Evolutia marketingului serviciilor - factori de influenta si restrictii

EVOLUTIA MARKETINGULUI SERVICIILOR - Factori de influenta si restrictii

Un loc deosebit de important pe care il ocupa serviciile in economiile tarilor dezvoltate impune si reconsiderarea teoriei economice referitoare la servicii, concomitant cu elaborarea unor noi teorii care sa corespunda realitatilor economice contemporane, atat de diferite de conjuncturile economice din trecut. Aceste preocupari sustinute in domeniul serviciilor au dat nastere in ultimele decenii (incepand cu anii '80) la o "societate a viitorului" in care, economia se caracterizeaza nu doar prin faptul ca ramura serviciilor se dezvolta nelimitat, ci si prin aceea ca, in cadrul industruei producatoare si a agriculturii, majotitatea functiilor indeplinite de aceste ramuri, precum si actiunile desfasurate implica si prestarea diverselor servicii.

Astfel, s-a conturat un nou cincept economic deja binecunoscut, cel de "economia serviciilor", care a determinat schimbari covarsitoare in modul de abordare al ofertei si cererii din economie.

Odata cu extinderea si dezvoltarea crescanda a serviciilor, aproape toate ramurile, legaturile fundamentale dintre sectoarele economice, ca si economia in ansamblul sau, cunosc tendinte de restructurare, economia serviciilor fiind si o lume a incertitudini, cu riscurile ei inerente. Sigur, economia serviciilor este un sistem complex, care sporeste la randul sau incertitudinea. Aceasta incertitudine se manifesta si la nivelul comertului international cu servicii.

Ponderea serviciilor in comertul international este concentrata la sectoare ca: turism, transporturi, servicii financiare, servicii culturale, inginerie, publicitate, consultanta, evolutia lor dand nastere si unor studii de piata care au reusit in final sa antreneze cresterea foarte puternica a schimburilor de servicii transfrontiere. Asfel a aparut conceptual/stiinta numit/a marketingul serviciilor.

Odata cu dezvoltarea si extinderea marketingului serviciilor, noi categorii de servicii se adauga la cele traditionale deja mentionate. Asfel, serviciile de asigurare si reasigurare a transporturilor internationale pot fi si ele comercializate de la distanta, la fel ca si asigurarile destinate familiilor.

In domeniul marketingului serviciilor se manifesta in ultimii ani o tendinta de concurenta puternica intre tari, in vederea atingerii de capital strain.

In perioada postbelica, volumul fluxurilor internationale cu servicii a cunoscut un dinamism deosebit ca urmare a interactiunii factoeilor care au actionat asupra cererii mondiale de servicii.

Factorii care pe de o parte favorizeaza si influenteaza dezvoltarea comertului mondial de servicii si marketingul international in domeniul, iar pe de alta parte impiedica aceasta dezvoltare (concomitant cu extinderea activitatii companiilor internationale prestatoare de servicii), pot fi clasificati in urmatoarele categorii:

Factori favorabili comertului mondial de servicii:

Cresterea la nivel microeconomic.

Numeroase firme sau corporatii multinationale au atins deja un asemanea studiu de dezvoltare care nu le mai permite sa tinteasca prin strategiile pe care le adopta doar nivele satisfacatoare de crestere economica in cadrul cotei de piata pe care o detin,ele avand o pozitie de piata dominanta.

Cresterea numarului de corporatii multinationale.

Este o oglindire a cresterii inregistrate la nivelul cererii mondiale a pietei pentru o gama din ce in ce mai larga de servicii.

Dezvoltarea puternica a sistemului informational mondial.

Este un rezultat al standardizarii sistemelor informatice si a cresterii importantei acestora in numeroase domenii economice.

Reducerea barierelor comerciale.

Este un sistem al cresterii la nivel mondial al numarului de firme capabile sa ofere un volum crescand de servicii financiare si bancare.

Minimizarea pronlemelor aparute in procesul de distributie.

Daca o firma prestatoare de servicii asigura servicii flexibile intr-un termen cat mai scurt, ea nu intampina proibleme deosebite in distribuirea lor.

Reducerea barierelor culturale.

Cresterea gradului de armonizare la nivelul produselor oferite pe piata mondiala se reflecta intr-o piata a serviciilor internationale aflate in expansiune.

Schimbari semnificative in structura serviciilor cerute pe piata mondiala.

Datorita tendintei de crestere a nivelului de trai la nivel mondial, se asista la solicitari ridicate pentru serviciile de turism si de divertisment.

Factori nefavorabili comertului mondial de servicii.

Firmele mondiale prestatoare de servicii sunt afectate si de factori nefavorabili ce creeaza probleme "definirea" si chiar identificarea mixuluide marketing al fiecarei firme in parte. Cele mai frecvente probleme apar in domeniul managementului resurselor umane (de personal) cu care se confrunta firmele prestatoare de servicii. Ca urmare a acestui fapt, este recomandat ca firmele mondiale prestatoare de servicii sa angajeze un numar ridicat de personal din cadrul tarii unde acestea isi desfasoara efectiv activitatea.

Datorita acestui element cu "caracter local" este bine ca firma sa ia in considerare urmatorii factori care alaturi de binecunoscutele probleme aferente fiecarui element al mixului genereaza urmatoarele tendinte in:

a) limba vorbita-exista bariere de comunicare care pot ingreuna implementarea tehnicilor de marketing utilizate pe piata de origine;

b) educatia - calificarea educationala a angajatilor locali va avea un effect de necontestat asupra deprinderilor si rezultatelor de la locul de minca;

c) legislatia difera de cea specifica tarii de provenienta a corporatiei va genera schimbari in marketingul serviciilor;

d) rolul barbatului/femeii in societate - spre exemplu , sunt tari a caror cultura nu permite intrarea femeilor in afaceri;

e) conditiile de munca sunt diferite de la o cultura la alta, de la o natiune la alta, si sunt direct proportionale cu nivelul de civilizatie;

f) motivatia personala difera de la o tara la alta si de la o persoana la alta;

g) standardele de etica in afaceri - diferite comunitati au puncte de vedere diverse in legatura cu ce practice de afaceri sunt sau nu acceptate.

La acesti factori nefavorabili se adauga si bariere de intrare care ingreuneaza sau chiar impiedica intrarea unei companii din sectorul serviciilor pe piata mondiala.

Bariere de intrare sunt considerate:

-riscurile inerte ale investitiilor realizate;

-gradul de acceptabilitate pe piata a firmei. Deoarece, prin natura sa, un serviciu nu este un produs unic - care sa poata fi brevetat sau protejat - guvernele tind sa considere firma straina ce asigura o forma particulara de investitie sn tara in cauza, ca urmare, guvernul poate sa implementeze constrangeri speciale in dezvoltarea acestor firme - de exemplu, in problematica transferului profilului in afara tarii;

- fluctuatiile in cererea pentru servicii.

Solutiile propuse firmelor/companiilor prestatoare de servicii care doresc sa cucereasca piata mondiala, sunt cele care vizeaza minimizarea problemelor generate de expansiunea economiica la nivel international, adica:

-imbunatatirea si perfectionarea sistemului informational si a prognozelor de evolutie a sectoruluiserviciilor;

-o buna selectie si pregatire a personalului;

-exploatarea la maxim a avantajelor tehnologice/echipamentului de care dispune firma;

-concentrarea atentiei pe exploatarea la maxim a avantajelor oferite de factorii environmentali (fizici) specifici tarii in care firma isi deruleaza afacerea. Dintre acesti factori amintim: caracteristicile teritoriului, legislatia, facilitatile oferite de cultura respectiva, siguranta economica, climatul de afaceri, disponibilitatea pietei.

Tendinta de liberalizare a schimburilor internationale de servicii vizeaza si inlaturarea sau atenuarea barierelor si a masurilor protectioniste amintite mai sus.

In vederea cresterii eficientei comertului mondial de servicii, un accent deosebit se va pune in viitor pe industrializarea si cresterea productivitatii, concomitent cu sporirea rolului resurselor umane in personalizarea si diversificarea serviciilor.