STUDIU DE CAZ COMUNICARE MANAGERIALA - Campaniile sociale BENETTON

1 SCURT ISTORIC

 Inceputa in anii '60 ca o afacere de familie, firma Benetton cunoaste de-a lungul celor trei decenii o evolutie extraordinara, timp in care cei patru frati Benetton reusesc sa castige o notorietate mondiala si sa atinga un buget al afacerilor de aproximativ 400 miliarde lire sterline. Aceasta explozie pe piata, acest succes imens pe care l-au obtinut cei de la Benetton se bazeaza pe noile strategii de marketing, cu succes puse in practica, dar in primul rand pe campania publicitara fara egal care a reusit sa le construiasca o imagine unica, puternic individualizata in societatea de consum.

In 1972 Benetton incredinteaza latura comunicationala a marcii sale agentiei publicitare pariziene ELDORADO care folosea la vremea respectiva ca principala tehnica publicitara tehnica afisului. Fotograful Oliviero Toscani, angajat la aceasta agentie, incepe astfel fructuasa sa colaborare cu firma Benetton, desavarsindu-si astfel cariera. Benetton isi insuseste teritoriul multirasialitatii cu doi ani mai devreme ca aceasta tema sa-si faca aparitia in intreaga lume.

Aceasta este politica care i-a impus pe piata si cu care imaginea marcii lor este cel mai direct asociata, caci, Benetton nu vinde astazi o gama de produse sau de servicii ci un adevarat stil de viata

Campania publicitara mizeaza adesea pe confruntarile dintre extreme, pe negru si alb in limbajul universal al culorilor de-a lungul unei serii intregi de afise in care cel mai adesea, paradoxal lipsesc articolele de vestimentatie. Spunem paradoxal deoarece ei au inceput si au mizat foarte mult pe articole de vestimentatie. Toate aceste lucruri se reflecta foarte clar si in conceptia lui Luciano Benetton, cel mai mare dintre cei patru frati, care au ajuns astazi sa conduca destinele acestui concern de talie mondiala, publicitatea nu este facuta pentru a vinde mai mult, ci 'se poate vorbi de publicitate doar atunci cand se pune problema comunicarii valorilor firmei'. Campania publicitara utilizeaza imagini in care toate stereotipurile interrasiale sunt zdrobite sau chiar inversate. In toate afisele lor apar adolescenti de aproximativ aceeasi inaltime, avand figuri in care se impletesc obligatoriu caracteristici ale rasei albe, galbene si negre. Toti au culoarea pielii undeva intre alba, galbena si neagra, iar buzele si ochii iau formele si culorile cele mai variate. De multe ori, chiar si apartenenta sexuala a subiectilor e greu de atribuit unei categorii sau celeilalte. De exemplu, putem vedea intr-un afis un tanar de culoare cafenie, cu ochi albastri, oblici, cu buze subtiri si cu trasaturi feminine. Insusi sloganul lor accentueaza necesitatea "unitatii in diversitate" si nu a "diversitatii in unitate". "ALL DIFFERENT, ALL EQUAL!"

1.1 Compania BENETTON

Fondat in 1965, grupul Benetton a devenit, la inceputul anilor 1990, o companie globala, prezenta in 120 de tari. Activitatile Benetton sunt grupate in compania-umbrela Edizione Holding, cu operatiuni in industria fashion, retail, servicii de catering, infrastructura, transport si comunicatii, real estate si agricultura.

Prin Edizione, familia Benetton detine controlul companiei Autostrade, o companie de constructii de drumuri care gestioneaza aproape doua treimi din reteaua de autostrazi a Italiei si al Autogrill, lantul de restaurante care deserveste anual 890 milioane de clienti de pe autostrazile si aeroporturile din 34 de tari. Cifra de afaceri anuala a Edizione Holding este controlata in proportie de 67% de familia Benetton si este de circa 8 mld. euro. Restul actiunilor sunt tranzactionate pe bursele din Milano, New York si Frankfurt Edizione Srl, the holding company of the Benetton family, reported aggregate turnover of 11.4 billion Euro in 2008, with the group's total number of employees exceeding 70,000 people (Full Time Equivalent).

Edizione Srl, holding , a raportat cifra de afaceri totala a 11.4 miliarde de Euro in 2008, cu numarul total de angajati de peste 70000 de oameni (Full Time). Edizione Srl, previously named Ragione, has merged the two sub-holdings, Edizione Holding Spa and Sintonia Spa, with effect from 1 ^st January 2009. Edizione Srl, s-a numit anterior Ragione, a unit cele doua sub-exploatatii, edizione Holding Spa si Sintonia Spa, incepand cu 1 ianuarie 2009. Edizione operates in the retail sector, principally with the shareholdings in Benetton Group and Autogrill, and through its subsidiary Sintonia SA, in the sector of infrastructure and mobility services, with shareholdings in Atlantia-Autostrade per l'Italia, Investimenti Infrastrutture (Gemina-Aereoporti di Roma), Eurostazioni-Grandi Stazioni, SAGAT and Telco-Telecom Italia. Edizione opereaza in sectorul comertului cu amanuntul, in principal, cu participatii detinute in Benetton Group si Autogrill, si prin intermediul filialei sale Sintonia SA, in cadrul sectorului de servicii de infrastructura si de mobilitate, cu participatii detinute in Atlantia-Autostrade in Italia, Investimenti Infrastrutture (Gemina-Aeroportul din Roma), Eurostazioni-Grandi Stazioni, SAGAT si Telco-Telecom Italia.
Edizione is also present in the private equity sector, through 21 Investimenti, as well as in the real estate, agriculture, hotel and sports sectors, and has portfolio equity investments in, among others, Mediobanca, Assicurazioni Generali, RCS and Pirelli. Edizione este, de asemenea, prezent in sectorul privat , prin 21 Investimenti, precum si in domeniul imobiliar, agricultura, hoteluri si sport ;sectoare, precum investitiile de capital, in portofoliu, printre altele, Mediobanca, Asigurari Generali, RCS si Pirelli.
The parent company has the objective of facilitating its subsidiaries' expansion plans and strengthening their presence in the relevant business sectors, through, among others, the acquisition of new shareholdings both in Italy and abroad, enhancing the value of international relationships developed over the years. Societatea-mama are obiectivul de a facilita filialelor sale 'planurile de extindere si de consolidare prezenta lor in sectoarele relevante de afaceri, prin intermediul, printre altele, la dobandirea de participatii detinute atat in Italia si in strainatate, cresterea valorilor de relatii internationale dezvoltate de-a lungul anilor.

RETAIL RETAIL Grupul Benetton

Today, the Benetton Group is present in 120 countries around the world. Astazi, Grupul Benetton este prezent in 120 de tari din intreaga lume. Its core business is fashion apparel: a group with a strong Italian character whose style, quality and passion are clearly seen in its brands, the casual United Colors of Benetton , the glamour oriented Sisley , the leisurewear brand Playlife Afacerea de baza este moda prin imbracaminte: un grup cu un puternic caracter italian al carui stil, calitate si pasiune sunt clar vazute in marci, de casual United Colors de Benetton, de glamour orientate spre Sisley, imbracaminte usoara prin brand Playlife. The Group produces over 150 million garments every year. Grupul produce peste 150 de milioane de confectii in fiecare an. Its network of more than 6,200 contemporary stores around the world, offers high quality customer services and generates a total turnover of over 2 billion euro. Reteaua sa de peste 6200 de magazine contemporana in lume, ofera clientilor servicii de inalta calitate si genereaza o cifra de afaceri totala de peste 2 miliarde de euro.

Autogrill is the world leader in catering and retail services for travellers. Autogrill este lider mondial in servicii de catering si de vanzare cu amanuntul pentru calatori. With a turnover of around 4.9 billion euro in 2007, two thirds of which generated abroad and half in the United States, it is one of the principal Italian multinationals. Cu o cifra de afaceri de aproximativ 4,9 miliarde de euro in 2007, doua treimi din strainatate care a generat si jumatate in Statele Unite, acesta este una din principalele multinationale italiene. Present in 32 countries, with over 5,500 points of sale in 1,200 locations, where, each year, 74,000 staff serve more than 890 million customers, the Group is primarily active on highways, in airports and railway stations. Prezenta in 32 de tari, cu peste 5500 puncte de vanzare in 1200 locuri, 74000 de angajati si mai mult de 890 de milioane de clienti, Grupul este activ in principal, pe autostrazi, in aeroporturi si gari. In the global catering market, Autogrill is the only player to operate almost exclusively through concessions, through contracts assigning the right to run specific services in specific areas against payment of rents and royalties. Pe piata de catering, Autogrill este singurul jucator care lucreza aproape exclusiv prin concesii, prin atribuirea de contracte prin dreptul de a executa servicii specifice in domenii specifice impotriva platii chiriilor si redeventelor.
The unique nature of the Company business model derives from the management of a portfolio of over 350 internationally, nationally and locally known brands (owned and under licence) of established quality. Natura unica a modelului de afaceri a companiei deriva din gestionarea unui portofoliu de peste 350 mild lire sterline, la nivel international, la nivel national si local, cunoscute branduri (aflate in proprietatea si sub licenta) au stabilit contracte de calitate. The acquisition of Aldeasa, the principal Spanish retail operator, also present in South America, the Middle East and North Africa, represented a further development opportunity in terms of geographic cover and product diversification. Achizitionarea Aldeasa, principalul operator cu amanuntul spaniol, de asemenea, prezent in America de Sud, Orientul Mijlociu si Africa de Nord, a reprezentat o noua oportunitate de dezvoltare din punct de vedere al acoperirii geografice si diversificarea produsului.
In 2007 Autogrill acquired 65.5% of Alpha Airport plc for over 120 million pounds sterling.The company, with a turnover of over 561.5 million pounds sterling in 2006, around 200 points of sale in 81 terminals in 17 countries and in over 100 airlines, is one of the principal British in-flight and airport catering and retail service operators. In 2007, Autogrill achizitionat 65,5% din Alpha Aeroport plc de peste 120 de milioane de lire sterline . Companie, cu o cifra de afaceri de peste 561.5 milioane de lire sterline in 2006, aproximativ 200 de puncte de vanzare in 81 terminale, in 17 de tari si in peste 100 de companii aeriene, este unul din principalii operatori britanici in timpul zborului si a aeroportului de catering si de operatorii de servicii de vanzare cu amanuntul.
Autogrill, 59% owned by Edizione through Schematrentaquattro, has been listed on the Milan stock exchange since 1997. MOBILITY INFRASTRUCTURE AND SERVICES MOBILITATEA infrastructurii si serviciilor -Grandi StazioniRedefinition of the social and economic role of railway stations, with particular reference to the architectural areas and services offered: these are the objectives of Grandi Stazioni, in which Edizione, together with partners such as Pirelli, the Caltagirone Group and SNCF (French railways), holds 40% through Eurostazioni. Redefinirea sociala si economica, rolul statiilor de cale ferata, cu referire in special la zonele de arhitectura si servicii oferite: acestea sunt obiectivele Grandi Stazioni, holding in care, impreuna cu parteneri, cum ar fi Pirelli, Caltagirone Group si SNCF (caile ferate Franceze) , detine 40% prin Eurostazioni. The project involves 13 of the largest Italian stations, with a total of 700,000 square metres and used by more than 700 million people a year. Proiectul implica 13 din cele mai mari statii din Italia, cu un total de 700000 de metri patrati si folosite de mai mult de 700 de milioane de oameni pe an.

Sintonia SintoniaSintonia SA involves, through a minority shareholding, prestigious partners - namely GIC Special Investments (a Singapore Government Investment Fund), GS Infrastructure Partners (an infrastructure fund managed by Goldman Sachs) and Mediobanca spa - with which it shares strategies and development objectives in the infrastructure and mobility service sector both in Italy and abroad. SA implica, prin intermediul unui actionariat minoritar, parteneri de prestigiu - si anume GIC Special Investments (a Guvernului Singapore Investment Fund), GS Infrastructure Partners (o infrastructura de fond gestionat de Goldman Sachs) si Mediobanca spa - cu care acesta detine strategiile si obiectivele de dezvoltare in infrastructurii si a sectorului de servicii de mobilitate atat in Italia si in strainatate. Its subsidiaries are Atlantia Investimenti Infrastrutture (Gemina), Sagat and Telco Filialele sale sunt Atlantia, Investimenti Infrastrutture (Gemina), Sagat si Telco.

Atlantia - Autostrade per l'Italia Atlantia - Autostrade per l'Italia,The Atlantia Group manages the most extensive toll highway network in Europe - 3,400 km - used by over four million drivers every day.Grupul Atlantia gestioneaza cea mai extinsa retea de drumul in Europa - 3400 km - utilizat de peste patru milioane de masini in fiecare zi.
In Italy, the Group serves 15 regions and 60 provinces, but is also active abroad, in particular through the transfer and implementation of management and technological know-how developed in Italy. In Italia, Grupul deserveste 15 regiuni si 60 de provincii, dar este, de asemenea, activa in strainatate, in special prin transferul si punerea in aplicare a gestionarii tehnologice know-how dezvoltat in Italia. In Austria it has installed the first national dynamic multi-lane toll system, while in Great Britain and the USA, the Group has contributed to the construction of the first private toll highways. In Austria a fost instalat primul drum national dinamic multi-banda cu taxa, in timp ce in Marea Britanie si Statele Unite ale Americii, Grupul a contribuit la construirea primei autostrazi private cu taxa.
Atlantia is the main private infrastructure investor in Italy, with an investment plan for Major Public Works of 12 billion euro. Atlantia este principalul investitor privat in infrastructura din Italia, cu un plan de investitii majore de achizitii publice de lucrari, de12 de miliarde de euro.
It is listed on the Milan stock exchange and has a turnover of about 3.5 billion euro. Este listata la Bursa de Valori din Milano si are o cifra de afaceri de aproximativ 3,5 miliarde de euro.

Investimenti Infrastrutture Investimenti Infrastrutture Sintonia holds 85.45% of the share capital of Investimenti Infrastrutture, a company which is jointly owned with the Clessidra private equity fund. Sintonia detine 85.45% din capitalul social al Investimenti Infrastrutture, o societate care este detinuta in comun cu Clessidra fond de capital privat. Investimenti Infrastrutture has a 29.35% holding in Gemina, the holding company which controls Aeroporti di Roma Spa. Investimenti Infrastrutture are o participatie la 29.35% la Gemina, holding care controleaza Aeroportul din Roma. Moreover, Sintonia has a 5% direct shareholding in Gemina. Mai mult decat atat, Sintonia are 5% participatia directa in Gemina.

Sagat, in which Sintonia has a 24.38% interest, manages Turin airport and controls 60% of Aeroporti Holding, which, in turn, owns 31 per cent of Florence Airport.Sagat, in care Sintonia are un interes 238%, gestioneaza aeroportul Torino si controleaza 60% din Aeroport Holding, care, la randul sau, detine 31% din Florenta Aeroport. Turin and Florence are part of a plan to build a network of integrated Italian airport terminals, capable of offering modern services with high added value. Torino si Florenta sunt parte a unui plan de a construi o retea integrata de aeroport italiana -un terminal, capabil sa ofere servicii moderne, cu o valoare adaugata ridicata.

Telco holds 24.5% of Telecom Italia, the largest Italian group and one of the leading worldwide operators in the telecommunication sector. Telco detine 24,5% din Telecom Italia, cel mai mare grup italiana si unul dintre cei mai importanti operatori de pe plan mondial in sectorul telecomunicatiilor. Sintonia is present with 8.4% of Telco capital, together with Telefonica SA (42.3%), Mediobanca (10.6%), Intesa SanPaolo (10.6%) and Assicurazioni Generali (28.1%). Sintonia este prezent cu 8,4% din capitalul Telco, impreuna cu Telefonica SA (42,3%), Mediobanca (10,6%), Intesa Sanpaolo (10,6%) si Asigurari Generali (28,1%).

OTHER HOLDINGS Alte exploatatii -Real estate and agriculture Imobiliare si agricultura Edizione owns and manages real estate assets in the main Italian cities, as well as significant agricultural enterprises, in Italy (the Maccarese farm near Rome extends to over 3,000 hectares) as well as in Argentina (its Argentinean farms in Patagonia cover a territory of about 900,000 hectares, with over 280,000 heads of livestock). Edizione detine si administreaza active imobiliare, in principalele orase italiene, precum si semnificative intreprinderi agricole, in Italia (ferma Maccarese de langa Roma se extinde la peste 3000 de hectare), precum si in Argentina (fermele in Patagonia acopera un teritoriu de aproximativ 900000 de hectare, cu peste 280000 de capete de animale).

Other activities Alte activitati The sub-holding of Edizione, 21 Investimenti, established as a merchant bank, is now a satellite system for closed-end investment funds with an industrial approach, which focuses its business on minority shareholdings in medium-sized companies with a high growth potential. Sub-holding edizione, 21 Investimenti, a stabilit ca o banca comerciala, este acum un sistem de comunicatii prin satelit pentru inchis fonduri de investitii, cu o abordare industriala, care se concentreaza pe activitatea de participatiile minoritare in companii de dimensiuni medii cu un inalt potential de crestere. Its shareholders include IntesaBCI, Gruppo Seragnoli, Fininvest and Assicurazioni Generali. Actionarii acesteia include IntesaBCI, Gruppo Seragnoli, Fininvest si Asigurari Generali. 21 Investimenti embodies a solid network of skills and international relationships, able to focus its attention on those sectors and countries which, at a given time, offer strong development prospects. 21 Investimenti reprezinta o baza solida de retea de competente si de relatii internationale, in stare sa-si concentreze atentia asupra acestor sectoare si tari, care, la un moment dat, beneficiind de oferte puternice spre perspective de dezvoltare.

Business cu atitudine

Benetton a devenit cunoscuta in toata lumea si pentru curajoasele campanii de publicitate al caror artizan a fost, intre 1992 si 2000, fotograful Oliviero Toscani. A intrat in istorie campania in care acesta a folosit intr-un afis Benetton o fotografie in care era infatisat un bolnav de SIDA in agonie.

Campaniile sale publicitare, de multe ori interzise, dar, paradoxal, cu foarte mare impact la public, atrag multe polemici. 'Produsele sunt din ce in ce mai asemanatoare. Trebuie sa existe alte lucruri care sa le diferentieze. si unul din aceste lucruri este comunicarea - comunicarea intre oameni, intre natii. De aceea am ales sa fac un tip de publicitate care nu te lasa indiferent', marturiseste Luciano Benetton.

Astazi,Grupul Benetton este prezent in peste 120 de tari din toata lumea, este un grup cu un caracter puternic italian al carui stil, design si pasiune sunt clar vazute in United Colors of Benetton si in brandurile Sisley, Playlife, Killer Loop. Grupul produce peste 110 milioane de obiecte de imbracaminte in fiecare an, peste 90% in Europa. Reteaua de distributie este formata din peste 6200 magazine in toata lumea care ofera in momentul de fata un profit de 1,9 miliarde euro. Familia Benetton si-a dezvoltat afacerea plecand de la o mica investitie. Benetton a fost una dintre firmele care faceau parte din grupul INVEP, o organizatie care ingloba toate etapele unei afaceri, controlate in mod egal de patru frati, Luciano, Gilberto, Carlo Benetton si sora lor Giuliana.

In 1965 au pus bazele propriei lor companii s-au specializat in productia si comertul cu amanuntul a produselor de imbracaminte "casual", in special a: puloverelor de lana, tricourilor de bumbac, jeans-ilor;

In 1968 - Deschid magazin, in Belluno;

Pana in 1975 - detineau drepturi in aproape 200 de magazine din Italia;

1978 - Compania a avut vanzari de 78 milioane USD, 98% din acestea inregistrandu-se in Italia;

1982 - s-au vandut 26,9 mil de articole de imbracaminte, din care aproape jumatate era destinata exportului;

Benetton a aprovizionat mai mult de 1900 de magazine, din care , aproape toate au fost de acord sa vanda numai produsele firmei Benetton. In special, la sfarsitul anului 1982 au inceput sa fie luate decizii in legatura cu planurile de extindere, ale grupului Benetton, in ceea ce priveste, produsele de imbracaminte "casual" , pe pietele din USA si Japonia.

Today, the Benetton Group is present in 120 countries around the world. Situatia financiara

Astazi, Grupul Benetton este prezent in 120 de tari din intreaga lume. Its core business is fashion apparel: a group with a strong Italian character whose style, quality and passion are clearly seen in its brands, the casual United Colors of Benetton , the glamour oriented Sisley Playlife American college style. Ideia de baza in afaceri este imbracamintea la moda: un grup cu un puternic caracter italian al carui stil, calitate si pasiune sunt clar vazute in marci, de casual United Colors de Benetton, de glamour orientate spre Sisley, Playlife Colegiul American de stil. The Group produces over 150 million garments every year. Grupul produce peste 150 de milioane de confectii in fiecare an. Its network of more than 6,200 contemporary stores around the world, offers high quality customer services and generates a total turnover of over 2 billion euro. Reteaua sa de peste 6200 de magazine, ofera clientilor servicii de inalta calitate si genereaza o cifra de afaceri totala de peste 2 miliarde de euro.

Established in 1965, Benetton is now controlled by Edizione Srl (a holding company wholly owned by the Benetton Family) with a 67% stake. Infiintata in 1965, Benetton este in prezent controlata de catre Edizione Srl (holding cu capital integral Benetton ), cu o participatie de 67%. It listed on the stock exchange in Milan in 1986. Este listata la Bursa de Valori de la Milano incepand din 1986.

Tabel 1 Situatiesituatie Financial Highlights Financiara

Fig. 1 Repartizarea magazinelor Benetton Fig. 2 Distribuirea brandurilor Benetton

1.2 Particularitati Benetton pe piata Romaneasca

Brandul Benetton a fost adus prima data in Romania in 1999 prin intermediul grupului Alltrom, care a inceput sa importe marci de fashion inca din 1996, primul fiind Adidas.

ChemCo, agentul brandului italian Benetton pentru Romania, Ungaria si Bulgaria, considera ca actualul context economic nu reprezinta o bariera in calea dezvoltarii brandului United Colors of Benetton la nivel local, in urmatorii ani proiectul de extinedere vizand cel putin 12 magazine, dintre care doua in 2009.

Din 2005 ChemCo a infiintat la nivel local compania Color Trend, care din 2007, an in care a rulat o cifra de afaceri de 4,37 milioane de lei (1,31 milioane de euro), planuieste o extindere mai agresiva si o vizibilitate mai mare pe piata locala.

Inceputul acestui an a prins compania cu 13 magazine Benetton, ultimul fiind deschis in decembrie in centrul comercial Fashion House Outlet, de pe autostrada Bucuresti-Pitesti, alaturi de branduri internationale ca Adidas, Stefanel, Levi's, sau Famous Brands.

'Suprafata magazinelor este cuprinsa intre 200 de metri patrati si 300 de metri patrati, in fiecare magazin fiind aproximativ 200 de articole. In ce priveste magazinele in franciza, fiecare manager este liber sa aleaga numarul articolelor pe care le comercializeaza sau colectia.

In ce priveste planul de extindere de viitor, cele mai multe magazine Benetton urmeaza sa fie deschise in centrele comerciale din toate orasele mari ale tarii, printre acestea numarandu-se Iulius Mall din Timisoara si Cluj, Arena City Center Bacau, Promenada Mall din Sibiu, Alba Mall sau Mures Mall.

In Capitala, viitoarele unitati vor fi amplasate in centrul comercial din nord, Baneasa Shopping City, dar si stradal, pe Calea Victoriei, unde anterior a mai functionat un magazin sub acelasi brand. 'Cautam sa atragem o categorie cat mai larga de clienti, de aceea ne uitam si la locatiile strategice din mall-uri si la zonele comerciale din centrele oraselor, ambele atragand categorii diferite de persoane".

O parte dintre articolele comercializate sunt made in Romania, italienii de la Benetton avand contracte cu mai multe fabrici romanesti, printre care Caremil din Roman, judetul Neamt. Compania Benetton, si-a mutat linia de productie integral la Timisoara, ajungand sa aiba o cifra de afaceri de 21 de milioane de euro.

'Romania nu trebuie sa opreasca productia pentru a evita somajul si scaderea nivelului salariilor. Piata locala de textile este foarte puternica, de aceea nu am renuntat la activitatile de productie de aici', spune reprezentantul ChemCo.

Benetton produce in Romania imbracaminte si incaltaminte cu ajutorul a circa 400 de angajati, in timp ce in localitatea italiana Asolo, langa Tarvisio, isi are sediul administrativ. Din produsele Benetton, 85% sunt destinate exportului. De curand italienii au achizitionat in Anglia o marca faimoasa pentru articole sportive, Lowe Alpin, careia i-au crescut de trei ori cifra de afaceri si numarul personalului angajat, productia fiind efectuata in Extremul Orient Pe langa magazinele Benetton, Color Trend mai detine brandul de imbracaminte Sisley si pe cele de lenjerie Under Color Benetton si Sisley Underwear.

Concurentii Benetton pe piata

Italianul (LUCIANO BENETTON) cu parul alb este vazut de toata lumea drept cel care a reusit sa transforme o mica afacere cu pulovere impletite manual, acasa, intr-un adevarat imperiu, cu interese in imobiliare, autostrazi, hoteluri, telecomunicatii, catering si curse de Formula 1. Benetton, o companie cu 8.000 de angajati, cotata la bursele din Milano, Frankfurt si New York, a avut anul trecut o cifra de afaceri de aproape doua miliarde de euro si totusi, cu o rata a profitului de 8,9 procente, Benetton ramane in urma rivalilor sai Inditex, care detine magazinele Zara si are o rata a profitului de 16,4%, si a suedezilor de la Hennes&Mauritz, cu 21,5% . Dintre concurentii actuali putem aminti Fornarina, Kenvelo,Mango, 4 Ever Young, Peek & Cloppenburg, Baltika, Bally, Next, Zara, Stradivarius, Bershka, Oysho, Oviesse, Esprit, Hervis si New Yorker, Bam Boo, Stefanel.

Campanie publicitara

Demersurile de comunicare- originale sau chiar socante- au fost apreciate in plan social si premiate in plan profesional, dar au fost refuzate expunerii in anumite contexte supuse unor rigori culturale sau de mentalitate. Tematica propusa este extrem de vasta si punctand aspectele nevralgice ale lumii contemporane (rasism, pedeapsa cu moartea, conflicte interculturale, emigrare, poluare) a generat atat adeziune si suport, cat si reactii violente.

Fiind cunoscuta pentru produsele sale din lana, compania Benetton a fost trecuta automat pe lista neagra de catre cei de la PETA , care organizeaza sporadic proteste stradale. Pentru a atrage atentia, ei s-au inspirat chiar de brand-urile Benetton si au mizat pe culoare si elementul de soc. Campaniile publicitare create in-house de Oliviero Toscani, un cunoscut fotograf de avangarda, au facut intreaga lume sa vorbeasca despre aceasta companie timp de mai bine de 30 ani. Femeia de culoare care alapteaza un copil alb, un bolnav de SIDA fotografiat pe patul de moarte sau chipurile unor condamnati la moarte din inchisorile americane sunt unele dintre cele mai controversate imagini publicitare din ultimul deceniu. Si toate au fost realizate de Benetton. 'Nu ne pasa ce spune lumea despre noi, atata timp cat se vorbeste!' a spus Oliviero Toscani intr-un interviu pentru MTV.

Chiar daca Benetton a folosit diverse canale media pentru promovare, reclamele lor se axeaza preponderent pe imagini statice, chiar si atunci cand ruleaza la televizor. Ei au ales sa puna accent pe print, pe arta fotografica, pe capacitatea acesteia de a lua pulsul omenirii si a-l retransmite maselor ca material pentru rumegare intelectuala. Alegerea este fireasca daca ne gandim ca directorul creativ de publicitate a fost Oliviero Toscani- fotograf cu numeroase lucrari apreciate. Colaborarea lui fructuoasa cu Benetton a inceput in 1984, cand compania se pregatea sa se lanseze in exteriorul Europei si avea nevoie de o promovare agresiva si binegandita. Luciano Benetton, presedintele grupului, l-a ales pe Toscani, promitandu-i libertate totala in creatie. Multi dintre critici considera ca campania publicitara Benetton inceputa in 1984 pune inceputul unei noi tendinte in istoria advertising-ului modern. Timp de un an Toscani schimba sloganul de la 'All the Colors of the World' la cel pe care-l stim cu totii si dezvolta o strategie de marketing bazata pe implicarea in probleme 'de inalta relevanta sociala' (Luciano Benetton).

In 1984, grupul italian a decis sa-si faca simtita prezenta la nivel International, elaborand o strategie comunicationala care tintea publicitarea unor teme 'de inalta relevanta sociala', cum a afirmat Luciano Benetton, presedintele grupului .

Istoria poate fi un "carlig" de marketing de succes numai in masura in care brandurile au o varsta ce poate fi valorificata credibil. In aceste cazuri, insa, eforturile oamenilor de marketing si publicitate sunt mult mai mari decat comunicarea, deja batatorita, ce foloseste copiii. Vanzarile Benetton au crescut ametitor de la an la an, iar reteaua de magazine acopera acum aproape tot globul. De aici s-au nascut si cele mai inversunate critici referitoare la scopul comercial care se ascunde in spatele mesajului umanitar. Ce-i drept, nici o companie nu investeste zeci de milioane de dolari in campanii publicitare fara sa aiba in vedere realizarea unui profit. Atacurile impotriva Benetton aveau insa terenul pregatit de zecile de imagini socante care au incitat la proteste vehemente in tari precum Italia si Germania, sau care au strans o multime de premii in Olanda si Franta.

2 CAMPANII SOCIALE

2.1 Campanii umanitare

Campania impotriva SIDA

Prima campanie prin care grupul Benetton a initiat propria lupta impotriva SIDA si a promovat sexul protejat . In paralel, a fost stransa din donatii suma de 50.000 de dolari care a revenit scolilor publice din New York pentru a initia programe educationale de prevenire impotriva SIDA.

Orientarea Benetton catre post-publicitate, care are drept trasatura principala lipsa imaginii produsului final (respectiv articolele de imbracaminte), a fost ilustrata si de aceasta reclama. Benetton a renuntat la produsul in sine in campaniile corporative in favoarea comunicarii si favorizarii discutiilor pe marginea unor probleme cu relevanta sociala.

Strategia a fost criticata de adultii mai in varsta, dar a fost primita cu entuziasm de catre tineri. In Statele Unite, fotografia a fost cenzurata in mass media, fiind considerata pornografica, deci neadecvata publicarii.

Campania publicitara a marcat un nou pas in politica de comunicare a grupului Benetton, care poate fi numita generic 'pseudo-jurnalism'. Astfel, daca intre anii 1984 si 1991, Oliviero Toscani si-a creat propria sa 'realitate' intr-un context artificial precum studioul, din 1991 'cadrul' a fost schimbat pentru lumea reala, socanta. Benetton a prezentat in intreaga lume sase imagini care erau de fapt fotografii de presa deja publicate in ziare si reviste. Subiectele acestor fotografii abordau teme de natura sociala: bolile obscure, violenta si intimidarea, emigrarea fortata, catastrofele naturale.

Ideea de 'pseudo-jurnalism' transpare din valoarea de document-marturie pe care o au aceste imagini; fiecare dintre cele sase fotografii exprima o poveste care are valoare de stire. Imaginile publicitare nu mai duc cu sine povara artificialitatii inspirata de studioul foto; ele reprezinta acum o hiper-realitate 'imprumutata' din stirile de televiziune sau din fotoreportaje. Aceasta schimbare radicala de directie a fost o incercare de a demonta acuzatiile de interpretare eronata a realitatii care au pus intr-un con de umbra campaniile numite generic United Colors of Benetton.

Mizand pe faptul ca realitatea socheaza si poate schimba atitudini si chiar comportamente, Benetton a incercat sa schimbe modul de abordare a unei maladii atat de distrugatoare. Campania a incercat sa sensibilizeze oamenii prin imagini desprinse dintr-o realitate ignorata de foarte multi, dar in aceeasi masura a atras critici vehemente si interdictii de publicare. Campania a fost perceputa ca un instrument de subminare a codurilor culturale care atribuie foto-documentarului privilegiul credibilitatii. Prezervativele au constituit tema centrala a unei campanii dezvoltata la nivel national in Franta. Initiativa, care a costat cateva milioane de franci, a mobilizat cele mai cunoscute companii din lume pentru a milita in favoarea prevenirii SIDA prin folosirea prezervativelor.

In paralel cu aceste evenimente, Benetton a lansat in luna septembrie o noua campanie semnata de Oliviero Toscani, numita HIV Pozitiv (HIV Positive). Trei fotografii au stat la baza strategiei de comunicare: un sezut, un abdomen si un brat, fiecare marcate cu literele HIV POSITIVE, au fost folosite ca metafore ale catalogarii pe care societatea o face celor care sunt diferiti.

Prin intermediul acestor imagini, s-a incercat evidentierea nu numai a principalelor cai prin care se poate transmite SIDA, ci si a pericolului stigmatizarii anumitor grupuri sociale si a stilurilor de viata ale acestora. Cu toate acestea insa, Curtea Federala de Justitie din orasul german Karlsruhe a afirmat ca 'prin prezentarea suferintei incearca promovarea marcii si a afacerii Benetton in mintea consumatorilor '.In replica la aceste afirmatii, purtatorul de cuvant al grupului Benetton a afirmat ca sunt puse in joc aspecte importante ale libertatii corporative de exprimare. In fapt, natura insasi a publicitatii este aceea de a recurge la apeluri emotionale intense, singura diferenta ar fi aceea ca Benetton foloseste emotii diferite, precum lacomia, placerea sau ura.

Benetton a continuat sa promoveze dialogul cu asa numitii "consumatori" care au tendinta de a asimila mesajul publicitar traditional prin asocierea cu un anumit produs.

In sprijinul acestei initiative a fost publicata o fotografie ce infatisa chipurile a peste o mie de pesoane, procesate astfel incat sa fie evidentiat cuvantul AIDS (SIDA), vizibil numai dupa ce ochiul se obisnuia cu imaginea respectiva.

Chipurile erau zambitoare, dar fiecare dintre ele se confrunta

cu un destin necunoscut care poate lua forma unei boli devenita o metafora a sfarsitului de secol. Acest tip de imagine este in fapt un procedeu deseori folosit la cabinetele medicale pentru a verifica acuratetea vederii.

Pentru 1996, United Colors of Benetton a decis sa sponsorizeze programul 'Lupta Unita Impotriva SIDA' (Unite Fight AIDS), initiat de o fundatie canadiana dedicata cercetarii SIDA. Proiectul s-a materializat intr-un spectacol de moda si divertisment multi-media in scopul atragerii de fonduri pentru cercetarea maladiei secolului XX, suma donata de cele peste o mie de persoane participante s-a ridicat la 50.000 dolari.

Pentru a marca Ziua Internationala a SIDA, Benetton si Liga Italiana de Lupta Impotriva SIDA (LILA) au lansat campania 'funditei rosii'. Acest simbol al luptei impotriva SIDA s-a aflat in centrul atentiei colectiei 'Undercolors' (marca Benetton pentru lenjerie intima): cele trei fotografii infatisau tineri care aveau aplicate pe lenjeria intima fundite rosii, pentru a comunica nevoia de a folosi protectie impotriva riscului imbolnavirii cu virusul HIV. 'De ce o alta imagine care abordeaza subiectul SIDA? Pentru ca noi trebuie cel putin sa fim constienti de faptul ca putem lua parte la o lupta din care natura a iesit intotdeauna invingatoare, iar noi am fost cei invinsi' a spus Oliviero Toscani.

Machetele de presa care au sustinut aceasta campanie au aparut in majoritatea publicatiilor importante din Italia, Franta, Austria, Marea Britanie, Olanda, Slovenia si Serbia.

Campanii impotriva rasismului

Avand ca public tinta tineri cu varste intre 18 si 34 de ani, noua strategie de comunicare a grupului Benetton a inceput odata cu lansarea campaniei numita "Toate culorile din lume' ('All the Colors of the World'). Renuntand la imaginile femeilor frumoase si sofisticate devenite deja clisee, noile reclame Benetton prezentau grupuri de tineri de diferite rase si culori care se jucau si se distrau impreuna. Lait-motivul acestui proiect de comunicare, care tintea in idealul colectiv al armoniei si unitatii, a fost reprezentat de doua simboluri universale: globul pamantesc si convietuirea in buna intelegere a tuturor raselor omenesti. Pentru prima oara, oamenii cumparau un mesaj si o imagine, atunci cand achizitionau produse ce purtau marca Benetton.

Maniera oarecum ostentativa de simbolizare a relatiilor interumane este evidenta cel putin la nivel vizual. Cei doi tineri infatisati in reclama au o atitudine extrem de hotarata, care exprima ideea de doborare a cliseelor, accentuata mai ales prin seriozitatea care li se citeste pe chipuri.

Iata deci ca problema rasismului este extrem de grava si merita o abordare cat mai serioasa. Globul pamantesc este purtator al ideii de universalitate.

Anul urmator, conceptul campaniei "Toate culorile din lume' s-a concentrat pe simbolistica steagurilor nationale, in concordanta cu conflictele politice ale vremii. Astfel, steagul Greciei era fotografiat langa cel al Turciei, iar cel al Statelor Unite era alaturi de steagul Uniunii Sovietice.

Aceasta din urma fotografie a fost criticata in SUA din cauza interdictiei din acea vreme de a folosi steagul national in scopuri publicitare. Cu toate acestea, aceeasi fotografie a fost apreciata in Europa, unde a castigat numeroase premii.

Imaginea celor doi tineri de nationalitati diferite aduce in prim plan o reprezentare hiperbolica - ambele personaje sunt suprasaturate de semnificatiile propriilor rase si sunt constiente de scenariul redat mai ales prin simbolurile vestimentare specifice.

Controversele au continuat odata cu lansarea campaniei pentru sustinerea egalitatii dintre albi si negri. Doua fotografii au dat nastere unor discutii aprinse. Prima dintre ele infatisa o femeie de culoare alaptand un copil alb. Aceasta fotografie este cea mai premiata reclama din istoria publicitatii grupului Benetton.

Imaginea unei pasari cu pene imbibate de petrol a marcat pozitia grupului Benetton in ceea ce priveste catastrofa ecologica rezultata in urma razboiului din Golf. Ea simboliza victimele nevinovate ale conflictului, dar si pericolul pe care il reprezinta ignoranta.

Campania lansata sub sloganul 'Culorile Unite ale Benetton' ('United Colors of Benetton'), care, ulterior, a devenit marca oficiala a Grupului.

Aceasta campanie continea imagini cu o simbolistica deosebita: un copil de culoare care doarme alaturi de ursuleti de plus albi, eprubete cu sangele unor personalitati politice, mineri, brutari si vaslasi, un duet la pian, un baietel alb si unul negru care stateau pe olite. Elementul care uimeste in aceasta imagine este gestul copilului de culoare care, din curiozitate atinge cu degetul chipul bebelusului alb. Acest gest poate fi interpretat si ca o incercare a oamenilor de culoare de a rupe barierele impuse de rasism si de a initia o prima relatie de comunicare cu rasa 'alba', dominata de prejudecati.

Deseori, temele universale ale omenirii sunt cenzurate de barierele culturale, iar acest lucru este ilustrat de fotografia a trei copii (unul de culoare, unul alb si unul asiatic) care stau cu limbile scoase. Aceasta imagine, inclusa in campania de comunicare din 1991, a fost considerata pornografica si a fost interzisa in tarile arabe, unde expunerea unui organ intern este interzisa. Cu toate acestea, aceeasi fotografie, care semnifica faptul ca limbile au aceeasi culoare, indiferent de nuanta pielii, a castigat doua premii in Marea Britanie si Germania.

Un alt simbol al campaniei Benetton a fost imaginea papusilor din lemn Pinocchio, de diferite culori si care marsaluiesc in aceeasi directie. La Festivalul International de Marionete din Cervia (Italia), acesti Pinocchio au fost desemnati "papusile anului'.

Campania prin care Benetton a lansat doua imagini simbolice pentru ideea de izolare si alienare, in prezent si in trecut, care au fot preluate de publicatia britanica dedicata celor fara locuinta, "The Big Issue". Prima dintre fotografii prezenta o jungla de antene de televiziune fotografiate pe un cer innorat, reprezentand un simbol al barierelor invizibile ridicate de supraaglomerarea contemporana cu imagini video, care afecteaza nu numai relatiile interpersonale, ci si perceperea realitatii de catre fiecare dintre noi. Paradoxal, in societatea de astazi cand exista atat de multe posibilitati pentru socializare, oamenii tind sa se izoleze si sa se separe unii de altii. Zilnic ne intalnim cu oameni pe care ii cunoastem, dar fata de care preferam sa pastram distanta. Societatea noastra a devenit una in care fiecare membru duce o dubla existenta: una publica si alta privata, iar nici una dintre ele nu se intersecteaza cu cealalta.

Televiziunea, internet-ul si alte tehnologii avansate ne permit sa credem ca facem parte din lumea exterioara caselor noastre. Putem sa simtim ca suntem conectati cu restul oamenilor urmarindu-le vietile din interiorul confortabil si sigur al caselor. Nu mai este iata nevoie sa iesim din spatiul locuintei pentru a avea o viata sociala; suntem sociali in interiorul spatiului nostru personal.

Conform unei statistici publicate in Marea Britanie, locuitorii din Europa si Statele Unite petrec pe zi un total de 1,1 miliarde de ore in fata televizoarelor. Aceasta campanie poate fi interpretata ca o invitatie la o discutie libera despre 'inchisorile' reale si virtuale, despre dictatura televizualului care restrange libertatea de gandire si exprimare a oamenilor.

A doua imagine a campaniei infatisa mai multe tipuri de sarma ghimpata, simbol al izolarii in trecut, surprinse pe proprietati private din Johannesburg (Africa de Sud), Belgrad (Serbia), Beirut (Liban), Tokyo (Japonia), Ierusalim (Israel), Budapesta (Ungaria), Dublin (Irlanda) si Hamburg (Germania).

Probabil una dintre cele mai socante fotografii folosite de Benetton intr-o campanie publicitara este cea a intitulata Dominic care infatiseaza un hermafrodit. Imaginea face parte din cadrul unei campanii create exclusiv pentru cotidianul francez Liberation, ca parte a operatiunilor de comunicare care prezentau imagini retrospective realizate de Oliviero Toscani pentru United Colors of Benetton. 'Nu-ti poti alege singur sexul, dar se intampla uneori ca unii oameni sa simta ca au alt sex decat cel cu care i-a inzestrat natura. Ei se vad pusi in situatia de a avea atat organe sexuale feminine, cat si masculine. Astfel apare ideea de unitate, de unificare a sexelor, dupa cea a raselor' explica Oliviero Toscani.

In toamna aceluiasi an, imaginea unui barbat de culoare cu ochii de culori diferite, a devenit simbolul noii campanii de comunicare pentru "Fabrica". Dupa spusele lui Oliviero Toscani, care a venit cu ideea infiintarii acestei scoli, "Fabrica" este 'o provocare, o scoala cum nu mai exista'. Este un loc unde poate fi prevazut viitorul, unde granitele impuse de traditie pot fi stramutate prin intermediul noilor forme ale artei si prin noile tehnologii mediatice.

Ideea de asociere a fotografiei bizare cu scoala de comunicare. Fabrica pare sa fi venit tocmai din caracterul non-traditionalist al acestei 'institutii'. Realitatea si viitorul trebuie privite prin filtrul a ceea ce pare la prima vedere anormal - ochii de diferite culori - iar limitele comunicarii pot fi depasite prin intermediul noilor tehnologii mediatice.

,,United Colors of Benetton' a decis sa se implice in proiecte practice. Cu ajutorul asociatiei filantropice Caritas din Elvetia si a Federatiei Internationale a Crucii Rosii din Geneva, Benetton a lansat campania numita 'Proiectul de redistribuire a hainelor', care urmarea donarea de imbracaminte oamenilor nevoiasi. Pentru a sustine aceasta campanie, Luciano Benetton a aparut dezbracat, fiind invelit doar cu un banner pe care se putea citi: Dati-mi hainele inapoi. O imagine similara a avut ca mesaj indemnul de a goli dulapurile de hainele care nu mai sunt purtate.Cotidianul american Wallstreet Journal a publicat un material despre aceasta initiativa, accentuand ideea ca baza celor mai multe critici indreptate asupra campaniilor Benetton este reprezentata de 'exploatarea unor probleme sociale delicate pentru a vinde haine'. Acelasi cotidian a remarcat faptul ca tonul acestei campanii a fost o rupere de atitudinea serioasa a Grupului din trecut. In acest context, Luciano Benetton a declarat 'Odata cu prezenta mea in acest proiect, vreau sa reamintesc tuturor faptul ca va exista intotdeauna o afacere care sa promoveze actiuni sociale concrete.'

Stirea ca un senator italian s-a decis sa promoveze aceasta operatiune umanitara a atras multa atentie din partea presei. Zeci de reviste din toata lumea au publicat pe coperta imaginea senatorului dezbracat, acoperit doar de mesajul umanitar.

Cele mai faimoase imagini pe care Oliviero Toscani le-a creat pentru Benetton au fost publicate in fiecare zi, timp de 7 zile in Franta si Italia pentru a aduna fonduri in favoarea luptei impotriva rasismului si pentru a ajuta victimele razboiului din Bosnia-Herzegovina. Aceasta campanie a luat forma unei serii de scurte anunturi publicitare "incitatoare' care au aparut in cotidianul francez "Liberation" si in cel italian "Repubblica". Textul acestor anunturi era urmatorul: 'Daca doriti sa primiti cele mai frumoase si controversate fotografii ale lui Oliviero Toscani, nu trebuie decat sa faceti o donatie la Asociatia SOS Racisme', urmat de adresa si numarul de cont al organizatiei respective.

Prima imagine ce a purtat semnatura Benetton, a pastrat stilul fotografiei in care Luciano Benetton a aparut dezbracat pentru Proiectul de Redistribuire a hainelor Diferenta a constat in faptul ca, de data aceasta, intreaga familie Benetton (cei patru frati fondatori si copiii lor) a aparut imbracata in camasi de forta. Imaginea se dorea a fi un simbol al 'nebuniei' creative cu care grupul Benetton s-a laudat timp de 30 de ani.

In aceeasi perioada, Organizatia pentru Alimentatie si Agricultura din cadrul Natiunilor Unite a cerut grupului Benetton sa realizeze strategia de comunicare pentru primul Summit International pentru alimentatie care a avut loc la Roma. A fost organizat un concert de muzica impresionant care a fost transmis de o televiziune italiana in intreaga lume. Imaginea care a sustinut acest eveniment important pentru intreaga lume a fost creata de Oliviero Toscani si reprezinta o lingura simpla din lemn fotografiata pe un fundal. Simbolizand relatia omului cu hrana sau, dimpotriva, cu foamea. Lingura de lemn este cea mai simpla dintre uneltele care evoca un gest firesc si atat de vechi pe care omul l-a invatat - acela de a se hrani.

Zeci de chipuri ale unor copii si tineri de diverse rase si nationalitati au fost reunite in cadrul campaniei "Chipuri' (Facce/Faces). Imaginile au fost lansate cu logo-ul celei de a 50-a aniversari a semnarii Declaratiei Universale a Drepturilor Omului. Campania a inclus cateva articole din Declaratie, cum ar fi 'Toti copiii au dreptul la un nume si o nationalitate' sau 'Toate fiintele umane sunt nascute libere si au drepturi egale.

In primavara lui 1998, a avut loc un alt eveniment important pentru Benetton, si anume lansarea catalogului traditional al grupului. Noutatea a constat in faptul ca s-au tiparit sase milioane de copii ale catalogului in colaborare cu revista saptamanala americana "Newsweek".

Tema centrala a acestui catalog a avut accente puternic pacifiste; Oliviero Toscani a realizat fotografii in Israel care au ilustrat faptul ca in viata de zi cu zi nu exista conflicte intre israeliti si palestinieni. Astfel, Toscani a fotografiat un invatator israelit care preda unor copii palestinieni, un barbier palestinian care servea clienti israeliti si un cuplu de tineri apartinand celor doua tari aflate in conflict.

Deasemeni o alta campanie de comunicare Benetton a fost fotografia unei maini de culoare care tinea in caus cateva boabe de orez. De ce a fost aleasa mana unei persoane de culoare? Oare mana ofera sau cerseste? Este un act de respect sau o batjocura? Sugereaza saracie sau bunastare? Iata cateva dintre intrebarile care s-au nascut odata cu mediatizarea acestei fotografii. United Colors of Benetton s-a decis sa-si promoveze noua colectie vestimentara prin intermediul acestei imagini care, asa cum a afirmat Oliviero Toscani, insista asupra simplitatii mesajului reprezentat de contrastul dintre culorile alb si negru.

Campanii impotriva razboiului

Tratatul de pace dintre arabi si israeliti, simbolizat de strangerea de maini dintre Yasser Arafat si Ytsak Rabin, a fost 'exploatat' de Benetton. Rezultatul s-a materializat in republicarea unei fotografii, care prezenta un tanar arab si unul israelit imbratisandu-se.

Cativa ani mai tarziu, Benetton a reluat tema reprezentata de conflictul israeliano-arab, si a conceput o brosura de moda, numita 'Dusmani' (Enemies). Acest catalog a fost expediat prin posta la milioane de persoane, printre care abonati ai revistei Newsweek si locuitori din 120 de tari. Alianta Evreiasca de Actiune, cu sediul central in Statele Unite, a incitat la boicotarea grupului Benetton si a criticat aspru aceasta brosura, pe care a caracterizat-o ca fiind 'plina de minciuni, adevaruri spuse pe jumatate si atitudini partinitoare indreptate impotriva poporului israelian'.

Benetton a lansat o campanie dedicata pacii- simbolul acestei campanii a fost un tricou si o pereche de pantaloni patati de sange, care apartinusera soldatului Marinko Gagro, ucis in razboiul din fosta Iugoslavie. Aceasta imagine socanta era insotita de urmatorul mesaj: 'Eu, Gojko Gagro, tatal decedatului Marinko, doresc ca ceea ce a mai ramas din fiul meu sa fie folosit pentru pace si impotriva razboiului'. Imaginea ramasitelor din uniforma soldatului a fost folosita de catre organizatorii unui mars dedicat infiintarii unei Curti Internationale a Criminalitatii pentru suspendarea pedepsei capitale.

Proiectul "Culorile Unite ale Pacii' (United Colors of Peace) a avut acceptul profesorilor si al elevilor din scolile gimnaziale din Italia, Germania, Franta, Belgia si Spania, si a constat intr-un program educational cu mesaj pacifist. Ideea centrala era aceea de a promova relatii de prietenie si toleranta intre diferitele culturi ale lumii.

Conceptul unei alte campanii dedicate pacii a avut ca punct de plecare conflictele etnice si religioase, migratia populatiilor din zonele afectate de foamete, razboi si persecutii. Grupul Benetton a vrut astfel sa promoveze ideea de convietuire a celor mai diverse culturi intr-o societate multi-etnica, iar acest lucru a fost implementat printr-un program de educare special conceput pentru elevii din scolile elementare din Europa.

Acest demers initiat sub titlul 'Pacea poate fi invatata' (Peace can be taught), nu mai fusese facut de nici o alta organizatie. Pentru toti copiii implicati in acest program au fost folosite aceleasi metode si materiale didactice, indiferent de nationalitate, scopul final fiind acela de a construi o lume a tuturor.

O pata intensa de sange pe un fond alb, iata care a fost simbolul campaniei care a avut drept scop sublinierea importantei actiunilor umanitare pentru locuitorii provinciei Kosovo. Dezvoltata impreuna cu Inalta Comisiei pentru Refugiati din cadrul Natiunilor Unite, campania a incercat sa ofere ajutor refugiatilor de razboi si sa atraga atentia asupra nevoii de programe concrete de intrajutorare. 'Singura forma de comunicare ce pare ca nu baga in seama faptul ca suntem in razboi, este publicitatea. Prin aceasta campanie nu dorim sa facem distinctie intre victimele din randurile atacatorilor sau din din randul celor atacati' a spus Oliviero Toscani.

Benetton a incercat sa pastreze discursul sau publicitar despre rasism la un nivel corect din punct de vedere politic, mizand pe egalitatea dintre rase.

Pentru a evoca primele alegeri libere in Africa de Sud, Benetton a lansat un eveniment de comunicare, reprezentat de fotografia care infatisa o mana alba care trecea o stafeta unei maini de culoare. Imaginea s-a dorit a fi un simbol al trecerii de la o societate dominata de rasism catre o societate democratica. De asemenea, fotografia ce prezenta un copil alb care era alaptat de o negresa a nascut controverse chiar in randul populatiei de culoare care considera ca se perpetua astfel stereotipul doicii de culoare, care corespunde unei relatii de subordonare. Protestele legate de imaginea propusa de Benetton confirma imposibilitatea pe care multi oameni o resimt in a vedea persoana, mai departe de culoarea pielii. Cu toate acestea, problemele legate de rasa tind sa se estompeze, fara a fi insa complet eliminate, mai ales datorita faptului ca oamenii de culori diferite sunt fortati sa traiasca impreuna. Totusi, oamenii sunt mult prea izolati unii de altii si prea preocupati de problemele legate de propriile lor vieti pentru a avea ragazul de a ii intelege pe ceilalti.

In ciuda tuturor protestelor, imaginea a castigat premiul Grand Prix pentru cea mai buna fotografie publicitara, devenind cea mai premiata imagine din istoria campaniilor publicitare ale grupului Benetton.

Campania numita 'Ingeri, dracusori si o familie' (Angels, Devils and a Family) a militat pentru egalitatea dintre rase. Imaginea unui copil cu chip de inger si cea a unui alt copil de culoare care avea parul aranjat sub forma unor cornite de dracusor, a generat reactii critice si a ridicat intrebarea 'Cine este ingerul si cine este dracusorul?'. De asemenea, o alta imagine prezenta familia viitorului, compusa dintr-o mama blonda, un copil cu trasaturi asiatice si tatal de culoare. Aceeasi campanie a inclus si o a treia fotografie care, surprinzator, nu a iscat nici o controversa - este vorba de un barbat alb care saruta o femeie de culoare.

Imaginile centrale ale campaniilor de comunicare au fost surprinse de fotojurnalisti, fiind prima oara cand Benetton nu foloseste imagini realizate de Oliviero Toscani. Una dintre ele infatisa un vapor plin de 000 de refugiati albanezi si a fost respinsa de reviste din Franta si Danemarca.

Mai multe controverse a iscat o alta fotografie care prezenta o fata de culoare care insa suferea de o depigmentare generalizata a pielii, fiind privita cu retinere si suspiciune de catre ceilalti membri ai tribului din care facea parte. Imaginea, surprinsa de fotograful francez Yves Gellie, aduce in discutie mai multe aspecte despre conceptul de rasa.

O alta reclama a fost cea prezentata pe panourile publicitare din intreaga lume unde erau expuse fotografii ce reprezentau trei inimi pe care era scris 'Alb', 'Negru' si 'Galben' - noul mesaj anti-rasist lansat de United Colors of Benetton impreuna cu organizatia SOS Racisme.

La sediul Fabrica a fost organizata o conferinta de presa internationala pe tema rasismului, la care au participat 40 de delegati din 16 tari, iar postul de televiziune MTV a difuzat timp de peste 24 de ore 43 de spoturi a cate cinci secunde fiecare pe teme legate de toleranta. Spoturile au fost concepute si realizate intr-o maniera extrem de originala de tinerii artisti de la Fabrica. Intr-unul dintre aceste spoturi, un barbat trebuie sa medieze un 'conflict' dintre mana sa dreapta care era neagra, si mana stanga de culoare alba, iar alt spot infatisa metamorfoza unui barbat alb intr-unul negru si invers.

Aceste imagini care se sprijina pe valori socante ale realitatii dau impresia unui 'spectacol cu ciudatenii' care se desfasoara zi de zi, chiar sub ochii nostri, fara a-i da atentie insa de fiecare data.

'Chipuri' (Facce) a fost campania a peste 500 de portrete ale unor tineri de nationalitati si rase diferite care au fost fotografiate de Toscani pentru a demonstra frumusetea in diversitate a rasei umane. 'Acestea sunt chipuri ale prezentului care afirma faptul ca stereotipurile neaga realitatea, iar ceea ce este frumos poate fi diferit de ceea ce stiam' spune Oliviero Toscani. Campania a fost prezenta in 14 tari din lume, iar in Africa de Sud, publicatiile care aveau drept public tinta populatia alba au refuzat sa publice machetele de presa ale acestei campanii.

2.2 Campanii despre realitate

Benetton foloseste valorile socante si realitatea prezentata de fotografii pentru a atrage atentia oamenilor si pentru a imprima notorietate marcii United Colors of Benetton. Campaniile despre realitate pornesc de la ideea promovarii umanitatii pentru a crea un sentiment de putere al acelor care se identifica cu mesajul de siguranta si egalitate transmis. Prin imaginile folosite in campaniile despre realitate, compania Benetton a incercat sa se impuna ca instrument care poate genera schimbare sociala. In realitate insa, Benetton induce senzatia de putere in fiecare dintre privitorii imaginilor sale care, in cele din urma, vor cumpara produse in virtutea valorii-soc si a memorabilitatii.

Campania a fost sever criticata, mai ales din cauza a doua imagini. Prima dintre acestea, care infatisa sarutul dintre un preot si o calugarita, a generat reactii adverse in multe tari. Mesajul de dragoste mai presus de barierele conventionalului a fost inteles mai bine in acele tari unde influenta bisericii catolice era mai slaba. In Anglia, de exemplu, aceasta fotografie a castigat premiul 'Eurobest'.

A doua imagine care a creat controverse fara precedent in aproape toata lumea, a fost cea care prezenta un copil nou-nascut care era inca legat prin cordonul ombilical de mama sa. Simbol al vietii asa cum este ea la inceput, cu urmele considerate de multi "murdare' ale existentei intrauterine, imaginea copilului nou-nascut a fost creata pentru panotajul exterior si pentru reviste precum Rolling Stones sau Glamour.

Benetton a decis sa schimbe tactica de promovare a produselor sale, abandonand tacticile soc si optand pentru teme mai 'lumesti', mai usor de acceptat de public. Campania publicitara pentru colectia toamna-iarna a anului 2001 sa concentrat mai mult asupra produselor. Aceasta schimbare radicala a strategiei a coincis cu plecarea surprinzatoare a lui Oliviero Toscani din echipa de creatie a companiei. Imaginile campaniilor urmatoare fiind concepute de un fotograf britanic, plecat de pe bancile institutului Fabrica. O alta schimbare surprinzatoare in strategia companiei Benetton a fost si decizia ca toate campaniile publicitare sa fie create in cadrul Fabrica.

Purtatorii de cuvant ai companiei au declarat ca noile reclame inseamna un nou inceput care se va concentra asupra comunicarii unor produse ancorate in real, in viata de zi cu zi. Imaginile, reprezentand tineri de toate nationalitatile, vor fi pline de culoare, stralucitoare si dinamism si sunt destinate sa fie vazute de oamenii din toata lumea. Noua campanie, prima lansata dupa mai bine de un an de tacere, sa focalizat asupra oamenilor obisnuiti si a insemnat o schimbare completa a directiei de comunicare.

In 2005, la conducerea companiei a fost numit pe functia de vicepresedinte executiv, Alessandro Benetton, unul dintre cei patru copii ai fondatorului Luciano Benetton. Misiunea lui este aceea de a revitaliza un brand care in ultimii ani a pierdut teren in fata retailerilor de fast-fashion precum grupul spaniol Inditex, care detine brandul Zara, si H&M.

Sarcina lui Alessandro Benetton este de a revitaliza legendarul brand, ale carui campanii de imagine au fost incluse in manualele de publicitate. Fost analist la Goldman Sachs, Alessandro Benetton a promis cresteri anuale de 7% ale afacerii in urmatorii zece ani si a inceput schimbarea strategiei. Dupa primele luni ale lui 2007, veniturile totale au depasit 1,5 mld. euro (crestere de 9,6% fata de 2006), cu EBITDA de 226 mil. euro (19%) si un profit net de 103 mil. euro (9%). Benetton a facut investitii de 164 mil. euro, dintre care 55 mil. euro in tehnologie si productie, continuandu-si extinderea in estul Europei: in martie 2007, a inaugurat cel mai mare magazin, in centrul Budapestei. In octombrie 2007, Undercolors a fost lansat si in India, iar in 2008 sunt deschise 60 de noi magazine Under colors in Europa si India.

Cu ocazia jocurilor olimpice 2008 ce au avut loc in China (incepand cu data de 8 august), grupul Benetton a lansat un spot publicitar infatisand un calugar tibetan si un soldat chinez rugandu-se unul in fata celuilalt pentru Tibet, pentru China, pentru intreaga lume, pentru pace.
Benetton Group a anuntat ca nu va mai comercializa produse care contin blana, devenind, astfel, unul dintre gigantii modei care se opun folosirii blanii, una dintre cele mai grave forme de cruzime fata de animale, informeaza Ecorazzi.

Benetton se alatura unor nume precum Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Gap Inc., Limited Brands, JCPenney si Overstock.com care au renuntat deja la blana.

"Cu noua lor strategie anti-blana, Benetton si toate brand-urile sale influente trimit un mesaj puternic - cruzimea nu are loc in moda", a declarat Andrew Page, director al campaniei Fur-Free al HSUS. "Suntem incantati sa admiram cel mai mare retailer italian pentru stabilirea unui nou standard de compasiune, unul care va reverbera in toata industria globala a modei", a adaugat acesta.Noua strategie a Benetton Group va fi implementata in toate brand-urile in colectia primavara-vara 2010.

5.OBSERVATII, CONCLUZII, PROPUNERI

Publicitatea joaca un rol important in sistemul economic, social politic si cultural al unei tari. Importanta acestui rol este direct proportionala cu gradul de dezvoltare al tarii respective.

5.1 OBSERVATII

1. Publicitatea are un efect pozitiv asupra economiei deoarece stimuleaza cererea de bunuri si servicii. Producatorii stiu ca publicitatea poate sa vanda rapid un produs. Daca un produs are succes o parte din profiturile realizate din vanzarea lui pot fi folosite pentru dezvoltarea si promovarea de noi produse. Stimuland crearea de noi produse, publicitatea ajuta la cresterea concurentei. O concurenta mai mare inseamna preturi mai mici si calitate superioara de aceasta beneficiind consumatorii si economia in ansamblul ei. Un alt argument ar fi faptul ca publicitatea, ajutand producatorii sa-si vanda produsele in cantitati mari, are ca efect scaderea costurilor pe unitatea de produs si drept urmare acestia isi vor permite sa vanda produsul mai ieftin.

2 . Publicitatea poate avea o arie larga de repercusiuni asupra societatii. Unele critici spun ca aceasta incurajeaza materialismul facandu-i pe consumatori sa creada ca cu cat cumpara mai multe produse cu atat vor fi mai fericiti. Aceasta afirmatie se argumenteaza pornind de la teoria ca reclamele au creat o cultura a consumatorului in care cumpararea de produse noi devine fundatia valorilor, placerilor si scopurilor societatii.

3. Benetton reprezinta una din putinele branduri - daca nu unicul - care adera aproape in exclusivitate la formula specifica post - publicitatii. Aceasta tendinta contemporana este adoptata si naturalizata: publicitatea Benetton nu mai poate exista in absenta unui mesaj inovativ, care nu promoveaza produsul ca atare, ci il construieste ca entitate concreta a unei filosofii de marca; produsul este tratat mai degraba ca un mijloc, ce se subordoneaza unui scop ideologic. Campaniile Benneton reprezinta campanii de post publicitate pentru ca transced obiectul. Astfel, accentul se deplaseaza de la 'ce'(produsul vestimentar) la o dimensiune ce sta sub semnul lui 'cum' (in ce masura discursul asupra produsului este bun sau rau). Discursul publicitar devine un discurs despre sine, publicitatea se intoarce asupra siesi; imaginea in sine abandoneaza obiectul, produsul si se autopropune ca discurs. Publicitatea contemporana isi pierde referentul, ancorat in lumea obiectelor. Publicitatea insasi intra in sistemul obiectelor, pentru ca intra si ea in categoria obiectelor de consumat.

Compania italiana se bucura de o reala notorietate, fie ea sub forma recunoasterii ca brand etic sau ca instanta initiatoare, fie sub cea a refuzului sau chiar a blamului. Tematica propusa, extrem de vasta si punctand aspectele nevralgice ale lumii contemporane (rasism, pedeapsa cu moartea, conflicte interculturale, emigrare) a generat atat adeziune si suport, cat si reactii violente. Demersurile de comunicare au fost apreciate in plan social si premiate in plan profesional, dar au fost refuzate expunerii in anumite contexte supuse unor rigori culturale sau de mentalitate. 'Nu ne pasa ce spune lumea despre noi, atata timp cat se vorbeste!' declara Oliviero Toscani, cel care a initiat acest trend in publicitate, proclamandu-l ca specific Benneton.

5.2 CONCLUZII

1. Imaginile propuse pentru campaniile impotriva rasismului cunosc abordari diferite, concepte creative originale, ce stimuleaza libertatea de imaginatie a receptorului, cu care emitatorul negociaza, in fapt, sensurile mesajului - imagine. In acest sens, comunicarea Benneton se incrie in genul unei publicitati oblice si mitizante. Campaniile preponderent vizuale prin care Benetton alege sa isi exprime filosofia de marca se bazeaza pe capacitatea interpretativa a subiectului - consumator, ii solicita un efort de intelegere, o competenta interpretativa si critica. De asemenea, are in vedere o empatie cu publicul tinta, intrucat, dincolo de expunerea problematicii, de marcarea existentei acesteia, se urmareste generarea unei atitudini la nivelul opiniei publice. Putem vorbi de o publicitatea mitizanta, produsul reprezentand un pretext pentru creatie.

2. Reclamele au un impact social major prin sustinerea comunicarii mass-media. Datorita reclamelor mijloacele de comunicare si informare in masa sunt gratuite sau costa foarte putin. Ziarele, revistele, posturile de radio, televiziunile, toate au ca sursa principala de venituri publicitatea. Fara aceasta sursa de venit acestea nu ar exista sau nu s-ar fi dezvoltat asa cum le vedem astazi, ar fi fost mai putin interesante, mult mai scumpe si intr-o anumita masura ar fi fost controlate de stat prin subventiile acordate.

3. Reclamele pot afecta valorile culturale ale unei tari. De exemplu unele mesaje publicitare incurajeaza individualismul agresiv, lucru care poate fi in opozitie cu valorile culturale traditionale ale unei tari unde colectivul sau grupul este mai important decat individul sau unde umilinta si modestia sunt preferate agresivitatii. Datorita globalizarii economiei mondiale corporatiile multinationale folosesc de multe ori aceeasi reclama pentru a promova un produs in mai multe tari. Unele critici spun ca acest lucru ajuta la distrugerea diferentelor culturale lucru care duce la o omogenizare din ce in ce mai accentuata a culturilor nationale.Totusi, multe reclame au un caracter universal, depasind barierele culturale sau chiar contribuind la dezvoltarea culturii.

Benetton has a long history of attention to ethical values and involvement in social and cultural initiatives. Benetton ne aduce in atentie o istorie lunga a valorilor etice si implicarea in initiative sociale si culturale. Perhaps the most visible are our institutional campaigns, touching social themes of wide international significance and often in cooperation with renown international organisations. Poate ca cele mai vizibile sunt campaniile institutionale, sociale care ating teme de mare importanta internationala si de multe ori in cooperare cu renume in cadrul organizatiilor internationale. Our social commitment, in fact, goes beyond these campaigns, with initiatives of both international and local impact. Angajamentul social, de fapt, merge dincolo de aceste campanii, cu initiative internationale si locale, de impact. These include, on an international level, the Leleque Museum in Patagonia, or the Pivano Library, dedicated primarily to American literature. Locally, the Benetton Foundation focuses on issues relating to the preservation and promotion of local heritage, reflecting the strong links which the Group has traditionally maintained with its territorial roots. Pe plan local, Fundatia Benetton se axeaza pe problemele legate de conservarea si promovarea patrimoniului local, ceea ce reflecta legaturile stranse pe care Grupul traditional le-a intretinut cu radacinile sale teritoriale.

Tema rasismului pare a fi una dintre cel mai frecvent abordate si careia ii sunt dedicate forme de manifestare dintre cele mai diferite si mai originale. Mesaje ce i-ar putea intriga pe albi, mesaje ce ar putea determina o reactie din partea negrilor, mesaje ce ar convinge in lumea asiatica. Forme de expunere care ar impresiona tineri sau care ar fi memorabile si pentru cei maturi. Benetton propune numeroase discursuri cu unicul scop de a aduce aceasta tematica in spatiul public: un spatiu al dezbaterii si al legitimarii. Benetton nu poate rezolva probleme de tip social, dar le poate propune spre constientizare si poate revendica o atitudine civica.

6. Rezultatele pentru anul 2008 arata ca obiectivele grupului au fost indeplinite, in pofida deteriorarii situatiei economice internationale, care a devenit evidenta mai ales in cel de-al patrulea trimestru al anului. Actiunile sociale au produs avantajele scontate. Of particular note were the improvement of the supply chain structure with the aim of strengthening service to the network of partners, acceleration of profitable growth in strategic countries, such as Russia, India and Turkey, and completion of the new organizational structure based on Business Units. Tendinta actuala este de imbunatatire a lantului de aprovizionare cu scopul de a consolida servicii de retea de parteneri, de acceleratie catre o crestere profitabila in tari, cum ar fi Rusia, India si Turcia, precum si incheierea de noi structurii organizatorice.

5.3 PROPUNERI"We will therefore pursue four key policies: a firm strengthening of the collaboration with, and support of, the network of sales partners, a deep optimization of the industrial and production system, without compromising quality, an exceptional reduction of structural costs and strict control on invested capital.

1. Pentru ca impactul crizei economice actuale sa poata fi trecut mai usor este de preferat sa se faca o optimizare a sistemului de productie industriala si, fara a compromite calitatea, o exceptie de reducere a costurilor structurale si de control strict pe capitalul investit.

2. Fiindca traversam o periada de criza care se resimte la toate nivelele propunerea mea este ca Grupul Benetton sa incerce sa Finally, we will continue to invest with discipline to guarantee the company's growth" added Caccia Dominioni. mentina calitatea produselor sale, sa incerce sa se mentina pe piata , chiar cu pretul unui profit mai mic in conditiile actuale ,astfel ca dupa ce problemele economice mondiale vor incepe sa reintre in normalitate Grupul sa-si poata relua extinderea spre noi teritorii .

3. Pentru a stabili contacte cu piata-tinta si pentru a o influenta, Benetton se bazeaza foarte mult pe materialele de comunicare, si anume rapoarte anuale, brosuri, articole, materiale audiovizuale si revistele realizate de catre firma, in acest sens trebuie elaborata o strategie mai agresiva prin care clientii sa intre in contact permanent.

Propun atragerea atentiei asupra noilor lor produse si asupra altor activitati pe care le executa organizand manifestari speciale, conferinte, seminarii, excursii de studii, expozitii, concursuri si competitii, aniversari, sponsorizari.

5. Stirile favorabile despre firma, despre produsele sau personalul ei pot readuce in prim plan numele de brand -propun mediatizarea acestor fapte pe o sfera cat mai larga.

6. Benetton poate capta atantia publicului contribuind cu bani si timp la activitati legate de cauze nobile in special legate de mediul inconjurator-propun o noua campanie publicitara bazata pe protejarea animalelor salbatice pe cale de disparitie.

B I B L I O G R A F I E

1.Black , S. -The Essentials of Public Relations. Kogan Page ,1997

2.Coman, C.-Tehnici de Negociere. Editura C.H.Beack, Bucuresti, 2007

.Coman, C.-Relatiile Publice, Principii si strategi. Editura Polirom,Iasi, 2001

Coman, A. ,Coman, C.-Tehnici de comunicare si negociere, Reprografia Universitatii Transilvania, Brasov, 2001

5.Ficeac, B.-Tehnici de manipulare. Editura C.H.Beack, Bucuresti, 2006

6.Harlow,R.-Consolidarea relatiilor-definitii. Editura Antet,Bucuresti, 2006

7.Kotler, A.-Principiile Marketingului,Editura Teora, Bucuresti, 2004

8.Kotler , Ph .-Managementul Marketingului , Editura Teora ,Bucuresti ,1998

9.Les Gibin -Arta dezvoltarii relatiilor inerumane.Editura Curtea Veche, Bucuresti, 2000

10.Pistol,G.-Negocierea teorie si practica.Editura Teora, Bucuresti , 2002

11.Popescu, D.-Arta de a comunica. Editura Economica, Bucuresti, 1998

12.State,I.-Marketing International Compedium.Editura Universitatii Transilvania, Brasov,2003

13.State,I.-Marketing International.Editura Universitatii Transilvania, Brasov, 2003

1Souni,H.-Manipularea in Negocieri. Editura Antet, Bucuresti, 1998

15.Selaru,V.,Coman, C.-Comunicarea intre informare si manipulare.Editura AllBeck, Bucuresti, 2005

16.Vanslyke Turk ,J.,Kruckberg, D.,-Redactarea materialelor in Relatiile Publice. Editura Polirom,Iasi, 2003

17.Veghes ,Ruff, I. ,Grigore ,B,-Relatiile publice si publicitatea on line ,Editura Polirom, Iasi, 2003

18.Newsom, C.,Vanslyke Turk, J.,Kruckeberg,D.,-Totul despre relatiile publice. Editura Polirom, Iasi, 2003

19.Teodorescu ,Ch. ,Bejan , P. - Relatii publice si publicitate .Discurs, metoda, interpretare, Editura fundatiei Axis, Iasi ,2003

20.www benetton.com

21.Ziarul financiar - 16.01.2009

Ziarul Adevarul

23.Revista Forbes - 23.03.2009

2Revista Forbes-21.02009