ORGANIZAREA UNEI CAMPANII DE DISTRIBUIRE DE MOSTRE LA NIVEL NATIONAL

- Studiu de caz "RoMarket 1.0" -

MarketSoft Romania este o intreprindere specializata in productia de programe de calculator utilizate in domeniul economic. Infiintata in 1994, firma si-a inceput activitatea comercializand pachete de aplicatii informatice apartinand unor producatori straini si avand ca profil gestiunea activitatilor economice ale intreprinderii. Majoritatea acestor pachete de aplicatii erau dedicate gestiunii activitatilor financiar-contabile, de personal, comerciale si de vanzari ale intreprinderii si vizau, prin prisma complexitatii si a pretului lor de comercializare, firmele de dimensiuni cel putin mijlocii si firmele de mare anvergura din diferite domenii de activitate. Din punct de vedere geografic, piata intreprinderii era restransa la municipiul Bucuresti, la finalul a trei ani de activitate aceasta reusind sa se extinda si in cateva localitati importante din sudul tarii, Constanta, Ploiesti, Ramnicu Valcea si Pitesti.

Facand o analiza atenta a pietei si a posibilitatilor de dezvoltare ale intreprinderii, managerii acesteia au sesizat, pe de o parte, lipsa unor aplicatii informatice care sa vizeze activitatile de marketing ale intreprinderilor si, pe de alta parte, acoperirea deficitara cu aceste produse la nivelul segmentului intreprinderilor mici si mijlocii.

Pornind de la aceste considerente, MarketSoft Romania a dezvoltat aplicatia informatica RoMarket 1.0 adresandu-se, atat prin nivelul sau de complexitate cat si prin pretul sau de comercializare, segmentului intreprinderilor mici si mijlocii. In esenta, RoMarket 1.0 reprezenta un instrument menit sa sprijine managerul intreprinderii mici si mijlocii in adoptarea ansamblului de decizii referitoare la produsele (serviciile) intreprinderii, preturile de comercializare ale acestora, modalitatile specifice de promovare si distributie ale acestora. De asemenea, RoMarket 1.0 permitea evaluarea eficientei fiecarui set de decizii adoptate din punct de vedere financiar cat si din punct de vedere al competitivitatii intreprinderii la nivelul pietei.

Pentru a promova noul produs, managerii MarketSoft Romania au decis organizarea si realizarea unei campanii de distribuire de mostre. Principalele coordonate ale acestei campanii au fost urmatoarele:

A.   Obiectivele campaniei

promovarea produsului RoMarket 1.0 la nivelul segmentului de piata vizat;

testarea eficientei distribuirii de mostre ca modalitate de promovare a produsului RoMarket 1.0 si, in general, a produselor intreprinderii;

evaluarea oportunitatii utilizarii permanente a acestei modalitati pentru promovarea produselor MarketSoft Romania

B.   Publicul-tinta

microintreprinderile, intreprinderile mici si mijlocii din domeniul industriei, constructiilor, comertului si serviciilor;

definirea publicului-tinta a avut ca reper principal numarul de angajati ai intreprinderii, dupa cum urmeaza: pana la 9 angajati (inclusiv) - microintreprinderi, 10-49 angajati - intreprinderi mici si 50-249 angajati - intreprinderi mijlocii;

tinta propriu-zisa a campaniei a fost reprezentata de managerii intreprinderilor vizate.

C. Localizarea geografica a publicului-tinta:

campania urma sa fie orientata inspre intreprinderile descrise mai sus desfasurandu-si activitatea in judetele Prahova, Brasov, Arges, Dambovita, Buzau, Constanta, Valcea si municipiul Bucuresti;

D.     Operationalizarea campaniei

au fost elaborate doua modalitati de operationalizare a campaniei:

(a)   realizarea acesteia intr-o singura faza - expedierea catre publicul-tinta al campaniei a unei mostre gratuite insotite de un material de prezentare a produsului;

(b)   realizarea acesteia in doua faze distincte: in prima dintre acestea publicului-tinta urma sa ii fie transmis un material promotional referitor la produsul RoMarket 1.0, toti cei interesati de produs avand posibilitatea sa solicite, gratuit si fara nici un fel de obligatii pentru ei, primirea mostrei gratuite; in cea de-a a doua faza, tuturor solicitantilor urma sa li se transmita mostra gratuita referitoare la produsul promovat.

in ambele variante de operationalizare, mostra gratuita urma sa fie reprezentata de discheta cuprinzand versiunea demonstrativa a produsului RoMarket 1.0.

expedierea mostrelor si a materialelor promotionale asociate urma sa fie realizata, prin intermediul serviciilor postale, direct catre managerii intreprinderilor vizate; datele de identificare ale acestora urmau sa fie preluate de la Oficiile locale ale Registrului Comertului.

Dimensiunea campaniei a fost stabilita la un numar de 3.000 de tinte. Structura acestora a fost stabilita in raport cu repartizarea intreprinderilor existente in cele sapte judete si in municipiul Bucuresti, dupa cum urmeaza:

Repartizarea pe judete a intreprinderilor mici si mjlocii active (%)

Sursa: "Sectorul privat de intreprinderi mici si mijlocii din Romania. Raport anual 1997", Fundatia CRIMM, Camera de Comert si Industrie a Romaniei, Oficiul National al Registrului Comertului

Pornind de la cifrele prezentate in tabelul de mai sus a fost definitivata structura celor 3.000 de tinte care este prezentata in tabelul de mai jos:

Repartizarea pe judete a celor 3.000 de tinte ale campaniei

Rata de reactie estimata a campaniei a fost de 35 % (aceasta este ponderea tintelor contactate care, dupa primirea mostrei si testarea produsului, ar fi trebuit sa comande versiunea integrala a programului RoMarket 1.0).

E.   BUGETUL CAMPANIEI:

costuri asociate obtinerii informatiilor de identificare referitoare la tintele campaniei (denumirea firmei, adresa completa, numarul de telefon, domeniul de activitate):

T      9.000 lei / informatie, volum informatii: 3.000 intreprinderi

T      cost creare baza de date: 9.000 lei / intreprindere * 3.000 27.000.000 lei

costuri asociate crearii materialului promotional referitor la produsul RoMarket 1.0 (pliant publicitar format A4, impaturit in trei, realizat in doua culori):

T      1.500 lei / exemplar (inclusiv hartia), tiraj: 3.000 exemplare

T      cost realizare material promotional: 1.500 lei / exemplar * 3.000 4.500.000 lei

costuri asociate crearii mostrei gratuite

T      costul suportului magnetic de stocare a produsului (discheta 1'44): 7.000 lei / produs

T      costul inregistrarii informatiei pe suport magnetic (costul muncii depuse si al amortizarii echipamentelor utilizate) : 2.500 lei / produs

T      costuri asociate crearii mostrei in cazul unei campanii realizate intr-o singura faza:

2.500) lei / produs * 3.000 produse 28.500.000 lei

T      costuri asociate crearii mostrei in cazul unei campanii realizate in doua faze (avand in vedere rata de reactie estimata, de 35 %, vor fi realizate numai 1050 dischete demonstrative):

(7.000 2.500) lei / produs * 1.050 produse

costuri asociate expedierii mostrei si materialelor promotionale

T      in cazul realizarii campaniei intr-o singura faza:

n     costul "ambalajului" mostrei expediate (plic, eticheta adresa destinatar imprimata): 400 lei / expediere, volum expedieri 3.000

400 lei / expediere * 3.000 expedieri 1.200.000 lei

n     costul expedierii postale: 1.500 lei / expediere

1.500 lei / expediere * 3.000 expedieri 4.500.000 lei

n     total costuri expediere: 1.200.000 5.700.000 lei

T      in cazul realizarii campaniei in doua faze:

n     costul "ambalajului" specific fazei I (plic, eticheta adresa destinatar imprimata): 400 lei / expediere, volum expedieri 3.000

n     costul "ambalajului" specific fazei a II-a (plic, eticheta adresa destinatar imprimata): 400 lei / expediere, volum expedieri 1.050

400 lei / expediere * 3.000 expedieri 1.200.000 lei (faza I)

400 lei / expediere * 1.050 expedieri 420.000 lei (faza a II-a)

cost total "ambalaj": 1.200.000 420.000 lei 1.620.000 lei

n     costul expedierii postale specific fazei I (fara mostra gratuita):

550 lei / expediere * 3.000 expedieri 1.650.000 lei

n     costul expedierii postale specific fazei a II-a (cu mostra gratuita):

lei / expediere * 1.050 expedieri 1.575.000 lei

cost total expediere postala: 1.650.000 1.575.000 lei 3.225.000 lei

n     total costuri expediere: 1.620.000 3.225.000 lei 4.845.000 lei

In consecinta, bugetul asociat realizarii campaniei de distribuire de mostre gratuite, diferentiat pe cele doua variante de realizare ale campaniei, se prezinta astfel:

Presupunand ca sunteti managerul MarketSoft Romania si avand in vedere informatiile prezentate mai sus, proiectati campania de distribuire de mostre adoptand deciziile referitoare la coordonatele acesteia. Pentru care dintre formele de realizare ale campaniei (intr-o singura faza si in doua faze) veti opta? Care sunt argumentele care sustin realizarea campaniei intr-o singura faza? Care sunt argumentele care sustin realizarea campaniei in doua faze?

Crearea bazei de date necesare pentru desfasurarea campaniei impune intreprinderii cheltuirea a 27 de milioane de lei. Presupunand ca intentionati sa promovati produsul RoMarket 1.0, distribuind gratuit versiunea demonstrativa a acestuia cum ati putea obtine altfel informatiile referitoare la segmentul de piata pe care intentionati sa-l abordati?

Presupunand ca aveti la dispozitie urmatoarele variante de distribuire a dischetei cu versiunea demonstrativa a produsului - distribuirea prin intermediul unui reprezentant al firmei, distribuirea dischetei alaturi de alte produse in cadrul unei campanii realizata in cooperare cu alte firme, distribuirea dischetei odata cu numerele unor reviste dedicate informaticii - care ar fi varianta pe care ati alege-o avand in vedere obiectivele campaniei?

Cunoscand pretul de vanzare al produsului RoMarket 1.0 (449.000 lei), realizati o evaluare a rezultatelor financiare ale campaniei de distribuire de mostre (pentru ambele modalitati de realizare ale acesteia) folosind ca elemente de referinta pentru cheltuieli cifrele prezentate in tabelul de mai sus iar pentru venituri rata de reactie de 35 %. Care ar fi fost marimea rezultatului financiar obtinut in urma campaniei presupunand ca rata de reactie a acesteia ar fi fost de 4,8 % iar varianta de realizare a acesteia ar fi implicat o singura faza?

Care sunt elementele care determina semnificativ rata de reactie obtinuta in urma desfasurarii unei campanii de distribuire de mostre?

In urma desfasurarii campaniei de distribuire gratuita de mostre (intr-o singura faza), au fost obtinute 900 de comenzi pentru produsul RoMarket 1.0. Distributia acestora pe judete este prezentata in tabelul de mai jos:

Cum pot fi caracterizate rezultatele campaniei obtinute la nivelul celor opt zone abordate? Care sunt instrumentele statistice care permit evaluarea semnificatiei influentei zonei geografice asupra rezultatelor campaniei? Sunt diferentiate semnificativ aceste rezultate in raport cu zona geografica abordata?