Mijloace de persuasiune in publicitate

Mijloace de persuasiune in publicitate

Asa cum noteaza Umberto Eco in "Tratatul de semiotica generala", ca sa atragem atentia ascultatorului "si pentru a-l convinge sa traga concluzii implicate de premisele propuse, trebuie sa prezentam propriul discurs intr-un mod inedit, incarcandu-l cu podoabe si surprize, astfel incat sa oferim, macar la nivelul expresiei, o anumita doza de informatie proaspata".[1] La acest nivel apare hipercodificarea, fenomen de natura sa defineasca relatia simbolica, mai degraba decat obiectele semnificate care, de multe ori, releva doar o problema de cod. Dar hipercodificarea simbolica, parte a demersului publicitar si mijloc de persuasiune in publicitate, nu se refera doar la aceasta infrumusetare a limbajului, ci si la procedee care contribuie la constructia unor continuturi diferite, la modificarea unor relatii de reprezentare. Sa analizam, pe urmele lui U.Eco, modul in care functioneaza doua din figurile clasice ale retoricii: metafora si metonimia. Cand un detergent este considerat intr-un clip publicitar ca "noul meu prieten", interpretarea va trimite la utilitatea lui pentru femeia care spala, la ajutorul pe care il presupune un prieten si nu la o relatie intre semnificant si lucrul semnificat. In terminologia lui Eco, aceasta este denumita "identitate semica".

Ce influenta are metafora in discursul persuasiv de natura publicitara? Prezenta unei metafore este o deviere de la sensul originar, perceputa ca atare, ca deviere de la sensul primar. Recunoasterea acestei devieri este data de anumite "marci" ale spargerii codului firesc al unui anunt,[2] abaterea de la gradul zero al discursului. Semioticienii contemporani definesc acest reper ca un discurs fara artificii, care tine de latura univoca a limbajului. Aceasta deviere de la gradul zero este legata de locutor si de universul sau comunicational si putem intelege mai bine aceasta relatie prin invocarea conceptului de izotopie . Izotopia este o norma semantica a discursului care genereaza o intelegere integrala a discursului de catre receptor. Altfel spus, limba naturala este atat un spatiu referential cat si un spatiu spre care converg toate metadiscursurile. Vom evoca in acest caz izotopia referentiala , ca articulare a continuturilor deja existente in momentul vorbirii, si o izotopie simbolica( pe care unii o numesc persuasiva, iar altii poetica, prin care se aduc alte reguli si valorizari de obiecte. Pe de alta parte R.Lindekens propune analiza mesajului publicitar din perspectiva conceptului de izotopie publicitara.

Receptarea este, asadar, vazuta semiotic ca o pendulare intre gradul zero al unei discursivitati normale si o discursivitate devianta, anormala. Cum va functiona acest mecanism in cazul comunicarii cu scop persuasiv? In fond, retorica are intotdeauna ca obiect un discurs cifrat, disimulat. Aceasta presupune o serie de operatii pe care trebuie sa le faca receptorul. Prima este cea de recunoastere, este etapa ce caracterizeaza orice tip de discurs;receptorul trebuie sa manifste o anumita competenta semiotica de baza, recunoasterea semnelor unei limbi naturale. Etapa a doua este deja specifica discursului retoric si este cea a cercetarii paradoxului, adica recunoasterea si cercetarea abaterii de la gradul zero, abaterea resimtita ca soc cognitiv. Recunoasterea acesteia este inceputul operatiunii de decriptare. Fiindca exista mai multe gade ale starii de paradox, unele cercetari arata ca pana la o anumita limita, cu cat paradoxul e simtit mai puternic cu atat efectul unui text persuasiv este mai mare. Un text pentru detergentul "AXION-inamicul grasimii" presupune o ruptura cu expunerea normala. O prima abatere este aceea ca detergentii se ocupa, de obicei cu indepartarea murdariei. In fine, a doua, si cea mai grava deviere de la gradul zero, este antropomorfizarea detergentului, transpunerea lui intr-o relatie de afectivitate negativa, ce presupune o permanenta lupta cu grasimea, cea de inamic si relatia de razboi. Cu siguranta, mai ales cea de-a doua devianta discursiva va produce u soc cognitiv si acest paradox nu poate fi acceptat fara declansarea unei minime stari de ideatie. Astfel incat cea de-a treia etapa este a analizei divergentelor sau a analizei ratiunii paradoxale. Pe parcursul acestei operatii, receptorul poate gasi sau nu temeiul rationalitatii paradoxale, iar efectul persuasiv este evident puternic dependent de acest fapt. Se poate observa cu usurinta ca este vorba de o analiza foarte schematica si oarecum mecanicista a procesului de receptare. Cele doua etape, de cercetat si analizat, ale paradoxului sunt deosebit de complexe la randul lor, pentru ca implica total subiectivitatea indivizilor cu universul lor experiential, cognitiv, cu referintele si inventarul constient sau inconstient de cuvinte si imagini.

Cititorul realizeaza ca trebuie sa faca fata unei deviante discursive, ca este necesar sa depaseasca latura strict denotativa de gradul zero. Asa cum vom vedea in analizele viitoare, o serie de asemenea efecte vor fi date de discontinuitatea din relatia text-imagine. Imaginea si textul sunt percepute in cadrul unui univers de semnificatii omogen si orice inadecvare joaca rolul unei figuri retorice.

Folosirea imaginii in discursul publicitar este esentiala in primul rand pentru ca ceea ce este vazut este mult mai credibil. In sofismul general al comunicarii publicitare " a arata" inseamna a demonstra. Prin manevrarea imaginilor si/sau a legaturii dintre text si imagine se pot obtine toate efectele codurilor verbale. De cele mai multe ori, imaginea hipercodifica, conoteaza o serie de valori sociale sau morale. Un mesaj legat de cumpararea unui produs. Care propune o aberatie, poate primi realism prin asocierea cu fotografia realista a unui interior de locuinta, de la care castiga in consistenta reala. Daca ii propunem consumatorului o " cafea care-l poarta prin paradis" si insotim asta cu imaginea unei bucatarii rustice, cu o rasnita manuala veche si cu o bunicuta cu parul alb si sortulet cu patratele albe si rosii, promisiunea va castiga realism, datorita existentei in fondul de imagini al receptorului a unei amintiri legate de un asemenea mediu.

In fond, o hiperbola sau o idealizare prin imagine devine reala, unul din procedeele cele mai importante ale unui demers publicitar fiind acela de a vizualiza un concept sau o idee.