Tehnici audio‑vizuale pentru Relatii Publice

Agentul de Relatii Publice trebuie sa faca saltul de la vorbire la comunicare. Cercetarea a stabilit, ca, desi esentiala, redactarea competenta nu este suficienta pentru a asigura eficienta comunicarii.

Cel mai eficient mod de comunicare este dialogul fata in fata, urmat de intalnirile si conversatiile in grupuri mici, discursurile in prezenta unor grupuri mari, convorbirile telefonice etc.

Cele mai cunoscute tehnici audio-vizuale PR sunt legate de reprezentare prin purtator de cuvant, conferinte de presa, prezentari si discursuri. Alaturi de acestea, se afla birourile si sistemele tehnologice de informare, comunicatele video, fotografia si filmul, folosite tot mai frecvent, pe masura ce in activitatea de PR patrund aparatura si procedurile avansate de transmisie/receptie specifice epocii informarii si comunicarii in care ne aflam.

1 Institutia Purtatorului de Cuvant

Din diferite motive, intre care se pot enumera lipsa de timp a liderului unei organizatii, absenta lui din tara, aversiunea sau teama fata de presa, defectele de vorbire, aspectul fizic sau starea de moment a sanatatii, anumite institutii desemneaza unul sau mai multi purtatori de cuvant pentru relatii cu presa.

Astfel, substituindu-se conducatorului sau conducatorilor unei intregi institutii, purtatorul de cuvant isi creaza un statut propriu, de mini‑institutie, avand o anumita autonomie si dreptul de a reprezenta intr‑un mod flexibil clientul, in limitele unui mandat. Nici nu se poate imagina un alt statut  de vreme ce, de regula, purtatorul de cuvant trebuie sa faca fata presiunilor presei, gasind de fiecare data solutia optima pentru a demonstra transparenta institutiei, fara a divulga insa din informatiile pe care nu are dreptul sa le ofere. Sa nu uitam, rolul firesc al presei este sa puna continuu si intrebari incomode.

Cercetatorii au evidentiat o lista de conditii pe care purtatorii de cuvant trebuie sa le indeplineasca:

1. Evita pasivitatea. Nu te astepta ca presa sa‑ti puna intrebari comode sau pe care ti le‑ai dori. Stabileste‑ti din timp un plan al momentelor in care tebuie inserat mesajul;

2. Nu intra in defensiva. Interviurile NU sunt unidimensionale. Se pun intrebari, se dau raspunsuri. Intrebarile trebuie folosite in asa fel incat sa plasezi raspunsuri ce contin mesajul de transmis, chiar daca se fac si divagatii;

3. Arata ca stapanesti situatia, pentru a avea mai multa credibilitate. Dupa caz, arata chiar entuziasm. Nu prezenta doar fapte si opinii, explica si de ce sunt importante;

4. Treci de la negativ la pozit Foloseste orice ocazie pentru a transmite mesajul principal, care face obiectul intalnirii cu presa, din punctul tau de vedere. Jurnalistii din audio‑vizual prefera raspunsurile directe, fara repetarea intrebarii;

5. Incheie intr‑o nota pozitiva, subliniind in acest fel inca o data ca totul este in ordine.

Raspunzand la intrebarile presei, mai trebuie sa se tina seama de urmatoarele cerinte:

a) - relaxare, incredere in fortele proprii si onestitate;

b) - schimba tonul si intensitatea vocii din cand in cand, evitand monotonia. Ai interesul sa ti se puna intrebari, pentru a plasa informatiile ce trebuie transmise, nu sa fii "lasat in pace"!;

c) - vorbeste numai in limitele mandatului si cunostintelor. Daca nu stii ceva, mai bine spui ca ai sa te documentezi si vei raspunde cu proxima ocazie;

d) - daca promiti ca vei reveni cu informatii, respecta‑ti promisiunea;

e) - evita elemente de jargon, expresii colocviale, intortochieri literare sau interjectii de genul "aaa", "pai";

f) - nu fi taios nici atunci cand raspunzi la intrebari prostesti sau care s‑au mai pus;

g) - nu raspunde la mai multe intrebari in acelasi timp;

h) - nu repeta intrebarea;

i) - evita cliseele de genul "imi pare bine ca mi‑ati pus intrebarea aceasta" sau orice alte adaosuri care tradeaza o stare de spirit personala. Aminteste‑ti neincetat ca in momentul respectiv reprezinti o institutie;

j) - nu raspunde niciodata cu "fara comentarii", "poate", "sa fie asa precum ziceti" etc. Presa va exploata copios aceasta greseala!

k) - nu oferi in mod gratuit informatii decat daca acestea sprijina interesele clientului;

l) - nu‑ti inchipui niciodata ca un jurnalist se va tine de cuvant daca te incurajeaza sa divulgi informatii ce n‑ar trebui comunicate, promitandu‑ti ca le va pastra doar pentru sine.

2 Conferinta de presa

O conferinta de presa este o ocazie de a invita reporteri si de a conduce un interviu in grup. Se poate economisi in acest fel timpul purtatorului de cuvant, intervievat simultan de mai multe persoane. Conferinta de presa este cel mai bun mijloc de a crea transparenta informationala.

In mod normal, o conferinta de presa se convoaca numai atunci cand exista ceva cu adevarat important de anuntat sau cand solicitarile presei (cum se intampla in cazuri de criza) sunt prea numeroase pentru a fi tratate separat.

Rolul agentului PR in pregatirea unei conferinte de presa este acelasi ca si in pregatirea oricarui alt eveniment social. Agentul trebuie sa colaboreze cu purtatorul de cuvant (daca nu cumva sunt una si aceeasi persoana) sa gaseasca locul potrivit pentru desfasurarea ei, sa anunte conferinta de presa si toate detaliile necesare pentru prezenta presei, sa asigure mijloacele de comunicare pentru toti cei care au de jucat un rol in eveniment (in primul rand pentru purtatorul de cuvant si pentru jurnalisti).

Atunci cand pregatesti o conferinta de presa, nu uita:

a) - sa alcatuiesti un material complet in care sa precizezi invitatilor: data, ora, subiectul si locul desfasurarii, inclusiv posibilitatile de a ajunge acolo, plus cerintele de legitimare, daca este nevoie de alte documente decat legitimatia de ziarist. Acest material poate fi un comunicat de presa, scris dupa toate canoanele respective, sau poate fi o simpla lista de informatii;

b) - sa revezi declaratia pe care trebuie sa o prezinte purtatorul de cuvant, anticipand intrebari si raspunsuri;

c) - sa pregatesti materiale tiparite pentru a fi distribuite reprezentantilor mijloacelor de informare. Nu te baza niciodata numai pe faptul ca reporterii inregistreaza conferinta. Dimpotriva, uzanta este sa se distribuie dosare de presa cu ocazia conferintelor de presa;

d) - daca este cazul, si de regula este, pregateste materiale grafice. De exemplu, emblema unei companii trebuie sa figureze la loc vizibil, asa incat aparatele de fotografiat si camerele video sa nu o poata evita in mod normal. Purtatorul de cuvant trebuie sa aiba la indemana materiale grafice, pentru a‑si sustine punctul de vedere;

e) - materialele grafice trebuie sa fie aranjate cu grija, evitandu‑se situatiile penibile in care o persoana isi intrerupe discursul si fluxul ideilor pentru a scotoci prin hartii;

f) - verifica pana ajungi la convingerea ca totul este perfect, respectiv conditiile tehnice ce trebuie sa functioneze pe toata durata conferintei de presa: sonorizare, iluminat, ventilatie, asezarea si siguranta scaunelor, serviciul de acomodare al invitatilor (ex.: bauturi racoritoare);

g) - inregistreaza tu insuti toata conferinta de presa pentru a putea proceda la o luare de pozitie in cazul unei false citari sau prezentari malitioase din partea unui canal de presa. Doar pe baza de dovezi, ii poti determina pe jurnalistii care au incalcat deontologia profesionala sa retracteze public afirmatiile lor.

3 Prezentarile si discursurile

Prezentarile pot fi sustinute in fata unor grupuri mici, eterogene sau omogene sau in fata unui public foarte numeros. O situatie in care se cere unui agent PR sa realizeze o prezentare este aceea in care se cauta noi clienti, fie de catre agentia PR, fie de catre un client al acesteia.

Exista patru mari etape in realizarea unei prezentari eficiente:

a) Stabilirea obiectivelor: ce rezultate doresc sa obtin de pe urma prezentarii mele?

b) Analizarea publicului: Cat de multe stiu cei prezenti in legatura cu subiectul? Ce sunt tentati sa creada si ce nu? Cum vor reactiona la mesajele mele: pozitiv, negativ, neutru? De ce? Ce beneficii le vor aduce ideile si recomandarile mele? Care ar fi posibilele lor reatii sceptice si ce argumente am impotriva obiectiilor? Care ton ar fi cel mai potrivit? Cel serios, tehnic, destins, familiar, glumet? Publicul are mandat sa decida in problemele pe care le prezint? Pot cei prezenti influenta pe altii in luarea unor decizii? Sunt grabiti sa plece acasa? - Raspunde realist acestor intrebari! De cele mai multe ori succesul unei prezentari nu depinde atat de rigoarea argumentelor cat de ceea ce este publicul pregatit sa creada.

c) Alegerea ideilor principale si a materialelor care sprijina ideile prezentarii. Cu ce vreau sa ramana publicul de pe urma prezentarii? Ce materiale vor sustine acest deziderat si in ce forma ar trebui prezentate?

d) Organizarea prezentarii si materializarea acesteia. Sub ce forma tehnica voi realiza prezentarea? De ce aleg o forma tehnica si nu alta? Cum arata scenariul care inlantuie toate elementele prezentarii? Unde sunt punctele forte? Dar cele slabe? Va intelege publicul unele pasaje? Exista alte pasje care par puerile?

Nimeni nu va avea de facut vreodata o prezentare pentru tot publicul din lume. Pastreaza in minte ca ai de indeplinit un obiectiv cu o audienta data. Insistam atata pe scrierea de prezentari pentru ca un discurs reusit poate fi comunicarea cu cel mai mare impact. Cuvintele folosite trebuie sa fie din vocabularul vorbit, iar inlantuirea lor sa fie clara. Pentru pastrarea unor fraze scurte, pur si simplu evita maladia, destul de raspandita, a "conjunctionitei"; nu incerca sa legi 10 idei intr‑o singura fraza prin si, sau, dar, de asemenea, iar in final sa‑ti pierzi si rasuflarea, sa te ineci si sa incepi sa tusesti. E mult mai greu sa iesi dintr‑o incurcatura decat sa intri in ea. Si fiindca verba volans, revino din cand in cand cu o exprimare noua a ideilor care servesc indeplinirii obiectivului.

Spre finalul prezentarii, pregateste publicul pentru concluzie. Ultimele cuvinte trebuie sa‑i prinda, in cazul ideal, treji si atenti pe toti. Nu uita sa soliciti intrebari, daca este cazul. Nu uita sa multumesti pentru atentie.

4 Birourile de informare si informatiile preinregistrate

Unele organizatii infiinteaza birouri de informare. Nu este vorba de incaperi in care se poate intra pentru a cere informatii, ci mai degraba de o lista de membri din interiorul sau chiar din afara organizatiei, capabili sa sustina discursuri publice in legatura cu acestea sau cu un domeniu care constituie specialitatea lor. Companiile folosesc astfel de persoane pentru a‑si crea o buna imagine in cadrul comunitatilor in care au interese. Universitatile, dispunand din plin de o rezerva de membri cu pregatire academica, folosesc acelasi sistem pentru a castiga prestigiu si a‑si atrage studenti.

Evident, in alegerea unei persoane ca vorbitor, agentul PR va avea grija sa fie indeplinite principalele conditii de reprezentare a interesului clientului: competenta si dorinta de a promova imaginea acestuia. Vorbitorii sunt de cele mai multe ori voluntari, neprimind onorarii pentru cuvantarile lor. Se considera ca plata creeaza un conflict de interese cu prezentarea unei imagini corecte. Costurile de deplasare si auxiliare sunt insa suportate de clientul in numele caruia fac prezentari.

5 Comunicatele video

Comunicatele de presa video sunt destinate posturilor de televiziune. Aceste canale media nu vor desfasura in mod normal resurse tehnice si umane in teren, decat daca este vorba de subiecte de interes public major. Posturile de televiziune nu sunt interesate sa difuzeze comunicate de presa video. Aceasta, deoarece nimeni nu difuzezaa materiale ce servesc unui client care plateste de fapt altcuiva aparitia pe post. Din acest motiv, de regula, este necesara o foarte buna colaborare intre agentul PR si departamentul de PR al postului respectiv de televiziune, pentru ca fragmente video sa poata fi adaugate la materiale ce intra in emisie sau sa fie difuzate ca atare.

National Television News Inc., o companie cu sediu central in SUA, specializata in realizarea de comunicate de presa video, recomanda urmatoarele:

a) - fii ancorat in realitate si abordeaza numai subiecte de interes public;

b) - informeaza corect publicul si ofera‑i un moment de relaxare sau amuzament, ori de cate ori este posibil;

c) - arata modul in care subiectul prezentat il afecteaza pe telespectator;

d) - include imagini si grafice interesante;

e) - pentru a da mesajului maxima credibilitate, adauga instantanee si interviuri cu personaje‑cheie ale subiectului, cu cetateni obisnuiti ori specialisti in subiectul difuzat;

f) - nu abuza de comercialism. Comunicatul de presa video nu este un clip publicitar. Nu exagera in referirile facute la client;

g) - materialul trebuie sa fie scurt. Durata medie recomandata este in jur de 90 de secunde;

h) - desi nu exista obligatia de a prezenta toate aspectele subiectului, asigura‑te cca faptele sunt prezentate corect, ca toate opiniile sunt atribuite cuiva si ca imaginile video sunt reflectari fidele ale realitatii;

i) - foarte important: foloseste tehnologia acceptata de postul de televiziune respectiv, pentru a putea oferi un produs compatibil cu standardele folosite in cadrul acestuia.

6 Tehnici de lucru cu zvonurile

Datorita caracterului lor vag si necontrolabil, zvonurile constituie unul dintre cele mai ciudate aspecte ale fenomenelor legate de comunicare. De cele mai multe ori nimeni nu stie de unde vin si este aproape imposibil sa se determine unde se vor duce. Un zvon bazat pe premise false nu are un impact mai slab decat unul bazat pe fapte. De indata ce a pornit, chiar daca este bazat pe perceptii evident false, nu poate fi demontat de contra‑zvonuri. O a doua raspandire din om in om a informatiei nu va atinge niciodata exact aceeasi audienta.

Unele persoane nu vor mai auzi informatia contrara, altele isi vor intari convingerea ca prima data au auzit un adevar, iar grupul care va auzi doar contra‑zvonul va fi incredintat de contrariul.

Zvonurile si barfele sunt caracteristice grupurilor, chiar unor intregi societati cu infrastructura comunicationala slab dezvoltata, fie datorita stadiului lor istoric de dezvoltare, fie datorita sistemului politic. Sociologii au demonstrat ca aceasta forma de comunicare este mai inradacinata in sistemele totalitare decat in cele democratice. Nu intamplator circulatia zvonurilor a fost atat de dezvoltata in Romania sub regimul Ceausescu.

Iata cateva situatii in care trebuie sa ne asteptam la aparitia zvonurilor:

‑ lipsa unor informatii autentice sau oficiale;

‑ existenta unor informatii autentice, dar incomplete;

‑ cazuri in care psihologia colectiva este incarcata de nemultumire si anxietate;

‑ informatia existenta este inconsecventa logic;

‑ nu sunt intampinate dorintele publicului;

‑ decizii prelungite amana deznodamantul in chestiuni importante;

‑ persoanele au impresia ca sistemul in care se afla este discretionar;

‑ fluxul de informatii are elemente prost legate;

‑ exista antagonisme personale si conflicte organizationale.

O serie de strategii ce pot fi utilizate pentru combaterea zvonurilor:

‑ analizeaza scopul si seriozitatea impactului zvonului inainte de a te angaja in orice actiune corectiva;

‑ experienta arata ca de multe ori este mai eficient sa ignori un zvon decat sa‑l intaresti incercand sa‑l contracarezi;

‑ analizeaza cauzele si motivele specifice, sursele si caracteristicile zvonului;

‑ discuta cu persoanele afectate;

‑ convinge‑le de interesul tau pentru combaterea eficienta a zvonului;

‑ procedeaza imediat (si masiv, daca se poate) la difuzarea de informatie autentica privind subiectul zvonului;

‑ lanseaza contrazvonuri cu ajutorul colegilor si al persoanelor de incredere;

‑ apeleaza la pozitiile‑cheie ale unor lideri, ale formatorilor de opinie si ale altor persoane influente pentru a discuta si clarifica situatia, solicitandu‑le ajutorul;

‑ evita referirea la zvonul initial atunci cand diseminezi adevarul (referirea, cum am mai spus, poate intari zvonul primar);

‑ organizeaza intalniri cu anumite persoane (procedeu aplicabil in institutii) pentru a discuta si clarifica situatia;

‑ cea mai buna modalitate de a combate zvonurile consta in a hrani nevoia naturala a oamenilor cu informatie prompta si corecta, pastrand canalele de comunicare deschise in ambele sensuri.