Reguli privind conceperea unei actiuni de promovare a vanzarilor

REGULI PRIVIND CONCEPEREA UNEI ACTIUNI DE PROMOVARE A VANZARILOR

COSMETICA este un producator roman cu traditie pe piata produselor cosmetice. Preocupata permanent de ridicarea nivelului calitativ al ofertei sale, conducerea societatii a decis ca in anul n+1 sa lanseze pe piata o noua gama de creme pentru ingrijirea fetei si a mainilor. Produsele din cadrul gamei respective urmeaza a fi comercializate sub acelasi nume de marca -MARA.

Specialistii din cadrul departamentului de marketing al societatii apreciaza ca marca se va adresa unui segment de piata alcatuit din femei exigente, pentru care ingrijirea personala reprezinta o prioritate, cu venituri medii si interesate de a obtine cel mai bun raport calitate-pret.

Una dintre preocuparile de baza ale specialistilor in marketing ai companiei, in legatura cu noua marca, o constituie elaborarea strategiei de comunicare. In cadrul acestui demers, s-a hotarat ca tehnicile de promovare a vanzarilor sa ocupe un loc important in mixul promotional al marcii MARA. Astfel, in perioada de lansare, publicul tinta va avea ocazia sa incerce in mod gratuit cremele din gama MARA, in special prin intermediul esantioanelor de produs pe care societatea urmeaza sa le distribuie. Din motive de eficienta, in vederea distribuirii esantioanelor de produs, departamentul de marketing recurge la o solutie noua in raport cu demersurile comunicationale traditionale ale companiei - parteneriatul promotional. Partenerul avut in vedere este un suport media - o cunoscuta revista lunara - care se adreseaza unui public ce coincide cu tinta de marketing a marcii MARA.

In aceste conditii, se pune problema definirii regulilor de baza pe care specialistii departamentului de marketing ar trebui sa le aiba in vedere in procesul conceperii operatiunii promotionale.

Conceperea operatiunii de promovare a vanzarilor, cu ocazia lansarii gamei de produse MARA, presupune respectarea urmatoarelor principii de baza:

A.      Specialistii care se ocupa de conceperea operatiunii trebuie sa cunoasca foarte bine marca si piata sa potentiala. Vor fi avute in vedere in special urmatoarele aspecte:

strategia promotionala a marcii;

operatiunile promotionale ale concurentilor marcii;

operatiunile promotionale realizate pentru celelalte marci ale societatii.

Astfel, operatiunea promotionala va fi conceputa in asa fel incat:

Sa corespunda cu strategia promotionala a marcii;

Sa fie competitiva, atat in raport cu operatiunile desfasurate de concurenta, cat si in raport cu cele pe care COSMETICA le realizeaza pentru alte marci ale sale.

B.      Se va urmari ca operatiunea sa raspunda unui obiectiv bine precizat, iar acesta din urma sa se inscrie in strategia promotionala a marcii.

C.      Operatiunea promotionala trebuie conceputa in asa fel incat sa favorizeze identificarea marcii si sa corespunda imaginii acesteia, respectiv:

Tehnica promotionala aleasa trebuie sa permita realizarea obiectivului operatiunii;

Tema operatiunii trebuie stabilita in asa fel incat sa corespunda cu conceptul de comunicare al marcii sau, cel putin, sa nu intre in contradictie cu acesta;

In cadrul gamei de produse este indicata utilizarea unui mecanism promotional comun;

Mecanismul promotional trebuie sa fie simplu si usor de comunicat;

Avantajul oferit consumatorului trebuie sa fie suficient de atractiv si in concordanta cu imaginea marcii.

D.      Operatiunea promotionala va fi conceputa in asa fel incat sa fie rentabila pe termen scurt si mediu:

In ansamblu, operatiunea promotionala trebuie sa genereze un nivel de rentabilitate satisfacator, in conformitate cu strategia promotionala;

In raport cu avantajele reale oferite consumatorilor, partea din bugetul promotional, destinat organizarii si gestionarii operatiunii, precum si conditionarii suplimentare a produsului, trebuie sa fie rezonabila.

PRECIZARE:

Regulile enuntate mai sus pot fi avute in vedere in procesul de concepere  a unei operatiuni promotionale de orice tip. La acestea, mai pot fi adaugate urmatoarele:

a)     in cazul in care este vorba de promovarea unei marci care deja exista pe piata, se va urmari conceperea unei operatiuni originale in raport cu operatiunile precedente ale marcii;

b)     daca operatiunea presupune acumularea de puncte sau achizitionarea unei cantitati mai mari de produs in cadrul unor loturi promotionale, cantitatile pe care consumatorul urmeaza sa le achizitioneze trebuie sa fie rezonabile in raport cu cantitatile medii consumate;

c)     stabilirea termenului de finalizare a operatiunilor ce se desfasoara in cadrul circuitelor de distributie se va face in functie de viteza de rotatie a produselor si de efectele de retentie care apar in circuitele lungi;

d)     in cazul operatiunilor care necesita colaborarea distribuitorului, este important ca tehnica aleasa sa fie acceptata de distribuitor. Anuntatorul va evalua problemele de grupare, de paletizare sau de prezentare in liniarul de vanzare asociate tehnicii alese.

*

Pornind de la cerintele si regulile enuntate, se cer urmatoarele:

a. concepeti operatiunea promotionala de distribuire a esantioanelor, in asa fel incat sa fie respectate principiile prezentate;

b. elaborati strategia de promovare a vanzarilor a marcii MARA, pentru urmatorul an (n+2);

c. concepeti o actiune de promovare a vanzarilor, prevazuta in strategia pentru anul n+2.