ABORDARI STRATEGICE DE MARKETING PE P.U.E.

ABORDARI STRATEGICE DE MARKETING PE P.U.E.

Politica de MK pe PUE evidentiaza modul in care se concepe desfasurarea activitatii sale, directiile de perspectiva si actiunile practice, concrete, vizand valorificarea potentialului sau in concordanta cu cerintele pietei respective.

Eficienta unei intreprinderi va depinde in mod hotarator de modalitatea strategica aleasa pentru penetrarea spatiilor economice avute in vedere.

Patrunderea si actionarea actuala pe PUE devine un demers tot mai complex pentru fiecare intreprinzator, care solicita dezvoltarea unei abordari strategice.

Cuprinzand un complex de activitati si decizii menite sa asigure o anumita viziune asupra viitorului intreprinderii pe piata, MK strategic   priveste astfel, procesul de formulare a strategiilor si zonelor de derulare a afacerilor pornind cu etapa de alegere a valorii, in concordanta cu misiunea firmei si mediul ei de referinta.

Urmatoarele etape, de oferire a valorii si de comunicare a ei catre piata - tinta se inscriu in sfera MK tactic.

Orice intreprindere care-si propune sa actioneze pe PUE in concordanta cu cerintele MK strategic va trebui sa-si fundamenteze deciziile prin parcurgerea etapelor specifice procesului general de planificare strategica, vizand:

1.Definirea misiunii, sub forma de declaratii concise, referitoare la scopul intreprinderii , ca o expresie a ratiunii de a fi a aceteia.

2.Stabilirea obiectivelor generale de MK, formulate astfel incat sa faciliteze indeplinirea misiunii intreprinderii. Ele trebuie sa raspunda unor cerinte de : acceptabilitate, flexibilitate, masurabilitate, motivarea personalului, claritate, fezabilitate, compatibilitate.

3.Efectuarea auditului de MK, vizand specificarea , culegerea, masurarea, analiza si interpretarea datelor si informatiilor referitoare la mediul intern si extern al intreprinderii.

4.Analiza SWOT, respectiv a alinierii punctelor forte si a punctelor slabe rezultate din analiza mediului intern cu oportunitatile si primejdiile evidentiate din analiza mediului extern, care va putea genera 4 tipuri de variante strategice pentru intreprindere, respectiv:

strategii agresive- utilizand punctele forte ale intreprinderii in scopul fructificarii oportunitatilor oferite de piata;

strategii de diversificare, ce utilizeaza punctele forte ale intreprinderii in scopul depasirii unor amenintari ale mediului extern;

strategii de reorientare, utilizand oportunitatile oferite de mediul extern pentru depasirea propriilor punte slabe;

strategii defensive, urmarind evitarea amenintarilor mediului extern in conditiile in care intreprinderea are numeroase puncte slabe.

5. Formularea ipotezelor- referitoare la intreprindere si piata, in baza auditului de MK si a analizei SWOT.

6. Definirea obiectivelor strategice de MK, care trebuie sa corespunda obiectivelor generale de MK prestabilite, in etapa a 2 a. Aceste obiective reprezinta de fapt esenta activitatii intreprinderii in conditiile in care, asa cum afirma P.Kotler, ''intreprinderea stabileste obiective si se conduce prin obiective''

Printre cele mai importante obiective de MK sunt:

-cresterea profitabilitatii

-cresterea volumului vanzarilor;

-cresterea cotei de piata;

-reducerea riscurilor;

-inovarea la nivel de produs sau intreprindere;

-notorietatea, imaginea,etc.

Obiectivele sunt de natura cantitativa sau calitativa.

7.Formularea strategiilor de MK, care sa directioneze activitatea intreprinderii pentru dobandirea pozitiei dorite pe piata-tinta - va fi facuta in functie de obiectivele de MK stabilite.

Exista o multitudine de variante strategice evidentiate in teoria si practica MK contemporan:

strategiile de selectare a pietelor si de patrundere pe PUE;

strategiile concurentiale pe PUE;

strategiile specifice mixului de MK.

Exista 5 domenii care conduc la strategii speciale de MK pentru UE:

exploatarea oprtunitatilor oferite de Europa Unica;

apararea pietei interne a tarii de origine a intreprinderii;

obtinerea unor costuri scazute ca urmare a economiilor de scararealizate la nivelul PUE (economii de costuri pe seama anvergurii procesului deproductie);

rezolvarea problemei supracapacitatii de productie generata de eliminarea barierelor in cadrul spatiului comunitar.

apararea pozitiei strategice prin rationalizare si reorganizare.

Haliburton si Hunerberg sugereaza urmatoarele optiuni strategice generice:

a)     retragerea de pe piata ;

b)     intrarea pe piata la nivel pan-european;

c)     apararea unei nise de piata.

8. Elaborarea programelor de MK.

Programul de MK apare ca fiind un instrument din arsenalul specific MK modern, cuprinzand un ansamblu de actiuni practice, derulate in timp intr-o succesiune logica, cu indicarea resurselor (materiale, umane, financiare necesare) si a responsabilitatilor pentru desfasurarea fiecarei actiuni menite sa asigure, in conditii performante, atingerea obiectivelor strategice de marketing propuse. Ele mai sunt cunoscute a fi planuri tactice de MK.

Elaborarea si aplicarea programului de MK face necesara parcurgerea mai multor etape:

prezentarea conditiilor care genereaza necesitatea si posibilitatea elaborarii programului respectiv;

stabilirea obiectivelor programului pe baza unei evaluari realiste a necesitatilor si posibilitatilor intreprinderii

9. Bugetul de MK

Alocarea resurselor necesare derularii fiecareia dintre activitatile stabilite trebuie fundamentata judicios si facuta in concordanta directa cu nivelul de importanta a fiecarei tehnici de MK, componenta a mixului, specifica pt fiecare etapa din cadrul ciclului de viata a produslui si evoluti de ansamblu a pietei respective.

10. Implementarea, controlul si evaluarea rezultatelor planificarii strategice de MK.

Controlul strategic are menirea de a verifica concordanta strategiei la care a apelat intreprinderea cu evolutia pietei respective.

STRATEGII DE SELECTARE A ZONELOR DE ACTIUNE SI DE INTRARE PE PIATA UNICA EUROPEANA

Decizia asupra zonei din cadrul spatiului comunitar in care o intreprindere intentioneaza sa patrunda - urmeaza a se lua in principal in functie de clienti si de resursele proprii.

Pentru selectarea pietelor europene, intreprinderea trebuie sa raspunda la urmatoarele intrebari:
1. sa adopte o strategie vizand intregul spatiu comunitar sau doar la nivelul unei tari?

2. sa se concentreze numai in anumite tari sau sa patrunda in mai multe tari in cadrul UE?

3. ce tari sa aleaga?

Pentru selectia pietelor europene, se poate apena la o serie de metode devenite deja traditionale in MK international:

-abordarea sistemica, are un caracter normativ, fiind bazata pe un proces formal de luare a deciziilor, in baza unor date statistice, pentru evaluarea potentialului pietei:

>sistemul filtrelor (model eliminatoriu pe baza unor indicatori);

>sistemul indicilor de piata;

>sistemul multivariabilelor ponderate;

>modele conjunctive ( selectie a pietelor ca acceptabile si neacceptabile);

>modele compensatorii ( au in vedere realizarea unui compromis intre diferitele criterii);

- abordarea nesistemica- de natura descriptiva, arata modul in care intreprinderile efectueaza selectarea pietelor prin apelarea la criterii subiective, ca de exemplu distanta psihica fata de o anumita tara.

-abordarea relationala- selectarea clientilor apeland la un sistem de filtrare a celor mai putin atractivi potentiali de afaceri;

-selectia oportunista- reflecta evidentierea unor situatii favorabileaparute pentru intreprindere oarecum intamplator, fara derularea vreunui proces evaluativ;

-selectia sistematica - se face in vaza unui plan logic, cuprinzand:

= stabilirea criteriilor din procesul selectiei;

=identificarea procedeelor si a instrumentelor de preselectie a pietelor;

=cercetarea potentialului pietelor respective;

=clasificarea pietelor analizate in raport de criteriile stabilite;

=selectia efectiva a pietelor;

=stabilirea ordinii de intrare in cadrul acestora.

Concluzie: Selectarea pietelor in cadrul spatiului comunitar trebuie abordata ca un proces, care sa permita stabilirea pietelor ce prezinta interes pentru intreprindere, prin alegerea strategica a segmentelor potentiale de consumatori si a continutului ofertei adresate acestora in vederea satisfacerii necesitatilor lor.

O  alta decizie importanta pe care trebuie sa o ia intreprinderea dupa cunoasterea spatiunui de destinatie, o constituie alegerea modalitatii de intrare pe pietele europene.

Patru elemente stau la baza elaborarii acestei strategii :

faza de internationalizare in care se gaseste intreprinderea;

procesul de selectare a pietelor straine;

variabilele ce tin de specificul intreprinderii;

variabilele ce tin de specificul mediului de afaceri.

In functie de modalitatile concrete utilizate de intreprindere pentru extinderea activitatii dincolo de tara de origine, se disting patru categorii de variante de patrundere pe alte piete:

-intrarea indirecta de la distanta, pe piata selectionata, fara investitie, prin intermediul exportului prin Internet, a exportului indirect, a agentului comercial exclusiv, a importatorului distribuitor, a distribuitorului exclusiv, a societatii de comert international;

-intrarea directa, cu investitii, prin exporturi directe sau prin birou de reprezentare, sucursala de distributie, filiala comerciala, filiala de productie;

-intrarea prin asociere ( cu un partener local sau un tert), pe piata vizata, prin diferite modalitati;

-intrarea prin transfer international de tehnologie, vizand cesiunea de licenta a brevetului, transfer sau export de know-how, franciza pentru export.

Una din cele mai cunoscute clasificari a strategiilor de intrare pe piete situate in afara tarii de origine ( si in PUE), grupeaza in 3 mari categorii:

1/strategii de export;

2/strategii de intrare asociate;

3/investitii straine directe.

STRATEGII CONCURENTIALE PE PIATA UNICA EUROPEANA

Tratatele succesive care stau la baza constructiei UE, incepand cu Tratatul de la Roma, art.85 si 86, au afirmat principiul liberei concurente in spatiul economic european

Respectarea acestui principiu de catre intreprinzatorii ce actioneaza in spatiul comunitar este urmarita cu deosebita vigilenta de puternica  si temuta Directie Generala a Concurentei din cadrul Comisiei Europene.

In conditile unui mediu concurential acut, specific PUE, intreprinderea trebuie sa isi asigure o cat mai buna informare in legatura cu obiectivele, strategiile, atuurile si slabiciunile concurentilor si sa descopere care este comportamentul lor de reactie.

In baza analizei continue a mediului concurential, intreprinderea trebuie sa puna in aplicare strategii de MK care sa o pozitioneze cat mai eficient in raport de concurenta si sa-I ofere cel mai puternic avantaj concurential sau competitiv posibil.

Din studiile facute de specialisti, rezulta ca avantajul competitiv sustenabil poate fi vazut ca derivand din 3 probleme principale:

-costuri scazute in raport cu cele ale concurentilor;

-diferentierea produselor prin performanta, calitate sau alte aspecte relevante pentru consumatori;

-nisa de piata( o parte din piata totala).

In raport de aceste aspecte, intreprinderile pot opta pentru una din urmatoarele 3 strategii concurentiale generice:

A/strategia dominatiei prin costuri;

B/ strategia de diferentiere;

C/strategia de focalizare(concentare) care se limiteaza la un segment limitat  , si urmareste realizarea unei prime de pret prin diferentiere fata de concurenta.

In functie de rolul pe care firmele il au pe piata vizata, pozitiile lor  strategice concurentiale pot fi :

-de dominatie (lider);

-de provocare ( asa zisii salangeri);

-de urmarire pasnica ;

-de servire a niselor de piata.

Privita pa nivelul PUE , concurenta apare ca fiind un fenomen complex, analiza sa presupunand  o latura juridica, una macroeconomica, una culturala si regionala.

MIXUL DE MARKETING PE PIATA UNICA EUROPEANA

O semnificatie majora a notiunii de EMK este legata de necesitatea adaptarii si standardizarii mixului de mk (MMK), corespunzator specificului consumatorilor din cadrul spatiului comunitar.

In cadrul proceselor contemporane de dezvoltare a pietelor regionale, cum este PUE, si de globalizare, se remarca tentative tot mai pregnante de standardizare a variabilelor MMk, pe masura relativei apropieri in unele domenii a comportamentului general al consumatorilor.

Se apreciaza ca oportunitatile pentru standardizarea variabilelor MMk pot fi ierarhizate in urmatoarea ordine descrescatoare: -produsul (pozitionarea, marca, ambalajul, serviciile asociate acestuia);

-comunicarea promotionala ( mesajul, continutul creativ al temei, mijloacele de comunicare, fortele de vanzare);

-distributia;

-pretul.

Standardizarea, respectiv utilizarea intr-o forma identica , pe cuprinsul PUE, a diferitelor variabile ale MMK, constituie una dintre tendintele majore ce se manifesta in cadrul acestei piete regionale.

Cele 4 componente ale MMK, privite intr-o perspectiva europeana, pot determina un nivel mai inalt sau mai scazut al standardizarii sau al adaptarii.

Standardizarea produselor la scara PUE prezinta avantaje incontestabile, vizand:

reducerea costurilor, legate de economia de scara;

crearea unei imagini omogene a produselor firmei pentru consumatorii tarilor membre ale UE si asigurarea convergentei gusturilor acestora;

facilitati manageriale pentru intreprinderile care au o astfel de preocupare.

DETERMINANTE ALE STANDARDIZARII / ADAPTARII PRODUSULUI

Criteriile principale in functie de care un produs poate fi standardizat pentru piata europeana , sau lansat, cu anumite modificari, numai pe diferite piete nationale, sunt:

obiceiurile de consum, atasamentul fata de produsele traditionale;

reglementarile legale referitoare la conditiile de productie si comercializare in cadrul diferitelor tari comunitare;

existenta unei cereri specifice, locale, din partea europenilor pentru anumite produse.

In ceea ce priveste standardele, in prezent, in cadrul UE, exista  2 mari categorii de produse:

reglementate - cuprinse in directivele UE, care stabilesc un set de cerinte in privinta standardelor la nivel pan-european, cum sunt: jucariile, produsele de constructii, vasele de presiune, echipamentele de gaz, echipamentele medicale, echipamentele de telecomunicatii, echipamentele industriale;

nereglementate, respectiv produse la care se aplica principiul recunoasterii reciproce intre tarile comunitare(hartia, mobila,etc)

Orientarea tot mai pregnanta a intreprinzatorilor catre standardizarea produselor pe PUE are loc in contextul tendintei reale de apropiere a stilurilor de viata si a modalitatilor de consum ale locuitorilor diverselor tari din componenta UE, mai ales a locuitorilor situati in zone de frontiera si a celor care circula frecvent dintr- tara comunitara in alta.

Intr-un asemenea context, specialistii au evidentiat existenta pe PUE a unor categorii speciale de produse:

-produse simbol, ce evoca imagini universale, incluzand si produse americane: Coca Cola, Marlboro, Levi Strauss, dar si europene : Scoth, Perrier, Benetton, Mercedes);

-produse de lux, care se adreseaza unei clientele cosmopolite;

-produse de inalta tehnicitate(autoturisme, PC-uri, produse audio-video).

In cadrul preocuparilor principale de stadardizare a produselor pe PUE se poate apela adesea la o standardizare partiala a numelui, marcii, ambalajului de prezentare si a altor componente, insotita de anumite adaptari ale acestora.

Procesul dezvoltarii unor produse cu vocatie europeana implica parcurgerea etapelor generale, specifice introducerii in fabricatie si lansarii pe piata a noilor produse cu luarea in considerare a particularitatilor necesare, legate indeosebi de faptul ca ele urmeaza a fi concepute si lansate simultan pentru mai multe piete. In acest context, se evidentiaza lansarea de catre UE, inca din anul 1985, a unui program de sustinere a cercetarii pentru crearea de noi produse pan europene, cunoscut sub numele de programul EUREKA.

ASPECTE DEFINITORII ALE STANDARDIZARII CELORLALTE COMPONENTE ALE MIXULUI DE MARKETING EUROPEAN

In cazul unei alte componente cu statut deosebit in cadrul MMK, pretul, standardizarea acestuia la nivel comunitar prezinta dificultatimai mari decat in cazul standardizarii produsului.

Practicarea pe scara larga a unor ''europreturi'' este ingradita de :

-diferentele existente in prezent in puterea de cumparare a populatiei din diferite tari membre;

-obiceiurile de consum;

-preturile de pe piata mondiala;

-preturile concurentilor extracomunitari;

-rata inflatiei;

-reglementarile in domeniu ( nivelul diferit al TVA in tarile membre);

-costurile diferite de distributie;

-gradul si modul de control al preturilor;

-subventiile practicate de statele membre.

Masurile luate de Comisia Europeana descurajeaza practicarea unor preturi diferentiate in diferite zone ale U.E.

In plus, introducerea in circulatie a monedei euro, reprezinta o certitudine pentru apropierea nivelului preturilor in cadrul spatiului comunitar, pentru o mai ampla standardizare a acestora.

Distributia- alta componenta a MMK, prezinta o trasatura majora , datorita eliminarii restrictiilor trecerii marfurilor peste frontiere si a usurarii acestui proces, prin eliminarea controalelor vamale si ale schimburilor valutare ( in zona euro).

Politica de distributie in cadrul spatiului comunitar este pusa in stransa legatura cu infrastructura europeana in general, precum si cea a fiecarei tari in parte.

Prin reglementarile adoptate inca din 1993,privind conditiile de circulatie a marfurilor in Europa, s-a specificat nu numai libertatea de circulatie in interiorul U.E., dar si infrastructura necesara, vizand mijloacele si caile de transport, precum si structurile distributiei.

Infrastructurile actuale specifice acestei componente a marketingului european sunt inca puternic diferentiate intre diferite zone ale spatiului comunitar.

Pe ansamblul PUE, tendinta in domeniul distributiei este de concentrare si standardizare,fiind semnificative in acest sens transformarile survenite in ultima vreme in tarile mediteraneene.

In prezent, pentru a satisface o piata de 380 milioane de locuitori, sistemul de distributie din cadrul PUE dispune de un aparat puternic si diversificat, in curs de integrare si internationalizare.

Comunicarea promotionala europeana, este putenic influentata de tendinta de globalizare a campaniilor promotionale.

Procesul de standardizare a comunicarii promotionale este facilitat de dezvoltarea agentiilor de publicitate care actioneaza, prin unitatile lor, pe intreg spatiul eurioean, precum si a unor calane de comunicatii internationale, incluzand posturi de TV (Euronews), cotidiene (Financial Times), Internet, si altele.

Totusi, comunicarea promotionala standardizata la nivelul PUE este in prezent obstructionata de o serie de bariere :

-diferentele de limbaj;

-diferentele culturale;

-disponibilitatea mediilor de comunicare;

-restrictii nationale legale privind promovarea;

-diferentele economice, de gusturi, obiceiuri si atitudini, si de alti factori;

Intreprinderile ce-si propun sa actioneze la nivelul acestei piete regionale trebuie sa ia decizii privind adaptarea la specificul local sau standardizarea in anumite limite a comunicarii promotionale, intensitatea mijloacelor promotionale la care vor apela si forma acestora.