii de efecte pozitive. in temeiul acestui rationament apare analogia intre dezideratele unei actiuni sociale si cerintele unui anumit segment de piata.

Spre exemplu o actiune profilactica, ce urmareste protejarea populatiei fata de o anumita maladie (cum este cazul poliomielitei), cere identificarea celor mai 'expuse' segmente de populatie la imbolnavire, senzibilizarea adecvata a acestora in a accepta actiunea de vaccinare, mobilizarea unor resurse materiale si financiare, precum si o retea sanitara adecvata, folosirea unui personal medical corespunzator. Finalitatea actiunii trebuie sa asigure maxima cuprindere in operatiunea de vaccinare a populatiei dintr-un teritoriu determinat. Aceasta reprezinta situatia unei actiuni de marketing social.

Termenul de marketing social este introdus in literatura de specialitate de profesorii americani Ph. Kotler si G. Zaltman definindu-l drept 'elaborarea, punerea in aplicare si controlul programelor urmarind cresterea adeziunii la o idee, la o cauza sau la un comportament social, in cadul unuia sau mai multor grupuri vizate'.

In cadrul marketingului social s-a produs o anumita specializare. Asa au aparut :

marketingul educational, ce urmareste maximizarea efectelor unui anumit proces de instruire (de ex., perfectionarea profesionala a adultilor intr-o anumita meserie);

marketingul activitatilor culturale (de ex. asigurarea reusitei de public a unei expozitii de arta plastica);

marketingul in domeniul sanatatii publice, ce se ocupa nu numai de minimizarea numarului de imbolnaviri ci si de promovarea medicinei omului sanatos (educatie sanitara si sensibilizare a populatiei la controale medicale periodice).

O dinamica rapida in ultimul deceniu a cunoscut-o marketingul ecologic. El se dezvolta pe doua planuri :

- la nivel macroeconomic isi propune coordonarea actiunilor de prevenire a degradarii mediului ambiant prin actiuni conjugate ale statului si ale unor organisme publice;

- la nivel microeconomic, unde fiecare agent economic este chemat sa incorporeze componenta ecologica in politica sa de marketing.

Interesante dezvoltari a cunoscut marketingul sportiv sau marketingul ecleziastic (se vorbeste de aplicatii ale marketingul in organizarea unui turneu sportiv sau in raspandirea unei religii).

Un loc aparte in cadru activitatilor nelucrative il ocupa marketingul politic. Conducerea unei campanii electorale, spre exemplu cere o atenta cercetare a electoratului, cunoasterea caracteristicilor comportamentale si identificarea sensibilitatilor sale fata de diferite probleme ale vietii social politice. Pregatirea unui candidat pentru o campanie electorala are numeroase similitudini cu pregatirea lansarii pe piata a unui produs nou. Desigur ca fiecare dintre aplicatiile marketingului in activitati fara scop lucrativ se cere efectuata, in raport cu particularitatile domeniului, fara a se aduce prejudicii mentalitatii de marketing, prin fortarea cu orice pret a succesului in cauza.