marketing - Publicitatea online - Studiu de caz: Joy is BMW

 

Publicitatea online - Studiu de caz: Joy is BMW

introducere

Pentru a face fata concurentei tot mai acerbe si pentru a avea succes, o organizatie trebuie sa comunice eficient cu publicul sau. Astfel, aceasta trebuie sa dispuna de instrumentele necesare pe care sa le foloseasca eficient. Aceste instrumente formeaza ceea ce numim activitate promotionala. O componenta deosebit de importanta din cadrul activitatii promotionale este publicitatea. In prezent, publicitatea este considerata o tehnica de comunicare avand un rol complex, ce depaseste sfera strict comerciala. Organizatiile de succes si creative au o viziune asupra modului de dezvoltare a afacerii. Cele cu o orientare de marketing au o viziune de indeplinire a cerintelor, dorintelor si aspiratiilor clientului si au utilizat Internetul ca "vehicul" tehnologic pentru realizarea succesului.

Lucrarea de fata isi propune sa realizeze o incursiune in lumea publicitatii pe internet, cu scopul de a prezenta atat aspecte teoretice cu privire la aceasta tehnica de comunicare, dar si analiza unui studiu de caz cu privire la o campanie publicitara online realizata de BMW.

In structura lucrarii privind aspectele teoretice ale publicitatii am cuprins elemente de natura a ilustra caracterul complex al acesteia. Astfel, prin prezentarea caracteristicilor, principiilor a avantajelor utilizarii mediului online, dar si a mijloacelor de comunicare utilizate in publicitate am incercat sa descriu, pe scurt, ceea ce inseamna publicitatea si in special aplicatibilitatea acesteia pe internet.

Pentru ca ne aflam intr-o era a tehnologiei, pot spune ca online-ul nu este doar un mediu la moda, ci si o directie spre care se indreapta din ce in ce mai multe activitati din off-line. Avand in vedere activitatile promotionale desfasurate pe internet, in scopul obtinerii celor mai bune rezultate, trebuie, in primul rand stabilite si analizate obiectivele si instrumentele care stau la dispozitie in vederea satisfacerii publicul tinta al campaniei.

"Joy is BMW" este o campanie publicitara prin care cunoscutul producator auto intentioneaza sa cucereasca un nou segment de piata si isi subliniaza pozitia de lider in domeniul inovatiei cu noul BMW X1. Mai mult decat atat, BMW doreste sa isi consolideze aspectele brandului prin canale media creative si deschise diferitelor segmente demografice prin intermediul internetului.

Capitolul 1

Publicitatea online

1.1.1 Conceptul de publicitate

Publicitatea, variabila importanta a politicii promotionale a intreprinderii moderne, constituie unul dintre mijloacele prin care intreprinderea se implica si se raporteaza la evolutia pietei, imbratisand o intreaga paleta de tehnici, proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, grafica) .

Publicitatea - este o tehnica de comunicare nepersonala, ce presupune derularea unui demers complex de natura persuasiva, pentru a carui realizare sunt utilizate instrumete specifice comunicarii in masa, in masura sa provoace o presiune psihologica asupra publicului vizat. Initiatorul actiunilor de comunicare publicitara este anuntatorul care, in vederea realizarii obiectivelor comunicationale stabilite, doreste sa transmita unui public numeros, dar cat mai bine determinat, un mesaj nepersonal cu privire la organizatie, la produsele sau la serviciile oferite, ori in legatura cu ideile promovate.[2]

Deoarece exista multe forme si multe utilizari ale publicitatii, este dificil sa se faca generalizari referitoare la calitatile ei distincte ca si componenta a mixului promotional. Exista totusi o serie de caracteritici, care, potrivit specialistilor, confera acestei tehnici promotionale o anumita specificitate:[3]

• Caracterul public: publicitatea confera legitimitate produsului astfel promovat, intrucat cumparatorul are sentimentul ca alegerea sa este inteleasa si acceptata de marele public;
• Puterea de influentare: datorita faptului ca mesajul poate fi repetat de foarte multe ori;
• Capacitatea de a conferi credibilitate anuntatorului: firmele care-si promoveaza atat produsele cxt si propria imagine prin intermediul publicitatii sunt percepute pozitiv de catre public, fiind considerate puternice si de succes;
• Expresivitatea sporita: in functie de mediul utilizat, in cazul publicitatii comunicarea se poate realiza prin combinarea imaginii, miscarii, textului si sunetului;
• Eficienta cu care se stabileste contactul dintre firma si consumatori numerosi si foarte dispersati geografic: cheltuielile pe unitatea de expunere la mesaj sunt minime;
• Caracterul impersonal: comunicarea cu publicul tinta nu este directa, realizandu-se prin intermediul unor canale nepersonale (televiziune, radio, presa, s.a.).

Totodata, considerata drept punte de legatura intre producator, distribuitor si consumator, publicitatea imprima un pronuntat caracter ofensiv comunicatiei promotionale a intreprinderii moderne. Dar oricare ar fi scopul, obiectivele, tinta sau natura mesajului , o campanie publicitara trebuie sa se supuna regulilor impuse de anumite cerinte, cum ar fi[4]:

decenta - care impune ca mesajele publicitare sa nu contina nici un fel de afirmatii scrise, orale sau reprezentari vizuale care pot incalca principiile morale ale societatii;

2. loialitatea - respectiv, conceperea actiunilor de publicitate in asa fel incat sa nu se profite de increderea sau lipsa de cunoastere a publicului;

3.veridicitatea - in sensul ca este necesara evitarea oricaror exagerari care ar denatura adevarul cu privire la calitatile, caracteristicile functionale si de utilizare sau avantajele pe care le-ar avea consumatorul in urma folosirii bunurilor sau serviciilor pentru care se face publicitate.

Formele Publicitatii

Odata cu dezvoltarea activitati economice, cu evolutia relatiilor de piata si in conditiile sporirii concurentei intre agentii pietei si produsele oferite de acestia s-au multiplicat si diversificat si formele de realizare a publicitatii. Acestea pot fi grupate in functie de o serie de criterii, cum ar fi[5]

In functie de obiect

Publicitatea de produs (serviciu) - forma cea mai des intalnita a publicitatii, urmareste stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se refera. In practica se disting cateva forme particulare ale acesteia:

a) publicitatea de informare, urmareste stimularea cererii potentiale prin informarea publicului in legatura cu aparitia si prezenta pe piata a unui produs sau serviciu

b) publicitatea de conditionare , avand ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs, serviciu, o marca, pune accentul pe conditiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor in masa ofertei;

c) publicitatea comparativa, utilizata pentru comparearea directa a unor produse si servicii aflate in relatii de concurentape o anumita piata

d) publicitatea de reamintire, folosita an scopul intaririi efectului unor actiuni de publicitate anterioare, respectiv, al plasarii interesului pentru un produs, un serviciu, o firma etc. in randul consumatorilor.

Publicitatea de marca , axata pe evidentierea marcii sub care produsul (serviciul) este oferit pietei

Publicitatea institutionala are ca principal obiectiv cultivarea in randul publicului a unei atitudini favorabile ti de atasament fata de firma si de oferta sa.

Dupa natura obiectivelor urmarite

• Publicitate comerciala, care vizeaza obiective de natura comerciala- in principal cresterea volumului vanzarilor
• Publicitate corporativa, care are ca obiectiv cresterea valorii sociale a organizatieiin vederea pregatirii pietei pe termen lung
• Publicitate social-umanitara, ce urmareste promovarea ideilor care depasesc sfera economica, a cauzelor social-umanitare sustinute de organizatiile non-profit.

Dupa aria geografica de raspandire a mesajului, publicitatea poate fi locala, regionala, nationala si internationala.

Dupa natura publicului tinta

Publicitate orientata catre consumatorii finali, realizata pentru bunurile de larg consumdistribuite prin intermediul retelei comerciale

Publicitate orientata de catre mediile profesionale si de afaceri, avand ca obiectiv fie bunuri de larg consum, fie bunuri cu destinatie productiva.

Dupa tipul mesajului difuzat , publicitatea de tip[6]

• rational - ce presupune difuzarea unor mesaje in cadrul carora accentul cade pe caracteristicile obiective ale obiecului promovarii
• emotional - vizand exploatarea unor trasaturi si resorturi emotionale ale individului, pentru stimularea cererii utilizandu-se sloganul "cea mai buna marca din lume", "produsul preferat in . " 

Dupa efectul intentionat, publicitatii i se poate atribui fie o actiune directa - cu efect imediat, fie o actiune intarziata, cu efecte ce se vor produce in timp.

Dupa sponsor, publicitatea se diferentiaza in functie de agentul finantator, care poate fi producatorul, intermediarul (in cooperare) si alti agenti economici.

In functie de influenta exercitata asupra cxererii, publicitatea poate fi destinata fie influentarii unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumita marca.

Tehnici si mijloace publicitare

Mesajul publicitar care urmeaza a fi difuzat se exprima in forme variate, in functie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor carora se adreseaza, etc. el reprezinta rezultatul unor activitati deopotriva creative, de imaginatie etc., care asigura o imbinare eficientaa unui sir de elemente psihologice, sociologice, economice etc.

Caracterizand diferit demersul publicitar al agentilor pietei , aceste tipuri de mesaje se partcularizeaza ataat prin exploatarea unor resorturi psihologice de mare profunzime al destinatarilor vizati, cat si prin extrema varietate a tehnicilor utilizate .

Diferentele se pot delimita si din scurta prezentare a principalelor tipuri de mesaje

mesaje functionale- caracterizate printr-un ton transant, punand in evidenta performantele produsului ti pretul acestuia;

mesaje de relatie - consumatorului ii sunt redate marturii si scene ale vietii cotidiene, cu care se poate identifica;

mesaje de evidentiere a marcii- certifica notorietetea firmei, subliniind autoritatea "morala" si "sociala" a acesteia

mesaje de implicatie sociala- sugereaza si incita consumatorul sa urmeze un anumit model social ti sa se integreze intr-o comunitate fondata pe anumite arhetipuri sociale si, eventuel, chiar pe anumite mituri

mesaje de contemplare -care propun contemplarea unui obiect (produs,serviciu) prezentat fiind perfect, sacralizat, scos in afara realului

mesaje narcisiste- in care consumatorul este prezentat cum ar dori sa fie ca standard de viata si originalitate

mesaje fantastice- care sugereaza ca produsul (serviciul) are capacitatea sa ofere o evadare din real, intr-un mediu de consum cu satisfactii si placeri maxime

mijloace mitice- care propun consumatorului impliniri fabuloase, de natura mistica

Principalele medii de transmitere a mesajelor publicitare utilizate atat pentru bunurile de consum si cele de utilizare industriala , cat si in domeniul prestarilor de servicii sunt urmatoarele

Presa - atat cea cotidiana cat si cea periodica- reprezinta in prezent media" principal de transmiterea mesajelor publicitare, deoarece este diferite de la o publicatie la alta

Presa cotidiana-cel mai folosit media de publicitate in majoritatea tarilor lumii datorita unor avantaje ca flexibilitatea (anunturile pot diferi de la o zona la alta, de la o tara la alta), prestigiul de care se bucura un anumit cotidian, aria vasta de difuzare, posiblilitatea de a stapani ti a dirija expunerea anunturilor.

Presa periodica - ofera numeroase si variate posibilitati de vehiculare a mesajelor publicitare datorita diversitatii sale. Se adeseaza unor segmente bine determinate de cititori, ea asigurand selectivitatea socio-profesionala a mesajului transmis si o receptivitate in general sporita a destinatarului vizat.

Radioul, ca urmare a utilizarii lui in masa, constituie un alt media de publicitate care acopera in mod rapid si cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Televiziunea reprezinta suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapida in zilele noastre.

Cinematograful ocupa un loc aparte, dar modest in ansamblul mijloacelor publicitare

Publicitatea exterioara include utilizarea in scopuri publicitare a afiselor , panourilor publicitare si insemnelor luminoase. Aceste spoturi au avantajul de a comunica idei simple si concise, menite sa stimuleze vanzarea unor produse sa servicii, sa mentina interesul publicului pentru o marca sau firma si sunt considerate ca eficiente in aglomerarile urbane.

In categoria suporturi publicitare prin tiparituri se cuprinde si editarea de cataloage, pliatne, prospecte, brosuri, agende, calendare, dar si publicitatea directa (informarea si atragerea clientului potential spre un produs sau un loc de vanzare, utilizand ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale), publicitatea gratuita

Trecerea de la marketingul traditional la cel relational si aparitia mediului de promovare online , mijloc de comunicare ce urmeaza a fi discutat pe intreg cuprinsul lucrarii.

Noua paradigma a gandirii de marketing- marketingul relational s-a afirmat cu putere dupa 1990, marcand, practic, o noua etapa in orientarea organizatiilor in relatiile cu piata.

Marketingul relational prezinta imortante diferentieri fata de marketingul tranzactional, prezentand trei mari avantaje asigura fidelitatea cumparatorilor pe un timp mai indelungat, consolideaza securitatea si stabilitatea intreprinderii, contribuie la eficientizarea economiei de piata, fapt bebefic atat firmelor cat si cetatenilor.

Spre deosebire de procesul de comunicare in masa , proces prin care informatia este difuzata prin tehnica "push" , comunicarea World Wide Web poate realiza procesul de schimb din ambele directii. Avantajul acestui model de comunicare este faptul ca desi permite o comunicare de masa el prezinta si unele din avantajele comunicarii interpersonale[8].

1.2.1 Internetul si Publicitatea

In 2003 Afuah si Tucci descriau Internetul ca o "tehnologie cu multe proprietati care au potentialul de a transforma peisajul competitional in multe sectoare industriale si de a crea, in acelasi timp, alte sectoare industriale complet noi

Internetul este un mediu interactiv, global , care a schimbat aria de activitate si limbajul marketerilor, el poseda potential de impact, influentand si optiunile strategice competitive ale organizatiilor .

Publicitatea pe Internet a inceput in 1994, o data cu primul banner publicitar vandut - Hotwired, octombrie 1994 si cu aparitia primului browser comercial - Netscape Navigator 1.0, noiembrie 1994.

In perioada de inceput , de dinainte de 2000 marketingul era privit ca activitate de sine statatoare sau periferica deoarece multe firme au parcurs o curba abrupta a invatarii prin implementarea lui alaturi de activitatile traditionale. Intre 2002-2003, marketingul online a inceput sa se stabilizeze ca o activitate de marketing electronic, pe masura ce multi clienti foloseau diferite canale in ciclul de cumparare si au devenit mai increzatori in experienta on-line. Incepand cu 2003 planificarea marketingului on-line devenit un element strategic esential in functiile de planificare corporatista, pe masura ce organizatiile au adoptat tot mai mult sisteme IT la nivel de intreprindere, care faceau legatura intre activitatile de pe ecran si cele din birouri. Nivelul de adoptare al Internetului de catre consumatori continua sa creasca in procente mari in cadrul natiunilor industrializate

Comparatie intre publicitatea traditionala si publicitatea online

Modele de publicitate pe Internet

Calitatea de mediu de comunicatie a internetului face ca acesta sa fie ideal pentru activitatile de publicitate. Formele acesteia includ practic toate activitatile de publicitate. Formele acesteia includ toate modalitatile specifice economiei reale, precum clipurile audio si video, bennerele afisate in puncte cu trafic intens, mesaje de tip text , oferte din zona marketingului direct, si multe alte forme, avand dubla functie de atragere a vizitatorilor catre site-ul propriu, respectiv cresterea nototietatii organizatiei sau bunului promovat. Acestea pot fi realizate fie in site-ul web propriu, fie prin inchirierea acestui spatiu pe o pagina din Internet. Publicitatea pe motoarele de cautare este specifica Internetului si cu o dezvoltare exponentiala in ultimii ani, aceasta fiind cea care asigura vizibilitate maxima mesajului publicitar

Publicitatea prin banner

Publicitatea pe Internet a inceput cu bannerele, acele dreptunghiuri de diferite marimi ce se regasesc in aproape orice pagina Web. Acest format este inca cel mai popular si i se aloca cel mai mult din sumele cheltuite pentru campaniile publicitare online.

Dimensiunile cele mai uzuale ale bannerelor sunt: bannere - 468x60, 728x90 (leader board[15]), 120x400, 120x600 (skyscraper[16]), rollover (468x60), overlayer (468x60), floating[19] etc.

Fig. 1.1 Leader board

Categoriile de bannere dupa modul de realizare se impart in:

     Bannere statice - sunt imagini fixe pe un site si reprezinta primele categorii de bannere utilizate in anii de inceput ai publicitatii online. Avantajele acestora sunt date de usurinta cu care se produc si acceptarea lor de catre toate site-urile. Dezavantajul este ca aceste modele statice par plictisitoare si nu atrag atentia.

     Bannere animate - sunt bannere ce se misca, se rotesc sau au orice forma de actiune inclusa. Acestea sunt foarte populare si genereaza un raspuns mai ridicat decat bannerele statice, iar prin multitudinea de cadre pot oferi mai multe informatii.

     Bannere interactive - aceste forme publicitare cer o interactiune directa, ceea ce e mult mai mult decat un simplu click. Dezavantajul major este dat de marimea lor.

Bannerul vertical 120x600 (asa cum este prezentat in pagina urmatoare) se mai numeste si skyscraper, un format de banner care prezinta avantajul ca dimenisunile lor mari le fac mai usor de remarcat si ofera posibilitatea unor informatii mai bogate (tocmai de aceea, conform studiilor, rata de accesare este mai ridicata decat in cazul bannerelor obisnuite).

Fig. 1.2. Tipuri de bannere

Publicitatea Interstitiala

Reprezinta publicitatea ce apare in timpul dintre parasirea unei pagini Web si incarcarea alteia. Acest model de publicitate este similar cu cel din televziune si radio, unde programele sunt intrerupte pentru pauze publicitare

In publicitatea online se intalnesc urmatoarele tipuri de interstitiale:

     Interstitiale inline - apar in fereastra principala a browserului. In momentul cand se apasa un link, aceste interstitiale vor purta vizitatorul site-ului catre o pagina ce contine reclama publicitarului in locul paginii dorite.

     Pop-up - interstitiale ce sunt lansate intr-o noua fereastra, mai mica. Sunt cel mai des folosite si se lanseaza de regula in perioada cat noua pagina ceruta se incarca. Acestea pot avea diferite dimensiuni si variaza de la static la animat si interactiv ori multimedia.

     Pop-under - interstitiale ce se incarca intr-o noua fereastra, in spatele ferestrei princiaple.

Publicitarea prin e-mail

E-mailul este o alta metoda promotionala des folosita pe Internet. E-mailul pune mesajul dorit chiar in fata destinatarului ales. Aceasta metoda prezinta ca principal avantaj faptul ca este bine directionata, dar si dezavantajul ca nu toata lumea accepta sa deschida cutia postala si s-o gaseasca plina cu mesaje publicitare

Microsite-ul

Unul dintre formatele noi ce se impune in publicitatea online este microsite-ul - o pagina Web dezvoltata special pentru o anumita campanie. Formatul sporeste in mod evident interactivitatea, utilizatorul fiind capabil sa aleaga informatiile pe care le considera necesare si sa intre in contact mult mai direct cu marca promovata.

Capitolul 2

Campania publicitara online Joy Is BMW

Prezentarea companiei BMW

BMW, acronimul pentru Bayerische Motoren Werke AG (in romana Uzina Bavareza de Motoare SA), este un producator de automobile, motociclete si motoare. BMW este o companie germana organizata ca societate pe actiuni, inregistrata in DAX la Bursa din Frankfurt. Sigla alb-albastra folosita pina in prezent, utilizeaza aceleasi culori ca ale steagului Bavariei, sugerind simultan o elice alba care se roteste avind ca fundal un albastru similar cu cel al cerului. Grila frontala caracteristica, de forma "rinichi dublu", a fost prima data folosita la modelul BMW 303, la inceputul anilor 1930[21].

BMW M (divizia sport BMW) foloseste 3 culori - albastru, mov si rosu. Rosu simbolizeaza competitia, spiritul curselor cu motor, albastru reprezinta BMW si landul de origine - Bayern, in timp ce mov este o imbinare ale celor doua.

Firma BMW, este una din marile firme de automobile la nivel mondial, avand ca subdivizii ale sale alte companii producatoare de automobile, cum ar fi: BMW MINI si Rolls-Royce. Marca britanica Rover a fost (1994 - 2000) parte a concernului. Formula 1: BMW Sauber, Williams.

Sloganul german original al firmei este "Freude am Fahren", ceea ce se traduce liber prin: Placere la condus, Placere la volan, in engleza: "The Ultimate Driving Machine", ceea ce se traduce aproximativ prin: Cea mai sofisticata / Ultima masina de condus.

2.2 Concurenti si furnizori

In sectorul de piata al autoturismelor, BMW se afla in competitie directa cu alte nume prestigioase din domeniul fabricantilor de automobile: Acura, Alfa Romeo, Audi, Cadillac, Infiniti, Jaguar, Lexus, Lincoln, Mercedes-Benz, Volvo, Porsche, VW, etc.

BMW este considerat cel mai pretentios client al furnizorilor de subansamble. Producatorul solicita cea mai ridicata calitate a pieselor, cea mai dezvoltata tehnologie, este cel mai competent si cel care stie sa construiasca o relatie placuta cu furnizorii sai de subansamble si componente pentru automobile. Acestea au fost principalele obiective ale unui studiu realizat in cursul congresului Automotive News Europe de la Praga din anul 2007

In randul furnizorilor de echipamente si subansamble pentru BMW se numara celebrul concern Bosch, care livreaza o serie de componente electronice pentru sistemele de injectie, ABS sau ESP, sau Borg Warner, producator de unitati de control al motorului.

Pana acum BMW este singurul producator care a inclus in echiparea serie a tuturor automobilelor sale sisteme pentru reducerea consumului de combustibil si a emisiilor de CO2 - BMW Efficient Dynamics. BMW este cel mai de succes producator de automobile premium din lume. Prestigiul, calitatea, exclusivitatea, performanta sunt atribute ale unui automobile premium.

2.3. Strategia de introducere pe piata BMW JOY

Considerata a fi cea mai mare campanie de brand de pana acum, BMW JOY are la baza atat clientul cat si satisfacerea acestuia, pastrand totodata orientarea catre sloganul care defineste brandul BMW: "Placerea de a conduce" Este parte a unei strategii mass-media cu scopul de a ridica la nuvel mondfial profilul companiei, de acesata data punand accent pe incarcatura emotionala lasata de conducerea unui automobil premium.

Intr-un comunicat in DailyNews al lui Jack Pitney - VP de marketing BMW, se confirma faptul ca BMW ramane "The Ultimate Driving Machine" chiar daca modul de comunicare cu privire la numele BMW s-a schimbat adoptandu-se concepul de "Bucurie" , adica modul in care masinile acestui brand te fac sa te simti, in comparatie cu orientarile din trecut ale campaniilor acestui brand care se concentrau , in primul rand pe inovatiile tehnologice ale automobilelor .

Ideea campaniei a luat nastere la sfarsitul anului 2008 cand erau semne clare ca nu numai economia Statelor Unite, ci si economia mondiala este pe cale sa intre in recesiune. Cercetatorii spun ca intr-o astfel de situatie brandurile cele mai bune sunt cele autentice. Acesta era momentul potrivit ca oamenilor sa li se reaminteasca ceea ce inseamna BMW, de aceea a fost conceput un mesaj vesel, plin de speranta si optimist care a dat viata bucuriei de a conduce.

Constienti de faptul ca promovarea pe internet a crescut spectaculos in ultimii zece ani in ceea ce priveste imprtanta, poate fi considerat o oportunitate de a construi brandul.

2.4 Planificarea campaniei

"Joy is BMW" este cel mai important demers international de marketing al marcii din ultima perioada. Imbracat sub forma unei campanii de imagine, marcheaza, alaturi de multe premiere, startul unei transformari in comunicarea marcii. Din 20 august 2009 campania demareaza oficial si in Romania cu prezenta pe TV, print si online sub sloganul "Bucuria este BMW".

Pentru o marca al carui slogan a ramas neschimbat de mai bine de 40 de ani - "Freude am fahren"/ "Sheer driving pleasure"/"Placerea de a conduce" - o campanie construita pe mesajul "Joy is BMW" se plaseaza foarte aproape de valorile sale primordiale.

Compania intentioneaza sa cucereasca un nou segment de piata si isi subliniaza pozitia de lider in domeniul inovatiei cu noul BMW X1. Mai mult decat atat, compania doreste sa-si consolideze aspectele brandului prin canale media creative si deschise diferitelor segmente demografice prin intermediul Internetului.

Campania X1 a fost creata de GSD & M Idea City, companie ce a devenit principala agentie globala de creativitate pentru comunicatiile de publicitate a brandului BMW. Prima sarcina pentru GSD & M a fost dezvoltarea unei noi campanii de comunicare la nivel mondial axata pe tema "Joy". Dar acest video a fost dezvoltat de agentia online Interone a BMW, o agentie multinationala cu sediul in Munchen, Germania. Unitatea lor de la Hamburg este responsabila de comunicatiile online pentru BMW si MINI. Ei au creat si au dezvoltat aproape toate activitatile online pentru BMW (campanii speciale online, minisite-uri si site-uri BMW corespunzatoare fiecarei tari) din intreaga lume.

Scopul fiind o noua si moderna tinta de clienti, care in special, isi petrec timpul pe Web folosind platforme media sociale. BMW se indreapta spre o directie buna: marketingul online, ceea ce este imbucurator pentru un concern de valoarea sa , care patrunde prin toate calile de comunicatie pentru a "socializa" direct cu persoanele interesate, potentiali sau actuali clienti. Eforturile de marketing pot fi directionate catre datele demografice specifice, rezultatele pot fi analizate de departe mai usor si mai adanc decat prin anunturile imprimate sau la radio.

2.5 Analiza campaniei

Continuand campania "Joy este BMW", un nou proiect de design a aparut. BMW Romania a decis sa lanseze un concurs de design 2D/3D in jurul campaniei de marketing Joy. Tema Joy a demarat cu lansarea noului BMW Z4, un vehicul ce reprezinta Exprimarea de bucurie. La scurt timp dupa, X1 extinde eforturile de marketing Joy cu o serie de clipuri video.

Concursul de proiectare, desfasurat online, Joy is BMW isi propune colectarea celor mai bune idei de creativitate a fanilor BMW, si nu numai. Emotiile si bucuria inspirate de marca BMW au cantarit foarte mult in acest proiect. Designerii nu numai ca sunt incurajati sa urmeze aceste emotii si valori BMW, dar ei au posibilitatea de a ilustra in mod liber a ceea ce inseamna BMW pentru ei.

Unul dintre proiectele creative: definitia din dictionar pentru cuvantul Joy este asociat cu emblema BMW si o descriere a brandului BMW.

Campania este menita sa aduca in prim plan bucuria" ca valoare principala a marcii si sa o imbogateasca, alaturi de experienta de la volanul unui automobil BMW, cu atribute noi:

Performanta eficienta prin BMW EfficientDynamics. BMW este in acest moment cel mai de succes producator de automobile in reducerea consumului si a emisiilor de CO2, dar isi pastreaza toate atributele sportive ale marcii.

Focus pe design. Designul este un factor esential in pozitionarea unei marci. Studiile au aratat ca designul este si unul dintre principalii factori de achizitie a unui BMW.

Bucuria, dincolo de placerea de a conduce. Bucuria de a profita de tehnologie avansata, bucuria de a detine un produs de exceptie, bucuria frumosului.

Conceptul creat de agentia americana GSD&M Idea City ofera o platforma pentru a reorienta comunicarea marcii catre o latura mai emotionala. Incepand cu campania demarata in vara anului 2009, conceptul "Joy is . " ofera suportul pentru a prezenta toate mesajele marcii, de la lansarea de produse noi, pana la mesaje de after sales.

Doua dintre cele mai importante produse ale marcii sunt deja tot sub acest semn. Campania BMW Z4 din primavara anului trecut a fost construita cu sloganul "An Expression of Joy", in timp ce BMW X1 preia un concept asemanator.
In acelasi timp "Joy is . " este o umbrela care aduce si o noua forma a comunicarii BMW.
Aceasta se materializeaza printr-un set comun de parametrii care construiesc elementele vizuale - de la cele care definesc in detaliu modul in care este pozitionata o imagine intr-o macheta de print, pana la elemente vizuale noi in comunicare. Astfel, intr-o perioada in care BMW are in program prezentarea pe piata a unei game tot mai extinse de modele, se doreste asigurarea unei vizibilitati cat mai bune a marcii printr-un mesaj constant si coerent.
In acelasi timp campania ofera pentru marca un set de premiere important. Este pentru prima data cand se foloseste o singura agentie la nivel international si este prima campanie care se preia in toate pietele BMW la nivel mondial. GSD&M Idea City a detinut contul BMW USA din 2005 si s-a remarcat prin lucrari creative precum "Company of Ideas" sau recenta campanie Diesel.
Sub sloganul "Bucuria este BMW", Romania este prima tara din Europa Centrala si de Est unde a rulat campania. Orientata catre BMW EfficientDynamics, campania s-a desfasurat in principal pe TV, cu sustinere pe print si online, cu start oficial pe 20 august 2009. Pentru Romania, agentia de creatie este TBWA /Merlin si agentia de media-buying Initative Romania.
Campania pe TV s-a desfasurat in intervalul 20 august - 20 septembrie 2009 cu spoturi pe ProTV, Antena1, Realitatea TV si Discovery Channel. Au fost programate alternativ spoturi de 60'' si 30'', in special pentru intervalul orar 19:00 - 24:00. Spoturile au poartat marca unica a vocii actorului Marcel Iures, cel care a dublat constant spoturile BMW din ultimii doi ani.
Noile modele BMW Seria 5 Gran Turismo si BMW X1, anuntate pentru octombrie 2009, si-au facut aparitia in premiera in acest spot, cu aparitii surpriza de doua secunde fiecare.
Un proiect special de mini-filme-uri despre tehnologia BMW desfasurat pe National Geographic completeaza prezenta pe TV.

Pe partea de print, campania a fost targetata in special pe publicatii de business, cu trei versiuni de ad-uri.
Bucuria inseamna sa traiesti, nu doar sa visezi
Bucuria este resortul nostru interior. Ne gandim la ea, visam la ea si o cautam in tot ceea ce facem. Insa cea mai mare Bucurie o traim atunci cand visele nu raman doar vise, ci se transforma in realitate. Bucuria nu se multumeste doar cu un vis implinit. Bucuria da viata viselor.
Bucuria prefera "si", nu "sau"
Bucuria nu adera la filozofia lui SAU. Una SAU alta. Acum SAU niciodata. Bucuria nu vrea sa fie nevoita sa aleaga. Bucuria vrea sa aiba totul. Vrea sa aiba SI cariera, SI familie. SI o promovare, SI o vacanta. SI emotie, SI eficienta. In acelasi fel se defineste si BMW EfficientDynamics: eficienta maxima SI cele mai scazute emisii de CO2 din fiecare clasa, in paralel cu cea mai intensa placere de a conduce. Tehnologia BMW EfficientDynamics este SI puternica SI sensibila. SI jucausa, SI matura. De aceea, la volanul oricarui model BMW te-ai afla, traiesti o aventura completa. Bucuria este suporterul oficial al lui SI.
Bucuria nu face compromisuri
Bucuria este intr-o lupta permanenta pentru aflarea raspunsurilor. Si foloseste provocarea intrebarilor ca pe o arma puternica: Se poate mai eficient? Se poate mai multa putere si mai putine emisii? Se poate o caroserie mai usoara? Raspunsul este BMW EfficientDynamics - cea mai buna solutie din segment la capitolul eficienta si emisii de CO2, intensificand in acelasi timp placerea de a conduce. EfficientDynamics ii ofera Bucuriei cele mai inovative automobile pentru prezent si viitor. Bucuria iubeste intrebarile, mai ales cand raspunsul este BMW Seria 3.

In premiera pentru BMW in Romania, o campanie ampla de online deschide comunicarea "Joy is BMW". Este vorba de un concurs de arta si design desfasurat in parteneriat cu site-ul www.visualart.ro . Sustinut de premii importante, miza concursului este sa genereze o expozitie legata de tema "Joy is BMW".

Nina Bratfalean, marketing manager BMW Group Romania a declarat: "Este o campanie importanta pentru noi, pentru ca aduce foarte multe noutati in modul in care ne construim comunicarea. Avem in punct central doua coordonate foarte importante - TV si o constructie inovativa pe online. Imtr-o piata puternic orientata catre campanii de pret, aducem ceva nou, care corespunde imaginii premium a marcii. Avem mare incredere ca va fi o campanie foarte vizibila".

Datorita faptului ca aceasta campanie publicitara a avut ca sbstrat un concurs de creatie s-au acordat si premii. Acestea au fost oferite in cadrul competitiei 'Joy is BMW' , ele insumand peste 6500 EUR, in bani si produse. Cu ajutorul partenerului acestei campanii Adobe Romania, premiile oferite constau in cate un pachet de software pentru fiecare din cele 3 pozitii ale podiumului.

Premiul I - 2500 EUR cash si Adobe Creative Suite Master Collection

Premiul II - Adobe Design Premium

Premiul III - Adobe Design Standard

La aceste premii se adauga si expunerea lucrarilor in Cafe Verona.

Incepand de anul trecut BMW isi intensifica eforturile pentru a acapara comunitatea online si sa se extinda dincolo de mediile lor traditionale. Facebook, Twitter, BMWBLOG si Youtube sunt doar cateva dintre cele mai importante platforme utilizate de BMW in aceste zile, pentru a ajunge la milioane de fani bimmer.

Profilul oficial al BMW Romania pe site-ul de socializare Facebook.

In afara faptului ca BMW incearca relationarea cu potentialii sau actualii clienti pe retelele sociale, si site-ul oficial BMW este invadat de o serie de mijloace de comunicare online. Spoturile prezente in sectiunea Fascinatia BMW ajuta vizitatorul site-ului sa simta inovatia, profesionalismul, dinamica, adrenalina; toate numai prin simturile auditiv si vizual si intr-adevar provoaca emotie si entuziasm. De aici la . Joy . adica la Bucurie este doar un pas.

Se gaseste chiar si definitia bucuriei aplicata , bineinteles la . Placerea de a conduce .

Pasiunea, si mai ales inovatia este punctul de pornire in aceasta campanie, asa cum se specifica si pe site Inovatia este "coloana vertebrala", iar "inima" care alimenteaza pasiunea este bucuria. Acest sitetem este de fapt cheia succesului pentru binecunoscuta companie internationala.

World Wide Web-ul este alcatuit dintr-un numar de diferite tipuri de site-uri web. Desi site-urile corporatiste si cele ale produselor reprezinta cea mai obisnuita prezenta comerciala web, acestea nu sunt singurele tipuri de site-uri pe care le poate folosi marketerul pe Internet. Exista un numar de site-uri care au ca subiect comentariile si participarea interactiva a publicului. Denumite uneori "Media Genaerata de Consumatori" - blogurile ( mai sunt numite si weblog-uri ) sunt si ele mijloace de promovare a imaginii unei marci si nu numai.

Desi fiecare blog este personal prin definitie, proliefarea lor a determinat dezvoltarea de site-uri blog comunitar. Adesea intocmit de editori care ofera amatorilor de bloguri spatiu liber pe web, aceste site-uri sunt comunitati de bloguri pe un anumit subiect. BMW beneficiaza de numeroase astfel de site-uri atat pe plan international (www.bmwblog.com; www.bmwtalk.org; www.bmwcoop.com www.bmworacleracingblog blogspot.com;, www.3seriesblog.com) cat si pe plan national (www.bmwblog ro; blog.bmw-motorag.ro; www.bmwro.com ).

2.6 Conceptul Efficient Dynamics

Inca de la inceputul anului 2007 pe piata romaneasca isi face aparitia o noua orientare a tehnologiei inovatoare BMW: injectia de inalta precizie si reducerea consumului de combustibil: 8%. Amestecul aer-combustibil ars de un motor conventional alimentat cu benzina ramane acelasi tot timpul. Injectia de inalta precizie, presupune in schimb, un proces de ardere cu totul nou, proces ce a fost dezvoltat de-a lungul a trei ani.Un jet mic de amestec inflamabil este generat in jurul unei scantei electrice, in timp ce restul camerei de ardere este umpluta indeosebi cu aer. Injectoarele piezo pulverizeaza benzina in cantitati foarte mici cu o presiune de peste 200 de bari, exact la momentul potrivit. Fiecare injectie dureaza aproximativ 0,12 miimi de secunda si de fiecare data se pulverizeaza doua miligrame de combustibil. O putere mai mare si un consum redus de combustibil sunt recompensele acestei metode extrem de eficiente de ardere pura . Astfel este reprezentat conceptul Efficient Dynamics ce sta la baza campaniilor publicitare Joy- o reala definitie a placerii de a conduce.

Conceptul Vision, cea mai recenta aparitie Efficient Dynamics se vrea a fi o masina sport ecologica, cu putere de M3 si consum mai mic decat orice model seria 3.

E de asteptat sa mai treaca o vreme pana cand o masina sport cu un consum atat de scazut sa poata fi produsa in serie, dar BMW ar vrea ca pana in 2015 acest lucru sa devina realitate.

Cea mai recenta campanie publicitara din Joy este Joy is FutureProof (inceputul lui 2010), prin care se promoveaza Vision Efficient Dynamics, lansat in septembrie anul trecut la salonul de la Frankfurt.

Aceasta campanie a starnit numeroase controverse din partea iubitorilor Audi, datorita spotului publicitar referitor la noul Vision, disponibil pe www.bmwtv.com , in care BMW da o lectie de fizica rivalului sau intr-un mod subtil. In spot este prezenta o secventa a unei ore de fizica , la scoala in care profesoara intreaba care este diferenta dintre eficienta si dinamica, atunci un elev iese la tabla , contureaza formele modelului Vision si explica de ce nu exista diferenta intre cele doua concepte, rezultatul imbinarii celor doua fiind performanta inalta si consum redus.Pe parcursul acestui filmulet se pot vedea atat sigla Audi cat si un autoturism al acestei marci , care este eclipsat de avantajele noului concept BMW.

In opinia mea campania publicitara Joy is FutureProof ar putea fi extinsa mult mai mult in mediul online prin conceperea unui simulator de creatie de tehnica si design

2.7 Rezultatele campaniei Joy Is BMW" si propuneri pentru noi campanii online

Avand in vedere dezvoltarea semnificativa a Internetului si a calitatii, rapiditatii si cantitatii de informatii care se obtin cu ajutorul acestui mijloc de comunicatie se poate spune ca este un instrument nelipsit in diverse studii si nu numai.

Ca dovada a unei bune desfasurari a campaniei publicitare online Joy is BMW in aprilie 2010 s-au putut culege roadele activitatii din 2009, brandul BMW AG a fost declarat ca fiind cel mai valoros, intrecand chiar si Toyota Motor Corp, intr-un studiu realizat de Milward Brown pentru BrandZ Top 100.

Ca o continuare a campaniei din 2009, BMW transforma in mai 2010 doua cladiri de birouri din Suntec City, Singapore in imense ecrane de prectie, fiind prima proiectie 3D de reclame din Asia si implicit prima de acest gen la o marca auto, aducand bucurie in randul asiaticilor.

Videoclipul combina foarte bine efectele 3D, include si un omagiu adus celebrului personaj Pacman, cat si imagini tipice din reclamele BMW. Sunt prezente si sloganurile "Joy is BMW" si desigur "EfficientDynamics", una din semnaturile clasice BMW de anul trecut.

Asadar, campania "Joy" continua, si aceasta nu e sustinuta doar de tehnologia impresionanta a celor de la BMW, cat si de tehnologia video.

Cu calitati specifice placerii condusului, tehnologie superioara de transmisie integrala si un stil ce denota putere, modelele BMW X au ocupat o pozitie inalta in clasele pe care le reprezinta. Recent, atractia unica a acestui concept, acum cu rezultate remarcabile in patru segmente diferite ale pietei, a primit o noua confirmare in cel mai recent sondaj efectuat in randul cititorilor revistei germane Off Road. BMW X5 a fost votat "Off-Roader of the Year" in segmentul "Luxury SUV", in timp ce BMW X1 si BMW X6 au ocupat prima, respectiv a doua pozitie in categoria modelelor crossover, iar BMW X3 a obtinut locul secund in clasa SUV.

Obtinerea acestui rezultat remarcabil a fost un premiu special pentru cel mai nou venit in gama modelelor BMW X - cu lansarea inca in desfasurare, BMW ActiveHybrid X6 a primit Premiul Eco pentru transmisia inovatoare. Primul model complet hibrid din gama BMW utilizeaza o combinatie deosebit de inteligenta intre motorul cu combustie interna si transmisia electrica, un sistem care maximizeaza atat performantele, cat si eficienta. Acest nou succes in sondajul efectuat in randul cititorilor revistei Off Road continua seria de performante BMW din anii anteriori.

In opinia mea BMW nu este doar o marca prestigioasa, un producator de calitate ci si un angajator de top. Ca oglinda a acestei campani prezentate in lucrarea de fata ar putea lua nastere o alta campanie , adresata tinerilor talentati care isi doresc sa lucreze in Grupul BMW, desfasurata prin acelasi mijloc de comunicatie, venind in sprijinul consolidarii imaginii de brand puternic, ce aduce bucuria si siguranta.

Ca si zone cu acces direct la publicul tinta se pot folosi retelele sociale, cum ar fi Facebook, Twitter, direct pe motoarele de cautare, sau pe cele cu profil auto (Promotor.ro, Automarket.ro). Avand in vedere lansarea unui concurs de creatie cu binecunoscuta tema Joy in care sa se prezinte diverse desene reprezentand designeul unei noi masini care sa exprime in primul rand bucurie, linii dinamice si contur premium potrivite pentru a reprezenta un brand cun este BMW urmand a fi reprezentate in primul rand ca macheta apoi ca hibrid.

Castigatorul concursului de creatie fiind cooptat ca si angajat al companiei la proiectare si primind ca premiu suplimentar macheta automobilului conceput an desen.

Astfel compania ar putea fi in atentia unui public mult mai mare, iar notorietatea ar depasi media de potentiali clienti.

2.8 Atacuri la imaginea BMW in discutii pe internet

La sfarsitul lunii aprilie a acestui an, pe Internet, au aparut discutii in care imaginea mai multor companii intenationale a fost calcata in picioare printre care Mc Donalds si Coca Cola.

Despre BMW s-a spus ca este masina care produce cele mai multe accidente si ca este a oamenilor care au bani dar sunt lipsiti de educatie, atac grav la imaginea companiei.

Pentru a preveni formarea acestor tipuri de idei , ideal este ca oamenii de marketing ai companiei sa promoveze mai des imaginea brandului cu valorile sale de produs premium.

Propunerea mea in solutionarea acestei probleme este demararea unei campanii publicitare desfasurate in special pe Internet, pentru ca aici au loc tot felul de discutii, prin promovarea imaginii pozitive si de calitate a brandului prin cat mai multe mijloace online.

In primul rand prin site-uri Web, o sectiune speciala a site-ului oficial www.bmw.ro in care sa se prezinte calitatile, imagini care sa exprime emotia si bucuria de a conduce un BMW, si nu in ultimul rand se pot face spoturi , inregistrati video in care sa se arate cat de mult conteaza siguranta clientului si multumirea clientului pentru companie.

Daca se ia in calcul marketingul direct prin e-mail, trebuie sa se tina cont de faptul ca nimanui nu-i place sa i se umple imboxul cu mailuri de la acelasi expeditor, cel mai potrivit este ca aceasta forma de promovare sa se faca la evenimente speciale, cum ar fi aniversarea clientului sau a perioadei de cand a cumparat masina. Mailul trebuie sa cuprinda in primul rand date referitoare la evenimentul respectiv pentru a capta atentia clientului inca de la inceput, apoi sa se prezinte noutatile companiei si reamintirea intr-un mod subtil a valorilor produsului de care beneficieza clientul precum si accesorii sau metode de imbunatatire a calitatii.

In vederea promovarii unei campanii de imagine se pote construi un site (microsite) distinct fata de cel oficial care sa fie dedicat in intregime campaniei respective. Pe acesta se pot prezenta date ale brandului, cum a luat nastere campania promotionala, care sunt obiectivele, in ce consta campania respectiva, in cazul in care se desfasoara si un concurs, trebuie prezentat regulamentul acestuia, premiile acordate etc., date de contact.

Pentru a raspunde necesitatilor si a fi intotdeauna pe placul clientilor, o companie trebuie sa aiba in vedere managementul relatiilor cu clientii (relatii publice online). Buna gestionare a relatilor poate duce la rezumtate spectaculoase de imbunatatire a calitatii produselor si serviciilor oferite.

Discutiile prvind calitatea unei masini, nivelul de satsfacere al clientului se pot purta pe forumuri sau bloguri, special concepute pemtru discutii.

Pentru cele mai bune rezultate in promovarea publicitatii online se pot utiliza ca strategii

Folosirea prezentei pe web pentru a imbunatatii mesajul de marketing prezentat in alte canale media

Flosirea sposorizarii evenimentelor off-line pentru a face publicitate site-urilor web

Folosirea redirijarilor spre site-uri web din adaosurile publicitare de pe alete canale media, pentru

Evidentierea mesajului de marketing cu privire la imaginea companiei BMW

Oferirea mai multor informatii despre produse potentialilor clienti

Asigurarea unui shwroom,

Crearea interesului sau a intrigii offline pentru consumatorii potentiali care sunt redirijati spre un site web pentru a-si satisface curiozitatea

Flosirea unui site web ca punct de contact pentru aplicarea ofertei promotionale

Flosirea e-mailului pentru

Consolidarea mesajului de marketing care are originea in alt mediu

Confirmarea unei comenzi facute in alt mediu

Raspunsul la o intrebare sau reclamatie fauta in alt mediu

Cumpararea unor locuri de amplasare pentru motoarele de cautare pentru a coinicde cu promovarile, off-line

Flosirea prezentei pe web penru a devolta relatii cu clientii.

Calitolul 3

POLITICA DE MARKETING ONLINE BMW

In prezent, firma isi desfasoara activitatea intr-un mediu instabil si dinamic, rezultand astfel necesitatea unei adaptari permanente a activitatii firmei la cerintele mediului sau extern, la cerintele si restrictiile care se manifesta pe pietele pe care firma este prezenta. Adaptarea firmei la condittile concrete ale mediului sau extern nu se poate face in conditiile absentei marketingului.

3.1 Mixul de Marketing online

Conceptul initial al mixului de marketing cuprindea cei 4 P : produs, pret, loc, promotie, insa cum multe economii si-au schimbat fundamentul de la produs la servicii, in cadrul mixului de marketing se poate vorbi despre inca 3P oameni, fizic, proces.

Oamenii de marketing au definit oferta ca "totalul propunerilor facute clientului", care include produsul , pozitionarea lui, pretul si formatul, care trebuie sa fie atat personal cat si relevant.

Politica de produs

Marketerii de la BMW care se ocupa cu situatia online trebuie sa analizeze strategia de vanzare a produsului si pe cea promotionala pentru categoriile "prima cumparare" si "cumpararea repetata". De-a lungul timpului s-a putut observa in sectoarele automobilelor si a computerelor pesonale utilizarea personalizarii pentru satisfacerea preferintelor individuale.

Produsele virtuale, carora li se mai spune adesea "bunuri informative", sunt prin natura lor ideale pentru lumea digitala, in mod deosebit pentru continutul rapid si flexibil al site-ului si pentru rapiditatea si costurile mici ale producerii si distributiei.

Web-ul este plin de intermediari care ofera produse pe baza de informatii si service, atat gratuit cat si prin subscriptie incluzand cercetare sau "carte alba" pentru a-si imbunatatii pozitia in zona lor de experienta. Trebuie sa se ia anumite decizii privind atat continutul oferit, daca sa fie generat de firma sau sa fie cumparat, cat si modul in care va fi folosit pentru achizitia si pastrarea clientilor via baza de date corporatista.

Internetul asigura o minunata comoditate si o posibilitate usoara de a extinde si prezenta oferta de produse.

Produsele BMW sunt de natura fizica, principalele beneficii tangibile si intangibile, respectiv calitate, garantii, comoditate si mai ales placerea de a conduce. Prin aceste beneficii adaugandu-se valori produsului cum ar fi revizii facute de client si recomandari, vizualizarea produsului la 360 grade, personalizarea produsului in functie de preferintele individuale.

Pe langa produsele binecunoscute a producatorului german, orice dealer BMW are si un service de exceptie cu angajati competenti, orientati spre rezultate si care au ca principal obiectiv satisfacerea clientilor prin calitatea ireprosabila a serviciilor oferite de acestia.

Politica de pret

In ceea ce priveste pretul autoturismelor prezentat pe piata online, apartinand in majoritatea cazurilor produselor cu dotari standard poate fi perceput ca etalon in achizitionarea unui autoturism.

Ca factori in stabilirea pretului online, sunt luate in considerare cunsotintele despre competitor, site-urile de comparare a preturilor, inclinatia clientilor de a cheltui si valoarea pe care o acorda produsului sau serviciului.

In general, multe organizatii ofera online preturi de vanzare putin mai coborate dar acest fapt este adesea realizat prin costurile directe si indirecte mai mici, dupa adaugarea taxelor de livrare costul total putand fi mai mare decat cel din magazinele fizice. In plus, este posibil ca in anumite imprejurari preturile din showroom-uri sa fie mai mici decat cele online, datorita competitiei intense a preturilor aplicate de diversi dileri. De exemplu egalizarea lor intr-un anume oras sau localitate.

In privinta preturilor se poate folosi un software dinamic pentru stabilirea acestora, pentru a analiza instantaneu sensibilitatea clientilor la schimbarea preturilor in sus sau in jos.

Pozitionarea

Pentru unele organizatii , internetul este doar o sursa de venituri in cadrul operatiunii sale multi-cana, in timp ce pentru BMW ar putea fi un model de afacere cu potential de a deservii clientii pe o arie mult mai larga decat hotarele geografice. Utilizatorii internetului au doua avantaje - viteza si comoditatea, dar apare si necesitatea functiei de distributie reprezenta de showroom-uri si puncte de vanzare unde exista posibilitatea de a vedea produsul fizic si a-l testa.

Elementul "loc" in cadrul Mixului de Marketing graviteaza in jurul miscarii fizice a bunurilor si deciziilor privind intermediarii. Insa functia de distributie este complexa si include o gama diversa de activitati :

informarea de marketing, culegerea, distributia si analiza informatiilor din cercetarea de marketing (datele din istoricul vanzarilor si cele despre participantii la piata din mediul de marketing al organizatiei).

Facilitarea procesului de schimb - identificarea nevoilor cumparatorilor din punct de vedere al categoriei de produse, cantitatilor si gamei

Activitati promttionale - stabilirea de obiective promotionale si activarea diverselor elemente din mixul de comunicatii de marketing, precum si masurarea eficientei lor.

Stabilirea prtului- stabilirea termenilor si conditiilor de vanzare si a fiecarei etape din lantul de valoare, cum ar fi aranjamentele de plata in rate (leasingul) si cele de inchiriere.

Managementul riscurilor - analizarea si stabilirea resurselor necesare pentru implicarea in cadrul canalului, gradul de control si influenta si avantajele potentiale cum ar fi generarea de venituri si de profit.

Managementulu distributiei fizice- administrarea transporturilor, a tuturor aspectelor de depozitare si a fluxurilor de informatii.

Promovarea

Comunicatiile de marketing necesita stabilirea unor obiective care sa poata fi precis masurate prin folsirea mijloacelor media corepunzatoare, cu mesaje relevante si creative pentru identificarea clara a publicului-tinta. Aceasta se aplica atat planurilor de comunicatie online cat si celor off-line. Tinta activitatilor promotionale online poate fi usor stabilita deoarece acestea au o audienta larga. Masurarea prin mijloace specifice Web-ului da rezultate de mare precizie si care pot fi controlate usor, oferind o evaluare rapida in vederea campaniilor corespunzatoare.

Internetul a fost considerat initial ca un canal virtual, de sine stataator, pentru publicitate si promovare. Totusi, el a devenit repede element al mixului promotional al abordarilor de marketing multi-canal cu integrare online si off-line Noile tehnologii multimedia ofera o mai mare arie de activitate pentru inovare, creativitate, incadarare in timp si personalizare in lumea comunicatiilor.

Numeroase metode promotionale traditionale au fost transpuse cu succes in instrumente online, cele mai importante fiind considerate e-mailul si site-ul web.

Supranumit si "aplicatia ucigasa" datorita utilizarii sale in mod abuziv, e-mailul ramane un instrument puternic pentru comunicatii eficiente si pentru dezvoltarea relatiilor, facand parte din temelia marketingului relational.

Producatorul german poate folosi acest mijloc de comunicatie in vederea realizarii unei baze de date prin e-mail "optional"- prin care sa se informeze clientul cu privire la unele aspecte si actualizari frecvente.

Biroul de Publicitate prin Internet (www.iabuk.net) apreciaza ca integrarea online a mijloacelor media traditionale pe timpul planificarii campaniei va avea rezultate mai bune, realizand economii insemnate. Promovarea vanzarilor si a traditionalelor scheme element-la-element au propulsat multe campanii online atat in etapa de achizitie a clientilor cat si de pastrare a lor.

Web site-ul trebuie sa aibe capacitatea de a-i conduce pe cei care prospecteaza piata prin etapele principale de modele de raspunsuri ca de exemplu AIDA (atractie, interes, dorinta si actiune). In constructia site-ului trebuie sa se tina cont de caracteristici corespunzatoare si mesaje promotionale pentru a da posibilitatea potentialilor cumparatori sa se deplaseze intre diferite etape cu mai multa incredere. Aceste elemente pot include informatii despre produse, videoclipuri care vin in sprijinul acestor informatii (ca in cazul proiectului Joy is BMW din Singapore cu cele doua cladiri pe care s-au montat ecrane de proectie- pe site-ul si blogurile BMW fiind reoprezentate astfel de filmulete), revizuiri facute de clientii individuali, comparatii cu ofertele competitorilor, raspunsul la intrebari adresate prin e-mail.

Programele de loialitate si alte stimulente trebuie sa joace un rol integral in orice initiativa de marketing direct precum "The Ladder of Loyalty" (scara loialitatii). Acest model incearca sa mute prospectorii pietei si clientii mai sus pe scara, prin mesaje dirijate si oferte relevante pentru segment, prospectare, cercetare, prima cumparare, cumparaturi frecvente si sustinatori)

Promovarea off-line este ceva obligatoriu pentru afacerile online. Fiecare prilej, incepend de la publicitatea online si avand in vedere transportul organizat pentru livrare, care trebuie sa poarte adesa URL a site-ului pentru o expunere maxima a acesteia. Competitia off-line poate fi folosita pentru marirea traficului web si imbogatirea bazei de date.

3.2 Cerecetarea pietei prin includerea elementelor din mixul de marketing

Cercetarea pietei are doua directii

Proces de culegere, analizare si prezentare a informatiilor utile despre consumatori

Include elemente ale mixului de marketing si in mediu larg al marketingului care cuprinde mediile competitorilor si ale funizorilor/ distribuitorilor.

Informatiile de marketing se refera la date si informatii care pot fi folsite de una dintre functiile marketingului.

Internetul are posibilitatea de a influenta procesul de cercetare la fiecare dintre urmatoarele niveluri prin viteza si accesul la informatii:

     Micromediul- organizatia, in acest caz BMW, chiar daca este un client pretentios in ceea ce priveste calitatea pieselor si ansamblelor, internetul sta la dispozitie in vederea depistarii de bunuri sau servicii superioare, la preturi mai bune dintr-o gama mai larga de furnizori potentiali decat inainte, datorita ariei geografice de actiune a acestuia

     Macromediul - online-ul ofera distribuirea rapida a informatiilor asupra tendintelor sociale, datelor economice sau politice, precum si a prevederilor legislative prin intermediul site-urilor publice si private

     Cercetarea clientilor - internetul poate asigura feedback in timp real, opinii, interese si atitudini prin sondajele online oferite de catre agentii de cercetare specializate.

     Mixul de marketing - asigura un cadru central util pentru analiza. Internetul poate fi folosit in scopuri de cercetare, pentru a obtine un feedback asupra unui nou concept, cum ar fi un nou design de vehicul. Testarea sau analizarea ofertelor promotionale se poate efectua cu o viteza mai mare si cu o mai mare precizie de urmarire a clientului.

Ideea de orientare spre client este rezultata din corelatia cercetarii de marketing cu conceptul de marketing. In present , factorii de decizie din marketing urmaresc o intreaga gama de instrumente de cercetare, indeosebi de la stiintele sociale cum sunt psihologia si sociologia, care sa le asigure o mai mare introspectie in ceea ce se petrece in mintea clientului, pentru a da forma comportamentului sau de cumparator.

Obiectivele primare ale cercetarii de marketing sunt imbunatatirea calitatii actului de decizie a managerilor din marketing. El poate reduce riscul afacerii, prin achizitionarea de date si informatii relevante.

Internetul a revolutionat disponibilitatea datelor, insa acestea capata calitatea de informatii doar cand sunt aplicate de manager la o problem specific. Importanta cercetarii de marketing este mai mare atunci cand organizatiile se aventureaza in teritorii necunoscute ca, de exemplu lansarea unui model de autoturism sau erviciu nou, revolutionar, ori diversificarea pietei acolo unde acesta este limitata, daca exista informatii anterioare.

Cercetarea de marketing implica de obicei un compromise intre Cost, Viteza si Precizie.

In teorie, cu cat cheltuiesti mai mult pe crercetare, cu atat mai precise sau reprezentative vor fi informatiile generate.

Principalii factori determinanti ai activitatii de cercetare sunt: constringerile bugetare, nivelul de detaliere a informatiilor, disponibilitatea informatiilor, dinamica necesarului de informatii accesul la populatia relevanta.

Factorii de decizie trebuie sa analizeze posibilitatea de a lua decizii slabe fara cercetare de marketing, fata de masura in care cercetarea adauga valoare, respective costurile asociate cu efectuare ei.

Organizatia are nevoie sa faca o alegere informata atunci cind compara valori matematice cu sansele deciziei. In loc sa ofere un raspuns specific, modelul poate oferi indicatii utile asupra costurilor si beneficiilor cercetarii.

Marketeri trebuie sa decida cind este periculos sa traga linie sub cautarea de informatii deoarece vine un moment in care slabesc sansele de a descoperi informatii mai utile.

Pentru marketeri si organizatiile de cercetare prelevarea de esantioane a fost un element cheie in folosirea internetului cu scopul cercetarii primare. In primii ani de existent a internetului utilizarea lui era inclinata spre cistigurile rezultate.

3.2.1 Avantajele cercetarii de marketing online

Viteza de accesare a informatiilor-atit primare si secundare

Cercetarea pentru marketing online poate fi foarte convenabila ca pret atingind cifre mari de respondenti, la costul unei fractiuni din cel al metodelor de cercetare existente.

Internetul este un instrument eficient pentru efectuarea cercetarii exploratorii in vederea culegerii informatiilor de baza din sectoare,furnizori, distribuitori si competitor.

Internetul nu are granite geografice permitind actiuni peste granite si pe plan mai larg in cadrul international , cel putin teoretic.

Calitatea si cantitatea de informatii disponibile online despre companii evolueaza rapid.

Sondajele online sunt mult mai convenabile deoarece permit respondentilor sa completeze chestionarele in timpul si spatiul lor preferat.

Integrarea pe multiple platforme asigura o mai buna cercetare si o legatura fiabila intre e-mail, televiziune interactiva si sms .

Carti albe si forumuri specializate asigura o dezbaterela cel mai inalt nivelde introspectie in tendintele digitale orientate spre marketing.

Deoarece populatia migreaza tot mai mult online si devine mai increzatoare in folosirea acestui mediu este mai nult probabil ca ea sa raspunda si sa ofere voluntar informatii organizatiilor de incredere.

Mijloacele de masurare a web-ului asigura marketerilor o mai mare precizie si posibilitste de a masura activitatea vizitatorilor, fata de cat se putea inagina acum 10 ani

Motoarele de cautare au devenit, in general , mai rapide si eficiente in generarea de rezultate relevante

Formatele multimedia, de exemplu cele video ofera prilejul de a testa concept online

Organizatii de cercetare online se asuigura ca valoroase surse online de informatii si date.

3.2.2 Dejavantajele cercetarii de marketing online

Au aparut mari ingrijorari privind faptul ca listele cu esantione se folosesc in mod repetat. In consecinta, este pusa la indoiala validitatea si integritatea datelor generate din astfel de esantione.

Unele surse online au o reputatie dubioasa, indeosebi cu privire la dimensiunea pietei si statisticile de folosire a ei, cu deosebire in etapele de inceput ale dezvoltarii internetului

Folosirea sondajelor de tip pop-up este iritanta si reduce potentialul dorintei respondentilor de a oferi informatii in mod voluntar.

Potentialii respondenti online pot fi greu de contactat deoarece multi schimba frecvent adresele de e-mail sau au adrese diferite de e-mail pentru birou si domiciliu

Atractivitatea costurilor Internetului in scopul cercetarii poate determina organizatiile sa se concentreze mai mult asupra cercetarii cantitative, decat a datelor calitative comportamentale, cu un volum mai mic.

Sondajele online, la fel ca unele metode traditionale, nu pot inregistra indicia importante din limbajul corpului si din contactul visual

Participantii voluntary ar putea fi nereprezentativi pentru populatia tinta, iar acest fapt ar putea genera erori

Poate fi dificil sa se garanteze ca persoana care raspunde la sondaj este chiar persoana care crezi ca este.

Listele de optiuni acceptate dau doar permisiunea de a chestiona anumite personae, iar acest fapt poate crea neclaritati in prelevarea de esentioane

Testarea conceptului pentru un autoturism nou este o problematica in modul online atunci cand sunt implicate simturi precum pipait si crearea de noi emotii sau senzatii (placerea de a conduce)

Cercetarea pura online inlatura elemental unam care, daca este un cercetator pregatit, ar putea sa obtina mai multe informatii

Diferentele culturale si cele de limbaj ot face dificila culegerea informatiilor deicolo de granitele nationale

Disponibilitatea unui cadru universal pentru prelevarea de esantioane.

3.2.3 Etapele procesului cercetarii de marketing

Este recomandabil sa se aplice o abordare structurata si ordonata pentru cercetarea de marketing, atat online cat si off-line. Adresata companiilor mulinationale si mari, printer care se numara si BMW AG.

Importanta procesului de cercetare este unul structurat care ajuta ca toate eforturile depuse sa aiba ca rezultat informatii utile pe baza carora se poate actiona. Deoarece pietele tehnologiilor se schimba rapid poate fi tentant sa se accelereze cercetarea pentru a patrunde pe piata inaintea competitorilor, dar aceasta nu este intotdeauna cea mai inteleapta miscare.

Fig 3.1 Etapele procesului cercetarii de marketing

CONCLUZII

Publicitatea este o tehnica de comunicare ale carei coordonate sunt deosebit de complexe. Din acest motiv, in lucrarea de fata nu am acoperit tot ceea ce inseamna domeniul publicitatii.

In ceea ce priveste piata online de publicitate, din analiza indicatorilor pe care i-am avut la dispozitie, reise ca aceasta piata a crescut exponential in ultimii 10 ani. Cu ajutorul dezvoltarilor tehnologice, Internetul a parcurs un drum lung intr-un timp relativ scurt scurt. Perioadi in care marketerii au inceput sa inteleaga avantajele tehnologiei si modul de a ale folosi.

In lucrarea de fata am incercat sa cuprind cat mai multe aspecte ale publicitatii, in general, dar mai cu seama metode de transpunere a marketingului traditional in elemente de publicitate online prin aliza campaniei publicitare Joy is BMW.

Am ales aceasta tema deoarece cat mai multe activitati din off-line capata aspecte in mediul virtual pentru usurarea vietii de zi cu zi, principale avantaje fiind reprezentate de eficienta, costuri reduse, rapiditate si flexibilitate.

BMW este un brand care nu mai are nevoie de prezentare, venind intotdeauna cu o inovatie pe piata auomobilelor; de aceasta data noutatea nu a constat doar in elemente tehnice, ci in special promovarea prin diverse forme printre care si online. Campania BMW is Joy s-a bucurat de multa atentie din partea tinerilor si a celor interesati, creativitatea acestora fiind laudabila

Internetul asigura marketerilor o sursa bogata de informatii secundare, tocmai in acest lucru conta puterea sa in prezent. Pentru ceilalti internetul, mai cu seama web-ul este cel care ofera toate detaliile de interes cu privire la cautarea de produse, servicii si informatii.

Ca o concluzie generala privind lucrarea de fata, pot spune ca am fost deosebit de incantata sa abordez o astfel de tema din care am invatat elemente teoretice din vastul domeniu al publicitatii si m-am documentat cu privire la brandul meu favorit, capatand cunotinte noi in ceea ce priveste modul promovare a unor profesionisti.

BIBLIOGRAFIE

Balaure, Virgil (coordonator), Marketing- Editia a II-a revizuita si adaugita, Editura  Uranus, Bucuresti, 2003

Popescu, Ioana Cecilia; Comunicarea in marketing, editia a II-a revazuta si adaugita, Editura Uranus, Bucuresti, 2003

Orzan, Gheorghe, Orzan, Mihai, Cybermarketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2007

Gay, Richard; Charlesworth, Alan; Dr. Esen, Rita, Marketing on-line, trad: Costache, Ion- Bucureti Editura ALL 2009,

Popescu,Ioana Cecilia, Continutul comunicarii de marketing, suport de curs, 2008

Raies , Al , Trout, Jack Cele 22 de legi imuabile ale marketingului

Revista BMW magazin luna 3 din 2010

www.bmw.ro

www.epulicitate.net

www.bmwblog.ro

www.iqads.ro

www.promotor.ro

www.mediapost.com

www.dailybusiness.ro