Tehnici de vanzare

Tehnici de vanzare

1. Notiuni si cuvinte-cheie predate anterior: agent comercial, vanzare, negociere, nevoi, motivatii.

2. Obiectivele capitolului

sistematizarea principalelor tipuri de intrebari utilizate in vanzare;

prezentarea principalelor obiective ce pot fi urmarite in diferitele etape ale vanzarii;

parcurgerea algoritmului vanzarii.

3. Notiuni, concepte, cuvinte-cheie ale capitolului: intrebari deschise, intrebari inchise, intrebari alternative, intrebari orientate, intrebari de referinte, intrebari concluzive (intrebari "punct de sprijin"), argumentare, obiectii, joker.

4. Continutul capitolului

Pe parcursul acestui capitol, vor fi prezentate principalele etape ale procesului de vanzare a unui produs sau serviciu. Pentru vanzatorul profesionist, este esential sa stapaneasca in profunzime tehnicile aferente procesului vanzarii, si sa detina controlul dialogului cu cumparatorul pe toata durata acestuia.

Pentru inceput, vor fi trecute in revista tipurile de intrebari utilizate in vanzare. Trebuie atrasa atentia asupra faptul ca, desi unele tipuri de intrebari poarta aceeasi denumire ca si in cazul intrebarilor utilizate in cercetarile de marketing pentru elaborarea chestionarelor, continutul acestora poate fi diferit. Tipurile de intrebari utilizate sunt:

a. Intrebari deschise. Sunt intrebarile care nu ofera nici o indicatie privind raspunsul posibil (cumparatorul are deplina libertate in formularea raspunsului). Ele au ca finalitate obtinerea opiniilor si punctelor de vedere ale interlocutorului, stimularea acestuia sa se gandeasca mai mult la un anumit subiect sau sa dezvolte o idee, largirea dezbaterii intr-o anumita directie.

Exemple: Ce parere aveti despre televizorul Dvs. actual?

Cum obisnuiti sa consumati acest aliment?

De ce credeti ca produsul oferit de concurenta este mai fiabil?

b. Intrebari inchise. Sunt intrebari care, in principiu, necesita un raspuns unic, precis, imediat, spontan si definitiv din partea cumparatorului.

Exemple: Ce varsta aveti?

Imi cumparati produsul?

c. Intrebari alternative. Sunt acele intrebari care implica luarea unei decizii din partea interlocutorului, in sensul alegerii intre doua posibilitati.

Exemple: Preferati sa platiti cash sau in rate?

Ati putea sa-mi acordati o intrevedere marti sau joi, saptamana viitoare?

d. Intrebari orientate. I se propun cumparatorului 3 variante de raspuns, sau acesta poate sa opteze pentru o alta varianta. Se apreciaza ca, in 80% din cazuri, cumparatorul alege una din cele trei variante propuse.

Exemple:  Preferati ca autoturismul sa fie alb, rosu, verde sau o alta culoare?

Doriti un televizor cu diagonala de 36, 51 sau 55 cm. sau unul cu o diagonala mai mare?

e. Intrebari de referinte. Sunt, mai degraba, intrebari retorice, menite sa valorizeze produsul oferit, prin asocierea acestuia cu o marca, un eveniment, un consumator sau utilizator de prestigiu.

Exemple: Stiati ca domnul Ion Tiriac poarta aceasta marca de pantofi?

V-am spus ca acest ceas este facut din materiale folosite si la navetele spatiale americane?

f. Intrebari concluzive ("punct de sprijin"). Sunt intrebari utilizate pentru a obtine acordul interlocutorului asupra unui punct precis al procesului de negociere. Ele marcheaza incheierea unei faze a procesului de vanzare si faciliteaza trecerea la o noua faza.

Exemple:  Sunteti de acord cu mine ca serviciile oferite justifica un pret mai mare decat al concurentei?

Am decis ca imprimanta care corespunde cel mai bine nevoilor Dvs. este o imprimanta laser, nu-i asa?

Pe parcursul intalnirii de vanzare, prin intrebarile pe care le formuleaza, agentul comercial trebuie sa urmareasca o serie de obiective, printre cele mai importante numarandu-se identificarea surselor de informatii invocate de catre cumparator, avansarea procesului de negociere, stapanirea discutiei. Pentru fiecare dintre aceste aspecte, exista tehnici specifice, pe care agentul comercial le poate utiliza.

Astfel, pentru aflarea sursei de informatii se recomanda fie un  demers simplu, in doi timpi, fie unul mai complex, in trei etape. De exemplu, in situatia in care cumparatorul obiecteaza in legatura cu pretul produsului ("Produsul Dvs. este prea scump!"), demersul simplu imbraca urmatoarea forma:

1. Receptie. Exemplu: "Am inteles ce vreti sa spuneti.", rostit pe un ton neutru. Nu este recomandata o formulare simplista si conflictuala, de genul "Da, dar ", dupa cum, nu este dezirabil sa se sara peste aceasta etapa, solicitandu-se direct sursa de informatii.

2. Intrebare deschisa pentru a afla sursa de informatii. Exemplu: "Puteti sa-mi spuneti in raport cu ce considerati ca produsul oferit de noi este prea scump?"

In aceeasi situatie, demersul complex include o etapa de interpretare a pozitiei cumparatorului:

1. Receptie. Exemplu: "Am inteles punctul Dvs. de vedere."

2. Interpretare. Exemplu: "In principiu, pretul trebuie corelat cu calitatea produsului si a serviciilor oferite." Printr-o astfel de interpretare, vanzatorul isi asuma un risc suplimentar, intrucat nu stie care va fi raspunsul cumparatorului, iar acesta poate sa foloseasca chiar respectiva interpretare, intorcand-o impotriva agentului comercial.

3. Intrebare deschisa pentru a afla sursa de informatii. Exemplu: "Puteti sa-mi spuneti in raport cu ce considerati ca produsul oferit de noi este prea scump?"

De o maniera asemanatoare se procedeaza si in cazul in care se doreste avansarea procesului de negociere. Si in acesta situatie se poate utiliza un demers simplu sau unul complex. Demersul simplu este urmatorul:

1. Receptie. Exemplu: "V-am inteles perfect."

2. Intrebare de decizie. Exemplu: "Daca rezolvam problemele mentionate de Dvs., sunteti dispus sa ne lansati o comanda?" Intrebarea de decizie poate imbraca forma fie a unei intrebari inchise (exemplul prezentat), fie forma unei intrebari alternative sau orientate.

Demersul complex include o etapa de interpretare (reluare) a remarcilor cumparatorului:

1. Receptie. Exemplu: "V-am inteles perfect."

2. Interpretare. Exemplu: "Dvs. doriti ca livrarile sa se efectueze in transe lunare, transportul sa cada in sarcina noastra, sa asiguram pregatirea unui numar de 10 salariati ai Dvs. in utilizarea produsului si sa marim perioada de garantie de la 2 la 3 ani. Asa este?" In aceasta etapa, se utilizeaza o intrebare punct de sprijin, care valideaza atentia acordata interlocutorului, prin reluarea sintetica a formularilor sale.

3. Intrebare de decizie. Exemplu: "Daca rezolvam problemele mentionate de Dvs., sunteti dispus sa ne lansati o comanda?"

In situatia in care se urmareste stapanirea discutiei (si acesta este, desigur, un obiectiv de baza al oricarui vanzator pe parcursul intalnirii cu cumparatorul), se recomanda utilizarea cat mai frecventa a unui demers alcatuit din doua etape:

1. Reluarea, de o maniera sintetica, a remarcilor cumparatorului, prin utilizarea unor intrebari punct de sprijin. Exemplu: "Daca am inteles bine, ati dori ca sa ne ocupam noi de transportul produselor si sa marim perioada de garantie de la 2 ani la 3 ani, nu-i asa?"

2. Reformularea acestora, de o maniera avantajoasa, fara a le accepta sau a le respinge in mod explicit. Exemplu: "In privinta transportului, noi nu dispunem de mijloacele de transport necesare si ar trebui sa apelam la o firma specializata. Practic, asumarea costului transportului ar reprezenta o reducere de pret de 5% pe care v-am face-o. In ce priveste garantia, dupa cum stiti, nici una din firmele care vand astfel de produse nu ofera mai mult de 2 ani. Dar, noi avem deplina incredere in fiabilitatea produsului nostru, si am putea lua in considerare aceasta varianta."

In vanzarea unui produs, in cadrul discutiilor cu cumparatorul, agentul comercial trebuie sa urmeze un demers clar, ale carui etape trebuie bine stapanite (figura 6.1.). Pentru un vanzator valoros, cu experienta, parcurgerea acestor etape este doar o problema de rutina, dar, pana atunci, ele trebuie exersate atat in cadrul unor ore de instruire, cat si in vanzarea propriu-zisa.

Figura 6.1. Etapele procesului de negociere.

Sursa: Adaptare dupa Gérard Seguin - "Strategie de négociation. Les techniques", curs predat la D.E.S.S. Marketing, Universitatea de Stiinte Sociale Toulouse 1, anul universitar 1991-1992.

Etapa I. Luarea de contact Aceasta presupune parcurgerea mai multor faze, in ordinea urmatoare:

a. Primirea. Indiferent daca intalnirea are loc la sediul cumparatorului sau la cel al vanzatorului, prima impresie pe care o produce vanzatorul este deosebit de importanta. Acesta trebuie sa aiba o tinuta si un comportament adecvate si sa incerce, de la bun inceput, sa stapaneasca discutia. In plus, cadrul de desfasurare trebuie sa fie unul agreabil, daca discutia se poarta la sediul vanzatorului. In aceasta faza, care nu dureaza mai mult de cateva zeci de secunde, se rostesc formulele de salut si se strange mana interlocutorului, se fac prezentarile (eventual, se schimba cartile de vizita), iar cel aflat in vizita schiteaza motivele acesteia. Aflat in vizita, agentul comercial nu trebuie sa se scuze de deranj, sa evite preambulurile si banalitatile si sa aiba pregatita o fraza introductiva, care sa trezeasca interesul cumparatorului potential.

b. Prezentarea intreprinderii. Primul lucru pe care trebuie sa-l faca vanzatorul este sa faca o scurta prezentare a intreprinderii. Aceasta va pune accentul pe activitatile desfasurate de intreprindere, fara a uita sa se prezinte implantarea acesteia (raza de activitate), pozitia pe piata (cota de piata, locul in clasamentul producatorilor), istoricul firmei, referinte (clienti importanti), gama de produse. Aceasta prima faza a discutiei urmareste credibilizarea firmei. Pe de alta parte, nu trebuie uitat ca timpul clientului este pretios si el nu tine in mod special sa isi imbogateasca cunostintele despre firma respectiva; de aceea, aceasta faza nu trebuie sa depaseasca 1-2 minute.

c. Prezentarea organizarii intreprinderii. Este un punct distinct in prezentarea generala a firmei, care vizeaza serviciile prestate de aceasta, ceea ce ofera ea clientilor sai, know-how-ul de care dispune, eventuala retea de unitati de service etc. Scopul este acela al castigarii increderii clientului, care trebuie convins ca, odata cumparat produsul, el va beneficia de sprijinul vanzatorului pe parcursul utilizarii. In mod normal, acesta faza se leaga usor de cea precedenta si are, de asemenea, o durata scurta.

Atentie! Pana in acest moment, vanzatorul nu a prezentat in nici un fel produsele pe care le comercializeaza.

d. Misiunea (obiectul vizitei). In masura in care intrevederea are loc din initiativa vanzatorului, acesta precizeaza daca intentioneaza sa vanda un produs, sa se informeze despre nevoile cumparatorului, sa verifice modul de derulare a unui contract etc. Este de dorit ca, in aceasta faza, accentul sa cada pe informarea cu privire la nevoile cumparatorului, pregatindu-se trecerea la etapa a doua a vanzarii.

e. Introducerea prezentarii interlocutorului. Daca intrevederea are loc din initiativa cumparatorului, aceasta faza se confunda cu cea precedenta, in sensul ca i se ofera posibilitatea cumparatorului sa precizeze obiectul vizitei. Chiar si in cazul in care vanzatorul este cel care se afla in vizita, dupa prezentarea propriei intreprinderi si a obiectului vizitei, este necesara o abordare a activitatii si intentiilor cumparatorului.

Etapa a II-a. Cercetarea nevoilor si motivatiilor de cumparare. Pe parcursul acestei etape, vanzatorul si cumparatorul construiesc impreuna produsul de care are nevoie cumparatorul, pornind de la o analiza a situatiei actuale si a perspectivelor intreprinderii. Si aceasta etapa presupune parcurgerea a trei faze:

a. Identificarea nevoilor generale ale clientului. Practic, este vorba despre situatia actuala si experienta anterioara ale firmei cumparatoare in privinta produsului care se intentioneaza sa fie vandut. Pentru identificarea nevoilor generale ale clientului, vanzatorul va utiliza un cuplu intrebare deschisa + intrebare punct de sprijin, dupa modelul urmator:

Exemplu: 1. Ce fel de materii prime utilizati in momentul de fata pentru materialele de constructie pe care le produceti?

2. Din ce mi-ati spus, inteleg ca aveti o sectie de productie a geamurilor termopan, pentru care utilizati , o alta sectie de productie a cartonului gipsat, pentru care utilizati si un atelier de confectii metalice, pentru care utilizati , nu-i asa?

b. Identificarea nevoilor specifice ale clientului. Este vorba despre dorintele clientului cu privire la activitatea viitoare a firmei sale. Este un moment foarte important al discutiei, intrucat toata constructia urmatoare a ofertei va fi realizata pornind de la nevoile viitoare ale clientului. Din punct de vedere tehnic, se utilizeaza aceleasi doua tipuri de intrebari ca si in faza anterioara: o serie de intrebari deschise (de la 1 la n, unde n reprezinta numarul de domenii de activitate ale firmei cumparatoare), urmate de o intrebare punct de sprijin.

Exemplu: 1a. In ce fel ati dori sa va extindeti/perfectionati activitatea in viitor in privinta productiei de geamuri termopan?

1b. Dar in privinta productiei de carton gipsat, ce intentii de viitor aveti?

1c. Ce va propuneti in domeniul confectiilor metalice?

2. Daca am inteles eu bine, pentru productia de geamuri termopan, intentionati sa , pentru productia de carton gipsat ati dori sa , iar pentru confectii metalice va propuneti sa . Am inteles corect?

c. Identificarea motivelor de cumparare. Practic, motivele de cumparare reprezinta diferentele dintre nevoile specifice si cele generale ale clientului, abordate mai sus, respectiv, plusurile fata de situatia actuala de care clientul are nevoie pentru a-si dezvolta afacerea. Si de acesta data, cumparatorul este invitat sa identifice singur necesarul de produse pentru dezvoltarea activitatii firmei sale, urmand ca vanzatorul sa faca o sinteza, prin intermediul unei intrebari punct de sprijin.

Exemplu: 1. Fata de volumul actual de activitate, care considerati ca sunt produsele de care veti avea nevoie in viitor, pentru a va dezvolta activitatea?

2. Daca am inteles eu bine, pentru productia de geamuri termopan, ati avea nevoie de , pentru productia de carton gipsat ati avea nevoie de , iar pentru confectii metalice ati avea nevoie de . Am retinut corect?

Etapa a III-a. Prezentarea produsului si argumentarea. Pornind de la nevoile si motivatiile identificate anterior, vanzatorul isi va formula oferta in concordanta cu asteptarile cumparatorului. Fazele ce trebuie parcurse sunt urmatoarele:

a. Sinteza nevoilor. Reprezinta evidentierea din ansamblul nevoilor (cu a caror prezentare s-a incheiat etapa anterioara) a acelora pe care le pot satisface produsele vanzatorului.

Exemplu: Ati avea, deci, nevoie de 4 vitrine frigorifice pentru magazinul pe care intentionati sa-l deschideti luna viitoare.

b. Prezentarea caracteristicilor generale ale produsului. Se face o descriere a caracteristicilor intrinseci ale produsului, fara aspecte promotionale si fara comparatii cu produse concurente.

Exemplu: Noi va putem oferi vitrina frigorifica Arctic VF 24, cu o capacitate de 240 litri, un consum energetic de 1,1 kW/24 ore, dezghetare automata, usa reversibila cu banda magnetica si picioare cu inaltime reglabila in fata.

c. Prezentarea caracteristicilor specifice ale produsului. Unele din caracteristicile generale prezentate anterior sunt reiterate, de data aceasta, accentul cazand pe adecvarea lor la nevoile clientului.

Exemplu:  Dupa cum observati, aceasta vitrina frigorifica dispune de dezghetarea automata pe care o doreati, are un consum energetic absolut rezonabil, iar capacitatea si dimensiunile sale sunt perfect adaptate nevoilor unui magazin cum este cel pe care intentionati sa-l deschideti Dvs.

d. Introducerea punctului (punctelor) forte al(e) produsului. Ca o incununare a prezentarii produsului, se adauga sau se reaminteste un element de originalitate al produsului, care il diferentiaza de produsele concurente.

Exemplu: In plus, vitrina frigorifica Arctic VF 24 beneficiaza de o perioada de garantie de 3 ani, spre deosebire de toate celelalte produse concurente, care au o garantie de cel mult 2 ani.

e. Introducerea posibilitatii de a formula obiectii. Prezentarea produsului se incheie cu o intrebare punct de sprijin, menita sa valideze adecvarea produsului la nevoile clientului, urmata de o "bucla" prin care se solicita intrebari, observatii, obiectii.

Exemplu: 1. Consider ca aceasta vitrina frigorifica este perfect adaptata nevoilor Dvs. Ce parere aveti?

2. In ce ma priveste, eu am terminat prezentarea. Care considerati ca sunt problemele pe care nu le-am abordat sau ce alte informatii ati dori sa va ofer?

Etapa a IV-a. Tratarea obiectiilor cumparatorului

Exista trei tipuri de obiectii:

obiectii negative. Sunt utilizate de catre cumparatorul potential atunci cand constata o discrepanta intre o caracteristica a produsului, pe de o parte, si asteptarile sale sau oferta produselor concurente, pe de alta parte.

Exemplu:  Produsul Dvs. este prea scump.

obiectii neutre. Sunt formulate in scopul de a obtine informatii suplimentare sau pentru a capata incredere in produsul oferit. Cea mai mare parte a obiectiilor (circa 70%, dupa unele aprecieri) se incadreaza in aceasta categorie.

Exemplu: Ciocolata aceasta chiar poate fi consumata de persoanele care sufera de diabet?

obiectii pozitive. Sunt formulate de catre interlocutorul deja convins sa cumpere produsul, dar care mai are o usoara retinere sau care doreste obtinerea unui avantaj suplimentar.

Exemplu:  Pacat ca nu pot plati in 6 rate!

Traterea obiectiilor este unul din cele mai importante aspecte pe care trebuie sa le stapaneasca un bun agent comercial. Acesta nu trebuie sa intre in panica si sa ramana fara replica in fata unei obiectii justificate, dar nici sa se grabeasca sa ofere un raspuns, care ar lasa impresia ca este pregatit dinainte. Teoria recomanda trei posibilitati ce pot fi avute in vedere pentru a raspunde la o obiectie a cumparatorului:

a. Amanarea (decalarea) raspunsului. In cazul in care vanzatorul are nevoie de timp de reflectie in privinta raspunsului, sau atunci cand obiectia intervine intr-un moment nepotrivit, in care discutia se derula in favoarea vanzatorului, acesta are interesul de a amana raspunsul, fie pentru mai tarziu, in cadrul aceleiasi discutii, fie pentru o discutie ulterioara. In orice caz, vanzatorul trebuie sa fie convins ca este vorba despre o amanare a problemei si nu despre o abandonare a acesteia. Ca modalitate de exprimare, vanzatorul va utiliza urmatorul demers:

1. Receptie. Exemplu: "Remarca Dvs. este interesanta."

2. Decalare. Exemplu: "O voi trata ceva mai tarziu."

3. Intoarcere la subiect. Exemplu: "Dar, acum as dori sa revin la caracteristica produsului pe care vi-o prezentam."

b. Argumentarea. In masura in care vanzatorul dispune de elemente convingatoare, care pot raspunde obiectiei formulate de catre cumparator, este de dorit ca acestea sa fie utilizate fara intarziere. Argumentarea poate imbraca forma argumentarii directe sau pe cea a argumentarii prin referinte.

b1. Argumentarea directa presupune utilizarea unui demers simplu:

1. Receptie. Exemplu: "Intrebarea Dvs. este foarte buna."

2. Argument. Exemplu: "Am sa incerc sa va ofer cateva explicatii suplimentare. Geamurile termopan nu se aburesc, pentru ca, in interiorul celor doua geamuri nu este vid, asa cum crede multa lume, ci se formeaza un fel de "vid chimic", alcatuit din cateva gaze rare, care, pe langa excelenta izolare fonica si termica pe care o asigura, au si proprietatea de a nu fi afectate de diferentele de temperatura dintre interior si exterior."

b2. Argumentarea prin referinte presupune utilizarea unui demers mai complex:

1. Receptie. Exemplu: "Nedumerirea Dvs. este justificata."

2. Intrebare de referinte. Exemplu: "Stiati, insa, ca metalul utilizat pentru realizarea acestui ceas este folosit si de catre N.A.S.A. pentru vehicolele trimise pe Marte?"

3. Argument. Exemplu: "Este un titaniu supus unor tratamente speciale, care ii imbunatatesc rezistenta la orice influenta din partea mediului extern."

4. Intrebare punct de sprijin. Exemplu: "Veti fi de acord cu mine ca nu trebuie sa ne mire rezistenta exceptionala la presiune si la lovire a acestui ceas, in conditiile in care mediul de pe Pamant este, slava Domnului, mai putin agresiv decat cel de pe Marte, nu-i asa?"

c. Maruntirea obiectiei. Este o metoda de tratare a obiectiilor care are ca scop aflarea sursei obiectiei, precum si punerea interlocutorului in situatia de a da cat mai multe explicatii, astfel incat sa-si epuizeze argumentele. Un demers posibil este urmatorul:

1. Receptie. Exemplu: "Inteleg ca apreciati ca becurile Osram sunt foarte scumpe."

2. Intrebare deschisa. Exemplu: "In raport cu ce le considerati scumpe?"

3. Intrebare punct de sprijin. Exemplu: "Deci, considerati ca sunt scumpe in raport cu becurile cu incandescenta, care costa 10.000 de lei, in timp ce un bec Osram costa 400.000 de lei, nu-i asa?"

4. Argument. In acest demers, argumentarea se utilizeaza pentru a face o comparatie intre produsul nostru si cel invocat de catre interlocutor, scopul fiind acela de a pune pe picior de egalitate cele doua produse. Deci, in acest moment, nu trebuie spus ca produsul nostru este superior. Exemplu: "Haideti sa facem o comparatie intre cele doua becuri! Este adevarat ca becul Osram este de 40 de ori mai scump, dar sa nu uitam ca are o durata de viata de 15.000 de ore, fata de doar 1000 de ore cat are un bec obisnuit. De asemenea, el consuma de trei ori mai putina energie, pentru a oferi aceeasi calitate a iluminarii. Altfel spus, desi este de 40 de ori mai scump, el este de 45 de ori mai eficient."

5. Joker. In acest context, jokerul este un punct forte al produsului, un serviciu suplimentar oferit sau o facilitate acordata cumparatorului, care, aduse in discutie la momentul potrivit, sunt menite sa il determine sa ia decizia de cumparare. Exemplu: "In plus, spre deosebire de oricare alta marca de becuri, pana la sfarsitul lunii viitoare, cumparatorul oricarui tip de becuri Osram participa la un concurs promotional cu niste premii exceptionale, marele premiu fiind o excursie pentru doua persoane la Miami."

6. Intrebare punct de sprijin. Aceasta formulare este, de fapt, o recapitulare a avantajelor produsului, menita sa finalizeze etapa de tratare a obiectiilor si sa deschida drumul catre etapa urmatoare, de obtinere a consensului. Exemplu: "In concluzie, va oferim un produs de 15 ori mai rezistent si de 3 ori mai economic decat produsele concurente si, in plus, sansa de a petrece un concediu in Florida. Nu credeti ca merita un pret mai mare?"

Etapa a V-a. Obtinerea consensului. Dupa tratarea unei obiectii, se introduce posibilitatea formularii alteia (Exemplu: "Mai aveti si alte intrebari sau observatii?"). Fiecare obiectie este tratata, pe rand, ajungandu-se, in mod normal, la un consens in privinta cumpararii produsului. In cazul in care cumparatorul lasa impresia ca inventeaza noi obiectii doar pentru a evita luarea unei decizii, se poate apela la o formulare transanta, care sa forteze o decizie finala (Exemplu: "Daca vom cadea de acord si asupra acestei chestiuni, intentionati sa cumparati produsul?").

Etapa a VI-a. Incheierea vanzarii La intrebarea formulata mai sus, pot exista, practic, doar trei raspunsuri: "da", "nu" si "nu stiu".

a. In cazul in care cumparatorul raspunde afirmativ, vanzarea se indreapta spre o finalizare naturala, favorabila. Pentru a evita razgandirea clientului, vanzatorul poate utiliza fie un demers de acompaniere, mai condescendent (Exemplu: "Dati-mi voie sa va ajut sa completati formularul pentru service-ul in perioada de garantie"), fie un demers partenerial, mai rational (Exemplu: "Haideti sa facem impreuna formele necesare pentru vanzarea in rate").

b. In cazul in care raspunsul interlocutorului este negativ, sansele de a incheia tranzactia sunt, practic, nule. Vanzatorul poate sa incerce o intoarcere la etapa a II-a, cea de analiza a nevoilor si motivatiilor cumparatorului, fie pentru a juca o ultima sansa, fie pentru a-si da seama unde a gresit sau ce element nu a fost luat in consideratie, pentru a evita, in viitor, situatiile similare (Exemplu: "Inteleg ca nu veti cumpara acum acest produs. Presupun ca nu am reusit sa inteleg foarte bine de ce anume aveti nevoie si nu am fost in masura sa va propun un produs adaptat nevoilor Dvs. V-as ruga sa-mi spuneti care sunt informatiile si aspectele de care nu am tinut cont? Ce va doriti si produsul acesta nu va ofera?").

c. In cazul in care raspunsul este "Nu stiu", cumparatorul ezita, nu este pe deplin convins de utilitatea achizitiei. Vanzatorul poate opta pentru una din urmatoarele solutii:

1. Utilizarea unui joker, adica propunerea, cu caracter exceptional, a unui avantaj nelegat de pret (oferirea gratuita a unui produs complementar, oferirea unui serviciu suplimentar: transport gratuit la domiciliu etc.).

2. Reducerea pretului. Este, practic, ultima concesie pe care o face vanzatorul. Un agent comercial bun este acela care reuseste sa vanda produsele fara sa acorde reduceri de pret.

3. Stabilirea unei alte intalniri. Daca nici oferirea unei reduceri de pret nu il determina pe interlocutor sa efectueze cumpararea, o ultima solutie, pentru a nu-l pierde definitiv, este sa se stabileasca data unei intalniri viitoare. In fixarea acestei intalniri, se va opta pentru o intrebare alternativa, nu pentru una inchisa. Exemplu: "Credeti ca as putea sa va vizitez din nou saptamana viitoare, miercuri in jur de ora 10 sau vineri in jur de ora 11?" si nu "Sunteti de acord sa ne revedem joia viitoare in jur de ora 12?" Oferirea unei alternative il face pe interlocutor sa ezite in a refuza o noua intalnire. De asemenea, cand se fixeaza ora intrevederii, agentul comercial va utiliza impartirea orei in intervale de 20 de minute. Exemplu: Formularea "Voi fi la Dvs. la ora 10,20 in dimineata zilei de miercuri" confera mult mai multa seriozitate decat "Va voi cauta miercurea viitoare, pe la 10,30 dimineata".

5. Intrebari recapitulative

a. Dati un exemplu de intrebare orientata!

b. Enumerati modalitatile de tratare a obiectiilor cumparatorului.

c. Dati un exemplu de obiectie pozitiva!

d. Enumerati fazele ce trebuie parcurse in cadrul etapei luarii de contact.

e. Care este diferenta dintre nevoile generale si cele specifice ale clientului potential?

f. Descrieti tehnica maruntirii obiectiei!

6. Sursa bibliografica

Gérard Seguin - "Strategie de négociation. Les techniques", suport de curs pentru cursul predat la D.E.S.S. Marketing, Universitatea de Stiinte Sociale Toulouse 1, anul universitar 1991-1992.

7. Tema de cercetare si documentare

Elaborarea unui argumentar destinat agentilor comerciali ai intreprinderii X.