DOVEZILE FIZICE - variabila a mixului de marketing in servicii

DOVEZILE FIZICE

1. Tipologia si rolul dovezilor fizice

Considerata de unii dintre specialisti variabila a mixului de marketing in servicii, dovezile fizice" se poate identifica pana la un punct cu o componenta a sistemului de servuctie si anume, suportul fizic.

In realitate, dovezile fizice se constituie din "elemente tangibile, palpabile sau macar asocierea serviciilor cu anumite dovezi ale unei existente fizice". Dovezile fizice contribuie la crearea ambiantei, atmosferei necesare realizarii serviciului, ajutand consumatorul la perceperea calitatii acestuia. El isi formeaza impresii pe baza suportului fizic al servuctiei (mobilier, cladiri, etc.), caracteristicilor sale (culoare, aranjament, etc.). Aceasta variabila a mixului de marketing contribuie la pozitionarea serviciului pe piata, la identificarea si diferentierea lui fata de concurenta.

Fiind elementele care pot diferentia serviciul firmei de cel al alteia, dovezile fizice au un rol esential in atragerea consumatorilor si mai departe in fidelizarea lor.

In literatura de specialitate, dupa unii autori - Donald Cowell, Linn Shostack, George Donnely, se propune o delimitare a dovezilor fizice in esentiale si periferice.

Astfel, dovezile fizice esentiale sunt oferite de suportul fizic al sistemului de servuctie, adica de elementele materiale ale procesului - mobilier, echipamente, cladiri. Ele se concretizeaza in atmosfera, impresia de confort, estetica, modern, calitate, etc. pe care o poate crea suportul fizic in mentalitatea consumatorului venit sa apeleze la serviciile firmei de servicii. Dovezile fizice esentiale nu sunt transmisibile consumatorului decat pe plan mental, avand o influenta notabila asupra dorintei de a "incerca serviciul", de a lua decizia de cumparare a acestuia sau de a repeta experienta la aceeasi firma. Mai mult chiar, fiind in posesia informatiilor de aceasta natura cu privire la firma si serviciile ei, dovada fizica este "suportul" comunicarii din gura in gura" si a tuturor mesajelor promotionale furnizate de firma.

Exemple de dovezi fizice esentiale sunt: pentru activitatea bancara - aspectul exterior al cladirii, atmosfera si aspectul interior, gradul de noutate a echipamentelor utilizate in realizarea prestatiei, calitatea mobilierului, aspectul fizic si vestimentar al personalului de contact, etc., pentru serviciile invatamant - gradul de dotare a cabinetelor, laboratoarelor, modernitatea si functionalitatea echipamentelor, dotarea bibliotecilor, noutatea si disponibilitatea materialelor de informare, etc.

Dovezile fizice periferice sunt elemente tangibile care "raman in posesia clientului dupa cumpararea serviciului, care nu au valoare in sine sau valoarea lor este extrem de redusa, dar care pot adauga valoare in ochii clientului, in masura in care se constituie in simboluri De fapt, dovezile periferice nu au valoare intrinseca sau aceasta este foarte mica, dar atesta intr-un fel sau altul, prestarea serviciului de catre firma si pot fi percepute ca beneficii realizate de consumator cu ocazia apelarii la serviciile firmei.

Ca exemple de dovezi fizice periferice se pot da, pentru activitatea bancara, cecul folosit pentru diferite operatiuni, pentru serviciile de invatamant, diploma de absolvire a cursurilor, pentru serviciile de restaurare, nota de plata care atesta consumatia efectuata, etc.

La dovezile fizice periferice cu valoare intrinseca foarte mica, se pot adauga cele cu valoare relativ mai mare, adica, in cazul hotelurilor, pliantele pe care le poate oferi receptionerul turistului venit sa se cazeze, plicuri, foi de scris, cutii de chibrituri, diferite suveniruri, oferite gratuit, majoritatea avand caracter promotional, de natura sa motiveze consumatorul de a apela la serviciile prestatorului si sa-l fidelizeze.

In afara de dovezile fizice esentiale si cele periferice, autorii mentionati adauga si o categorie de dovezi plasate la limita dintre cele doua. Aceasta categorie de tranzitie a fost denumita reprezentari ale unor avantaje auxiliare. Se porneste de la acele avantaje auxiliare, suplimentare pe care firmele de servicii le pot acorda consumatorilor, cum ar fi: in transporturi, compartimente speciale pentru mama si copilul, pentru fumatori; in serviciile de restaurare, saloane pentru fumatori si pentru nefumatori; in hotelarie, piscine amenajate pentru copii sau pentru adulti, etc. Toate aceste avantaje suplimentare trebuie semnalizate, reprezentate corespunzator. Reprezentarile se constituie in afise, panouri, indicatoare, care nu raman in posesia clientului decat pe plan mental. Ele se regasesc in categoria de mijloc si nu in cea a dovezilor esentiale, deoarece nu reprezinta motivantul esential al apelarii la serviciul respectiv dar nici periferice nu pot fi intrucat nu raman in posesia consumatorului si au valoare in sine atat pentru firma cat si pentru client.

O alta clasificare a dovezilor fizice care sintetizeaza opiniile autorilor mentionati mai sus, are urmatoarea configuratie

-dovezi fizice esentiale transmise consumatorului, care atesta cumpararea serviciului de baza, cum ar fi biletele care certifica cumpararea serviciului de transport, diplomele eliberate de institutia de invatamant, etc.

-dovezi fizice esentiale netransmise consumatorului, ca de exemplu, aspectul interioarelor unor saloane de coafura, calitatea si aspectul scaunelor unui mijloc de transport, etc.

-dovezi fizice periferice transmise consumatorului, cum ar fi hartile, pliantele, oferite de receptionerul hotelului turistului, etc.

-dovezi fizice periferice netransmise consumatorului, in care intra reprezentarile unor avantaje auxiliare.

Indiferent de clasificarea care sta la baza analizei dovezilor fizice, importanta este luarea in considerare a acestei variabile, intrucat, spre deosebire de domeniul bunurilor, unde astfel de dovezi nu sunt puse la dispozitia consumatorului decat prin intermediul retelei de comercializare si nu prin productie, in domeniul serviciilor ele fac parte integranta din procesul de servuctie, determinand finalitatea si continuitatea acestuia.

2.Conducerea dovezilor fizice

Dovezile fizice, personalul, eforturile promotionale, publicitatea si relatiile publice sunt principalele variabile, mijloace pentru formarea si consolidarea imaginii firmei si serviciilor ei.

Acestea se constituie in "input-uri ale realizarii design-ului serviciului". Dificil de definit, masurat, controlat, imaginea unui serviciu in mentalitatea consumatorului se bazeaza in mare parte pe aprecierile de ordin subiectiv cu privire la elementele calitative ale suportului fizic sau personalului de contact. Dat fiind caracterul intangibil al serviciului, managerii servuctiei actioneaza in vederea sincronizarii imaginii difuzate, transmise de catre firma cu privire la serviciile ei, cu imaginea dorita, asteptata de consumator. In acest sens, conducerea, gestionarea dovezilor fizice este o parte importanta din acel intreg pe care-l presupune managementul imaginii.

Daca in domeniul bunurilor se recurge adesea la simboluri care abstractizeaza, "intangibilizeaza produsul", in domeniul serviciilor, managerii apeleaza la "tangibilizarea serviciilor" tocmai prin componentele suportului material, ale dovezilor fizice. In domeniul bunurilor, multi dintre manageri includ dovezile fizice in politica comunicationala, promotionala a firmei, in timp ce in servicii, ele se constituie distinct ca variabila de sine-statatoare a mixului de marketing.

Sarcina oamenilor de marketing este de a gasi modalitatile adecvate de "a face serviciul mai tangibil si de a facilita intelegerea lui de catre consumator.

In ceea ce priveste "tangibilizarea" serviciului, una dintre cai ar putea fi, "dezvoltarea reprezentarii tangibile a serviciului". Pentru a facilita intelegerea serviciului de catre consumator se apeleaza la doua alternative:

asocierea serviciului cu un obiect tangibil, usor de perceput de consumator

orientarea spre dezvoltarea, consolidarea relatiilor preferentiale intre prestator si consumator.

Asocierea serviciului cu un obiect tangibil se poate face numai respectand doua conditii

1)  utilizarea acelor obiecte considerate importante pentru consumator, pe care acesta le apreciaza ca fiind parte din serviciul respectiv si

2) asigurarea ca promisiunea pe care o implica obiectele tangibile este respectata cu ocazia realizarii serviciului.

In ceea ce priveste orientarea spre crearea si consolidarea relatiilor preferentiale instituite intre firma de servicii si consumatorii ei, managementul dovezilor fizice are in vedere asocierea serviciului cu o persoana sau un grup de persoane a caror imagine poate reprezenta si valoriza imaginea firmei in ochii consumatorului. De exemplu, reputatia nationala sau mondiala a unui specialist angajat in cadrul unei institutii de invatamant superior, atrage dupa sine, notorietatea si imaginea de marca a institutiei respective.  

Indiferent de alternativa la care se recurge, esentiala este conturarea personalitatii firmei in mentalitatea consumatorilor. In situatia unei concurente puternice, evidentierea elementelor fizice specifice serviciului si firmei, conduce la diferentiere si castigare a avantajului concurential.

Inainte de a aplica aceste alternative de actiune, managerii firmei trebuie sa aiba cu claritate, stabilita si cunoscuta piata tinta careia i se adreseaza firma si sa anticipeze in mod corect efectele acestor actiuni.

Design-ul mediului, a atmosferei, ambiantei din firma de servicii este o conditie a realizarii performantei si comunicarii cu clientii. Mediul fizic sau non-fizic al firmei, transmite mesaje, motiveaza sau dimpotriva demotiveaza consumatorul. Crearea unui mediu optim, a unei ambiante placute este o sarcina dificila, avand in vedere gradul diferit de cunoastere a indivizilor si de raspuns la actiunile firmei.