Metode si tehnici de culegere si analiza a informatiilor in cercetarile de marketing

Fenomenele si procesele care formeaza obiectul cercetarilor de marketing descriu un larg evantai in privinta naturii lor, a localizarii si formelor de manifestare, a gradului de mobilitate etc. - impunand, in consecinta, modalitati diferite de abordare. De remarcat, in legatura cu acestea, volumul ridicat al informatiilor, structura lor eterogena si varietatea surselor de provenienta. Organul de cercetare este confruntat, deopotriva, cu informatii directe si indirecte, exprimate cantitativ sau calitativ, cu informatii exhaustive, pertinente, semnificative ca si cu informatii partiale, labile, perisabile. ^! '

Toate aceste imprejurari explica necesitatea utilizarii unui instrumentar adecvat de investigare. Eforturile ca si experienta acumulata in teoria si practica cercetarilor de marketing au condus la inchegarea unui sistem de metode si modele, a unui ansamblu de procedee si tehnici care favorizeaza abordarea stiintifica a fenomenelor supuse investigatiei. Bogatia instrumentarului acumulat permite utilizarea diferentiata a metodelor si tehnicilor de lucru in functie de obiectul si tipul cercetarii, de natura informatiilor etc.

Orice cercetare de marketing presupune rezolvarea problemelor referitoare la masurarea fenomenelor investigate, precum si selectionarea metodelor si tehnicilor de recoltare, prelucrare si analiza a informatiilor.

1. Masurarea si scalarea fenomenelor in cercetarile de marketing

In proiectarea unei cercetari de marketing, o importanta deosebita o prezinta alegerea, modalitatilor de masurare si de scalare a fenomenelor investigate¹. De aici decurg optiunile in privinta instrumentarului de recoltare a informatiilor ca si a modalitatilor de analiza a acestora.

Masurarea reprezinta procesul de exprimare simbolica, numerica a gradului in care un obiect, sau fenomen poseda o anumita caracteristica sau proprietate. Atunci cand intre simbolurile obtinute exista relatii asemanatoare cu relatiile dintre caracteristicile si (sau) proprietatile obiectului supus investigatiei se poate spune ca obiectivul procesului de masurare a fost realizat. Instrumentul cu ajutorul caruia se realizeaza masurarea poarta denumirea de scala. Aceasta poate fi constituita dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru masurarea greutatii ori a lungimii, sau dintr-o constructie prezenta in instrumentarul de culegere a datelor de natura calitativa, ca in cazul masurarii atitudinilor, preferintelor, imaginii si a altor componente ale comportamentului consumatorilor.

Activitatea de construire a scalelor se numeste scalare, in elaborarea unei scale sunt obligatorii doua cerinte: sa fie inteligibila de catre subiectii de la care se culeg informatiile si sa discrimineze (diferentieze) niveluri de intensitate ale proprietatilor obiectului sau fenomenului cercetat.

Chiar daca obiectivul final este intotdeauna acelasi, de mentionat faptul ca procesul de masurare a caracteristicilor tangibile este relativ mai usor de realizat decat in cazul caracteristicilor intangibile. Important este ca in toate situatiile sa se gaseasca un sistem de simboluri numerice care sa posede proprietati apropiate de proprietatile caracteristicilor care sunt supuse masurarii.

1.1. Tipuri de scale

Pentru masurarea datelor ce se culeg prin cercetarile de marketing se poate utiliza, o mare varietate de metode de scalare. Unele servesc pentru scalarea unidimensionala, cand se masoara doar o caracteristica ori proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat, iar cu ajutorul altor metode se realizeaza scalarea multidimensionala, atunci cand se masoara simultan mai multe caracteristici sau proprietati.

Metodele de scalare pot fi grupate in functie de nivelul de masurare obtinut cu ajutorul lor si de proprietatile statistico-matematice pe care le poseda scala respectiva. Cea mai cunoscuta modalitate de clasificare este cea propusa de unul, din clasicii acestui domeniu, S.S. Stevens. Astfel, se considera ca pentru scalarea datelor ce se culeg prin cercetarile de marketing se pot utiliza, patru tipuri de scale: nominale, ordinale, interval si proportionale. Primele doua tipuri, se mai numesc si scale neparametrice, iar ultimele doua tipuri formeaza categoria scalelor parametrice.

Fiecare tip de scala are la baza anumite ipoteze in ceea ce priveste relatia dintre proprietatile fenomenului cercetat si sistemul lor de masurare. Cand informatiile referitoare la fenomenele cercetate devin mai bogate, se poate trece, in mod succesiv, de la utilizarea unui tip de scala spre alt tip -dinspre scala nominala spre cea proportionala - rafinandu-se totodata si procesul de masurare.

Scala nominala, primul tip de scala neparametrica, este cea mai elementara din punct de vedere al capacitatii de masurare si cea mai putin restrictiva din punct de vedere statistico-matematic. Ea permite clasificarea subiectilor cercetati in doua sau mai multe grupe, ai caror membri difera dupa proprietatea ce a fost scalata, fara sa duca si la realizarea unei ordonari a acestora in functie de intensitatea proprietatilor fenomenului studiat sau la masurarea distantelor care ii separa.

Toate componentele unei grupe vor primi acelasi simbol numeric. Un numar va indica apartenenta unei componente la o anumita grupa. Daca, de exemplu, se studiaza preferintele populatiei pentru o serie de caracteristici ale unui produs, pentru fiecare caracteristica se pot forma doua grupuri distincte: grupul celor care prefera caracteristica respectiva (culoare, gust etc.) si grupul celor care nu o prefera; intr-un alt caz, cercetarea atitudinii populatiei fata de un produs existent poate conduce la clasificarea indivizilor cercetati in: indivizi cu atitudine favorabila, indivizi cu atitudine nefavorabila si indivizi indecisi. Acest tip de scala este foarte mult utilizat in cercetarile de marketing unde multe variabile nu pot fi conceptualizate decat in forma categoriala. Exemple de astfel de variabile sunt: sexul, starea civila, varsta, statutul socio-profesional etc. Unele variabile au doua stari posibile, altele mai multe.

In construirea unei scale nominale trebuie urmarit ca in clasificarea propusa sa se prevada toate grupele posibile. Totodata se impune ca grupele sa se excluda, reciproc din punct de vedere al proprietatii scalate.

Scala ordinala, al doilea tip de scala neparametrica, permite ordonarea variantelor cercetate (de exemplu, patru produse) in functie de un anumit criteriu (preferinta), folosindu-se valori ordinale: primul, al doilea, al treilea etc. Aceasta scala nu permite insa evaluarea distantelor dintre variante. Daca produsele A, B, C si D ocupa locurile intai, doi, trei si respectiv patru, in privinta gustului, aceasta nu spune nimic despre distantele existente intre ele astfel, este posibil ca distanta intre A si B sa fie mai mare, egala sau mai mica decat cea dintre C si D. .

Scala interval, prima dintre cele doua tipuri de scale metrice, se bazeaza pe utilizarea unor unitati de masura, egale, care fac posibila stabilirea nu numai a ordinii variantelor analizate, ci si a distantelor dintre ele. Aici, atat semnificatia punctului zero (originea) cat si marimea unitatii de masura sunt stabilite de catre cercetator (exemplele cele mai tipice le reprezinta cunoscutele scale Fahrenheit si Celsius pentru masurarea temperaturii: punctul zero al fiecareia din cele doua scale are semnificatii diferite). Trebuie subliniat si faptul, ca informatia obtinuta cu ajutorul unei scale interval nu este distorsionata daca un numar cu o anumita semnificatie pe scala se inmulteste cu o constanta pozitiva 'a' si daca acestui produs i se adauga o alta constanta 'b'; cu alte cuvinte, este posibila o transformare de tipul f(x)= ax+b. In schimb, multiplicarea sau divizarea unui numar de pe scala la altul nu se poate realiza in cazul unei scale interval. De aici rezulta ca, daca doua persoane au pozitiile l si respectiv 2 pe o scala a preferintelor, se poate afirma despre ele ca sunt tot atat de distincte ca si doua persoane cu pozitiile 4 si respectiv 5; nu se poate insa spune ca o persoana a carei preferinta este notata cu 10, are preferinta de doua ori mai puternica decat o persoana notata cu 5.

Scala proportionala este cea mai sofisticata dintre toate tipurile de scale. Ca si scala interval, ea este impartita in intervale egale, fiecareia corespunzandu-i un anumit numar, dar ea are un zero unic. Diferitele unitati de masura pentru exprimarea vanzarilor, lungimii, greutatii, volumului, vitezei etc., sunt exemple de scale proportionale; originea scalei pentru masurarea lungimii, de pilda, are aceeasi semnificatie, indiferent daca unitatea este metrul sau yardul. Scala proportionala permite efectuarea tuturor operatiunilor admise de celelalte scale, inclusiv multiplicarea sau divizarea unui numar de pe scala la altul, in acest caz, se poate afirma ca, spre exemplu, 12 are o valoare de trei ori mai mare ca 4.

Asadar, proprietatile: celor patru tipuri de scale sunt diferite, dupa cum se poate observa din tabelul sintetic-anterior. De aici decurg si posibilitatile diferite pe care le ofera informatiile provenite din cele patru tipuri de scale in procesul analizei, interpretarii si folosirii lor.

In general, informatiile surprinse cu ajutorul acestor patru tipuri de scale se preteaza la o anumita analiza statistico-matematica. Alegerea modalitatii de analiza se face avandu-se in vedere urmatoarele criterii:

tipul de scala utilizat;

numarul esantioanelor cercetate - unul, doua, mai mult de doua;

daca esantioanele supuse analizei (cand sunt doua sau mai multe) sunt dependente (ca in cazul cercetarilor longitudinale de tip panel, al unor experimente de marketing etc.), sau independente unele fata de altele. In acest din urma caz (cel mai frecvent in cercetarile de marketing), analiza statistico-matematica a informatiilor se¹ poate realiza cu ajutorul instrumentarului prezentat in tabel..

2. Metode de scalare

Pentru masurarea fenomenelor, avand la baza cele patru tipuri de scale, se poate face apel la diverse metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia ia in 'consideratie cantitatea si calitatea informatiei dorite, caracteristicile obiectului sau fenomenului supus masurarii, capacitatea subiectilor de la care se culeg informatiile, contextul in care se realizeaza masurarea si posibilitatile de analiza post-masurare a datelor culese.

a) Diferentiala semantica, reprezinta una dintre metodele de scalare cel mai frecvent utilizate. Bazele acestei metode au fost puse inca din 1957 de psihologul Charles E. Osgood; ulterior, prin contributia altor specialisti, au fost dezvoltate numeroase variante', adaptate la specificul cercetarii de marketing.

In esenta, in acest caz, persoanei cercetate i se solicita sa-si exprime opiniile despre stimulul supus investigatiei (un produs, un serviciu, un magazin etc.), caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare, intre cele doua componente adjectivale ale fiecarei perechi se insereaza o scala - care de obicei are 3, 5 sau 7 niveluri -directia si intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe care aceasta il indica pe scala respectiva. De exemplu, imaginea cumparatorilor referitoare la un produs poate fi cuantificata cu ajutorul unei scale cu 5 niveluri care se afla intre perechea de atribute bipolare: foarte favorabila - foarte nefavorabila. In forma sa originala, diferentiala semantica ar fi avut, in exemplul considerat, urmatoarea forma grafica:

Foarte Foarte

favorabila nefavorabila

Persoana cercetata va marca cu un 'X' acel segment al scalei care corespunde imaginii sale despre produsul supus investigatiei (de exemplu, un 'X' plasat deasupra primului segment din stanga scalei inseamna ca imaginea este foarte favorabila).

Pentru a usura prelucrarea si interpretarea datelor, o varianta mai evoluata a diferentialei semantice inlocuieste segmentele scalei cu cifre, astfel:

Foarte favorabila 5 : 4 : 3 : 2 : 1 Foarte nefavorabila

Dupa ce fiecare persoana investigata a incercuit numarul care exprima imaginea sa, cercetatorul are posibilitatea sa faca o medie a tuturor opiniilor, stabilind un punct final pe scala, sintetizand imaginea esantionului cercetat cu privire la produsul respectiv. Aceasta medie poate fi comparata apoi cu mediile obtinute pentru inalte, produse sau servicii, cu mediile altor esantioane sau cu media aceluiasi esantion obtinuta in alta perioada de timp.

Daca intr-o cercetare s-au folosit mai multe perechi de atribute, punctele medii obtinute pentru fiecare pereche se pot uni, obtinandu-se astfel si o imagine grafica a opiniilor esantionului

b) Scala lui Stapel reprezinta o varianta similara in multe privinte cu diferentiala semantica si care, cu timpul, s-a impus in cercetarea de marketing. Ea poseda zece niveluri, cinci cu semnul plus si cinci cu semnul minus, iar intre aceste doua zone se insereaza atributul care urmeaza sa fie evaluat, fara prezentarea celor doi ai sai.

Comportamentul

Personalului

Scala lui Stapel.

Pentru exemplificare, sa presupunem ca se urmareste evaluarea unei unitati comerciale din punct de vedere al comportamentului personalului (vezi figura 9.2); subiectilor investigati li se solicita sa incercuiasca numarul care reprezinta cel mai bine opinia lor privind comportamentul personalului unitatii comerciale studiate. Prelucrarea datelor culese, folosind aceasta scala, este asemanatoare cu cea specifica diferentialei semantice, ambele conducand la informatii specifice scalelor de tip interval.

c) Scala lui Likert face parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducand la informatii de natura neparametrica. In cazul acestei metode de scalare, principalele etape de lucru sunt urmatoarele:

- se alcatuieste un set de propozitii care reprezinta afirmatii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigatiei;

- propozitiile sunt, prezentate fiecaruia dintre subiectii ale caror opinii urmeaza sa fie scalate in legatura cu afirmatia cuprinsa in fiecare propozitie, subiectul este solicitat sa-si exprime acordul sau dezacordul incercuind una din cele cinci gradatii ale scalei.

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

- daca este vorba de o afirmatie cu caracter favorabil, fiecarei gradatii i se ataseaza, dupa administrarea chestionarului, urmatoarele valori numerice (in cazul unei afirmatii nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversata

scorul realizat de un subiect se calculeaza facand suma algebrica a valorilor numerice care caracterizeaza opinia sa referitoare la fiecare propozitie componenta a setului.

De exemplu, intr-o cercetare a preferintelor privind un produs alimentar 'X', un anumit subiect al esantionului raspunde la cele 3 intrebari de mai jos, dupa cum urmeaza:

1) Produsul 'X' are un gust placut:

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

2) Produsul 'X' este un produs de calitate:

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

Ambalajul produsului 'X' este corespunzator :

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

Scorul total realizat de acest subiect este: +2 + 1 +(-1)= 2. Acesta poate fi comparat cu scorurile altor subiecti referitoare la acelasi produs, sau cu scorurile aceluiasi subiect privitoare la alte produse, fiind astfel posibila o ordonare a preferintelor. Interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice caracteristice scalei ordinale.

Pentru a usura comparabilitatea, uneori se renunta la insumarea opiniilor si fiecare propozitie se considera o scala distincta cu scor propriu.

Cele trei scale prezentate pana acum presupun masurarea unui anumit obiect sau fenomen independent de masurarea altora. Spre deosebire de acestea, exista o alta categorie de scale care impun ca in procesul de scalare, stimulii considerati sa fie comparati intre ei. De data aceasta, rezultatele scalarii trebuie interpretate in termeni relativi (de exemplu, produsul A este preferat produselor B, C si D s.a.m.d.). Ele alcatuiesc grupul metodelor comparative de scalare, dintre care, cele mai cunoscute simt: metoda comparatiilor perechi, metoda ordonarii rangurilor si scala cu suma constanta.

d) Metoda comparatiilor perechi necesita o solicitare minima a subiectului investigat, acesta trebuind sa indice care din cele doua obiecte sau fenomene ce constituie perechea evaluata are o pozitie mai buna in ceea ce priveste unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparatiei.

De exemplu, sa presupunem ca se urmareste testarea a patru variante A, B, C, D ale unui produs din punct de vedere al gustului. Stiind, ca daca 'n' reprezinta numarul stimulilor considerati, este posibil sa se realizeze n(n-1)/2 comparatii; in cazul celor patru variante ale produsului luat in studiu, se pot forma si compara sase perechi. Datele obtinute pot fi analizate si interpretate cu ajutorul metodelor specifice tipului de scala ordinala.

e) Metoda ordonarii rangurilor; subiectului i se cere sa considere toate alternativele odata, sa le compare, apoi sa le ordoneze in functie de o anumita caracteristica (de exemplu, in functie de preferinta). Aceasta metoda ofera unele avantaje fata de metoda comparatiilor perechi, ea putand fi aplicata cu destula usurinta si atunci cand numarul obiectelor sau fenomenelor considerate este mai mare, fiind, in acelasi timp, mai economica si mai usor de administrat, conducand la rezultate mai precise.

Pentru interpretarea si analiza rezultatelor, in cazul metodei ordonarii rangurilor, se pot folosi metode statistice caracteristice scalei ordinale.

f) Tot mai multa extindere in cercetarile de marketing o are scala cu suma constanta. Aceasta solicita subiectului cercetat sa imparta o suma constanta (in general, 10 sau 100) intre doi sau mai multi stimuli. De exemplu, o scala cu suma constanta pentru trei marci ale unui produs poate arata astfel:

Instructiuni: repartizati 100 de puncte intre urmatoarele trei marci, in conformitate cu preferintele dvs.:

Marca A 60; Marca B 30; Marca C 10

Intr-o alta forma, scala cu suma constanta se prezinta in felul urmator

Instructiuni: repartizati 100 de puncte intre fiecare componenta a urmatoarelor perechi de marci, in conformitate cu preferintele dvs.:

1. Marca A 70 Marca B 30

2. Marca B 60 Marca C 40

3. Marca A 80 Marca C 20

Aceasta din urma varianta, bazata pe compararea perechilor, poate fi transformata usor intr-o scala interval scorul (S_j), exprimand valorile pe scala interval ale celor trei marci, va fi:

S_A = 70 + 80 =50; S_B = 60 +30 = 30; S_C = 40 + 20 = 20

3 3 3

Desi intrucatva obositoare pentru subiect (necesita comparatii multiple), aceasta metoda are avantajul ca informatia pe care o asigura este de calitate mai ridicata, deoarece este masurata cu ajutorul unei scale interval.

g) O metoda de scalare mai complexa are la baza modelul Fishbein-Rosenberg de evaluare a atitudinii. Conform acestui model liniar aditiv, atitudinea unui individ fata de un stimul (de exemplu, o marca a unui produs) se poate determina cu ajutorul urmatoarei relatii:

P_{jk =} ∑^h W_ik . O_ij

i=1

unde :

P_jk - atitudinea individului 'k' pentru marca 'j';

W_ik - evaluarea facuta de individul 'k' importantei relative a atributului 'i' (se considera in total 'h' atribute, suma importantei ce le este acordata fiind egala cu 1)

O_ij - masura (pe o scala de la zero la 1) in care marca 'j' il satisface in privinta atributului 'i'

Cand se calculeaza atitudinea individului 'k' pentru marca 'j' se poate realiza si o normalizare pe baza urmatoarei relatii:

P_{jk =} ^h W_ik . O_ij

i=1____________

^{g h} W_ik . O_ij

^{j=1 i=1}

Sa presupunem ca datele pentru determinarea atitudinii unui individ fata de trei marci de pasta de dinti, respectiv, A,B, si C, sunt urmatoarele:

Evaluarea atributelor in modelul Fishbein-Rosenberg

Pornind de la aceste date, atitudinea pentru fiecare marca in parte se poate determina astfel:

P_A= 0.6 * 0.9 + 0.3 * 0.4 + 0.1 * 0.3 = 0.432

0.69 + 0.61 + 0.33

P_B= 0.6 * 0.6 + 0.3 * 0.7 + 0.1 * 0.4 = 0.374

0.69 + 0.61 + 0.33

P_C= 0.6 * 0.1 + 0.3 * 0.6 + 0.1 * 0.9 = 0.203

0.69 + 0.61 + 0.33

Rezulta clar ca preferintele se indreapta spre marca A.

h) Alte metode de scalare, care pot fi utilizate in cercetarile de marketing, sunt: metoda de scalare a lui Stephenson, scala lui Guttman, scala metrica sau nemetrica multidimensionala.