Marketing Direct - Conceptul de marketing direct, Legendele marketingului direct

Marketing Direct - Conceptul de marketing direct, Legendele marketingului direct

Comunicarea directa

Mixul de marketing direct

Instrumentele marketingului direct

Ce este marketingul direct

Exista mai multe definitii date domeniului

fara a exista, insa, si o viziune unanim acceptata

asupra continutului acestuia

Marketingul direct a fost (si inca mai este) vazut ca:

C o alta forma / modalitate de distributie a produselor si / sau serviciilor organizatiei

C o alta forma / un alt instrument de comunicare de marketing a organizatiei

C o maniera interactiva de practicare a marketingului

O alta forma / modalitate de distributie?

viziune prezenta mai ales pana la jumatatea anilor ‘80

pozitia semnificativa ocupata de vanzarea prin corespondenta si, ulterior, comertul electronic in ansamblul instrumentelor de marketing direct

importanta distributiei in cadrul mixului de marketing al organizatiilor

Alta forma / alt instrument de comunicare?

viziune prezenta mai ales intre jumatatea anilor ’80 si jumatatea anilor ‘90

pozitia semnificativa ocupata de direct mail, telemarketing si teleservicii in gama instrumentelor de marketing direct

importanta comunicarii de marketing in cadrul mixului de marketing al organizatiilor

O maniera interactiva de a practica marketingul

viziune prezenta mai ales dupa jumatatea anilor ’90

pozitia semnificativa ocupata de aplicatiile si instrumentele de marketing online in gama instrumentelor de marketing direct

importanta interactivitatii pentru succesul comunicarii de marketing si, in general, a marketingului la nivelul organizatiilor

Definitia DMA

Marketingul direct este procesul realizat folosind mai multe canale de comunicare si avand ca suport baze de date de creare, dezvoltare si cultivare a unor relatii reciproc avantajoase intre marketeri si clientii, clientii potentiali si donorii acestora, intr-o maniera responsiva si masurabila

Cine este DMA

fondata in 1917, DMA este cea mai importanta asociatie profesionala a firmelor si organizatiilor interesate in marketingul direct, interactiv si facilitat de bazele de date

reprezinta o industrie definita, la nivelul anului 2009, de investitiile de 149,3 miliarde in comunicarea directa, de vanzarile generate, de 1783 de miliarde si de cele 9,9 milioane de locuri de munca create direct sau indirect

DMA are peste 3.400 de membri corporativi sau afiliati din SUA si alte 48 de tari ale lumii printre care 54 de companii aflate in topul Fortune 100

Pentru mai multe detalii vizitati www.the-dma.org!

Definitia FEDMA

Marketingul direct este un ansamblu de metode folosite pentru a comunica un mesaj catre consumatorii individuali in ideea de a obtine un raspuns masurabil si eficient

Cele mai importante canale de comunicare folosite in marketingul direct marketing sunt direct mail-ul vanzarea prin corespondenta vanzarea din usa-in-usa (door-to-door , SMS marketingul, teleserviciile si call center-ele televiziunea cu raspuns direct, radioul si publicitatea exterioara si internetul

Cine este FEDMA?

Federatia Europeana de Marketing Direct si Interactiv a fost infiintata in 1997 pentru a deveni singura voce autorizata a industriei de marketing direct la nivel european

include asociatii nationale de marketing direct reprezentand utilizatori furnizori de servicii si operatori de marketing direct din Europa

misiunea FEDMA este de a proteja, promova si informa despre industria marketingului direct in Europa

Pentru mai multe detalii vizitati www.fedma.org!

O definitie romaneasca

Marketingul direct este:

C un ansamblu de concepte, tehnici si instrumente de marketing,

C concretizat intr-un demers orientat direct, personalizat si interactiv catre consumator,

C urmarind generarea unei reactii cuantificabile a acestuia concretizata in:

- cumpararea unui produs sau serviciu,

- solicitarea unor informatii suplimentare din partea organizatiei,

- furnizarea de informatii despre caracteristicile si comportamentul

sau de cumparare si consum,

- interactiunea cu punctele traditionale de marketing si/sau vanzari

ale organizatiei)

si crearea unei platforme relationale de marketing pe termen lung

Calin Veghes - Marketing direct, Uranus, Bucuresti, 2003

Legendele marketingului direct Venetia, 1498

C    primul catalog – in acceptiunea actuala a termenului – este dezvoltat si folosit de catre Aldus Manutius (Teobaldo Manucci, 1449 - 1515), una dintre figurile remarcabile ale vremii – editor,  tipograf, om de afaceri si om de stiinta

C    fondatorul Tipografiei Aldine, a fost preocupat sa tipareasca textele antichitatii grecesti (Aristotel, Aristofan, Tucidide, Sofocle, Herodot, Xenofon, Euripide, Demostene, Platon sau Pindar) pentru publicul Renasterii

C    a creat caracterele aldine (1500-1501) si a publicat, pentru prima data, carti intr-un format accesibil (portabile)

C    sistemul de vanzare prin catalog (corespondenta) al lui Aldus Manutius a fost precursorul sistemelor moderne de vanzare prin corespondenta

Legendele marketingului direct Chicago, 1872

C    Aaron Montgomery Ward infiinteaza Montgomery Ward, firma care “va creste o data cu America” si publica primul catalog general din lume prezentand 163 de produse

C    Afacerea sa de vanzare prin corespondenta a pornit cu o investitie de 2400 $ iar primul sau “catalog” a constat intr-o foaie de circa 20x30 cm prezentand cateva produse si instructiuni de comandare a acestora

C    pana in 1904 expediaza peste 3 milioane de cataloage cantarind circa 1,8 kilograme fiecare

C    audienta sa: publicul rural, atras de sortimentul variat de produse si de  promisiunea garantarii satisfactiei (creeaza conceptul “Satisfaction or your money back!”)

C    firma a functionat exclusiv vanzand prin corespondenta pana in 1926; anii ’60 aduc primele probleme si, dupa convulsii mai mari sau mai reduse, catalogul este suspendat (1985)

C    compania este inchisa (2000) dupa vanzari si revanzari succesive) si 37000 de angajati sunt concediati; este relansata in 2004 ca firma de comert electronic (www.wards.com)

North Redwood, Minnesota, 1886 :

C    Richard W. Sears (1863-1914), angajat al companiei feroviare Minneapolis and St. Louis Railway are un moment de inspiratie divin: plateste producatorului din Chicago al unui lot de ceasuri de buzunar placate cu aur, 12 dolari pe bucata, dupa ce acesta fusese refuzat de un retailer din Minnesota, si le revinde cu 14 dolari bucata facand un profit de 5000 de dolari!

C    fondeaza RW Sears Watch Company (1887, ceasurile fiind unul dintre articolele sofisticate ale vremii) si, impreuna cu Alvah C. Roebuck, ceea ce va deveni Sears, Roebuck and Co. (1893)

C    primul catalog publicat (1893) include numai ceasuri abia mai tarziu fiind adaugate si alte articole. Doar patru ani mai tarziu, catalogul avea 786 de pagini si era trimis in peste 300.000 de gospodarii!

C    inzestrat cu un talent creativ deosebit, Sears s-a orientat inspre fermieri si locuitorii micilor orase pe care i-a convins sa cumpere prin posta!

C    Sears incepe sa vanda case prin posta in 1908; pana in 1940 sunt vandute si ridicate peste 75.000 de case!

C    catalogul Book of Modern Homes and Building Plans (1908) contine 22 de modele de case valorand intre 650 si 2500 de dolari (12200 si 47100 dolari in 2003); prima comanda a fost onorata in 1909

C    kit-ul continea 30000 de piese (printre care 340 kilograme cuie, 100 litri vopsea dar si un manual de instructiuni de 75 de pagini) si era livrat in doua containere la cea mai apropiata statie de cale ferata

C    consumatorul alegea casa, trimitea un dolar, primea planurile si lista de materiale si dupa ce plasa comanda ferma i se livra kit-ul in cateva saptamani

C    Sears a oferit si un serviciu de finantare pe 5–15 ani cu o dobanda de circa 6 %

De ce a crescut marketingul direct?

C    Pentru ca:

C    reuseste sa acopere / elimine distanta fizica dintre parteneri

C    acopera mai bine teritoriile si / sau segmentele de piata

C    gestioneaza mai bine reactiile consumatorilor

C    limiteaza efectele “zgomotului” asociat comunicarii

C    asigura un control ridicat asupra procesului de comunicare

C    satisface mai bine a nevoia de diferentiere a organizatiei

C    ofera un control eficient asupra activitatilor realizate

Statele Unite – model de referinta in dezvoltarea domeniului

volumul investitiilor specifice: 176 9 miliarde (2008

volumul vanzarilor generate: circa 2057 miliarde (2008

10,9 milioane de locuri de munca (dintre care 1,6 milioane direct in cadrul industriei si 9 3 milioane in legatura cu industria)

activitatile de marketing direct erau orientate (2003) mai ales inspre:   

pregatirea vanzarilor (47,8 %)

generarea de vanzari directe (40,3 %)

crearea de trafic (9,1 %) si

generarea de fonduri (2,6 %)

consumatorii organizationali (52,1 %)

consumatorii individuali (47,9 %)

Marketingul direct: unde este Europa?

investitiile in marketingul direct: circa 138 miliarde € (2005) fata de 46 miliarde € (2001, din care: 31,5 pentru direct mail, 12,3 pentru teleservicii si 2,6 marketing online)

circa 10.000 de companii specializate si 750.000 de angajati direct in cadrul industriei

piete-cheie: Germania, Marea Britanie, Franta, Italia si Olanda iar Europa Centrala si de Est creste puternic

Romania? Circa 25 – 30 milioane € din care aproape 5 milioane € pentru marketingul online

Vectorii dezvoltarii marketingului direct

in plan conceptual

comunicarea directa – forma de comunicare in care informatiile sunt adresate direct si interactiv, la distanta, sub forma unor mesaje specifice, avand un caracter personalizat, unei audiente specifice, in vederea stimularii unei reactii imediate din partea acesteia

in plan operational:

utilizarea bazelor de date – sisteme de gestiune a datelor ale caror componente sunt datele continute si structurate, echipamentele si aplicatiile de gestiune, utilizatorii (intermediari sau finali) si procedurile de utilizare specifice

Sistemul de comunicare directa

Componentele sistemului:

Emitatorul

Receptorul

Mediile de comunicare

Mesajul

Procesele sistemului:

Codificarea

Transmitere

Decodificarea

Feedback-ul

Perturbatiile

Sistemul de comunicare directa

Caracteristici esentiale ale comunicarii directe

Comunicarea directa:

este directa (presupune absenta oricaror intermediari intre partile care comunica)

‚ presupune o distanta fizica intre parteneri

ƒ este personalizata

„ este interactiva

… stimuleaza o reactie imediata din partea consumatorului

Mixul de marketing direct

a baza de date: ansamblul datelor structurate in raport cu diferite criterii referitoare la clientii efectivi si potentiali ai organizatiei

a oferta: sinteza a tuturor componentelor mixului de marketing traditional incluzand atat elemente referitoare la produs si pret (semnificativ evidentiate) cat si la distributie si comunicare

a comunicarea: se diferentiaza semnificativ de componenta specifica mixului de marketing traditional prin prisma manierei de implementare si in raport cu caracteristicilor comunicarii directe

a logistica: vizeaza asigurarea suportului tranzactional al campaniilor de marketing direct si activitatile asociate componentei relationale a acestora (gestionarea reactiilor

Bazele de date

Avantajele crearii, dezvoltarii si utilizarii acestora:

masurabilitatea

testabilitatea

selectivitatea

personalizarea

flexibilitatea

Obiective urmarite:

orientarea adecvata a campaniilor de marketing direct

identificarea clientilor strategici ai organizatiei

crearea unei platforme relationale pe termen lung

asigurarea suportului pentru cercetarile de marketing

crearea unui mediu controlat si eficient de proiectare si implementare al campaniilor de marketing direct

Bazele de date contin:

date pentru identificarea consumatorului

date pentru construirea profilului consumatorului

date tranzactionale

date privind proiectarea campaniilor de marketing direct

alte date 

Sursele de informatii folosite pentru a crea baze de date:

surse interne si surse externe

surse externe

ž surse specializate si nespecializate

ž surse generale si specifice

ž surse gratuite si surse comerciale

Atentie la fuziuni, compilari, dedublari!

Bazele de date servesc la:

dezvoltarea strategiei de contact (obiective, tinte de comunicare, medii si mesaj)

analiza portofoliului de consumatori ai organizatiei folosind metodele:

CHAID (CHi-Squared Automatic Interaction Detector)

RFM (Recency, Frequency, Money)

FRAT (Frequency, Recency, Amount of money,

Type of product)

Scoring

Oferta

Probleme-cheie:

Exista produsele si/sau serviciile „adecvate”?

Este important ciclul de viata al produsului?

Are produsul/serviciul un caracter „personal”?

Ofertele-standard (Bob Stone) specifica:

► pretul

► transportul si livrarea produselor catre consumator

► numarul de unitati vandute unui client

► caracteristicile optionale ale produsului (serviciului)

► obligatiile ulterioare ale clientilor fata de organizatie

► optiunile de credit acordate

► utilizarea unor stimulente promotionale

► folosirea unei perioade limitate de valabilitate a ofertei

► practicarea unor limite cantitative

► acordarea de garantii la cumparare

Oferta (2)

Principalele tipuri de oferta folosite in campaniile de marketing direct sunt:

► oferirea de informatii gratuite

► oferirea unor mostre gratuite

► oferirea unei perioade de proba

► practicarea unei durate-limita de valabilitate a ofertei

► ofertele de tip da-nu

► oferta „vino cu un prieten!”

► oferta bazata pe reducerea pretului de vanzare

► optiunea negativa

► optiunea pozitiva

Oferta (3)

tipuri de oferta folosite (continuare):

► oferta de participare la concursuri

► oferta de tip club

► oferta de tip „load-up”

► oferirea de cadouri clientilor organizatiei

► oferta de tip „add-on”

► oferta cu garantii de rambursare

► oferta multiprodus

► oferta tip „bun-mai bun-cel mai bun”

► oferta directa exclusiva

Comunicarea

Cinci diferente semnificative in abordarea mediilor de comunicare in marketingul direct (Drayton Bird):

► mediile de comunicare au importanta relativa diferita

► evaluarea eficientei mediilor de comunicare are in vedere si gradul de responsivitate

► activitatile de testare (oportunitatea, frecventa, modul de utilizare si eficienta utilizarii) ocupa o pozitie-cheie

► frecventa difuzarii mesajelor specifice si conceptul de „repetitie” sunt abordate in mod diferit

► relatia dintre suprafata spatiului publicitar–eficienta  utilizarii

Mediile de comunicare folosite in campaniile de marketing direct pot fi clasificate in:

medii specifice (posta, telefonul,

mediile si suporturile telematice,

internetul)

medii traditionale (presa, radioul,

televiziunea, publicitatea exterioara)

Crearea mesajelor utilizate in cadrul campaniilor de marketing direct respecta regulile generale ale creatiei publicitare.

Fiske si Hartley au definit factorii care determina semnificativ efectele comunicarii:

· controlul emitatorului asupra receptorului este semnificativ

· alinierea mesajului la opiniile si convingerile receptorului

· atingerea unor chestiuni nefamiliare sau periferice, in afara sistemului de valori

· ”sursei” ii sunt asociate experienta, tinuta morala, obiectivitatea sau puterea de seductie

· contextul social, grupul sau grupul de referinta influenteaza acceptarea sau neacceptarea

Logistica

Elemente specifice (Mary-Lou Roberts, Paul D. Berger):

· suportul comenzii

· modalitatea de receptionare a comenzii (posta, telefon, fax, e-mail etc.)

· tratamentul solicitarilor

· politica de stocare (managementul stocurilor)

· activitatile de depozitare (selectare, dimensionare,

configurare spatii specifice; receptie; amplasarea depozitelor si stocurilor; selectarea produselor; ambalarea; expedierea produselor)

· serviciile oferite clientului (customer service)

· planificarea si controlul activitatilor logistice (colectarea datelor specifice, standarde de activitate, rapoarte de activitate, planificarea)

Instrumentele marketingului direct

Principalele instrumente ale marketingului direct sunt:

Vanzarea prin corespondenta

Mailing-ul (Direct mail-ul)

Telemarketingul

Publicitatea cu raspuns direct

Aplicatiile telematice

Marketingul online

Marketingul mobil

Vanzarea prin corespondenta

Instrumentul clasic al marketingului direct

Campaniile specifice folosesc catalogul ca instrument de comunicare si urmaresc vanzarea directa a produselor si serviciilor promovate

Comertul electronic tinde sa inlocuiasca vanzarea prin corespondenta; comertul mobil este una dintre noile directii de dezvoltare

Vanzarea directa a devenit un obiectiv secundar in cadrul campaniilor de marketing direct desfasurate

Mailing-ul

Instrument traditional al marketingului direct

Letterbox marketing sau Drop mailing: nu tot ce se gaseste in cutia postala este mailing!

Consumatorul primeste un pachet care include, in mod obisnuit:

plicul purtator

scrisoarea publicitara cu raspuns direct

materialul promotional tiparit cu raspuns direct

instrumentul de raspuns

plicul pentru raspuns

Telemarketingul

Primul instrument de marketing direct dezvoltat folosind un suport tehnologic – comunicarea prin telefon (ulterior completata de suportul IT) 

Campaniile de telemarketing pot fi desfasurate:

activ (“outbound telemarketing”) – organizatia contacteaza telefonic consumatorul

pasiv (“inbound telemarketing”) – consumatorul reactioneaza telefonic la o campanie a organizatiei

Dialogul organizatie – consumator este realizat folosind un scenariu telefonic

Publicitatea cu raspuns direct

Principalele instrumente sunt:

publicitatea in presa cu raspuns direct

publicitatea radio cu raspuns direct

publicitatea TV cu raspuns direct

publicitatea exterioara cu raspuns direct

Pregatirea vanzarilor (lead generation) este scopul principal al campaniilor specifice

Aceste instrumente imbina avantajele comunicarii de masa si ale comunicarii directe

Aplicatiile telematice

Principalele instrumente sunt:

aplicatiile .text (audiotext, teletext, videotext)

aplicatiile tip Minitel / infokiosk

fax-mailing-ul

Pot fi folosite atat intr-o maniera activa cat si intr-una pasiva

Aplicatiile telematice sunt, de obicei, integrate cu alte instrumente de marketing direct sau traditional

Marketingul online

Principalele instrumente de marketing online sunt:

e-mail marketingul

comertul electronic

publicitatea online

utilizarea site-urilor web

grupurile de discutii

Marketingul online functioneaza eficient fie la nivelul unor nise de piata fie in cadrul unor campanii integrate (multicanal) de marketing direct

Marketingul mobil

Principalele instrumente sunt:

SMS/MMS marketingul

Bluetooth marketingul

Couponing mobil

Pot fi folosite atat intr-o maniera activa cat si intr-una pasiva

Aplicatiile de marketing mobil sunt, de obicei, integrate cu alte instrumente de marketing direct sau traditional.

Campaniile de direct mail

De ce direct mail?

Pentru ca:

implica un efort financiar convenabil

asigura un grad inalt de orientare

are un caracter masurabil

permite comunicarea cu acuratete

este (auto)eficient

este flexibil

are un fundament istoric solid

Prin noi insine sau folosind serviciile altora?

Campaniile de direct mail pot fi realizate prin eforturi proprii ale organizatiei pentru ca permit / ofera:

o gestiune mai eficienta a costurilor campaniei

o administrare mai eficienta a oportunitatilor generate

posibilitatea de a testa orice aspect

utilizarea unor elemente creative (mai) simple dar si (mai) eficiente

Campaniile de direct mail

Lantul valorii in campaniile de direct mail

Pregatirea campaniei

Infrastructura campaniei

Baza de date

Mesajul campaniei

Difuzarea mesajului

Gestiunea reactiei

Gestiunea relatiilor cu clientii

Campania de direct mail are un grad de complexitate variabil: varianta uzuala (standard) de implementare implica crearea si transmiterea unui pachet continand:

plicul purtator

scrisoarea publicitara cu raspuns direct

materialul publicitar tiparit cu raspuns direct

cuponul-raspuns

plicul-raspuns

Proiectarea campaniei de direct mail

Probleme decizionale majore (George Duncan):

va fi vorba despre un self-mailer sau de un pachet? Depinde de gradul de sofisticare al publicului vizat, de relatia dintre acesta si organizatie, de bugetul disponibil dar si de credibilitatea variantelor

va fi o campanie intr-o singura faza (one-shot mailing) sau in mai multe faze? Depinde de bugetul disponibil, de dorinta de a investi in client, de intentia de a creste gradual intensitatea comunicarii

va fi o campanie orientata inspre consumatorul individual (B-to-C mailing), organizational (B-to-B sau B-to-G mailing) sau „intern” (B-to-E mailing)? Echilibrul rational – emotional face diferenta

va fi orientata campania inspre consumatorii organizatiei sau inspre clientii potentiali ai acesteia? Campaniile orientate inspre clientii potentiali sunt mai „sofisticate” din punct de vedere al continutului

va implica promovarea unui obiect „simplu” sau „complex”? Complexitatea obiectului se reflecta in complexitatea pachetului transmis consumatorilor vizati

Continutul pachetului folosit intr-un mailing

Plicul-purtator

determina consumatorul sa-l deschida si sa-i exploreze continutul (pe care il si protejeaza)

contine, in mod obligatoriu, logo-ul expeditorului, teaser-ul si adresa destinatarului!

Continutul pachetului folosit intr-un mailing

Scrisoarea publicitara cu raspuns direct

componenta-cheie a pachetului utilizat in cadrul campaniei de direct mail

Include:

antetul

teaser-ul

formula de adresare

continutul

introducerea

cuprinsul

incheierea

formula de salut

post scriptum-ul

Materialul promotional tiparit cu raspuns direct

uzual realizat ca pliant (4 pagini) sau brosura (8, 12 sau 16 pagini)

formatul acestuia depinde de tipul de consumator abordat, obiectul campaniei si obiectivele urmarite si bugetul campaniei

contine informatii „tehnice”, financiare si comerciale referitoare la obiectul campaniei

prezenta elementelor de interactivitate este esentiala!

Cuponul-raspuns

instrumentul traditional de preluare al reactiei consumatorilor vizati

permite atat inregistrarea solicitarii consumatorului cat si preluarea unor informatii complexe referitoare la acesta care vor forma continutul bazei de date

pe fata exterioara acesta include, in mod obisnuit, logo-ul organizatiei, o imagine (a obiectului promovat) si teaser-ul

pe fata interioara acesta include optiunile acordate consumatorilor, mentiunea legala, logo-ul specific serviciului CR, adresa destinatarului cuponului (organizatia) si adresa expeditorului cuponului (consumatorul)

Plicul-raspuns

serveste ca suport pentru circulatia cupoanelor-raspuns

prezenta sa este, totusi, facultativa si depinde de continutul cuponului-raspuns si de bugetul de marketing direct

include logo-ul organizatiei, teaser-ul, adresa destinatarului si logo-ul pentru serviciul CR

Eficientizarea campaniilor de direct mail

Campaniile de direct mail genereaza, in mod traditional, o rata de raspuns de 2 % (dar se poate mai mult!)

Rata medie de raspuns generata de campaniile de direct mail la nivelul pietei americane a fost de 1,83 % (2008)

Ratele de raspuns CRESC atunci cand

formula de adresare este personalizata

sunt folosite caractere ingrosate (boldite)

sunt folosite cuvinte, propozitii si fraze scurte

caracterele folosite au doua culori

apar cifre si diferite statistici in continutul pachetului

sunt folosite fotografii (inclusiv poza sefului)

scrisoarea contine post scriptum

clientilor li se trimite o mostra gratuita (eventual la cerere)

cuvintele indeamna la actiune

sunt acordate bonusuri la cumpararea produsului

Ratele de raspuns CRESC atunci cand

apar mentiuni olografe (semnatura expeditorului, formula de adresare si cea de salut)

avantajele oferite consumatorului sunt listate

consumatorului ii sunt oferite garantii

materialul promotional tiparit include testimoniale

adresarea in cadrul scrisorii este personalizata

consumatorul poate participa la un concurs

plicul purtator are un format (aspect) profesional

oferta promovata are o data limita de valabilitate

cu comanda onorata este transmis si un cadou gratuit

sunt folosite caracterele standard ale masinii de scris (Courier sau Courier New)

Ratele de raspuns SCAD atunci cand

este folosit acelasi caracter in intregul pachet

este folosit un caracter (prea) „ornamental”

sunt (prea) multe sau prea putine (eventual nu apar deloc) imagini (fotografii)

sunt folosite cuvinte, propozitii sau fraze lungi

frazele au aceeasi dimensiune

sunt folosite margini inguste

sunt utilizati termeni cu un continut (prea) tehnic

nu sunt oferite garantii la cumpararea produsului

nu sunt prezentate testimoniale

se fac afirmatii cu caracter (prea) general

aspectul general al pachetului este prea „stufos”

sunt expediate in cadrul pachetelor, concomitent cu materialele promotionale, si diferite chestionare

Tendinte in dezvoltarea direct mail-ului

eficientizarea generala a campaniei (dezvoltarea campaniilor de tip co-op mailing sau bus mailing)

desfasurarea campaniilor in mai multe faze

diversificarea si/sau „modernizarea” („tehnologizarea”) continutului pachetului

orientarea catre campaniile de direct e-mail

Campaniile de direct e-mail

(fragment din cartea Calin Veghes – Marketing direct, Editura Uranus,

Bucuresti, 2003)

Proiectarea, organizarea si desfasurarea campaniilor de direct e-mail reprezinta rezultatul influentelor exercitate de mai multi factori printre care se numara dezvoltarea extensiva a internetului, penetrarea acestuia la nivelul segmentelor de consumatori, experienta in crestere a organizatiilor asociata utilizarii tehnicilor si instrumentelor marketingului direct si dorinta acestora de a valorifica oportunitatile de marketing si vanzari oferite de noul mediu de comunicare. Analogia cu actiunile si campaniile de direct mail, sustinuta de asemanarile existente intre cele doua medii de comunicare specifice – posta, respectiv posta electronica – a facilitat orientarea organizatiilor, interesate sa utilizeze intr-o maniera ofensiva internetul, catre desfasurarea campaniilor de direct e-mail. Acestea au permis realizarea schimbului de informatii la distanta cu consumatorii organizatiei, intr-o maniera directa, interactiva, personalizata si stimuland o reactie imediata din partea acestora.

Principalele avantaje pe care le aduce organizatiei utilizarea postei electronice ca mediu de comunicare directa se refera la:

caracterul personal al comunicarii cu consumatorul: posta electronica permite organizatiei sa expedieze consumatorilor mesaje adecvate aproape perfect caracteristicilor acestora (definite prin intermediul bazei de date utilizate in cadrul campaniei),

caracterul confidential al comunicarii cu consumatorul: posta electronica permite organizatiei sa expedieze consumatorilor mesaje al caror continut este cunoscut doar consumatorului si organizatiei (facilitand promovarea produselor sau serviciilor a caror natura este mai delicata),

posibilitatea de a orienta foarte exact mesajele organizatiei: datele de identificare si de profil existente in baza de date a campaniei (mai ales atunci cand aceasta este furnizata de un furnizor extern specializat – de exemplu, un furnizor de servicii gratuite de posta electronica) ofera organizatiei oportunitatea de a orienta campaniile de direct mail atat geografic sau demografic cat si psihografic sau comportamental,

capacitatea creativa sporita a comunicarii directe cu consumatorul: mesajele care fac obiectul campaniilor de direct e-mail sunt construite intr-o maniera semnificativ mai creativa prin comparatie cu mesajele specifice campaniilor de direct mail datorita facilitatilor oferite de aplicatiile software utilizate, care permit combinarea elementelor de text, audio si video intr-un format electronic mai atractiv decat formatul tiparit,

testabilitatea totala a componentelor campaniei de direct e-mail: este o trasatura specifica tuturor campaniilor de marketing direct permitand organizatiei sa experimenteze fiecare decizie adoptata in cadrul proiectarii, organizarii si desfasurarii acestora in vederea identificarii celor mai eficiente variante,

controlul cvasi-total asupra campaniei de direct e-mail: posta electronica permite organizatiei sa realizeze aceste campanii in conditiile exercitarii controlului asupra tuturor elementelor acestora (obiectivele stabilite, tintele vizate, mesajele transmise, efectele urmarite, resursele utilizate). 

Chiar daca aceste avantaje contureaza o imagine mai mult decat favorabila campaniilor de direct e-mail prin prisma integrarii acestora in cadrul campaniilor de comunicare de marketing ale organizatiei, adoptarea deciziei de a le utiliza trebuie sa aiba in vedere si dezavantajele specifice asociate acestora:

campaniile de direct e-mail nu pot viza toate segmentele de piata ale organizatiei: numarul si caracteristicile segmentelor de piata abordabile prin intermediul acestora depind de gradul de penetrare si de dezvoltare a internetului, dar si de profilul consumatorului (astfel, nu toti consumatorii au acces la internet sau sunt incantati sa comunice cu organizatia prin intermediul acestuia),

campaniile de direct e-mail nu pot contribui la atingerea tuturor obiectivelor organizatiei: posta electronica poate fi folosita in mod eficient doar la nivelul segmentelor de consumatori fideli ai organizatiei, servind la atingerea unor obiective care au in vedere atitudinea acestora fata de organizatie, produsele, serviciile sau marcile sale si vanzarea suplimentara sau incrucisata a unor produse sau servicii ale acesteia; de asemenea, posta electronica poate fi folosita ca un mediu de comunicare complementar in mentinerea relatiilor de marketing si de vanzari cu consumatorii,

campaniile de direct e-mail creeaza rezerve consumatorilor: avalansa mesajelor electronice nesolicitate (mentionate in literatura de specialitate ca „spam” sau „junk mail”) determina consumatorii sa adopte o atitudine defensiva sau chiar de respingere a acestora si, implicit, a acestui mod de a primi informatii din partea organizatiilor interesate; acest dezavantaj afecteaza direct organizatiile care recurg la transmiterea „in masa”, nepersonalizata, a unor mesaje avand cele mai diferite subiecte, dar si, indirect, organizatiile care folosesc acest mediu de comunicare respectand regulile deontologice si reglementarile legale specifice,

campaniile de direct e-mail sunt instrumente cu un caracter preponderent tactic: acestea urmaresc mai degraba stimularea unei reactii imediate sau pe termen scurt a consumatorilor potentiali decat construirea si mentinerea unei relatii pe termen lung cu acestia; majoritatea campaniilor de direct e-mail sunt realizate sub forma unor actiuni desfasurate intr-o singura faza, organizatia propunand consumatorilor sai oferte distincte cu fiecare campanie orientata catre acestia.

Ansamblul de avantaje si dezavantaje asociat direct e-mail-ul ii confera, totusi, acestuia perspective promitatoare din punct de vedere al utilitatii sale atat pentru organizatii cat si pentru consumatori. Organizatiile privesc posta electronica drept un instrument de marketing esential pentru atragerea si mentinerea clientilor lor datorita rapiditatii comunicarii, costurilor sale scazute si rapiditatii reactiei consumatorilor. Pentru ca volumul mesajelor electronice cu caracter comercial este intr-o continua crestere, organizatiile vor trebui sa fie preocupate de generarea unei rate de conversie cat mai ridicate in randul consumatorilor potentiali inca de la primul mesaj transmis acestora, pentru nu a abuza, in cadrul campaniilor desfasurate ulterior, de increderea si rabdarea acestora.

Organizatiile interesate in proiectarea, organizarea si desfasurarea campaniilor de direct e-mail pot considera utilizarea acestora ca un instrument primar de comunicare folosit intr-o maniera independenta pentru a promova, vinde direct sau a sustine un anumit produs sau serviciu, o marca sau organizatia, ca un instrument integrat altor instrumente de comunicare pentru a sustine efortul de comunicare de marketing al organizatiei sau pentru a prelua reactia (feedback-ul) tintelor vizate sau ca un suport auxiliar al canalelor de comunicare sau de distributie traditionale furnizand servicii pre si post-vanzare.

Literatura de specialitate evidentiaza adecvarea variabila a campaniilor de direct e-mail la portofoliul de produse si servicii al organizatiilor, acestea generand, din perspectiva eficientei, rezultate diferite in raport cu produsele sau serviciile care fac obiectul acestora.

Proiectarea campaniei de direct e-mail presupune parcurgerea etapelor specifice planificarii oricaror actiuni de marketing online ale organizatiei, cu adaptarile care se impun. Punctul de pornire il reprezinta, si in cazul acestor campanii, definirea obiectivelor campaniei. Acestea vor avea in vedere atat obiectivele de afaceri, globale, urmarite de catre organizatie, cat si, mai ales, obiectivele de marketing, respectiv de marketing direct ale acesteia. Definirea obiectivelor campaniei de direct e-mail va avea in vedere si orizontul strategic sau tactic vizat prin intermediul acesteia, particularitatile postei electronice ca mediu de comunicare, produsele sau serviciile care vor face obiectul campaniei.

Definirea tintei vizate prin intermediul campaniei este esentiala pentru succesul acesteia, de exactitatea acesteia depinzand orientarea campaniei, rezultatele acesteia si, pe termen mediu sau lung, sansele de utilizare eficienta ale acestui instrument de comunicare directa. Campania de direct e-mail are ca suport o baza de date cuprinzand adresele de posta electronica ale consumatorilor care, prin profilul lor, sunt interesati de obiectul acesteia.

Crearea bazei de date a campaniei poate fi realizata apeland la furnizori externi specializati (furnizori de servicii internet sau prestatori specializati in construirea, gestiunea si utilizarea bazelor de date de acest gen, care inchiriaza sau vand baze de date specializate), eforturile de marketing (sau de marketing online) proprii (campaniile de comunicare directa sau de direct e-mail desfasurate anterior, informatiile obtinute in urma unor contacte interactive cu consumatorii efectivi sau potentiali ai organizatiei realizate in cadrul unor targuri, conferinte de presa, lansari ale noilor produse etc.), aplicatiile de tip Web-bots (specializate in cautarea si colectarea unor informatii referitoare la adresele de posta electronica ale consumatorilor care navigheaza pe internet) sau grupurile de discutii (create de catre organizatie sau organizatiile care ofera produse concurente sau asociate in consum).

Baza de date are o importanta strategica din perspectiva proiectarii campaniei de direct e-mail si impune organizatiei sa-si concentreze eforturile inspre obtinerea unui volum cat mai ridicat de adrese de posta electronica, insotite de date suplimentare de profil ale consumatorilor cat mai consistente. Deciziile eronate adoptate in aceasta arie genereaza doua probleme majore pentru organizatie, referitoare la costurile mai mari ale campaniei (determinate de inchirierea sau cumpararea unor baze de date inadecvate) si la imaginea nefavorabila creata organizatiei (in cazul orientarii campaniei inspre un public partial sau total dezinteresat, care va percepe mesajul primit ca pe unul nesolicitat).

Crearea mesajului care va fi transmis consumatorilor in cadrul campaniei de direct e-mail respecta regulile generale ale creatiei mesajelor publicitare completate cu particularitatile comunicarii directe. Mesajul electronic va trebuie sa fie astfel construit incat sa porneasca de la pozitionarea curenta a organizatiei, a produselor, serviciilor sau marcilor sale (punctele tari si punctele slabe ale acestora in raport cu restul competitorilor prezenti pe piata) si sa se concretizeze intr-o oferta atractiva pentru consumatorii vizati prin intermediul campaniei.

Structura mesajului folosit in cadrul campaniei de direct e-mail include urmatoarele componente:

subiectul mesajului: considerat ca un echivalent al unei batai la usa – consumatorul il vede, daca este interesat continua lectura mesajului, daca nu este trece peste mesaj sau il sterge direct; cu cat impactul generat de subiectul mesajului este mai puternic, cu atat sansele acestuia de a fi citit cresc; crearea unui subiect interesant din perspectiva consumatorului trebuie sa aiba in vedere profilul sau, avantajele urmarite de acesta (sau de care acesta poate beneficia acesta) in raport cu obiectul campaniei sau, pur si simplu, trezirea curiozitatii consumatorului, toate acestea trebuind sa fie sintetizate in (numai) cateva cuvinte;

mesajul propriu-zis: corespunde continutului „scrisorii” electronice transmise consumatorului, fiind echivalentul „argumentarului” folosit de catre reprezentantii de vanzari pentru a stimula interesul consumatorul potential; principalele calitati ale continutului unui mesaj electronic eficient sunt concizia si concentrarea, acestea permitand organizatiei includerea, intr-un volum minim, a tuturor argumentele esentiale care l-ar convinge pe consumator sa raspunda ofertei organizatiei pe masura asteptarilor acesteia, comandand direct produsul sau serviciul sau, cel putin, cerand informatii suplimentare despre despre acesta; ca si in cazul scrisorilor publicitare cu raspuns direct, mesajul trebuie sa fie deschis prin intermediul unei formule de adresare adecvate destinatarilor acestuia (personalizata in raport cu numele, prenumele si titlul acestora);

relatiile (link-urile): sunt prezente in cadrul mesajului pentru a permite consumatorului interesat sa obtina informatii suplimentare despre oferta primita prin posta electronica; aplicatiile de tip „pentru a sti mai mult despre, accesati www.maimultedespre#.com” permit prezentarea unor informatii cu caracter tehnic, financiar, comercial si de marketing; sunt foarte importante informatiile cu caracter testimonial – marturiile unor consumatori satisfacuti de produsul sau serviciul promovat; in general, relatiile joaca rolul demonstratiilor calitatilor si utilitatii produsului sau serviciului promovat in timp ce marturiile constituie garantiile suplimentare, de natura morala, oferite consumatorilor potentiali; in varianta cea mai simpla, organizatia poate utiliza o singura relatie care, de fapt, este chiar adresa internet a acesteia; in multe situatii, organizatia ofera consumatorilor interesati toate informatiile suplimentare pe care le doresc dupa ce, in prealabil, acestia completeaza chestionare de identificare si de profil online deschise prin accesarea relatiilor interesante;

modalitatea de reactie oferita constituie „finalizarea” relatiei potentiale de vanzari intre organizatie si consumator; acestuia din urma i se ofera una sau mai multe modalitati de reactie, de la un simplu raspuns online la mesajul trimis (pentru a fi inclus in baza de date si a primi produsul, gratuit sau nu), pana la un chestionar online care, odata completat, ii da dreptul de a accesa site-ul web al organizatiei sau de a primi produsul (gratuit sau nu) si un cupon de comanda online, in care sunt specificate elemente de identificare si de profil ale cumparatorului.

Din punct de vedere al formatului mesajului, organizatia poate opta pentru realizarea si transmiterea acestuia in format text sau in format html (peste doua treimi din totalul celor care acceseaza internetul avand posibilitatea de a primi mesaje in acest format). Utilizarea formatului html ofera organizatiei posibilitati extinse pentru a crea mesaje mai atractive din punct de vedere al formei acestora, acestea integrand elemente de text, audio si video si determinand rate de raspuns mai ridicate prin comparatie cu mesajele de tip text. Consumatorii al caror suport hardware limiteaza facilitatile de a receptiona mesaje in acest format (multimedia) vor avea posibilitatea sa opteze pentru a primi aceste mesaje in format text. Alegerea intre cele doua tipuri de format trebuie sa apartina consumatorului, posibilitatea de a opta intre acestea fiind privita ca o incercare a organizatiei de a se adapta la profilul si nevoile consumatorilor sai.

Modul de utilizare al campaniei de direct e-mail (independent sau integrat) reprezinta, de asemenea, un element de referinta pentru proiectarea acesteia. In general, campaniile de direct e-mail produc rezultate mai bune daca sunt utilizate integrat cu alte instrumente de marketing online, de marketing direct sau chiar de marketing „traditional”.

Alte elemente importante pentru proiectarea, organizarea si desfasurarea unei campanii de direct e-mail de succes se refera la planificarea desfasurarii in timp a acesteia (o decizie-cheie avand in vedere numarul de faze al campaniei), organizarea activitatilor de testare a diferitelor componente ale campaniei, construirea bugetului acesteia si, nu in ultimul rand, definirea tuturor elementelor de coordonare, control si evaluare a eficientei acesteia. Continutul acestor elemente este, in cvasitotalitate, similar celor incluse in planurile de marketing direct, respectiv marketing online, ale organizatiei.