Conceptul de strategie si conducerile firmelor

CONCEPTUL  DE STRATEGIE

Conducerile firmelor sunt preocupate de strategie pentru ca este recunoscut faptul ca doar intreprinderile care iau cele mai bune decizii strategice pot supravietui intr-o lume dura, complexa si nesigura.

Dupa cel de-al doilea Razboi Mondial, managerii au imprumutat de la militari conceptia acestora despre strategie. Verbul grec "stratego" semnifica planificare distrugerii inamicului prin folosirea eficienta a resurselor.

In marketing, adversarii unei intreprinderi sunt concurentii sai directi sau indirecti.

In domeniul marketingului, nu trebuie sa vorbim despre "uciderea" inamicului ci de a vinde mai mult si mai bine decat concurentii.

Dupa Porter, sarcina esentiala a intreprinderii consta in identificarea segmentelor pe care le poate apara impotriva concurentilor si deci propunerea unor produse/ servicii care sa permita realizarea celor mai bune marje sau prin impiedicarea noilor veniti sa se implanteze pe piata.

Intreprinderea trebuie ca in primul rand sa-si dezvolte capacitatiile, iar apoi pe baza acestora sa porneasca la cucerirea pietelor.

Orice intreprindere trebuie sa-si exploateze posibilitatile la maxim.

Strategia indeplineste mai multe functii simbolice. In primul rand ea contribuie la evidentierea drumului, a directiei de urmat, la canalizarea eforturilor participantilor si la coordonarea actiunilor lor. Fara strategie nu exista posibilitatea unei actiuni collective.

O intreprindere fara strategie este ca un individ fara personalitate.

Strategia este un ansamblu de mijloace de actiune utilizate in vederea atingerii anumitor obiective.

In studiul conceperii strategiilor de marketing trebuie urmarite urmatoarele aspecte:

-analiza pietei si elaborarea strategiilor de pozitionare

-ciclul de viata al produselor, serviciilor

-pozitiile pe care o firma le poate ocupa pe piata si strategiile ce pot fi aplicate.

CAPITOLUL I

STRATEGIA DE POZITIONARE

Inainte de a trece la elaborarea strategiei de pozitionare, firma trebuie mai intai sa parcurga doua etape:

sa analizeze piata, sa o segmenteze si a identifice piata tinta

sa diferentieze sis a pozitioneze oferta firmei

1.1.Analiza si selectarea pietelor tinta

Important pentru abordare de marketing este orientare activitatii spre exterior, raportarea permanenta a intreprinderii la cerintele si conditiile mediului in care functioneaza.

O intreprindere care se hotareste sa opereze pe o piata larga, in mod normal nu poate satisface toti consumatorii, acestia fiind prea numerosi, prea dispersati in spatiu si prea diferiti in privinta cerintelor.

Esenta marketingului strategic modern poate fi redata prin conceptual de marketing STP (segmentare, tintire si pozitionare)

Conceptiile asupra strategiei de marketing au evoluat pana in prezent

parcurgand trei etape:

-marketing de masa

-marketing bazat pe varietatea produselor, serviciilor

-marketingul tinta.

Marketingul de masa: este situatia in care ofertantii se implica in productia de masa aunui singur produs pentru toti cumparatorii.

Marketingul de masa se bazeaza pe argumentul ca genereaza cele mai mici costuri, preturi si creeaza cea mai mare piata potentiala.

Marketingul bazat pe varietatea produselor: este cazul in care se ofera mai multe produse avand caracteristici, calitati, marimi diferite.

Cei care practica un astfel de marketing argumenteaza ca, gusturile cumparatorilor sunt diferite si ca ele se modifica de-a lungul timpului.

Marketingul tinta: esta cazul in care vanzatorulidentifica principalele segmente de piata, allege unul sau mai multe din acestea si creeaza produse si programe de marketing in concordanta cu fiecare segment ales.

Vanzatorii pot creea oferte adecvate pentru fiecare piata vizata, putandu-se concentra asupra consumatorilor pe care au posibilitatea de a-i satisface cel mai bine.

Marketingul tinta presupune parcurgerea a teri etape principale:

1.segmentarea pietei

2.alegerea pietei

3.pozitionarea pe piata

1.1.1.Segmentarea pietei

Piata este formata din cumparatori care difera intre ei in privinta dorintelor lor, a puterii de cumparare, a localizarii geografice, a comportamentului de cumparare si a practicilor de cumparare. Oricare din aceste variabile pote fi folosita pentru a segmenta o piata.

Ultimul nivel al segmentarii pietei, numit 'marketing personalizat', consta in crearea unui produs sau a unui program de marketing pentru fiecare cumparator in parte. Majoritatea ofertantilor considera insa ca nu este profitabilǎ adaptarea produselor pentru fiecare cumparator in parte. Acestia vor identifica diferite categorii de consumatori tinand cont de cerintele acestora legate de produs si de reactiile lor fata de politica de marketing a ofertantului.

Piata poate fi impartita in mai multe segmente de piata, nise de piata si pana la urma in indivizi.

Segmentele de piata sunt grupuri mari, identificabile in cadrul pietei, pe cand nisele de piata sunt grupuri mai restranse aflate in cautarea unei combinatii speciale de avantaje. Pe masura ce vanzatorii impart tot mai mult piata in functie de noile caracteristici aparute, segmentele tind sa se transforme in grupuri de nise. Din punct de vedere al concurentei, segmentele de piata atrag mai multi concurenti in timp ce nisele atrag unii sau foarte putini concurenti.

In momentul de fata, companiile se indreapta din ce in ce mai mult spre un marketing de nisa. Directorul unei agentii de publicitate observǎ ca: ' nu vor mai exista produse care vor placea putin tuturor consumatorilor, ci numai produse care vor placea foarte mult anumitor persoane.

1.1.2.Modele de segmentare a pietei.

In functie de preferintele consumatorilor putem ajunge la una din urmǎtorele trei structuri:

-preferinte omogene;

2-preferinte eterogene;

-preferinte grupate;

In primul caz, toti consumatorii au aceleasi preferinte, determinand toate firmele care intra pe piata sa se pozitioneze in acelasi punct.

In cazul preferintelor eterogene, preferintele consumatorilor sunt foarte diferite. Prima firmǎ care va intra pe piata se va pozitiona probabil in centru pentru a minimiza insatisfactia de ansamblu a consumatorilor. Pe masura ce numarul de marci creste, acestea se vor pozitiona in toate punctele pietei venind cu oferte diferite care sa satisfaca preferintele variate ale categoriilor de consumatori.

In ultimul caz, piata poate fi formata din grupuri cu preferinte distincte, numite segmente de piata naturale. Firma care intrǎ prima pe o asemenea piata are trei posibilitati de pozitionare.

In prima varianta ea se va pozitiona in centru pentru a atrage consumatorii din toate grupurile, practicand deci un marketing nediferentiat.

A doua altemativa ar consta in pozitionarea pe segmentul de piatǎ cel mai mare (marketing concentrat).

Ultima posibilitate ar fi ca firma sǎ produca marci pentru fiecare segment de piata in parte.

1.1.3.Procedura de segmentare a pietei.

Una din cele mai utilizate tehnici de segmentare presupune parcurgerea a trei etape:

-ancheta;

2-analiza;

3-definirea segmentelor;

Ancheta presupune realizarea unor interviuri exploratorii in scopul analizarii motivatiilor, atitudinilor si comportamentului diferitelor categorii de consumatori.

Pe baza concluziilor formulate se pregateste un chestionar structurat pentru a culege informatii despre:

-caracteristicile produsului si importanta care li se acordǎ;

-cunoasterea de care se bucura diferitele marci;

-obiceiurile de consum al produsului;

-atitudinea fata de produsele din aceasi categorie;

-caracteristicile demografice, psihografice si mediografice ale subiectilor;

Analiza consta in aplicarea analizei factoriale asupra informatiilor obtinute pentru a afla variabilele putemic dependente, urmata de aplicarea analizei de grup pentru a obtine un numar cat mai mare de segmente diferite.

Definirea segmentelor: fiecare grup rezultat este clasificat in functie de atitudinile, comportamentul, caracteristicile demografice, psihografice si de consum ale informatiei specifice fiecaruia. Segmentelor li se poate da un nume pe baza caracteristicii dominante fiecaruia. Aceasta procedura de segmentare trebuie reluata periodic deoarece segmentele de piata se modifica in timp .

1.1.4.Criterii de segmentare a pietei.

In vederea segmentarii pietei se utilizeaza diferite variabile. Prezentam in continuare principalele variabile si modul lor de utilizare:

Segmentarea geografica - presupune impartirea pietei in diverse unitati geografice (natiuni, state, regiuni, judete, orase, cartiere). Intreprinderea se poate hotara sa opereze pe una sau mai multe arii geografice sau sa actioneze pe toate acestea acordand insa atentie variatiilor locale ale nevoilor si preferintelor consumatorilor.

Segmentarea demografica - presupune impartirea pietei pe categorii de consumatori prin folosirea variabilelor demografice varsta, sex, marimea familiei, ciclul de viata al familiei, venitul, ocupatia, pregatirea, religia, rasa si nationalitatea Datorita faptului ca, pe de-o parte dorintele, peferintele si frecventa utilizarii produselor sunt adesea strict legate de variabilele demografice, iar pe de alta parte, aceste variabile sunt mult mai usor de masurat decat multe alte tipuri, variabilele demografice reprezintǎ criteriul cel mai des utilizat in diferentierea categoriilor de consumatori. Se poate folosi si segmentarea demografica multifactoriala care consta in segmentarea pietei combinand doua sau mai multe variabile demografice.

-Segmentarea psihografica - pesupune impartirea cumpǎratorilor pe categorii distincte, in functie de clasa sociala, stilul de viata sau personalitatea fiecaruia.

Segmentarea pe criterii de comportament - cumparatorii vor fi impartiti pe categorii in functie de cunostintele, atitudinea, modul de utilizare sau reactia lor fata de un produs. Multi marketeri considera variabilele de comportament ca fiind cel mai bun punct de plecare in segmentarea pietelor.

Cele mai utilizate variabile de comportament sunt ocaziile, avantajele, statutul utilizatorului, frecventa utilizarii, fidelitatea, starea de pregatire a cumparatorului si atitudinea:

a)  Ocaziile. Cumparatorii se pot diferentia in functie de ocaziile in care au nevoie, cumpara sau utilizeaza un produs. Ocaziile pot fi specifice sarbatori, onomastici dar pot aparea si la anumite momente din viata unui om. Acestea din urma se referǎ la casatorie, despartire, stari de boala, pensionare, etc. Evenimentele cele mai exploatate sunt casatoria, obtinerea unui loc de muncǎ si inmormantarea.

b)  Avantajele. Sunt un criteriu de segmentare reprezentat de avantajele pe care consumatorii le asteapta de la un produs.

c)  Statutul utilizatorului. Pietele se pot imparti pe categorii de non-utilizatori, fosti utilizatori, utilizatori potentiali, utilizatori pentru prima data si utilizatori permanenti ai unui produs. Pozitia firmei pe piata va influenta orientarea acesteia, liderii concentrandu-se asupra atragerii utilizatorilor potentiali, in timp ce firmele mai mici se vor concentra asupra atragerii clientilor liderului.

d)  Frecventa utilizarii. Pietele pot fi de asemenea impartite in functie de frecventa utilizarii in: utilizatori ocazionali, obisnuiti si permanenti. Se considera ca este mai avantajoasa atragerea consumatorilor permanenti intrucat desi au o pondere redusa in numarul total de utilizatori, ei detin o pondere insemnata in consumul total.

e) Fidelitatea. O piata poate fi impartita tinand cont si de fidelitatea consumatorilor.

Fiecare piata este compusa din combinatia a patru categorii de cumparatori:

-impǎtimitii - consumatorii care cumpara mereu aceeasi marca de produs;

-persoanele cu fidelitate impartita - consumatori fideli fata de douǎ sau trei marci;

-persoanele cu fidelitate instabila - consumatorii care schimba o marca cu alta;

-'infidelii ' - consumatorii care nu sunt fideli nici unei marci.

f) Starea de pregatire a cumparatorului. O piata este formata din persoane aflate in diferite stadii de pregǎtire in vederea cumpararii unui produs. Unii nu stiu de existenta produsului, altii stiu de acesta, sunt informati, sunt interesati de el, doresc sa-1 aiba sau chiar intentioneaza sa-1 cumpere. Ponderea acestor persoane din totalul cererii influenteaza in mare masura procesul de elaborare a programului de marketing. In general programul de marketing trebuie sa fie adaptat la starea realǎ de pregatire a consumatorului.

g) Atitudinea. Din punct de vedere al atitudinii se pot identifica cinci categorii de consumatori: cu atitudine entuziasta, pozitiva, indiferenta, negativa si ostila.

1.1.5. Identificarea pietei tinta.

Dupa segmentarea pietei, firma trebuie sa evalueze diferitele segmente si sa se decida asupra caror si cator segmente sa-si orienteze eforturile.

1.1.5.1. Evaluarea segmentelor de piata.

La evaluarea diferitelor segmente de piata, firma trebuie sa ia in considerare trei factori: marimea si cresterea segmentului, atractivitatea segmentului precum si obiectivele si resursele firmei.

Marimea si cresterea segmentelor. In general firmele mari prefera segmentele cu cifra de afaceri ridicata si de obicei le ignora pe cele mici. In schimb firmele mici evita segmentele mari  deoarece acestea solicita un volum mai ridicat de resurse. Cresterea segmentului este de obicei de dorit datorita posibilitatii sporirii vanzarilor si a profiturilor. Trebuie insa tinut cont de faptul ca si concurenta este atrasa de segmentele in crestere, putand duce la scaderea rentabilitatii la nivelul acestora.

Atractivitatea structurii segmentelor. Porter a identificat existenta a cinci forte care determina atractivitatea unui segment de piata, privit sub aspectul profitabilitatii pe termen lung. Compania trebuie sa estimeze impactul produs asupra profitului sau pe termen lung de cinci factori principali: concurentii din aceeasi ramura, candidatii la intrarea pe piata, produsele inlocuitoare, cumparatorii si furnizorii.

1. Marea rivalitate la nivel de segment. Un segment de piata nu este atractiv daca pe el se gasesc deja concurenti puternici, numerosi sau agresivi. Aceasta situatie poate duce la cresterea costului concurentei prin declansarea rǎzboaielor de preturi si a bataliilor publicitare.

2. Noi venitii. Un segment de piata nu este atractiv daca pe el se pare ca vor intra alti concurenti puternici. In aceasta situatie un rol foarte important il au barierele de intrare si de iesire de pe piata. Este de dorit ca barierele de intrare sa fie ridicate pentru a nu permite patrunderea concurentei.

Produsele inlocuitoare. Un segment de piata nu este atractiv daca exista inlocuitori actuali sau potentiali ai produsului.

Cresrerea puterii de negociere a cumpǎrǎtorilor. Un segment nu este atractiv dacǎ cumpǎrǎtorii au o mare putere de negociere. Puterea de negociere a cumpǎrǎtorilor creste atunci cand se organizeazǎ mai bine, cand produsul corespunde unei parti semnificative din cheltuielile cumpǎrǎtorilor, cand produsul nu este diferentiat, etc. Cel mai bun mod de apǎrare il constituie oferirea unor produse de calitate superioarǎ ce nu pot fi refuzate.

Cresterea puterii de negociere a furnizorilor. Un segment nu este atractiv dacǎ furnizorii au posibilitatea sǎ ridice preturile sau sǎ reducǎ cantitatea livratǎ. Cel mai bun mijioc de apǎrare il constituie stabilirea de relatii reciproc avantajoase cu furnizorii sau utilizarea unor surse multiple de aprovizionare.

Obiectivele si resursele firmei -Un segment atractiv din punct de vedere al mǎrimii, cresterii si atractivitǎtii structurii segmentului pot fi eliminate dacǎ nu corespund obiectivelor pe tennen lung ale firmei sau intreprinderea nu dispune de resursele necesare pentru a avea succes pe segmemul in cauzǎ. Chiar dacǎ compania dispune de capacitǎtile necesare, ea trebuie sǎ-si creeze o serie de avantaje, pǎtrunzand numai pe acele segmente de piatǎ unde oferta sa este superioarǎ celei existente.

Alegerea pietei tintǎ.

Dupǎ evaluarea diferitelor segmente de piatǎ, firma trebuie sǎ se decidǎ care si cate segmente urmeazǎ sǎ deserveascǎ. Pentru aceasta se folosesc cinci modele de alegere a pietelor tintǎ:

M M M M M

a - Concentrare asupra unui singur segment;

b - Specializare selectivǎ;

c - Specializare de piatǎ;

d - Specializare de produs;

e - Acoperirea intregii piete;

M - Piata;

P- Produs

Concentrarea asupra unui singur segment de piatǎ. Cu ajutorul marketingului concentrat, firma obtine o pozitie solidǎ pe piatǎ datoritǎ unei mai bune cunoasteri a nevoilor consumatorilor. Dacǎ firma reuseste sǎ obtinǎ pozitia de lider al acelui segment, poate obtine o eficienta sporitǎ a investitiilor sale.

Principalele riscuri ale marketingului concentrat constau in posibilitatea invadǎrii segmentului de cǎtre un concurent sau conjunctura caracteristicǎ segmentului de piatǎ respectiv poate deveni nefavorabilǎ firmei.

2.Specializarea selectivǎ. Firma alege un numǎr de segmente atractive si adecvate obiectivelor si resurselor sale. Aceastǎ strategie de acoperire a mai multor segmente de piatǎ are avantajul repartizǎrii riscurilor firmei.

3.Specializarea pe produs. Firma se concentreazǎ pe realizarea unui singur produs pe care il vinde mai multor categorii de consumatori. Prin aceastǎ strategie ea isi creazǎ un bun renume in domeniul respecticv. Riscul apare in situatia in care produsul pe care s-a focalizat firma poate fi inlocuit cu o tehnologie complet nouǎ.

4.Specializarea de piatǎ. Firma se concentreazǎ pe satisfacerea mai multor nevoi a unei singure categorii de consumatori. Firma isi creazǎ o reputatie deosebitǎ in deservirea acelei categorii de utilizatori.

5.Acoperirea intregii piete. Firma incearcǎ sǎ satisfacǎ toate categoriile de consumatori, oferindu-le toate produsele pe care acestia si le-ar putea dori. Firmele mari pot acoperi intreaga piatǎ in douǎ moduri: prin marketing diferentiat sau prin marketing nediferentiat.

Diferentierea si pozitionarea ofertei firmei

Diferentierea ofertei firmei.

Dacǎ o companie se gaseste singurǎ pe o piatǎ, ea va putea practica un pret care sǎ-aducǎ un profit rezonabil. Dacǎ pretul este prea mare iar barierele de intrare sunt mici, pe piatǎ vor intra si alte firme ceea ce va determina scǎderea pretului. Dacǎ pe acelasi segment concureazǎ mai multe firme care oferǎ acelasi produs (nediferentiat), atunci consumatorii vor alege produsul cu pretul cel mai mic. Rezultǎ cǎ singura altemativǎ de care dispune o firmǎ, este diferentierea propriei oferte de cea a concurentilor ei. Dacǎ firma va reusi sǎ-si diferentieze oferta in mod eficient, ea va putea practica preturi mai mari in virtutea valorii superioare a acesteia.

Existǎ patru moduri de diferentiere a ofertei si anume oferind ceva mai bun, mai nou, mai rapid sau mai ieftin.

Mai bun inseamnǎ cǎ firma trebuie sǎ ofere ceva care sǎ satisfacǎ intr-o mǎsurǎ mai mare nevoile consumatorilor.

Mai nou inseamnǎ oferirea unei solutii inexistente panǎ in acel moment. Mai rapid inseamnǎ reducerea timpului de livrare sau de executie.

Mai ieftin inseamnǎ oferirea unui produs similar la un pret mai mic.

M. Tracey si F. Kierseman au identificat trei strategii de diferentiere care duce o firmǎ la obtinerea intaietǎtii pe piatǎ:

perfectiunea operationalǎ;

apropierea de consumator;

superioritatea produsului;

Perfectiunea operationala constǎ in oferirea de produse sau servicii de incredere, usor de obtinut, la preturi de incredere.

Apropierea  de consumator presupune cunoasterea profundǎ a consumatorilor si capacitatea de a rǎspunde rapid la nevoile lor specifice.

Superioritatea produsului presupune oferirea unor produse sau servicii noi cu o valoare de intrebuintare superioarǎ produselor concurentilor.

O firmǎ isi poate diferentia oferta proprie de cea a concurentilor sǎi in raport cu patru elemente de bazǎ ale activitǎtii ei: produsul, serviciile, personalul sau imaginea sa.

Diferentierea produsului.

La baza diferentierii produsului stǎ identificarea criteriilor care stau la baza diferentierii unui anumit produs. Se poate observa cǎ produsele se aflǎ intre douǎ extreme. La una dintre extreme se aflǎ produsele cu un inalt grad de standardizare a cǎror diferentiere este dificilǎ iar la cealaltǎ extremǎ se aflǎ produsele usor diferentiabile.

Prezentǎm in continuare elementele care diferentiazǎ un produs:

Caracteristicile. Sunt atribute care suplimenteazǎ functiunea de bazǎ a produsului. Punctul de plecare in realizarea caracteristicilor il constituie versiunea simplǎ a produsului, la care firma poate adǎuga caracteristici suplimentare, creand noi versiuni ale acestuia. Caracteristicile reprezintǎ un instrument competitiv de diferentiere a produselor. A lansa primul produse noi cu caracteristici apreciate de consumatori reprezintǎ una dintre cele mai eficiente metode de luptǎ impotriva concurentei.

O modalitate de identificare si alegere a celor mai noi si mai potrivite caracteristici o constituie contactarea de cǎtre firmǎ a cumpǎrǎtorilor recenti solicitandu-le sǎ rǎspundǎ la o serie de intrebǎri de genul:

ce pǎrere aveti despre produs?

care sunt atributele care nu vǎ convin?

care sunt atributele care vǎ convin?

credeti cǎ ar trebui adǎugate noi caracteristici?

care ar fi acestea?

cat ati fi dispus sǎ plǎtiti pentru fiecare nouǎ caracteristicǎ?

ce pǎrere aveti despre urmǎtoarele atribute pe care le-au mentionat alti consumatori?

In acest mod firma obtine o listǎ de atribute potentiale ale produsului pe care ea trebuie sǎ le analizeze pentru a determina care caracteristici meritǎ a fi incorporate produsului. Aceasta se poate efectua prin calcularea raportului valoare perceputǎ de consumatori / costul suportat de firmǎ. Firmele vor trebui sǎ se hotǎreascǎ ce vor oferi: produse cu caracteristici adaptate la cerintele fiecǎrui consumator, la un cost mai mare, sau produse standardizate, la un cost mat mic.

Performantele. Acestea se referǎ la nivelul la care opereazǎ caracteristicile initiale ale produsului. Initial majoritatea produselor se situeazǎ pe unul din urmǎtoarele patru niveluri de performantǎ: scǎzut, mediu, ridicat si superior. Un studiu asupra impactului calitǎtii relative mai ridicate a produsului a demonstrat cǎ firmele care produc produse de calitate superioarǎ castigǎ mai mult, datoritǎ faptului cǎ o calitate superioarǎ permite practicarea unui pret superior intrucat firma beneficiazǎ de increderea clientilor. Trebuie insǎ avut in vedere faptul cǎ performantele excesiv de ridicate determinǎ diminnuarea veniturilor datoritǎ faptului cǎ tot mai putini consumatori vor fi dispusi sǎ plǎteascǎ un pret mai ridicat pentru aceasta.

Firmele trebuie sǎ acorde o mare atentie modului in care vor gestiona calitatea.

Conformitatea calitǎtii. Conformitatea calitǎtii reprezintǎ mǎsura in care proiectul si caracteristicile functionale ale unui produs se apropie de standardul vizat. Este foarte important ca un produs sǎ corespundǎ specificatiilor deoarece in cazul conformitǎtii scǎzute prformantele declarate se verificǎ practic dezamǎgind multi consumatori.

-Durabilitatea. Este un indicator al duratei de operare asteptatǎ a produsului. Consumatorii vor fi dispusi sǎ plǎteascǎ un pret mai mare pentru un produs cu o durabilitate mai mare. Trebuie avutǎ insǎ in vedere moda si uzura moralǎ.

Fiabilitatea. Fiabilitatea reprezintǎ probabilitatea ca un produs sǎ functioneze corespunzǎtor sau sǎ se defecteze intr-o anumitǎ perioadǎ de timp. Ca si in cazul durabilitǎtii, consumatorii vor fi dispusi sǎ plateascǎ mai mult pentru un produs fiabil, evitand astfel durata si cheltuielile mari de remediere a defectiunilor.

Mentenabilitatea. Acest element reflectǎ usurinta reparǎrii unui produs care functioneazǎ necorespunzǎtor sau se defecteazǎ.

Stilul. Stilul reflectǎ aspectul produsului si sentimentui pe care acesta il transmite cumpǎrǎtorului. Stilul oferǎ avantajul diferentierii produsului in asa fel incat acesta sǎ fie greu de copiat, in categoria instrumentelor de diferentiere prin stil se include si ambalarea, ambalajul reprezentand prima intalnire dintre produs si consumator.

Diferentierea serviciilor.

Atunci cand produsele nu pot fi diversificate din punct de vedere fizic, cheia succesului poate consta in sporirea volumului de servicii sau imbunǎtǎtirea calitǎtii acestora.

Principalele elemente de diferentiere a serviciilor sunt:

Livrarea - se referǎ la modul in care produsul sau serviciul este furnizat consumatorului, respectiv viteza, promptitudinea si grija cu care se desfǎsoarǎ acest proces. Este recunoscut faptul cǎ de obicei cumpǎrǎtorii aleg fumizorul care se bucurǎ de cea mai bunǎ reputatie;

Instalarea - se referǎ la acele actiuni prin care produsul este fǎcut operational la locul utilizrii sale;

Instruirea cumpǎrǎtorului - se referǎ la pregǎtirea angajatiilor acestuia in vederea utilizǎrii adecvate si eficiente a achipamentului vanzǎtorului;

Serviciul de consultantǎ - se referǎ la datele, sistemele informationale si serviciile de asistentǎ pe care vanzǎtorul le oferǎ gratuit sau contra cost cumpǎrǎtorului;

Repararea - se referǎ la calitatea serviciilor de reparatii la care pot apela cumpǎrǎtorii produsului unei firme;

Pe langǎ seviciile enumerate mai sus, firmele pot gǎsi o multime de alte posibilitǎti de sporire a valorii ofertei prin diferentierea serviciilor prestate clientilor si imbunǎtǎtirea calitǎtii lor. Firmele care reusesc sǎ gǎseascǎ combinatia de servicii apreciate cel mai mult de consumatori vor reusi sǎ-si creeze un avantaj concurential semnificativ.

Diferentierea personalului.

Prin angajarea si pregatirea unui personal cu calitǎti superioare celor ale personalului firmelor concurente, se poate obtine un puternic avantaj competitiv. Se considerǎ cǎ un personal bine pregǎtit trebuie sǎ indeplineascǎ sase conditii:

competenta;

amabilitate;

credibilitate;

sigurantǎ;

spirit de rǎpundere;

comunicativitate;

Diferentierea imaginii.

Atunci cand ofertele concurente sunt similare, cumpǎrǎtorii pot reactiona diferit la imaginea firmei sau a mǎrcii. In acest sens este foarte important sǎ facem deosebire intre identitate si imagine. Identitatea se referǎ la modalitatea prin care o firmǎ urmǎreste sǎ se identifice pe sine in fata clientilor sǎi. Imaginea reprezintǎ modul in care publicul consumator percepe firma respectivǎ.

Firma isi creazǎ propria identitate cu scopul de a modela imaginea publicului consumator despre ea insǎsi, imagine care este determinatǎ pentru fiecare persoanǎ in parte de o serie de factori. Imaginea trebuie sǎ fie purtǎtoarea unui mesaj unic, care trebuie transmis intr-un mod distinct pentru a nu fi confundatǎ cu mesaje similare ale concurentilor. Pentru a implanta in mintea publicului imaginea unei firme, aceasta trebuie sǎ foloseascǎ toate mijioacele de informare posibile.

Elaborarea strategiei de pozitionare.

Multi specialisti sunt de pǎrere cǎ orice produs poate fi diferentiat, lucru explicabil in parte dacǎ recunoastem cǎ nevoile consumatorilor diferǎ si ca urmare, ei sunt atrasi de diferite oferte. Diferentele implicǎ anumite costuri din partea firmei dar si anumite avantaje pentru cumpǎrǎtor. Pentru a fi eficace, diferentele trebuie sǎ indeplineascǎ urmǎtoarele criterii:

sǎ fie importante - sǎ corespundǎ unor avantaje mult apreciate de un numǎr suficient de cumpǎrǎtori;

sǎ fie caracteristice - fie diferentele sunt specifice altora, fie firma le prezintǎ intr-un mod aparte;

sǎ fie superioare fatǎ de alte modalitati de obtinere a acelorasi avantaje;

sǎ poatǎ fi comunicate - sǎ poatǎ fi aduse la cunostinta cumpǎrǎtorilor;

sǎ fie o noutate - sǎ nu poatǎ fi copiate usor de cǎtre concurenti;

sǎ fie accesibile - cumpǎrǎtorul sǎ-si permitǎ sǎ le plateascǎ;

sǎ fie profitabile - firmele sǎ considere rentabilǎ introducerea lor.

Fiecare firmǎ va urmǎri sǎ promoveze acele diferente care vor atrage cel mai mult atentia consumatorilor vizati. Pentru aceasta, firmele au nevoie de o strategie de pozitionare concentratǎ numitǎ simplu pozitionare.

Pozitionarea este actul proiectǎrii ofertei si imagini unei firme, astfel incat aceasta sǎ ocupe un loc distinct si apreciabil in atentia cumpǎrǎtorilor vizati. Pozitionarea presupune ca firma sǎ hotǎreascǎ cate si care diferente vor fi promovate. In ceea ce priveste cate diferente trebuiesc promovate, existǎ mai multe pǎreri ale specialistilor. Astfel, multi considerǎ cǎ ar trebui promovat pe piatǎ un singur avantaj. Adeptii acestei variante se bazeazǎ pe faptul cǎ dacǎ firma va promova un aribut la care marca respectivǎ este numarul unu, este posibil cǎ acel atribut sǎ devinǎ foarte cunoscut si usor de reamintit. Existǎ pǎreri dupǎ care firma ar trebui sǎ promoveze douǎ, trei sau chiar mai mute avantaje, dar trebuie tinut cont cǎ pe masurǎ ce numǎrul de avantaje promovate creste, firma riscǎ sǎ piardǎ increderea consumatorilor, reducǎndu-se si claritatea pozitionǎrii sale pe piatǎ. Existǎ sapte variante de strategii de pozitionare:

in functie de atribute;

in functie de avantaje;

in functie de utilizare;

in functie de utilizator;

in functie de concurentǎ;

in functie de categoria produsului;

in functie de calitate sau pret.

O altǎ intrebare la care firmele trebuie sǎ rǎspundǎ se referǎ la diferentele ce trebuiesc promovate. Descoperirea diferentelor ce trebuiesc promovate se poate face prin compararea actvitatii firmei cu cea a firmei concurente. Acest tip de rationament poate ajuta firma sǎ aleagǎ  sau sǎ adauge ofertei sale avantaje competitive originale.

Comunicarea pozitionǎrii firmei.

Elaborarea strategiei de pozitionare trebuie urmatǎ de comunicarea ei intr-un mod eficient. Dacǎ considerǎm cǎ o firmǎ alege strategia calitǎtii superioare, ea poate comunica calitatea prin mai multe metode.

In primul rand firma poate comunica calitatea prin acele semne si indicii fizice la care oamenii apeleazǎ in mod obisnuit pentru a aprecia aceastǎ caracteristicǎ ( de exemplu o fustǎ la care s-a folosit ca si cǎptuseala mǎtase este consideratǎ de cumpǎrǎtor ca fiind de calitate superioarǎ De asemenea calitatea poate fi comunicatǎ si prin pret, care atunci cand este ridicat indicǎ de obicei o calitate superioarǎ. Modalitatile de ambalare, distributie, publilcitate si promovare influenteazǎ la randul lor imaginea asupra calitǎtii produsului.Firmele de succes incearcǎ sǎ comunice consumatorilor calitatea produselor lor si sǎ garanteze cǎ aceastǎ calitate va fi respectatǎ iar dacǎ nu, banii vor fi returnati cumpǎrǎtorului.

CAPITOLUL II

STRATEGII DE MARKETING SI CICLUL DE VIATA AL PRODUSELOR

Pe parcursul vietii unui produs, o firmǎ isi reformuleazǎ strategia de marketing de mai multe ori. Firma trebuie sǎ elaboreze strategii adecvate fiecǎrei etape din ciclul de viatǎ a produsului pentru a se putea adapta schimbǎrii conditiilor economice, pentru a rezista atacurilor declansate de concurenti cat si pentru a satisface cerintele in continuǎ schimbare a consumatorilor. Problemele ce trebuiesc urmǎrite sunt deci ciclul de viatǎ al produselor si strategiile de marketing ce trebuiesc aplicate in fiecare etapǎ a ciclului de viatǎ.

Ciclul de viatǎ al produsului.

Fiecare epocǎ are produsele sale specifice, mǎrturii ale disponibilitǎtilor creatoare, ale capacitǎtilor de productie, ca si ale cerintelor societǎtii ajunse pe diferite trepte ale evolutiei. Schimbul dintre generatiile de produse are insǎ loc treptat si la intervale de lungimi diferite de la un sector economic la altul. Existǎ si produse insensibile la scurgerea timpului dar cele mai multe produse isi circumscriu existenta intr-un anumit intreval de timp. A spune cǎ un produs are un ciclu de viatǎ inseamnǎ a afirma cǎ:

-el are o viatǎ limitatǎ;

-vanzarea produsului trece prin diferite faze, fiecare ridicand anumite probleme vanzǎtorului;

-profiturile sunt mai mari sau mai mici in anumite etape ale ciclului de viatǎ a produsului;

-el necesitǎ strategii de marketing diferite, in functie de fiecare etapǎ a ciclului sǎu de viatǎ;

In majoritatea cazurilor, ciclul de viatǎ al produsului are graficul sub forma literei S, impǎrtitǎ in patru pǎrti sau etape, cunoscute sub numele de introducere, crestere, maturitate si declin.Vanzǎrile cresc in timpul perioadei de promovare si scad treptat mai tarziu.

Forma idealǎ a ciclului de viatǎ a produsului presupune ca perioada de creare a produsului sǎ fie scurtǎ deci cu costuri specifice scǎzute. Perioada de introducere este de asemenea scurtǎ astfel incat produsul atinge volumul maxim al vanzǎrilor in scurt timp. Perioada de maturitate este lungǎ aducand profituri o perioadǎ mai mare de timp iar declinul este foarte lent astfel incat profiturile scad treptat. Anticiparea ciclului de viatǎ a produsului se poate face tinand cont de urmǎtorii factori:

-etapa de creatie este mai scurtǎ pentru produsele obisnuite decat pentru cele care incorporeazǎ tehnologii de inaltǎ clasǎ,

-etapa introducerii si a cresterii va fi mai scurtǎ in conditiile in care produsul foloseste infrastructuri de distributie, transport, servicii sau comunicatii existente, intermediarii acceptǎ usor noul produs iar consumatorii prezintǎ un vast interes pentru produs,

-etapa de maturitate dureazǎ atata timp cat gusturile consumatorilor si tehnologia care stǎ la baza produsului se modificǎ treptat. Dacǎ barierele de iesire sunt mici, unele firme vor iesi mai repede de pe piatǎ astfel incat declinul firmelor rǎmase va fi mai lent.

-etapa declinului dacǎ gusturile consumatorilor si tehnologia care stǎ la baza produsului se modificǎ treptat. In cel mai rǎu caz, ciclul de viatǎ al produsului are urmǎtoarele caracteristici: perioada de creatie, lansare si crestere foarte mare, maturitate scurtǎ si declin rapid.

Etapele ciclului de viatǎ a produsului si strategiile de marketing corespunzǎtoare

Etapa de introducere.

Etapa de introducere incepe din momentul lansǎrii noului produs. In aceastǎ etapǎ profiturile sunt negative sau foarte mici din cauza vanzǎrilor reduse si a cheltuielilor mari de distributie si promovare.

In aceastǎ etapǎ, cheltuielile cu promovarea sunt foarte mari. Acest lucru se datoreazǎ necesitǎtii unui efort de promovare sustinut in vederea informǎrii consumatorilor potentiali, provocǎrii dorintei consumatorilor de a incerca produsul si asigurǎrii distributiei prin unitǎtile de desfacere cu amǎnuntul. De asemenea, preturile tind sǎ fie foarte mari pentru cǎ costurile sunt mari datoritǎ productiei relativ scǎzute si se impune aplicarea unor marje de profit ridicate care sǎ acopere cheltuielile mari de promovare necesare intrǎrii in etapa de crestere.

Strategii de marketing. Atunci cand se lanseazǎ un nou produs,conducerea de marketing poate stabili un nivel ridicat sau scǎzut pentru fiecare variabilǎ de marketing, respectiv pentru pret, promovare, distributie si calitatea produsului. In functie de pret si promovare se pot distinge patru strategii:

-Strategia de fructificare rapidǎ a avantajului de piatǎ presupune lansarea noului produs la un pret ridicat si cu un efort sustinut de promovare. Pretul mare se practicǎ pentu a obtine un profit brut unitar cat mai substantial iar promovarea sustinutǎ pentru a-i convinge pe consumatori de calitǎtile produsului. Promovarea sustinutǎ are drept scop cresterea ritmului de pǎtrundere pe piatǎ. Aceastǎ strategie este indicat a se folosi in urmatoarele conditii:

-o mare parte a pietei potentiale nu stie de existenta produsului;

-consumatorii care aflǎ despre produs sunt nerǎbdǎtori sǎ-1 achizitioneze la pretul cerut;

-firma se confruntǎ cu concurenta potentialǎ si doreste sǎ creeze in randul consumatorilor preferinta pentru marca sa.

-Strategia de fructificare lentǎ a avantajului de piatǎ presupune lansarea noului produs la un pret ridicat si cu un efort redus de promovare. Din aceastǎ combinatie se obtine un profit ridicat deoarece pretul ridicat duce la obtinerea unui profit brut unitar mare iar efortul scǎzut al promovǎrii mentine cheltuielile de marketing la un nivel scǎzut.

Conditiile in care este indicatǎ aceastǎ strategie sunt:

-piata are o marime limitatǎ;

-cei mai multi consumatori potentiali cunosc produsul;

-consumatorii sunt dispusi sǎ plǎteascǎ un pret mare;

-concurenta potentialǎ nu este iminentǎ.

-Strategia de pǎtrundere rapidǎ pe piatǎ presupune lansarea produsului la un pret mic si cu cheltuieli mari de promovare. Obiectivul principal il constitute obtinerea celei mai mari cote de piatǎ. Aceastǎ strategie este indicatǎ in urmatoarele conditii:

-piata este suficient de mare;

-consumatorii nu stiu de existenta produsului;

-majoritatea consumatorilor sunt sensibili la pret;

-costurile unitare de fabricatie ale firmei scad pe masura cresterii volumului de productie.

'Strategia de pǎtrundere lentǎ pe piatǎ presupune lansarea noului produs la un pret scǎzut si cu cheltuieli de promovare scǎzute. Firmele utilizeazǎ aceastǎ strategie atunci cand considerǎ cǎ cererea este foarte elasticǎ in functie de pret si aproape inelasticǎ la cheltuielile de promovare.

Aceastǎ strategie se utilizeazǎ cu succes atunci cand:

piata este mare;

consumatorii stiu de existenta produsului;

consumatorii sunt sensibili la pret;

existǎ cativa concurenti potentiali.

Etapa de crestere.

Aceastǎ etapǎ este marcatǎ de o crestere rapidǎ a vanzǎrilor. Acceptantii timpurii sunt satisfǎcuti de produs, iar marea majoritate a consumatorilor incepe sǎ-1 cumpere. Pe piatǎ apar concurentii care vin cu produse avand caracteristici noi.

Preturile rǎman constante sau scad usor pe masurǎ ce cererea creste rapid. Firmele isi mentin cheltuielile de promovare la un nivel constant sau usor mai ridicat pentru a contracara concurenta si a informa in continuare consumatorii. Vanzǎrile cresc mai rapid determinand o scǎdere a raportului promovare-vanzǎri. Profiturile cresc datoritǎ faptului cǎ cheltuielile de promovare se repartizeazǎ la un volum mai mare de vanzǎri iar costurile unitare de productie scad mai repede decat preturile din cauza efectului experientei.

Strategii de marketing. Strategiile aplicate in etapa de crestere au ca scop sustinerea pe o perioadǎ cat mai indelungatǎ a cresterii rapide a pietei.

Aceste strategii sunt:

-imbunǎtǎtirea calitǎtii produselor pe baza adǎugǎrii de noi caracteristici si imbunǎtǎtirea stilului;

-adoptarea de noi modele si a unei serii de produse strategice;

-pǎtrunderea pe noi segmente de piatǎ;

-folosirea de noi canale de distributie pentru acoperirea pietei cu produse;

-trecerea de la o publicitate care avea ca scop sǎ aducǎ produsul in atentia consumatorilor la o publicitate care sǎ creeze preferintǎ a lor pentru produs;

-scǎderea preturilor pentru atragerea cumpǎrǎtorilor sensibili la pret.

Aceste strategii de expansiune pe piatǎ necesitǎ cheltuieli suplimentare. De aceea firmele trebuie sǎ realizeze un compromis intre obtinerea unei cote mai mari de piatǎ si a unui profit imediat ridicat. De obicei firmele renuntǎ la obtinerea imediatǎ a maximului de profit investind in promovare, distributie si imbunǎtǎtirea produsului pentru a cuceri o pozitie dominantǎ pe piatǎ. In urma acestor investitii ele sperǎ sǎ obtinǎ profituri mai mari in etapa urmǎtoare.

Etapa de maturitate.

La un moment dat, rata de crestere a vanzǎrilor va incepe sǎ scadǎ si produsul va intra in perioada de maturitate relativǎ. Ca umare, conducerea de marketing se ocupǎ cel mai mult de produsele mature. Aceastǎ etapǎ poate fi divizatǎ la randul ei in trei faze:

-maturitate crestere;

-maturitate stabilǎ;

-maturitate declin;.

In prima fazǎ rata de crestere incepe sǎ scadǎ, pe piatǎ intrand numai acceptantii tarzii.

In cea de-a doua fazǎ piata este saturatǎ astfel incat nivelul vanzǎrilor se stabilizeazǎ.

In faza de maturitate declin nivelul absolut al vanzǎrilor incepe sǎ scadǎ deoarece cumpǎrǎtorii isi indreaptǎ atentia spre alte produse sau spre inlocuitori.

Diminuarea ratei de crestere a vanzǎrilor duce la inǎsprirea concurentei ceea ce determinǎ firmele sǎ creascǎ bugetul de cecetare-dezvoltare pentru a crea o serie de produse strategice si pentru a imbunǎtǎti produsele existente. Ca urmare, incepe o perioadǎ de crizǎ in care concurentii mai slabi se retrag rǎmanand pe piatǎ doar concurentii putemici. Scopul firmelor rǎmase pe piatǎ este obtinerea unui avantaj competitiv.

Acesti concurenti sunt de douǎ feluri: firme gigant si firme mai mici. Firmele gigant realizeazǎ cea mai mare parte a productiei deservind intreaga piatǎ.

Acesti lideri se deosebesc oarecum intre ei in privinta renumelui datorat calitǎtii superioare, bunei serviri sau pretului scǎzut. De cealaltǎ parte, fimiele mici deservesc si satisfac nisele de piatǎ, practicand un pret mai mare.

Fig.2 Structura unei industrii mature

Problema cu care se confruntǎ o firmǎ in perioada de maturitate este dacǎ trebuie sǎ lupte pentru a deveni una din firmele mari, obtinand profit de pe urma costurilor scǎzute, sau sǎ aplice o strategie de pǎtrundere pe o nisǎ de piatǎ, obtinand profit de pe urma practicǎrii unui pret mai ridicat.

Strategii de marketing. In aceastǎ etapǎ unele firme renuntǎ la produsele mai putin profitabile.

Modificarea pietei. Prin urmare, firma ar trebui sǎ incerce sǎ-si extindǎ piata de desfacere a mǎrcii sale actionand asupra celor doi factori care influenteaza volumul vanzǎrilor: numǎrul utilizatorilor mǎrcii si rata medie.

Existǎ trei moduri in care fima poate mǎri numǎrul utilizatorilor:

a) convingandu-i pe non-utilizatori - firma poate incerca sǎ-i atragǎ pe cei care nu au folosit niciodatǎ produsul;

b) pǎtrunzand pe noi segmente de piatǎ - firma poate incerca sǎ intre pe noi segmente de piatǎ care folosesc produsul dar nu si marca;

c) atrǎgand clientii concurentei - firma poate convinge clientii concurentei sǎ incerce sau sǎ adopte marca sa;

De asemenea, caracteristicile reprezintǎ un mod de publicitate gratuitǎ, generand entuziasmul fortelor de vanzare si al distribuitorilor

Rata medie a utilizǎrii poate fi majoratǎ prin convingerea utilizatorilor curenti ai mǎrcii de a o folosi mai des in timpul anului, pentru aceasta, o firma poate folosi mat multe strategii din care amintim:

a) utilzarea mai frecventǎ - firma ii poate convinge pe clienti sǎ utilizeze produsul mai des;

b) utilizarea unei cantitǎti mai mari de produs - firma ar putea incerca sǎ-i convingǎ pe consumatori sǎ foloseascǎ o cantitate mai mare din produs cu fiecare ocazie;

c) utilizǎri mai noi si mai variate - firma ar putea incerca sǎ descopere noi utilizari ai produsului si sǎ convingǎ consumatorii sǎ utilizeze produsul in moduri cat mai variate;

d) cresterea nivelului de consum al produsului - firma ar putea incerca sǎ realizeze acest lucru prin preturi mai mici si prin ambalaje speciale;

Modificarea produsului. Firmele pot incerca sǎ stimuleze vanzǎrile modificand caracteristicile produsului. Pentru aceasta se pot folosi trei strategii:

a) Strategia imbunǎtǎtirii calitǎtii - are drept scop cresterea performantelor functionale ale produsului. Aceastǎ strategie este eficientǎ in mǎsura in care produsul este de o calitate mai bunǎ, cumpǎrǎtorii percep acest lucru si un numǎr suficient de mare dintre acestia sunt dispusi sǎ suporte financiar calitatea superioarǎ.

b) Strategia imbunǎtǎtirii caracteristicilor - are dret scop adǎugarea de noi carcateristci care sporesc posibilitatea de utilizare, siguranta si folosirea usoara a produsului.

Prin aplicarea acestei strategii firmele pot obtine diverse avantaje.

c) Strategia imbunǎtǎtirii stilului - are drept scop cresterea atractiei estetice a produsului. Avantajul acestei strategii constǎ in faptul cǎ ea permite crearea unei identitǎti unice pe piatǎ si atragerea unor clienti fideli. Dar ea implicǎ si unele riscuri. In primul rand, este greu de prevǎzut dacǎ consumatorilor le va place noul stil, iar in al doilea rand, se pot pierde clientii cǎrora le plǎcea vechiul stil.

Modificarea mixului de marketing. Pentru stimularea vanzǎrilor, directorii de produs ar putea incerca modificarea unuia sau mai multor elemente ale mixului de marketing. Ei ar trebui sǎ raspundǎ la intrebari referitoare la pret, distributie , publicitate, promovarea vanzǎrilor, vanzarea directǎ si serviciile. Intrebǎrile ar fi de genul:

o scǎdere de preturi ar atrage noi utilizatori ?

se poate pǎtrunde cu produsul in alte unitǎti de distributie ?

ar trebui mǎrite cheltuielile cu publicitatea ?

ar trebui modificat mesajul sau suportul publicitar?

ar trebui firma sǎ-si intensifice efortul de promovare a vanzǎrilor prin acordarea de rabaturi, garantii, cadouri si organizare de concursuri ?

ar trebui sporit numǎrul sau imbunǎtǎtitǎ calitatea personalului de vanzare?

ar trebui reanalizate problema stimulǎrii fortei de vanazare ?

poate firma sǎ grǎbeascǎ livrarea ?

poate firma vinde mat mult pe credit ?

Strategii de marketing. Inainte de a elabora strategii de marketing, firmele trebuie mai intai sǎ identifice produsele slabe prin elaborarea unui sistem de identificare. Identificarea produselor slabe ar trebui realizatǎ cu ajutorul unui program pe calculator care sǎ analizeze informatii referitoare la evolutia mǎrimii pietei, a cotei de piatǎ, a preturilor, a costurilor si profiturilor pentru fiecare produs in parte.

Criteriile folosite la identificare sunt:

numǎrul anilor de declin al vanzǎrilor;

tendinta cotei de piatǎ;

marja profitului brut;

eficienta investitiilor.

In urma analizei strucurii pietei se ridicǎ urmatoarele intrebǎri:

modificǎrile obisnuite ale mǎrimii pietei potentiale vor conduce la crestera consumului produsului ?

poate fi relizat produsul astfel incat sǎ atragǎ noi consumatori?

poate fi realizat produsul in mai multe variante ?

se poate crea o nouǎ linie de produse ?

se pot atrage non-utilizatorii ?

se pot atrage consumatorii ocazionali ?

se poate creste cantitatea consumatǎ cu fiecare ocazie?

pot fi acoperite lipsurile existente (linie de produs si preturi) ?

pot fi create noi elemente ale linie de produs ?

poate fi extinsǎ distributia ?

se poate realiza o mai bunǎ expunere a produsului ?

se pot penetra pozitiile ocupate de inlocuitori ?

se pot penetra pozitiile ocupate de concurentii directi ?

poate firma sǎ-si apere pozitiile actuale ?

Aplicarea acestei metode duce la obtinerea unui mare numǎr de idei de marketing urmand ca dintre acestea sǎ se identifice care sunt cele mai bune.Modificarea mixului de marketing prezintǎ marele dezavantaj cǎ poate fi copiat foarte usor de cǎtre concurenti.

Etapa de declin.

Vanzǎrile celor mai multe forme si mǎrci de produse scad in cele din urmǎ tinzand spre nivelul zero sau se pot stabiliza la un nivel scǎzut. Declinul poate fi lent sau rapid. Urmǎrile acestuia constau in cresterea productiei peste puterea de absorbtie a pietei, reducerea drastica a pretului si diminuarea profitului. Ca urmare, multe firme ies de pe piatǎ iar cele care rǎman pot reduce numǎrul ofertelor.

Conducerea unei intreprinderi crede cǎ vanzǎrile produsului care a ajuns in perioada de declin vor creste cand conditiile economice se vor imbunǎtǎti, cǎnd strategia de marketing va fi revizuitǎ sau cand calitatea produsului se va imbunǎtǎti.

Intr-un studiu efectuat asupra strategiilor firmelor din ramurile aflate in declin se deosebesc cinci strategii:

cresterea investitiilor pentru a se impune sau pentru a-si imbunǎtǎtii pozitia fatǎ de concurentǎ;

mentinerea nivelului investitiilor panǎ cand incertitudinile legate de situatia la nivel de ramurǎ sunt inlǎturate;

scǎderea nivelului investitiilor in mod selectiv, abandonand categoriile de consumatori nefavorabile si cresterea simultanǎ a investitiilor pe nisele rentabile;

valorificarea la maximum a investitiei in scopul recuperǎrii cat mat rapide a banilor investiti;

renuntarea cat mat rapidǎ la activitatea respectivǎ, lichidand activele intr-un mod cat mai avantajos.

Cand o firmǎ se hotareste sǎ renunte la un produs ea trebuie sǎ ia mai multe decizii. Dacǎ produsul are o distributie puternicǎ si un bun renume, firma respectivǎ il va putea vinde unei firme mai mici. Dacǎ firma nu va putea gǎsi nici un cumpǎrǎtor, ea va trebui sǎ stabileascǎ dacǎ procesul de lichidare a mǎrcii se va derula mai incet sau mai rapid. Ea va trebui sǎ decidǎ si asupra volumului stocurilor si serviciilor destinate sǎ-i satisfacǎ in continuare pe fostii clienti.

CAPITOLUL III

POZITII POSIBILE PE PIATA SI STRATEGIILE AFERENTE LOR

Elaborarea unei strategii de marketing trebuie sǎ tinǎ cont de strategiile concurentilor. O firmǎ poate ocupa pe piatǎ una din urmatoarele sase pozitii:

o pozitie dominantǎ - controleazǎ comportamentul altor concurenti si dispune de un numǎr de alternative strategice;

o pozitie putemicǎ - firma poate actiona independent, farǎ a-si periclita pozitia pe termen lung, pozitie pe care si-o poate mentine indiferent de actiunile concurentilor;

o pozitie favorabilǎ - firma dispune de o fortǎ exploatabilǎ prin anumite strategii si are bune posibilitǎti de a-si imbunǎtǎti pozitia;

o pozitie durabilǎ - firma functioneazǎ satisfǎcǎtor pentru a i se garanta continuitatea in domemul respectiv, dar ea este oarecum toleratǎ de cǎtre firma care se aflǎ pe pozitia dominantǎ si dispune de posibilitǎti mai mici de a-si imbunǎtǎtii pozitia;

o pozitie slabǎ - firma inregistreazǎ performante nesatisfǎcǎtoare, dar existǎ o posibilitate de imbunǎtǎtire a acestora. Ea trebuie sǎ-si schimbe situatia sau sǎ se retragǎ de pe piatǎ;

o pozitie neviabilǎ - firma nu obtine rezultate satisfǎcǎtoare si nici nu dispune de posibilitǎti de imbunǎtǎtire. In continuare vom prezenta cateva probleme cu care se confrumtǎ diferite categorii de firme care isi desfasoarǎ activitatea pe o anumitǎ piatǎ precum si strategiile specifice pe care acestea le pot utiliza.

StrategiiIe liderilor de piatǎ

De obicei, in fiecare ramurǎ existǎ o firmǎ care este recunoscutǎ ca lider. Liderul detine cea mai mare cotǎ de piata si reprezintǎ un adevǎrat punct de reper pentru concurenti. De regulǎ legislatia nu-i permite acestei firme sǎ detinǎ monopolul. De aceea ea trebuie sǎ fie foarte atentǎ deoarece alte firme o provoacǎ in permanent la luptǎ sau incearcǎ sǎ profite de slǎbiciunile ei. Datoritǎ concurentei liderii pot ajunge usor pe locul doi sau trei dacǎ rateazǎ un moment de cotiturǎ in evolutia pietei.

Liderii doresc sǎ rǎmanǎ in continuare pe locul intai. Acest lucru se poate realiza prin actiuni pe trei fronturi.

In primul rand ele trebuie sǎ gǎseascǎ modalitǎti de crestere a cererii totale.

In al doilea rand ele trebuie sǎ-si apere cota de piatǎ actualǎ prin actiuni ofensive si defensive corespunzǎtoare.

In al treilea rand ele ar putea sǎ incerce sǎ-si mǎreascǎ cota de piatǎ, chiar si in conditiile in care piata rǎmane constantǎ ca mǎrime.

In general, liderul ar trebui sǎ fie in permanentǎ in cǎutare de noi utilizatori ai produselor sale, dandu-le noi utilizari si determinand o folosire mai frecventǎ a acestora:

a)  Noi utilizatori. Tinand cont de faptul cǎ o clasǎ de produse dispune de un potential de atragere a acelor consumatori care nu stiu de existenta produsului sau care nu-1 achizitioneazǎ din variate motive, producǎtorii dispun de trei strategii de cǎutare de noi utilizatori.

-Prima strategie este strategia de pǎtrundere pe piatǎ in care producǎtorii conving acei consumatori care nu folosesc produsul deoarece folosesc altele similare, alte mǎrci.

- A doua strategie constǎ in convingerea non-utilizatorilor sǎ foloseascǎ produsul, deci o strategie a pietei noi. Ultima strategie de care dispun producǎtorii pentru atragerea de noi utilizatori este strategia expansiunii teritoriale, incercand sǎ comercializeze produsul in alte tǎri.

b)  Noi utilizari. Descoperirea si promovarea unor noi utilizari ale produsului pot contribui si ele la extinderea pietei. Un studiu efectuat de E. von Hippel a arǎtat cǎ majoritatea produselor au fost ideea consumatorilor. De aceea o firma trebuie sǎ urmareascǎ permanent ce destinatii dau consumatorii produselor pe care acesta le realizeazǎ. Acest lucru se poate realiza prin culegerea sistematicǎ a informatiilor referitoare la nevoile si sugestiile consumatorilor.

c)  Cresterea frecventei de utilizare. Aceastǎ strategie de expaniune a pietei presupune convingerea consumatorilor de a utiliza o cantitate mai mare de produse la fiecare ocazie de consum.

Apǎrarea pozitiei ocupate pe piatǎ.

Concomitent cu incercarile de extindere a mǎrimii pietei, firma dominantǎ trebuie sǎ se apere in permanentǎ de atacurile concurentilor sǎi. Este aproape imposibil ca o asemenea firmǎ sǎ-si poatǎ apǎra intreg teritoriul pe care opereazǎ si de aceea ea trebuie sǎ se hotǎreascǎ asupra locurilor in care vor fi amplasate ' liniile de bǎtaie

Un lider nu trebuie niciodatǎ sǎ lase nesupravegheatǎ situatia de pe toate fronturile si sǎ nu lase nici unul din flancuri descoperit. El trebuie sǎ astupe golurile astfel incat concurentii sǎ nu intre pe piatǎ prin acestea. Costul acoperirii golurilor este ridicat, dar costul abandonǎrii unui produs poate aduce pierderi si mai mari. De aceea trebuie analizatǎ cu atentie fiecare pozitie care meritǎ sǎ fie aparatǎ chiar si cu pretul unor pierderi precum si acele pozitii la care se poate renunta cu costuri minime. Un lider nu-si va apǎra toate pozitiile ci printr-o strategie defensivǎ isi va concentra eforturile asupra zonelor care meritǎ sǎ fie apǎrate si va indrepta atacurile concurentilor spre zonele mai putin amenintate.

Concurenta tot mai intensǎ care se manifestǎ in ultimii ani pe piata mondialǎ a determinat firmele sǎ se orienteze dupǎ asa numitele ' modele militare de rǎzboi

Existǎ sase strategii de apǎrare la care poate sǎ recurgǎ o firmǎ dominantǎ pentru a reduce efectele negative ale atacurilor concurentei:

apǎrarea pasivǎ;

apǎrarea in flanc;

apǎrarea preventivǎ;

contraofensiva;

apǎrarea mobilǎ;

apǎrarea prin retragere

Apararea pasivǎ. Ideea principalǎ a apǎrǎrii o constituie construirea unor fortiticatii in jurul unui anumit teritoriu. Aceastǎ metodǎ nu este eficientǎ deoarece simpla apǎrare a pozitiei sau produselor actuale ale unei firme este o formǎ a miopiei de marketing. Este evident cǎ ar fi o nebunie din partea liderilor aflati sub atacul concurentei sǎ-si concentreze toate resursele in realizarea de fortificatii in jurul tuturor produselor lor actuale;

Apǎrarea in flanc. Liderul de piatǎ nu trebuie numai sǎ-si apere teritoriul, ci si sǎ ridice avanposturi care sǎ serveascǎ la apǎrarea zonelor mai vulnerabile sau la un posibil atac asupra concurentei. Apǎrarea in flanc are o valoare nesemnificativǎ dacǎ nu este bine pregatitǎ. Trebuie facutǎ o evaluare atentǎ a tuturor amenintǎrilor potentiale si dacǎ situatia o cere, apǎrarea in flanc trebuie luatǎ in considerare ca o altemativǎ strategicǎ;

Apararea preventivǎ. O astfel de apǎrare, mai agresivǎ, constǎ in lansarea unui atac asupra inamicului inainte ca acesta sǎ fi lansat atacul asupra firmei noastre.

Aceastǎ strategie pleacǎ de la ideea cǎ paza bunǎ trece primejdia rea. De asemenea, o firmǎ ar putea intreprinde actiuni de gherilǎ in cadrul pietei mentinand o situatie instabilǎ la nivelul acesteia. Strategiiie de constrangere au drept scop mentinerea permanentǎ a initiativei pe piatǎ si a concurentilor in defensivǎ, liderii de pe piatǎ isi pot permite de obicei sǎ se impotriveascǎ atacurilor si chiar sǎ-i oblige pe concurenti sǎ se lanseze in ofensive costisitoare. A nu reactiona la un atac puternic presupune totusi a avea o incredere extraordinarǎ in superioritatea ofertei firmei.

Contraofensiva. Atunci cand sunt atacati, cei mai multi lideri reactioneazǎ lansand un contraatac. In asemenea situatii liderii dispun de mai multe altemetive strategice. Dacǎ pozitia liderului pe piatǎ se deterioreazǎ putemic este indicat ca firma sǎ lanseze un atac frontal.

Dacǎ liderul are o pozitie strategicǎ bunǎ, el poate face fatǎ cu brio atacurilor. El poate chiar sǎ se retragǎ nesemnificativ pentru a-si pregǎti contraatacul. El va reactiona putemic la momentul oportun.

Desi aceastǎ strategie de asteptare poate fi periculoasǎ, motivele pentru a nu trece imediat la actiune sunt puternice. Nedeclansand un contraatac imediat, firma lider are posibilitatea sǎ studieze mai bine strategia atacatorului si sǎ identifice punctele lui slabe. El poate gǎsi fisuri pe segmentul de piatǎ apartinand acestuia. Lǎnsand un atac puternic pe aceste segmente, liderul il obligǎ pe atacator sǎ se retragǎ, sǎ reducǎ resursele utilizate pentru atac pentru a se putea apǎra.

Apǎrarea mobilǎ. Aceastǎ strategie presupune mai mult decat o apǎrare agresivǎ impotriva atacurilor pe pozitiile detinute de lider. Liderul se extinde si pe alte teritorii printr-o activitate inovatoare pe douǎ planuri: extinderea pietei si diversificarea sortimentalǎ.

Extinderea pietei presupune ca firmǎ sǎ se concentreze asupra nevoilor generice pe care produsul sǎu le satisface si sǎ se implice in toatǎ gama de activitǎti de cecetare dezvoltare care au legaturǎ cu nevoile respective. E bine sǎ nu se meargǎ prea departe cu aceastǎ strategie. Firmele trebuie sǎ tinǎ cont de douǎ principii militare:

-principiul obiectivului, care spune cǎ obiectivul trebuie sǎ fie bine definit si posibil de atins

-principiul comasǎrii conform cǎruia eforturile trebuie concentrate asupra punctelor slabe ale inamicului.

Diversificarea sortimentalǎ este o strategie care poate fi folositǎ ca o altemativǎ la extinderea pietei. Diversificarea constǎ in implicarea in activitǎti neconexe domeniului de activitate a firmei.

6. Apǎrarea prin retragere. Este posibil ca o firmǎ care este atacatǎ de pe mai multe frontiuri sǎ nu mai poatǎ sǎ se apere. Atunci cel mai indicat lucru ar fi ca ea sǎ se retragǎ sistematic sau strategic. Aceastǎ retragere nu presupune abandonarea pietei ci doar renuntarea la teritoriile mai greu de apǎrat. Retragerea sistematicǎ este o miscare de consolidare a fortei competitive a unei firme si de concentrare a acesteia in pozitiile cheie.

Cresterea cotei de piatǎ.

Liderii de pe piatǎ isi pot imbunǎtǎti rentabilitatea prin cresterea cotei de piatǎ. Pe multe piete un procent castigat pe piatǎ este echivalentul unui volum foarte mare a cifrei de afaceri. Studiile efectuate in legaturǎ cu impactul cotei de piatǎ asupra rentabilitǎtii au dus prin rezultatele lor la vii controverse. Astfel, un studiu efectuat de Institutui de Planificare Strategicǎ din SUA, privind impactul strategiei de piatǎ asupra profitului a dus la concluzia cǎ rentabilitatea unei firme creste odatǎ cu cota sa relativǎ de piatǎ.

In replicǎ, un alt studiu efectuat la nivel de ramurǎ a arǎtat cǎ raportul intre rentabilitate si cota de piatǎ are forma literei V.

Conform primului studiu rentabilitatea creste pe masurǎ ce creste cota de piata a firmei pe piata deservitǎ de ea. Graficul in forma de V ignorǎ mǎrimea segmentelor de piatǎ. S-a ajuns la concluzia cǎ pentru a-si imbunǎtǎti rentabilitatea, este suficient ca o firmǎ sǎ-si mǎreascǎ cota de piatǎ. Rentabilitatea depinde in mare mǎsura de strategia folositǎ in vederea cresterii cotei de piatǎ. O firmǎ trebuie sǎ tinǎ seama de trei factori inainte de a trece la actiunea de mǎrire a cotei de piatǎ.

Primul factor il constitute posibilitatea provocǎrii actiunilor monopoliste. Astfel, dorinta de crestere exageratǎ a cotei de piatǎ ar putea fi diminuatǎ dacǎ concurentii invidiosi ar reclama cǎ firma dominantǎ vrea sǎ monopolizeze piata.

Al doilea factor il constitute costul unei asemenea actiuni. Este de asteptat ca de la un anumit nivel, rentabilitatea sǎ scadǎ odatǎ cu cresterea cotei de piatǎ. Acest lucru se poate datora faptului cǎ anumiti concurenti luptǎ cu indarjire pentru a-si apǎra pozitia pe piatǎ. Alt motiv ar fi cǎ firma nu poate atrage toti consumatorii intrucat unii din ei nu o agreazǎ, fie sunt fideli concurentei, fie au nevoi unice, fie preferǎ sǎ trateze cu firme mai mici. In general acest efort nu este justificat cand existǎ segmente putin atractive sau cand barierele de iesire sunt mari. Cateva firme dominante au avut chiar de castigat de pe urma diminuǎrii cotei de piatǎ in zone mai putin rentabile.

Al treilea factor il constituie posibilitatea ca firmele sǎ nu aplice mixul de marketing corespunzǎtor in tentativa lor de crestere a cotei de piatǎ. Cotelor de piatǎ mai mari le corespund profituri mai mari cu douǎ conditii:

costurile unitare scad pe masura cresterii cotei de piatǎ;

firma ofera produse de calitate superioarǎ si praticǎ un pret mult mai mare decat costul produsului.

In concluzie, liderii care vor sǎ se mentinǎ pe pozitie trebuie sǎ-si extindǎ piata totalǎ, sǎ apere teritoriul detinut si sǎ creascǎ cota de piatǎ in mod profitabil.

Strategiile Chalangerilor

Chalangerii sunt firme care atacǎ liderii prin tentative agresive de a-si spori cota de piatǎ. Chalangerii au aspiratii inalte, utilizand resursele mai mici de care dispun intr-un mod cat mai eficient. Obiectivul principal al chalangerilor este imbunǎtǎtirea cotei de piatǎ, ei considerand cǎ prin aceasta vor obtine implicit si o rentabilitate mai bunǎ. Pentru a atinge acest obiectiv ei incearcǎ sǎ cucereascǎ pozitia unui concurent sau cel putin  sǎ reducǎ cota acestuia de piatǎ.

In principiu pot fi atacate trei categorii de firme.

Primul tip de firme pe care chalangerii le pot ataca sunt liderii. O asemenea operatiune este foarte riscantǎ dar in cazul unei reusite rezultatele sunt pe masurǎ. Utilizarea unei asemenea strategii este indicata atunci cand liderul pietei este un lider fals. Acesta nu deserveste corespunzator consumatorii, chalangerii putand alege ca teren de atac nevoia sau insatisfactia acestora din urmǎ.

Dacǎ un segment de piatǎ nu este deservit sau este deservit nesatisfǎcǎtor, atunci el devine o excelentǎ tintǎ strategicǎ.

A doua categorie de firme ce pot fi atacate de cǎtre chalangeri o reprezintǎ firmele de aceeasi mǎrime cu acestia, care nu se achitǎ de sarcini si dispun de resurse financiare scǎzute.

Ultima categorie o reprezintǎ firmele mici locale sau regionale care de asemenea nu se achitǎ de sarcini si dispun de resurse financiare scǎzute.

In functie de adversarul ales se aleg si obiectivele. Dacǎ se alege ca adversar un lider atunci obiectivul il constitute obtinerea unei pǎrti cat mat mari din cota de piatǎ a acestuia. Dacǎ adversarul este o firmǎ micǎ, obiectivul ar putea fi intreruperea activitǎtii acelei firme.

Firmele au la indemanǎ cinci strategii de atac:

atac frontal;

atac lateral;

atac prin incercuire;

atac prin evitare;

atac de gherilǎ;

Atacul frontal. Atacul frontal este considerat atacul in care se concentreazǎ toate fortele asupra adversarului atacandu-se punctele tari ale liderului si nu cele slabe. El poate fi pur si modificat.

Atacul pur este acela in care atacatorul imbunǎtǎteste oferta, publicitatea, pretul, etc in asa fel incat acestea sǎ ajungǎ la nivelul variabilelor de marketing ale adversarului. Pentru ca un asemenea atac sǎ reuseascǎ trebuie ca atacatorul sǎ aibǎ un putemic avantaj asupra concurentului.

Atacul frontal modificat apare ca o altemativa la atacul pur. Cel mat adesea, atacul frontal pur modificat este concretizat intr-o reducere a pretului sub cel practicat pe piatǎ. Un astfel de atac poate imbraca doua forme.

Prima formǎ si cea mai utilizatǎ este cea a realizǎrii unei oferte la nivelul concurentei si practicarea unui pret mai mic decat al acesteia. Acesta strategie are mari sanse de reusita dacǎ liderul nu contraatacǎ iar chalangerul reuseste sǎ convingǎ consumatorii cǎ produsul sǎu este la acelasi nivel cu cel al concurentei.

Cealaltǎ formǎ a strategiei agresive de pret pesupune ca atacatorul sǎ investeascǎ masiv in reducerea cheltuielilor de productie si apoi sǎ atace concurentii pe baza pretului redus.

Atacul lateral. Atunci cand firmele nu dispun de suficiente resurse pentru a ataca frontal liderul, ele pot adopta o strategie de atac lateral. Dacǎ initial ele lasǎ impresia cǎ atacǎ punctele forte ale liderului, ele de fapt doar distrag atentia acestuia pentru a-1 putea ataca in voie in punctele sale slabe.

Atacul lateral poate imbrǎca douǎ forme: atacul in teritoriu si atacul pe segmente de piatǎ.

Prima strategie constǎ in identificarea zonelor in care adversarul obtine rezultate nesatisfǎcǎtoare.

Cea de-a doua strategie de atac lateral constǎ in identificarea nevoilor nesatisfǎcute de cǎtre liderii de piatǎ. Atacul lateral se incadreazǎ in traditia filozofiei moderne de marketing, potrivit cǎreia marketingul isi propune sǎ descopere nevoile si sǎ le satisfacǎ. Succesul unui astfel de atac este mult mat probabil decat cel al atacurilor frontale.

Atacul prin incercuire. In cazul acestei strategii agresorul oferǎ pe piatǎ tot ceea ce oferǎ concurentul si chiar mai mult. Incercuirea se recomandǎ atunci cand agresorul dispune de resurse mai mari si considerǎ ca o miscare rapidǎ de invǎluire va spulbera intentiile adversarului.

Atacul prin evitare. Aceastǎ formǎ este cea mai indirectǎ strategie de atac. Ea pesupune ocolirea adversarului si atacarea pietelor vulnerabile, ceea ce permite agresorului sǎ-si sporeascǎ resursele.

Existǎ trei moduri de abordare a acestei strategii:

diversificarea prin produse neconexe;

pǎtrunderea pe piete geografice noi;

implementarea de tehnologii noi care sǎ inlocuiascǎ produsele existente;

Atacul de gherilǎ. Este o variantǎ de atac la care pot apela firmele agresoare, mai ales cele cu o putere financiarǎ micǎ. Razboiul de gherilǎ constǎ in lansarea de atacuri intermitente de micǎ amploare, asupra unor teritorii diferite ale adversarului, cu scopul hǎrtuirii si demoralizǎrii acestuia si, in cele din urmǎ, al asigurǎrii unei pozitii sigure si permanente pe teritoriul inamic. In general atacul de gherilǎ este dus de o firmǎ mai micǎ impotriva uneia mai mari. Atacatorul trebuie sǎ decidǎ dacǎ va lansa cateva atacuri de anvergurǎ sau o serie de atacuri minore. Este de preferat ca tintele sǎ fie alese din randul pietelor mici, izolate si slab apǎrate. Un atac pe o piatǎ putemicǎ, fortificatǎ, nu este indicat intrucat apǎrǎtorul este mai bine intǎrit si este dispus sǎ reactioneze rapid si eficient.

Strategia urmǎritorilor.

Urmǎritori sunt considerate firmele care coopereazǎ cu celelalte firme, neprovocand neplǎceri nimǎnui. Atacarea liderului de pe piatǎ ar putea fi prea costisitoare si sǎ nu ducǎ la nici un rezultat. Pentru lansarea unui asemenea atac o firmǎ ar trebui sǎ lanseze prima datǎ un atac sub forma unui produs complet nou sau a unei tehnici originale de distributie. Acest lucru nu si-l permit prea multe firme si de aceea ele preferǎ sǎ-1 urmeze si nu sǎ-1 atace pe lider.Decizia de-al urmǎri pe lider este luatǎ si daroritǎ faptului cǎ implicǎ cheltuieli mai reduse. Este mai bine sǎ lasi liderul sǎ creeze un nou produs pentru ca apoi sǎ-1 copiezi sau chiar sǎ-1 imbunǎtǎtesti.

Urmǎritorii trebuie sǎ adopte o strategie care sǎ le permitǎ sǎ pǎstreze clientela actualǎ si sǎ atragǎ noi clienti. De asemenea, ei trebuie sǎ mentinǎ costurile de productie la un nivel scǎzut iar calitatea produselor si a seviciilor la un nivel ridicat pentru a putea face fatǎ atacurilor chalangerilor.

Se disting trei mari strategii care permit urmǎritorilor sǎ creascǎ si care incitǎ concurenta la represalii:

Strategia de copiere. Aceastǎ strategie constǎ in copierea intocmai a produselor, distributiei, publicitǎtii si a celorlalte elemente ale politicii de marketing a liderului. Firmele care practicǎ o asemenea strategie nu creeazǎ nimic nou si duce o viatǎ parazitarǎ pe seama investitiilor firmelor lider.

Strategia de imitare. Firmele care aplicǎ aceastǎ strategie copiazǎ unele lucruri de la lideri dar continuǎ sǎ se diferentieze prin diverse ca: publicitate, pret, distributie, ambalare, etc.

Strategia de adaptare. Prin aceastǎ strategie firmele isi propun sǎ preia produsele de la lider, sǎ le adapteze si deseori sǎ le imbunǎtǎteascǎ. Pentru a evita confruntarea directǎ cu liderul, firmele isi comercializeazǎ produsele pe piete diferite de ale acestuia. In urma aplicǎrii unei asemenea strategii, firmele urmǎritoare se pot transforma in chalangeri care atacǎ liderul.

Strategia firmelor mici.

Unele firme de dimensiuni mai mici nu considerǎ ca fiind favorabilǎ pozitia de urmǎritor si atunci ele se indreaptǎ pe piete mai mici sau pe nise de piata unde firmele mari nu-si manifestǎ interesul decat in micǎ masurǎ sau chiar deloc.Cel mai mare avantaj al firmelor care aplicǎ o asemenea strategie constǎ in faptul cǎ firma care deserveste o nisǎ ajunge sǎ cunoascǎ atat de bine nevoile clientilor sǎi incat le poate satisface in mai mare masurǎ decat firmele care se adreseazǎ ocazional niselor. Ca urmare, firma poate obtine profit mai mare prin practicarea unui adaos substantial.

Ideea care stǎ la baza acestei strategii este specializarea. Specializarea poate fi realizatǎ pe categorii de consumatori, pe verticalǎ, in functie de mǎrimea clientului, pe anumiti clienti, demograficǎ, pe produs, sau linii de produs, pe o anumita caracteristica a produsului, flexibila, pe calitate sau pret, pe servicii si pe canale.

Strategia de deservire a niselor de piatǎ prezintǎ pe langǎ avantaje si un risc major: posibilitatea epuizǎrii potentialului sǎu de a fi atacat. Previzionand cǎ o nisǎ de piatǎ isi poate epuiza potentialul, este de preferat ca o firmǎ sǎ aplice o strategie a niselor multiple, creandu-si in permanentǎ nise noi.

CAPITOLUL IV

ELABORAREA STRATEGIILOR DE MARKETING

LA S.C. MAXCENTER S.R.L

4.1.Prezentarea generelǎ a societǎtii

4.1.1.Scurt istoric

Societatea S.C MAXCENTER S.R.L are sediul la Sangeorge, nr.44, judetul Timis.

A fost infiintata in 11.03.2004

Statutul societatii: societate cu raspundere limitata

Cod caen 4521 "Constructii de cladiri si lucrari de geniu"

Principala activitate a firmei este in domeniul constructiilor.

Principalele lucrari executate au fost:

-cele legate de canalizari,

-executare de drumuri pietruite,

-lucrari la Fabrica de Bere.

Elaberarea strategiilor de marketing la S.C. MAXCENTER S.R.L

4.2.1. Publicitatea

Poate fi definite ca orice forma de prezentare si promovare impersonala a unor idei, bunuri sau servicii, prin mijloace de informare in masa(ziare,reviste,programe de radio,de televiziune si internet) de catre un sponsor bine precizat.

Transmiterea mesajului publicitar de la emitator la receptor se realizeaza prin anumite medii si suporturi publicitare.

Mediul publicitar este un ansamblu de suporturi omogene caracterizate printr-un mod comun de comunicare. Se disting urmatoarele medii publicitare: presa, televiziune, radioul, cinemaul si publicitatea exterioara (orice forma de afis).

Suport publicitar : este considerat orice canal care este in masura sa vehiculeze un mesaj si sa genereze o audienta : un ziar, un post tv, un tramvai, sau zidul unui bloc.

4.3.Propuneri pentru stabilirea mediile si suporturile publicitare pentru

S.C MAXCENTER S.R.L

-Construirea unui site pe internet, care trebuie

sa corespunda resurselor interne si obiectivelor companiei;

sa fie usor de utilizat;

sa fie usor de reactualizat;

sa contina informatii sigure si verificate;

sa permita un inalt nivel de interactiune ( atat din partea personalului companiei, cat si intre acestia si utilizatorii externi

Pentru a beneficia pe deplin de oportunitatile oferite de Internet, organizatia trebuie sa imbunatatesaca permanent:

-utilitatea;

accesibilitatea;

interactivitatea;

flexibilitatea propriului site.

Utilitatea depinde in principal de continutul informational al site-ului. Utilizatorii externi trebuie sǎ gaseasca, in orice moment, orice informatie necesarǎ legatǎ de companie si de activitatea acesteia, sau, cand informatia nu este direct accesibilǎ, sǎ primeasca instructiuni asupra cǎilor alternative de accesare.

-Tipuri de publicitate

Radio, tv, la sponsorizari, pe ecrane in supermarketuri (kaufland), reviste de specialitate, negru pe alb la tv. etc

-Modele de sigle

Constructii civile si servicii in constructii

Constructii civile si servicii in constructii

Constructii civile si servicii in constructii

-Banner pt. cladiri

-Pt. autoturismele, autobuzele, microbuzele firmei

Constructii civile si servicii in constructii

Sangeorge, nr.44, judetul Timis

Tel/Fax: 0256410198

E-mail: maxcenter@yahoo.com

-Caseta luminoasa la sediul firmei

 

Constructii civile si servicii in constructii

Sangeorge, nr.44, judetul Timis

Tel/Fax: 0256410198

E-mail: maxcenter@yahoo.com

-Banner pt. sosele, zone cu teren pentu constructii