EVALUAREA EFICIENTEI UNEI CAMPANII DE DISTRIBUIRE GRATUITA DE MOSTRE

O firma distribuitoare de produse alimentare a organizat o campanie de promovare a vanzarilor pentru unul dintre produsele sale - concentratele de supa - concretizata in distribuirea gratuita catre consumatori a unor pachete de concentrat in cateva magazine, in apropierea raioanelor de comercializare a produselor alimentare.

Pentru a testa eficienta acestei tehnici de promovare a vanzarilor, campania a fost astfel proiectata incat sa permita realizarea unor comparatii intre nivelele vanzarilor inregistrate in unitatile comerciale unde au fost distribuite in mod gratuit pachete de concentrat si, respectiv, in unitatile comerciale unde nu au fost distribuite aceste pachete.

Campania a fost proiectata si realizata in municipiul Bucuresti. Astfel, au fost selectionate un numar de 24 de unitati comerciale de pe raza Capitalei, cate 4 in fiecare sector. Dintre cele 4 unitati din fiecare sector, 2 au fost selectionate din randul unitatilor comerciale amplasate central in timp ce celelalte 2 erau unitati comerciale amplasate inspre periferia sectorului. De asemenea, dintre cele cate 2 grupuri de unitati comerciale a fost selectionata, in mod aleator, una in care urmau sa se distribuie in mod gratuit mostrele, in cealalta neavand loc aceasta actiune. Au rezultat, asadar, patru grupuri de unitati comerciale:

grupul unitatilor comerciale amplasate in zonele centrale si in care s-au distribuit, in mod gratuit, mostre: 6 unitati;

grupul unitatilor comerciale amplasate in zonele periferice si in care s-au distribuit, in mod gratuit, mostre: 6 unitati;

grupul unitatilor comerciale amplasate in zonele centrale si in care nu s-au distribuit, in mod gratuit, mostre: 6 unitati;

grupul unitatilor comerciale amplasate in zonele periferice si in care nu s-au distribuit, in mod gratuit, mostre: 6 unitati.

Timp de 3 zile, in cele 12 unitati comerciale stabilite, s-au distribuit cate 4.000 de pachete de concentrat de catre echipe de distribuitori formate din cate 2 persoane. Costul unui pachet de concentrat a fost de 1.200 lei in timp ce fiecare distribuitor a fost remunerat cu 100.000 lei / zi.

Dupa incheierea campaniei, timp de 15 zile au fost urmarite vanzarile de concentrate de supa in cele 24 de unitati comerciale selectionate. Rezultatele obtinute au fost urmatoarele:

(nivelul vanzarilor este exprimat in milioane lei )

Sa se evalueze eficienta campaniei de distribuire gratuita de mostre si sa se determine bugetul alocat pentru desfasurarea acesteia (pretul de vanzare al produsului este de 2.000 lei).

*

La incheierea celor trei zile de distribuire gratuita de mostre, cele 12 echipe au oferit cumparatorilor prezenti in unitatile comerciale selectionate un numar de 144.000 de pachete de concentrat de supa.

La finalul celor 15 zile de urmarire a evolutiei vanzarilor de concentrat de supa, nivelul total al acestora a atins valoarea de 1245 milioane lei, echivalentul a 622.500 pachete de concentrat de supa. Din acest total, 380 de milioane lei au reprezentat vanzarile realizate in unitatile comerciale centrale in care s-au distribuit in mod gratuit mostre, 330 milioane lei ­vanzarile realizate in unitatile comerciale periferice in care s-au distribuit in mod gratuit mostre, 245 milioane lei - vanzarile realizate in unitatile comerciale centrale in care nu s-au distribuit mostre si 290 milioane lei - vanzarile realizate in unitatile comerciale periferice in care nu s-au distribuit mostre.

Avand in vedere ca aceasta campanie de promovare a vanzarilor a fost proiectata sub forma unui experiment de marketing, se poate evalua eficienta distribuirii gratuite de mostre utilizand o schema experimentala adecvata, in acest caz proiectarea factoriala. Se observa ca exista diferente intre nivelul vanzarilor inregistrate in unitatile comerciale in care s-au distribuit in mod gratuit mostre si celelalte unitati comerciale precum si intre vanzarile inregistrate in unitatile comerciale centrale in comparatie cu cele periferice.

Vom determina, mai intai, variatia totala (suma abaterilor patratelor pe total - SS_T) folosind relatia:

, in care:

X_ijk - nivelul vanzarilor dependente (in acest caz al vanzarilor produsului);

a, b, n - numarul de categorii specifice celor doi factori (a si b), respectiv numarul de combinatii posibile intre aceste categorii;

T - nivelul total al variabilei dependente (in cazul nostru, nivelul total al vanzarilor).

In cazul acestei campanii, este vorba despre doi factori (tehnica de promovare utilizata distribuirea gratuita de mostre si amplasamentul unitatilor comerciale) fiecare cu cate doua categorii specifice (distribuire efectuata / distribuire neefectuata, respectiv amplasament central / amplasament periferic). Asadar, a = 2, b = 2 si n = 6.

Dimensiunea variatiei totale va fi:

SS_T = 50²+60²+.+60²+53²+.+40²+35²+.+44²+.+46²+50²-­(1245)²/2 ·6

SS_T = (24.650+18.336+10.163+14.138) - 1.550.025 / 24 = 67.287- 64584,375 SS_T = 2702,625

Variatia totala este expresia influentei tehnicii de promovare a vanzarilor utilizate, a amplasamentului unitatilor comerciale, a unei posibile interactiuni intre acesti doi factori si a unei asa numite erori experimentale.

Variatia datorata celor doi factori si interactiunii dintre acestia va fi determinata folosind relatia:

, in care:

T_ij - reprezinta nivelul total al variabilei dependente corespunzatoare combinatiei 'i' - 'j' a celor doi factori.

Asadar,

Vom determina acum variatiile datorate celor doi factori experimentali si interactiunii dintre acestia.

Variatia datorata amplasamentului comercial este exprimata de relatia:

Variatia datorata tehnicii de promovare a vanzarilor utilizate este exprimata de relatia:

Variatia datorata interactiunii celor doi factori experimentali este exprimata de relatia:

Finalmente, dimensiunea erorii experimentale va fi determinata cu relatia:

Evaluarea impactului exercitat de cei doi factori experimentali si de interactiunea lor asupra vanzarilor produsului poate fi realizata cu testul Fischer, dupa cum urmeaza:

determinarea influentei amplasamentului unitatilor comerciale asupra vanzarilor produsului:

T

determinarea influentei tehnicii de promovare a vanzarilor utilizate asupra vanzarilor produsului:

T

determinarea influentei interactiunii amplasamentului unitatilor comerciale si tehnicii de promovare a vanzarilor utilizate asupra vanzarilor produsului:

T

Determinarea influentei celor doi factori si a interactiunii lor asupra vanzarilor produsului presupune identificarea valorii teoretice a lui F pentru 1 grad de libertate la numarator, 20 de grade de libertate la numitor si un nivel de semnificatie de 1% (acesta este stabilit in prealabil de catre proiectantul experimentului, dar nu poate fi mai mare de 5%).

Din tabelele statistice corespunzatoare, valoarea teoretica a lui F, respectand conditiile impuse mai sus, este egala cu 8,10. Comparand valorile calculate ale lui F cu valoarea sa teoretica se observa ca:

F_AC < F_teoretic (0,0199 < 8,10)

F_TP > F_teoretic (24,3171 > 8,10)

F_AC/TP < F_teoretic (7,1661 < 8,10)

In consecinta, se poate confirma ca tehnica de promovare a vanzarilor utilizata in campania promotionala a avut un impact semnificativ asupra vanzarilor concentratelor de supa in timp ce amplasamentul unitatilor comerciale nu a exercitat o influenta semnificativa asupra acestora.

Astfel, investitia in campania promotionala desfasurata de firma a fost una eficienta.

Bugetul campaniei a inclus urmatoarele cheltuieli:

costul pachetelor de concentrat de supa distribuite:

144.000 pachete 1.200 lei = 172.800.00 0 lei

costul resurselor umane implicate in desfasurarea campaniei promotionale:

24 persoane 100.000 lei/zi 3 zile = 7.200.000 lei

total cheltuieli campanie promotionala = 180.000.000 lei.

Nu au fost incluse si alte categorii de cheltuieli deoarece campania a fost proiectata si realizata integral folosind resursele proprii ale firmei. De asemenea, este vorba despre o campanie de distribuire gratuita de mostre cu un grad de complexitate scazut, bugetul acesteia putand cunoaste cresteri semnificative in conditiile includerii si a unor alte actiuni in programul de desfasurare a campaniei (cum ar fi, de exemplu, organizarea unei degustari la punctele de comercializare a produsului sau distribuirea unui material publicitar tiparit impreuna cu concentratul de supa).

Efectul generat de aceasta campanie reprezinta un nivel al vanzarilor de 1.245.000.000 ei sau, avand in vedere pretul de vanzare al produsului, de 622.500 pachete de concentrate de supa. Bugetul alocat campaniei promotionale a reprezentat 14,46% din volumul vanzarilor generate.

Cum poate fi caracterizata influenta celor doi factori si a interactiunii lor asupra rezultatelor campaniei promotionale in conditiile in care nivelul de semnificatie stabilit in determinarea valorii teoretice este de 5%?