MASURAREA EMOTIILOR

MASURAREA EMOTIILOR

In cazul emotiilor, masurarea priveste un intreg grup de semnalmente si dovezi, intre care se includ aprecierile evaluative, trairile subiective, gesturile si postura corporala, expresiile faciale, reactiile fiziologice si actiunile manifeste. Indiferent de natura si forma constructelor masurate, acestea trebuie intotdeauna sa se raporteze, sa fie argumentate prin prisma teoriei emotiilor.

Astfel, unii autori, indeosebi cei din zona teoriei evaluarii, concep emotiile ca pe stari si procese mentale si, implicit, se orienteaza spre masurarea activitatilor cognitive care descriu continutul emotional al acestor stari si procese. Cele mai frecvent utilizate instrumente in aceasta perspectiva sunt chestionarele auto-aplicate. Uneori sunt folosite si alte metode precum masurarea timpului de reactie (engl. response time) sau a incarcarii subliminale (engl. subliminal priming). Din perspectiva conceptualizarii emotiilor ca stari mentale, reactiile fiziologice, motorii sau biologice sunt, in cel mai bun caz, doar consecinte ale emotiilor. Implicit, indicatorii corespunzatori acestor reactii (fiziologice, motorii sau biolgice) furmizeaza doar masuratori indirecte ale emotiilor.

Alte curente de cercetare interpreteaza emotiile in alte viziuni (paradigme):

Unii cercetatori interpreteaza emotiile in sens mai larg, ca fiind constituite din intregul proces, care incepe cu codificarea si se incheie cu actiunea.

Altii vad emotiile ca pe un complex de reactii fiziologice, sustinand ca experienta emotionala include activarea somatoviscerala, aferentierea (engl. afferentiation = cresterea cantitatii si calitatii inputului neural (in sistemul nervos) si operatiunile cognitive.

Un al treilea curent concepe emotiile ca fiind constituite doar din procesele fiziologice de la nivelul creierului, legate in special de activitatea amygdalei (nucleul amigdaloid), care este unul dintre cei 4 ganglioni bazali din fiecare emisfera cerebrala. (Atentie: a nu se confunda amygdala cu amigdalele, care sunt glade limfatice si sunt situate de o parte si cealalta a omusorului).

Toate aceste 3 curente sustin ca masurarea emotiilor ar trebui sa mearga dincolo de folosirea chestionarelor auto-aplicate. In functie de viziunea curentului de cercetare, reactiile fiziologice si comportamentele manifeste pot fi considerate fie ca parte a emotiilor, fie ca reactii precedente, concomitente sau posterioare emotiilor. Implicit, cercetatori respectivi utilizeaza instrumente de masurare consecvente cu una sau alta dintre paradigme.

Marketerii, insa, au tendinta de a masura emotiile pe baza chestionarelor auto-aplicate, folosind itemi uni- sau bipolari. In mod tipic, aplicatiile practice (cercetarile privind impactul stimulului publicitar) folosesc baterii de itemi, care adreseaza mai multe emotii, atat pozitive cat si negative. Dupa efectuarea masuratorilor (colectarea datelor) sunt folosite procedurile statistice (analiza factoriala, scalarea multidimensionala, analiza de cluster) pentru sintetizarea catorva (2-4) dimensiuni emotionale de baza.

Cele mai influente studii in domeniul masurarii emotiilor sunt cele derulate de Edell si Burke, respectiv Holbrook si Batra. Scalele pe care au reusit sa le dezvolte sunt prezentate in cele ce urmeaza. Pentru termenii care descriu emotiile (descriptori) am pastrat cuvintele din limba engleza, din doua motive: 1) pentru o parte dintre descriptori nu exista corespondent direct in limba romana si 2) traducerea itemilor nu presupune automat si pastrarea validitatii scalelor in spatiul cultural romanesc. Cu alte cuvinte, simpla traducere nu conduce la obtinerea unor scale similare, valide la nivelul Romaniei. Ele pot fi folosite doar ca modele de referinta pentru construirea de la zero a unor scale valide in Romania.

Scala lui Edel si Burke - FEELINGS TOWARDS ADS - include emotiile pozitive si negative care pot descrie reactia fata de un mesaj publicitar (spot sau print). Emotiile pozitive, la randul lor, sunt impartite in doua categorii: trairile "warm" (caldura) si trairile "upbeat" (vesele). Toti itemii sunt masurati pe scale cu 5 niveluri.

Protocolul de introducere este "Va rugam sa ne spuneti cum v-a facut sa va simtiti mesajul pe care tocmai l-ati vazut. Ne intereseaza reactiile dumneavoastra fata de mesaj, si nu cum ati descrie mesajul. Va rugam sa ne spuneti cat de mult ati simtit fiecare traire din lista urmatoare, in timp ce vedeati mesajul. Daca ati simtit-o "foarte puternic" notati cu 5, "puternic" notati cu 4, "oarecum puternic" notati cu 3, "aproape deloc" cu 2, "deloc" cu 1.

Tabel. 1. Itemii scalei FEELINGS TOWARDS ADS, Edell si Burke.

Dupa cum se poate observa, coloana 1 descrie factorul "upbeat", coloana 2 factorul "negative" iar coloana 3 factorul "warm". Desigur, in chestionar aceste atribute sunt amestecate aleatoriu. Din motive didactice, in tabel sunt prezentate grupat pe factori si in ordine alfabetica.

Scala lui Holbrook si Batra - STANDARDIZED EMOTIONAL PROFILE (SEP) - este o masura sintetica, restransa a reactiilor fata de mesaje publicitare si este folosita preponderent pentru evaluarea componentelor non-verbale din mesaj. Scala este divizata succesiv pe 3 dimensiuni, 9 subdimensiuni si 27 itemi. Cele 3 dimensiuni sunt definite dupa cum urmeaza:

Placerea (engl. pleasure) se refera la trairi precum bucuria (joy, greu de tradus pentru ca se situeaza intre bucurie si placere), afectiunea (affection), recunostinta (gratitude) si mandria (pride).

Incitarea (engl. arousal) reflecta interesul (interest), activarea (activation), surpriza (surprise), implicarea (involvement).

Dominarea (engl. domination) implica simtirea neajutorarii (helplessness), tristetei (sadness), fricii (distrust) si neincrederii (distrust)

Bateria este formata din 27 itemi cu 7 niveluri. Formatul itemilor este de tipul:

Itemii sunt cei prezentati in tabelul urmator.

Tabel 2. Itemii scalei STANDARDIZED EMOTIONAL PROFILE - SEP, Holbrook si Batra.

Scorurile pe subdimensiuni se obtin ca sume ale scorurilor itemilor. Acest lucru este posibil, in sensul comparabilitatii ulterioare intre subdimensiuni, deoarece toate subdimensiunile au acelasi numar de itemi. La fel stau lucrurile si in cazul dimensiunilor, care sunt constituite din cate 3 subdimensiuni.

Se observa ca ambele scale (Edell-Burke si Holbrook-Batra) sintetizeaza multitudinea de itemi (65, respectiv 27) in cate 3 dimensiuni emotionale de baza (sau factori, in sens statistic). Rezultatele altor studii sugereaza ca itemii emotionale pot fi grupati in doar doua dimensiuni emotionale de baza: emotii pozitive si emotii negative.

Scala lui Richins - CONSUMPTION EMOTIONS SET (CES) - este mult mai recenta. Ea a fost dezvoltata de Marsha Richins, care a pornit de la premisa ca emotiile legate de consum sunt mult mai complexe decat cele identificate in studiile cu 2-3 factori. Folosind preponderent analiza de cluster (in locul analizei factoriale, utilizate de ceilalti cercetatori), Richins a identificat 16+1 grupuri de emotii, fiecare grupand 2-3 itemi.

In final a ajuns la o scala cu 46 itemi, prezentati in tabelul urmator.

Tabel 3. Itemii scalei CONSUMPTION EMOTIONS SETS - CES, Richins.

O varianta extinsa a acestei scale include si descriptorii: awed, carefree, comforted, helpless, impatient, longing, nostalgic, protective si wishful.

Aceasta scala este folosita cu precadere pentru evaluarea trairilor din situatii de consum, si mai putin a celor experimentate in cazul expunerii la stimuli publicitari. Itemii sunt formulati pe scale cu 4 niveluri: 0= deloc, 1= putin, 2= moderat, 3= puternic.

Desi abordarile marketerilor in ceea ce priveste acest gen de masurare sunt argumentate preponderent doar pe baze empirice, ele sunt totusi in mare parte consecvente cu ideile si viziunile curentelor din Psihologie. De exemplu, cei 3 factori din modelul Edell-Burke (emotii "upbeat", "warm" si "negative") corespund in mare parte dimensiunilor din modelul circumplex dezvoltat de David Watson si Auke Tellegen. Modelul circumplex grupeaza emotiile pe urmatoarele dimensiuni: puternic pozitiv - slab pozitiv, puternic negativ - slab negativ, placut - neplacut.

Im structura circumplexa din figura urmatoare, emotiile sunt grupate pe doua sisteme de axe ortogonale. Unul dintre cele doua sisteme este descris prin dimensiunile "puternic pozitiv - slab pozitiv" si "puternic negativ - slab negativ", pe cand celalalt sistem este descris prin dimensiunile "placere - neplacere" si "activare - dezactivare".

Figura 1. Modelul bi-factorial al structurii emotiilor

Ideea din spatele modelului circumplex este aceea ca emotiile sunt prin natura lor bipolare: vesel-trist, nervos-relaxat, incantat-ingrozit s.a., si pot fi asezate pe un continuum de-a lungul perimetrului (cercului) spatiului bi-factorial (sau bi-dimensional, in sens geometric). Cu cat doua emotii sunt mai apropiate pe respectivul perimetru, cu atat sunt mai asemanatoare. De exemplu, "excited" si "aroused" sunt mai asemanatoare decat "content" si "aroused". Originea (centrul) spatiului bi-factorial reprezinta nivelul neutru.

Modelul circumplex prezinta avantajele de a fi intuitiv. simplu si creeaza un simt al deosebirii-asemanarii intre emotii. In schimb, se limiteaza doar la asocierea emotiilor, fara a ne spune nimic despre circumstantele in care se declanseaza fiecare emotie. De asemenea, acest model estompeaza deosebirile fine/subtile dintre emotii. Astfel, fiecare emotie se traieste distinct si nu concomitent cu celelalte emotii din aceeasi categorie, in functie de conditiile declansatoare. Astfel, poti fi nervos fara a fi ostil, poti fi entuziasmat fara a te simti puternic. Un alt punct slab al modelului este acela ca include categorii care nu corespund unei emotii recunoscute. De exemplu, "surprised", "sleepy" si "drowsy" nu sunt descriptori ai unor emotii. In fine, modelul nu include emotii care se declanseaza in situatii de consum, precum "love", "disgust", "pride", "hope", "guilt", "shame" sau "embarrassment". De altfel, acest este un punct slab comun modelelor ce descriu trairile in contexte de marketing: ori includ variabile care nu reflecta emotii, ori exclud descriptori ai unor emotii unanim recunoscute.

Un alt mare semn de intrebare ridicat in legatura cu aceste modele priveste modalitatea declansarii emotiilor: emotiile se declanseaza separat, independent sau grupat, in formatiuni? Putem simti doar "fear", fara a simti "sadness" si "anger" sau le simtim pe toate trei simultan? De regula emotiile se pot declansa izolat DOAR in conditii experimentale (de laborator sau teren), cand cercetatorul poate izola si manipula foarte bine variabilele cauzale, astfel incat sa obtina doar o singura emotie dintr-un grup. In viata obisnuita insa, acolo unde factorii declansatori se suprapun, emotiile se declanseaza simultan, in grupuri. De exemplu, atunci cand constatam o pierdere (a unui obiect, a unei persoane apropiate) nu resimtim doar o singura emotie, precum tristetea (sadness); suntem si mahniti (grieve), maniosi (angry), anxiosi (anxious), invidiosi (envious) sau chiar plini de speranta (hopeful). Unul dintre motivele pentru care aceste emotii se produc in grup poate fi declansarea reactiei (mecanismului) de infruntare a tristetei, care implica lupta activa impotriva perceptiei pierderii, lupta care da nastere celorlalte emotii. Un al doilea factor care argumeteaza coalizarea emotiilor in grupuri il constituie natura stimulilor. Majoritatea stimulilor care reprezinta mesaje publicitare, branduri sau produse sunt complecsi si, implicit, evaluarile generate sunt de regula pestrite (costituite din mai multe emotii) dar apropiate (grupurile sunt formate din emotii asemanatoare). In fine o alta cauza, cu influenta mult mai redusa insa, o constituie ordonarea descriporilor in chestionare. Atunci cand descriptori asemanatori sunt asezati unul dupa celalalt, respondentii au tendinta de generaliza, de a nu se gandi asupra deosebirilor care ii separa si dau raspunsuri similare unor descriptori diferiti. Simpla ordonare in chestionar amplifica perceptia ca emotiile sunt corelate, adunate in grupuri. Desigur, acest efect poate fi eliminat prin dispersarea, departarea descriptorilor care contin emotii asemanatoare.

Un alt aspect important in masurarea emotiilor priveste modalitatea de construire a itemilor: ar trebui ca itemii sa fie unipolari sau bipolari? Optarea pentru una sau cealalta dintre variante poate influeta semnificativ rezultatele si, implicit, concluziile cercetarii.

Unii cercetatori sustin ca emotiile sunt prin natura lor bipolare, in sensul ca putem fi ori veseli, ori tristi. Orice alt rezultat (descris popular prin sintagma "rasu-plansu", in care suntem simultan si veseli si tristi) este considerat un artefact sau o eroare a instrumentului de masurare. De la aceasta regula exista, insa si exceptii. Astfel, studiile derulate pe populatii diferite din punct de vedere cultural au aratat ca la nivelul femeilor americane emotiile pozitive sunt corelate negativ si puternic     cu emotiile negative, pe cand la femeile chineze exista o corelatie pozitiva puternica intre emotiile pozitive si emotiile negative. Altfel spus, pentru cele americane se respecta prezumtia de bipolaritate, pe cand la cele chineze nu se respecta, ci a avem de-a face cu o concomitenta. Pentru barbati, la cei americani exista o corelatie negativa slaba, iar la cei chinezi o corelatie pozitiva slaba intre emotiile pozitive si emotiile negative. Primul argument din spatele acestor deosebiri pare a fi diferenta culturala. Americanii au tendinta de a vedea lucrurile dihotomic (pentru ei o situatie e ori "alba", ori "neagra"), pe cand chinezii vad lucrurile dialectic, in sensul existentei unei armonii intre bine si rau, intre placut si neplacut. Cel de-al doilea argument priveste deosebirile dintre sexe:; femeile au tendinta de a fi mai cunoscatoare si pricepute in utilizarea emotiilor, in comparatie cu barbatii. Din punct de vedere al experientei de viata, asta inseamna ca nu ar trebui sa ne miram daca vom avea de-a face cu chinezi care trec repede si repetat de la veselie la tristete, de la ras la plans; structura emotionala le permite acest lucru. Iar pentru ei va fi invers: le vom parea prea rigizi, pentru ca nu trecem usor dintr-o extrema emotionala in alta.

Revenind la intrebarea de la acre pornisem, este recomandata folosirea itemilor unipolari, care solicita respondentilor sa exprime gradul in care descriptorul emotional descrie trairea lor subiectiva. Scalelor bipolare ar trebui evitate deoarece au tendinta de a estompa, de a reduce din intensitatea emotiilor individuale. De asemenea, sunt recomandate scalele cu cel putin 5 niveluri, preferabil chiar cu 7 sau 9 niveluri pentru ca permit o mai buna dispersare a scorurilor individuale si, implicit, o mai buna discriminare intre respondenti. In fine, cea de-a treia recomandare este ca pentru fiecare subcategorie (emotie principala) sa existe cel putin 3 itemi deoarece se asigura verificarea increderii, a capacitatii instrumentului de a obtine declaratii sincere.