MARKETING

Conceptul de marketing

Termenul de marketing, de origine anglo-saxona, este participiul prezent al vb. "to market", care tradus inseamna in esenta, a vinde si a cumpara, adica a face tranzactii pe piata. Adaugarea sufixului "-ing" da termenului o puternica impresie de actiune, actiune pe care firma trebuie sa o aiba pe piata pentru a-i cunoaste caracteristicile, nevoile si pentru a fi in masura sa influenteze si sa o cucereasca.

Marketingul reprezinta o filizofie a afacerilor , care vede in satisfacerea cerintelor clientilor cheia succesului in afaceri si recomanda utilizarea practicilor manageriali, care ajuta la identificarea si rezolvarea cerintelor clientilor.

Caracteristicile marketingului:

marketingul este o noua conceptie, un nou mod de a gandi asupra relatiei firma-mediu;

marketingul este o activitate practica;

marketingul este stiinta si arta.

Esenta orientarii de marketing o reprezinta identificarea, anticiparea si masurarea nevoilor si dorintelor consumatorilor tinta si satisfacerea acestora intr-un grad mai inalt si mai eficient decat concurenta.

Satisfactia este un sentiment postcumparare pe care consumatorul il traieste in procesul consumului / utilizarii produsului, iar gradul de satisfactie este strans conditionat de nivelul asteptarilor clientului.

Profitul este o recompensa pe care consumatorul o acorda ofertantului in schimbul satisfactiei pe care el o are in procesul utilizarii produsului.

Functiile marketingului

M. C. Demetrescu defineste functiile marketingului:

- atragerea cererii, avand ca si domenii pentru realizare produsul, pretul si promovarea;

- satisfacerea cererii, realizata prin activitati precum distributia, logistica.

C. Florescu a identificat urmatoarele definitii cu privire la functiile marketingului:

Studierea pietei si a nevoilor de consum;

Adaptarea rapida si flexibila a firmei la dinamica mediului;

Satisfacerea la un nivel superior a nevoilor si dorintelor consumatorilor;

Maximizarea profitului.

Conceptul de mediu de marketing

Orice firma actioneaza intr-un mediu dinamic, plin de oportunitati, dar si de amenintari, denumit de specialisti mediu de marketing. Acesta reuneste totalitatea agentilor, fortelor si conditiilor interne si externe care influenteaza desfasurarea activitatilor firmei dupa voia sa.

Supravegherea mediului de marketing devine astfel esentiala atat pentru supravietuirea firmei, cat si pentru realizarea obiectivelor sale pe termen lung si este realizabila prin activitatile de expoatare si analiza a mediului.

Exploatarea mediului de marketing reprezinta procesul de colectare a datelor despre mediu, despre fortele ce actioneaza in cadrul acestuia si se realizeaza prin cercetari de marketing si observari ale diferitelor fenomene.

Analiza mediului este procesul de evaluare si interpretare a informatiilor colectate. Fecvent, analiza mediului se realizeaza cu ajutorul grilei SWOT (puncte tari, punte slabe, oprtunitati si amenintari).

Pe baza supravegherii, managerii iau o serrie de decizii de raspuns la mediul firmei. Se cunosc doua forme posibile de raspuns la un mediu dinamic:

raspunsul reactiv

raspunsul proactiv.

Micromediul de marketing

Micromediul cuprinde agentii din mediul imediat care influenteaza modul in care firma actioneaza pe pietele sale tinta si este reprezentat de: firma in sine, furnizorii, intermediarii, clientii, concurentii si grupurile de interes.

Firma in sine face parte din micromediul de marketing al firmei si intra in relatii cu componentii acestuia.

Furnizorii reprezinta componenta principala a pietei in amonte pentru firma.

Intermediarii sprijina firma in promovarea si vanzarea produselor ei catre cumparatori finali, mijlocesc legaturile comerciale dintre producatori si consumatori / utilizatori si includ:

Intermediarii propriu-zisi (brokeri, comisionari etc);

Intermediarii comercianti (engrosisti si detailisti);

Prescriptorii (pers. fizice si juridice).

Clientii sunt alcatuiti din firmele, institutiile si indivizii pentru care sunt destinate produsele realizate, adica pot fi:

Consumatori (alcatuiti din indivizi si familii);

Utilizatori industriali (reprezentate de firme care cumpara materii prime si materiale necesare in producerea altor bunuri si servicii, cu scopul obtinerii profitului);

Institutii (scoli, policlinici, spitale, dispensare etc.);

Organizatii guvernamentale ( organisme publice).

Concurentii sunt firme sau indivizi care disputa aceasi categorie de clienti sau ofertantii de produse similare.

Grupurile de interes sunt coplectivitati care manifesta un interes real ori potentiali pentru felul in care firma isi desfasoara activitatea si asupra realizarii obiectivelor ei.

Principalele categorii de grupuri de interes identificate de Ph. Kotler sunt:

Organismele financiare (banci, burse, societati de asigurari, societati de investitii, actionari etc.);

Mass-media (ziare, reviste, radio, televiziune);

Organismele cu caracter cetatenesc (oficiile pentru protectia consumatorului, animalelor, organismele ecologiste etc.).

Publicul general;

Publicul intern al firmei (muncitorii, functionarii, membri consiliului de Administratie, managerii);

Organismele publice locale.

Continutul si clasificare cercetarilor de Marketing

Cercetarea de marketing reprezinta un ansamblu de activitati de culegere, stocare, prelucrare, analiza si prezentare a informatiilor semnificative destinate managerilor pentru cunoasterea mediului in care firma isi desfasoara activitatea, pentru evaluarea diferitelor alternative ale actiunilor de marketing concretizate in mixul de marketing ale celor 4P.

Misiunea cercetarii de marketing este de a fundamenta decizia de marketing, prin aflarea de raspunsuri la intrebarile anterior mentionate, considerate esentiale pentru intelegerea unei situatii de marketing.

Domeniile posibile ale cercertarii de Marketing sunt:

Firma insine, adica obiectivele, srategiile, politicile ei de dezvoltare, resursele firmei;

Studierea pietei, adica atat aspectele generale ale pietei, cat si diferitele fenomene si categorii ale pietei;

Analiza mediului si a conjuncturii de piata, adica analiza mediului economic, tehnologic, legislativ, cultural, demografic, social, politic;

Studierea nevoilor de consum;

Studierea comportamentului de cumparare si de consum a cumparaturilor;

Investigatiile.

Cercetarile de marketing pot fi clasificate:

Dupa obiectivul urmarit, pot fi:

Cercetari exploratorii;

Cercetari instrumentale;

Cercetari descriptive;

Cercetari explicative;

Cercetari predictive.

In functie de locul in care se desfasoara, se cunosc: - cercetari de teren; - cercetari de birou;

Dupa frecventa desfasurarii, cercetarile de marketing pot fi: germanente, periodice si ocazionale;

Dupa marimea colectivitatii investigate, pot fi:- totale, realizate asupra intregii populatii statistice; - selective, adica pe un esantion de subiectie.

Procesul cercetarii de marketing - etape si activitati desfasurate

Fiecare cercetare de marketing este unica, in felul ei, dar metodologia de elaborare a unei cercetari presupune un proces complex, in cuprinsul fiecarei etape efectandu-se mai multe activitati specifice, in paralel sau in succesiune.

Cercetarea preliminara

Aceasta constituie etapa preliminara a investigarii si in cadrul ei se urmareste: identificarea problemei, elaborarea obiectivelor si ipotezelor de lucru, estimarea valorii informatiei ce va fi obtinuta prin cercetare si stabilirea bugetului cercetarii de marketing.

Elaborarea programului cercetarii de marketing

In aceasta etapa are loc alegerea surselor de date, a metodelor si instrumentelor utilizate in colectarea datelor si a populatiei statistice supuse cercetarii.

Culegerea, prelucrarea si analiza informatiilor

In aceasta etapa se cauta obtinerea de raspunsuri la intrebari de genul: cine, cand, cum si unde va prelua datele? Pe baza planului scris ale cercetarii, se trece la realizarea acestuia, adica are loc colectarea, prelucrarea si analiza informatiilor.

Raportul asupra cercetarii de marketing

Raportul de cercetare trebuie prezentat beneficiarului deoarece reprezinta dovada realizarii cercetarii de marketing, este partea palpabila a ei, este piesa pe seama careia sunt apreciate, urmarite si platite rezultatele cercetarii de marketing.

Conceptul de comportament al consumatorului

Ordonanta Guvernului nr. 21/1992, in articolul 2 defineste consumatorul ca: "persoana fizica ce dobandeste, utilizeaza ori consuma, ca destinatar final, produse obtinute de la agentii economici sau care beneficiaza de servicii prestate de acestia."

Consumatorul individual, care cumpara bunuri si servicii pentru uzul sau propriu sau pentru folosinta in gospodarie etc.

Consumatorul organizational cuprinde atat firme al caror obiectiv final este obtinerea de profit, cat si organizatii non-profit, agentii guvernamentale (locale, nationale) si institutii care cumpara bunuri, echipamente si servicii pentru administrarea si functionarea in directia scopului specific.

Comportam,entul consumatorului reprezinta totalitatea motivatiilor, atitudinilor, si deciziilor ce alcatuiesc conduita acestuia in totalitatea sa de utilizator final de produse materiale si imateriale.

3.3.2. Factori care influenteaza comportamentul consumatorului

• Factori psihologici: - impulsul este generat de un decalaj intre o situatie efectiva si una dorita in legatura cu un produs si el poate fi considerat scanteia care curpinde problema consumatorului;

nevoia reprezinta starea de tensiune imprimata de impulsul de a cumpara un produs

motivatia reprezinta forta psihica, ce il impinge pe consumator sa isi satisfaca nevoia;

atitudinea este mai concreta, usureaza explicatia comportamentului cotidian al consumatorului.

• Factori sociali: - factorii socio-demografici ai comportamentului consumatorului cuprind: factorii demografici naturali, biologici, factorii demo-geografici, factorii demografici structurali, factorii demo-socio-economici.

Clasele sociale reprezinta marile categorii oameni in care se poate descompune o societate in baza unor criterii cum sunt: averea, educatia, ocupatia, venitul etc.

Grupul de referinta reprezinta o colectivitate realasau imagionara care influenteaza comportamentul membrilor sai, influenta exercitata de grup depizand de creditele acestuia si de nevoia indivizilor de a-si afirma personalitatea in cadrul grupului.

Familia poate fi privita ca un grup de referinta deoarece numerase decizii de cumparare se iau in familie.

• Factorii personali: - personalitatea este modul specific in care un individ reactioneaza intr-o situatie data, specialistii a preciind ca o parte a personalitatii este nativa, iar alta este dobindita social.

Stilul cognitiv pentru omul de marketing exprima modul in care indivizii dobandesc si prelucreaza informatiile.

Stilul de viata, in conceptia de marketing, reprezinta modul de consum al produsului sau produselor cumparate.

Atitudinea fata de riscul cumpararii porneste de la ipoteza ca orice cumparare implica un risc care se rasfrange asupra comportamentului cumparatorului.

3.3.4. Modele de comportament de cumparare

• Comportamentul complex de cumparare este manifestat atunci cand consumatorii sunt profund implicati in procesul de cumparare si constienti de diferentele insemnate intre marci.
• Comportamentul de cumparare orientat spre diminuarea neconcordantelor se contureaza in situatiile in care consumatorul se implica profund in procesul de cumparare, dar obderva putsine diferente intre marci.
• Comportamentul de cumparare obisnuit se remarca in cazul in care consumatorii se implica putin in cumpararea produselor necesare si in situatia in care nu exista diferente semnificative intre marci.
• Comportamentul de cumparare orientat spre varietatea sortimentale.

5.3. Decizii in raportul concurenta

Strategia este modul in care o firma isi atinge obiectivele, iar acesteia definesc ceea ce vrea sa realizeze fima. Fiecare firma trebuie sa-si elaboreze o strategie proprie, adecvate paentru indeplinirea obiectivelor propuse.

Situatiile efective de firma de consultanta Arthur D. Little au permis identificarea a sase pozitii posibile ale unei firme in raport cu concurenta: dominanta, puternica, facvorabila, durabila, slaba si neviabila.

Categorii de firme:

A.    Liberul pietei este firma de cota cea mai mare de piata, care are un grad ridicat de notarietatesi o imagine favorabila de piata.

B.     Salangerul esrte concurentul principal al liberului, detine pozitia imediat urmatoare potitiei liderului, ataca pozitia liderului, dar nu numai si este tinta atacurilor cdelorlalte firme.

C.     Urmaritorii sunt firme cu potential tehnic si puterea financiara modesta, care au ca si obiectiv major pastrarea clientelei existente si atragerea de clienti noi.

D.    Firmele mici detin o pozitie mica de piata, actioneaza pe segmente, nise de piata, pe care au insa o activitate foarte rentabila.

6.1. Strategii de piata

Marketingul de masa (nediferentiat) are la baza avantujul unei economii de costuri. Se considera ca "el este pentru marketing ceea ce este standardizarea si productia serie pentru productie."

Marketingul diferentiat (individualizat) genereaza vanzari totale mai mari decat marketingul nediferentiat.

Marketingul segmentat (concentrat)