Tipologia cercetarilor de marketing

Tipologia cercetarilor de marketing

Complexitatea proceselor si fenomenelor vizate de cercetarea de marketing reclama variate modalitati de studiere a acestora. Drept urmare, au aparut si au fost dezvoltate numeroase variante de cercetari, ce pot fi totusi incadrate in anumite categorii specifice, care formeaza tipologia cercetarilor de marketing.

Principalul criteriu de grupare il constituie insusi obiectivul cercetarii dupa care cercetarile de marketing pot fi: exploratorii, descriptive, explicative (cauzale) si predictive.

Cercetarile exploratorii au ca scop principal identificarea coordonatelor fenomenului cercetat, formularea mai precisa si mai buna intelegere a acestora prin definirea conceptuala si operationala a variabilelor ce le caracterizeaza si a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetari ulterioare. Cercetarile exploratorii se desfasoara sub diverse forme: studii pilot, experimente de laborator, analize statistice de tipul celor factoriale.

Cercetarile instrumentale au ca obiectiv elaborarea, testarea si validarea unor instrumente si metode de cercetare, cum sunt: chestionare, teste psihologice, scale de cuantificare a fenomenelor calitative, metode statistice de analiza si previziune etc. Astfel de cercetari sunt foarte utile in procesul de definire a conceptelor, de formulare si testare a ipotezelor si de definitivare a metodologiei de cercetare.

Cercetarile descriptive se organizeaza atunci cand exista un nivel minim de cunoastere cu privire Ia un anumit fenomen de marketing; ele urmaresc sa-i descrie si sa-i evalueze coordonatele, insistand asupra a ceea ce se intampla cu fenomenul respectiv si nu asupra cauzelor evolutiei sale, evidentiind ceea ce este tipic in evolutia fenomenului, modul de variatie a diferitelor variabile, similitudinile si diferentele dintre grupurile investigate; etc. Printr-o astfel de cercetare se poate face, de exemplu, o descriere detaliata a caracteristicilor pietei unui anumit produs sau serviciu, se pot evidentia componentele structurale ale unui canal de distributie si altele.

Cercetarile explicative (cauzale) au ca scop principal sa explice desfasurarea specifica in timp si spatiu a unui anumit fenomen de marketing, variabilele de care depinde evolutia acestuia, forma functionala a dependentei fenomenului de variabilele explicative considerate, directia si intensitatea influentei acestor variabile. Procesul de identificare a variabilelor care pot explica variatia unui fenomen si analiza naturii relatiilor cauzale existente cuprinde activitati diferite si foarte complexe. Astfel, este necesara obtinerea de dovezi referitoare atat la variatia asociativa a variabilelor respective si a fenomenului considerat, la secventa lor in timp, cat si privitoare la absenta influentei altor variabile, in realizarea acestor obiective, cercetarea de marketing isi poate aduce o contributie importanta.

In sfarsit, cercetarile predictive, foarte frecvente si ele, urmaresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung ale fenomenelor de marketing.

Nu trebuie inteles ca aceasta clasificare delimiteaza net multimea cercetarilor de marketing. In practica, sunt destul de frecvente cazurile cand o anumita cercetare are, trasaturi apartinand mai multor tipuri din cele prezentate mai sus. De observat, totodata, ca fiecare tip de cercetare, din cele prezentate mai sus, poate avea un caracter de cercetare fundamentala sau de cercetare aplicativa. In primul caz, cercetarea are ca scop dezvoltarea teoriei marketingului, in timp ce in al doilea caz, ea urmareste, fundamentarea procesului decizional in vederea realizarii obiectivele unitatii economice.

In continuare, cercetarile de marketing se pot grupa si in functie de locul de desfasurare. Dupa acest criteriu, ele se delimiteaza in cercetari de teren (field research) si cercetari de birou (desk research). Prima categorie presupune investigarea efectiva a fenomenelor care intra sub incidenta cercetarilor de marketing si apeleaza mai ales la metode de recoltare, grupare si prelucrare a informatiilor. Cea de-a doua categorie are la baza studierea diverselor surse statistice si a unor documente care au tangenta cu fenomenul cercetat.

Dupa frecventa desfasurarii lor, cercetarile de marketing pot fi: permanente, cand se desfasoara in mod sistematic (de exemplu, panelurile de gospodarii, panelurile de magazine, bugetele de familie); periodice, cand se efectueaza la anumite intervale de timp (de exemplu, cercetarile realizate cu ocazia targurilor si expozitiilor interne sau internationale, cercetarile realizate cu ocazia contractarilor); ocazionale, cand nu se mai repeta in timp (de exemplu, cercetarea de piata facuta in vederea lansarii in vanzare a unui produs sau serviciu, cercetarea audientei unui mesaj publicitar transmis prin radio).