TIPOLOGIA MANIPULARII SI RELATIILE PUBLICE

1 TIPOLOGIA MANIPULARII

Utilizarea ghilimelelor cu scopuri ascunse este o metoda subtila de a induce indoiala asupra unui eveniment sau de a discredita un fapt. O anumita opinie se poate impune si prin ceea ce se numesc "cuvinte magice", adica acei termeni cu conotatie pozitiva cum ar fi: flexibilitate, toleranta, dezvoltare, crestere, tehnologie sau negativa: radical, ilegal, primitiv, protectioism, fundamentalism. Repetarea respectivilor termeni poate duce la dobandirea unei valori de sine statatoare a acestora, indiferent de context, pe care simpla lor pronuntare sa o activeze. Nu intotdeauna informatia se obtine prin observarea directa a faptelor. De cele mai multe ori sursele sunt cele care furnizeaza informatiile ce vor deveni stiri. Fie ca sunt persoane implicate cum ar fii:experti,martori sau institutii politice, juridice, intreprinderi, politie sau documente ca anchetele, comunicatele si studiile.

1.1 Publicitatea prin presa scrisa

Odata ce audienta tinta a fost identificata departamentul de media al agentiei determina calea cea mai eficienta prin care mesajul va ajunge la acea tinta. Media planner-ul este persoana care decide ce mijloc de informare va fi utilizat. Aceasta va lua in considerare trei factori :

numarul de persoane care vor fi expuse mesajului; (raza de actiune);

de cate ori este nevoie ca o persoana sa fie expusa mesajului pentru a si-l aminti;

costurile.

Ziarele au inceput sa fie folosite ca mijloc de publicitate la sfarsitul secolului XIX, fiind pana la aparitia televiziunii cel mai important mijloc de publicitate din punct de vedere al investitiilor atrase. In prezent, intr-un clasament al mijloacelor de publicitate, publicitatea prin intermediul ziarelor ocupa primul loc in ceea ce priveste numarul de investitori atrasi si locul doi din punct de vedere al investitiilor atrase.

• asigura transmiterea rapida a informatiilor de ultima ora catre consumatori;
• asigura transmiterea mesajului catre un numar mare de consumatori;
• asigura o flexibilitate foarte mare in ceea ce priveste dimensiunile materialului publicitar;
• prin intermediul sectiunilor ce abordeaza diferite subiecte sau a suplimentelor specializate permite transmiterea mesajului catre anumite segmente ale populatiei;
• timpul scurt intre momentul predarii materialului publicitar si cel in care acesta apare in ziar face posibila adaptarea acestuia la noile realitati ale pietei;
• datorita faptului ca oamenii citesc ziarele pentru a afla stirile, ei sunt deschisi sa afle noutatile pe care intreprinderea vrea sa le transmita;
• permite inserarea de cupoane.

Dezavantajele utilizarii publicitatii prin intermediul ziarelor:

• ponderea foarte mare a materialelor publicitare in totalul materialelor publicate face ca putine reclame sa fie citite cu atentie si pana la capat;
• putini tineri citesc ziarele, varsta celor care citesc ziarele in Romania este de 41 ani;
• calitatea scazuta a imaginilor. Din acest punct de vedere lucrurile au mai evoluat insa pe ansamblu calitatea tiparirii nu permite utilizarea unor imagini deosebite;
• utilizarea culorilor este limitata si foarte scumpa;
    Revistele au inceput sa fie folosite ca mijloc de publicitate la inceputul secolului XX, fiind in prezent unul dintre cele mai importante mijloace de publicitate.

Avantajele utilizarii publicitatii prin intermediul revistelor:

• revistele ofera o segmentare precisa a audientei, reducandu-se astfel pierderile generate de costul transmiterii mesajului catre nonprospecti;
• publicitatea prin intermediul revistelor are o viata lunga datorita faptului ca revistele sunt pastrate o perioada mare de timp;
• datorita tehnologiei avansate din domeniul printarii calitatea imaginilor din reviste este deosebita;
• poate fi folosita pentru a obtine un raspuns direct de la consumatori;
• cititorii revistelor cauta sa se informeze, cauta mesajul, sunt deschisi sa receptioneze mesajul;
• investitorul poate prezenta detalii legate de produsul sau, aparitia intr-o revista de specialitate conferindu-i si o anumita autoritate;

Dezavantajele utilizarii publicitatii prin intermediul revistelor:

• de regula, materialele publicitare trebuie puse la dispozitia editurii cu o perioada destul de mare de timp inainte de aparitia revistei ceea ce face ca investitorul sa nu poata reactiona rapid la modificarile de pe piata;
• desi se adreseaza unui public bine definit, de cele mai multe ori o revista nu este citita de majoritatea celor care alcatuiesc segmentul tinta. De aceea se impune utilizarea altor reviste care se adreseaza aceluiasi segment.

In cazul revistelor este importanta cunoasterea numarului de exemplare vandute, numarului de cititori, precum si a locului unde acestia au citit revista. Din acest din urma punct de vedere cititorii pot fi impartiti in cititori primari si cititori secundari. Numarul celor care citesc un exemplar al unei reviste, categoria in care se incadreaza cititorii, precum si caracteristicile acestora sunt determinate prin cercetari de marketing realizate pe esantioane reprezentative de catre intreprinderi de specialitate (in tara noastra astfel de cercetari sunt realizate printre alte intreprinderi si de institutii specializate: IMAS, A.C. Nielsen).

In cazul revistelor cresterea reach-ului se poate realiza prin:

• inserarea anuntului publicitar in mai multe numere succesive ale aceleiasi reviste;
• inserarea anuntului publicitar in acelasi numar al mai multor reviste;
• citirea unui exemplar al revistei de catre mai multi oameni.

Cresterea frecventei se poate realiza prin:

• inserarea reclamei in mai multe numere succesive ale aceleiasi reviste;
• inserarea reclamei de mai multe ori in cadrul aceluiasi numar al revistei;
• inserarea reclamei in cadrul mai multor reviste care se adreseaza acelorasi consumatori;

1.2 Publicitatea prin audiovizual

Ca mijloc de publicitate televiziunea a aparut la mijlocul secolului XX determinand o adevarata revolutie in domeniu. In prezent, datorita avantajelor sale, televiziunea atrage cele mai mari investitii din publicitate.

Avantajele utilizarii publicitatii prin intermediul televiziunii:

• asigura o audienta ridicata, televiziunea adresandu-se unei audiente de masa;
• ofera oportunitati extraordinare in ceea ce priveste creatia, datorita faptului ca pot fi combinate imaginile in miscare cu sunetul;
• ofera flexibilitate in ceea ce priveste durata materialelor publicitare, aceasta putand fi de orice dimensiune (de la 15 secunde pana la 30 de minute sau mai mult);
• ofera credibilitate investitorului;
• ofera flexibilitate in ceea ce priveste planificarea difuzarii materialelor publicitare;
• prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunile in cadrul carora este difuzat, imaginea acestora se transfera asupra produsului sau serviciului promovat.

Dezavantajele utilizarii publicitatii prin intermediul televiziunii:

• costul deosebit de ridicat al acestui tip de publicitate;
• costurile inregistreaza o tendinta crescatoare, in conditiile in care audienta la momentul difuzarii materialelor publicitare este in scadere;
• odata cu inventarea telecomenzii si-a facut aparitia fenomenul de 'zipping'(navigare), fenomen ce consta in schimbarea postului pe perioada difuzarii materialului publicitar;
• difuzarea unui numar mare de materiale publicitare determina reducerea eficacitatii acestora. Consumatorul este bombardat cu un numar mare de reclame ceea ce il determina sa nu mai acorde o atentie ridicata acestora;
• mesajul transmis prin intermediul televiziunii este perisabil, daca nu este repetat are toate sansele sa fie uitat de consumator;

Durata mesajelor difuzate prin intermediul televiziunii poate fi de la cateva secunde pana la cateva zeci de minute.

Pentru planificarea in timp a difuzarii mesajului publicitar prin intermediul televiziunii, se poate opta pentru una dintre urmatoarele strategii:

• difuzarea mesajului publicitar in cadrul aceleiasi jumatati de ora la toate posturile de televiziune care acopera o anumita zona geografica (strategie cunoscuta sub numele de roadblock). Aceasta strategie asigura un grad ridicat, mesajul fiind transmis catre toti cei care se uita la televizor in acel moment. In Romania, datorita numarului redus de posturi de televiziune este relativ usor de realizat.
• difuzarea mesajului publicitar in cadrul unor programe diferite, la ore diferite (strategie cunoscuta sub numele de scatter plan). Aceasta strategie permite transmiterea mesajului catre toate categoriile de consumatori, numarul celor care au avut oportunitatea de a receptiona mesajul crescand odata cu diversificarea programelor in cadrul carora este difuzat mesajul.
• difuzarea mesajului publicitar de-a lungul mai multor episoade ale aceluiasi program. Aceasta strategie asigura o frecventa ridicata de expunere datorita faptului ca telespectatorii urmaresc constant serialele preferate. Dezavantajul il reprezinta faptul ca mesajul nu ajunge la consumatorii care nu se uita la respectivele seriale.

Radioul

Avantajele utilizarii publicitatii prin intermediul radioului:

• excelent mijloc de transmitere a mesajului catre segmente bine determinate ale populatiei datorita faptului ca posturile de radio au un public fidel, bine determinat;
• asigura transmiterea mesajului si catre consumatorii aflati in autovehicule;
• costuri reduse de productie a materialului publicitar;
• costurile reduse de productie, perioada scurta de timp dintre momentul predarii materialului publicitar si momentul difuzarii,
• ofera sprijin campaniilor prin intermediul televiziunii prin asocierea sunetului cu imaginile vazute la televiziune;
• prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunile in cadrul carora este difuzat, imaginea acestora se transfera asupra produsului sau serviciului promovat;
• ofera posibilitatea alegerii partii din zi in care este difuzat mesajul.

Dezavantajele utilizarii publicitatii prin intermediul radioului:

• multi ascultatori folosesc radioul ca pe un zgomot de fond, neacordandu-i prea mare atentie;
• datorita faptului ca ii lipseste componenta vizuala, de multe ori impactul este mai redus decat in cazul utilizarii altor mijloace de publicitate;
• cele mai multe posturi radio au o audienta scazuta ceea ce face ca pentru a transmite mesajul la un numar cat mai mare de consumatori sa fie necesara repetarea indelungata a acestuia;
• realizarea unei campanii de publicitate necesita negocierea cu fiecare post in parte;
• bruiajul este foarte mare, numarul reclamelor difuzate fiind mare;
• multi ascultatori schimba postul de radio cand incepe difuzarea reclamelor.

Publicitatea Outdoor

Avantajele Outdoorului:

• Grad ridicat; Frecventa de expunere ridicata; Cost per mie scazut; De multe ori ultimul stimul inainte de decizia de cumparare; Impact deosebit datorita designului; Expunere 24 de ore din 24; Este o prezenta ce nu poate fi evitata; Poate fi folosit cu rezultate deosebite pentru a obtine un raspuns direct; Poate fi folosit pentru a transmite mesajul catre populatia dintr-o anumita zona geografica.

Dezavantajele Outdoorului:

• Nivel scazut al atentiei acordat de public; Timp de expunere foarte scazut; Posibilitati limitate de segmentare a audientei (limitate in general la caracteristici geografice); Este foarte dificil de determinat eficienta diferitelor vehicule; In tara noastra exista probleme cu o serie de panouri amplasate ilegal pe spatiul public (si este foarte greu sa-ti dai seama care sunt in regula si care nu); Exista probleme legate de disponibilitatea spatiilor; Costurile inregistreaza o tendinta crescatoare; Limite in ceea ce priveste conceperea mesajului. Acesta trebuie sa indeplineasca mai multe conditii: sa fie succint, sa poata fi receptionat corect de la distanta de catre oameni aflati in general in miscare; Datorita naturii mediului, marketerul poate fi pus in situatia de a negocia cu mai multe firme pentru a pune la punct o singura campanie.

Publicitate pe internet

Internetul este un mediu de marketing care cere respectarea unor reguli si regulamente specifice pentru a face afaceri in mod eficient. Marketingul online a schimbat complet metodele traditionale de transmitere a publicitatii.

Publicitatea traditionala

Spatiul este o marfa care se cumpara. Este costisitor si finit. Indiferent de marimea standard pe care o achizitionezi (o reclama de 30 de secunde la radio sau la televiziune, o pagina intreaga dintr-un ziar sau dintr-o revista), abia incepeti sa va spuneti povestea. Se impune sa se renunte la informatii datorita limitelor, constrangerilor si costului spatiului.

Publicitatea online

Spatiul este nelimitat si ieftin. Puteti pune o intreaga enciclopedie de informatii despre firma si produse, pe Internet, pentru o suma modesta de bani. Datorita acestui lucru, se pot croi mesaje pentru diferite tipuri de cumparatori: cei care cauta informatii, cei care cauta cel mai bun pret, cei orientati spre valoare si asa mai departe.

Publicitatea traditionala

Timpul este o marfa care se poate cumpara la radio si la televiziune. Este costisitoare si limitata. Ai o scurta perioada de timp pentru a transmite mesajul. Sponsorii de publicitate au tendinta de a incerca sa creeze o imagine a unei firme sau a unui produs prin mijloace vizuale datorita acestor limitari.

Publicitatea online

Timpul reprezinta ceea ce consumatorii cheltuiesc. Este o marfa plina de valoare pentru ei din doua motive: ei cheltuiesc multi bani pentru a fi online si ei cheltuiesc timp real departe de afacerile sau activitatile personale. Pentru a-i atrage in magazin, trebuie mentinuti in site-ul web, trebuie determinati sa se intoarca si sa le spuna prietenilor lor sa treaca pe acolo; trebuie adaugat ceva la experienta lor in magazinul online. Primul pas este sa existe produse de o calitate inalta si informatii dispuse intr-o maniera atractiva.

Al doilea pas este sa se adauge ceva real la experienta consumatorului desi aceasta s-ar putea sa aiba numai o legatura tangentiala cu produsul sau publicitatea si vanzarile asa cum le stim noi astazi .

Publicitatea traditionala

Imaginile sunt create cu imagini statice sau in miscare, muzica, lumini si actiune. Imaginile sunt primare; informatiile sunt secundare. De exemplu: Usa lucioasa a unei masini sport se deschide, apar picioarele goale ale unei femei si o muzica seducatoare se aude in fundal in timp ce o voce spune 'Noaptea apartine lui Michelob.' Adolescentii sunt aratati distrandu-se jucand volei pe plaja si band Pepsi. In fiecare din aceste cazuri, este creata o imagine cu cuvinte si imagini care creeaza emotii. Informatiile nu sunt folosite deloc.

Publicitatea online

Imaginile sunt create cu informatii. Deoarece uneltele pentru audio si video pe Internet sunt destul de tinere, principalul mod in care se obtin informatii este prin intermediul cuvintelor imprimate - si Internetul foloseste avantajul ca scenarile de vanzare si informatiile despre produse pot fi scrise cu hipertext, trasatura care permite consumatorilor sa treaca de la o informatie la alta dupa voie in loc sa-si faca drum cu greutate prin intregul document in format linear, de la inceput pana la sfarsit Internetul permite crearea imaginii dorite bazata pe atatea informatii cat are nevoie consumatorul pentru a lua decizia de cumparare.

Publicitatea traditionala

Televiziunea transmite imagini si mesaje pentru persoane care stau pasive si fie asculta fie ignora mesajul tau. Daca ei au intrebari, raspunsurile nu sunt disponibile imediat. Unele reclame arata si un numar de telefon care poate fi apelat gratuit si incep in acest fel o relatie. Dar aceasta este exceptia si nu regula (bineinteles, cu exceptia inforeclamelor si a programelor destinate cumparaturilor).

Publicitatea online

Consumatorii cauta mesajul companiei. Ei aleg la cybermagazin sa citeasca informatia. Si nu numai atat, ei se asteapta ca aceasta comunicare sa fie interactiva. Ei vor sa fie capabili sa stabileasca o linie de comunicare cu compania si sa afle raspunsuri la intrebari repede, daca nu imediat. In acest moment, tehnologia permite consumatorilor sa gaseasca informatii in magazinul tau si sa trimita un e-mail personalului tau. Trebuie sa se raspunda cat mai repede pentru a construi o relatie.

Publicitatea traditionala

Privind la televizor se observa o reclama pentru o masina noua. Se doresc mai multe informatii. Cat costa ? Ce consum de benzina are? Unde este reprezentantul local? Compania nu iti spune aceste lucruri. Nu are spatiul pentru a introduce toate aceste informatii. Un numar de telefon ce poate fi apelat gratuit apare pentru cateva secunde pe ecran. Poate se va suna. Poate se va uita numarul cand va incepe urmatoarea reclama.

Publicitatea online

Consumatorul observa reclama la televizor si devine foarte interesat de imagine. Citeste adresa web la televizor si se conecteaza la Internet pentru a citi pagina firmei. Gaseste toate informatiile de care are nevoie si apoi intra intr-un grup de discutie despre masini si citeste mesajele pe care le-au scris oamenii despre automobil

Publicitatea traditionala

Cererile sunt bazate pe apelul la emotii si temeri. "Aceasta oferta expira la sfarsitul saptamanii!" Cererile sunt de asemenea bazate pe stimulente. "Cumpara unul si primesti inca unul gratuit".

Publicitatea online

Cererile sunt bazate pe informatii. Consumatorii cauta raspunsuri la intrebari specifice. Daca exista produsul potrivit si este descris corect, apare o sansa mai mare de a-l vinde decat daca se apeleaza la emotii

Departamentul de creatie si productie

Dupa stabilirea tipurilor de mijloace de informare ce vor fi utilizate departamentul de creatie al agentiei incepe sa lucreze la crearea propriu zisa a reclamei. Personajele principale in acest departament sunt copywriter-ul si directorul de creatie. Copywriter-ul este persoana care scrie mesajul reclamei. Directorul de creatie este persoana care supravegheaza indeaproape intreg procesul de creatie al reclamei. Copywriter-ul si directorul de creatie lucreaza impreuna pentru a gasi modalitati creative de a transmite mesajul pe care, departamentul de cercetare il considera cel mai indicat pentru audienta tinta.

Multe reclame apeleaza la sentimentele si emotiile audientei, in special nevoile emotionale de dragoste, prestigiu si auto-aprecierer. Desi copy-writerii si directorii de creatie creaza ideea generala a unei reclame nu ei sunt cei care produc efectiv reclama respectiva. Aceasta sarcina revine departamentului de productie. In functie de tipul de reclama se pot folosi o varietate de tehnici si metode de producere a ei.

Fig.1 Efectele comunicarii

In Figura nr. 1 sunt prezentate efectele comunicarii avute in vedere si masurate de specialisti vis a vis de o campanie de publicitate.

Modificarea gradului de cunostere a marcii este determinata de numarul consumatorilor care nu cunosteau inainte marca respectiva si de cel al consumatorilor care au observat reclama si stiu de existenta marcii, sau de diferenta dintre numarul consumatorilor care stiau ca marca exista, inainte si dupa campanie. Daca gradul de cunoastere al marcii a crescut nesemnificativ sau chiar a scazut, sponsorul trebuie sa afle daca aceasta situatie este rezultatul impactului scazut al campaniei de comunicare sau al faptului ca, din cauza slabei repetari ori a bugetului de publicitate necorespunzator consumatorii au uitat de existenta marcii.

2 RELATIILE PUBLICE

Relatiile publice se refera la reputatie - rezultatul a ceea ce faci, ceea ce spui si a ceea ce spun altii despre tine. Practica relatiilor publice este disciplina care se preocupa de reputatie, cu scopul de a castiga intelegere si sprijin si de a influenta opinia si comportamentul

2.1 Aspecte privind relatiile publice

Relatiile publice reprezinta o functie distincta a managementului care ajuta la stabilirea si mentinerea unor cai reciproce de comunicare, de acceptare si cooperare intre organizatie si publicul sau; sunt implicate in rezolvarea problemelor si a situatiilor dificile; ajuta conducerea organizatiei sa fie informata si sa poata raspunde opiniei publice; definesc si subliniaza responsabilitatea managementului de a servi interesul public; ajuta conducerea sa fie la curent si sa foloseasca schimbarile, servind ca un sistem de avertizare care ajuta la anticiparea tendintelor; folosesc cercetarea si tehnicile de comunicare etice si eficiente ca principale instrumente.

Relatiile publice se afla in serviciul multor institutii sociale: al intreprinderilor, sindicatelor, organizatiilor guvernamentale, asociatiilor nonprofit, fundatiilor, spitalelor, institutiilor de invatamant si religioase. Din cele prezentate mai sus se identifica urmatoarele sase concepte care reflecta continutul relatiilor publice:

Deliberare - activitatea desfasurata in relatiile publice este intentionata, destinata sa influenteze sau sa castige intelegere, sa ofere informatie si sa obtina o reactie din partea publicului tinta.

Planificare - activitatea desfasurata in relatiile publice este organizata pe baza unor

resurse limitate, atat financiare si umane, cat si de timp si echipament, a caror concentrare si optimizare necesita o programare atenta.

Performanta - pentru a fi eficiente, relatiile publice se bazeaza pe politica si performanta reala a persoanei sau organizatiei aflate in postura de client. Daca un client nu este sensibil la preocuparile sociale, de exemplu, relatiile publice nu vor convinge publicul ca acel client actioneaza in beneficiul comunitatii.

Interes public - scopul relatiilor publice este de a derula activitati si in interesul publicului. Specialistul in relatii publice eficient este acela care poate identifica activitati si strategii capabile sa imbine interesul clientului cu preocuparile si interesele publicului.

Comunicarea in doua sensuri - majoritatea activitatilor specifice dau impresia ca transmiterea de mesaje este singura activitate in relatiile publice; in realitate, de egala importanta sunt informatiile venite de la public, dupa ce acesta a receptionat mesajul creat de relatiile publice, menite sa masoare eficienta transmiterii mesajelor, in vederea planificarii adecvate a activitatii.

Functie manageriala - Relatiile publice devin cu adevarat eficiente atunci cand specialistul in relatii publice are un cuvant de spus la nivelul managementului de varf. In Consiliul de Administratie al unei companii, de exemplu, se iau decizii privind politica si actiunile la nivelul intregii organizatii. Atat crearea imaginilor menite sa faciliteze implementarea cat si binele public trebuie avute in vedere la acest nivel.

Definirea relatiilor publice ar putea fi realizata prin analiza comparativa a definitiilor existente deja si prin extragerea conceptelor-cheie si derivate din definitiile invocate, ca in tabelul de mai jos :

Tabelul 1 Analiza comparativa a conceptului de relatii publice

Gruparea conceptelor cheie si a celor derivate ramase prin eliminarea celor repetitive conduce la urmatoarele rezultate :

Tabelul 2 Definitii ale relatiilor publice

Concepte - cheie comune reprezentarilor despre notiunea relatii publice: functie de conducere; comunicare; bunavointa; incredere; analizarea tendintelor; prezicerea consecintelor; consiliere; planificare; interes biunivoc; efort constient; proiectarea personalitatii organizatiei; functie a managementului strategic (de varf); prezentare pozitiva; evaluare atitudini; identificarea de politici; identificarea de proceduri; program de actiune; program de comunicare; acceptarea publicului; responsabilitate; reputatie; sprijin; influentare; cooperare; anticiparea tendintelor; efort legitim; incredere; intelegere; simpatie; sprijin; transparenta; imagine.

Concepte derivate comune reprezentarilor despre notiunea relatii publice: concept; profesie; practica; mijloace; forme; indivizi; grupuri; arta; stiinta; realizare; mentinere; organizatie; public; informare; succes; esec; managementul problemelor si informatiilor; cercetare sistematica; privat; de stat; stare de spirit; institutii.

Relatiile publice si marketingul

Marketingul foloseste combinat patru instrumente de politica manageriala cunoscute ca marketing-mix: politica de produs, politica de pret, politica de distributie si politica de comunicare sau de promovare. Relatiile publice reprezinta o componenta a politicii de comunicare alaturi de publicitate, publicitatea directa, promovarea vanzarilor si vanzarea personala. Toate aceste instrumente formeaza mixul de comunicatii de marketing sau mixul promotional.

Cu toate acestea, managerii de marketing si specialistii in relatii publice nu au intotdeauna aceeasi opinie. O diferenta majora dintre ei este aceea ca managerii de marketing sunt orientati intr-o masura mai mare spre obtinerea unor rezultate palpabile, evidentiate in bilantul contabil, in vreme ce specialistii in relatii publice considera ca sarcina lor este de a pregati si transmite comunicari. Dar aceasta situatie se schimba in prezent. Deja firmele isi infiinteaza un serviciu de marketing al relatiilor publice destinat sa sprijine in mod direct

promovarea organizatiei sau a produsului si crearea imaginii. O serie de tehnici utilizate in cadrul mixului promotional pot fi confundate cu activitatea de relatii publice: publicitatea este una dintre ele. Celelalte sunt promovarea vanzarilor si publicitatea gratuita.

Chiar si companiile care lasa procesul de relatii publice sa se desfasoare de la sine trimit si ele mesaje. Performantele produsului, ambalajul, modul in care se desfasoara receptia, modul in care se raspunde la telefoane, toate acestea transmit imagini consumatorilor, angajatilor, actionarilor, concurentilor si furnizorilor.

Gradul inalt de credibilitate: Stirile si reportajele par mai autentice si mai credibile decat reclamele.

Lipsa reticentei publicului: Relatiile publice pot realiza contacte cu clientii potentiali care s-ar putea sa evite agentii de vanzari si publicitatea. Mesajul ajunge la cumparatori mai degraba ca o stire decat ca o comunicare referitoare la vanzari.

Prezentarea: Relatiile publice, ca si publicitatea, au posibilitatea de a realiza prezentarea unei firme sau a unui produs. Activitatile de relatii publice care vin in sprijinul marketingului sunt cunoscute sub numele de relatii publice "business to business" si astfel parte din practicieni se axeaza pe acest domeniu al muncii lor.

Aceste activitati includ de cele mai multe ori comertul si relatiile cu consumatorul, relatiile cu mass-media, lansarea de produse, publicarea de literatura de specialitate, organizarea de manifestari comerciale, standuri si expozitii si atragerea de sponsori.

Fig 2 Raportul dintre relatiile publice si publicitate

Publicitatea are, in majoritatea intreprinderilor, importanta cea mai mare in cadrul mixului de comunicare. Desi atat publicitatea cat si relatiile publice sunt utilizate in campanii de vanzare a produselor si serviciilor, ele reprezinta activitati diferite. Exista trei cuvinte importante in aceasta definitie care fac distinctia dintre publicitate si relatiile publice: persuasiune, vanzare si cost.

Relatiile publice sunt o tehnica de comunicare in raport cu publicitatea:

Ø            Acoperirea: Relatiile publice ating persoanele la care publicitatea ajunge mai greu, fie pentru ca o evita in mod constient, fie pentru ca nu o urmaresc.

Ø            Economia: Costurile vizibile sunt considerabil mai mici decat cele ale publicitatii.

Ø            Noile produse: Activitatile editoriale de relatii publice sunt deosebit de eficiente, mai ales pe piata intreprinderilor, acolo unde presa poate relata in detaliu actiunile.

Ø            Servicii: Existenta unei a treia parti - mass-media - inseamna ca produsele nefamiliare si serviciile pot fi descrise mai pe larg si mai credibil decat prin publicitate.

Dezavantajele relatiilor publice:

Dificultatea controlului: Datorita faptului ca se bazeaza pe o treia parte, detaliile exacte asupra continutului mesajului, prezentarea, aparitia acestuia nu pot fi controlate.

Increderea in noile valori: Tipul de repetitie utilizat in alte forme de promovare nu poate fi utilizat in relatii publice. Sustinerea unei teme necesita o planificare si o gestionare foarte atenta.

Evaluarea: Eficacitatea este foarte greu de cuantificat in oricare tehnica de promovare. Insa campanile de relatii publice ofera o provocare interesanta. Cercetarea pre si post-campanie este scumpa, iar numararea centimetrilor patrati de articole poate fi prea bruta si subiectiva.

Tabelul 3 Caracteristicile publicitatii in comparatie cu cele ale practicii relatiilor publice

Tabelul anterior, pune in evidenta principalele diferente dintre caracteristicile publicitatii si cele ale practicii relatiilor publice. Cea mai semnificativa diferenta consta in faptul ca in publicitate se cumpara un spatiu in care exista un control complet al textului si prezentarii mesajului, subordonandu-se numai constrangerilor legale si morale. De asemenea, exista un control asupra programarii aparitiilor publicitare si a difuzarii

Relatiile publice si publicitatea nu sunt identice, dar se completeaza reciproc.

Ambele instrumente de comunicare au ca punct comun dorinta de a construi pentru intreprindere o imagine pozitiva in randul publicului. In acest scop, relatiile publice si publicitatea se folosesc partial de aceleasi medii (presa, inclusiv presa de specialitate, radioul, televiziunea, internetul etc.) si aplica adesea aceleasi metode si tehnici stiintifice.

De aceea, cele doua instrumente de comunicare trebuie puse de acord cat mai bine si acest lucru reuseste atunci cand exista un management profesionist al comunicarii, ancorat organizatoric in firma.

Publicitatea si relatiile publice nu se exclud reciproc. In mod logic, publicitatea este parte a relatiilor publice pentru ca obiectivele sale sunt de a intari convingerea si de a incuraja schimbarea, in special in formarea deprinderilor decat cea a opiniilor generale. In unele firme, departamentul de relatii publice include publicitatea si aceasta strategie se poate dovedi de succes. Dar, de obicei, in organizatii mari este recomandat ca cele doua functii sa se dezvolte separat. Totusi, in toate cazurile, este de dorit sa se realizeze coordonarea politicii generale cu cea a culturii organizatiei.

2.2 Relatiile publice on-line - o noua dimensiune a relatiilor publice

"Relatiile publice online sunt acea parte a relatiilor publice care folosesc mediul electronic de comunicare drept suport de emitere si receptare a mesajului, urmarindu-se atingerea unui public care are acces la acest mijloc comunicational si venind astfel in sprijinul obiectivelor de relatii publice in general".

Internetul reprezinta o schimbare in procesul comunicarii si in relatiile publice creand posibilitatea unei comunicari in doua sensuri intre organizatii si publicul acestora. Din vreme ce Internetul asigura acces facil si imediat la un volum mare de informatii, are un impact unic asupra modului de practicare a relatiilor publice.

Noile tehnologii au schimbat dramatic modul in care actioneaza relatiile publice asigurand mijloace noi si mai eficiente prin care mesajele pot fi create, distribuite, etalate si stocate. Dupa cum afirma unii specialisti in relatii publice, se stie foarte putin despre viitorul retelei informationale, in afara de faptul ca starea tehnologiilor vor continua sa se dezvolte. Internetul reprezinta cel mai bun exemplu de revolutie majora in comunicare.

Stabilirea obiectivelor

Relatiile publice contribuie la realizarea urmatoarelor obiective:

informarea publicului - relatiile publice pot oferi informatii in cadrul mijloacelor de informare, cu scopul de a atrage atentia asupra unui produs, serviciu, persoane, organizatii;

consolidarea credibilitatii- relatiile publice pot mari credibilitatea prezentand mesajul intr-un anumit context editorial;

stimularea fortei de vanzare si a distribuitorilor- reportajele despre un nou produs, prezentate inainte de lansarea acestuia, ii vor ajuta pe membrii fortei de vanzare sa-l vanda detailistilor;

mentinerea cheltuielilor promotionale la nivel scazut- costurile cu acest tip de comunicare sunt mai scazute, deoarece firma nu plateste pentru spatiul tipografic sau pentru timpul de antena pe care le obtine de la mijloacele de informare in masa.

Ea plateste doar niste angajati care sa conceapa si sa puna in circulatie articole speciale si sa organizeze anumite manifestatii;

facilitarea lansarii produselor noi;

influentarea liderilor de opinie;

completarea campaniilor publicitare si promotionale;

pozitionarea organizatiilor ca lideri in domeniu;

popularizarea unor evenimente.

Desemnarea responsabilitatilor

In cadrul celor mai multe firme functioneaza compartimente speciale de relatii publice, care realizeaza planificarea acestora.

Compartimentele de relatii publice urmaresc in permanenta atitudinile organismelor publice si distribuie informatii si comunicari pentru a le castiga bunavointa.

Aceste compartimente executa urmatoarele cinci activitati:

relatiile cu presa - scopul acestora este de a plasa in cadrul mijloacelor de difuzare si a stirilor informatii cu valoare de noutate care sa atraga atentia asupra unei persoane, produs, serviciu sau organizatie.

publicitatea produsului - consta in diversele eforturi de a face publicitate produsului.

comunicatiile corporative - aceasta activitate cuprinde totalitatea comunicatiilor interne si externe ale firmei si promoveaza cunoasterea ei de catre public.

activitatea de lobby - presupune ducerea de tratative cu organismele legislative si guvernamentale in vederea promovarii sau respingerii anumitor legi si reglementari.

consilierea - presupune sfatuirea conducerii firmei cu privire la probleme de ordin public, la pozitiile adoptate de firma si la imaginea acesteia.

Identificarea publicului tinta

Dupa stabilirea obiectivelor atribuite campaniei de relatii publice demersul de planificare continua cu identificarea publicului vizat prin actiunile care se vor intreprinde:

Public intern care se refera la personal, angajatii potentiali (de exemplu, studenti), actionari.

Clienti pe care ii clasifica in mai multe categorii, fiecare dintre ele fiind vizate de actiuni specifice: clienti fideli, clienti ocazionali, clienti potentiali, clienti pierduti.

Alte elemente ale mediului in care sunt incluse:institutii ale puterii publice si administratiei; diverse grupuri socio-economice; mediile financiare, banci, societati de investitii, burse; sindicate si asociatii profesionale; furnizori ; parteneri potentiali ai organizatiei;formatori de opinie-presa scrisa, televiziune, radio, agentii de presa.

Alegerea mesajelor si a instrumentelor de realizare a activitatii de relatii publice

Principalele instrumente de realizare a activitatii de relatii publice sunt:

Publicatiile - pentru a stabili contacte cu piata-tinta si pentru a o influenta, firmele se bazeaza foarte mult pe materialele de comunicare

Manifestari speciale - firmele pot atrage atentia asupra noilor lor produse sau asupra altor activitati pe care le executa organizand manifestari speciale, conferinte, seminarii,

Stirile - una din sarcinile majore ale specialistilor in relatiile publice este sa gaseasca sau sa creeze stiri favorabile despre firma, despre produsele sau personalul ei.

Discursurile - sunt un instrument de realizare a publicitatii de produs si de firma.

Activitati in folos public - firmele pot atrage bunavointa publicului contribuind cu bani si timp la activitati legate de cauze nobile.

Mijloacele de creare a identitatii vizuale - siglele, papetaria, brosurile, simbolurile, formularele oficiale, cartile de vizita, cladirile, uniformele, vehiculele.