COMPORTAMENTUL CUMPARATORULUI RGANIZATIONAL

1. Caracteristicile pietelor de afaceri

2.Influente asupra comportamentului cumparatorului organizational

3. Procesul de cumparare organizational

4. Particularitatile pietelor institutionale si guvernamentale

1. Caracteristicile pietelor de afaceri

Concepul de "organizatie" reprezinta un grup de oameni care au un scop comun si care se comporta conform unor reguli prestabilite. Acest grup are un set de legi scrise sau nescrise regasite in ceea ce se numeste "cultura organizationala" a firmei. În functie de structura care exista la nivelul grupului, apar mai multe sau mai putine probleme. În cadrul grupului se invata pas cu pas ce inseamna munca in echipa, ce atitudine se adopta, cum se dezvolta intregul grup pornind de la fiecare individ in parte. În cele mai multe cazuri acesti oameni trebuie sa actioneze ca o singura entitate, adica precum un consumator mai mare, care in acest caz, are nevoie de diverse bunuri.

O companie nu reprezinta doar un furnizor de produse sau un competitor, ci si un posibil client. Asemanator consumatorilor finali, organizatiile cumpara produse pentru satisfacerea propiilor nevoi. O companie producatoare cumpara materii prime pe care le ofera pietei intr-un produs finit, un supermarket cumpara produse pentru a le revinde, diferitele organizatii guvernamentale sau organizatiile non-profit cumpara bunurile sau serviciile care le pot ajuta in atingerea obiectivelor pe care si le-au propus.

Cumpararea organizationala reprezinta procesul decizional prin care organizatiile formal constituite isi stabilesc necesarul de produse si servicii pe care trebuie sa le achizitioneze si procedeaza la identificarea, evaluarea si alegerea unor marci si furnizori, dintre alternativele existente pe piata.

Cumparatorii organizationali sunt reprezentati de firmele care achizitioneaza bunuri si servicii pentru a le utiliza la producerea altor bunuri si servicii care urmeaza a fi vandute sau inchiriate altora. De asemenea, cumparatori organizationali sunt si angrosistii si detailistii care achizitioneaza produse finite pentru a le revinde, in conditiile obtinerii unui profit. Acestia se constituie in piata de afaceri a unei firme.

Piata de afaceri este, din multe puncte de vedere, asemanatoare cu piata de consum, dar exista si deosebiri, ca:

Piata de afaceri este formata din cumparatori mai putini, dar cu o forta de cumparare mai mare Pe piata de afaceri, cumparatorii achizitioneaza cantitati mult mai mari de produse sau servicii, vehiculandu-se sume de bani substantiale. În privinta produselor si serviciilor existente pe piata, cele mai multe dintre ele se adreseaza in general firmelor, constituind factori de productie pentru acestea. De asemenea, furnizorii pot oferi produse asemanatoare atat firmelor, cat si persoanelor, actionand atat pe piata de afaceri, cat si pe piata de consum.

De exemplu: Companiile de telefonie sau cele care ofera acces la internet se adreseaza atat persoanelor fizice, cat si persoanelor private, propunand oferte ambelor categorii de clienti.

Clientii organizationali sunt mult mai concentrati din punct de vedere geografic. Fiind vorba despre un numar mult mai mic de potentiali clienti, in comparatie cu clientii de pe piata de consum, distributia geografica a acestora este mult mai concentrata. Firmele producatoare de cele mai multe ori se concentreaza intr-un spatiu geografic care sa le ofere acces rapid la materia prima, iar angrosistii si detailistii se concentreaza in zone comerciale de profil.

De exemplu: Companiile producatoare de produse lactate se concentreaza in apropierea zonelor zootehnice, care le ofera un acces rapid la colectarea laptelui, care reprezinta materia prima pentru activitatea desfasurata.

-  Cererea de pe piata de afaceri este mai inelastica in comparatie cu cererea de pe piata de consum, modificarea preturilor neavand un impact mare asupra modificarii cererii.

De exemplu: Firma X produce covoare din lana. Scaderea pretului lanii prelucrate, care constituie materia prima a firmei X nu va duce la cresterea achizitiilor acestei firme decat in cazul in care pretul covoarelor va scadea si va duce la cresterea vanzarilor.

- Cererea de pe piata de afaceri deriva din cererea de pe piata de consum. O crestere a preturilor pe piata de afaceri nu influenteaza direct cererea clientilor. Daca aceasta crestere va duce automat la cresterea preturilor pe piata de consum, cererea scazand, acest fapt va avea drept consecinta scaderea comenzilor cumparatorilor organizationali.

De exemplu: Compania X produce stilouri din inox, aprovizionandu-se cu materia prima de la compania Y. În ultima vreme cererea de stilouri a scazut cu aproximativ 50%, cei mai multi din potentialii cumparatori preferad in prezent pixurile. Aceasta scadere a cererii are drept consecinta directa scaderea comenzilor firmei X catre firma Y cu 50%, impunandu-se scaderea productiei si reorientarea activitatii.

- Achizitiile facute de companii implica mai multi participanti la procesul decizional, necesitand de cele mai multe ori cunostinte de specialitate temeinice din partea persoanelor implicate.

-  Deciziile cumparatorilor organizationali sunt mult mai complexe in comparatie cu deciziile consumatorului final. Achizitiile de pe piata de afaceri implica de cele mai multe ori sume foarte mari de bani, avand un impact economic substantial asupra activitatii cumparatorului. De cele mai multe ori, achizitiile organizationale sunt facute in urma consultarii mai multor specialisti din cadrul firmei impreuna cu consultanti din afara acesteia. În cadrul procesului de cumparare acestia pot ajunge sa cunoasca la fel de bine produsele pe care urmeaza sa le achizitioneze ca si persoanele de la care se va face achizitia.

Relatiile dintre cumparatori si vanzatori pe o anumita piata de afaceri sunt de cele mai multe ori stabile si se desfasoara pe termen lung. În cadrul unei achizitii organizationale, vanzatorul trebuie sa comunice permanent cu persoanele implicate in luarea deciziei de cumparare. De cele mai multe ori, vanzatorul il ajuta pe cumparator sa-si identifice si sa isi defineasca nevoile si ii propune o solutie. Apoi cumparatorul este ajutat sa valorifice la maxim solutia propusa de vanzator. Fiind vorba de sume foarte mari de bani vanzatorii isi adapteaza in general oferta la nevoile individuale ale clientilor.

De exemplu: Companiile de software, inainte de a-i face o propunere unui cumparator, colaboreaza cu angajatii viitorului client pentru a determina impreuna nevoile reale ale acestuia si pentru a-i propune cea mai buna solutie. Dupa ce aceasta solutie este conceputa de firma de software, ea este implementata la cumparator, fiind adaptata periodic, in functie de evolutia activitatii firmei cumparatoare. În general, firma de software se ocupa si de scolarizarea personalului care va utiliza aplicatia informatica.

-  Numarul achizitiilor de pe piata de afaceri este mult mai mic decat cel de pe piata de consum. Comportamentul cumparatorului organizational este determinat de:

situatiile de cumparare in care se gaseste un cumparator organizational;
√ centrul de achizitie (participantii la procesul decizional de cumparare);

 factorii care influenteaza cumparatorii organizationali;

 procesul de cumparare organizationala.

Marketingul intervine in cadrul pietei organizationale prin identificarea si satisfacerea nevoilor unei organizatii client, prin diferentierea ofertei unei organizatii din multimea competitorilor de pe o piata, prin construirea unor relatii profitabile si de durata.

Piata afacerilor este caracterizata prin diversitate si un numar mare de fluxuri comerciale. O singura organizatie poate desfasura mai multe operatiuni de cumparare pentru a oferi un produs consumatorului final.

Între pietele de afaceri si pietele de consum se pot observa similitudini, in sensul existentei unui decident, care la un moment dat achizitioneaza bunuri si servicii pentru satisfacerea unei nevoi. Pietele de afaceri prezinta o serie caracteristici care contrasteaza puternic cu cele ale pietelor de consum[1]:

• numar restrans de cumparatori;
• cumparatori mai puternici;
• relatie stransa intre furnizor si client;
• produse complexe;
• cumparatori "profesionisti";
• concentrarea in spatiu a consumatorilor;
• decizie de cumparare complexa;
• cerere derivata;
• cerere inelastica;
• tehnici de cumparare profesioniste;
• importanta diferita a componentelor mixului de marketing.

În cadrul pietei de afaceri, interesanta pentru consumatorii organizationali, pot fi identificate patru mari subdiviziuni[2]:

1. Piata companiilor producatoare reprezinta cel mai mare segment al pietei de afaceri. Ea include totalitatea organizatiilor comerciale care achizitioneaza bunuri si servicii pentru utilizarea directa sau nu in producerea altor bunuri si servicii.

Piata comerciantilor este alcatuita din vanzatorii cu amanuntul si de vanzatorii cu ridicata (angrosistii) care achizitioneaza produse pentru a le revinde. Multe dintre produsele achizitionate sunt produse finite si pot fi revandute sub aceeasi forma; in alte cazuri comerciantii pot prelucra produsele sau le pot prezenta intr-o forma noua inainte de a ajunge la cumparatorul final.

Piata afacerilor organizationale cuprinde o multitudine de institutiiultitudine de organizatiitat publice sau private (spitale, scoli si universitati, muzee, biserici sau organizatii non-profit). O parte dintre aceste organizatii (in special organizatiile publice) trebuie sa deruleze proceduri de achizitie care sa respecte reguli legale specifice diferitelor state, sa fie cat mai transparente, sa se organizeze licitatii etc.

4. Piata organizatiilor guvernamentale cuprinde diferite structuri centrale, judetene sau locale aflate pe teritoriul unui stat dar si in afara acestuia. Organizatiile guvernamentale formeaza o piata potentiala importanta pe care se pot vinde o mare varietate de produse, de la autostrazi, cladiri si pana la servicii sociale. Achizitiilor guvernamentale urmaresc beneficiul general al comunitatii, urmaresc protejarea contribuabilului si a mediului inconjurator.

2. Influente asupra comportamentului cumparatorului organizational

Procesul decizional de cumparare in cadrul unei companii reactioneaza la diferite influente, unele venite din exterior altele legate de compartimentele si personalul propriu. Dincolo de caracteristicile specifice produsului (pretul, service-ul, costurile de operare si mentenanta) compania ofertanta trebuie sa ia in considerare mediul organizational si influentele interpersonale. Departe de a adopta o atitudine rece, calculata si impersonala, cumparatorii organizationali sunt reprezentati de fiinte umane si sociale care reactioneaza atat la influente rationale, cat si la cele emotionale[3].

Unitatea decizionala a unei structuri organizatorice cumparatoare este centrul de achiti sau nucleul de cumparare. Centrul de achizitii este format din acei indivizi sau grupari care participa la procesul de luare a deciziei de cumparare, care au obiective comune si isi asuma riscurile aferente deciziilor luate. Agentii de achizitie (aprovizionare) joaca un rol important in luarea celor mai multe decizii de (re)achizitionare a unor produse, in alegerea furnizorilor. Cunoasterea membrilor centrelor de achizitie de catre marketeri poate duce la reusita actiunilor de vanzare.

Centrul de achizitie are in componenta cinci categorii :

1. Utilizatorii sunt membrii organizatiei care utilizeaza efectiv produsul. Ei sunt primii care identifica aparitia nevoii pentru un produs, putand sa colaboreze si la intocmirea specificatiilor produsului.
2. Influentatorii sunt persoanele (de regula cu pregatire tehnica) care furnizeaza informatii pentru intocmirea specificatiilor tehnice permitand evidentierea unor criterii de decizie tehnica.
3. Utilizatorii sunt membrii organizatiei care utilizeaza efectiv produsul. Ei sunt primii care identifica aparitia nevoii pentru un produs, putand sa colaboreze si la intocmirea specificatiilor produsului.

Modelul comportamentului consumatorului organizational

Sursa: Philip Kotler, Gary Armstrong, Principiile marketingului, Ed. Teora, 2008, p.312

4. Utilizatorii sunt membrii organizatiei care utilizeaza efectiv produsul. Ei sunt primii care identifica aparitia nevoii pentru un produs, putand sa colaboreze si la intocmirea specificatiilor produsului.
5. Influentatorii sunt persoanele (de regula cu pregatire tehnica) care furnizeaza informatii pentru intocmirea specificatiilor tehnice permitand evidentierea unor criterii de decizie tehnica.
6. Achizitorii sau cumparatorii au responsabilitatea alegerii furnizorilor si a conditiilor de cumparare care vor fi inscrise in contract. În cazul achizitiei unor produse de valoare mai mica ei pot avea si rol de decidenti.
7. Decidentii (persoane cu autoritate oficiala - directorul general sau directorul care coordoneaza vanzarile - sau chiar neoficiala) au dreptul sa selectioneze si sa aprobe produsele, furnizorii si conditiile contractuale. Ei sunt cei care dau "unda verde" inceperii procesului de achizitie propriu-zis.
8. Paznicii sau factorii de blocare au rolul de a controla circuitul informational care ajunge la componentii centrului de achizitie (in special a utilizatorilor si influentatorilor) si care asigura totodata si protectia membrilor nucleului de cumparare. Acestia ar putea fi: secretariatul, specialistii de la departamentul juridic sau financiar etc.

Cumparatorul organizational desfasoara o activitate bine structurata si adesea complexa de identificare si definire a criteriilor de cumparare. Acestea sunt incluse in specificatia de produs, un document care exprima nevoile reale ale organizatiei si este rodul colaborarii mai multor categorii de personal (ex: utilizatorii, personalul tehnic, persoanele de decizie). Cumparatorul transmite specificatia furnizorilor potentiali, primind de la acestia oferte care pot fi comparate si negociate, pe baza criteriilor elaborate.

În practica, apar diferente intre nevoia reala a organizatiei si nevoia realizata prin produsul achizitionat. Cauzele acestei situatii sunt urmatoarele:

. nevoia reala nu este exprimata perfect de catre personalul implicat;

. specificatia poate sa descrie imperfect chiar nevoia exprimata;

. nevoia exprimata prin specificatie nu corespunde exact cu nevoia reala;

. realizarea specificatiei poate fi imperfecta sau se poate dovedi imposibila.

Se intampla de multe ori ca organizatia sa-si propuna sa cumpere ceva care depaseste nevoile sale reale (ex: un sediu prea impozant) sau sa constate ca produsul, asa cum l-a descris, nu este disponibil.

Rezulta ca negociatorul cumparator este supus unor presiuni diferite, nu numai din exteriorul organizatiei (piata, partenerii de negociere) ci si din interiorul acesteia (membrii nucleului de cumparare).

2.1. Caracteristicile negocierii comerciale organizationale

Negocierea comerciala are anumite caracteristici specifice, aplicabile si in relatiile parteneriale organizationale.

A. Dominatia produsului si a caracteristicilor sale

Obiectul negocierii este incheierea unei tranzactii, de regula de vanzare-cumparare a unei produs sau serviciu, prin care se realizeaza schimbul din economie . Produsul ori serviciul se defineste prin trasaturi particulare care se refera atat la modul in care este conceput si prezentat clientilor, cat si la modalitatea de comercializare.

De exemplu: cumparatorul organizational trebuie sa gandeasca cateva caracteristici ale produsului achizitionat, - "ciocolata" .

Exista mai multe caracteristici care pot descrie produsul: compozitia, modul de ambalare a fiecarei unitati de produs, ambalajul de transport, traditia si renumele producatorului, gradul de raspandire teritoriala si cum poate fi obtinut de utilizatori etc. Atat cumparatorul cat si vanzatorul trebuie sa cunoasca bine toate aceste caracteristici, ele fiind plasate in centrul atentiei lor.

Se poate face o distinctie intre negocierea de vanzare si negocierea de cumparare, de fapt intre situatia diferita a vanzatorului-negociator si a cumparatorului - negociator:

- Concurenta il avantajeaza pe cumparator. Într-o economie dezvoltata si concurentiala, cumparatorul va gasi furnizori dispusi sa vanda. Chiar daca economia in ansamblu parcurge momente de recesiune, piata este larga pentru el. În schimb vanzatorului trebuie sa iasa in intampinarea clientului si sa-1 cultive; piata sa este restransa, mai ales in cazul unei recesiuni. Cu alte cuvinte, abundenta si concurenta favorizeaza cumparatorul. Acesta este unul dintre motivele care au determinat insistenta specialistilor pentru rafinarea tehnicilor de vanzare.

- Vanzatorul are un avantaj in ceea ce priveste cunoasterea produsului deoarece, de regula, se specializeaza pe un numar limitat de marfuri, de vanzarea carora se ocupa. Cumparatorul este obligat sa acopere o gama larga de produse si nu le poate cunoaste in detaliu pe toate la fel de bine ca partenerul sau.

B. Încadrarea negocierii intr-un lant valoric general

Fiecare tranzactie asigura circulatia valorilor in economie. O prima implicatie practica a acestui aspect este aceea ca partile trebuie sa asigure conditiile ca fiecare veriga sa poata sa-si desfasoare afacerile intr-un mod profitabil.

De exemplu cum se aplica conditia de mai sus in cazul negocierii dintre o fabrica de zahar vanzatoare si o fabrica de ciocolata cumparatoare?

Zaharul reprezinta materie prima pentru producatorul de ciocolata si daca pretul este prea mare atunci ciocolata va fi prea scumpa si nu se va vinde. Fabricantul de zahar va tine seama nu numai de constrangerile pietei pe care actioneaza el (cea a producerii si comercializarii zaharului) ci si ale celei pe care actioneaza partenerul sau, fabrica de ciocolata (piata dulciurilor).

O a doua implicatie este ca partile sunt interesate atat de succesul tranzactiei specifice, cat si de durata si calitatea relatiei dintre ele. Cu alte cuvinte, partile lucreaza nu numai pentru prezent dar si pentru viitor (cu exceptia afacerilor intamplatoare).

C. Existenta unei comunitati intre negociatori

Negociatorii comerciali apartin aceleiasi comunitati, caracterizata prin principii, valori si limbaj similar.

Acest aspect trebuie nuantat, deoarece apar diferentieri intre situatiile de negociere. Delpach (1980)[5] face de pilda distinctie intre marea si mica negociere:

În anumite domenii comerciale particulare, cum ar fi negocierea bancara, limbajul de specialitate poate ridica probleme pentru unul dintre negociatori (organizatia care face un imprumut); un minim de cunostinte este totusi necesar pentru purtarea dialogului si realizarea intelegerii.

D. Caracterul predominant pozitional al negocierii

Negocierea comerciala are o orientare mixta - distributiva si integrativa.

Ea reprezinta un demers al partilor de incheiere a unei afaceri in conditiile existentei unei diferente intre pozitiile lor referitor la anumite elemente, cum ar fi: pretul, cantitatea, calitatea, conditiile de plata sau de livrare, etc. Pozitiile de negociere joaca un rol central, tratativele urmarind gasirea modalitatilor de acoperire a diferentelor; cel mai adesea acesta se realizeaza prin deplasarea succesiva a fiecaruia de pe pozitiile initiale pe alte pozitii mai apropiate de cele ale partenerului. În acest mod se descrie o orientare distributiva a negocierii, de repartizare a unor valori intre agentii economici.

În acelasi timp, negocierea comerciala are si o componenta integrativa, prin faptul ca partile introduc noi valori in joc.

Negocierea comerciala este supusa pe de o parte presiunii concurentei, iar pe de alta parte, nevoii agentilor economici de a intretine relatii armonioase cu partenerii lor. Dintre cele doua forte mentionate, concurenta este cea dominanta, determinand fiecare actor sa incerce sa obtina maximum de valori in cadrul tranzactiilor pe care le desfasoara. Prin aceasta si prin rolul central al pozitiilor pe care se situeaza si intre care evolueaza partile, negocierea comerciala este o negociere tipic pozitionala.

2.2. Factorii de influenta asupra comportamentului de cumparare organizationala

Cumparatorii de pe piata de afaceri reactioneaza la trei tipuri principale de influente: de mediu, organizationale, interpersonale.

Factori de influenta majora asupra comportamentului de cumparare organizational

Sursa : Purcarea, Th. V. - Studiul comportamentului consumatorului, Ed. Universitatii Romano-Americana, Bucuresti, 2008, pag.30

Factorii de mediu cum ar fi cei economici, politici, tehnologici, competitivitatea sau legile influenteaza deciziile de cumparare al organizatiilor (exemplu: in cazul factorilor economici un rol important poate fi jucat de cheltuielile de consum, de volumul productiei sau al investitiilor). Climatul economic general poate stimula procesul de cumparare sau din contra poate determina o atitudine rezervata din partea pietei.

Factorii organizationali. Succesul activitatilor de marketing pe piata de afaceri depinde de cat de bine sunt cunoscute organizatiile vizate, de cunoasterea structurii, politicii sau sistemului de achizitii specifice acestora. O companie cu sistem centralizat necesita o abordare diferita fata de alta care a delegat anumite decizii de cumparare catre divizii sau unitati regionale. Încercarea de a vinde unei divizii propriul produs poate fi risipa de efort daca decizia de cumparare este apanajul exclusiv al companiei mama.

Factorii interpersonali. Efectuarea unei achizitii poate fi anevoioasa in conditiile in care sunt necesare mai multe aprobari, cand fiecare decident are interese proprii. În general, de la cumparatorii organizationali se asteapta intotdeauna sa actioneze in interesul companiei si nu in interesul lor personal. Mita sau cadourile exagerat de scumpe reprezinta practici imorale, dar exista tari in care mituirea functionarilor nu reprezinta nimic anormal, ceea ce da nastere unei grave probleme deontologice pentru marketeri. De cele mai multe ori, cumparatorii au tendinta sa evite agentii de vanzari care nu au un comportament etic.

Factorii personali. Fiecare participant la procesul de cumparare are motivatii, perceptii si preferinte personale, care sunt determinate de varsta, venitul, educatia, pregatirea profesionala, cultura, atitudinea sa fata de risc. Fiecare cumparator are un stil diferit de cumparare. De aceea, adaptarea la stilul de afaceri al tarii gazda este imperios necesara pentru succesul marketerului. În mediul de afaceri international, influentele culturale sunt de o importanta vitala - cultura stabilind valorile unei societati.

3. Procesul de cumparare organizational

Realizarea actului cumpararii in cazul companiilor, presupune, in principiu, parcurgerea unor etape decizionale similare cu cele parcurse de consumatorii finali. Totusi dupa cum am vazut anterior cumpararea organizationala este un proces mai complex, cuprinzand etape care nu afecteaza consumatorii.

În cadrul procesului de cumparare intreprinderea se gaseste de fiecare data intr -una dintre urmatoarele situatii:

1. Achizitie noua - intreprinderea se afla in aceasta pozitie atunci cand ea cumpara pentru prima data o anumita marfa;

2. Achizitie repetata - in cazul in care procesul de cumparare este repetat pe aceleasi baze ca si pana in prezent, mentinandu-se, de regula, exact aceleasi conditii ca si in precedentele relatii de achizitie;

3. Achizitie repetata modificata - situatia este caracterizata printr-o modificare a modului in care s-au desfasurat relatiile anterioare de achizitie (se doreste modificarea unor elemente contractuale precum cantitatea, pret, conditii de livrare).

Exista diferente intre procesul de cumpararea organizationala a unui produs nou si cel al reachizitionarii unui bun sau serviciu. Organizatiile care se confrunta cu o achizitie noua parcurg in general opt etape pana la finalizarea procesul de cumparare, numar de etape fiind redus in conditiile in care se piata produsului este una cunoscuta de catre organizatia- cumparator.

Exista opt etape ale procesului de cumparare, denumite si faze de achizitie[6].

Etapele procesului de cumparare organizationala

4. Particularitatile pietelor institutionale si guvernamentale

Un marketer va lua in considerare toti potentialii consumatori aflati pe o piata ce prezinta interes, oricine putand cumparara produsul organizatiei, fiind un potential client.

Pietele de afaceri cuprind pe langa companii private si organizatii publice. Pentru a avea o viziune completa asupra pietei de afaceri trebuie sa intelegem particularitatile pietelor institutionale si a celor guvernamentale. Nu exista mari diferente intre abordarea unui client privat sau a unuia public, dar tocmai cunoasterea lor poate face diferenta pe o piata concurentiala.

Una dintre principalele caracteristici este aceea ca produsele achizitionate de institutiile publice vor trebui sa fie adaptate cerintele unui numar mare de utilizatori, contribuabili.

Piata institutionala cuprinde o mare varietate de organizatii printre care scoli, spitale, muzee, fundatii, biserici si diferite organizatii non-profit. Diversitatea actorilor acestei piete determina diferentieri ale activitatilor de marketing. Spre exemplu in cazul achizitiilor facute de institutii de interes social, achizitiile pot fi influentate de interese politice sau de unele reglementari. Multe dintre aceste institutii sunt conduse sau se afla sub coordonarea autoritatilor publice, existand in acelasi timp si institutii conduse de legile pietei ca si in cazul societatilor comerciale

Personalul care poate lua decizia de cumparare intr-o institutie trebuie sa fie profesionisti, sa caute echilibrul, sa gasesca cele mai bune solutii pentru cei aflati in grija organizatiilor lor. Stabilirea unor relatii de parteneriat cu acestia poate determina infiintarea unor divizii separate orientate spre specificul acestei piete.

Marketerii trebuie sa se adapteze la nevoile acestor categorii, sa dezvolte strategii de actiune care sa tina cont de particularitatile pietei institutionale. A fi furnizorul unei institutii si a fideliza aceast client poate reprezenta o relatie foare profitabila pentru orice companie.

În cazul pietelor guvernamentale marketerii vor avea drept piata tinta administratiile centrale sau cele locale, precum si alte organizatii guvernamentale. Particularitatile acestei piete sunt legate de modul in care este reglemetat procesul de achizitie publica.

În Romania procesul de aliniere la standardele Uniunii Europene a determinat infiintarea Autoritatii Nationale pentru Reglementarea si Monitorizarea Achizitiilor Publice (ANRMAP), organ de specialitate al administratiei publice centrale, aflat in subordinea Guvernului Romaniei. În realizarea rolului sau fundamental de a construi, perfectiona si dezvolta un sistem al achizitiilor publice eficient si credibil, ANRMAP are ca obiectiv principal conceperea, promovarea si implementarea politicii in domeniul achizitiilor publice. Verificarea aspectelor procedurale in domeniul achizitiilor publice se exercita prin Unitatea pentru Coordonarea si Verificarea Achizitiilor Publice (UCVAP), subordonata Ministerului Economiei si Finantelor si prin structurile subordonate, existente in cadrul Directiilor Generale ale Finantelor Publice.

Totusi ca si in cazul cumparatorilor organizationali si a consumatorilor, cumparatorii guvernamentali sunt influentati de factori de mediu, organizationali, interpersonali si individuali. Specificul cumpararii guvernamentale ramane supunerea unei supravegheri atente din partea categoriilor de public din exterior, de la puterea legislativa pana la grupuri private care vor dori cunoasterea modului in care guvernele cheltuiesc banii publici.

Piata guvernamentala ramine un teren dinamic de dezvoltare a afacerilor pentru un numar mare de companii. Specializarea marketingului pentru aceasta piata poate determina o activitate profitabila de lunga durata pentru o companie, indiferent de imprejurarile existente.

Pe langa piata institutionala si cea guvernamentala marketerii se pot adresa unor piete externe. Particularitatile activitatii de marketing pe o piata externa se refera la analiza atenta a diferente culturale, lingvistice, a caracteristicilor geografice, a mediu legislativ, a caracteristicilor demografice s.a.