Particularitatile turismului - definirea marketingului turistic

PARTICULARITATILE TURISMULUI - DEFINIREA MARKETINGULUI TURISTIC

Incadrandu-se in sfera serviciilor, turismul va prezenta toate particularitatile acestora. In plus, el are si unele caracteristici proprii, cum ar fi:

- sezonalitatea (cererea fluctuanta), amploarea si intensitatea sa variind mult de la o perioada la alta (a saptamanii, a lunii, a anului etc.), fiind strans legate de timpul liber;

- interdependenta produselor turistice, beneficiarul turismului fiind intotdeauna beneficiarul mai multor bunuri materiale si servicii care se leaga (cronologic si cauzal) unele de altele. (Pentru a-ti vizita locurile natale aflate la 200 km departare este necesar sa beneficiezi, in prealabil, de un mijloc de transport, apoi de un spatiu de cazare, de un serviciu de asigurare a mesei etc.);

- nivelul ridicat al costurilor fixe , determinat de caracterul nestocabil al serviciilor (de necesitatea inlocuirii stocurilor de produse cu cel de capacitati - de transport, de cazare etc.), respectiv de faptul ca marind sau micsorand numarul turistilor cu o persoana costurile ramn aproape constante (preluand un calator in plus intr-un tren, o persoana in plus intr-o sala de mese sau de spectacole, pe un teren de vanatoare etc., fara a depasi capacitatea disponibila, firma care participa la realizarea serviciului respectiv va efectua o cheltuiala aditionala neglijabila). Pe de alta parte insa, veniturile marginale incasate vor fi foarte vizibile.

Concluzia care rezulta din cele expuse pana aici este aceea ca la realizarea turismului participa, pe langa organizatiile sau oficiile specializate de turism, o serie de alte elemente (vehicule, hoteluri, restaurante, muzee, terenuri de vanatoare sau de golf, elemente ale naturii etc.), toate acestea putandu-si dovedi utilitatea si independent. De aici dificultatile in delimitarea industriei si pietei turismului.

DEFINIREA MARKETINGULUI TURISTIC

Este pe larg cunoscut faptul ca termenul de marketing provine din verbul englezesc to market care are intelesul de a face piata, de a cumpara si a vine, de a face tranzactii pe piata etc., precum si din substantivul market care inseamna piata. A intelege prin marketing doar studiul actelor de schimb ar fi o ingustare inadmisibila a continutului acestui concept, dat fiind faptul ca, in acceptiunea actuala, preocuparile teoriei si practicii marketingului depasesc mult piata, extinzana du-se de la emiterea ideii de produs nou pana dincolo de asigurarea serviciilor postvanzari (pana la formularea altei ide de produs nou, care sa-l inlocuiasca pe primul). Intr-o astfel de acceptiune , tine de marketing tot ceea ce preocupa intreprinderea pentru asigurarea succesului ei pe piata (emiterea ideii de produs care sa vina in intampinarea dorintelor consumatorilor, conceperea si proiectarea acestuia, construirea si testarea prototipului, introducerea in fabricatie, asigurarea performantilor pretinse de clientela - la costurile cele mai mici posibile -, conceperea si derularea campaniei publicitare, stbilirea preturilor, plasarea produsului pe piata, asigurarea service-ului pe perioada garantiei si pe cel postgarantie, urmarirea comportamentului in utilizare sau consum etc.). Cu alte cuvinte, marketingul desemneaza tot ceea ce trebuie intreprins de o firma, in conformitate cu mediul sau intern st extern, pentru satisfacerea clientelei mai bine decat concurenta, in vederea obtinerii profitului dorit.

Dintre numeroasele definitii date marketingului turistic, vom aminti doar cateva.

In viziunea OMT, acesta desemneaza o serie de metode si de tehnici care vizeaza satisfacerea in cele mai bune conditii (psiho-sociale, tehnice, financiare etc.) a nevoilor de servicii turistice ale populatiei (exprimate sau latente) , fara ca populatia de primire sa aiba de suferit[1]. O astfel de definitie ignora interesul fundamental al firmei de turism (obtinerea profitului).

O definitie ceva mai cuprinzatoare este cea formulata de Jost Krippendorf care considera ca marketingul turistic « este o adaptare sistematica si coordonata a politicii intreprinderilor turistice, private sau de stat, pe plan local, regional, national si international, in vederea satisfacerii optime a nevoilor anumitor grupuri determinate de consumatori, in scopul obtinerii unui profit »[2].

Foarte sugestiva este definitia conform careia marketingul turistic este « un proces de 'management' care permite intreprinderilor si organizatiilor turistice sa-si identifice clientela, actuala si potentiala, sa comunice cu ea pentru a-i cunoaste nevoile si a-i influenta dorintele si motivatiile la nivel local, regional, national si international in vederea adaptarii produselor in scopul optimizarii satisfactiei turistice si maximizarii obiectivelor lor organizationale »[3].

Rezulta asadar ca marketingul in general si cel turistic in particular opereaza, in esenta, cu doua categorii de agenti economici : producatorii si clientii (cumparatorii sau consumatorii).

Producatorii (inclusiv cei de servicii de turism) trebui sa-si puna intrebari de genul :

Ce bunuri sa produca si de ce ?

Cat sa produca ?

La ce pret ?

Cand si unde sa le puna in vanzare ? etc.

Vis-à-vis de clienti, firmele producatoare sunt confruntate cu intrebari cum ar fi:

Care sunt nevoile acestora (de ce ei cumpara) ?

Ce produse isi aleg, une, cat, la ce pret, cat de frecvent ?

De la cine le cumpara ?

Cum se simt dupa ce le-au cumparat si utilizat ? etc.

Plecand de la acestia, marketingul isi propune totodata sa defineasca modalitatile in care producatorii comunica, direct sau indirect, cu clientii lor innainte, in timpul si dupa realizarea vanzarilor.

Este important de stiut ca nu exista mai niciodata o armonie naturala sau automata intre ceea ce consumatorii doresc sa cumpere si sa plateasca si ceea ce producatorii sunt capabili sau dispusi sa ofere. De regula, exista o tensiune permanenta intre nevoia de profit si de folosire eficienta a resurselor pe care o simte producatorul si dorintele de satisfactie ale consumatorului. Responsabilul de marketing al firmei este acela care trebuie sa gestioneze conflictele dintre producatori si consumatori care apar odata cu actul de vanzare-cumparare si sa echilibreze cele doua categorii de interese (fara a pierde din vedere obiectivele si interesele firmelor concurente).

Chiar daca, in general, principiile teoretice de baza ale marketingului sunt valabile si in turism, aplicatiile practice presupun anumite particularizari, ceea ce a condus la desprinderea marketingului turistic din marketingul general si constituirea lui ca o ramura de sine statatoare. La acest lucru au contribuit o serie de caracteristici care privesc:

natura cererii de servicii turistice;

natura ofertei;

natura produsului turistic si a preturilor aferente;

particularitatile actiunilor promotionale din turism;

particularitatile distributiei etc.

Din continutul capitolelor care urmeaza va rezulta mai clar care este continutul si care sunt caracteristicile marketingului turistic.

ORIENTARI MANAGERIALE

Obiectivul fundamental al tuturor intreprinzatorilor, inclusiv al celor care-si investesc capitalul in turism, il constituie prfitul. In functie de pozitia pe care o detin (sau pe care o tintesc) pe piata, acest obiectiv se poate prezenta sub urmatoarele forme:

- obtinerea unui profit oarecare, foarte important fiind ca el sa fie pozitiv (altfel firma fiind amenintata de faliment);

- obtinerea unui profit normal, adica a unui profit care sa reflecte nivelul mediu al eficientei;

- maximizarea profitului, lucru ravnit nu numai de firmele foarte puternice, ci de orice intreprinzator care adopta un comportament rational.

Pentru a atinge oricare din aceste niveluri ale profitului, firmele pot adopta cel putin trei orientari manageriale:

orientarea spre productie,

orientarea spre vanzari,

orientarea de marketing,

fiecare din ele prezentand anumite particularitati.

A.. Optica productiei

Atata vreme cat oferta este deficitara, situandu-se cu mult sub nivelul cererii, beneficiarul de servicii de turism va fi subordonat intereselor firmelor prestatoare care, pentru a-si realiza profitul dorit, se vor orienta cu precadere spre:

- marirea capacitatilor de productie de toate genurile (de transport, de cazare, de servire a mesei, de primire in salile de spectacole sau de sport, in muzee, in incinta terenurilor de vanatoare ori de golf etc.), intre nivelul acestor capacitati si marimea profitului existand un raport direct proportional;

- imbunatatirea calitatii serviciilor turistice prin perfectionarea cracteristicilor tehnice si de exploatare ale tuturor elementelor bazei materiale (mijloacelor de transport – vehiculelor, cailor de comunicatii si celorlalte elemente de infrastructura -, hotelurilor, restaurantelor, muzeelor etc.), prin imbunatatirearea organizarii turismului, prin perfectionarea calificarii personalului etc., calitatea inalta dand posibilitatea practicarii unor tarife mari (care asigura intreprinzatorilor profituri mari);

- reducerea costurilor, atat pe seama solutiilor tehnice cat si a celor organizatorice, intre ele si profit raportul fiind invers proportional.

Toate preocuparile de genul celor mentionate aici vor face ca firmele sa situeze in centrul atentiei productia si produsul.

Orientarea spre productie si spre produsul turistic se caracterizeaza prin urmatoarele:

- valorificarea avantajelor conferite de acumularea experientei in prestarea serviciilor de turism in forma existenta, ceea ce conduce la un ritm lent de innoire a acestui gen de servicii;

- situarea in centrul preocuparilor a problemelor de ordin tehnic (vizand sporirea capacitatilor de lucru disponibile, imbunatatirea calitatii serviciilor, reducerea costurilor etc.);

- acordarea unei atentii speciale organizarii productiei si a muncii, aceasta fiind calea care pe care se ajunge la cresterea productivitatii muncii, iar de aici la reducerea costurilor si la cresterea profitului;

- situarea pe un plan secundar a concurentei, cererea excedentara permitand asa ceva;

- punerea accentului principal pe tehnicieni, acestia fiind considerati specialistii cheie ai firmelor;

- o oarecare neglijare a intereselor consumatorilor de servicii turistice, din lipsa de oferta acestia fiind constransi (de presiunea nevoilor) sa accepte conditiile dictate de prestatori;

- ignorarea pietei si a altor elemente ale mediului extern al firmei etc.

Abordand o viziune statica asupra economiei, optica productiei si a produsului nu mai corespunde situatiei actuale din majoritatea tarilor din lume.

B. Orientarea spre vanzari

De indata ce nivelul cererii se apropie de cel al ofertei, problema vanzarilor nu mai este rezovata de la sine, productia incetand sa mai fie preocuparea numarul unu a firmelor. Surplusul de capacitate devine centrul atentiei, conducerea firmei de turism trebuind sa se preocupe de asigurarea vanzarilor de servicii pana la nivelu capacitatilor disponibile, apeland la o serie de masuri de promovare a vanzarilor, de reducere a tarifelor, de publicitate etc.

Optica vanzarilor are la baza o serie de constatari de genul:

- Beneficiarii au tendinta de a-si restrange cererea de servicii de turism la strictul necesar.

- Clientii nesatifacuti de calitatea serviciilor sunt dispusi sa renunte surprinzator de rapid la acestea.

- Sunt multi clienti nedispusi a efectua cumparari repetate.

- Clientii se impun a fi pastrati pe diverse cai, altfel riscandu-se ca ei sa devina nefideli etc.

Pentru a se preveni astfel de manifestari, firmele de turism vor trebui sa devina convinse de ideea ca, in absenta unor masuri speciale de sustinere a vanzarilor, cererea clientelei efective sau potentiale se va orienta spre alte firme.

Fiind un pas inainte fata de optica productiei, optica vanzarilor este cea care pregateste firma pentru orientarea de marketing.

C. Orientarea de marketing

Optica de marketing constituie cea mai eficienta orientare a firmei moderne. Adoptarea ei este rezultatul a doua premise fundamentale:

1) abundenta, respectiv supraoferta relativa (comparativ cu cererea) de servicii de turism, care confera clientului posibilitatea impunerii punctului sau de vedere in fata ofertantului (altfel neacceptand sa-si sporeasca cererea);

2) intensificarea concurentei, care-i da clientului posibilitatea de a alege intre mai multe oferte, facandu-l astfel mai puternic in fata ofertantului.

Potrivit opiniei lui Ph. Kotler, optica de marketing impune firmei necesitatea de a determina nevoile si dorintele clientilor si de a le satisface mai bine st mai eficient decat concurenta[4].

Ea se caracterizeaza prin:

- aducerea clientului, a necesitatilor si dorintelor sale in centrul atentiei firmei;

- acordarea unei atentii cu totul speciale concurentei;

- deschiderea firmei spre piata si spre toate celelalte elemente ale mediului ei extern;

- asigurarea unei flexibilitati deosebite ofertei, in asa fel icat ea sa poata fi adusa usor si rapid la cererea in continua schimbare.

- adoptarea unui management suplu, bazat pe descentralizare, pe cresterea raspunderii individuale, pe principii de conducere participativa etc.

Orientarea de marketing nu le exclude pe celelalte doua.

MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI

Plecand-se de la continutul conceptului de mediu al intreprinderii ( prin care se intelege ansamblul de agenti si de forte din afara intreprinderii succeptibile a afecta modul in care aceasta isi mentine sau isi extinde schimburile pe piata), mediul de marketing al firmei de turism se defineste ca fiind acea parte a mediului acesteia care afecteaza acele aspecte ale ale activitatii sale care tin de optica ei de marketing.

Studiile de marketing fac distinctie intre micromediul si macromediul firmei.

1) Micromediul este constituit din agentii care se afla in anturajul imedit al firmei, cuprinzand : furnizorii de resurse, intermediarii, firmele concurente si clientela.

a) Furnizorii de resurse materiale si de munca, prin forta conomica de care dispun, influentaza pozitia pe piata a firmei de turism (nefavorabil - daca in negocieri isi pot impune - sau favorabil - daca n-au posibilitatea sa-si impuna propriile conditii privind preturile, modalitatile de plata, garantiile etc.).

b) Intermediarii sunt firme specializate care preiau unele activitati pe care firmele de turism nu le pot realiza la fel de eficient, ei fiind constituiti din comercianti si agenti.

Comerciantii sunt firme specializate in realizarea actelor de vindere-cumparare a serviciilor turistice, grupandu-se in:

- detailisti, adica agentii care furnizeaza clientelei potentiale informatiile asupra voiajelor posibile, modalitatilor de transport, conditiilor de cazare, animatiei, tarifelor practicate etc., fiind autorizate sa vanda efectiv serviciile clientelei la tarifele convenite;

- angrosisti, de tipul « voiajistilor » sau tur-operatorilor care se interpun intre furnizorii de prestatii si detailisti, care pregatesc (inainte ca cererea sa fi fost formulata).

Agentii sunt persoane fizice sau juridice care se angajeaza, in numele firmelor de turism sau clientilor, sa negocieze contractele de vanzare-cumparare si alte conditii de realizare a serviciilor de turism.

Rolul intermediarilor va fi prezentat pe larg in capitolul destinat distributiei serviciilor turistice.

c) Clientii reprezinta componenta micromediului careia firma de turism trebuie sa-i acorde cea mai mare atentie. Atunci cand acestia sunt foarte numerosi, ei sunt cunoscuti sub denumirea de public, firma fiind obligata sa organizeze si sa intretina functionarea unui compartiment specializat de relatii cu publicul.

d) Concurenta este elementul de micromediu al carui importanta pentru specialistii de marketing ai firmei de turism este cel putin la nivelul celei acordate clientelei. Ea va fi analizata intr-un capitol special.

2) Macromediul este definit de factorii tehnici, economici, geografici, demografici, politico-juridici, socio-culturali, naturali etc. care-si exercita influenta asupra starii si evolutiei firmei pe piata.

a) Mediul tehnologic este componenta macromediului, definita de ritmul progresului tehnic si de amploarea cercetarii stiintifice, care influenteaza tate componentele mix-ului de marketing al unei firme, incepand cu produsul turistic (ritmul innoirii serviciilor, costul lor, calitatea etc.), continuand cu preturile si canalele de distributie si incheind cu solutiile publicitare.

b) Mediul economic reprezinta componenta de baza a macromediului constituita de preturi si tarife, inflatie, venituri, inclenatii spre consum sau economii, ciclul economic etc.

Preturile (tarifele) serviciilor turistice si ale resurselor pe care ele se bazeaza reprezinta componentele principale ale cererii si ofertei de astfel de servicii, precum si instrumentele concurentiale de care depind hotarator starea si perspectivele firmelor pe piata.

Inflatia, ca factor strans legat de preturi, isi exercita influenta prin orientarea clientelei spre serviciile turistice mai ieftine, prin diminuarea loialitatii fata de anumite firme, prin restrangerea volumului de prestatii turistice etc.

Veniturile reprezintand, alaturi de nivelul preturilor si tarifelor, cea mai mare influenta asupra cererii de prestatii turistice. Fara un nivel suficient de inalt al veniturilor, omul nu-si permite practic (decat foarte rar) sa solicite pe piata servicii de acest gen, nevoia de turism situandu-se in piramida lui Maslow deasupra nevoilor fundamentale. Acest factor actioneaza pe piata independent sau impreuna cu altii, care deriva din venituri, cum ar fi : economiile si creditul, averea, inclinatia spre consum sau spre economii etc.

Economiile si creditul sunt factori care confera cererii consumatorilor de servicii turistice o anumita independenta fata de veniturile perioadei curente. Fiind relativ scumpe, serviciile de turism presupun adeseori acumularea de economii (mai ales in cazul celor solicitate in vacante) sau contractarea de credite. Oricum, atat economiile cat si creditele pot contribui la incurajarea sau descurajarea cererii curente.

Rata dobanzii, impulsionand interesul spre realizarea de economii (atunci cand este ridicata) sau spre contractarea creditelor (cand este coborata) poate amana sau grabi cererea curenta de servicii turistice (in contul veniturilor din perioadele trecute sau viitoare). Insasi investitia in domeniul turismului poate fi stimulata sau descurajata de nivelul coborat sau inalt al ratei dobanzii.

Inclinatia oamenilor spre consum sau spre economii constituie un factor care regleaza nivelurile veniturilor afectate la un moment dat satisfacerii cererii de prestatii turistice, actiunea sa afectand corelatia obisnuita venituri curente – cerere precum si cifra de afaceri a firmelor de turism.

Averea, respectiv ansamblul acumularilor financiare si materiale realizate de detinatorul ei de-a lungul timpului (pe seama salariilor, profitului, donatiilor, mostenirilor etc.) este un alt factor principal al mediului economic, care influenteaza sensibil puterea de cumparare a clientelei, respectiv orientarea lor spre anumite tipuri de servicii turistice.

Fazele ciclului economic aduc in centrul atentiei un gen sau altul de strategii de marketing ale firmelor turistice. Astfel, in faza de boom, cand gradul de ocupare si veniturile populatiei sunt in crestere, accentul va cadea pe servicii de buna calitate, complexe, care se vand la preturi mari, fiind sprijinite de campanii publicitare si canale de distributie vaste, iar in faza de criza, cand populatia este in pierdere de locuri de munca si de venituri, preocuparile vor viza mai ales conservarea capacitatilor disponibile, oferta de servicii ieftine si de calitate mai joasa etc.

c) Mediul demografic reprezinta pentru firmele de turism unul dintre cele mai importante elemente ale macromediului, pe care responsabilii de marketing il abordeaza sub aspecte multiple, cum ar fi:

- marimea si structura populatiei, din care rezulta principalele dimensiuni ale pietei turistice (capacitatea de absorbtie, dinamica, structura cererii si ofertei etc.);

- densitatea populatiei, care influenteaza indeosebi configuratia retelei de distributie a serviciilor turistice si tipurile de solutii publicitare utilizabile;

- distributia geografica a populatiei, din care deriva distibutia cererii, a retelei de agentii turistice si de alti intermediari etc.;

- mobilitatea in spatiu a populatiei, care, in cazul turismului, reprezinta indiscutabil una dintre cele mai importante componente ale macromediului firmelor, de ea depinzand si viteza cu care se transmite in teritoriu imaginea cu privire la calitatea sau lipsa de calitate a serviciilor pe care le presteaza;

- varsta oamenilor, care , coraborata cu veniturilor, se afla intr-o corelatie foarte stransa cu dorinta oamenilor de a calatori (clientela principala a firmei de turism fiind populatia de varsta scolara si cea aflata la a doua tinerete);

- rata nuptialitatii, care genereaza un gen aparte de calatorii (cele din luna de miere);

- celibatul, derivat oarecum din rata nuptialitatii si cea a divorturilor, care dimensioneaza un segment de baza a pietei turistice (celibatarii fiind mari amatori de servicii de petrecere a timpului liber);

- rata natalitatii, de care depinde marimea si dinamica populatie (si cererii), nou nascutii facandu-i insa pe parinti sa renunte la serviciile turistice cel putin temporar;

-structura socio-culturala, religioasa si etnica a populatiei, turismul cultural, cel religios, cel vizand descoperirea « radacinilor » fiind sub incidenta dircta a acestui factor etc. 

d) Mediul politico-juridic reprezinta cea dea patra componenta de baza a macromediului, el influentand strategiile de marketing ale firmelor mai ales prin politica si legislatia in domeniul turismului, prin limitarile superioare si inferioare impuse tarifelor, prin barierrele sau inlesnirile privind obtinerea vizelor de intrare-iesire in si din tara in scopuri turistice etc.

e) Mediul socio-cultural (care vizeaza clasele sociale, valorile culturale centrale, coexistenta subculturilor, evolutia fluxurilor culturale, relatiile cu allti oameni, cu anumite institutii si cu natura etc.) este o alta modalitate de prezentare a mediului extern al unei firme de turism cu largi implicatii asupra politicilor ei de marketing.

f) Mediul natural (amplasarea in spatiu a localitatilor, varietatea formelor de relief, existenta sau inexistenta diverselor tipuri de monumente ale naturii, posibilitatile de acces in zonele de mare atractie - cascade, pesteri, piscuri, lacuri -, peisajul etc.) reprezinta adeseori cel mai important factor generator de turism.

Toate componentele mico si macromediului la care ne-am referit aici (precum si altele) se impun a fi avute in vedere pe larg in fundamentarea strategiilor de marketing ale firmelor de turism.