Aspecte definitorii ale activitații promoționale pe Piața Unica Europeana sub incidența mediului cultural

Aspecte definitorii ale activitații promoționale pe Piața Unica Europeana sub incidența mediului cultural

Deoarece majoritatea aspectelor observate in comportamentul consumatorului sunt legate de cultura, este nevoie, din ce in ce mai mult, ca impactul acesteia asupra marketingului și activitații promoționale sa fie identificat și ințeles. Consumatorii din intreaga lume nu sunt la fel, iar diferențele dintre comportamentele acestora in cadrul țarilor din Uniunea Europeana incep sa se intensifice.

Pentru a elimina rezistențele culturale la schimbare, in momentul in care se propun anumite produse și servicii noi pe o piața in care se regasesc culturi diferite, trebuie identificate acele influențe culturale care ar putea intra in conflict cu inovația.[1]

Aspecte reprezentative ale culturii pe Piața Unica Europeana

Cultura Uniunii Europene ar putea fi cel mai bine descrisa ca o serie de culturi care se suprapun. Desi procesele de globalizare și standardizare implementate de Uniunea Europeana tind sa promoveze similaritatile, culturile diferite tind sa incurajeze diversitatea.

Piața Unica Europeana este constituita din mai multe piețe zonale și regionale. Deși s-a incercat o cooperare din punct de vedere al culturii intre țari cu scopul de a estompa sau contopi diferențele culturale, inca se poate observa o mare difersitate culturala la nivelul statelor membre ale Uniunii Europene. Pe baza unui sondaj realizat la nivelul cetațenilor Uniunii Europene, s-a aflat importanța acordata de aceștia conceptului de cultura, rezultatele obținute fiind redate in diagrama de mai jos.

Graficul nr. 4 - Importanța conceptului de cultura la nivelul Uniunii Europene

Cel mai inalt nivel de importanța acordata culturii a fost inregistrat in Cipru (91%) și in Polonia (92%), iar cele mai scazute procente au fost in cazul Austriei (53%) și al Germaniei (65%). Pentru a putea observa mai bine importanța culturii pentru cetațenii europeni, se poate consulta urmatoarea harta.

Imaginea nr. 1 - Importanța conceptului de cultura la nivelul statelor Uniunii Europene

Cultura materiala

La nivelul Pieței Unice Europene, diferențele dintre statele membre privind cultura materiala pot fi observate privind atat nivelul tehnologic cat și dezvoltarea economica.

Evident ca tehnologia are un impact major asupra mediului de afaceri, in special cea informationala. Este greu de imaginat cum ar arata viata de zi cu zi fara tehnologiile informationale: de la pilotul automat pana la sistemele automate de control al traficului in orasele mari, de la robotii industriali pana la liniile automate de asamblare, pietele financiare, valutare si bursiere, comertul electronic, și lista poate continua. Privitor la acest aspect, in 1994, Uniunea Europeana a formulat prima strategie in domeniul societatii informationale, care propunea crearea de retele la nivel european, utilizarea tehnologiilor informationale și cresterea gradului de constientizare a importantei acestui domeniu. Ulterior, in decembrie 1997, Comisia a publicat Cartea Verde a convergentei telecomunicatiilor, a sectorului media si tehnologiei informatiei, prin aceasta fiind intarita protectia proprietatii intelectuale, mai ales in ceea ce priveste serviciile on-line.

Dat fiind faptul ca nivelul de tehnologie dintr-o țara este esențial pentru dezvoltarea acesteia, este foarte important și bugetul alocat cercetarii și dezvoltarii. Așa cum reiese din tabelul prezentat mai jos, la nivelul Uniunii Europene, in anul 2008, acest buget a fost de 1,9 % din PIB.

Tabelul nr. 1 - Bugetul alocat cercetarii și dezvoltarii in Uniunea Europeana

Sursa : https://epp.eurostat.ec.europa.eu 2008)

Cum poate fi observat și in graficul urmator, cele mai mari bugete au fost acordate de catre Suedia (3,75%) și Finlanda (3,73%), iar cele mai mici de catre Cipru (0,46%),. Slovacia (0,47%) și Bulgaria (0,49%).

Graficul nr. 5  - Bugetul alocat cercetarii și dezvoltarii in Uniunea Europeana

Țarile din cadrul Uniunii Europene se incadreaza din punct de vedere al gradului de dezvoltare economica in randul celor cu venituri medii și ridicate. Unul dintre principalii indicatori macroeconomici care ofera o imagine de ansamblu asupra dezvoltarii economiei este produsul intern brut. In 2009, produsul intern brut pe cap de locuitor, la nivelul Uniunii Europene a fost de 32600 USD.

Imaginea nr. 2 - PIB-ul pe cap de locuitor la nivelul Uniunii Europene

Țarile care au inregistrat in anul 2009 un nivel ridicat al produsului intern brut pe cap de locuitor,  au fost: Luxemburg - 78000 USD, Irlanda - 42200 USD și Austria cu 39400 USD. Un nivel scazut a fost observat in Romania - 11500 USD, Bulgaria - 12600 USD și in Letonia - 14500 USD. Pentru o vizualizare mai buna asupra acestui aspect poate fi consultata harta precedenta sau urmatorul tabel.

Tabelul nr. 2 - PIB pe cap de locuitor in statele membre ale Uniunii Europene

Sursa : www.cia.org 2009)

Creșterea veniturilor consumatorilor europeni se concretizeaza intr-o putere de cumparare sporita si implicit intr-o pondere mai ridicata a cheltuielilor pentru bunuri de calitate superioara. In tarile cu venituri scazute, bunurile se vand de regula cu bucata si nu in pachete cu mai multe produse.

De altfel, puterea de cumparare este un alt indicator care ofera informații in legatura cu potențialul de dezvoltare al unei piețe. Cea mai mare putere de cumparare, raportata la nivelul Uniunii Europene, o are Luxemburgul. Alte țari care se situeaza peste media europeana, conform tabelului urmator, sunt Austria, Belgia, Danemarca, Finlanda, Franța, Germania, Irlanda, Italia, Marea Britanie, Spania și Suedia. Cea mai mica putere de cumparare, așa cum poate fi observat și in tabelul și graficul urmator, se inregistraza in Romania și Bulgaria.

Tabelul nr. 3 - Puterea de cumparare a țarilor membre ale Uniunii Europene

Sursa : https://epp.eurostat.ec.europa.eu 2008)

Graficul nr. 6 - Puterea de cumparare a țarilor membre ale Uniunii Europene

Rata șomajului este de asemenea un element ce ține de cultura materiala a unei țari și care influențeaza puterea de cumparare, volumul și structura cheltuielilor de consum. La nivelul Uniunii Europene, in anul 2009, acesta a fost de 9,2 %. Statele membre cu cele mai mari rate ale șomajului, conform graficului urmator, au fost Spania (18,1%), Estonia (14,3%) și Letonia (16,6%), iar cu cele mai scazute : Danemarca (4,3%), Austria (4,7%) și Cipru (4,8%).

Graficul nr. 7 - Rata șomajului la nivelul statelor membre ale Uniunii Europene

Sursa : www.cia.org 2009)

Modificarile din structura cheltuielilor de consum al populației din țarile membre ale Uniunii Europene pot fi observate in anexa nr.1. Dintre datele prezentate in anexa, cele mai semnificative modificari in anul 2007 au fost urmatoarele.

In cazul cheltuielilor cu alimente și bauturi nealcoolice, fața de anul 2000, cea mai mare creștere a fost inregistrata in Romania (112,8%), iar cea mai mica scadere in Luxemburg (7,9%). Alte țari in care a scazut ponderea acestor cheltuieli sunt Italia și Germania (0,9%).

Cheltuielile cu bauturile alcoolice și tutunul au crescut cel mai mult in Letonia (131,7%) și au scazut cel mai semnificativ in Luxemburg (32,7%) și Franța (20,1%).

Referitor la cheltuielile cu imbracamintea și incațamintea, s-au inregistrat creșteri semnificative in Lituania (267,3%) și Letonia (217,7%) și diminuari in Luxemburg (13,1%), Italia (8,2%) și Malta (3%).

Cheltuielile cu transportul s-au marit in țari precum Letonia (290,6%), Romania (189,6%), Estonia (168,8%) și au scazut in Portugalia (16,7%), Malta (2,1%), Germania (1,7%) și Belgia (0,2%).

In ceea ce privește cheltuielile legate de telecomunicații, creșterile cele mai importante au avut loc in Letonia (320,5%), Estonia (254,1%) și Cehia (174,5%). Singura țara in care aceste cheltuieli au fost reduse, fața de anul 2000, este Malta (0,4%).

Cheltuielile legate de cultura și divertisment au crescut semnificativ in Letonia (272,9%) și Lituania (202,4%) și cel mai puțin in Italia (3,9%), Germania (11,9%) și Romania (12,5%). In nici o țara ponderea acestora nu a scazut, aceasa categorie de cheltuieli fiind singura pe care populația nu a redus-o.

Cheltuielile cu mobilierul și aparatura casnica au fost intensificate in cazul Letoniei (335,2%), Lituaniei (211,8%), Slovaciei (165,1%), Romaniei (160,3%) și Estoniei (118,9%). Malta - 10,6%, Romania - 3,6%. Țarile care au redus aceste cheltuieli sunt : Germania (5,8%), Italia (3,8%), Luxemburg (3,6%), Olanda (3,6%), Portugalia (3%) și Belgia (1,1%).

Cele mai mari creșteri a cheltuielilor pentru intreținerea locuinței, chirie și electricitate s-au inregistrat in Letonia (186,1%) și Romania (109,8%). Reducerea acestora a fost inregistrata doar in Italia (0,2%).

Cheltuielile cu medicamentele și ingrijirea medicala s-au intensificat mai ales in cadrul Romaniei (218,1%), Letoniei (187,4%) și al Slovaciei (107,2%). Persoanele care au diminuat aceste cheltuieli au fost cele din Olanda (41,1%), Malta (17,2%) și Austria (6,3%).

Privitor la cheltuielile efectuate in restaurante și hoteluri, țara care a inregistrat cele mai mari creșteri a fost Letonia (222,4%). Țarile in care aceste cheltuieli au fost reduse sunt Malta (15,2%), Cipru (13,9%), Olanda (8,1%), Luxemburg (5,8%) și Portugalia (0,9%).

In anul 2006, Uniunea Europeana numara 247 milioane de utilizatori de internet. Cei mai mulți utilizatori de internet se inregistraza in Marea Britanie, Franța și Spania, pe cand cei mai puțini sunt in Malta, Cipru și Luxemburg. Numarul de utilizatori difera foarte mult de la o țara la alta, variațiile in cadrul Uniunii Europene putand fi observate in tabelul de mai jos.

Tabelul nr. 4 - Numarul utilizatorilor de internet din statele membre ale Uniunii Europene

Sursa : www.cia.org 2008)

Limba și limbajul

Unul dintre fundamentele democrației in cadrul Uniunii Europene il constituie respectarea limbilor naționale ca mijloc de comunicare și, implicit , ca element al culturii.[2]

La nivelul Uniunii Europene exista 23 de limbi oficiale. Majoritatea limbilor europene apartin unui anumit grup de limbi indo-europene.

Grupul baltic cuprinde grupul de rasarit (limba letona si lituaniana) si grupul de apus (de ex. vechea prusiana).

Cel celtic este format din grupul britonic (de ex. galeza) si grupul gaelic (de ex. irlandeza).

Grupul germanic are in componența sa grupul de nord (de ex. daneza si suedeza) si grupul de apus (de ex. olandeza, engleza si germana).

In cadrul grupului romanic se identifica limbile daco-romanice (de ex. romana), galo-romanice (de ex. franceza), ibero-romanice (de ex. portugheza si spaniola), italo-romanice (de ex. italiana) si reto-romanice (de ex. retoromana elvetiana).

Ultimul grup, cel slavic conține grupul de rasarit (de ex. rusa), grupul de sud (de ex. bulgara si slovena) si grupul de apus (de ex. ceha si polona).

Limba greaca face și ea parte din familia limbilor indo-europene, insa nu se inrudește cu nici o alta limba care provine din aceasta familie.[3]

In majoritatea marilor orașe europene cea mai des utilizata limba este engleza, insa momentan nu se poate vorbi despre o limba specifica spațiului european, deși, probabil ca omogenizarea spre care tinde Uniunea Europeana va conduce la adoptarea unei limbi oficiale, care cel mai probabil va fi engleza.

De multe ori limba engleza este cea care faciliteaza legatura chiar si in tarile care nu sunt vorbitoare de limba engleza. Compania Philips, de exemplu, foloseste limba engleza ca limba oficiala a firmei, desi sediul ei este in Olanda.

In anul 2006, 56 % din populația Uniunii Europene vorbește pe langa limba materna, inca o limba straina. Cel mai mare procentaj de cetațeni care vorbesc limbi straine este inregistrat in Luxemburg, unde 99% din populație cunoaște cel puțin o limba straina, aceasta fiind urmata de Slovacia cu 97% și Letonia cu 95%. Cei ce vorbesc doua limbi straine ocupa un procent de 28 % din populația Uniunii Europene, iar preferințele acestora sunt engleza, franceza si germana, spaniola si rusa.[4]

Doar in sase state membre se vorbește majoritar o singura limba: Irlanda, unde 66% din populatie cunoaste doar limba materna, Marea Britanie (62%), Italia (59%), Ungaria (58%), Portugalia (58%) si Spania (56%).

In ceea ce privește dorința de a invața o limba noua, cei mai incantați de aceasta idee sunt suedezii (86%) iar cei mai dezinteresați sunt bulgarii (35%). Urmatoarea harta ofera o detaliere a acestei perspective la nivelul statelor membre ale Uniunii Europene.

Imaginea nr. 3 - Dorința de a invața o limba noua (Eurobarometer 2007)

Nu exista inca o uniformizare a gradului de cunoastere a acestei limbi. In Germania, de exemplu,  44% din populatia adulta cunoaste limba engleza; in Italia, 16%, in Franta 31%, Spania 12%, Belgia 34%.  Mai mult, exista o discrepanta intre generatii, procentul de vorbitori ai acestei limbi, in toate tarile, in randul generatiei tinere,  fiind mult mai ridicat. In graficul urmator, poate fi observat procentajul de elevi ce invața limba engleza in cadrul invațamantului secundar superior, la nivelul fiecarui stat membru al Uniunii Europene. In cazul țarilor precum Republica Ceha, Irlanda, Marea Britanie și Olanda procentajul este de 100%. Cel mai mic procent este inregistrat in Portugalia (50,7%), Malta (70,2%), Ungaria (76,4%) și Cirpu (78,5%).

Graficul nr. 8 - Procentajul elevilor ce studiaza limba engleza in cadrul invațamantului secundar superior, la nivelul statelor membre ale Uniunii Europene

(Sursa : https://epp.eurostat.ec.europa.eu 2007 )

Formele de adresare sunt un alt element de limbaj. Limba engleza are o singura forma de adresare 'tu'. In limbile germanice si romanice exista doua forme de adresare, personala si formala. Exista, de asemenea, diferentieri in modul de adresare pentru femeie si barbat.

Limbajele semnelor constituie o componenta importanta a diversitatii multilingvistice europene. Bazandu-se mai degraba pe gesturi și mimica decat pe sunete, acestea sunt la fel de complexe ca si limbile vorbite, putandu-se chiar spune ca pentru fiecare limba vorbita exista un limbaj al semnelor. Statutul oficial al limbajelor semnelor variaza in interiorul Uniunii. Cinci state membre au inscris limbajul semnelor in constitutie: Austria, Republica Ceha, Finlanda, Portugalia și Slovacia. Exista și alte state membre reglementeaza statutul oficial al limbajelor semnelor prin intermediul altor masuri si al legilor: Danemarca, Germania, Grecia, Irlanda, Letonia, Norvegia, Marea Britanie, Slovenia si Suedia.

Limbajul nonverbal, gesturile și mimica pot fi interpretate diferit de la o țara la alta. Spre exemplu semnul care in Marea Britanie și majoritatea țarilor inseamna "ok", in sudul Franței inseamna ca afacerea este lipsita de valoare.

Strangerea mainii este un salut normal in Germania, insa in Marea Britanie este considerat exceptional.

Un alt gest, este acela de a te uita la ceas,   este acceptat in unele tari precum Germania sau Marea Britanie, dar nu si in tari ca Grecia sau Spania unde se poate cataloga drept o insulta la adresa partenerilor.

In Bulgaria, gestul de a da din cap de sus in jos inseamna "nu", iar cel de a clatina din cap de la stanga la dreapta inseamna "da". La austrieci se obișnuiește sa se ureze succes aratandu-se pumnul.

Instituțiile și normele sociale

Numarul și marimea gospodariilor din cadrul Uniunii Europene variaza de la un stat la altul.

In anul 2001, cel mai mare numar de gospodarii se afla in Germania (peste 37 de milioane), Marea Britanie (in jur de 24,5 de milioane) și Franța (aproape 24 de milioane), iar cel mai mic in Luxemburg (aproape 172 de mii) și Cipru (in jur de 225 de mii) .

Cea mai mare proporție de gospodarii formate dintr-o persoana se afla in Suedia, iar cea mai mica in Portugalia. Gospodariile formate din doua persoane se regasesc cel mai mult la olandezi și cel mai puțin la italieni. Un numar mare de gospodarii formate din trei sau patru persoane se intalnește in Spania, in timp ce un numar mic il prezinta danezii și suedezii. Gospodariile cu cinci sau mai multe persoane sunt cel mai des intalnite in Irlanda și cel mai rar in Germania.[5]

Numarul familiilor monoparentale a crescut in fiecare tara europeana, dar, in general, este mult mai frecvent in partea de nord decat in sudul Europei. Cel mai mare procent de familii monoparentale il intalnim in Danemarca (21%), Marea Britanie (16%) și Germania (15%) , iar cel mai mic la greci și italieni (6%) și la spanioli (8%).

Institu iile sociale precum familia, prezinta structuri variate in privin a raportului dintre familia nucleu (so , so ie si copil) si ceilal i membrii ai familiei extinse (bunici, unchi, matusi).Astfel, in Țarile din sudul Europei (Italia, Spania) familia extinsa joaca un rol mai important fiind implicata intr-un grad mai ridicat in familia nucleu, comparativ cu țarile nordice, spre exemplu, unde familia nucleu este mult mai independenta. In țarile din sudul Europei, precum Spania, Italia, Grecia și Portugalia, centrul individului se invarte in jurul familiei, acest aspect fiind transpus și la locul de munca, unde este promovata autoritatea practicilor de afaceri paternaliste.[7]

Grupurile de apartenența

Atat gruparea pe virste cat și cea in funcție de sex, reprezinta o dimensiune fundamentala a culturii ce exercita o importanta infleunța asupra obiceiurilor de consum, mai ales in cadrul societaților dezvoltate și cu un grad ridicat de urbanizare.[8]

Conform urmatorului tabel, persoanele intre 0 și 14 ani reprezinta 16 % din populația Uniunii Europene. Țari cu o pondera ridicata de persoane sub 14 ani sunt : Irlanda (20,9%), Franța (18,6%)și Luxemburg (18,4 %). Țari cu o pondera scazuta de persoane sub 14 ani sunt : Italia și Letonia (13,4%) și Cehia, Germania și Slovenia (13,5 %).

Procentul de 67 % din populația Uniunii Europene este reprezentat de persoanele intre 15 și 64 de ani. Printre țarile cu o pondera ridicata de persoane intre 15 ani si 64 de ani se numara : Cipru (73,3%), Slovacia și Polonia (71,7%) și Cehia (70,7%),. Țarile cu o pondera scazuta de persoane intre 15 ani și 64 de ani sunt: Franța (64,9%), Suedia (65,2%) și Danemarca (65,5%).

Persoanele peste 65 de ani au un procent de 17 % din totalul populației europene. Țari cu o pondera ridicata de persoane peste 65 de ani sunt : Germania (20,4%), Italia (20,3%) și Grecia (19,4%). La cealalta extrema, co pondera scazuta, se incadreaza: Cipru (10,2%), Irlanda (12,2%) și Slovacia (12,6%).

Tabelul nr. 5 - Gruparea pe varste a populației din statele membre ale Uniunii Europene

Sursa : www.cia.org 2008)

Fiecare țara are propriul sistem social, marimea claselor sociale fiind influențata de bunastarea țarii respective. Specifica țarilor dezvoltate este structura tip "diamant", ce cuprinde un numar mare de persoane cu venituri medii și un numar mic de persoane cu venituri mari și mici. Insa cel mai des folosita pentru analizarea acestui aspect este structura britanica, in care regasim urmatoarele clase sociale: patura superioara a clasei de mijloc, clasa mijlocie, patura superioara a clasei inferioare, muncitori calificați și muncitori.

Statutul locului de munca poate fi considerat drept un determinant pentru clasa sociala. In Germania, inginerii și persoanele care au o pregatire tehnica superioara sunt mult mai apreciați in interiorul societații, astfel sectorul industrial beneficiand de o mai mare importanța decat cel al serviciilor. La englezi, sectorul serviciilor este cel apreciat, in special domeniile contabilitații, dreptului și finanțelor.[9]

Religia

"Nici o tara nu isi poate permite sa neglijeze importanta Bisericilor si echilibrul pe care il poate aduce viata religioasa intr-o societate, de orice tip ar fi ea. Bisericile au, in Uniunea Europeana in ansamblul ei, si in fiecare tara in parte, o importanta cu totul particulara, deoarece ele reprezinta nucleul primordial al culturii europene. O Europa care trebuie sa ia in considerare traditiile constitutionale comune, traditiile si fenomenele culturale din Statele membre, identitatea lor nationala, la fel ca si principiul de subsidiaritate, trebuie sa respecte si sa protejeze echilibrul relatiilor dintre Biserica si Stat."[10]

Numarul religiilor din Uniunea Europeana este mai mic decat numarul statelor membre, iar frontierele religioase nu coincid cu cele politice. Europa de Nord are o dominanta protestanta, Europa Meridionala are o dominanta catolica, iar cea de Est are o dominanta ortodoxa. Raspandirea religiilor in Uniunea Europeana poate fi observata și in harta urmatoare.

Romano-catolicism Crestinism Ortodox     Protestantism

Islamul sunnit Iudaismul Budism

Imaginea nr. 4 - Religii predominante in Uniunea Europeana

Cea mai raspandita religie la nivelul Uniunii Europene este creștinismul, impațit in romano-catolici, protestanți și creștini-ortodocși.

In tarile traditional catolice din Europa (Irlanda, Italia, Polonia si Spania), impactul structurilor bisericesti asupra societatii si asupra afacerilor este foarte important (de exemplu, controlul asupra vanzarii anticonceptionalelor in Irlanda). In Polonia, biserica catolica are un rol vital chiar si pe scena politica, toate partidele aderand la valorile crestine. In Italia de Sud, biserica a fost, traditional, o forta de lupta impotriva mafiei, stimuland reforma economica a unei zone preponderent agrare. Si in Spania, biserica catolica are un rol enorm in cultura si societate.

Desi in tarile nordice biserica protestanta nu are, in general, aceeasi influenta si traditie ca cea catolica in sudul Europei, exista totusi o oarecare influenta asupra modului de a face afaceri. Trebuie tinut cont de aceste aspecte pentru ca necunoasterea lor poate crea probleme.

O alta religie, raspandita foarte mult inainte de al doilea razboi mondial, este Iudaismul. Inainte de a Holocaust , zona Uniunii Europene a avut o populatie evreiasca de peste 5 milioane de evrei. In 2002, populatia evreiasca numara puțin peste un milion, aproximativ 519000 dintre aceștia fiind in Franta si aproximativ 273500 in Marea Britanie.

Odata cu valurile de imigranți au aparut și alte religii pe continentul european, una dintre cele mai importante fiind islamismul. S-a estimat ca in anul 2009, la nivelul Uniunii Europene numarul musulmanilor era de 13 milioanele, mari grupari ale acestora fiind in Franța (6-7 milioane), Germania (4,5 milioane) și Marea Britanie (2,5 milioane).

Printre alte religii aduse de imigranți in Europa se numara și : budismul, hinduismul sau religii tradiționale africane.

Sistemul de valori și atitudini

Sistemul de valori și atitudini difera de la un stat la altul prin elementele pe care acesta se bazeaza : atitudinea fața de nou și elemente straine, orientarea spre colectivism sau individualism, raportul dintre feminitate și masculinitate sau diferitele simbluri și conotații ale acestora.[11]

Atitudinea fața de schimburile culturale variaza destul de mult in cazul statelor membre ale Uniunii Europene. Cele mai deschise țari spre acest aspect sunt : Cipru (71%), Malta (55%) și Romania (54%). In cealalta extrema se afla : Austria (30%), Marea Britanie, Italia și Irlanda cu 36%. Pentru o imagine mai buna asupra acestei probleme, poate fi consultata harta urmatoare.

Imaginea nr. 5 - Atitudinea fața de schimburile culturale (Eurobarometer 2007)

Majoritatea statelor membre ale Uniunii Europene sunt orientate spre individualism, acesta fiind de multe ori asociat cu performanțele economice și bunastarea naționala. Cel mai mare grad de individualism il prezinta Marea Britanie, unde valorilor manageriale precum antreprenoriatul și efortul individual li se acorda cea mai mare importanța. Singurele țari orientate spre colectivism, care prefera sa aparțina unor grupuri de la care sa poata beneficia de ajutor, sunt Grecia și Portugalia.[12]

O data cu intrarea in vigoare a Tratatului de la Amsterdam (1999), Uniunea Europeana s-a angajat decisiv sa promoveze egalitatea intre femei si barbati si sa integreze egalitatea de gen la toate nivelurile si in toate activitatile comunitare. Strategia Comunitara pentru Egalitatea de Gen (2001-2005) urmareste sa imbine integrarea perspectivei de gen in toate politicile si programele Uniunii Europene, concomitent cu promovarea actiunilor specifice in favoarea femeilor. Cele cinci obiective majore ale Strategiei se refera la: egalitatea in viata economica, participarea egala la procesul decizional, egalitatea in viata sociala, egalitatea in viata civila, schimbarea rolurilor traditionale si depasirea stereotipiilor de gen.

Fiecare stat european a adaptat legislatia europeana comuna, in functie de cadrul legislativ specific, de cultura specifica si de suportul pe care il acorda populatia unui anumit tip de masuri. Astfel au fost identificate in Europa sase modele de politici, destinate sa favorizeze egalitatea dintre femei si barbati prin reconcilierea dintre munca si familie.[13]

Modelul egalitarist prietenos fata de femei este promovat de tarile scandinave, ce se axeaza pe asigurarea unor structuri de egalitate intre femei si barbati, in toate aspectele vietii sociale si economice, incluzand distributia egala a muncii platite si neplatite prestata in gospodarie și urmarește stimularea participarii femeii la piata muncii si implicarea barbatilor in ingrijirea copiilor si in viata de familie.

Modelul demografic orientat spre piata muncii este regasit in Franta si Belgia, avand scopul este de a exploata intregul potential al fortei de munca si de a mentine balanta demografica. Astfel, sunt promovate masuri care sa incurajeze participarea cat mai crescuta a femeilor la piata muncii, cu o intrerupere de scurta durata pentru nasterea copiilor.

Modelul liberal este promovat de Marea Britanie si Irlanda. In cazul acestor state, reconcilierea dintre familie si munca nu a constituit o prioritate, statul neimplicandu-se pentru dezvoltarea unor astfel de politici. Nu exista masuri destinate sa favorizeze impartirea muncii domestice intre parteneri, ba mai mult in Marea Britanie tatii ne avand drept la concediul parental. Rolul principal al femeii este de ingrijire a copiilor si familiei si, in al doilea rand, de aducatoare de venit.

Modelul celor trei faze, dezvoltat de Austria, Germania, Luxemburg si Olanda, favorizeaza implicarea in munca a barbatilor si retragerea de pe piata muncii a femeilor, dupa ce s-au casatorit si au copii. In prima faza urmarește implicarea cu norma intreaga a femeilor in munca. A doua etapa este cea a formarii familiei si a aparitiei copiilor, in care femeile parasesc piata muncii. Cea de-a treia etapa este caracterizata de revenirea treptata a femeilor pe piata muncii, in multe dintre cazuri in slujbe cu jumatate de norma, mai ales dupa ce copiii ating varsta scolara.

Modelul mediteranean bazat pe familie, este caracteristic pentru Spania, Italia, Portugalia si Grecia. In aceste tari, rolul ingrijirii copiilor revine integral familiei, mai ales celei extinse. In plus, problema diviziunii rolurilor de gen nu este pusa in discutie, cele mai mult femei parasind piata muncii dupa nasterea unui copil.

Modelul socialist est-european, specific pentru tarile ex-comuniste, are drept scop sa asigure participarea in cat mai mare masura a femeilor la munca și sa dezvolte un sistem bine pus la punct de crestere si ingrijire a copiilor, sustinut de catre stat. Insa, la fel ca si in cazul modelului demografic, politicile promovate nu au vizat deloc impartirea sarcinilor casnice, acestea ramanand in continuare in sarcina femeilor.

Deși in majoritatea țarilor se incearca echilibrarea raportului dintre masculinitate și feminitate, exista inca state unde acest aspect nu este susținut. Cel mai mare grad de respingere a egalitatii intre femei si barbati, la nivelul Uniunii Europene, se inregistraza in Irlanda, Malta, Olanda și Marea Britanie, iar cel mai mic in Suedia, Franța și Slovenia.

Din punct de vedere statistic, analizele realizate in domeniu evidențiaza ca pe plan european angajarea femeilor a facut progrese evidente in cursul ultimilor ani. Se remarca insa in continuare o dificultate a femeilor de a concilia viața profesionala cu viața privata si un dezechilibru accentuat in repartiția sarcinilor domestice și familiale. Cu toate acestea, trebuie subliniat faptul ca din punct de vedere legislativ la nivel european s-au luat masuri in vederea concilierii vieții profesionale cu viața privata.

Imaginea tarii de origine poate varia in functie de valorile culturale. Germania este recunoscuta pentru marcile de autoturisme, Elvetia pentru ale ceasurilor, Franta pentru moda feminina. In anumite culturi, imaginea tarii de origine este asociata cu o inalta calitate, seriozitate, profesionalism.

Printe aspectele care fac diferenta dintre atitudinile si comportamentele din diferite tarise numara si spatiul personal. Nordicii il apreciaza mai mult decat cei din sud, motiv pentru care ei vor face un pas in spate daca cineva se apropie prea mult.

Folosirea titulaturilor in organizarea afacerii difera de la o tara la alta, acestea fiind importante in cazul suedezilor si germanilor, insa mai putin in cazul francezilor si chiar deloc in cel al britanicilor.

Modalitatea de a pune problema ii diferențiaza pe finlandezii și restul popoarelor din tarile scandinave de popoarele latine. Primii sunt sunt foarte directi și prefera sa mearga drept la chestiune, pe cand ceilalți prefera sa pierda vremea cu mici discutii.

O importanța destul de mare o are și perceptia pe care o natiune o are despre ceilalti. Spre exemplu mai mult de 50% dintre cetatenii Frantei au o parere foarte favorabila asupra britanicilor, in timp ce doar 35% dintre acestia au o parere identica fata de francezi, 20% dintre aceștia considerandu-i chiar antipatici. Peste 33% dintre britanici ii considera pe francezi ca fiind aroganti, 25% ca fiind rece si distanti, iar 10% lacomi si ipocriti. Germanii ii vad pe britanici ca fiind politicosi, conservatori si haotici, in timp ce acestia ii considera pe germani agresivi si fara simtul umorului.

Organizarea firmelor difera de la o cultura la alta. In Germania firmele sunt mai rigide, orice trebuie realizat pe caile birocratice stabilite, cu detalii tehnice riguroase. In Marea Britanie intreprinderile sunt mai flexibile, raspund mai usor nevoilor pietei. Este importanta existenta unui spirit de apartenenta la clasa, ceea ce afecteaza relatiile dintre angajati, climatul de munca. Intreprinderile franceze respecta o tradiție umanista, de responsabilitate fața de acționarii, angajații și clientii lor. Marcile transmit valori si reprezinta respectul pentru clienți și investitori.

Contextul cultural specific fiecareia dintre tari exercita o influenta majora și asupra practicilor de resurse umane din tara respectiva. Companiile japoneze din Franta s-au confruntat cu o rezistenta sustinuta din partea angajatilor francezi atunci cand au incercat sa puna in practica spiritul petrecerilor bonenkai, organizate in Ajunul Craciunului. In locul unor astfel de evenimente cu caracter social, francezii au preferat bonusurile si primele acordate cu ocazia Sarbatorilor de Iarna, fiind dispusi sa organizeze astfel de evenimente mai degraba acasa, decat la locul de munca. O astfel de atitudine poate fi justificata de comportamentul individualist al francezilor.

In Suedia, formularul de angajare este utilizat ca simplu instrument administrativ, in timp ce in Marea Britanie acesta este utilizat ca principal instrument in procesul de selectie a candidatilor. In Luxemburg, interviul de angajare are un caracter mai multinformal, in timp ce in Germania si Marea Britanie acesta este foarte bine structurat, iar raspunsurile la intrebari trebuie sa fie exacte si foarte clar formulate, fara a lasa loc la interpretari. In Italia, interviul de angajare are un caracter relaxat, liber si informal.

Exista o serie de diferente intre tarile europene si din punctul de vedere al criteriilor de selectie. Daca in Grecia abilitatile si personalitatea individului reprezinta principalele criterii de selectie, in Germania si Marea Britanie se pune un accent deosebit pe competenta tehnica si experienta profesionala anterioara a acestora.

Exista si diferente privind modul in care sunt facute publice informatiile, spre exemplu in Germania azi anunti, azi scoti un nou produs, pe cand in Spania si Grecia termenul e mai lejer, mai flexibil.

Pozitionarea se face in functie de valorile culturale ale fiecarei societati. De exemplu, compania Renault subliniaza in Franta placerea de a conduce un automobil, iar in Germania, unde cumpararea unui autoturism este un lucru serios, pune accent pe siguranta, caracteristici tehnice moderne si confort interior.

Educația

Sistemele educaționale europene sunt relativ similare, ele fiind considerate oarecum tradiționale și punand un mai mare accent pe cunoștinte si acumularea acestora.

S-a observat ca in Uniunea Europeana gradul de alfabetizare este de 98,4 % , variațiile acestuia la nivelul statelor membre fiind inregistrate in tabelul urmator .

Tabelul nr. 6 - Gradul de alfabetizare al populației din statele membre   ale Uniunii Europene

Sursa : www.cia.org 2009)

Un grad de alfabetism ridicat se inregistreaza in Malta (92,8%), Portugalia (93,3%) și in Grecia (96%). Singurele țari cu grad de alfabetizare de 100 % din cadrul Uniunii Europene sunt Finlanda și Luxemburg.

Rata de școlarizare in invațamantul superior variaza de la un stat la altul, astfel printre țarile cu un grad ridicat se numara Finlanda (70,4 %), Letonia (63,1%) și Slovenia (60,5%), iar in cealalta extrema se afla Luxemburg (12%), Cipru (20%) și Malta (21,5%). Pentru o detaliere a acestui subiect se pot consulta tabelul și graficul urmator.

Tabelul nr. 7 - Rata de școlarizare in invațamantul superior in cadrul statelor membre ale Uniunii Europene Sursa : Eurostat 2009)

Graficul nr. 9 - Rata de școlarizare in invațamantul superior in cadrul statelor membre   ale Uniunii Europene

Rata parasirii timpurii a scolii la nivelul Uniunii Europene este de 14,9 %.  In urma analizarii tabelului urmator s-a constat ca cel mai inalt grad de abandon școlar se inregistreaza in Malta (39%), Portugalia (35,4%) și Spania (31,9%), iar cel mai scazut in Polonia (5%), urmata de Slovenia (5,1%) și Republica Ceha (5,6%).

Tabelul nr. 8 - Rata abandonului școlar timpuriu in cadrul statelor membre   ale Uniunii Europene Sursa : Eurostat 2009)

Graficul nr. 10 - Rata abandonului școlar timpuriu in cadrul statelor membre ale Uniunii Europene

Bugetul alocat educației de catre statele membre ale Uniunii Europene a avut in anul 2005 o medie de 5,2 % din PIB, medie ce reiese din tabelul prezentat mai jos . Printre țarile care au alocat educației procente mai mari din PIB se afla Danemarca (8,3%), Suedia (7,1%) și Finlanda (6,4%). Procente scazute au fost inregistrate in cazul Luxemburgului (3,4%), Romaniei (3,5%) și Slovaciei (3,9%).

Tabelul nr. 9 - Bugetul alocat educației de catre statele membre   ale Uniunii Europene

Sursa : www.cia.org 2005)

Multi studenti europeni merg la școala doar pana la varsta de 16 ani. Apoi urmeaza un program de internship. Acesta este in mod particular cazul Germaniei, unde astfel de programe exista pentru aproximativ 450 de categorii locuri de munca. Doar 30% din germani termina o universitate. In Marea Britanie, majoritatea tinerilor se angajeaza direct și urmeaza un training in timpul jobului.

Franța este singura țara din Uniunea Europeana care a optat de la inceputul secolului XX pentru laicizarea totala a invațamantului public, astfel relațiile dintre stat și biserica fiind mult mai conflictuale. Francezii nu știu practic nimic despre multe alte țari, deoarece sistemul lor de educație ii invața puține despre istoria sau geografia popoarelor mici sau care au aparținut altor imperii decat al lor.

Astfel, chiar și cu niveluri similare de participare in educatia secundara sau superioara, atitudini in ceea ce privește cantitatea și calitatea educatiei difera de la un stat la altul.

Influențe culturale specifice activitații promoționale la nivelul Piaței Unice Europene

Politica de promovare a vanzarilor nu este un lucru facil nici la nivelul unei piețe interne, insa la nivelul Pieței Unice Europene lucrurile se complica si mai mult, intrucat comunicarea se adreseaza unor piete multiple, fiecare cu traditia, cultura si limba sa. In plus, unele tari impun anumite restrictii asupra procesului de comunicare.

Graficul nr. 11 - Bariere culturale privind comunicatiile internationale

Impactul culturii asupra deciziilor de promovare este mult mai identificabil decat in cazul celorlalte componente ale mixului de marketing, deoarece cultura se afla in miezul proceselor de interactiune sociala. Influențe ale culturii la nivelul Pieței Unice Europene pot fi observate in cazul: tehnicilor și mijloacelor publicitare folosite de catre companiile internaționale (presa cotidiana și periodica, radioul, televiziunea, cinematograful, panouri publicitare, afișe, pliante, broșuri), metodelor de promovare a vanzarilor (reducerea prețurilor, vanzarile grupate, concursurile promoționale, oferirea de cupoane, publicitatea la locul vanzarii, cadourile promoționale), utilizarii marcilor, relațiilor publice sau manifestarilor promoționale (participarea la targuri internaționale, sponsorizari).

Cultura materiala

Poate ca cea mai dominanta caracteristica a reclamei la nivelul Pieței Unice Europene o constituie proliferarea mediilor de reclama. Mediile de reclama pot fi influentate de cultura materiala, aceasta limitand suporturile disponibile. In tarile dezvoltate este prezenta intreaga gama de medii: televiziune, radio, presa, cinema, panouri publicitare. In tarile in curs de dezvoltare, unele dintre aceste medii pot lipsi, in special in zonele rurale. Unele tari au prea putine reviste si ziare pentru a insera toate spoturile publicitare cerute, iar altele nu au introdus televiziunea prin satelit sau prin cablu.

Cultura materiala poate restrictiona continutul reclamei. Astfel, printre restrictiile impuse presei si altor medii tiparite mai importante sunt: diferentele de format - dimensiunea hartiei de scris, marimea posterelor si sistemele de masurare; nivelul tehnic al utilajele de tiparit, tehnicile folosite in tiparire. Compania Colgate-Palmolive, de exemplu, a trebuit sa renunte in Europa de Est la reclama in reviste cu hartie de inalta calitate pe care o face in Europa de Vest, din cauza calitatii proaste a hartiei in tarile din estul Europei.

Variația cheltuielilor efectuate pentru achiziționarea unor bunuri este de asemenea importanta pentru activitatea promoționala. Nu are rost sa investești in campanii publicitare și reclame pentru un produs intr-o țara in care populația nu acorda o pondere mare cheltuielilor eferente categoriei de bunuri din care acesta face parte. O atenție sporita ar trebui sa fie acordata articolelor de lux. In urma unui studiu de marketing, in anul 2007, ceasuri scumpe au fost achiziționate in cea mai mare proporție in Portugalia (17,2%) și in cea mai mica proporție in Finlanda (8,5%). Potrivit aceluiași studiu, cele mai multe persoane care au cumparat un parfum scump se afla in Franța (43,4%), iar cele mai puține in Suedia (12,8%).

Prețurile practicate in anumite state ale Uniunii Europene sunt de asemenea importante pentru activitatea promoționala. Cele mai mari prețuri la produsele alimentare și bauturile nealcoolice sunt practicate de catre Danemarca, acestea fiind cu 39% mai mari decat prețul mediu la nivel european. Cele mai mici prețuri pentru aceasta categorie de bunuri sunt intalnite in Polonia și sunt cu 36% mai mici decat prețul mediu european. Cele mai scumpe bauturi alcoolice vor fi gasite in Finlanda, prețul acestora depașind media europeana cu 70%. Cel mai scazut preț pentru aceste bauturi este cu 16% mai mic decat media europeana și este practicat de Spania și Ungaria. La capitolul tutun, cele mai mari prețuri sunt intalnite in Irlanda (117% peste media europeana), iar cele mai mici in Bulgaria (52% sub media europeana).[14]

Un alt element ce a dat un nou impuls comunicarii promoționale și ce beneficiaza de o atenție din ce in ce mai sporita este promovarea prin intermediul internetului. Cele mai mari cheltuieli publicitare prin intermediul internetului au fost realizate in anul 2005 in Marea Britanie și au fost in valoare de 1, 3 milioane de euro. Avand in vedere ca nu beneficiaza de cel mai mare numar de utilizatori de internet, aceasta țara dovedește ca are una dintre cele mai inovatoare industrii de publicitate. Deși Germania are cel mai mare numar de utilizatori de internet, doar o treime din aceștia achiziționeaza produse on-line.

Utilizarea internetului pentru comenzi de bunuri sau servicii a fost in general mai mare in cazul țarilor dezvoltate din cadrul Uniunii Europene, ajungand la 40% in Marea Britanie, Danemarca, Olanda și Germania. Un procent scazut a fost inregistrat in țarile din ultimele valuri de aderare și de asemenea in Grecia, Portugalia, Spania, Italia și Belgia.

Totusi, teama de a cumpara cu ajutorul cartilor de credit on-line face ca ponderea cumpararilor pe internet sa nu fie foarte ridicata. Cei mai ingrijorați de acest lucru au fost in anul 2009 slovenii (28%), spaniolii și ungurii (23%). Cei care nu au considerat acest fapt ingrijorator au fost irlandezii (3%), polonezii (2%) și cehii (1%).

In anul 2007, 29% din populația țarilor membre ale Uniunii Europene nu a realizat nici o achiziționare de produs sau serviciu prin intermediul internetului. Cel mai mare procent de persoane care nu au achiziționat produse prin intermediul internetului a fost inregistrat in Estonia (57% din populatie) iar cel mai mic in Germania (19%). Un motiv ar putea fi din cauza termenilor de livrare prea lungi, motivul acesta fiind cel mai des intalnit in Ungaria (13%), Estonia (12%) și Franța (9%) și cel mai rar in Danemarca, Germania, Italia, Olanda și Polonia (1%). Cele mai mari probleme cu primirea comenzilor acasa au fost inregostrate in Slovenia (10%).

In cadrul Uniunii Europene cele mai multe comenzi efectuate prin intermediul internetului au fost pentru calatorii și vacanțe (13% din populație) și pentru achiziționarea de imbracaminte și incalțaminte (12%). Cele mai puține comenzi au fost efectuate pentru alimente (3%) și servicii financiare, acțiuni și asigurari (3%).

Limba și limbajul

La nivelul Pieței Unice Europene engleza se impune ca limba comerciala.[17] In anul 2000, aceasta se regasea in proporție de 6% in cazul reclamelor tiparite din Italia, in proporție de 7% in Spania, 19% in cazul Germaniei și al Danemarcei și 22% in Franța. In ceea ce privește reclamele difuzate in televiziune, in Germania, 49% dintre acestea conțineau o combinație intre limba engleza și cea germana. In Franța, folosirea limbii engleze in reclamele televizate a fost intalnita in 53% din caazuri, iar in Suedia in proporție de 59%.

Pentru a diminua folosirea limbii engleze in reclame, unele țari, precum Franța sau Lituania, au introdus anumite reglementari. In Franța legea a intrat in vigoare in 1994 și impun ca in mass-media, orice cuvinte straine ce apar in reclame sa fie traduse in limba franceza.[18]

Limba este unul dintre cele mai importante obstacole culturale in reclama. In ceea de privește limbajul, ca mijloc de baza al comunicarii intre culturi, cea mai evidenta eroare apare prin traducerea gresita a mesajelor publicitare.

Alegerea și folosirea unei anumite limbi in publicitate depinde foarte mult de asocierile percepute de consumatori intre denumirea produsului, sloganul aferent promovarii acestuia și imaginea sugerata. Daca nu exista nici o asociere intre acestea este foarte probabil ca folosirea limbii alese sa dauneze efectului persuasiv al reclamei. Spre exemplu, promovarea unui parfum Chanel in cadrul țarilor din Uniunea Europeana, se va realiza prin folosirea limbii franceze deoarece conexiunea dintre "Franța" și "parfum" va fi recunoscuta de majoritatea europenilor. Producatorul auto Audi iși folosește sloganul original in limba germana și pe plan internațional, acest fapt putand fi posibil datorita concepțiilor formate despre inalta calitate a automobilelor germane.

De multe ori nivelul de ințelegere al unei limbi straine nici nu mai conteaza așa de mult. Mulți muzicieni francezi sunt solicitați de catre producatorii de reclame sa scrie versuri, fara nici un sens in limba engleza, in scopul folosirii lor in publicitate. Dat fiind faptul ca de multe ori publicul francez nu ințelege limba engleza, acele versuri trebuie doar sa sune a engleza.

Și nivelul educational influenteaza limbajul folosit in programele de publicitate. Analfabetismul ridicat din multe tari creeaza probleme serioase de comunicare. Etichetele produselor trebuie sa fie adaptate nivelului educațional, iar folosirea mediilor vorbite necesita mai multa creativitate.

Chiar si folosirea aceleiasi limbi cere multa atentie. Limba franceza din Canada este diferita de cea din Franta, iar limba engleza din SUA este diferita de cea din Marea Britanie. O firma americana facand reclama in Marea Britanie servetelor de masa si utilizand sloganul american "Folositi servetele mai fine la masa" a fost interpretat de britanici ca "Folositi scutece mai fine la masa", deoarece cuvantul "napkin" (servetel) in Marea Britanie are semnificatia de scutec.

Și din punct de vedere fonetic pot aparea probleme, un exemplu ar fi promovarea parfumului englezesc "Misair", a carui pronunțare seamana cu frantuzescul "misere", care inseamna mizerie.

In cadrul limbajului, metaforele sunt considerate artifacte culturale. Folosirea acestora in domeniul publicitați trebuie realizata cu grija, deoarcere acestea nu sunt universal valabile și nu pot fi ințelese de toate popoarele. Spre exemplu, reclama la Infonet, face referire la un basm de origine germana, scris de frații Grimm, basm ce in unele culturi ar putea sa nu fie foarte bine ințeles.

Codificarea din mesajele publicitare este și ea caracteristica fiecarei țari din cadrul Uniunii Europene. In țarile latine domina imaginea de fericire, impresionismul, iar in Germania și Danemarca domina realismul, compararea științifica și textul sub forma de sfat sau analiza.[19]

Folosirea anumitor gesturi in cadrul reclamelor sau afișelor trebuie realizata cu o foarte mare grija. Interpretarea acestora poate diferi de la o țara la alta, sau chiar și de la o regiune la alta. Cel mai nepoliticos ges in Grecia este considerat cel cu palma intinsa, folosit deseori pentru a sugera "stop". Gestul din reclama de la Pepsi are o semnificație negativa in Ungaria și Bulgaria, el fiind perceput drept un gest obscen.

Imaginea nr. 6 - Reclama la Pepsi Light

Instituțiile și normele sociale

Instituțiile de stat, alaturi de cultura materiala, pot influența bugetul de publicitate. In unele tari, se impun limite privind cheltuielile cu reclama. Marea Britanie a acuzat firmele Procter & Gamble Co si Unilever de crearea unei situatii de monopol (duopol) prin cheltuirea a circa 1/4 din venituri pe reclama. Unele tari percep taxe asupra reclamei, ceea ce poate limita libertatea de alegere a mediilor. In Austria, de exemplu, in unele state federale se percep taxe la reclamele facute prin radio. Reclamei la cinema i se percepe o taxa de 30% in Steiermark, 20% un Bergenland si 10 % in Viena. La televiziune este o taxa uniforma de 10%.

Un alt element al produsului influențat de normele și reglementarile din diferite state este eticheta. In Franța, eticheta trebuie sa fie scrisa in limba franceza și nu are voie sa conțina nume straine, existand insa și cateva exceptii pentru cuvintele care nu o traducere in aceasta limba (exemplu: paella, chorizo). Reglementarile din aceasta țara restricționeaza folosirea textului descriptiv ce ar putea sa apara pe eticheta: o eticheta poate descrie un produs, dar nu poate sa il promoveze. Ingredientele, inclusiv ierburile și condimentele, trebuie sa fie enumerate in ordinea descrescatoare a cantitatii lor in produs și trebuie precizat momentul de fabricatie sau de prelucrare cand au fost adaugate. Cuvinte ca "lapte", "unt", "smantana" nu vor fi folosite pe eticheta decat daca produsul chiar conține anumite cantitați din acestea.

Programul de funcționare al magazinelor este reglementat diferit de la o țara la alta. Spre exemplu, in Cipru, in perioada 15 iunie - 31 august, toate magazinele sunt obligate sa fie inchise. In Italia acestea pot fi deschise doar 8 duminici pe an, de obiceai 4 dintre acestea fiind alese in luna decembrie. Majoritatea magazinelor din Grecia, mai ales pe timpul verii, sunt inchise in timpul dupa amiezii. In Irlanda, de Craciun și in Vinerea Mare nu este deschis nici un magazin.

Unele tari din Uniunea Europeana restrictioneaza proprietatea mediilor de publicitate pentru țarile ce nu fac parte din aceasta comunitate. Austria, Letonia și Polonia permit maxim 49% participare straina la detinerea mediilor publicitare. Cipru acorda cel mult 5% participare straina in domeniul televiziunii și cel al publicațiilor scrise. In Franța participarea este de maxim 20% pentru presa scrisa și pentru radiodifuziunea in limba franceza. In privința capitalului sau licențelor in domeniul radiodifuziunii Spania atribuie cel mult 25% participarii straine. In Ungaria minim 26% din companiile de radiodifuziune trebuie sa fie deținute de cetațeni unguri. Italienii nu au un procent stabilit pentru participarea straina, dar stabilesc aranjamente reciproce.

Chiar si in tarile in care exista toate tipurile de medii publicitare, restrictiile impuse limiteaza disponibilitatea acestora pentru reclama. Aceste restrictii variaza de la interzicerea totala a reclamei la televiziune (Suedia), la limitarea acesteia la 15-20 minute pe zi, in calupuri de trei-cinci minute. Nu toate mediile de comunicare sunt disponibile pentru reclama. De exemplu, in Danemarca, Suedia și Finlanda nu se poate face reclama prin radio. In Danemarca și Suedia nici televiziunea comerciala nu este disponibila pentru reclama[20]. Un alt exemplu ar fi cel legat de ziarele zilnice gratuite, care in Germania nu sunt distribuite.

Durata totala a publicitatii, conform reglementarilor Uniunii Europene, este limitata la 12 minute pe ora. Filmele, programele pentru copii, programele de actualitate si stirile nu pot fi intrerupte de publicitate decat o data la 30 de minute. Volumul zilnic de publicitate raportat la timpul de emisie a fost marit prin permiterea utilizarii noilor forme de publicitate dezvoltate de tehnologie, cum ar fi cele de tip split screen (ecran partajat - pe o parte se deruleaza emisiunea, pe cealalta apare reclama), virtual advertising (publicitatea realizata digital pe filmari reale) sau publicitatea interactiva.

Tot Uniunea Europeana incurajeaza furnizorii de servicii mass-media sa dezvolte coduri de conduita privind comunicațiile comerciale audiovizuale inadecvate ce insoțesc programele pentru copii sau sunt incluse in acestea, referitoare la mancaruri și bauturi ce au un conținut bogat in grasimi, acizi grași, sare/sodiu și zaharuri. Datorita numarului tot mai mare de persoane obeze, unele țari vor sa interzica total publicitatea pentru dulciuri destinate copiilor, una dintre acestea fiind Germania. In Suedia reclamele ce au drept public ținta copiii sunt interzise.

In Marea Britanie este interzis sa se faca reclama la tutun prin intermediul televizorului, panourilor publicitare sau in cadrul evenimentelor sportive. De asemenea este interzis ca promovarea unei mașini sa se realizeze printr-o reclama ce se bazeaza pe capacitatea automobilului de a atinge o viteza mare. In cazul reclamelor la bauturile alcoolice, acestea trebuie sa se concentreze in jurul marcii și ale beneficiilor acesteia, și nu sa faca aluzie la benficiile consumului de alcool. Tot in cazul acestei țari televiziunile au fost criticate de agențiile media pentru ca solicita programarea campaniilor de publicitate cu minimum 10 saptamani in avans, ceea ce creeaza constrangeri creative importante și blocheaza orice inițiativa rapida.

Unele produse nu au voie sa iși faca reclama in anumite medii de publicitate. Spre exemplu marile lanțuri de supermarketuri din Franța nu au voie sa iși faca reclama la televizor. Reclamele la bauturile alcoolice prin intermediul televiziunii sau al radioului sunt interzise in Austria și Marea Britanie, iar in Franța sunt foarte restrictive.[21]

In unele țari din Uniunea Europeana, nu toate metodele de promovare a vanzarilor sunt acceptate, sau acolo unde sunt acceptate sunt strict reglementate. In Belgia, in magazinele in care au loc activitați de promovare precum reducerile de prețuri sau produse cadou, necesita sa aiba pus la vedere un timbru fiscal. Tot in cazul consumatorilor belgieni, se poate spune ca aceștia achiziționeaza un produs gratis doar in cazul produselor "trei la preț de doua" La austrieci reducerile de preț și majoritatea formelor de promovare a vinzarilor sunt interzise deoarece sunt considerate a fi forme de tratament discriminatoriu intre consumatori. In Franța reducerile de preț sunt limitate, in sensul ca in aceasta țara este ilegal sa vinzi un produs la un preț mai mic decat costurile sale. De asemenea sunt interzise cadourile promoționale ce sunt condiționate de achiziționarea altor produse. In Finlanda cadourile promoționale pot fi oferite atata timp cat nu este folosit cuvantul "gratis". Legi stricte in privința promovarii produselor și serviciilor se afla in Germania și Belgia, acestea avand drept scop protejarea consumatorilor de a fi distrași de la adevarata valoare a unui produs. Atat in aceste doua țari cat și in Olanda cadourile promoționale gratuite sunt interzise. In Germania sunt legale doar cupoanele prin care se poate beneficia de o mostra dintr-un produs, cele pentru reducerea prețului fiind interzise. In Marea Britanie loteriile sunt legale numai in cazul in care se prevede libera participare, iar in Germania acestea au nevoie de autorizație și sunt interzise daca implica orice fel de miza. Spaniolii si-au dezvoltat un sistem foarte complex de reglementari in privința promovarii vanzarilor. Cadourile și premiile sunt acceptate atata timp cat nu induc in eroare consumatorul. Extragerile gratuite sau lozurile necesita autorizație și plata unei taxe de accize de 10%. In Suedia este interzis sa se ofere cupoane persoanelor mai mici de 16 ani. Olandezii au reguli foarte severe in privința restricționarii concursurilor de promovare a vanzarilor. [22]

Exista și limite in privința valorii pe care trebuie sa o aiba produsele sau cadourile oferite in cadrul activitații de promovare a produselor sau serviciilor. Spre exemplu compania Colgate a fost data in judecata in Grecia, de catre o companie locala producatoare de lame de ras, deoarece impreuna cu crema de ras promovata oferea și lame de ras gratuite.[23]

Religia

Religia aduce cel mai des ofense și erori in abordarea intreculturala a marketingului, aceasta influentand intr-o mare masura mesajul publicitar.

In tarile islamice trebuie sa se tina de cont de conceptele fundamentale musulmane in publicitate. Printre acestea se numara suprematia vietii umane, reclama trebuind sa reflecte inaltele valori umane. De asemenea, obligatia sacra fata de parinti impune reliefarea sfatului sau aprobarii parintilor in reclama.

Tot in cultura islamica exista reguli stricte in ceea ce privește spațiul personal dintre un barbat și o femeie. Astfel, daca intr-o reclama apar un barbat și o femeie, impreuna, trebuie ca distanța dintre aceștia sa fie foarte bine obervata.

Rolul femeii in societate este unul aparte in religia musulmana. De aceea, s-au infiintat magazine speciale pentru femei, cu promovarea mai personala a produselor. Accesul la femeile-consumator se poate face prin femei-vanzator, magazine pentru femei, demonstratii la domiciliu. In lumea islamica femeile nu se dezbraca in fata unor persoane necunoscute si de aceea doresc adesea sa ia hainele acasa se le probeze. Ele tind sa vina la magazin in grup, cu toata familia.

In tradiția musulmana, cainele este considerat un animal murdar, asfel reclamele in care acesta este infațișat ca fiind prietenul cel mai bun al omului nu vor fi productive.

Religia musulmana poate influența continutul in sine al produsului, in special la bunurile de consum, fiindca musulmanii nu consuma carne de porc si alcool. Din acest motiv in tarile cu populație de religie islamica, grasimea animala trebuie inlocuita cu cea vegetala. Compania producatoare de alimente pentru animale de casa Uncle Ben's a fost nevoita, pentru a-și promova produsele in comunitațile islamice, sa elimine carnea de porc chiar si din alimentele destinate animalelor, intrucat consumul de carne de porc este interzis in religia acestora.

De asemenea, sarbatorile evreilor afecteaza regulat modelele de cumparare in marile orase europene.

Exista multe variatii ce reflecta faptul ca traditiile religioase pot avea un impact deosebit asupra actiunilor de marketing international și implicit asupra activitaților promoționale. Un exemplu ar putea fi considerat Craciunul și obiceiurile de a oferi cadouri cu ocazia acestei sarbatori. Daca in majoritatea tarilor crestine cadourile se schimba pe 24 sau 25 decembrie, in Danemarca ele sunt schimbate pe 6 decembrie (Sfantul Nicolae). In unele tari se gasesc si alte prilejuri de a oferi cadouri in jurul Craciunului. In Franta, de exemplu, exista traditia sa se schimbe cadouri si de "Micul Craciun" pe sase decembrie. 

Sistemul de valori și atitudini

Preferințele consumatorilor europeni, deși la prima vedere par similare, prezinta deosebiri semnificative in privința dimensiunii produsului, a culorii, a formei, a etichetarii, a modului de ambalare și prezentare. Spre exemplu in cazul mașinilor de spalat rufe italienii prefera masinile de mici dimensiuni, pe cand ceilalti le prefera pe cele cu inaltimea de un metru. Francezii, italienii si britanicii prefera masinile mai inguste, pe cand germanii si suedezii, pe cele mai late. Britanicii si suedezii nu doresc masini cu incalzirea apei, intrucat casele lor au incalzire centrala, pe cand italienii, germanii si francezii doresc ca masinile sa aiba incorporate si incalzitoare de apa. Britanicii doresc masini care sa nu aiba un aspect izbitor, italienii prefera masinile viu colorate, francezii opteaza pentru eleganta, germanii, pentru o masina rezistenta, iar suedezii, pentru o imagine puternica. Britanicii prefera alimentarea superioara a masinii, pe cand ceilalti opteaza pentru o alimentare laterala.

Forma produsului este un element important in decizia de produs. In acest sens, simbolistica reprezinta un factor-cheie in deciziile de marketing. Reprezentarile simbolice isi au expresia in traditie si obisnuinte. Daca atributul simbolic al unui produs este perceput negativ, el va trebui modificat.

Culorile reprezinta un punct sensibil in cadrul activitații promoționale deoarece influențeaza percepția de ansamblu a consumatorului asupra unui produs prin starile și emoțiile insuflate. Europenii interpreteaza negrul drept o culoare negativa, ce amintește de pagani și este purtata de obicei la inmormantari. Mai nou, și culoarea roșie este asociata de catre aceștia comunismului și posibilului atac la libertate și proprietate. In Germania aceasta culoare este considerata aducatoare de ghinion, insa in Danemarca este asociata norocului. In Franța, galbenul reprezinta infidelitatea, roșul aristicrația, iar albastrul libertatea. Tot culoarea galbena, in Grecia, sugereaza tristețe.[24] Albastrul denota o stare de caldura in Olanda, insa in Suedia sugereaza o atitudine de raceala, de indepartare. In Belgia și Olanda aceasta culoare este caracteristic feminina, in timp ce in Suedia aparține masculinitații. Deși in general culoarea geloziei este considerata cea galbena, in Belgia, specifica acestui sentiment este culoarea verde. In Irlanda verdele este considerat simbol național dar este de asemenea asociat religiei catolice. Tot in aceasta țara culoarea portocalie este reprezentativa pentru religia protestanta.

Culorile pot fi utilizate pentru distingerea unei anumite marci fața de cele concurente. Compania Herz, de exemplu, foloseste culoarea galbena, iar firma Avis, pe cea verde. Rolls Royce utilizeaza argintiul stralucitor pentru a crea imaginea de articol de lux. Un caz de adaptare la cultura locala in privința culorilor este cel al societații IKEA. Compania foloseste culorile sale, galben si albastru, la nivel internațional. Aceste culori sunt și culorile reprezentative ale steagului suedez. Insa in Danemarca, țara care a fost inainte ocupata de suedezi, aceste culori au inca o conotație negativa. Din acest motiv compania IKEA folosește o combinație intre roșu și alb, culori ce se regasesc pe drapelul danezilor.

Și in privința ambalajului exista preferințe referitoare la culori. Spre exemplu francezii considera folosirea culorii verzi ca fiind inapropiata pentru un ambalaj, in opinia lor aceasta avand o semnificație negativa.

Stereotipurile influențeaza intr-o mare masura publicitatea. Percepțiile și descrierile facute persoanelor ce aparțin altor culturi sunt din perspectiva propriei culturi. Spre exemplu, germanii ii considera pe francezi descurcareți, insa britanicii ii vad pe aceștia lipsiți de umor, danezii ii privesc ca nefiind foarte serioși, iar finlandezii sunt de parere ca sunt romatici, insa superficiali. In publicitatea internaționala, folosirea acestor stereotipuri este o problema foarte delicata. Dat fiind faptul ca un anumit stereotip nu este impartașit de toate culturile, intr-o reclama el poate fi perceput altfel decat s-a intenționat inițial.

Simbolurile, precum eroii din filme sau desene animate, care sunt apreciate intr-o cultura și sunt vazute drept modele de comportament, pot fi folosite cu succes in activitatea promoționala. Spre exemplu, firma McDonald's a apelat in Franța, pentru campania sa publicitara, la cunoscutele personaje din desene animate Asterix și Obelix.

Atitudinea populației fața de nou și fața de procesul de standardizare influențeaza atat produsul și modalitatea de promovare a acestuia. Cu cat populația este mai deschisa spre nou și spre standardizare, cu atat mai ușor un produs poate fi promovat in mai multe state. Țarile aglo-saxone, precum Marea Britanie sau Germania, tind tot mai mult spre standardizarea mixului de marketing al marcilor, pe cand cele latine, Franța, Italia, inca pastreaza tradițiile locale. In cazul acestora din urma, mixul de marketing și in special activitatea promoționala trebuie adaptate la factorii culturali locali. Compania McDonald`s și-a pastrat o imagine de marca puternica tocmai prin faptul ca a oferit produselor sale și promovarii acestora o tendința locala, ajungand ca in 2007, filialele din Europa sa genereze mai mult profit decat cele din SUA.

Este foarte dificil pentru o companie sa iși promoveze un produs a carui marca este noua sau necunoscuta, intr-o țara sau regiune, in care populația sau majoritatea acesteia este deja fidela unei anumite marci. De asemenea și preferințele pentru marcile naționale vor fi greu de infrant, in special in cazul țarilor in care populația este mandra de realizarile naționale.Intr-un studiu din anul 2001, s-a dovedit ca persoane cu sentimente de mandrie naționala puternice se afla in cea mai mare proporție in Grecia(77%) și Irlanda(71%). Țarile in care s-a inregistrat cel mai mic procent au fost Germania (17%) și Belgia (26%).[25] De multe ori, oamenii asociaza un produs cu anumite amintiri legate de persoane sau locuri, motiv pentru care, chiar daca pe piața va aparea un produs similar acestuia, poate la un preț mai avantajos, ei vor continua sa il achiziționeze pe cel cunoscut. Loialitatea fața de o anumita marca apare in urma credințelor și obligațiilor generate in timp, in mintea unei persoane, de catre marketingul marcii respective.

Importanța pe care populația o acorda gradul de informare oferit de reclame difera semnificativ in cadrul țarilor din Uniunea Europeana. In anul 2007 cei care pun cel mai mult accent pe acest lucru sunt danezii (78%), olandezii și suedezii (74%), finlandezii (71%), suedezii și englezii (70%). Cei care acorda cea mai mica importanța acestui aspect sunt portughezii (39%), lituanienii (38%), romanii și bulgarii (30%).

Cei mai increzatori in toate formele de publicitate sunt olandezii (56%), urmați de portughezi (53%) și irlandezi (51%). Cei mai puțini increzatori se afla in Germania (35%), Lituania (34%), Italia (32%) și Danemarca (28%). Obisnuintele si preferintele pentru un anumit mediu de reclama reprezinta un factor major in decizia de selectare a mediilor de comunicare. Mediile tiparite sunt folosite intr-o mare proportie in Olanda (78%) și Suedia (77%). Site-urile beneficiaza de cel mai mare grad de incredere in Polonia (72%) și Franța (71%) și de un grad mai scazut in Finlanda (35%). In Germania cel mai raspandit mediu de comunicare este radioul, iar cel care a inregistrat cea mai mare creștere in ultimul timp este sistemul de publicitate prin SMS. In Finlanda domina presa scrisa, in Spania, Portugalia și Luxemburg cea gratuita, iar in Franța sunt foarte raspandite in cadrul campaniilor creative afișele in aer liber.

In cele mai multe țari din Uniunea Europeana, majoritatea consumatorilor se bazeaza pe recomandari de la alți consumatori, insa acest lucru este mai puțin valabil in Italia (64%) și Danemarca (62%).

Normele culturale sugereaza tratarea diferentiata a umorului in reclama. Ceea ce poate fi considerata o gluma intr-o tara poate fi luata drept stupiditate sau gresit inteleasa in alta tara. In Spania consumatorii sunt foarte relaxați și ingaduitori in ceea ce privește sarcasmul și umorul negru. In unele tari, precum Marea Britanie, umorul este folosit deseori in reclama, in timp ce in altele, cum ar fi Germania, el este mai putin utilizat, aceștia punand accentul pe calitate și durabilitate. In crearea unei reclame, francezii se bazeaza pe stil, iar italienii pe muzica.

Foarte importante pentru mediul publicitar sunt valorile pe care fiecare popor le are. Spre exemplu, sloganul folosit de EA Sports pentru promovarea jocurilor sale pe calculator, "Chalange everything" va fi respins de societațile in care relațiile armonioase sunt menținute cu valori de respect si non-confruntare.

Utilizarea nuditații in publicitate variaza de la o țara la alta, deoarece in unele culturi poate fi vazuta strict conotația sexuala, pe cand in altele poate sugera ideea puritații și a frumosului. Reclamele in care femeile pozeaza nud nu sunt percepute de catre germani ca fiind o jignire sau o exploatare sexuala, cel mai probabil vor fi considerate un truc ieftin de publicitate. In Franța, trupul femeii este folosit ca o metafora a frumuseții, nuditatea reprezentand o imagine mai mult sau mai puțin acceptata a limbajului publicitar. Pentru britanicii insa, reclamele de acest gen au strict conotație sexuala și sunt considerate ordinare. Italienii se aproprie foarte mult de parerea englezilor, insa la ei reclamele cu femei imbracate sumar sunt obișnuite.[26]

Intențiile sunt derivate din ceea ce spunem, insa nu intotdeauna acestea prezic intocmai comportamentul de consum. Acestea difera de la o cultura la alta, un bun exemplu fiind cel al italienilor. Daca dintre persoanele care au achiziționat un produs nou, 55 % vor spune ca il vor achiziționa categoric, produsul probabil ca nu va avea succes.

Familia este una din valorile culturale ce este privita in mod distinct de europeni. Un exemplu in care familia are un rol important in reclama poate fi dat in cazul francezilor sau italienilor. O reclama de succes pentru concediu, pe piața din Franța, trebuie sa aiba in centru familia, insa pe piața din Marea Britanie, accentul trebuie pus pe independența membrilor familiei. In Italia, foarte multe reclame la produsele alimentare, mai ales cele pentru paste sau  pizza, infațișeaza intreaga familie așezata la masa. In Germania reclamele la detergenți sunt valorizate prin raportare la familie, in Olanda prin raportarea la copil iar in Spania prin accentul pus pe mama ca o buna gospodina.

Promovarea și urmarile post-vanzare trebuie sa respecte mentalitațile locale. Spre exemplu compania Xerox nu a putut folosi in Franța metoda urmaririi sistematice a vanzarilor deoarece in acea țara respectul pentru consumator este mai important decat rezultatele ce trebuie valorizate.

Un alt aspect important pentru activitatea promoționala este modul in care consumatorii asociaza calitatea unui produs sau serviciu cu prețul acestuia. Un caz aparte este cel al franceziilor, care intotdeauna cauta sa achiziționeze produsele la cel mai mic preț. Chiar daca au o putere de cumparare mare, au acel sentiment de a nu plati mai mult pentru un produs pentru care este posibil sa dai o suma mai mica de bani. De asemenea, aceștia nu cred in prețuri mici, ci in prețuri normale, astfel o companie ce vinde la prețuri low cost va fi vazuta ca o companie ce vinde la un preț normal.