1. Mediul international al firmei

Mediul economic - caracteristici generale

Complexitatea mediului economic international face necesara concentrarea analizei asupra componentelor si aspectelor care au incidenta nemijlocita asupra marketingului international:

v         schimburile comerciale internationale

In perioada postbelica, comertul international a cunoscut o deyvoltare nemaiintalnita, devansand ca ritm de crestere atat raportul PNB/PIB, cat si productia mondiala.

Intre 1950-1997, PIB real a crescut de peste 8,5 ori

productia industriala mondiala de peste 9,5 ori

comertul mondial de cca. 88 ori in expresie valorica

Aceasta evolutie a avut loc in contextul unor schimbari majore inregistrate in economia mondiala:

cresterea interdependentelor intre statele lumii

modificarea raporturilor de forte prin scaderea importantei si a competivitatii SUA pe pietele interantionale concomitent cu cresterea puterii economice si competitivitatii Japoniei si a tarilor asiatice industrializate

liberalizarea schimburilor comerciale si integrarea regionala care a indus un protectionism zonal

deschiderea pietelor fostelor tari comuniste

internationalizarea concurentei, a consumatorilor si a unor sectoare economice

tendinta spre globalizare

Toate acestea au implicat dezvoltarea marketingului international si au oferit un camp larg de aplicare a conceptelor si tehnicilor specifice acestuia.

v         politicile comerciale

In perioada postbelica, a continuat controversa intre sustinatorii protectionismului si cei ai liberalismului. Aceasta s-a reflectat in evolutia politicilor comerciale:

au fost inlaturate sau atenuate treptat multe din reglementarile si instrumentele protectioniste tarifare si netarifare

pe fondul liberalizarii continue a relatiilor internationale s-a dezvoltat un protectionism regional care este cu atat mai accentuat cu cat gradul de integrare este mai mare

s-au bucurat si se buucura de o mare atentie, reglementarile si instrumentele pentru promovarea exporturilor (subventii, prime, facilitati fiscale, credite, etc.)

potrivit conventiilor din cadrul OMC, tot mai multe masuri de politica comerciala (protectioniste si de simulare a xporturilor) vor trebui eliminate a.i. pe ansamblul comertului international va creste liberalismul

integrarea regionala pare sa se consolideze → mentinerea unor discriminari de tratament a tarilor nonmembre, dar in limitele permise de OMC

v         integrarea economica internationala

realizarea de aranjamente multilaterale prin intermediul carora apar grupuri de tari ca piete multinationale

imbraca forme diverse:

zone de liber schimb (se elimina taxele vamale interne)

uniuni vamale (zone de liber schimb + taxe vamale comune fata de terti)

piete comune (uniuni vamale + libera circulatie a factorilor de productie)

uniuni economice (piete comune + armonizarea politicii economice)

uniuni politice

are legatura directa cu activitatea de marketing international (coperarea faciliteaza fluxul de marfuri intre tari si permite achizitii de bunuri la un pret mai redus)

fara facilitati de marketing si piete de masa, capacitatile de productie moderne nu pot fi utilizate cu succes → cu cat tarile dezvolta capacitati de productie mai mari cu atat mai mult simt nevoia de extindere a frontierelor

grupurile de tari rezultate prin integrare, formeaza piete mari, carea sigura oportunitati potentiale importante pentru afacerile internationale

productia, finantele, forta de munca si deciziile de marketing sunt afectate prin reasezarea lumii in grupuri de piete

competitia internationala se va intensifica pe masura ce firmele devin tot mai experimentate in negocierea cu grupurile de tari

se vor intensifica fuziunile intre firme pentru a putea face fata acestei concurente sporite

Oportunitati oferite de grupurile de tari realizate prin integrare:

crearea de largi piete de masa

multe piete nationale prea mici pentru a fi abordate individual, capata noi dimensiuni si semnificatii cand sunt combinate cu alte piete

pietele mari sunt importante mai ales pentru cei care sunt obisnuiti sa realizeze productie si distributie de masa, datorita economiilor de scara si eficientei marketingului

coordonarea programelor referitoare la cresterea economica ca parte a efortului comun → cresterea puterii de cumparare si imbunatatirea infrastructurii, sprijinind dezvoltarea economica

Keiretsu – structura specifica japoneza in activitatea economica

Keiretsu - o grupare de firme apartinand unor domenii diferite si care au in centru o banca, care le furnizeaza resurse ieftine si sunt organizate in sistem piramidal. In prezent exista aprox. 6 keiretsu mari si 11 mici, ele realizand aprox Ό din totalul vanzarilor in Japonia.

Structura

• firme aflate in avangarda grupului – detin un numar mare de actiuni per totalul grupului fiind cele mai puternice (Mitsubishi Corporation, Mitsubishi Industries)
• firme nucleu – apartin unor domenii diferite (Mitsubishi Transport, Mitsubishi Electric, Mitsubishi Textiles, Mitsubishi Petroleum, Mitsubishi Finances, etc.)
• firme satelit aflate la baza grupului – sunt legate de firmele mari prin contracte de subproductie, primesc asistenta manageriala si financiara din partea firmelor mari insa preturile le sunt impuse de firmele mari → au profituri foarte mici.

Grupurile de tip keiretsu pot sa apara in:

productie (Toyota – furnizorii sunt integrati in sitemul productiv al firmei)

distributie (Matshshita – controleaza propriul sistem en-detail, prin magazine proprii (25000) prin care vinde marcile Panasonic si Technics)

Caracteristici generale

membrii grupurilor isi detin reciproc actiuni si se obliga sa nu le vanda (cross shareholding)

o parte importanta a actiunilor este detinuta de mari institutii – este eliminat riscul preluarii companiilor (takeover)

intre 30-50% din afaceri se realizeaza intre membrii grupului care isi acorda tratamente preferentiale

Avantajele sistemului:

putere foarte mare in diverse domenii

isi reduce dependenta de anumiti furnizori straini

cooperarea in cercetare-dezvoltare intre firmele din grup si intre firmele din grupuri diferite

stabilitatea relatiilor intre membri, tratamente preferentiale

Dezavantajele grupurilor:

sunt mai conservatori

flexibilitate mai scazuta

preturi mari la consumatorul final

primeaza calitatea si nu pretul

firmele straine care doresc sa intre pe piata japoneza au dificultati la intrare din cauza acestor keiretsu

comportament anticompetitiv

Mediul cultural

Cultura - un sistem integrat de modele de comportament reprezentand caracteristici distinctive pentru membrii oricarei societati, incluzand obiceiuri, traditii, valori, atitudini si sentimente.

Un studiu realizat de Eduard Hall privind culturile internationale imparte culturiile in:

Low context cultures (culturi simple) cuprind informatii care sunt continute explicit in cuvinte (cultura nord-americana), caracterizate prin fraze scurte si clare.

High context cultures (culturi complexe) – folosesc si interpreteaza mai multe elemente in jurul unui mesaj pentru a facilita intelegerea mesajului (Japonia, Arabia Saudita). Aceste culturi presupun cunoasterea unei persoane si statutul social adauga informatii suplimentare pentru cel care primeste un mesaj.

Elementele culturii:

Limbajul verbal si non-verbal

Obiceiuri si traditii

Tehnologia si cultura materiala

Institutiile sociale

Educatia

Stratificarea sociala

Valori si atitudini

Estetica

Religie

1. Limbajul verbal si nonverbal

Limbajul verbal – limba unei tari reprezinta o oglinda a culturii respective.

Avantajele cunoasterii unei limbi straine:

comunicarea directa si foarte buna cu membrii culturii respective

se creeaza o impresie favorabila in afaceri

un bun acces la comunitatea locala

sporeste abilitatea de comunicare

se practica pentru a evita anumite greseli de traducere (dubla traducere)

Limbajul nonverbal: gesturi, mimica fetei, distanta intre vorbitori, pozitia corpului, perceptia spatiului, timpului pentru culturi total diferite.

anglo-saxonii, germanii considera spatiul de 1m. spatiu personal, in timp ce mexicanii se apropie la jumatate de metru de partenerii de afaceri. Pentru latini, arabi si africani apropierea e un semn de incredere. Cu americani e bine sa se pastreze 1- 1,5 metri distanta.

latinii, italienii folosesc mult mainile pentru a-si exprima parerile, pe cand nord-europenii (germanii) sunt foarte rezervati in a folosi gesturi.

posesiunile materiale sunt foarte importante pentru americani. Iau in considerare cat de mare este biroul, la ce etaj este biroul si ce priveliste are.

legaturile de prietenie sunt foarte importante in culturile complexe: intai se stabilesc niste legaturi de prietenie si apoi se trece la afaceri.

acordurile in afaceri – la japonezi cuvantul dat echivaleaza cu un contract incheiat, pe cand la americani nu conteaza cuvantul decat contractul scris.

2. Obiceiuri si traditii

Obiceiurile pot fi:

Obiceiurile interactive – trebuie cunoscute iar folosirea lor este obligatorie astfel incat afacerea sa aiba succes.

Obiceiurile facultative – adaptarea la ele este optionala insa folosirea lor poate face o buna impresie partenerului de afaceri: adaptarea felurilor de mancare traditionale, imbracaminte locala, mod de salut local.

Obiceiurile exclusive – sunt obiceiurile rezervate exclusiv localnicilor si de la care strainii sunt exclusi, cum ar fi: criticarea politicii unei tari sau discutii legate de religie.

3.  Tehnologia si cultura materiala

Cultura materiala este legata direct de modul in care societatea isi organizeaza activitatea economica. Se refera la infrastructura economica, sociala si financiara. Exemple: se considera ca avansul tehnologic a fost cauza schimbarilor culturale in numeroase tari → in culturile vestice cresterea timpului liber a fost rezultatul direct al dezvoltarii tehnologice.

 Institutiile sociale

Familia – in anumite tari familia inseamna doar parinti si copii, dar pentru altii familia este extinsa cu copii, parinti, bunici. Un manager care acorda un tratament special unei rude in America Latina si lumea araba indeplineste de fapt o obligatie angajand pe cineva in care are incredere. In SUA si Europa, acest lucru e considerat favoritism si nepotism.

Grupurile de referinta: familia, prieteni, clasa sociala, grupul de la locul de munca si organizatii. Presupunem ca un individ lucreaza intr-o firma si ilustram relatiile dintre salariati si manager: la americani sunt separat evidentiate prin birouri separate si diferente de clasa sociala; la japonezi, managerul are biroul in mijlocul salariatilor, si exista o conlucrare intre el si muncitori pentru conducerea foarte buna a firmei.

Tarile pot fi considerate grupuri de referinta prin renumele pe care si-l creeaza in diverse domenii. Daca o tara are o imagine pozitiva atunci poate fi exploatata originea produsului sau a firmei. De exemplu, francezii sunt renumiti in moda si parfumuri, iar elvetienii pentru ceasuri, banci, ciocolata.

Atitudinea societatii fata de munca are un impact substantial asupra performantelor tarii respective, iar religia influenteaza atitudinea fata de munca.

5. Educatia - procesul de transmitere al informatiilor, ideilor, traditiilor catre noile generatii. Pentru a cunoaste acest nivel educational putem lua in calcul diferiti indicatori: gradul de analfabetizare (India 50%), numarul de absolventilor de liceu, numarul de absolventi de facultate; implicatiile acestor date determina de stilul de viata, cunosterea performantelor anumitor produse, sa stim daca vindem tehnologii avansate sau nu.

6. Stratificarea sociala

Sistemul de casta in India – un sistem foarte inchis in care pozitiile sociale sunt determinate de familiile in care indivizii se nasc, iar schimbarile acestor pozitii sociale nu se poat face in timpul vietii.

In Marea Britanie exista o demarcatie foarte clara intre clasele sociale. Aici se identifica „uper class” (clasa superioara) care cuprinde familii care au avut foarte multe generatii putere, averi; „middle class” (clasa de mijloc) unde exista profesionisti in diferite domenii si „working class” care s-a bazat pe lucrul manual. Se spune ca aceasta impartire in clase e importanta pentru ca angajarea se face in functie de clasa. Exista o relatie antagonica, conflictuala intre manageri si muncitori.

In SUA exista clase sociale dar miscarea de la o clasa la alta se face pe baza performantelor individului.

7. Valori si atitudini

Valorile - credinte sau norme de grup ale indivizilor, iar atitudinile - evaluari ale alternativelor bazate pe aceste valori. De exemplu: atitudinea fata de schimbare este pozitiva in tarile vestice insa in tarile orientate mai mult spre traditii, schimbarea e privita cu suspiciune. In Japonia, firmele straine au avut dificultati in angajarea absolventilor de facultate datorita reticentei fata de angajatorii straini.

8. Estetica se refera la atitudinile fata de frumos si bun gust in arta, muzica. Aici diferentele sunt foarte mari intre piete (pereptia culorilor): negru = doliu dar nu si in China sau Asia unde doliul este alb; culoarea verde in Singapore este asociata cu moartea; in Orientul Mijlociu culorile negative sunt roz, violet si galben; combinatia de alb si negru este negativa in India daca e vorba de o casatorie.

 9. Religia

Religia defineste idealurile pentru viata, idealuri reflectate in valorile si atitudinile societatii si ale indivizilor. Principalele religii sunt:

Crestinismul are 1,8 miliarde de adepti in intreaga lume. Cea mai importanta sarbatoare din punct de vedere al marketingului este Craciunul cand are loc oferirea de daruri pe 24 sau 25 decembrie cu exceptia olandezilor care schimba daruri de Sf. Nicolae. In Franta exista o traditie de schimbare a darurilor si pe 6 ianuarie, zi denumita „micul Craciun”. Exista diferente intre personajele care aduc daruri: in SUA Mos Craciun aduce cadouri, in Marea Britanie Tatal Craciun, iar in tarile vorbitoare de limba germana cadourile sunt aduse de un inger care-l intruchipeaza pe copilul Hristos.

Islamismul are peste un miliard de adepti in intreaga lume si se intinde de la Coasta de Vest a Africii catre Filipine, de-a lungul zonei care cuprinde Tanzania, Asia Centrala, China de Vest, India si Malaezia. Aceasta religie a fost initiata de profetul Mohamed. La moartea acestuia a aparut Coranul.

Exista 5 datorii spirituale:

acceptarea confesiunii credintei

realizarea celor 5 rugaciuni zilnice cu fata spre Meka

oferirea de donatii

postul in timpul lunii Ramadanului

pelerinajul la Meka cel putin o data in viata

Exista si o a sasea sarcina numita Jihad (razboiul sfant), care se refera la diferite forme de lupta pentru credinta.

Islamicii considera bogatia ca pe un favor al Domnului care trebuie apreciat, toti oamenii fiind considerati egali si avand dreptul la viata, libertate, demnitate, proprietate si educatie.

Suprematia vietii umane – obligatiile fata de parinti sunt sacre, deciziile luate de parinti sunt foarte importante, imbracamintea este modesta in public, nu consuma bauturi alcoolice, carne de porc si sunt interzise jocurile de noroc.

Exista o lege care interzice plata de dobanzi, ceea ce a determinat formarea unor banci care nu percep dobanda la imprumuturi iar la depozite se obtin castiguri in functie de profiturile obtinute de banca (Egipt, Arabia Saudita, Kuweit, Sudan – banci care nu iau dobanzi la credite).

Hinduismul este o religie veche de 4000 de ani si are peste 750 de milioane de adepti in India, Nepal, Malaezia, Guyana si Sri Lanka. Acesta religie promoveaza conceptul de casta (familii mari).

Accentul se pune pe valorile spirituale mai mult decat pe valorile materiale. 

Budismul a inceput in India ca o miscare de reforma a hinduismului. La fel accentul se pune pe valoriile spirituale si nu pe cele materiale. Renuntarea la dorinte presupune scaparea din ciclul existentei catre Nirvana. Are peste 334 de milioane de adepti, avand influenta in Asia, de la Sri Lanka catre Japonia.

 Confucianismul a fost fondat de catre Confucius, fiind un sistem etic in China avand in jur de 150 de milioane de adepti in Asia. Apare mai mult in China, fiind considerat mai mult un cod de conduita decat o religie. Acesta promoveaza loialitatea fata de autoritatea centrala si promovarea binelui grupului inaintea binelui individului.

Animismul apare intr-un numar de tari africane si latino-americane. Se bazeaza pe venerarea spiritului, incluzand magie si vrajitorie. In aceasta religie exista credinta ca cei care poarta obiecte de sticla sunt mai inteligenti.

Cunoasterea culturala

Exista doua tipuri de cunoastere culturala:

cunoasterea faptica, care presupune cunoasterea unor fapte din cultura respectiva, fapte la care firma se poate adapta (ex: sa sti ce produse sa vinzi la sarbatori si cum sa negociezi)

cunoasterea interpretativa reprezinta abilitatea de a intelege si aprecia nuantele modelelor culturale diferite (ex: atitudinea fata de timp (chiar daca pe o piata se da o ora fixa de intalnire ea este conceputa diferit de anumite culturi) si alti oameni, spatiu semnificatia vietii).

Analiza culturala – Modelul lui Hofstede

El a incercat sa gaseasca niste diferente si asemanari intre diferite culturi prin prisma a patru dimensiuni. Cercetarea s-a facut pe angajati ai firmei IBM in SUA. El a colectat date despre 100.000 de angajati din 1967 pana in 1973. Se spune ca acest studiu l-a ajutat sa faca comparatii pentru 70 de tari. Acest studiu prezinta anumite dezavantaje: faptul ca a realizat studiul pe o piata americana intr-o firma americana, chiar daca oamenii apartineau unor culturi diferite.

Cele patru dimensiuni pe care le-a luat in considerare sunt:

1. Individualism vs colectivism – gradul in care deciziile individuale sunt incurajate si acceptate de societate. Societatile care au un indice mare pun in evidenta rolul individului (Marea Britanie, SUA, Australia, Canada), iar cele cu indice scazut rolul grupului Japonia, Brazilia, Columbia, Chile, Venezuela).

2. Distanta fata de putere – gradul in care diferentele fata de putere sunt acceptate sau sanctionate de catre societate. In tarile in care distanta fata de putere este mare, puterea apartine unui grup restrans de oameni, grup care ia toate deciziile; si invers acolo unde distanta este mica deciziile se iau de catre un numar mare de indivizi. De exemplu un indice mare al distantei fata de putere se inregistreaza in Japonia, iar un indice scazut in Danemarca, Austria si Israel.

3. Evitarea incertitudinii – gradul in care societatea accepta nesiguranta si riscul. Tarile care au un indice ridicat incearca sa evite nesiguranta (Japonia, Grecia, Portugalia, Belgia), iar cele cu indice scazut sunt mai mult deschise catre risc (SUA, Canada).

Masculinitate vs feminitate – gradul in care valorile masculine, cum ar fi: performanta, ambitie, realizare si posesiuni materiale, sunt importante pentru o societate. In valorile feminine accentul cade pe calitatea vietii si a mediului, grija pentru cei bolnavi. Tari care pun accentul pe valorile masculine sunt: SUA, Canada, Japonia, Italia, iar cel in care predomina valorile feminine sunt: Danemarca, Suedia, Finlanda, Belgia.

El a adaugat ulterior si o a cincea dimensiune:

5. Orientarea pe termen lung a diferitelor culturi sau dinamism-confucianism

Japonia este orientata pe termen lung (in viitor), precum si culturile asiatice, iar culturile americane si europene sunt orientate pe termen scurt (societate, traditie).

Modelul Kluckhohn si Stodtbeck a luat in considerare cinci elemente:

1 Relatia omului cu natura – ei considera ca exista trei situatii:

subjugare (musulmani) – exista un destin care nu poate fi schimbat

armonie (americanii nativi) – considera ca sunt egali cu natura

dominare (SUA) – omul este stapanul destinului si poate domina natura

2 Orientarea oamenilor fata de timp – este perceput in cele trei dimensiuni:

trecut (China - veneratia fata de oamenii varstnici)

prezent (SUA)

viitor (Japonia)

3 Credinte legate de natura umana – exista credinta ca in diverse culturi exista oameni buni si oameni rai. Societatile care considera ca oamenii sunt rai incearca sa controleze comportamentul lor prin coduri de conduita si sa sanctioneze faptele rele (anumite popoare arabe).

La polul opus sunt culturile care considera ca oamenii sunt buni, acestea bazandu-se pe incredere si acorduri verbale (japonezii)

Situatia de mijloc: americanii, de exemplu sistemul de premiere si penalizare in firma.

4 Orientarea activitatii umane – japonezii, americanii si nemtii sunt foarte orientati catre munca, pe cand latinii se afla la polul opus. Spaniolii cred ca trebuie sa existe un echilibru: sa nu lucrezi ca un robot ci doar ca sa ai un trai decent.

5 Relatiile intre oameni – se refera la individualism vs colectivism

Mediul politico-legislativ

Mediul politic

Firmele care opereaza l anivel international, sunt influentate de siteme politice diferite si trebuie sa tina cont de impactul acestor sisteme asupra operatiunilor externe. Mediul politic poate crea oportunitati, dar si amenintari pentru firmele respective.

Riscul politic apare aproape pe fiecare piata din lume intr-o masura mai mare sau mai mica.

Fatorii care influenteaza activitatea internationala a firmelor:

instabilitatea politicilor guvernamentale O schimbare a guvernului intr-o tara nu presupune neaparat o modificare a nivelului riscului politic. De exemplu: in Italia intre cel de-al doilea razboi mondial si 1991 s-au succedat 49 de guverne insa nivelul riscului politic nu s-a modificat; pe cand in Mexic, acelasi partid politic a avut controlul timp de peste 40 de ani insa riscul politic s-a deplasat de la expropriere la usi deschise investitiilor straine.

nationalismul poate influenta activitatea unei firme sub forma de restrictii privind cumpararea produselor straine, restrictii asupra importurilor,taxe vamale restrictive si alte bariere comerciale. De exemplu in Japonia exista reticente fata de produsele straine pe piata, precum si a tinerilor absolventi in angajarea la firme straine; promoveaza cumpararea propriilor produse nationale.

gradul de risc cu care se confrunta o firma la nivel international, nu deinde numai de caracteristicile tarii in care actioneaza, ci si de tipul operatiunilor firmei.

Caracteristicile tarii includ: tipul de guvern, nivelul de dezvoltare economica, stabilitatea sistemelor sociale si politice.

Caracteristicile firmei includ: industria de unde provine, tipul tehnologiei, forma de proprietate, managementul, marimea firmei.

Industria – anumite industrii sunt mai vulnerabile la riscuri (industrii extractive, sistem bancar, firme implicate in proiecte de infrastructura si in domenii strategice).

Tipul tehnologiei firmele globale care dispun de tehnologii de varf. Ele sunt mai putin expuse riscurilor politice deoarece creeaza o anumita dependenta fata de produsele lor.

Forma de proprietate – firmele cu capital integral strain sunt mai expuse riscurilor politice fata de societatile mixte.

Managementul – managementul integral strain presupune o expunere mai mare la riscuri.

Marimea firmei – firmele maripot fi uneori tinta unor interventii guvernamentale dar cestea dispun de mari resurse financiare.

Cateva elemente legate de scopul unui guvern

 Principalele scopuri ele unui guvern includ: siguranta nationala, prestigiu si identitate culturala.

Siguranta nationala presupune minimizarea amenintarilor externe: limitari privind detinerea de catre firme straine a unor posturi de radio, televiziune, ziare locale, etc. Practic se considera ca poate fi atacata siguranta nationala prin influenta opiniei publice.

Prosperitatea nationala – daca guvernul urmareste prosperitatea nationala va favoriza firmele locale fata de firmele straine. Se poate recurge la o limitare a importurilor, dar sprijinul poate sa mearga in dublu sens, stimuland exporturile si ingradind importurile.

Pastrarea prestigiului national – presupune incurajarea firmelor locale pentru a ajunge lideri in diverse domenii.

Protejarea identitatii culturale – francezii nu folosesc cuvinte engleze (la francezi la computer se spune ordinateur).

Tipologia riscurilor politice

 1. Renuntarea fortata la o investitie –un guvern incearca sa intre in posesia activelor unei firme impotriva vointei acesteia. Presupune confiscarea activelor firmei sau fortarea firmei sa vanda activele guvernului local. Putem vorbi de expropriere – preluarea activelor unei firme in schimbul unei compensatii (sub valoarea reala); nationalizare – preluarea unei intregi industrii.

2. Confiscarea – preluarea directa a activelor firmei fara nici o compensatie. Sectoare mai expuse: mineritul, utilitati publice (Cuba in 1960).

 3. Restrictii privind continutul local, management local, limitari privind angajarea. Dupa ce firma a intrat pe piata i se impun conditii, cum ar fi angajarea de manageri locali sau folosirea componentelor locale. Firma BMW fabrica din Carolina de Sud foloseste in proportie de 80% componente locale

Controlul schimburilor – controlul asupra miscarilor de capital atunci cand guvernul are nevoie de valuta. Controlul poate fi total, partial sau selectiv pentru unele firme pentru stoparea unor importuri sau utilizarea unor cursuri de schimb diferentiate.

5. Cresterea impozitelor si taxelor aplicate firmelor straine, insa aceasta actiune se realizeaza mai mult in tarile mai putin dezvoltate unde se incearca o crestere a veniturilor bugetare.

6.  Controlul preturilor mai ales in sectoare vulnerabile politic cum ar fi produse alimentare si ingrijirea sanatatii

7.  Interventia asupra operatiunilor firmei straine poate reprezenta un risc politic daca aceste actiuni ingreuneaza operarea eficienta a afacerii respective. Ne referim la actiuni prin care se incurajeaza crearea unor sindicate, apoi discriminare in sprijinul guvernamental pentru afacerile detinute local sau crearea unei atitudini negative fata de straini

8. Restrictii privitoare la proprietate - acestea pot varia de la interzicerea proprietatii straine integrale pana la politici selective indreptate spre anumite industrii cheie. In India Pepsi detinea 39%, si nu putea sa detina mai mult de 40% (in 1973). In America exista reglementari care restrictioneaza accesul firmelor straine la maxim 25% dintr-o linie aeriana sau un canal de televiziune.

9.  Boicoturile – reprezinta practici menite sa elimine anumite firme de pe diverse piete, firme care s-au angajat in tranzactii cu inamici politici. (SUA-Franta dupa razboiul cu Irak, boicoturi asupra vinului francez)

Fortele politice din tara de provenienta a firmei internationale

 Pentru tara de origine pot aparea atat stimulente cat si restrictii, acestea fiind determinate de aceleasi tipuri de interese discutate pentru tara gazda.

Multe tari si-au impiedicat propriile firme sa faca afaceri din motive politice, ideologice sau de securitate nationala (embargoul american impus comertului cu Cuba; cel impus in 1975 Vietnamului ridicat in 1994). Atunci cand apar embargouri unilaterale apar riscuri pentru firmele locale care importau pe acele piete.

La fel grupurile de presiune apar si pot influenta activitatea firmei.

Astfel mediul politic international poate fi influentat in principal de:

acorduri intre tari (NAFTA, UE)

relatii ale tarii gazda cu alte tari

apartenenta unor tari la anumite organizatii mondiale unde efectele pot fi fie de stimulare fie de restrictionare

terorismul international

Evaluarea riscurilor politice

1. Obtinerea de informatii de pe piata vizata prin trimiterea unor specialisti ai firmei (firmele Epson si Xerox au folosit filialele locale si managerii locali ca importante surse de informatii)

2. Utilizarea analistilor politici pentru evaluarea riscurilor (General Motors, Caterpillar si Chase Manhattan)

Apelarea la diverse surse care monitorizeazг riscul politic (The Economist Intelligence Unit (EIU) monitorizeaza riscul politic, publica rezultatele de 4 ori pe an privitoare la 80 de tari pe baza a 27 de criterii (sistemul contului curent, datorii externe, etc); un alt ghid publicat lunar este Political Risks Services care include previziuni pentru 130 de tari; BERI (Business Environment Risk Index) este un index privind riscul climatului de afaceri).

Strategii de reducere a vulnerabilitatii politice

Exista doua tipuri de strategii:

Strategii defensive – urmaresc reducerea dependentei firmei fata de tara gazda; practic firma incearca sa depinda cat mai putin de o anumitatara si astfel se reduc si riscurile. De exemplu o firma globalacu o marca globala intra pe mai multe piete deci nu este dependenta de o singura piata. Dar acestea nu apar prea des pentru ca pietele riscante nnu se prea aleg.

Strategii de integrare – acestea urmaresc transformarea firmei respective intr-o parte integranta a tarii gazda, minimizand interventia guvernului asupra firmei respective

Alte strategii:

angajarea personalului local chiar in pozitii cheie aratandu-se increderea in acest personal local

dezvoltarea si mentinerea unor canale de comunicare cu membrii elitei politice incercand sa se evite actiuni nedorite. Firma se poate implica in programe educationale, de ingrijire a sanatatii, sponsorizari, furnizarea unor servicii publice

utilizarea unor subcontractanti si distribuitori locali

realizarea de societati mixte

firmele nu trebuie sa piarda avantajele specifice: marca, formula, sistemul de distributie

accesul firmelor straine pe piata locala a creditelor

minimizarea investitiilor fixe (active imobiliare) pe piete foarte riscante din punct de vedere politic: de exemplu, inchirierea si nu cumpararea unor cladiri

crearea unei dependente a tarii gazda fata de firma – apare pentru firmele care detin tehnologii exclusive (puterea lor de negociere e foarte mare)

asigurarea riscurilor politice – este o strategie de reducere a vulnerabilitatii politice: piata americana – unde firmele pot obtine asigurari impotriva unor riscuri cum ar fi razboaie, revolutii, exproprieri

Mediul legislativ international

 Sisteme de drept

 La nivel international exista diferente importante intre tari privind legile si modul lor de aplicare. Cutura unei tari infuenteaza mod de rezolvare a conflictelor. De exemplu in SUA indivizii si firmele apeleaza la tribunale pentru rezolvarea conflictelor ceea ce este foarte costisitor. In schimb in Japonia se apeleaza intr-o masura maimica la tribunale si se recurge mai mult la rezolvarea pe cale amiabila a conflictelor. Practic, datorita acestor diferente numar avocatilor din japonia reprezinta doar 1/5 din numarul avocatilor din SUA.

Codul comun (common law). Acest sitem de drept se bazeaza foarte mult pe obiceiuri si traditii si depinde mai putin de coduri scrise. Acest sistem provine din Anglia insa poate fi intalnit si in SUA, Canada, precum si in tarile care au apartinut common welthului.

Codul civil (civil law). Acest sistem se bazeaza pe un set de reguli scrise, si provine din legea romana si apare in majoritatea tarilor din lume. Acest sistem este mult mai rigid fata de cele adoptate in codul comun.

Codul islamic (shari’ah). Acesta se bazeaza pe Coran, care interzice luarea de camata. Acest cod presupune interpretari diferite de la o tara la alta in sensul ca tarile fundamentaliste interpreteaza literar Coranul, pe cand celelalte folosind o interpretare mult mai liberala. (rata dobanzii se numeste aici taxa de consultanta si se practica in Iran, Irak si Pakistan).

Codul socialist se aplica in China si in alte tari cu orientare socialista.

Legi si reglementari

- reglementarea practicilor anticoruptie Tari in care coruptia este foarte ridicata sunt:China, Vietnam, Indonezia, Nigeria, Rusia; la polul opus aflandu-se tari ca: Elvetia, Finlanda, Australia, Singapore, SUA, Marea Britanie.

- legi referitoare la faliment In Marea Britanie, Canada si Franta legea falimentului ii favorizeaza pe creditori pe cand in SUA se tinde catre o protejare a afacerii fata de creditori. In Germania si Japonia procedurile de faliment sunt realizate de catre banci in saptele usilor inchise. La fel pot fi diferentele in preferintele pentru anumiti creditori, cum ar fi ca in Elvetia legea acorda un tratament special creditorilor elvetieni. Aici se discuta pentru adoptarea unei legi globale asupra falimentului, dar nu este inca posibil pentru ca nu sunt inca armonizate procedurile contabile.

- raspunderea pentru vanzarea sanumitor produse, care pot cauza prejudicii unor persoane sau chiar moarte

- legi privitoare la litigii ascunse ale defectelor

- reglementari privind brevetele, marcile si drepturile de proprietate intelectuala. Firmele cheltuiesc sume mari de bani pentru crearea marcii si atunci acestea trebuie protejate, dar au aparut foarte multe probleme (McDonalds pe piata japoneza). Principiiile dreptului comun stabilesc proprietatea intelectuala prin prima utilizare spre deosebire de dreptul civil unde proprietatea este stabilita prin inregistrare.

- pirateria si contrafaceriile internationale, acestea reprezinta o incalcare a dreptului de autor si a proprietatii intelectuale. Piata cea mai implicata in piraterii si contrafaceri este China. Piata produselor pirat in domeniul muzicii atinge 168 milioane de $ (China), iar firmele americane au raportat pierderi de 2,5 miliarde $ datorate produselor contrafacute in domeniiul muzicii, software-ului si jocurilor video. Solutii pentru acesta situatie ar fi:

• formarea unor grupuri de presiune care sa realizeze lobby la nivel politic si administrativ. Exista astfel de coalitii, de exemplu coalitia internationala impotriva contrafacerilor care a fost creata in 1978 si are sediul la Washington.
• imbunatatirea legislatiei privind contrafacerile: in China, in 1985 a fost adoptata o lege care permite consumatorilor sa returneze produsele contrafacute privind integral banii inapoi

- reglementari privind practicile competitive (legi antitrust), acestea incearca sa limiteze puterea monopolurilor pe piata; aceste reglementari extinzandu-se si asupra firmelor straine care actioneaza pe piata americana.

- legi privind securitatea nationala. Aceste legi vizeaza firmele americane, filialele lor externe si firmele care au cumparat licente de la firme americane. Aceste reglementari pot actiona impotriva vanzarii unor tehnologii. Se interzic aceste vanzari daca guvernul american considera ca vanzarea afecteaza securitatea nationala.

2. Strategii de marketing

Concurenta pe pietele internationale. Strategii concurentiale

Motive ale internationalizarii afacerilor:

1.  Urmarea cumparatorilor (clientilor) in strainatate – ne referim la firmele care au un numar mic de clienti, de dimensiuni mari. Daca acesti clienti se extind pe alte piete externe atunci si firma se va extinde impreuna cu ei (ex: sectrorul bancar: banci care isi urmaresc clientii in strainatate sunt: Citybank, Chase Manhatan; la fel poate fi si cazul unor agentii de publicitate sau firme de contabilitate)

2.  Diversificarea geografica – este important ca firmele sa nu fie dependente de o singura piata, deoarece riscurile sunt mai mari. De exemplu: firma Saint Gobain = firma franceza producatoare de materiale de constructii si-a redus activitatea pe piata franceza, insa si-a extins vanzarile in Germania si Marea Britanie.

3.  Fructificarea ritmurilor de crestere economice diferite. De exemplu: firma Du Pont, producator de fibre, a investit 1 miliard de $ intr-o fabrica din Singapore si un alt miliard va fi investit in China.

  Fructificarea diferentelor referitoare la ciclul de viata al produsului – un produs care ste vechi pe o anumita piata poate fi considerat un produs nou pe o alta piata (produse electronice)

5.  Potentialul pietelor externe. In China, firma americana Anhenser Busch, producatoare de bere, s-a hotarat sa se extinda in China, unde consumul pe locuitor este doar de 10 l/an, comparativ cu 90 l/an in SUA, investind pe aceasta piata 53 miliarde $ si achizitionand 80% dintr-o firma locala

6.  Motive defensive. – firmele japoneze au invadat in foarte multe domenii piata americana, iar ca raspuns la aceasta firmele americane incearca sa patrunda pe piata japoneza pentru a invata cat mai mult cum sa concureze firmele japoneze, si despre concurentii pe propria lor piata: IBM, Rank Xerox.

Firmele care opereaza pe pietele internationale se confrunta cu 2 probleme majore in ceea ce priveste concurenta: comportamentul concurential si reactia la actiunile concurentilor.

Deoarece piata internationala este un mediu puternic competitiv, cu o dinamica f ridicata, firmele prezente pe diverse piete (nationale, regionale, globale) trebuie sa aiba o atitudine concurentiala transpusa in comportamentul fata de rivali.

Tinand seama de modul in care se comporta firma pe o piata, se pot distinge urmatoarele variante:

a)      Strategia ofensiva – este adoptata de firmele puternice, cu pozitii bune pe piata, sau de firmele “nou venite”, care dispun de un avantaj competitiv semnificativ si presupune initiativa firmelor in scopul de a-si depasi si contracara rivalii

b)      Strategia agresiva – reprezinta varianta extrema a strategiei ofensive, la care recurg unele firme, ducand adevarate razboaie de piata ptr a se impune.

c)      Strategia defensiva – caracteristica firmelor cu posibilitati limitate in plan competitiv si cu o pozitie relativ modesta pe piata internationala. Asemenea firme se orienteaza spre colaborari in diferite segmente de piata sau spre cooperare, ptr asigurarea pietelor “rezevate” si ptr intarirea fortei concurentiale propri.

Atitudinea ofensiva urmareste cresterea cotei de piata in timp ce strategia defensiva se poate concretiza fie inmentinerea cotei de piata, fie in cazuri extreme in reducerea cotei de piata.

Apararea pasiva ca forma a strategiei defensive este practicata si de lideri ai pietei mondiale precum Coca Cola. Firmele atacate pot trece insa la contraofensiva.

Uneori firmele se retrag din segmentele de piata unde au pozitii mai slabe si isi concentreaza resursele pentru a-si apara pozitiile mai puternice de pe alte segmente.

Rezultatul este o retea de strategii de atac, care se bazeaza pe principiul comasarii potrivit caruia, puterea combativa superioara tb conecntrata la momentul si in locul cel mai potrivit.

Principalele tipuri de strategii globale sunt:

1. Strategiile de afaceri integrate global sunt adaptate in industrii unde apar importante economii de scara, in productie si cercetare-dezvoltare, iar cererea este relativ omogena. De exemplu: in industria aeronautica firmele Boeing si Airbus lupta pentru aceeasi clienti pe piata internationala si vand aceleasi tipuri de avioane.

Firmele din domeniul farmaceutic: firme globale care colaboreaza in cercetare-dezvoltare pentru a scoate pe piata mai repede un nou medicament.

Aceste strategii apar intr-o anumita masura si in industria automobilelor. Apare ca exemplu conceptul dezvoltat de firma Ford de „masina mondiala”. Acest proiect a costat firma 6 miliarde de dolari si a presupus existenta mai multor firme care produceau parti ale automobilului si apoi le asamblau. Din acest proiect a facut parte Detroit pentru motor, aer conditionat, incalzire, Dunton langa Londra pentru partea electronica si suspensii si Koln pentru sasiuri. Prin aceasta politica firma a obtinut economii de scara si preturi foarte bune. La ora actuala pe piata internationala se merge tot mai mult pe standardizare si adaptarea la client.

2. Strategii adaptate la nivel global Produsele sunt adaptate cerintelor locale. De exemplu: firma Kellog’s a incercat sa vanda cerealele, dar japonezii le mancau ca si snacksuri si nu la micul dejun; apoi au realizat cereale cu gust de cocos, papaya, care au avut succes mai mare (au adaptat produsul cerintelor pietei locale).

Exista firme care vand produse standardizate in ambalaje diferite. Firma Unilever comercializeaza sapunul Lux in diferite tari, insa productia este contractata cu producatorii locali, adaptandu-se marimea produsului si a ambalajului la piata tinta.

3. Strategii hibride. Firmele utilizeaza atat strategii globale cat si strategii adaptate la nivel global. De exemplu, firma Coca-Cola, vinde pe multiple piete Coca-Cola, Fanta si Sprite la nivel global, insa pe alte piete, de exemplu Indonezia, vand sucuri cu aroma de capsuni, ananas. Firma Heinz vinde ketchup, sosuri si are produse care se vand la nivel global (ketchup), dar multe produse sunt adaptate la nivel global.

Strategii de segment global. In industria super-calculatoarelor adresate institutiilor de educatie si centre de cercetare stiintifica in tehnologia aerospatiala. De exemplu firma Cray Computers a detinut initial chiar un monopol global. La ora actuala pe acest segment au intrat si alte firme precum IBM si Fujitsu. Ceasurile Rolex se adreseaza oamenilor de afaceri si foarte bogati – sunt modelele Oyster si President care se vand in magazine specializate din intreaga lume. Alte exemple sunt firmele producatoare de software din India si Israel care au dezvoltat programe pentru sisteme de rezervari in domeniul hotelier, dar si alte aplicatii financiare, de distributie.

5. Strategii de nisa globala. Nisa de piata reprezinta o parte din piata care nu este acoperita de concurentii importanti. De multe ori aceste nise sunt acoperite de firme locale, insa exista posibilitatea ca diverse firme de dimensiuni mai mici sa concureze firmele globale pe diverse piete dominate de concurenti globali.   Firmele Catburry Schweppes concureaza pe segmentul bauturilor racoritoare, adaptand produsele la specificul local. De exemplu, in Asia de SE firma a dezvoltat bauturi cu aroma de pepene iar in SUA bauturi cu aroma de zmeura si lamaie.

Mai exista si alte strategii cum ar fi:

6. Strategii de afaceri integrate global – globalizarea tuturor unitatilor de afaceri (Siemens, General Electric).

7. Strategia marcii globale: Nike, Reebok, Lipton Tea

8. Strategii regionale: firmele producatoare de produse cosmetice

9. Strategia de concentrare geografica

10. Strategii diferite pentru tari dezvoltate, in dezvoltare si tari in dezvoltare

Criterii de selectare a pietelor externe

Analiza porneste intotdeauna de la nivelul macroeconomic: industrii macroeconomice, marimea pietei, cresterea pietei, caracteristici demografice, populatie, distributia pe varste, religie, educatie, conditiii climaterice, caracteristici economice: PNB / locuitor, venituri, distributia venitului, taxe, impozite, rata inflatiei, dobanzii, somajului); apoi se analizeaza mediul politico-legislativ (ce reglementari exista pe piata respectiva). Acesti indicatori pot fi foarte inselatori daca sunt analizati separat. De exemplu: daca o firma vinde cuptoare cu microunde poate alege sa nu intre pe piete unde venitul disponibil/familie este mai mic 10.000$/an. De multe ori se folosesc variabile apropiate. De exemplu numarul de ferme de pe o piata poate indica cererea pentru tractoare, dar pe langa acestea trebuie evaluata concurenta la nivelul acelei piete, furnizorii de pe piata respectiva, tratamentele preferentiale existente, atitudinea fata de firma respectiva precum si o monotorizare continua a pietelor.

Criteriile de selectare a pietelor externe sunt de trei tipuri:

Criterii interne (legate de firma)care includ: marimea firmei, know-how-ul international al firmei, resursele, orientarea spre crestere, forta si usurinta de inovare a firmei, strategia concurentiala si avantajele concurentiale ale firmei. Este foarte importanta atitudinea firmei fata de riscuri

Caracteristicile pietei care includ urmatoarele aspecte: dimensiunile pietei, dinamica si structura pietei, accesibilitatea pe piata (are in vedere reglementarile in domeniul politicilor comerciale, valutare si financiare), similaritati inte piete si gradul de integrare, gradul de risc al pietei.

Natura mediului competitiv include:

structura industriei, care se refera la gradul de concentrare sau fragmentare al firmelor. De exemplu in industriile caracterizate de un numar mare de firme mici si mijlocii deciziile firmelor concurente nu vor avea o influenta importanta asupra deciziei de alegere a pietelor.

strategia adoptata de concurenti – intrarea unor concurenti pe anumite piete cheie poate bloca intrarea altor concurenti.

2.3. Strategii alternative de intrare pe piata

Strategii de intrare

Export direct Licentiere Societati mixte

Export indirect Productie Aliante strategice

Asamblare Fuziuni, achizitii

Franchising

Productie completa integrata

1. Export direct - o forma de export prin structurile proprii, prin propriul compartiment de import-export al firmei, care presupune contactarea clientilor, contractarea si derularea contractului. Se realizeaza prin deschiderea in strainatate a unui birou comercial, a unei filiale sau sucursale

Avantaje:

contractarea directa a clientilor

feed-back de la clienti

un control foarte bun

imagine buna a firmei pe piata

Dezavantaje:

costuri initiale mari

riscuri suportate de firma

daca o paita devine riscanta pierderile sunt mai mari decat prin folosirea unui distribuitor

2. Export indirect – se poate face prin diversi intermediari, agenti si comercianti. Agentii lucreaza in numele si pe contul firmei producatoare, iar comerciantii lucreaza in nume si pe cont propriu. Agentul este platit pe baza de comision cu un procent din vanzari; iar daca preia riscurile de neplata, agentii devin agenti de incredere

Alegerea intre deschiderea unei filiale pe o piata si distribuitorii independenti

Distribuitorul castiga o marja pe care o adauga la pretul produsului. Acest castig al sau nu reprezinta o pierdere pentru firma ci o oportunitate pierduta (acest adaos putea fi castigat de firma)

Sa presupunem ca pretul unui produs este de 9000$ pentru un echipament electronic, iar marja distribuitorilor este de 4500$. Pretul final ajunge la 13500$. Trebuie sa ne gandim ca firma are posibilitatea deschiderii unei filiale de vanzari pe aceeasi piata, costurile totale estimate fiind de 450000 $ anual.

Pentru vanzari de pana la 100 de echipamente este avantajos sa folosim distribuitorul, dar peste 100 de echipamente este avantajos deschiderea unei filiale. Pentru un volum mare de vanzari este mai eficient sa se deschida propria filiala de vanzari, iar la o cantitate mica de produse vandute este mai eficient distribuitorul.

Exemple: firme care au avut foarte multe filiale si au trecut la distribuitori pentru ca acele piete au devenit mai putin eficiente sau invers.

Un astfel de exemplu este cazul firmei japoneze Sega, producatoare de jocuri video, care a recurs la restructurarea firmei in Europa inchizand filialele de vanzari din Austria, Belgia si Olanda, pe aceste piete continuand sa vanda prin distribuitori independenti. A pastrat filialele in Marea Britanie, Franta, Germania si Spania. Aceasta restructurare a costat firma 24 milioane$

Un alt exemplu este piata japoneza, firmele producatoare de masini au intrat pe piata japoneza prin importatori independenti. Firma Volkswagen a vandut in Japonia prin firma Yanase timp de peste 40 de ani. La un moment dat a renuntat la acest import si si-a deschis propria filiala de vanzari. Rezultatul a fost ca vanzarile au crescut cu peste 40%. La fel este si exemplul firmei General Motors.

3. Licentierea – este un angajament contractual prin care o firma (licentiar) transfera celilalte parti (licentiat) dreptul de folosinta a activelor sale intangibile, in schimbul unor redevente sau al altor forme de plata.

Obiectivul licentierii il reprezinta de obicei know-how-ul si produsele brevetate. Un pachet de licentiere complet contine insa mult mai multe elemente cum ar fi: brevete, desene, marci comerciale, copyrights, proceduri pentru controlul calitatii, planuri si manuale cu instructuni, specificatii referitoare la produse si la procesele de fabricatie.

Contractul de licenta se realizeaza in general pentru tehnologii mai vechi, dar se poate incheia si pentru tehnologii de ultima ora.

Formele licentierii:

licentierea neexclusiva – presupune pastrarea dreptului licentiatorului de a utiliza brevetul, precum si a-l acorda altor beneficiari (poate fi individuala sau colectiva)

licenta exclusiva – licentiatorul renunta atat la dreptul de a utiliza el insusi brevetul cat si la dreptul de a-l transmite altor firme (poate fi deplina sau limitata)

Avantajele licentierii:

Dezavantajele licentierii:

Modalitati de plata in cadrul licentierii:

plati progresive

redeventa minima: garantarea unui venit anual minim pentru licentiar

redeventa continua: calculata ca procent din pretul de vanzare, sau o suma fixa pe unitatea de produs

convertirea redeventelor in actiuni la firma licentiata

contrapartida (plata in produse)

Franchising-ul este un aranjament contactual prin care o firma (francizor) acorda unei alte firme (francizant) permisunea de a utiliza marca sa si toate cunostintele sale pentru realizarea afacerii.

Francizantul isi desfasoara activitatea sub numele francizorului s respecta procedurile si politicile impuse de acesta. In plus francizorul are dreptul de a crea retele locale de francizanti.

Formele franchisingului:

franchising-ul international diret – presupune transmiterea formului de afaceri direct fiecarui beneficiar din tara gazda. In cest caz tot service-ul provine din partea francizorului care are sediul in strainatate

franchising-ul international direct cu suportul filialelro francizorului – au menirea sa asigure service-ul si sa supravegheze activitaea beneficiarilor pe terioriul statului gazda.

Franchising-ul international indirect – implica crearea unor subfrancizanti pe teritoriul tarii gazda, care la randul lor dezvolta retele de franciza locale.

Avantajele franchisingului:

Dezavantajele franchisingului:

Pentru dreptul de operare care i-a fost incredintat francizantul plateste francizorului taxe de franciza care se compun din: taxa de intrare in grupul economic si o redeventa variabila calculata in raport cu cifra de afaceri.

5. Contractul de management presupune un transfer de now-how managerial si preluarea de catre cedent a responsabilitatii functiei de conducere in locul beneficiarului.

Cel mai frecvent, contractele de managemnt sunt intalnite in industria hoteliera,unde lantil hotelier, pe langa tehnicile manageriale, realizeaza si transferul unei anumite filsofii de afaceri, ofera accesul la anumite surse de finantare si in globeaza hotelul local in reteauainterantionala de marketing a cedentului.

Avantajele contractului de management:

Dezavantajele contractului de management:

6. Subcontractarea. Subproductia este situatia in care firma care ofera relatia, cere unei firme independente din punct de vedere juridic, sa realizeze productia sau prelucrarea unei materii prime, componente sau a unui produs finit, pentru ea in conformitate cu specificatiile sau planurile oferite.

In cazul in care subcontractarea implica fabricarea unui produs finit de catre subcontractant, acesta nu va avea nici o obligatie in legatura cu plasarea produselor (distribuirea se va face sub marca producatorului prin canalele sale de distributie)

Exista doua mari categori de subcontractare internationala directa:

- subcontractarea directa – ordonatorul si subcontractantul sunt situati in tari diferite

- subcontractarea indirecta – ordonatorul si subcontractantul sunt situati in aceeasi tara

Avantajele subcontractarii:

Dezavantajele subcontractarii:

7. Aliante strategice

 Nu se creeaza o entitate juridica distincta, firmele coopereaza pentru realizarea unor obiective comune. Exista aliante bazate pe tehnologie, aliante bazate pe productie si aliante bazate pe distributie.

Aliante bazate pe tehnologie: firmele coopereaza pentru crearea unor tehnologii noi, unor produse noi. Un exemplu e firma Toshiba care este implicata in numeroase aliante cu firme cum ar fi Apples Computers, Motorola, Olivetti, Siemens єi Ericsson.

Aliante bazate pe productie: presupune colaborarea intre firme pentru producerea in comun a unor produse sau a unor componente. Un exemplu este industria automobilelor: alianta intre Ford si Mazda pentru dezvoltarea unor camionete pentru a intra pe piata Asiei de Sud-Est.

Aliante bazate pe distributie: folosirea canalului de distributie a unei firme de cealalta e o alta piata. De exemplu alianta intre Nestle si Coca-Cola. Aceasta alianta presupunea vanzarea produselor Nestle prin automatele detinute de Coca-Cola pe diverse piete. Ideea a pornit de la piata japoneza unde piata bauturilor instante depaseste 4,4 mld $. Alianta a mers dar nu peste tot in lume la fel de bine (in Japonia a mers, in America Latina au fost vandalizate automatele).

Alte tipuri de aliante s-au mai realizat intre linii aeriene si firmele de inchiriat masini (alianta intre Lufthansa si Avis – bazata pe management strategic), aliante neutrale intre universitati si firme (SUA, India – pentru cercetare), aliante de tip furnizor-beneficiar realizata intre Ford si IBM, aliante aeriene (KLM si NordWest)

8. Societatile mixte – presupune formarea unor entitati juridice noi prin aportul a doua sau mai multe firme pentru crearea unei entitati juridice distincte, fiecare firma ditinand cel putin 5% din capitalul social.

Avantaje ale integrarii firmelor in societati mixte:

divizarea riscului de piata si a costurilor

putere financiara mai mare

reducerea riscului politic

reducerea riscului diseminarii know-how-ului

obtinerea de economii de masa

acces la resurse si forta de munca

reducerea concurentei prin colaborare cu rivalii de pe pietele locale

adesea unica modalitate de patrundere pe pietele protejate

infuzia de capital si tehnologie

crearea de noi locuri de munca

aportul de experienta manageriala pentru firma care se integreaza

venituri din impozite si taxe aplicate firmelor – avantaj pentru tara

efecte benefice asupra balantei comerciale daca exporturile sunt mai mari ca importurile

Avantaje din perspectiva tarii gazda:

acces la noile tehnologii

transfer de tehnici manageriale avansate

perfectionarea fortei de munca

sporirea resurselor valutare

acces la reteaua de distributie locala

acces la furnizori si clienti locali

Dezavantaje pentru societatile mixte:

conflicte datorita culturilor diferite

greutati in determinarea aportului fiecarei parti

riscul pierderii pietelor

riscul diseminarii tehnologiilor

Exemple:

Crearea societatilor mixte intre firme japoneze si americane pentru acces mai bun la tehnologie. Aceste firme au creat o legatura intre capacitatea de inovare a americanilor si tehnologiile de productie la costuri foarte scazute ale japonezilor. Exemplu: societatea mixta intre Xerox si Fuji pentru dezvoltarea unor copiatoare la costuri foarte scazute ca sa reuseasca sa depaseasca alti concurenti.

Economiile de scara: societatea mixta creata intre AT&T si Philips pentru dezvoltarea si vanzarea unor echipamente de telecomunicatii sofisticate in afara Statelor Unite. Societatea mixta creata intre Renault si Navistat care produc piese pentru tractoare.

9. Fuziuni si achizitii internationale

 Achizitiile presupun o patrundere rapida pe piata deoarece este preluata o afacere existenta. Prin achizitie se preia numarul de actiuni care permite controlul asupra firmei, achizitiile sunt o metoda mult mai buna fata de crearea unor firme noi sau asa numitele investitii pe loc gol (greenfield investment). Aceste achizitii sunt o varianta mai buna pentru ca costurile sunt mult mai mici decat a crea o firma noua, si exista avantajul existentei unor active si astfel timpul iesirii pe piata este mult mai scurt.

Un exemplu ar fi: firma Rover din Marea Britanie. Initial aceasta firma a avut o alianta cu Honda si ulterior a fost preluata de catre BMW, costul achizitiei fiind de 848 milioane de dolari pe langa alti 700 de milioane de dolari investiti ulterior.

 Fuziunile presupun contopirea patrimoniilor a doua firme. Acest lucru se poate realiza prin absorbtie sau prin consolidare.

Absorbtia presupune incetarea existentei firmei cumparate. Acest lucru are loc prin schimbarea actiunilor firmei cumparate cu actiuni ale firmei achizitoare (cea care o achizitioneaza pe cealalta).

Consolidarile presupun contopirea a 2 firme si formarea unei noi companii prin schimbul de actiuni intre actionarii firmelor participante la fuziune (se practica in industria automobilelor, camioanelor, industria chimica).

10. Strategiile virtuale de intrare pe piata

Intrarea pe o piata prin intermediul internetului mai ales pentru firmele mici, mijlocii care nu dispun de resurse suficiente pentru a aborda alte strategii cu cheltuieli mai mari.

Limitele acestei strategii ar fi:

nu toata lumea are acces la Internet

veridicitatea informatiilor de pe net

securitatea datelor de pe Internet

Strategii de iesire de pe piata

Firmele pot decide iesirea de pe o piata datorita unor motive politice, economice sau legislative, sau un alt motiv ar fi consolidarea pozitiei pe alte piete.

De exemplu Avon Cosmetics a iesit de pe piata japoneza, si-a vandut cota din firma sa cu 400 de milioane de dolari pentru a-si consolida pozitia pe piata americana.

Coca-Cola, Pepsi Cola au iesit de pe piata indiana si au reintrat ulterior din motive politice, economice, legislative (guvernele erau foarte restrictive).

Situatia la un moment dat din Africa de Sud care a determinat iesirea unor firme cum ar fi Coca-Cola, IBM, Motorola, General Motors.

Strategii de reintrare

Reintrarea pe o piatapresupune intrarea unei firme pe o piata pe care a mai actionat. Motivele sunt explicate de schimbarea conditiilor de pe acele piete: economice, politice, legislative (General Motors, Gillette si Coca-Cola in India).

3. Politica produsului in marketing international

3.1. Analiza componentelor produsului international

Componentele produsului sunt:

componenta de baza: caracteristicile tehnico-functionale ale produsului

componenta legata de ambalaj

componenta legata de service, asistenta post-vanzare, garantie

Componenta de baza

Adaptarea componentei de baza la nivel international presupune modificarea produsului in sine, ceea ce este foarte costisitor pentru firma.

Schimbarea componentelor de baza se impune atunci cand o cere piata, insa cheltuielile trebuiesc recuperate.

In legatura cu componenta de baza produsul trebuie sa indeplineasca mai multe cerinte de baza:

sa satisfaca exigenta obiectiva a cumparatorului

sa fie compatibil cu utilizarile carora este edestinat

sa fie fiabil

sa aiba caracter inovativ

sa fie compatibil cu stadiul de dezvoltare

sa aiba o calitatea constanta

Firma Procter&Gamble a trebuit sa adapteze formula detergentului sau Cheer la cerintele pietei japoneze unde se practica spalatul rufelor cu apa rece. Dupa modificarea formulei, detergentul Cheer a devenit una din cele mai renumite marci.

In tarile mai putin dezvoltate este necesara o simplificare a produselor datorita puterii de cumparare mai scazute. Pentru aparatura electrocasnica, simplificarea acestor produse este necesara. De exemplu pe piata Africii nu vom vedea o masina de spalat cu n programe, ci una simpla cu cost adaptat puterii de cumparare. In China o firma americana a vrut sa vanda aparate de aer conditionat mai simple dar nu a avut succes pentru ca ei doreau ceva mai sofisticat.

Componentele legate de ambalaj, marcare, etichetare, design

Marca cuprinde numele produsului, umele firmei, ilustratii, prescurtari etichetarea si anumite marcari a le produsului, sloganuri si descrieri.

Designul insumeaza toate datele referitoare la culoare si forma in ceea ce priveste produsul. Aici modificarile sunt necesare privind perceptia culorii pe diverse piete, precum si a simbolurilor de pe ambalaje.

Ambalarea presupune modificarea si proiectarea ambalajelor in functie de elementele culturale specifice fiecarei piete.(in Malaezia culoarea verde e asociata cu boala, iar in Egipt e culoarea nationala).

Forma ambalajelor va fi diferita, clima influenteaza foarte mult. De exemplu: pentru vanzarea ciocolatei in tarile calde multe firme au creat ambalaje speciale pentru a proteja mai bine produsele. (vanzarea ciocolatei in tari calde)

Marimea ambalajelor difera de la o tara la alta. De exemplu: in tarile mai putin dezvoltate unde puterea de cumparare e mai scazuta, produsele se vor ambala in cantitati mai mici: Gillette in America comercializeaza pachete cu 10 lame, in tari mai slab dezvoltate pachete cu 1 lama. Latino-americanii consuma des si putin bauturi racoritoare, americanii cumpara mai rar si in cantitati mai mari.

Componenta legata de service, asistenta post-vanzare, garantie.

Aceste servicii depind de natura produselor vandute. In afacerile internationale cele mai importante componente ale service-ului sunt:

transportul si instalarea

scolarizarea si consultatia

intretinerea si repararea

garantia

finantarea si ajutorul comercial

reciclarea si transformarea

Programul referitor la service trebuie sa acopere atat faza de prevanzare cat si faza postvanzare

Dezvoltarea produselor pentru piata globala (standardizarea)

Firmele care vand pe piata internationala au la dispozitie 4 alternative:

vanzarea produsului fara modificari pe piata internationala

modificarea produselor pentru diferite tari sau regiuni

dezvoltarea unor noi produse pentru pietele externe

introducerea (vanzarea) unor produse globale

Initial inceputa in contextul politicii publicitare, duscutia asupra standardizarii a fost largita ulterior pentru a include politica produsului si celelalte elemente ale mixului de marketing international.

Factori care incurajeaza standardizarea:

economii de scara in productie

economii in cercetare-dezvoltare

economii in marketing

integrarea economica

concurenta globala

Avantajele standardizarii:

realizarea de economii de scara in productie

reducerea cheltuielilor cu inventarul si simllificarea distributiei

intarirea fortei si amploarei serviciilor acordate clientilor

faciliteaza dezvoltarea unor politici standardizate de comunicare-promovare

permite obtinerea unei imagini mai concrete si mai consistente

Dezavantajele si barierele standardizarii

flexibilitatea marketingului este adesea pierduta pe pietele externe din cauza incapacitatii firmei de a adapta prdusul la cerintele locale

riscul de a nu atrage cumparatori de pe anumite piete si de a nu cospunde reglementarilor locale sau conditiilor de folosire a produselor

are ca rezultat concentrarea puterii de decizie si a controlului asupra politicilor de marketing

poate afecta morala si motivatia managerilor locali si descuraja creativitatea si inovatia locala

bariera principala e reprezentata de diferentele intrae caracteristicile consumatorilor finali

Alternative de produs si adaptarea produselor

 Factori care incurajeaza adaptarea

conditii diferite de utilizare

reglementari guvernamentale

modele de consum diferite

concurenta locala

elemente legislative

Factori care determina adaptarea sunt impartiti in 3 categorii:

Reglementari guvernamentale si bariere netarifare – in Suedia este interzisa folosirea spray-urilor cu aerosol. Bariere netarifare: standarde, norme tehnice aplicate.

Preferintele clientilor: Coca-Cola a incercat sa vanda pe piata japoneza produsul Diet Coke. Diet este asociat cu dieta si japonezii nu se considerau supraponderali si nu consumau produsul si Coca-Cola a schimbat numele din Diet Coke in Coke Light, care a avut mai mult succes.

Clima: ciocolata KitKat a fost realizata pentru Asia cu un continut mai redus de grasimi pentru a ridica punctul de topire.

Caracteristicile produselor pot impune o politica de standardizare sau o politica de adaptare (la produse alimentare, acestea sunt mai sensibile la preferintele locale si obiceiurile locale). La bunurile de folosinta indelungata se poate merge pe standardizare desi aici pot avea loc mai multe adaptari (adaptare la sistemele tehnice diferite, la fel produsele cumparate de pe piata americana necesita niste aparate speciale pentru voltaj, etc). La produsele industriale se merge pe standardizare. Exista si o cale de mijloc intre standardizare si adaptare, model de standardizare care se adapteaza la preferintele consumatorilor de pe piata respectiva.

Un alt element il reprezinta marca unui produs. Acest elemnt poate fi usor standardizat permitands si standardizarea promovarii, uneori standardizarea marcii poate intampina anumite obstacole (poate avea conotatii diferite pe unele piete).

Un alt element care tine de produs este ambalajul, care trebuie adaptat in functie de preferintele clientilor, clima, mijlocul de transport ales, durata transportului. De exemplu pentru produsele alimentare firmele folosesc ambalaje mai scumpe si mijloace de transport mai rapide. Importante sunt reglementarile privind protectia mediului (ambalaje ecologice)

Un alt elemnt sunt metodele de operare si utilizare a produsului pe diferite piete, care pot incuraja adaptarea. Firma producatoare de software statistic spss a crea sitemele dos si windows in germana, spanoiola, engleza. Un alt exemplu este pe piata australiana unde la aparatele jocurilor de noroc firmele au creat niste ecrane speciale care sa faca fata jucatorilor nervosi.

Multe firme incearca sa vanda pe alte piete produse care au ajuns la maturitate pe piata locala, si nu mai aveau cerere. (aer conditionat american pe piata chineza)

Despre efectul tarii de origine este ca determina mai mult standardizarea decat adaptarea. (un ceas elvetian nu trebuie adaptat datorita efectului tarii de origine, pentru ca astfel ele nu ar mai arata calitatea). Dar avem si exemple inverse: tractoare fabricate in Belarus si Rusia s-au vandut bine pe piata americana, datorita pretului rezonabil scazut, dar si datorita rigiditatii lor.

Efecele tarilor de origine se pierd pe masura ce consmatorii devin mai informati si firmele au baze de productie mai avansate; dar se pierde doar intr-o anumita masura nu integral.

Sisteme internationale de distributie a produselor

1. Structura canalelor internationale de distributie

Canalul de distibutie internationala reprezinta itinerarul pe care se deplaseaza marfa de la producator la consumatorii finali de pe pietele internationale

Practica internationala in domeniul distributiei a consacrat doua modalitati de constituirea a canalelor de distributie: canale de distributie directe si indirecte

Canalele de distributie directe – producatorii sau consumatorii preiau anumite activitati de comercializare primii devenind exportatori directi, iar ceilalti, importatori, astfel incat fiecare dintre ei sa aiba contact cu celalalt.

Formele canalelor de distributie directe:

forta de vanzare proprie – firma isi creazadepartamente de import-export si pot trimite periodic in strainatate proprii vanzatori, cu scopul de a lua contact cu cumparatorii pietei

reprezentante – aceasta forma este adoptata mai ales de catre firmele care exporta produse pentru care este necesara o asistenta post-vanzare redusa. Reprezentantele mentin contactul cu partenerii potentiali si asigura solutionarea problemelor curente derivate din realizarea operatiunilor in curs de executie.

sucursala proprie – nu are personalitate juridica , depinzand dde societatea mama care elaboreaza strategia intregii activitati.

filiala – are personalitate juridica si capital propriu. Filialele reprezinta cea mai eficienta veriga de comercializare in cazul firmelor mari, cu linii de produse largi si cu volum mare al vanzarilor pe piete suficient de mari. O filiala comerciala in strainatate, realizeaza intreaga activitate de distributie si promovare si vinde cu precadere prin propria retea sau prin reteaua en-grosistilor, dealerilor si utilizatorilor industriali.

Canale de distributie indirecte se realizeaza prin intermediarii (agenti sau comercianti) care pot fi de pe piata proprie producatorului sau de pe piete straine.

Intermediari din aceeasi tara cu producatorul

Firmele care recurg la acesti intermediari dispun de o experienta mai scazuta in afacerile internationale dorind o implicare financiara si de management minima.

Agentii ca intermediari interni

firme de management pentru export, care sunt platite prin comision din vanzari. In acest caz relatiile cu producatorul sunt forte stranse. Principalele functii sunt: contacararea clientilor, negocierea, vanzarea si realizarea unor studii de piata. Aceasta forma de intermediere presupune o investitie minima din partea producatorului

agentul de export al producatorului are o relatie pe termen scurt cu producatorul, el asigurand o acoperire limitata a pietei.

brokerii pun in contact vanzatorii si cumparatorii si sunt specializati pe un numar redus de informatii

buying offices (firme de achizitii) acestea achizitioneaza marfuri la cerinta firmelor principale

Comerciantii ca intermediari interni:

comerciantii de export cumpara de la mai multi producatori si le revand de cele mai multe ori tot prin intermediari

jobburi de export comercializeaza marfuri in vrac si materii prime

comerciantii complementari Comercializarea complementara este un aranjament princ are o firma producatoare sau comerciala utilizeaza relatia de distributie proprie pentru a vinde produsul altei firme, odata cu ale sale.

Intermediarii de pe piata straina

Acestia au contact direct cu piata, o cunosc mai bune feed-back de la clienti, iar canalul de distributie este mai scurt

Agentii ca intermediari externi

reprezentanti ai producatorului care se mai numesc si agenti de vanzari sau agenti exclusivi daca primesc exclusivitate. Pentru firmele care nu au o forta de vanzare proprie, acesti agenti reprezinta alegerea optima

brokerii realizeaza o relatie continua, permanenta cu principalii clienti si acopera rapid piata la costuri scazute

Comerciantii ca intermediari externi

distribuitorii isi desfasoara activitatea pe baza de arnjamente pe termen lung, asigurand contracte permanente si o stransa legatura cu partenerii staini. Acestia actioneaza in nume si pe cont propriu, insa permit producatorilor un grad rezonabil de control asupra preturilor, asupra efortului promotional si asupra serviciilor. De asemenea ajuta si la cunoasterea pietei.

dealerii reprezinta ultima veriga in lantul de distributie, vanzand fie bunuri industriale fie bunuri de folosinta indelungata. Caracteristica sa este specializarea pe un produs-pivot din ale carui vanzari provin majoritatea vanzarilor sale si se intalnesc in special in distributia telefoanelor mobile si a autoturismelor

jobberi de import achizitioneaza bunuri direct de la producatori si le revand angrosistilor si consumatorilor industriali, ei nu detin drepturi teritoriale exclusive.

angrosistii sunt comercianti care cumpara si depoziteaza marfurile in vederea vanzarii catre detailisti sau utilizatori industriali

detailisti sunt ultima veriga a canalelr de distributie a bunurilor de consum si reflecta nevoile si traditiile in consumul unei natiuni

Factori care influenteaza alegerea canalelor de distributie

Cateora considera ca exista cei 6C pentru alegerea canalelor de distributie: cost, control, capital, caracteristicile pietei, continuitate si acoperirea (coverage).

Alti autori, precum Czinkota si Rankoinen, spun ca exista 11C pe care ii impart in doua categorii: factori interni si factori externi. La factorii externi se mentioneaza urmatoarele: caracteristicile clientilor, cultura distribuitorilor si concurente; iar la cei interni: obiectivele firmei, caracteristicile pietei, capital, cost, control, acoperire, continuitate si comunicare.

Caracteristicile consumatorilor pot determina distributia aceluias produs prin diferite tipuri de canale de distributie. De exemplu toate echipamentele firmei Caterpillar, producatoare de masini si utilaje agricole, are cea mai extinsa retea de dealeri, care vand in intreaga lume, cu exceptia vanzarilor realizate direct catre guvernul american si China.

Cultura distributiei –modul in care canalele de distributie sunt structurate si conduse. De exemplu in Finlanda in jur de 90% din bunurile de consum de fabricatie curenta care sunt distribuite pe piata, sunt distribuite prin patru lanturi de angrosisti. In Japonia exista legaturi traditionale intre angrosisti si producatori fiind foarte greu de intrat in unele canale de distributie.

Functiile realizate de intermediari sunt foarte importante; de exempul in Japonia detailistii se asteapta ca marfurile nevandute sa fie acceptata de producatori, la fel se astepta la finantare si livrarea frecventa a produselor.

Legislatia e la fel de importanta. De exemplu pe anumite piete firmele straine pot fi reprezentate doar de firme 100% locale. Tendinta este aparitia firmelor globale de distributie.

Concurenta se refera la strategiile de distributie utilizate de concurenti pe o anumita piata. Se poate intampla ca concurentii sa fi acceptat canalele de distributie existente si sa se produca un blocaj (Japonia)

Daca obiectivul firmei este atingerea unei cote cat mai mari de piata firma va alege distributia directa (acoperire mai mare a pietei se utilizeaza intermediarii)

Caracteristicile produsului: pentru produsele industriale, pentru produse care necesita asistenta post vanzare, si pentru produse perisabile canalul de distributie este scurt.

Capitalul alocat unui anumit canal de distributie poate fi mai mare pentru crearea unui sistem de distributie proprie si infiintarea unei filiale

Costul stabilirii si mentinerii unui anumit canal de distributie, este alcatuit din costuri initiale si costuri de mentinere. Costurile initiale sunt mai mari in cazul distributiei directe, iar costurile de mentinere sunt mai mari in cazul apelarii la intermediari. Aceste costuri sunt influentate si de puterea producatorului in cadrul canalului de distributie (puterea de negociere)

Acoperirea se poate realiza geografic sau pe segmente de piata. Aceasta acoperire este greu de realizat pe pietele dezvoltate datorita concurentei puternice iar pe pietele in dezvoltare datorita unor canale inadecvate. Intrarea pe piete foarte mari cum ar fi China poate presupune o acoperire scazuta din punct de vedere al puetrii de cumparare.

Controlul: cu cat canalul de distributie este mai lung cu atat controlul este mai scazut.

Tipul produsului vandut depinde daca este un produs industrial existand o dependenta a distributiei fata de producator si contolul este mai mare (garantie, service)

Continuitatea reprezinta relatia intre membrii canalelor de distributie (intermediarii au de obicei o loialitate mai scazuta fata de producator)

Comunicarea presupune schimbul de informatii intre membrii canalelor de distributie. Aceasta comunicare trebuie sa rezolve aparitia unor situatii conflictuale.

3. Selectarea tipului verigilor canalelor de distributie. Localizarea, motivarea si terminarea relatiilor cu intermediarii

Pentru selectarea intermediarilor se vor lua in calcul urmatoarele aspecte:

reputatia si imaginea firmei

marimea firmei

puterea financiara

gradul de acoperire al pietei

experienta

organizare

facilitati fizice

capabilitatea de a furniza servicii post-vanzare

relatiile cu guvernul local

Motivarea intermediarilor se poate realiza prin:

rasplata materiala (SUA, tarile vest europene)

rasplata psihologica prin recunoasterea meritelor, realizarea unei publicitati in interioarul companiei, avansarea pe scara ierarhica (Japonia)

sprijin (oferirea unor credite, asistenta in derularea activitatii din partea producatorului)

comunicare (evitarea conflictelor printr-o comunicare foarte buna)

Ruperea relatiilor cu intermediarii:

De exemplu in SUA intermediarii sunt concediati, pe cand in alte tari acestia sunt protejati prin lege, cum ar fi de exemplu in Norvegia producatorul trebuie sa demonstreze neglijenta agentilor pe care vrea sa-i inlocuiasca si daca ii inlocuieste trebuie sa-i plateasca pentru investitiile realizate in stabilirea unor legaturi cu clientii.

5. Politica promotionala si de reclama in

marketingul international

Publicitatea globala (reclama)

Reclama poate fi mai greu standardizata datorita diferentelor culturale care apar intre tari. Consumatorii raspund la reclame in functie de cultura, stil de viata, sistemul de valori, credinte si perceptii.

Strategii de relcama la nivel international:

Strategia de reclama adaptata pentru fiecare piata in parte (Parker Pen desi vindea aceleasi tipuri de stilouri scumpe a realizat o promovare diferita. In Germania a pus accentul pe precizie, in SUA pe statut, imagine pentru detinator, in Marea Britanie pe ncalitatea produselor, traditie, prezentand intr-o reclama modul de realizare a produsului si chiar firma)

Reclama regionala – presupune cheltuieli mai mici decat cea adaptata (ex: acceeasi reclama in toate statele membreUE)

Reclama globala – presupune a celeasi reclame pentru toate pietele utilizand aceleasi mesaje promotionale, pot exista diferente culturale (firme producatoare de bauturi racoritoare). Aici costurile pot fi mult mai scazute, promovand o marca globala.

O combinatie intre standardizare si adaptare (plan globally, act locally) – presupune folosirea aceleiasi teme, insa adaptateaza fiecarei culturi elemente specifice, cum ar fi: design atragator in Japonia, usurinta de utilizare in SUA, produse complicate in Germania.

Elemente care influenteaza realizarea reclamei

Elemente legate de cultura materiala:

gradul de dotare cu aparate TV si radio, internet, sali de cinema

obiceiuri de consum

grad de educatie (imagine, postere)

elemente culturale: simboluri, traditii, perceptia culorilor, semnificatia numerelor

limbajul (daca vrei sa distrugi un mesaj tradu-l)

gradul de acoperire pentru diverse medii de comunicare

costul transmiterii mesajelor diverse, mediu de comunicare

constrangeri legislative pe anumite piete la tigari, bauturi alcoolice

oferirea unor cadouri

interzicerea unor cuvinte, expresii folosite in reclame

disponibilitatea unor medii de comunicare

Limitari privind reclama internationala:

limitari legate de mediile de comunicare. De exemplu in India nu are rost sa se faca reclama prin intermediul presei scrise pentru ca nivelul alfabetizarii este scazut. Pe cand in Japonia televiziunea are o audienta uriasa dar reclamele sunt foarte scumpe. Exista limitari privind timpul alocat reclamelor TV, de exemplu in Franta 18 min/zi, iar in Coreea de Sud la 8% din timpul de emisie.

limitari legate de costuri – costurile difera foarte mult de la o tara la alta

limitari legate de gradul de acoperire

limitari legate de lipsa datelor de piata

limitari legate de legislatie

limitari legate de limba

limitari legate de piblicitatea mincinoasa – in Marea Britanie se percep amenzi foarte mari, iar in Suedia se poate retrage dreptul de fabricare al produsului respectiv

Promovarea vanzarilor

Promovarea vanzarilor este o activitate promotionala ce consta in acordare unor avantaje suplimentare diferitelor categorii de consumatori sau persoanelor implicate in operatiunea de export. Ea are ca obiective stimularea pe termen scurt, a unei cresteri rapide a vanzarilor, marirea numarului de consumatori, reanimarea interesului clientelei si sporirea cifrei de afaceri.

In timp ce reclama indreapta consumatorii spre produs, promovarea vanzarilor indreapta produsul spre consumatori.

Principalele tehnici de promovare a vanzarilor sunt:

reducerea pretului sau oferirea de mai multe produse la pretul normal

vanzarea in loturi cu reducerea pretului produsului din lot fata de cel singular

prime directe (oferirea gratuita la cumparare a unui articol diferit) sau indirecte (premii pentru clientii care fac dovada achizitiei)

loterii, jocuri, concursuri

publicitatea la locul de vanzare (marketizare, in engl. merchandising) cu scopul de a pune in valoare o marca in raport cu alte marci inclusiv prin oferirea de avantaje temporare (reduceri de pret)

oferirea de materiale publicitare gratuite

demonstratii la locul de cumparare

Cel mai important rol in conceperea, executarea si controlul programelor publicitare il joaca agentia de publicitate. In functie de diversi factori, intre care se disting natura produsului, costurile, caracteristicile pietei, practicile concurentilor, cadrul legal si obiectivele urmarite, exportatorii recurg la una din urmatoarele solutii:

utilizeaza o agentie publicitara din propria tara

conlucreaza direct cu agentiile publicitare de pe diferite piete

realizeaza publicitate prin structuri organizatorice proprii

regurg la agentii si reprezentanti din reteaua de distributie

Daca se opteaza pentru folosirea unei agentii publicitare, firma poate sa aleaga intre mai multe variante:

agentia multinationala – formata dintr-o societate mama si filiale implantate in strainatate. Ea se carcterizeaza prin unicitatea metodelor de lucru in tarile pe care le abordeaza, fiind agreata de firmele care urmaresc standardizarea comunicarii internationale.

reteaua internationala de agentii de publicitate – constituita din una-trei agentii importante care detin participari minoritare in capitalul unor terte agenttii implantate in diferite tari. Chiar daca gradul de control este mai redus, reteaua permite o acoperirea geografica mai larga; ea convine firmelor care opteaza pentru o comunicare standardizata sau omogena

corespondentii in strainatate ai unei agentii nationale asigura adecvarea comunicarii la mediul local, dar nu garanteaza calitatea serviciului prestat de agentie

agentia locala din tara vizata prezinta avantajl unor programe de promovare adaptate specificului local

Relatiile publice

Relatiile publice reprezinta activitatea directa desfasurata in mod constant si sistematic, de cultivare a contactelor dintre o firma, o institutie sau un organism economic si piata externa, in scopul crearii unei increderi reciproce si al formarii unei imagini favorabile asupra unei firme sia produselor sale in randul publicului larg.

Relatiile publice constituie o activitate de perspectiva care foloseste instrumente ce depasesc latura comerciala. Raportul intre publicitate si relatiile publice se poate prezenta astfel:

Personalul comercial si selectarea acestuia

Personalul comercial este reprezentat in principal de agentul de vanzari, persoana care are ca atributii:

prospectarea pietei (gasirea de noi clienti)

comunicarea (transmiterea de informatii cu privire la produsele si serviciile firmei)

vanzarea

servirea (asistenta tehnica, financiara, sprijin in rezolvarea problemelor)

culegerea de informatii (realizarea de studii de piata, intocmirea unor rapoate privind contractele avute)

Selectia personalului comercial se poate face prin intermediul micii publicitati, prin intermediul agentiilor de recrutare, cu ajutorul testelor si interviurilor.

Firma are mai multe optiuni in alegerea personalului comercial:

angajarea asa numitilor „expatriati” care prezinta avantajul cunoasterii mai bune a firmei si a produselor, dar implica cheltuieli mari si intampinarea unor bariere culturale

angajarea de personal local, care parezinta avantajul cunoasterii pietei si implica costuri mai mici, dar acestia nu cunosc foarte bine firma si nu au o experinta foarte mare.

angajarea de personal din tari terte (ex: un german care lucreaza in Argentina pentru o firma americana)

6. Politica de pret pe pietele internationale

Stabilirea pretului in marketingul international. Factori de influenta

Factorii care influenteaza stabilirea pretului se impart in patru mari categorii:

factori legati de produs

factori legati de firma

factori legati de piata

factori legati de macromediu

Factori legati de produs:

natura produsului –influenteaza atat nivelul si flexibilitatea pretului, cat si metoda de determinarea a cestuia

locul in linia de produse

caracteristicile produsului – de exemplu calitatea ridicata si imaginea foarte buna a marcii pot determina preturi ridicate

stadiul din ciclul de viata international

originea produsului – efectul tarii de origine poate influenta nivelul pretului

produsele de substitutie – daca nu exista produse de substitutie, preturile pot fi mai mari.

Factori legati de firma:

obiective strategice (cota de piata, profit, patrundere, prezenta pe piata)

elementele mix-ului de marketing (amploarea promovarii si a retelei de distributie are ca efecte stabilirea anumitor niveluri ale preturilor)

imaginea si reputatia – firmele care se bucura de imagine si reputatie bune, pot practica preturi mai ridicate, datorita impactului psihologic indus.

structura costurilor- ponderea costurilor de productie si ponderea costurilor de marketing

Factori legati de piata:

consumatorii – firma trebuie sa analizeze in ce masura pretul sau de export corespunde asteptarilor si posibilitatilor consumatorilor si in ce masura cerea este elastica la pret

concurentii – firmele care detin situatii de monopol au posibilitati mai mari de fixare a nivelului si flexibilitatea pretului. Situatia opusa se intalneste la firmele care concureaza cu una sau mai multe firme pe plan local sau international.

costurile specifice pietei pentru adaptarea produsului, costuri de marketing si service

taxele locale

canalele de distributie au impact asupra pretului prin lungime si costul la nivelul fiecarei verigi

interventia statului in calitate de cumparator – achizitiile guvernamentale pot impune conditii de pret prin metoda folosita (licitatie, cumparare directa)

bariere de intrare – taxele vamale sunt reduse sau inexistente pentru majoritatea produselor industriale, in timp ce barierele netarifare pot afecta pretul prin cerinte referitoare la continutul produsului, respectarea normelor tehnice, sanitare, veterinare, ecologice.

stimulente pentru export – actioneaza favorabil asupra preturilor destinate pietelor internationale, prin faptul ca ele presupun scaderea costurilor (subventii, prime de export)

Factori legati de macromediu:

veniturile si alti factori macroeconomici

fluctuatia cursului de schimb – cand o moneda se depreciaza exporturile sunt stimulate, deoarece produsele obtinute in tara respectiva devin mai ieftine.

rata inflatiei – inflatia crescuta si termene de livrare lungi reprezinta pierderi pentru exportatori si de aceea ei ajusteaza in permanenta preturile

fluxul de produse intre tari – ponderea ridicata a unei tari in importul alteia reprezinta aprovizionarea acesteia din urma cu majoritatea produselor dintr-o singura sursa, iar preturile practicate la import influenteaza preturile la consumator ale produselor respective. Importul sau exportul diversificat ofera o mai mare flexibilitatea in domeniul preturilor.

controlul preturilor – guvernele pot influenta preturile produselor sau serviciilor. Controlul asupra preturilor poate fi exercitat prin reglementari pt a combate inflatia in anumite domenii, prin masuri in scopul prevenirii preturilor de monopol, sau prin regelementari referitoare la prevenirea practicilor de antidumping

Cresterea preturilor pe pietele internationale si posibilitati de evitare a acestui fenomen (escaladarea pretului)

Una dintre problemele principale cu care se confrunta firmele implicate in vanzarea produselor pe pietele internationale este determinarea pretului astfel incat acesta sa cuprinda toate cheltuielile ce contribuie la cresterea sa. Aceasta procedura care mareste progresiv pretul produselor destinate pietelor internationale se numeste escaladarea pretului si se datoreaza in principal diferentelor de pret intre tara exportatorare si tara importatoare, pana la consumatorul final.

Cauzele cresterii preturilor internationale:

costul transportului si asigurarii

costul taxelor vamale

lungimea canalelor de distributie

marjele de adaos ale intermediarilor

taxele locale

costurile administrative.

Pentru a evidentia influentele escaladarii preturilor asupra competivitatii prin pret a firmelor exportatoare, calculele trebuie facute in doua variante si anume:

urmarind analiza comparativa a pretului produsului propriu si ale preturilor produselor concurente

urmarind cresterea pretului in functie de canalul de distributie folosit

Pentru cercetarea efectelor escaladarii pretului eforturile se pot canaliza pe urmatoarele directii:

reducerea costului marfurilor prin scaderea costurilor de productie, eliminarea unor elemente fucntionale si scaderea calitatii

modificarea produsului pentru a-l ieftini → modele mai simple, cu ambalaje mai ieftine, incadrarea produsului la o taxa vamala mai redusa.

reducerea taxelor vamale

realizarea produselor in zone libere cu costuri mai scazute

reducerea cheltuielilor de distributie prin micsorarea lungimii canalului de distributie si alegera partenerilor cu marje mai mici

practicarea de reduceri de pret

Importurile paralele. Cauze, efecte, solutii

Fenomenul importurilor paralele la nivel international apar datorita preturilor diferite practicate intre tari la aceleasi produse in momentul in care diferentele de preturi sunt foarte mari, cklientii individuali sau intreprinszatoriii cumpara produsele din tarile unde preturile sunt mai scazute si le revand in tarile unde preturile sunt mai mari. Aceste importuri se numesc paralele sau piata neagra deoarece produsele se importa in afara canalelor de comert normal, canale controlate de distribuitori sau de catre firma. Aceste importuri paralele mai port aparea datorita unor fluctuatii monetare sau marje diferite.

Efecte ale importului paralel:

Distribuitorii oficiali isi pierd motivatia de avinde deoarece sunt concurati de comerciantii de pe piata neagra care uraresc vanzari rapide si profit pe termen scurt. Producatorii pot pierde piata deoarece comerciantii de pe piata neagra nu ofera garantie, service, asistenta post-vanzare. Piata neagra este un debuseu pentru firme daca au o poductie in exces, aceasta poate fi plasata pe piata neagra firmele obtinand economii de scara prin cresterea productiei.

Daca ciclul de viata al produselor este scazut, piata neagra permite firmelor sa castige o parte din piata si sa nu aiba stocuri invechite.

Efectul cel mai mare este pentru produsele de marca care vor fi cel mai afectate si acele firme s-ar putea sa-si piarda piata. Foarte multe de pierdut a avut industria farmaceutica europeana deoarece medicamentele se cumparau din Spabnia si Portugalia si se revindeau in Marea Britanie si Germania la preturi mai mari. Aceste importuri paralele au costat firmele producatoare aproape 300 milioane $ in 1999.Firma Bayer castiga la ora actuala 25 milioane € iar in trecut iii pierdea din cauza importurilor paralel.

Fluctuatiile monetare au afectat firmele americane Duracel, care are fabrici in Belgia si SUA. In momentul in care $ s-a apreciat fata de moneda europeana, unii angrisisti americani au inceput sa importe baterii din Belgia la un pret cu 20% mai mic fata de cel practicat pe piata americana. Firme Kodak stabileste preturi mai mari pentru filmele pe care le vinde in Japonia fata de alte tari asiatice. Se aduceau filme din Corea de Sud la preturi cu 25% mai mici decat dealerii de pe piata japoneza.

China realiza forte multe produse contrafacute, dar ontrafacerile sunt mult diferentiate de importurile paralele. Importurile parale presupuneau sa aduci aceleasi produse dar pe canale de distributie diferitre, la costuri mai mici, pecand contrafacerea presupunea schimbarea sau piratarea produsului.

In SUA sunt realizate importuri paralele in domeniul telefoniei (daca dadeai un telefon din Japonia in America prin sistemul japonez te costa un anumit pret , iar daca dadeai cu taxa inversa costul era de trei ori mai mic)

Solutii pentru rezolvarea importurilor paralele ar fi:

adoptarea unor strategii depiata care sa permita mentinerea preturilor intre anumite limite

cooperarea cu dealerii pentru a prevenii aceasta practica

reliazarea delobby pentru introducerea unor reglementari care sa previna aceasta practica

Un alt aspect strans legat de importurile paralele este contrabanda la granita. O explicatie a aparitiei ar fi taxele vamale diferite aplicate aceluias produs in doua tari invecinate, sau preturi diferite practicate de firme pe aceste doua piete. Efectele sunt aceleasi: importatorul oficial de pe piata cu taxe mai mari va avea de pierdut si va fi afectat de aceasta contrabanda

Solutii ar fi ca: producatorul sa ridice pretul in tarile unde taxele vamale sunt mai mici, desi aceasta solutie nu e foarte buna, pentru ca in pretul final mai intra tva, adaosuri comerciale, etc (benzina la noi era mai ieftina decat in alte tari asa ca aparea contrabanda la granita)

Pentru Romania fenomenul importurilor paralele a afectat si firmele romane in special importatorii oficiali de casete audio, cd-uri si calculatoare.

Strategii de pret

Strategiile de pret se impart in 3 categorii :

strategii de pret in functie de strategia de marketing international a firmei

strategii de pret in functie de ciclul de viata al produselor

strategii de pret in functie de concurenta

1) Strategii de pret in functie de strategia de marketing international a firmei

Strategia de mk a firmei poate fi globala, diferentiala sau concentrata de unde rezulta ca strategiile de pret rezultate sunt:

a)      strategia pretului standardizat - pretul standardizat global implica stabilirea unor preturi fixe la nivel mondial. O asemenea strategie este simpla si pare echitabila, insa diferentele in conditiile economice ale fiecarei piete si in ceea in ce priveste cererea si mediul competitiv, fac ca aceasta strategie sa fie greu de alicat.

O abordare mult mai realista este cea referitoare la standardiarea clasei de preturi in care produsul va concura. Astfel, un produs poate fi comercializat la un pret situat la extremitatea superioara a clasei pe toate pietele.

b)      strategia pretului diferentiat – se bazeaza pe adaptarea pretului de la o piata la alta, in concordanta cu natura mediului, pozotia geografica a pietei (costuri de transport diferite) si cu strategia de mk a firmei

c)      Strategia pretului dihotomic – presupune ca preturile standarizate prcaticate pe piata internationala sa fie separate (diferite) de preturile practicate pe piata interna, la aceleasi produse. Pot aparea cauzatii de dumping

Strategii de pret in functie de ciclul de viata al produselor

a)      strategia pretului inalt (de luare a caimacului ) – este folosita in scopul folosirii unor segmente de piata limitate ai caror consumatori sunt dispusi sa plateasca preturi mari. Este recomandabila in cazul inovarii, dar este riscanta, putand antrena franarea vanzarilor sau atragerea concurentilor

b)      strategia pretului scazut (de penetrare) – urmareste patrunderea rapida pe piata externa si cucerirea unor parti importante din aceasta. Este preferabila in urmatoarele cazuri:

cererea este sensibila la pret

cand se pot realiza economii la costurile unitare de productie si de distributie odata cu cresterea volumului vanzarilor

cand concurenta pe piata e puternica inca de la lansarea produsului

cand pretul scazut descurajeaza concurenta potentiala (ex: firma DELL stabileste preturi de penetrare a pietei acceptabile, ptr componentele sale de calculatoare de calitate inalta, utilizand canale de distributie cu comanda prin posta, care au adaosuri scazute)

c)      stabilirea pretului pentru valorificarea avantajului de piata firmele care ofera pietei produse noi se confruna cu prb pozitionarii acestora in raport cu produsele concurente, iar calitatea si pretul sunt componente esentiale ale strategiei

Strategia pretului Strategia bazata pe de exceptie valoarea produsului Strategia Strategia suprapretului pretului minim

mare PRET mic

ridicata

CALITATE

scazuta

Strategii de pret concurentiale

a)      Strategii ofensive urmaresc provocarea si contracararea concurentei prin preturi agresive, precum si dominarea prin pret si prin calitate atat pe pietele individuale cat si la nivel global

b)      stragetii defensive urmaresc armonizarea preturilor proprii cu ale concurentilor (prin intelegeri directe) sau alinierea lor la preturile celor mai puternici concurenti. Problema   principala a acestei strategii este gasirea de nise de piata pentru evitarea concurentei