MANAGEMENT studiu de caz - firma Darcy

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE MANAGEMENT

DARCY

=studiu de caz=

Analiza diagnostic

In 1993 a luat fiinta firma "Darcy", fiind o societate ce avea ca domeniu de activitate designul vestimentar. Diversificarea activitatilor nu a intarziat sa apara, astfel ca dupa cativa ani, avea urmatoarele domenii de activitate:

Parfumerie

Agentie de manechine

Productie de emisiuni TV

Garderobe pentru industria filmului, televiziuni

Servicii de machiaj

Comercializarea bijuteriilor

Diagnosticarea poate fi definita ca acea metoda folosita in management, pe baza constituirii unei echipe multidisciplinare, din manageri si executanti, al carei continut principal consta in identificarea punctelor forte si, respectiv, slabe ale domeniului analizat, cu evidentierea cauzelor care le genereaza, finalizata in recomandari cu caracter corectiv sau de dezvoltare.

1. Punctele forte sunt:

v     reputatia creata de-a lungul timpului prin calitatea produselor, atat pentru produsele vestimentare, cat si pentru bijuterii. Firma Darcy a reusit sa isi creeze atat o reputatie interna, cat si internationala.

v     competitivitate ridicata pe piata serviciilor de machiaj din Romania (Christine Valmy, Wella)

v     serviciile privind agentia de manechine pot fi considerate satisfacatoare

v     promovarea. Firma isi promoveaza imaginea prin spectacole grandioase la nivel national;

v     eficienta politicii de inovare prin faptul ca procesul creational este in continua schimbare

v     cresterea veniturilor globale anuale

v     calificarea fortei de munca destul de ridicata

v     fluctuatie redusa a fortei de munca, care are si un aport creational foarte mare

v     flexibilitate ridicata, nefiindu-i greu sa se reprofileze in caz de forta majora

v     orientarea spre un management participativ

B. Punctele slabe sunt:

v     Cota de piata redusa

v     Acoperirea geografica este foarte redusa, in Bucuresti existand doar 2 magazine

v     Dotarile, din punct de vedere tehnic, sunt destul de slabe, firma avand o capacitate de productie slaba, existand insa un program investitional menit sa elimine aceasta deficienta

v     Aparatura disponibila este putina ca numar, iar ca nivel calitativ nu corespunde cu cele mai inalte tehnologii existente in domeniu

Caracteristici ale mediului romanesc ce pot

influenta sau influenteaza firma Darcy

Factorii politici-legislativi

In studiul prezentat se mentioneaza ca Romania a devenit "confectionerul Europei". Acest lucru se manifesta printr-n interes politic crescut fata de sectorul industriei confectiilor. Aceasta ramura genereaza an de an exporturi mari, investitii mari din partea unor firme de renume la nivel international, astfel incat se influenteaza favorabil balanta comerciala a Romaniei, sporeste numarul de fabrici din domeniul confectiilor, creandu-se premisele realizarii unei industrii foarte puternice.

Industria confectiilor primeste un balon de oxigen prin favorizarea importului de tehnologii, prin intermediul unor reglementari guvernamentale. Prin legea IMM-urilor se creeaza un cadru propice dezvoltarii de IMM-uri in industria confectiilor, dar faptul ca aceste reglementari au o stabilitate redusa nu pot determina intreprinzatorii sa-si realizeze o strategie bazata pe aceste oportunitati de ordin legislativ.

Pentru firma Darcy, influenta factorului politic are atat repercursiuni pozitive, cat si negative, astfel: adoptarea unor prevederi privind scutirea impozitarii profitului reinvestit se creeaza cadrul necesar realizarii unui proces investitional crescut. Preocuparea pentru dezvoltarea sectorului confectiilor si faptul ca unele utilaje pentru aceasta industrie sunt scutite de taxele vamale sau acestea sunt reduse pot crea premise favorabile. Dar, tot mai multe firme vor fi tentate sa intre pe aceasta piata datorita facilitatilor acordate de guvern, fapt ce poate reprezenta o amenintare pentru firma noastra. In alta ordine de idei, instabilitatea legislativa are un efect negativ pentru firma Darcy, ea insasi fiind IMM.

Factorii economici

In Romania nu exista o banca specializata in acordarea de imprumuturi si sprijinirea IMM-urilor; cu toate ca se stie ca acestea reprezinta motorul oricarei economii dezvoltate. Sprijinirea IMM-urilor poate fi cheia succesului pentru economia romaneasca. Acest neajuns cumulat cu accesul dificil la credite face aproape imposibila dezvoltarea unei intreprinderi mici sau mijlocii.

Situatia proasta a economiei, precum si disparitia unor furnizori interni afecteaza negativ domeniul confectiilor.

Nivelul ridicat al dobanzilor de peste 30% pe an la contractarea de credite face foarte dificila dezvoltarea firmei pe baza imprumuturilor. Pentru a putea fi rentabila si a-si plati datoriile catre banca la timp aceasta dobanda de 30% ar putea fi acoperita doar prin obtinerea unei rate a rentabilitatii mai mare de 30%; lucru destul de greu de atins.

Pentru adaptarea la aceste situatii trebuie ca managementul firmei sa adopte anumite strategii prin care situatia firmei sa nu sufere modificari negative, in special de ordin financiar.

Factorii sociali-culturali

In tara noastra exista o mana de lucru ieftina comparativ cu cea din tarile dezvoltate. Totodata, calitatea resurselor umane in acest domeniu este foarte ridicata. Astfel, ca la nivel social exista premise favorabile pentru industria confectiilor si designului vestimentar.

Pentru firma Darcy aceste elemente au aspecte pozitive si negative. Astfel, existenta unei forte de munca bine calificate e un element pozitiv doar daca cea care beneficiaza de aceasta forta de munca este firma noastra si nu firmele concurente.

Nivelul social de cultura vestimentara este in crestere, asta datorita faptului ca exista o clasa sociala instarita care isi permite sa cumpere aceste produse si care are acces la multe surse de informatii privind lumea modei. Diversificarea nivelului preferintelor face ca firmele de design vestimentar sa aiba succes. Toate acestea au un impact pozitiv asupra dezvoltarii si functionarii firmei Darcy.

Factorii tehnici-tehnologici

Tehnica din punct de vedere al proiectarii vestimentare este in avant, datorita conectarii acestui domeniu de cel al IT-ului, in sensul ca se pot realiza diferite programe de proiectare a imbracamintei. Din punct de vedere al tehnologiei se remarca o stransa corelare a acesteia cu domeniul tehnic, plecand de la tehnologia crearii acestor materiale pana la decuparea acestora. Pentru firma noastra, un aspect foarte important il reprezinta progresul tehnologic in ceea ce priveste tehnologia crearii materialelor, astfel incat utilizarea de materiale noi si de o calitate si diversitate mai mare poate genera un avantaj competitiv pentru firma.

In concluzie, factorii de mediu pot fi suportul unor oportunitati economice, dar si suportul unor amenintari economice. Firma noastra trebuie sa stie sa identifice si sa valorifice oportunitatile si sa stie sa evite amenintarile existente.

Analiza modelului celor 5 forte (modelul Porter).

Analiza activitatii domeniului. Factorii cheie de succes

A. Modelul lui Porter

Acest model pleaca de la o premisa esentiala si anume: o industrie (mediul concurential) nu poate fi apreciata ca favorabila decat daca concurenta dintre membrii sai nu este prea puternica.

Acest model pune baza pe evaluarea intensitatii concurente. Modelul lui Porter identifica 5 categorii de concurenti esentiali:

concurentii directi

concurentii potentiali

concurenta produselor de substitutie

concurenta furnizorilor

concurenta clientilor

concurentii directi

Firma Darcy actioneaza pe o piata puternic concurentiala. Principalii competitori sunt reliefati in anexa studiului de caz. Analiza concurentei cuprinde mai multe elemente, precum:

- pretul, firmele concurente nu rivalizeaza prin pret, ele adresandu-se unui segment de piata, in care cerintele clientilor se indreapta spre calitate si moda. Firma noastra are preturi mai reduse la parfum fata de altele, dar nu are aceeasi calitate. Preturile la produsele vestimentare variaza in functie de calitatea materialelor din care sunt realizate, preturile fiind comparabile cu ale firmelor concurente autohtone

- calitatea, comparativ cu firmele concurente este asemanatoare la produsele destinate femeilor din inalta societate - in special la blanuri, dar mai redusa la hainele destinate tineretului (materia prima este importata din Turcia, avand o calitate medie), fata de competitorii principali in acest domeniu, ei avand o calitate a materialelor superioara din anumite privinte

- serviciile, firma noastra ofera o gama de servicii mult mai variata decat concurenta, iar calitatea acestora este la un nivel cel putin egal cu al firmelor concurente

- promovarea se realizeaza la o intensitate comparabila cu firmele lui Botezatu, Levintza, Schrotter, dar la nivel international acestea au o reputatie mult mai puternica

- reteaua de distribuitori este mai redusa fata de firmele concurente, fiind unul dintre punctele slabe ale firmei

- nivelul de inovabilitate al produsului este un element de analiza ce poate genera elemente contradictorii, in fuctie de tipul clientelei, existand persoane care prefera hainele traditionale cu un nivel redus de inovabilitate, si alte persoane care cauta noul, produse care necesita un nivel crescut de inovabilitate, iar firma noastra se incadreaza in aceasta ultima categorie

concurentii potentiali

Este bine ca acestia sa fie cat mai putini. Exista niste bariere de intrare, indeosebi ce privesc marca comerciala, care fac dificila patrunderea pe piata a unor noi competitori. De asemenea, accesul la canalele de distributie este restrictiv.

Concurenta produselor de substitutie

Determinarea produselor substituibile este destul de greu de realizat, in sensul ca nu se poate face o delimitare clara. Domeniul analizat este cel al produselor vestimentare, deci nu prea exista alte produse care sa le substituie; amenintarea lor este deci nula.

Concurenta furnizorilor

Furnizorii pentru industria confectiilor, dar difera calitatea materiilor prime. Astfel, acestia se impart in furnizori de produse de cea mai inalta calitate, care sunt putini si cu putere de negociere mai mare, si furnizori de materiale mai ieftine, fara putere mare de negociere.

Concurenta clientilor

Sunt atomicizati pentru ca sunt numerosi, dar se poate pune in discutie faptul ca acestia sunt fideli unei anumite marci. La produsele de lux acestia sunt foarte putini, insa ei nu exercita o putere de negociere foarte mare. Trebuie avut in vedere faptul ca aici se manifesta snobismul, oamenii nefiind preocupati sa fie clienti traditionali, care sa lupte sa scada preturile sau sa ridice calitatea produselor. Ei sunt clienti care primesc preturile si clienti care primesc calitatea.

B. Atractivitatea mediului

Se manifesta doua tendinte; astfel pe de o parte mediul este atractiv pentru ca :

puterea de negociere a cumparatorilor este redusa

puterea de negociere a furnizorilor este redusa aproape la toate sortimentele de materiale

iar pe de alte parte, mediul este neatractiv pentru ca:

rivalitatea este foarte puternica

barierele de intrare sunt ridicate

C. Factorii cheie de succes pentru firma Darcy

reputatia

experienta relativ ridicata a intreprinzatorului

sistemul de relatii bine pus la punct

exclusivitatea prestarii de servicii pentru anumite firme

personal foarte bine calificat

magazine proprii

aptitudini de inovare a produselor

Analiza propunerilor de actiune, ordonarea lor, evaluarea actiunilor propuse si reliefarea avantajelor si dezavantajelor fiecarora

1. dezvoltarea propriei retele de distributie - deoarece firma are o carenta majora la acest capitol, existand pericolul de a nu putea face fata concurentei si de a cadea in anonimat. Elementele pozitive ale dezvoltarii retelei ar fi posibilitatea de crestere a cotei de piata, care aduce numeroase avantaje financiare si crearea unei reputatii mai puternice. Dezavantajele privesc imobilizarea unor fonduri pentru spatii de vanzare ultracentrale.

2. introducerea unei minicolectii pe piata franceza are rolul de a face cunoscuta firma la nivel international, fapt care poate crea oportunitatea cresterii reputatiei si implicit a veniturilor firmei.

3. introducerea unei noi etichete de articole de imbracaminte mai accesibila - firma poate profita de renumele avut pe piata interna, introducand astfel haine cu pret mai redus, pentru o gama mai larga de clienti. Efectul negativ ar putea fi frustrarea clientelei de lux.

4. lansarea unui nou parfum de lux - acest domeniu este greu de abordat deoarece exista firme de renume, care impun o bariera de intrare comerciala. Avantajele ar fi ca femeile care cumpara haine marca Darcy, ar dori probabil si un parfum aceeasi marca.