MANAGEMENTUL CALITATII

MANAGEMENTUL CALITATII

Definitii ale calitatii in plan economic

Abundenta de informatii existente si numeroasele organizatii ce contribuie la promovarea conceptului calitatii conduc la prima vedere, la ideea conform careia acest concept este prezentat, in mod riguros, analitic si coerent in literatura de specialitate.

Literatura de specialitate trebuie insa analizata cu un entuziasm temperat uneori cu spirit critic si avand permanent in vedere ideea de a decela ceea ce este viabil si previzibil de ceea ce este dezirabil.

Astfel, orice afirmatie trebuie evaluata sub aspectul:

veridicitatii:

soliditatii bazelor teoretice si empirice precum si

principiilor si regulilor pe care le promoveaza in mod direct sau indirect.

Consideratii de ordin general privind orientarile in definirea

La originea cuvantului calitate se afla cuvantul latin ,,qualitas '' la randul sau tot dintr-un cuvant latin: ,,qualis '. "Qualitas' este traducerea in limba latina a cuvantului grecesc "poiotes', introdus in lumea latina de catre Platou si utilizai cel mai frecvent de Aristotel in lucrarile sale.

Dar. la fel ca si teoria relativitatii, "calitatea' este deseori privita ca fiind un concept ce poate reprezenta aspecte diferite pentru oameni diferiti (cel mai reprezentativ exemplu an acest sens este comparatia dintre nivelui de calitate al unei masini Rolls Royce, care reprezinta un anumit nivel de calitate pentru consumatori si nivelul de caiitate atribuit de consumatori unei masini VW),

Indiferent de referinta in timp sau contextul in care conceptul de "calitate' este analizat, acesta s-a concretizat, de-a lungul existentei sale, intr-o multitudine de definitii, care au coexistat si s-au compieiat reciproc, conceptul fiind utilizat in descrierea multor fenomene economice sau ca parte integranta a acestora.

Garvin (1984,1988), subliniind motivele pentru care calitatea ar trebui sa aiba intelesuri diferite in contexte diferite a sugerat coexistenta urmatoarelor cinci definitii:

transcendent (excelent):

bazata pe produs (suma atributelor dezirabile):

bazata pe opinia utilizatorului (potrivit pentru utilizare);

bazata pe productie (conformitatea cu specificatiile);

bazata pe valoare (satisfactie in comparatie cu pretul).

Precum sugereaza Garvin, Harvey si Green in 1993, existenta a cinci definitii interrelationate. dupa cum urmeaza:

Exceptional

Exista trei interpretari ale acestui concept. Acestea sunt:

o        Traditional, care poate fi exprimat ca distingere prin ceva specias sau de inalta clasa. Aceasta confera status detinatorului sau utilizatorului si implica exclusivitate. Aceasta definitie a calitatii promoveaza o viziune elitista a unui nivel de calitate ridicat.

o        Excelent. Exista doua scoii de gandire in ceea ce priveste aceasta definitie. Prima dintre acestea se refera la standarde ridicate iar cea de-a doua abordeaza conceptul "zero defecte'. Aici, excelenta este similara cu definitia traditionalului si permite identificarea componentelor excelentei. Acesta este, de asemenea, un concept elitist si priveste calitatea ca fiind atinsa numai in circumstante limitate. Este cerut ceea ce este mai bun in vederea atingerii excelentei.

o        Standarde, in acest caz, ideea de calitate apare atunci cand s-au indeplinit un set de verificari, bazate pe anumite criteriu in vederea eliminarii produselor cu defecte. Calitatea este masurata prin produsele care indeplinesc standardele minime prescrise de producator si pot fi definite ca fiind ' conforme cu standardele'.

Perfectiune sau consistenta

Aceasta definitie se concentreaza asupra proceselor si cu ajutorul proprietatilor specifice, ideea 'traditionala' de calitate se transforma in ceva ce poate fi realizat. Definitia poate fi exprimata, mai degraba, in termeni de conformitate cu specificatile decat in termeni de confomitate cu standarde ndicate. Trebuie remarcata aici diferenta dintre calitate si standard deoarece calitatea, in acest caz, se refera la conformitatea cu specificatiile si, in general, specificatiile nu pot fi exprimate ca un standard, in cadrul acestei definitii, conformitatea cu specificatiile se refera Ia indeplinirea standardelor informale (benchmarking); perfectiunea completa inseamna asigurarea ca totul este perfect si nu exista defecte. In plus, 'zero defecte' necesita pastrarea atributului de perfectiune a produsului sau serviciului pe o perioada indelungata. Drept urmare, ideea de incredere in termeni "exceptionali' devine viziunea perfectiunii caiitatii. Aici, calitatea reprezinta conformitatea deplina cu specificatiile iar produsele si serviciile sunt. permanent, fara defecte. Perfectiunea nu este doar conformitatea cu specificatiile, ea actioneaza, de asemenea, si ca psihologie a prevenirii aparitiei defectelor. Ideea principala este asigurarea ca defectele nu apar in diferite stadii ale proceselor de productie, ceea ce ajuta la crearea unei culturi a calitatii.

Corespunzator scopului

Aceasta definitie se concentraza asupra relatiei dintre scopul produsului sau serviciului si calitatea sa. Definitia are caracter functionai si difera de definitia excelentei prezentata anterior. Aici, expresia "corespunzator scopului' este utilizata cu scopul de a transmite si masura perfectiunea. Daca produsul sau serviciul nu isi atinge scopul, atunci aceasta definitie a calitatii prezinta riscul de a fi inutila. Cu toate ca este o idee simpla, ea naste cateva intrebari cum ar fi: al cui scop si cum este evaluata aceasta potrivire?

"Valoare pentru bani'

In cadrul acestei definitii calitatea este definita ca fiind pretul pe care un cumparator isi poate permite sa-i plateasca pentru cerintele sale, ceea ce inseamna ca aceasta este comparata cu nivelul specificatiilor si este direct legata de cost. Aceasta definitie ignora insa efectul cornpetivitatii care este bazat pe prezumtia imbunatatirii calitatii. Aici calitatea este echivalenta cu valoarea primita in schimbul banilor si este evaluata pe baza unor criterii, cum ar fi standardele si increderea, in general, fortele pietei si competitia ajuta ia dezvoltarea legaturilor dintre valoarea pentru bani si calitate.

Transformativa

Harvey si Green prezinta calitatea din punct de vedere transformativ, dupa cum urmeaza: ..Punctul de vedere ai transformarii calitatii isi are radacinile in notiunea 'schimbari calitative', o schimbare fundamentala de forma. Gheata este transformata in apa si in eventuali vapori sub actiunea cresterii temperaturii.In timp ce cresterea temperaturii poate fi masurata, transformarea implica schimbari calitative.'

Transformarea nu se reduce numai ia transformari fizice, ci include si transcendenta cognitiva. Aceasta notiune transformativa a calitatii este bine cunoscuta in filosofia vestica si se regaseste in discursurile transformarii dialectice la Aristotel, Kant. Hegel si Marx. Ea este, de asemenea, centrul fiiosofiei transcedentale in Budism, si Jainism. Recent, acest concept a fost in intregime explorat de catre R.Vi. Pirsig in "Lila' si in ..Zen and the Art of Motorcyce Maintenance: an Inquiry into Values'

Pe parcursul acestui capitol vom constata ca definitiile calitatii, asa cum sunt acestea relatate de literatura de specialitate, sunt tributare unor principii cum ar fi:

sistemul de valori la care se raporteaza.

mediul in care acestea sunt utilizate,

etosul celor care au impus definitia in literatura de specialitate.

Cercetarea si abordarea conceptului de calitate si a aspectelor ce decurg din interpretarea acestui concept trebuie sa se bazeze pe o analiza detaliata a definitiilor existente si care sunt deja utilizate in exploatarea acestui concept. Mai mult, trebuie sa se aiba in vedere referentialul ales, privit in dinamica lui si care a reflectat in fapt. scara la care conceptul a fost analizat. Astfel se constata ca numeroasele interpretari conferite acestui concept prin intermediul definitiilor au utilizat pe rand drept variabila dependenta:

produsul finit;

organizatia:

notiuni precum cota de piata, costurile, profitul unei organizatii;

utilizatorul final etc.

Elemente acceptate si controversate ale diferitelor definitii ale calitatii

Tabelul 2

(Sursa: J.M Juran - Juran by Quality by Design: The New Steps for Planning Quality into Goods, and Services, The Free Press. New York, 1992, p. 10)

La inceputul anilor '90. in lucrarea sa intitulata "Juran on Qualitv by Design: The 'New Steps for Planning Quaiity into Goods and Services'. Juran prexinta o grupare a elementelor evidentiate, implicit sau explicit, in definirea calitatii precum si a elementelor asupra carora exista discutii in ceea ce priveste includerea sau nu in definitia calitatii (Tabelul 2)

Realitatea a demonstrat ca sfera de actiune a conceptuiui de calitate s-a extins si ca urmare a dezvoltarii de instrumente manageriale menite sa asigure flexibilitatea organizatiei precum si datorita vitezei de reactie corespunzatore in actiunea de raspuns la stimul ii pietei - elementele din coloanele doi si trei ale tabelului de mai sus au migrat spre coloana l.

In raport cu filosofia conceptului de calitate si pentru scopul abordarii din prezenta lucrare, rezultatul obiectului de activitate al unei organizatii vait variabila dependenta se defineste drept o o suma de componente cu un anumit grad de tangibilitate si standardizare (variabile independente). Calitatea variabilei dependente este privita ca fiind suma satisfactiilor de natura fizica, psihologica si sociologica, generate ca urmare a achizitiei, posesiei, utilizarii sau consumarii unui produs/serviciu sau mix ai acestora de catre cumparator, beneficiar/utilizator sau consumator la care se adauga inevitabil si informatiile si cunostintele generate de experientele precedente.

In abordarea conceptului calitate, pe langa o definire a variabilelor dependente, o schema de clasificare a acestora are. de asemenea, un crad semnificativ de utilitate pentru analize detaliate si pentru abordarea conceptului intr-o maniera corespunzatoare.

Conform teoriei economice, rezultatele cu atribute comune pot fi abordate in aceeasi maniera. Prin asimilare cu clasificarea utilizata pentru produse, urmatoarele doua criterii se pot utiliza pentru clasificarea rezultatelor:

utilizarea finala sau piata;

gradul de procesare sau transformare fizica.

Modul de definire a variabilei dependente (rezultatul obiectului de activitate a! unei organizatii) are implicatii semnificative pentru abordarea conceptului de ..calitate'. Pentru a ilustra complexitatea modului de definire a calitatii, abordarile calitatii vor fi prezentate in plan teoretic, pe cat posibil in relatie cu rezultatul obiectului de activitate a! unei organizatii, prin prisma:

tangsbilitatii: produs tangibil - entitatea fizica sau serviciul care este
oferit de organizatie clientului;

dimensiunii rezultatului si a proportionalitatii elementelor constitutive:
produse tangibile si un panei de servicii adiacente;

efectului generat de rezultatul obiectului de activitate - produse
generice, caracterizate in principal prin beneficiile esentiale pe care
clientul se asteapta sa ie obtina.

Afirmatiile cu caracter generai ce descriu reiatii (caracterizate uneori de o anumita intensitate) intre diferite variabile dependente si calitate nu pot avea un caracter static atat tinip cat variabila dependenta are un caracter dinamic. Dar chiar si intr-un mediu extrem de dinamic, definitiile calitatii din literatura de specialitate au o caracteristica comuna si anume aceea ca, fie au la baza. fie confirma ipoteza conform careia calitatea prezinta doua laturi:

latura obiectiva;

latura subiectiva.

Latura obiectiva a calitatii considera calitatea drept realitate obiectiva, independenta de existenta omului si prezinta gradul de conformitate al unui proces sau a rezultatelor acestuia cu un set predeterminat de criterii, considerate esentiale pentru valoarea finala pe care rezultatul obiectului de activitate o furnizeaza (exemplu: stabilirea unui tratament medical adecvat).

Latura subiectiva a calitatii considera calitatea drept reflectarea judecatii individului pe baza rezultatului obtinut in cadrul analizei obiective, prezentand astfel nivelul valorii percepute, raportat ia individul care beneficiaza de proces sau de rezultatul acestuia. Aceasta latura poate insuma evaluari intermediare asupra calitatii (ex: eliminarea durerii prin medicatie). Trebuie insa mentionat ca atunci cand se intentioneaza masurarea valorii unui referential, este imposibil de abordat in termeni subiectivi acel referential, adica de emis o judecata asupra valorii acestuia tara a raporta valoarea ce se intentioneaza a ti masurata cel putin la o dorinta predefmita.

Asa cum se constata pe parcursul acestui capitol, calitatea se dovedeste a fi in cele din urma un rnod de abordare si de percepere, construit de catre cei care emite o judecata despre ceea ce inseamna calitate si nu o notiune tabu. Aceasta idee are la baza afirmatia lui Maynes (1976) care sustine ca evaluarea calitatii este facuta intr-un cadru limitat si anume al unui set de bunuri care in viziunea consumatorului servesc aceluiasi efect pentru acelasi nivel maxim al cheltuielilor

Ca regula generala, evaluarea calitatii si definirea acesteia reprezinta procese, respectiv judecati realizate, prin comparatie.

Harvey si Green propun cinci moduri de abordare a conceptului calitatii (..abordari ce suni independente, dar in acelasi timp aflate in stransa corelati

abordarea, de altfel clasica in literatura, conform careia calitatea este perceputa ca o transformare sau trecere de ia un stadiu ia altui, in sensul crescator al gradului de perfectiune al fiecarui stadiu:

abordarea calitatii din perspectiva ,,exceptionalului' conform careia calitatea este perceputa ca fiind ceva special, fiind asimilata cu ideea de excelenta, excelenta atirssa doar de o minoritate a unei populatii de produse:

abordarea calitatii din perspectiva perfectiunii reiationeaza direct calitatea cu an rezultat perfect al obiectului de activitate al organizatiei. Atributul ..perfect' corespunde tuturor rezultatelor, indiferent de natura acestora:

abordarea calitatii drept ..potrivit pentru utilizare' presupune indeplinirea tuturor cerintelor clientilor sau utilizatorilor finali:

abordarea calitatii din perspectiva utilizarii eficiente a resurselor financiare disponibile, abordare care prezinta calitatea sub aspectul randamentului capitalului.

Inainte de 1980, literatura de specialitate a facut referire la 'calitate' in termeni de indicator ai eficacitatii unei organizatii. Indiferent daca vorbim de sectorul privat sau de sectorul public, pana in anii 1980 toti cei care au definit calitatea au utilizat aceasta notiune drept calificativ pentru descrierea produselor sau serviciilor.

Explicatia pentru acest mod de abordare a calitatii poate fi derivata din strategia manageriala si organizationala utilizata in acea perioada, cand majoritatea organizatiilor erau preocupate doar de extinderea dimensionala a pietei.

Dupa Reeves si Bednar definitiile calitatii aparute pe parcursul timpului nu s-au eliminat succesiv, ci mai degraba s-au completat, au coexistat, ceea ce a determinat utilizarea in paralel a acestora. Aceeasi autori precizeaza ca nu se poate stabili o ierarhie a definitiilor existente ale calitatii intrucat: "in fiecare situatie, fiecare definitie existenta relationeaza cu criterii cum ar fi, masurare, utilitate manageriala si relevanta pentru consumator si este caracterizata atat de puncte tari, cat si de puncte slabe' si mai mult ..conceptul calitate a beneficiat de multiple definitii si a fost utilizat pentru a descrie o varietate mare de fenomene'

Dinamica si evolutia conceptului de calitate reflecta nu numai schimbarile inregistrate la nivel de structura a economiei, in special dupa anii 1960. dar si adaptabilitatea conceptului la sectorul serviciilor sau al produselor hibrid.

Criteriul de ordonare cronologica a abordarilor calitatii, asa cum sunt prezentate in cadrul acestui capitol, reflecta, in fapt. dinamica mediului economic, a structurii acestuia si a ponderii diferitelor sale componente, precum si diferentele dintre produse si servicii, asa cum sunt ele prezentate in continuare (tabelul 3),

Cele mai importante zece diferente intre produse si servicii

Tabelul 3

(Sursa: W.R. Jackson, L.A. Neidell, O.A. Lunsford - "An Empirical Investigation of thc Diflerences in Goods and Services as perceived by Organizatkmal Buyers. "Industrial Marketing Management, no. 24, p. 99-108, 1995)

Indiferent de componenta si de natura rezultatului obiectului de activitate al organizatiei, merita insa mentionata unanimitatea in ceea ce priveste admiterea ipotezei conform careia calitatea rezultatului obiectului de activitate al organizatiei reprezinta o conditie sine qua non intr-un cadru competitional, idee intalnita in cadrul lucrarilor de specialitate de dupa anii '80.

3.2 Calitatea: abordari si dimensiuni

Analizarea modurilor de abordare a calitatii conduce la posibilitatea sistematizarii definitiilor utilizate in literatura de specialitate dupa cum urmeaza:

. Abordarea calitatii din prisma conformitatii cu specificatiile

Inceputul acestui mod de abordare a calitatii poate fi corelat cu mijlocul secolului al XlX-lea, in acelasi timp cu aparitia interschimbabilitatii si a productiei de masa (inexistenta conformitatii cu specificatiile ar fi determinat imposibilitatea aplicarii procesului interschimbabilitatii).

Shewhart a creat premisele primei definitii a calitatii din perspectiva conformitatii cu specificatiile in lucrarea sa "Controlul economic al calitatii produselor fabricate[11]' prin analiza modului in care cerintele consumatorului sunt transpuse in caracteristicile fizice ale produsului.

Gilmore[12] utilizeaza pentru calitate, din perspectiva aceleiasi abordari, urmatoarea definitie: "calitatea este gradul in care un produs specific este conform cu proiectul sau cu specificatiile'.

Din perspectiva acestei abordari, calitatea poate fi evaluata in diferitele stadii ale procesului de productie. Rolul specificatiilor este definitoriu in cadrul acestei abordari, intrucat ele reprezinta informatiile de baza utilizate in procesele de productie.

Juran stabileste nivelul la care este valabil acest mod de abordare a calitatii: "la nivelurile de jos ale companiei. La acele niveluri personalul este adesea neinteresat de nevoile clientului; cu toate acestea, acesti oameni solicita o definitie clara a responsabilitatilor ce le revin cu privire la calitate. O modalitate de definire a acestor responsabilitati este de a le prezenta specificatii si proceduri, in acest fel, responsabilitatile se traduc prin a urma procedurile si a indeplini specificatii'[13].

. Abordarea calitatii bazata pe conformitatea cu cerintele

Crosby defineste calitatea drept conformitatea cu cerintele[14], in opinia lui Crosby, calitatea trebuie definita in termeni clari si masurabili, iar planificarea strategica pare instrumentul favorit pentru aplicabilitatea practica a acestei definitii. Expresii cum ar fi "incantarea clientului' sau "imbunatatirea continua' nu reprezinta altceva decat o extensie a acestei definitii. Crosby isi explica modul sau de abordare a calitatii prin unghiul din care priveste calitatea, si anume din pozitia de manager, spre deosebire de Juran (inginer) sau Deming (statistician).

Din perspectiva aceleiasi abordari, Gilmore[15] prezinta calitatea drept "gradul in care un produs specific satisface necesitatile unui consumator specific'.

Cele doua moduri de abordare a calitatii prezentate au determinat aparitia conceptului de prevenire a defectelor.

Dar, chiar si in conditiile in care un produs indeplineste in loialitate specificatiile exista o multitudine de factori externi care pot conduce la inutilitatea acestuia.

Chiar daca a accentuat in toate lucrarile sale abordarea calitatii prin prisma conformitatii cu specificatiile, in 1939, Shewhart este printre primii care a prezentat modul de percepere a calitatii la scara larga: "incepand de la Aristotel au existat cateva tendinte de prezentare a calitatii drept ceva ce indica valoarea unui obiect. Majoritatea celor care utilizeaza reclamele se adreseaza publicului prin intermediul calitatii produsului. Procedand astfel, ei presupun ca exista o masura a acestei valori ce poate fi aplicata tuturor tipurilor de produse, indiferent ca vorbim de aspiratoare, masini de cusut, automobile, carti, pardoseala din chiparos, calcar de Indiana sau cursuri prin corespondenta. Un astfel de concepi este oricum infinit pentru scopuri practice'[16]

Mai mult, el precizeaza ca atunci cand se vorbeste despre calitate, indiferent de referential, nu se poate emite o ipoteza in ceea ce priveste calitatea acelui referential pe baza valorilor intangibile ale acestuia: "calitatea, in latina qualitas, vine de la qualis, care inseamna "cum este construit' si arata cum-este acel obiect in realitate'(idem 196).

Acest mod de prezentare a calitatii conform caruia standardele pot fi stabilite si performantele pot fi masurate doar pe baza datelor obiective ce reflecta calitatea este o abordare a calitatii, din perspectiva stiintelor exacte (Shewhart a fost de profesie inginer).

Se poate constata insa ca suma caracteristicilor tangibile ale unui produs, abordate de Shewhart sub aspect cuantificabil si masurabil, nu constituie singura sursa de prezentare a calitatii, ci doar una din multiplele surse avute in vedere in procesul de conturare a nivelului calitativ al rezultatului obiectului de activitate al unei organizatii. La aceasta se adauga caracteristici intangibile, care nu pol fi cuantificate sau precis masurate, dar care, asa cum reiese atat din teorie, cat si din praclica, influenteaza modul de percepere a calilatii de catre utilizatorul final.

Juran continua in 1951 ideea lui Shewhart si precizeaza: "Elementul de baza din care se construieste calitatea este caracteristica de calilale. O proprietate fizica sau chimica, o dimenisune, o temperatura sau o presiune, sau orice alte cerinte ulilizale pentru a defini nalura unui produs sau serviciu rcprczinla o caraclerislica de calitale'[17]. Dar, spre deosebire de Shewhart, Juran nu se opreste aici si prezinla diferentierea intre calitatea proiectata si calitatea conforma .

Calitatea proiectala este definita de Juran ca fiind "o variatie in specificatii pentru acelasi uz functional' si o iluslreaza praclic cu ajutorul unei comparatii in ceea ce priveste nivelul calitatii pentru un Cadillac (pe care il prezinta ca fiind un produs cu un nivel de calilale al proieclarii ridicai) si un Chevrolel (pe care il prezinla ca avand un nivel de calilale al proieclarii inferior Cadillac-ului).

Pe baza acestui exemplu, Juran face diferentierea intre calitatea proiectata si calitatea conforma, notiunea din urma definind-o ca fiind "fidelitatea cu care produsul este conform cu proiectul' iar corespondentul practic pentru aceasta afirmatie este: "Un Chevrolet care functioneaza si unul care nu functioneaza sunt caracterizate de acelasi nivel calitativ al proiectarii dar difera din punct de vedere al calitatii conformitatii'. Aceasta este perceptia in ceea ce priveste calitatea prezentata de Juran la nivelul anului 1951, momentul in care Juran a incorporat in definitia calitatii atat notiunea de conformitate, cat si pe cea de excelenta. Asa cum se va constata in continuare, Juran a reflectat intotdeauna in lucrarile sale dinamica mediului economic si a fost permanent preocupat de a furniza o definitie a calitatii care sa reflecte aceasta dinamica.

Modelele economice traditionale au la baza ideea conform careia pretul este primul determinant in procesul de alegere al unui produs de catre consumator, insa incepand cu jumatatea secolului trecut "calitatea' a inceput sa "castige teren' in cadrul teoriei economice.

Astfel, incepand cu anii 1950 apar definitii ale calitatii care nu apartin unor autori consacrati in domeniul calitatii, ci in domenii precum marketing sau management dar care, tangential, in lucrarile lor fac referire la acest subiect. Daca Shewhart isi argumenta modul de definire a calitatii bazandu-se doar pe latura obiectiva a acesteia, vom constata aparitia unui alt mod de abordare a calitatii, bazat pe latura subiectiva. Desigur, unii autori nu au facut referire directa la latura subiectiva a calitatii in modul de abordare a acesteia, dar vom constata ca nu toate elementele considerate de autori sau presupuse ca fiind incluse (prin analogie cu sensul expresiilor sau cuvintelor utilizate in cadrul definitiilor) in definitia calitatii au un corespondent cuantificabil.

Astfel, pornind de la ipoteza ca majoritatea bunurilor nu sunt evaluate de consumatori in termenii conformitatii cu specificatiile si chiar mai mult, acestia nu sunt interesati de masura in care un produs corespunde specificatiilor interne, se prezinta in continuare o sistematizare a definitiilor ce abordeaza calitatea din perspectiva clientului. Desi germenii unei astfel de perspective in abordarea calitatii apar inca din 1950, preocuparile specialistilor in a defini calitatea din aceasta perspectiva se intensifica incepand cu anii 1960, in paralel cu conturarea si dezvoltarea sectorului serviciilor.

Abordarea calitatii bazata pe produs

Aceasa abordare grupeaza definitii ale calitatii care scot in evidenta modul in care superioritatea caracteristicilor unui produs adauga valoare respectivului produs.

In literatura de specialitate, prima definitie a calitatii din perspectiva acestei abordari apare la Abbott in 1955: "diferentele in calitate intre produse totalizeaza diferentele in calitate ale catorva atribute sau ingrediente dorite de consumator'[19] . In paralel cu aceasta definitie, autorul atentioneaza ca datorita unei concentrari excesive asupra elementului "pret', economistii au neglijat de fapt un element de o importanta critica in cadrul procesului de alegere realizat de consumator si anume calitatea, sugerand, in acelasi timp, ca atat pretul, cat si calitatea sunt elemente care trebuie avute in vedere intr-o piata competitiva. Mai mult, in opinia sa, numai in momentul in care diferentele privind calitatea sunt eliminate de standarde si de modul de aplicare a acestora, se stabileste o relatie de egalitate intre "produs ieftin' si "produs bun'.

Alaturi de Abbott, Feigenbaum este adeptul ideii conform careia diferentierile in ceea ce priveste calitatea, pretul si valoarea sunt elemente importante in procesul de decizie al consumatorului.

In 1982, Leifler defineste calitatea, prin prisma aceluiasi mod de abordare, drept: "suma atributelor neplatite ale unui produs si care sunt incluse in fiecare unitate de atribute inclusa in pret'[20]

Abordarea calitatii din prisma consumatorului

La modul general, acest mod de abordare al calitatii este prezentat incepand cu 1954 de catre Keuhn si Day: "in analiza finala a pietei, calitatea produsului depinde de gradul in care aceasta corespunde sablonului de preferinte stabilit de consumator.'[21].

Daca cei doi autori nu precizeaza continutul sablonului de preferinte stabilit de consumator, in acelasi an Dortman si Steiner identifica serviciile adiacente (parte a sablonului de referinte sau al mixului stabilit de consumator) ca element in conturarea imaginii calitatii la utilizatorul final: "calitatea reprezinta orice aspect al unui produs, inclusiv serviciile adiacente stabilite prin contractul de vanzare, care influenteaza curba cererii'[22].

Punctul de vedere al utilizatorului in ceea ce priveste calitatea este consemnat, incepand cu Holbrook snd Corfman (1985) sub denumirea de calitatea perceputa de client si reprezinta in opinia autorilor judecata consumatorului asupra produsului[23]. Zeithaml extinde in 1988 aceasta definitie considerand calitatea perceputa drept judecata consumatorului asupra intregii excelente sau superioritati a produsului.

Dupa Zeithaml[24] calitatea perceputa este;

diferita fata de calitatea reala sau obiectiva;

exprima mai curand un nivel ridicat al abstractiei, decat un atribut
specific al produsului;

o evaluare de ansamblu care, in unele cazuri, se aseamana cu atitudinea:

o judecata emisa in cadrul unui set de valori stabilit de client.

Perceptia a doi consumatori in ceea ce priveste calitatea a doua referentiale poate fi diferita, chiar daca referentialele sunt caracterizate de acelasi nivel calitativ sub aspect obiectiv. Mai mult, calitatea perceputa de consumator este cea care influenteaza decizia de cumparare. Punctul de vedere al consumatorilor (judecata acestora) este abordat de literatura de specialitate sub denumirea de calitatea perceputa de client.

Indeplinirea si/sau depasirea asteptarilor clientilor

Desi calitatea poate fi evaluata dintr-o multitudine de unghiuri, clientul/consumatorul este cel care apreciaza in definitiv calitatea, intrucat decizia de achizitie sau de utilizare determina succesul organizatiei si de cele mai multe ori chiar soarta organizatiei.

Aceasta abordare s-a conturat in paralel cu sporirea impactului serviciilor asupra procesului de definire a calitatii, in acelasi tirnp, importanta crescanda a sectorului serviciilor a atras dupa sine schimbarea modului de abordare a calitatii. Exemplul cel mai elocvent, in acest sens, este modul in care definitia calitatii este abordata de Feigenbaum, pe perioada a patru decenii, in editiile lucrarilor dedicate controlului calitatii (1951, 1961. 1983) precum si de Juran, in editiile lucrarii "Quality Control Handbook' (l951, 1962, 1974, 1988).