Necesitatea activitatii de publicitate

Necesitatea activitatii de publicitate

Publicitatea, variabila importanta a politicii promotionale a intreprinderii moderne, reprezinta unul dintre mijloacele cele mai utilizate in activitatile de piata, unii specialisti considerand-o nervul politicii de comunicatie a intreprinderii[1]. Ea constituie unul din mijloacele prin care intreprinderea se implica sa se raporteze la evolutia pietei, imbratisand o intreaga paleta de tehnici, proprii mai multor discipline ( sociologie, psihologie, grafica etc. ).

Fara sa beneficieze de o definitie exhaustiva, care sa reuneasca toate laturile functiei, importantei si locului sau in activitatea intreprinderii ( in politica de piata a acesteia ), se poate totusi aprecia ca, in esenta, publicitatea cuprinde toate actiunile care au drept scop prezentarea indirecta ( nepersonala ) - orala sau vizuala - a unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu, marca sau firma de catre orice sustinator

( platitor identificat ). Cu alte cuvinte, prin actiunile publicitare intreprinderea urmareste sa asigure o cuprinzatoare informare a publicului in legatura cu activitatea, cu produsele si serviciile sale, cu marcile sub care acestea sunt prezente pe piata, sa il convinga si sa il determine in efectuarea actului de cumparare. Ea vizeaza pe termen lung, modificari de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori ca si mentinerea fidelitatii acestora fata de oferta intreprinderii. Pentru ca acest demers sa aiba finalitatea dorita, in proiectarea continutului si alegerea formelor si mijloacelor utilizate, intreprinderea trebuie sa aiba in vedere cateva caracteristici ale publicului in calitate de receptor de informatii publicitare: dorinta de a fi tratat ca un partener activ si exigent in dialogul cu agentii pietei; disponibilitati diferentiate de reactie fata de fenomenul publicitar; capacitatea de a-si exprima propriile idei si exigente fata de acest gen de activitate.

Avand un asemenea rol si desfasurandu-se in conditiile unui mediu extern tot mai dinamic, ea serveste intreprinderii atat ca instrument strategic, cat si ca mijloc tactic. Intr-adevar, actiunile de publicitate sunt antrenate in scopuri diferite, se adreseaza marelui public sau unor segmente determinate ale pietei.

Judicios organizata si dirijata publicitatea poate contribui efectiv la stimularea cererii de marfuri si de servicii. Practica demonstreaza ca, de regula, comunicatia publicitara constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum in comportament de cumparare efectiv. Ea trebuie insa conjugata cu actiunea altor mijloace de comercializare sau promotionale intrucat, singura, desi necesara si chiar indispensabila, actiunea sa nu poate fi niciodata suficienta pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, pentru sporirea activitatii sale.

Caracteristic publicitatii este faptul ca ea reprezinta un mijloc de comunicatie de masa. In forma lor moderna, mecanismele publicitatii corespund criteriilor de comunicatie de masa, intrucat: mesajele publicitatii nu sunt transmise unui singur individ, ci unui intreg grup, mai mult sau mai putin numeros de persoane; raporturile intre emitatorul mesajului ( intreprinderea ) si destinatarii acestuia nu sunt directe, ci se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicatie de masa ( presa, radio, televiziune etc.).

Publicitatea este definita ca totalitatea " actiunilor care au drept scop prezentarea indirecta ( nepersonala ) - orala sau vizuala - a unui mesaj in legatura cu un produs, un serviciu sau o firma de catre un sustinator ( platitor ) identificat "[2].

In incercarea de a defini publicitatea, Michael J. Baker are o viziune mai clara asupra acestui fenomen, descriind mai degraba procesul si nu conceptul. El spune ca " advertising-ul ( publicitatea ) este procesul plasarii unor reclame identificabile in media, bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spatiilor sau timpilor folositi pentru aceasta "[3].

Pentru clarificarea si aprofundarea definitiilor prezentate se impune explicarea notiunilor pe care acestea le cuprind si anume:

. prezentarea non - personala a unui mesaj - inseamna comunicarea in masa sau in randul publicului larg, prin intermediul unor medii variate, fara a sugera un apel personal, aceasta modalitate fiind o cale de afirmare pe piata fara costuri exagerat de mari;

. promovarea bunurilor materiale, a serviciilor, a unor idei si a imaginii firmelor - aduce in discutie obiectul publicitatii care este, dupa cum se observa, nu numai un produs fizic sau un obiect tangibil asa cum percepe in general populatia, ci si bunuri imateriale sau idei;

. forma platita - inseamna ca mesajul publicitar este platit si, ca atare, beneficiarul mesajului are drept de control asupra continutului acestuia si in privinta alegerii suportului publicitar;

. sponsor identificat - desemneaza posibilitatea cunoasterii sursei mesajului   ( platitorului ) care, prin imaginea dobandita in alte imprejurari, poate conferi publicitatii un caracter ofensiv.

Formele de materializare a publicitatii sunt numeroase si cuprind un intreg ansamblu de mijloace si tehnici diferite, al caror scop final il constituie realizarea unei comunicatii eficiente in cadrul mediului economico - social, al pietei, in vederea modificarii atitudinilor si comportamentului consumatorilor. Acestui principal scop ii sunt subordonate o serie de obiective specifice: sustinerea procesului de vanzare prin crearea unei imagini favorabile fata de firma si produsele ( serviciile ) sale in randul consumatorilor potentiali; facilitarea patrunderii pe o piata noua sau atragerea de noi segmente de consumatori; lansarea pe piata a unui produs ( serviciu ); introducerea unui nou pret ( tarif ); sporirea vanzarii unui produs ( serviciu ) prin prelungirea sezonului de consum, prin marirea frecventei de inlocuire si a modalitatilor de utilizare a produsului etc.

Prin obiectivele urmarite si mijloacele folosite, activitatea de publicitate trebuie sa contribuie si la educarea consumatorilor influentand, in acest fel, volumul si structura consumului, obiceiurile de cumparare si de consum in sensul rationalitatii acesteia. Raportata la conditiile unor piete diferite, ea va trebui folosita diferentiat, adecvandu-si continutul, mijloacele si formele de desfasurare potrivit cerintelor si specificului acestor piete.

In termeni generali, publicitatea isi propune doua clase de obiective:

. sa informeze si sa convinga ( este mai mult decat informare, apare atunci cand doreste sa ii faca pe ascultatori sa creada ceva ), ceea ce reprezinta o modificare a atitudinii;

. sa determine o actiune.

Pentru ca formula atitudine - actiune sa functioneze, avem nevoie de un stimul adecvat. Unii indivizi vor raspunde stimulilor cu caracter obiectiv, altii celor subiectivi. In primul caz va trebui sa apelam la o publicitate descriptiva, rationala, obiectiva, iar in cel de-al doilea la publicitatea afectiva.

De exemplu, pentru o vacanta la mare, publicitatea descriptiva poate suna asa:

transport gratuit,

3 mese pe zi,

10 % reducere pentru plata inainte de 10 mai.

Publicitatea afectiva va folosi argumente de tipul:

vacanta pe care o meriti,

seara speciala cu surprize la cel mai cautat restaurant din statiune.

De multe ori ar fi incorect sa spunem ca obiectivul imediat al publicitatii este

cresterea vanzarilor. Chiar daca se urmareste o sporire a vanzarilor, pentru ca aceasta sa se intample, comunicarea publicitara trebuie sa realizeze mai intai altceva: sa incite la incercarea unui produs, sa faca un produs bine cunoscut, sa modifice atitudini etc.

Nivelul vanzarilor este influentat de publicitate, dar nu in totalitate. In majoritatea cazurilor ea reprezinta doar un alt element, alaturi de pret, distributie, concurenta, care contribuie impreuna la cresterea, scaderea sau mentinerea nivelului vanzarilor. Numai daca toate aceste variabile ar ramane neschimbate, ceea ce nu se intampla in realitate, am putea spune ca publicitatea genereaza nivelul vanzarilor obtinut. Mai mult, trebuie sa treaca o anumita perioada de timp pana cand se observa efectul publicitatii asupra vanzatorilor. Avand in vedere toate acestea, este mult mai convenabil sa stabilim obiectivele publicitatii in legatura cu alte variabile, mai usor de cuantificat.

Un obiectiv corect stabilit trebuie sa precizeze :

publicul tinta

obiectivul propriu - zis, tipul de influenta exercitat, care se poate manifesta: la nivel cognitiv, adica auditoriul sa afle ceva, la nivel afectiv, adica publicului sa ii placa/displaca ceva, sa aiba o imagine, o parere despre ceva, la nivel comportamental, adica dupa receptionarea mesajului sa faca un anumit lucru

nivelul influentei

termenul limita de atingere a obiectivului.