Atelier de publicitate

Universitatea din Bucuresti

Facultatea de Jurnalism si Stiintele Comunicarii

Atelier de publicitate

Descriere

Acest curs, cu accentuat caracter practic, dezvolta cunostinte transmise studentilor in cadrul cursului Creatie in publicitate.

Studentii vor examina un numar important de reclame si vor elabora ei insisi reclame.

Tematica intalnirilor respecta complexitatea crescanda a operatiilor de concepere si realizare a unei reclame. Studentii vor urca treapta cu treapta «scara» acestor operatii.

Obiective generale

De-a lungul orelor de lucru, studentii trebuie sa probeze prin eforturi proprii caracterul dinamic al construirii reclamelor, acumuland competentele presupuse de creatia publicitara. Pentru aceasta, Atelierul de publicitate in primul rand descompune intr-o succesiune de operatii anumite probleme de natura lingvistica ale elaborarii de reclame (de pilda, exercitii stilistice, aspecte descriptive ale limbajului). În al doilea rand, cuprinde aplicatii legate de probleme expresive ale imaginii publicitare. În al treilea rand, semnaleaza diverse modalitati de a lega intre ele componentele enuntului publicitar. Studentii trebuie sa ajunga sa poata controla toate aceste operatii.

Evaluare

Nota finala reprezinta o medie intre notele obtinute la lucrarile cerute. Lucrarile nepredate la termen sunt notate cu 1 (unu) si sunt luate in calcul la stabilirea mediei. Vor fi notate 6 (sase) teme:

- descriere a unui obiect / produs

- redactare de titluri de reclame

- redactare a unui text publicitar

- construire de logotipuri / nume de produs

- stabilire de corespondente imagine - categorie de produse

- concepere a unei reclame

Unitatea de Învatare 1

Expresivitate, stil

Prima tema urmareste sa atraga atentia studentilor asupra competentelor stilistice reclamate de munca intr-o agentie de publicitate:

intelegerea cailor de a produce expresivitate la fiecare nivel al limbii (fonetica, lexic, semantica, sintaxa)

intelegerea interactiunilor procedeu stilistic - context

identificarea si folosirea elementelor caracteristice ale sublimbajelor

Li se cere studentilor sa realizeze diverse variatiuni stilistice pornind de la un text dat. Acest text este adaptat dupa Notations, din Raymond Queneau, Exercices de style (Exercitii de stil):

Notatii

În 336, la o ora de varf. Un tip de vreo 26 de ani, cu palarie moale la care un snur a luat locul panglicii, cu un gat lung de parca a tras cineva de el. Oamenii urca si coboara. Individul se infurie pe o persoana de langa el. Cu un ton plangaret care se vrea rau ii reproseaza ca il impinge de cate ori trece cineva. Cand vede un loc liber da buzna.

Doua ore mai tarziu il intalnesc in Piata Romana, la colonada. E cu un cunoscut care ii spune: "Ar trebui sa-ti cosi un nasture la pardesiu." Îi arata unde si de ce.

Queneau a scris 98 de variante stilistice ale acestui text. În fiecare varianta a urmarit aplicarea unui singur procedeu stilistic. De altfel, acesta este scopul exercitiului propus: educarea capacitatii de a aplica un procedeu stilistic cu consecventa de-a lungul unui text de oarecare intindere.

Procedeele pot fi de mare diversitate: figuri de stil (litote, metafore, hiperbole etc.), sublimbaje (telegrafic, oficial, "pasaresc" etc.), stiluri (vulgar, protocolar, familiar etc.), genuri poetice (oda, sonet etc.) În toate cazurile este esentiala aplicarea cu consecventa a procedeului ales. Iata cateva exemple din Queneau:

a)

Litote

(litota este o figura de stil care consta in a spune cat mai putin ca sa se inteleaga cat mai mult; o litota clasica este replica Ximenei adresata lui Rodrigue, in Cidul de Corneille: "nu va urasc" in loc de "va iubesc")

Eram cativa care calatoream intr-o conserva. Un tanar, care nu avea un aer prea inteligent, vorbi cateva clipe cu un domn care se afla langa el, apoi merse sa se aseze.

Doua ore mai tarziu, l-am reintalnit; era cu un cunoscut si vorbea despre stofe.

b)

Negatii

Nu era nici vapor, nici avion, era mijloc de transport terestru. Nu era nici de dimineata, nici pe seara, era la pranz. Nu era nici copil, nici batran, era tanar. Nu era nici panglica, nici sfoara, era snur impletit. Nu era nici procesiune, nici incaierare, era busculada. Individul nu era nici amabil, nici rau, era furios. Nu era nici adevar, nici minciuna, era pretext. Nu era nici in picioare, nici intins, era asezat.

Nu era nici in ajun, nici a doua zi, era in aceeasi zi. Nu era nici in Piata universitatii, nici in Piata Victoriei, era in Piata Romana. Nu era nici ruda, nici strain, era prieten. Nu era nici injuratura, nici batjocura, era sfat vestimentar.

A redacta un text in aceasta varianta stilistica nu este asa de simplu cum pare. În destule situatii, autorul a incercat sa nege extremele (nici nici) ca sa aleaga apoi termenul intermediar: "nu era nici in ajun, nici a doua zi, era in aceeasi zi", "nu era nici copil, nici batran, era tanar" etc. O astfel de exigenta poate deveni un obstacol cat se poate de serios in redactarea textului, daca pe axe - timp si varsta in situatiile prezentate - este greu sa separi "treptele" necesare (copil, tanar / adult, batran etc.). E destul sa ne gandim la inalt - scund.

c)

Scrisoare oficiala

Am onoarea sa va informez asupra urmatoarelor fapte, la care am putut fi un martor pe cat de impartial, pe atat de ingrozit.

În acea zi, in jurul pranzului, ma gaseam pe platforma unui autobuz care inainta pe Bulevardul Iuliu Maniu spre Palatul Cotroceni. Respectivul autobuz era plin, mai mult decat plin, indraznesc sa spun, caci incasatoarea a acceptat cativa cetateni in plus, fara motiv valabil si impinsa de o bunatate exagerata care o facea sa nesocoteasca regulamentul si care, apoi, era pe punctul de a atinge indulgenta. La fiecare oprire, un du-te-vino de calatori urcand si coborand nu inceta sa provoace o busculada care il incita pe unul dintre ei sa protesteze, nu fara timiditate. Trebuie sa precizez ca a mers sa se aseze de indata ce lucrul a fost posibil.

Voi adauga la aceasta scurta relatare un addendum: am avut prilejul sa zaresc calatorul respectiv dupa catava vreme, in tovarasia unui personaj pe care nu l-am putut identifica. Conversatia pe care o faceau cu insufletire parea sa se refere la probleme de natura estetica.

Date fiind acestea, va rog sa binevoiti, domnule, a-mi preciza concluziile pe care sa le trag din faptele in chestiune si atitudinea pe care s-o adopt de acum incolo.

În asteptarea raspunsului dvs., primiti, domnule, asigurarea inaltei mele consideratiuni.

d)

Exclamatii

Ei! E amiaza! Momentul sa iau autobuzul. Ce de lume! Ce de lume! Si ce-nghesuiala! Ce caraghios, tipu' asta! Ce mecla! Si ce gat! Sapte's'cinci de centimetri, cel putin! Si snurul! Snurul! Nu l-am vazut. Snurul! E cel mai haios! Auzi, un snur! La palarie! Un snur! Ce haios, ce haios! Uite-l ca se plange! Tipul cu snurul. De un vecin. Si ce-i zice! Celuilalt! Cica l-a calcat! O sa-si traga palme. Cu siguranta! Ba nu! Ba da! Hai, arde-l! Musca-l! Loveste-l! Fir-ar! Nu! Se dezumfla! Tipul cu gatul lung, cu snurul! Si se repede la un scaun gol! Ei da, ce tip!

Ei bine! Nu-i adevarat! Nu! Nu ma-nsel, el e! În Piata Romana! La colonada! Se plimba-n sus si-n jos! Cu alt tip. Si ce-i tot povesteste asta! Cica sa-si coasa un nasture. Da! Un nasture la pardesiu! La pardesiu!

e)

Telegraf

Autobuz aglomerat. Stop. Tanar gat lung. Palarie. Snur impletit. Disputa. Calator necunoscut. Fara motiv. Stop. Degete picioare calcate. Contact toc. Pretins intentionat. Stop. Discutie lasata. Tanar scaun liber. Stop. Ora 12. Piata Romana. Prieten sfaturi vestimentare. Stop. Tanar cusut nasture pardesiu. Stop.

Se vede din exemplele prezentate ca, de la varianta la varianta, libertatea autorului fata de Notatii-le initiale este mare. Unele momente sunt neglijate, altele eliminate, altele detaliate. Interesul variabil pentru momentele intamplarii (unele momente pot fi chiar eliminate) este o chestiune secundara fata de aceea fundamentala: pastrarea coerentei stilistice a textului (aplicarea consecventa a procedeului de-a lungul intregului text).

Iata acum un exemplu din exercitiile stilistice ale studentilor:

Reteta (sublimbaj) (Nicoleta Nedu)

Ingrediente: 70 de kilograme de tanar de vreo 26 de ani

90 de oameni intr-un autobuz de 60

oboseala si samanta de cearta dupa gust

optional, 3-4 hoti de buzunare

Se pregateste vasul: un autobuz 336 se umple cu 90 de oameni obositi bine-bine. Ca sa intre toti se agita din cand in cand si se adauga altii.

Se baga la luna lui cuptor, la o ora de varf. Dupa ce se lasa putina zeama, se pune tanarul dat prin suparare si se presara samanta de cearta. Se adauga garnitura: barbat neglijent, de preferinta plinut sau greoi, care se misca mult si calca oamenii pe picioare.

Se framanta bine luand curbe stranse si oprind brusc la semafor. Se lasa sa fiarba cateva statii. Cand tanarul da in clocot si garnitura e gata-gata sa se arda, se scoate si se da la rece.

Pofta buna!

Se poate constata din exemplele prezentate ca posibilitatile de modelare stilistica a unui text sunt considerabile. Nu intamplator Raymond Queneau a ales niste Notatii obisnuite. Variantele reusesc sa scoata textul din banalitate, sa-i dea pregnanta. Variatiunile lui Queneau urmaresc sa demonstreze ca modelarea stilistica produce importante modificari de semnificatii. Chiar daca semnificatiile respective nu pot fi identificate si definite cu precizie, nu este mai putin adevarat ca ele evoca experiente diferite, universuri diferite. Ne putem imagina ca autorul versiunii Litote este un timid, ca al versiunii Scrisoare oficiala este un slujbas cu un puternic sentiment al ierarhiei, ca al versiunii Negatii este un individ cicalitor, gata mereu "sa taie firu-n patru". "Cheia" stilistica a textelor ne ajuta sa ne imaginam autorii lor.

Autoevaluare

Studentii trebuie sa redacteze doua variante stilistice, la alegere (alte procedee stilistice decat cele prezentate), ale textului Notatii. Variantele nu vor depasi jumatate de pagina fiecare.

În autoevaluare, studentii trebuie sa-si aprecieze:

- capacitatea de a aplica acelasi procedeu stilistic de-a lungul intregului text

- capacitatea de a construi raporturi de continut cat mai diverse (sinonimii, antonimii, polisemii etc.)

- capacitatea de a exploata diversitatea stilistica a modelelor sintactice (propozitii simple, fraze, repetitii etc.)

De altfel, studentii vor citi la intalnirea de tutorat productiile personale. Cei prezenti isi vor nuanta competentele comentand productiile colegilor.

Unitatea de Învatare 2

Descrierea

Prima tema a urmarit sa dezvolte capacitatea studentilor de a nuanta stilistic un text, de a descoperi valentele expresive ale limbajului; a doua tema urmareste sa destepte alte competente: capacitatea de a crea cu ajutorul cuvintelor "imagini" cat mai concrete, cat mai specifice. Proprietatea termenilor este fundamentala. Coerenta expresiva, de asemenea: termenii de comparatie pentru caracteristicile unui obiect, de pilda, trebuie luati din aceeasi sfera a realitatii sau din acelasi camp semantic, eventual din sfere / campuri invecinate.

Obiectul de prezentat trebuie ales dintr-o categorie de obiecte. Ne imaginam situatia in care destinatarul nu cunoaste nici un obiect din categoria respectiva. Descrierea trebuie astfel facuta, incat destinatarul, pus in fata mai multor obiecte din aceeasi categorie, sa poata identifica fara putinta de greseala obiectul descris.

Sa ne imaginam ca trebuie sa descriem o portocala unui eschimos. Asadar, categoria de obiecte este a citricelor. Pe langa portocala, sa luam in considerare lamaia, mandarina si greful.

Evident, inainte de a descrie obiectul este necesara identificarea elementelor comune si a elementelor diferentiatoare.

Un element comun este coaja care inveleste partea comestibila a fructelor. Alt element comun este reprezentat de feliile care formeaza fructul. Al treilea: fructele au o anumita aciditate. Etc.

Un element diferentiator este culoarea. Portocalele si mandarinele sunt portocalii, lamaile si grefurile sunt galbene. Altul este gustul. Portocalele si mandarinele sunt mai dulci, lamaile si grefurile sunt amare. Alt element diferentiator este aderenta cojii la partea comestibila; coaja mandarinelor se curata cel mai usor, a lamailor cel mai greu. În fine, dimensiunea fructului; putem aranja citricele in ordinea crescatoare a marimii: mandarinele, lamaile, portocalele, grefurile.

Nu toate elemente comune sau diferentiatoare sunt la fel de importante in identificarea fructelor. Aderenta cojii la partea comestibila nu pare sa aiba aceeasi importanta precum culoarea. Etc. Trebuie alese elementele cu cel mai mare potential diferentiator. Se intelege de aici ca tema a doua nu urmareste numai sa cultive capacitatea studentilor de a da o descriere cat mai concreta, cat mai evocatoare a obiectelor. Este vorba si de capacitatea de a analiza elemente ale realitatii pentru a le identifica si ierarhiza trasaturile distinctive.

Tema mai cultiva si capacitatea studentilor de a face comparatii adecvate. Cum se cere ca obiectele din categoria aleasa sa nu ii fie cunoscute destinatarului, compararea obiectului descris cu obiecte familiare destinatarului respectiv reprezinta un mijloc eficace de a-i sprijini recunoasterea. În cazul citricelor / eschimosului, culoarea fructelor poate fi comparata cu culoarea soarelui in diferite momente ale zilei. Dimensiunile fructelor, cu dimensiunile bulgarilor de zapada facuti de copiii eschimosului, unii mai mari, altii mai mici. Aderenta cojii, cu aderenta blanii animalelor vanate la carnea acelorasi animale. Etc.

Iata doua exemple alese din exercitiile studentilor:

a)

Sapca (Ortansa Voicu)

- Uf, ce soare si ce cald e aici la voi, in Africa!

Prietenul meu tuareg ma sfatuieste sa-mi pun un turban pe cap. Eu vreau altceva.

- Ce?

- Nu seamana cu turbanele voastre. Are forma unei jumatati de nuca de cocos, destul de mare sa acopere capul unui om. E facuta dintr-o panza groasa, ca centura care te incinge. Poate avea diverse culori, dar eu as prefera sa fie alba, sa nu atraga caldura soarelui. Stii care este cel mai mare avantaj pe care il are? Nu trebuie sa-ti pui mana la ochi sa te aperi de soare sau sa te uiti in departare. De partea de deasupra ochilor a nucii de cocos este prinsa o bucata din panza si mai groasa, de marimea palmei pe care o inlocuieste. Daca vrei, seamana cu varful unei frunze de palmier, din oazele in care tu si ai tai va opriti.

Textul, pe de-o parte, permite diferentierea intre sapca descrisa si palarie, caciula, turban, fes etc., pe de alta parte, prezinta trasaturile distinctive ale obiectului prin compararea cu obiecte din lumea destinatarului (tuareg): nuca de cocos, palmier.

b)

Ghiocelul (Larisa Andrei)

Ah, in sfarsit, a sosit timpul! Primavara!

Dar unde mi-or fi suratele? M-au lasat singur? Bineinteles, ca de obicei. De fiecare data e la fel: "Du-te tu primul, doar esti barbat. Cum sa ne ducem noi, sa ne stricam rochitele? E inca frig, e inca vant" Si tot asa; decat sa le ascult, mai bine imi iau inima in dinti. Dar sunt rele, sa stiti ca sunt rele. De parca mie nu mi-e teama! Eu nu pot sa-mi murdaresc costumul? Si ele stiu foarte bine ca al meu e cel mai greu de ingrijit E alb! Ele au fost mai istete, trebuie sa recunosc: rosu, albastru, galben

Sunt atat de cochete, ca - la caldura - se aranjeaza, se parfumeaza Cand le cer un strop, nu mai mult, se simt jignite. Nici una nu vrea sa-l imprumute. Ce indrazneala din partea mea!!! Am renuntat deci la miros.

Dar nu si la buna dispozitie. Am destula, sa dau lumii intregi. Seaman cu un clopotel, asa mi se spune, desi chiar daca bate vantul - mai bate, si-i un vant inca rece, care ma face sa ma ascund sub straiele verzi -, nu produc nici un sunet. De ce as face-o? Eu sunt discret. Nu e nevoie sa strigi in gura mare ca esti bine dispus.

Sa ma uit: Ooo! Dar sunt chiar dragut! Ce proaspat si ce vesel! Cred ca am sa frang multe inimi. Caci mai am un atu: sunt primul. Domnisoarele sa mai astepte! Acum e timpul MEU!

Autoevaluare

Studentii trebuie sa descrie un obiect, avand grija sa respecte cerintele. Destinatarul textului nu a vazut nici obiectul descris, nici celelalte obiecte din categoria din care obiectul respectiv face parte. Daca insa, dupa ce a citit descrierea, e pus in fata obiectelor din categorie, trebuie sa recunoasca fara dificultate obiectul.

Criteriile autoevaluarii se vad cu claritate:

- identificarea trasaturilor distinctive importante ale obiectului descris, necunoscut destinatarului

- compararea obiectului necunoscut si / sau partilor obiectului cu obiecte familiare destinatarului

Un alt criteriu al evaluarii este rezultatul primei unitati de invatare: valoarea stilistica a descrierii.

Descrierea este notata. Criteriile de notare sunt, evident, identice cu criteriile de autoevaluare.

Unitatea de Învatare 3

Titluri publicitare (aspecte stilistice)

Competentele pe care le implica redactarea de titluri publicitare constituie rafinari ale acelora urmarite de prima unitate de invatare. Studentii trebuie sa scrie texte, pe de-o parte, de intindere mai mica (ceea ce presupune ca bogatia de semnificatii a textului se va naste din mai putine unitati lingvistice), pe de alta parte, supuse unor constrangeri de diverse naturi, in primul rand de natura economica (aceste constrangeri vin de la producatorul client al agentiei de publicitate).

O importanta agentie de publicitate din Romania a organizat la Facultatea de Jurnalism si Stiintele Comunicarii o serie de probe in vederea angajarii unor copywriter-i. Una dintre probe este utilizata pentru a familiariza studentii cu aspectele pe care le presupune redactarea de titluri publicitare.

Iata enuntul:

Scrie un titlu care sa anunte oferta intr-un mod amuzant (trei variante):

Doua bilete la pretul unuia singur: 199 de euro.

Lufthansa si Austrian Airlines va ofera doua bilete la pretul unuia singur pentru cursele ce au ca destinatie orase din Franta, Marea Britanie, Italia, Portugalia si Spania. Puteti alege unul din cele pana la patru zboruri pe zi via Frankfurt, München sau Viena.

Lufthansa. There 's no better way to fly. A Star Alliance member.

Lucrul in seminar a dovedit ca nu e deloc simplu sa reunesti intr-un enunt de mica intindere, cum sunt indeobste titlurile, lucruri atat de diferite precum

- o informatie economica (un serviciu de 199 de euro),

- un beneficiu de natura economica (doua bilete la pretul unuia),

- un beneficiu de natura cultural-turistica (tarile indicate sunt cele mai importante destinatii de vacanta din Europa, lipseste din lista doar Grecia)

- tonul comic, un ton pretentios (pentru esteticianul grec Ev. Moutsopoulos comicul - alaturi de categorii estetice inrudite precum caricaturalul, ironicul, diformul, satiricul, umoristicul, spiritualul, intre care este foarte greu de distins - se caracterizeaza prin modificarea formelor canonice ale frumosului in directia crearii de situatii carora li se potriveste definitia aristotelica de "pacat si uratenie nedureroasa si necorupatoare", prin raportarea la un om al masurii si echilibrului; vezi Ev. Moutsopoulos, Categoriile estetice).

Riscul la care sunt expuse titlurile este sa nu cuprinda toate cele patru elemente prezentate mai sus. Titlurile de mai jos retin beneficiul economic:

Cumpara unul, pleaca doi. (Ortansa Voicu)

Zboara doi, plateste unul. (Pamela Pricopie)

Cu Lufthansa, dublu inseamna pe jumatate. (Ioana Parvulescu)

Cumperi jumatate din avionul de Londra si primesti cealalta jumatate gratis (Radu Voinescu)

Titlurile urmatoare adauga tonul comic informatiei economice sau beneficiului economic:

Saruta-ti sotia si ia-o cu tine! Un bilet pentru doi. (Filiana Nechifor)

(Nu e foarte sigur ca pronumele complement direct o se refera la sotia proaspat   sarutata.)

Daca nu-ti da mana, iti da Lufthansa! Un bilet pentru doi. (Filiana Nechifor) Cu 199 de euro poti clona un bilet. (Dan Darie)

Pentru buzunare singure si suflete pereche. (Daniela Sandu)

Lufthansa lanseaza noua gama de calatorii 2 in 1. (Mariana Ciocsirescu)

Alte titluri adauga tonul comic beneficiului cultural-turistic:

Cel mai economic mod de a-ti duce sotia in Turnul Londrei. (Daniela Sandu)

(Regii Angliei ii "cazau" in Turnul Londrei pe cei care urma sa fie condamnati la moarte; de destule ori, isi condamnau reginele.)

Cu 199 de euro poti sa-ti zbori socrii in Sicilia. (Oana Voicu)

(Suma pentru bilet poate parea mica - ceea ce presupune existenta unui

beneficiu economic -, dar nu se intelege ca e vorba de doua bilete la pretul

unuia.)

În fine, un titlu a indeplinit conditiile formulate:

Ati vrut in Italia. Cu placere. Ati vrut un bilet platit si unul gratis. Cu placere. Cu doar 199 de euro. Cu placere. Acum vreti tu la Roma si tu la Florenta (Constantin Cristea)

Este greu sa pui in titlu atatea idei (in titlurile prezentate, de pilda, beneficiul economic nu cuprinde si informatia economica, suma: 199 de euro). Este evident ca adesea la realizarea unui titlu trebuie stabilite prioritati; le putem determina raspunzand la urmatoarea intrebare: ce este de presupus ca va atrage mai mult destinatarii?

Autoevaluare

Studentii vor redacta titluri conform unor cerinte impuse de "clienti". Cerintele vor constitui criterii de autoevaluare. Acestor criterii li se va adauga unul de natura stilistica (in exercitiul prezentat, tonul a fost comic; pentru alte titluri se poate alege un stil / ton colocvial, tandru, protector, contestatar etc.).

Unitatea de Învatare 4

Titluri publicitare (aspecte pragmatice)

Competentele pe care trebuie sa le produca aceasta tema de lucru completeaza competentele temei anterioare. E vorba de:

- capacitatea de a construi enunturi in care referentii pronumelor personale sa nu poata fi identificati cu usurinta

- capacitatea de a scrie enunturi la care cautarea (si descoperirea) referentilor pronumelor sa produca surprize si sa aduca satisfactii

- capacitatea de a schita o descriere a referentilor pronumelor personale cu ajutorul altor parti de vorbire (de pilda, adjective), de a produce astfel implicatii inedite

În Creatie in publicitate, capitolul care se ocupa de titluri aborda o problema de pragmatica: "ascunderea" referentilor sub mastile persoanelor gramaticale. Cu alte cuvinte, incerca sa descopere cine se ascunde in reclame in spatele formelor pronominale eu, tu, el, noi Numai contextul poate arata cine spune eu, tu, el, noi in anunturile comerciale.

Am vazut atunci ca:

a) eu spune cel mai adesea utilizatorul produsului; foarte rar, in spatele lui eu se ascunde produsul insusi sau producatorul;

b) in perechea tu - noi, foarte stabila, tu este rezervat utilizatorului iar noi producatorului (care adopta o forma de plural ca sa semnifice mai pregnant devotamentul pe care il pune in slujba consumatorului) (aceasta structura cunoaste forme dramatizate si forme temperate);

c)  el este rezervat fie utilizatorului produsului, fie produsului insusi.

Studentii trebuie sa scrie doua titluri pragmatice pentru categoria de produse bauturi racoritoare (pot alege sa scrie titluri pentru bauturi racoritoare existente sau fictive; publicul-tinta si pozitionarea produsului nu intereseaza).

Iata cateva dintre titlurile redactate in cadrul exercitiilor precedente:

a)

Bruneta acida, caut amatori de senzatii light. (Coca-Cola light) (Larisa Andrei)

Sunt pentru sete! Sau impotriva ei! (Sprite) (Filiana Nechifor)

b)

Ti-e sete? Sari in sticla noastra. (Alexandra Derevici)

Baga-ti setea la racoare! (Dan Darie)

Îneaca-ti setea! Cu Cola! Coca-Cola! (Gloria Sauciuc)

Ai grija, efervescenta se ia! (Sprite) (Oana Voicu)

Cu Cappy simti ca ai doua patru sase noua vieti. (Cappy) (Ramona

Perete)

La noi delicios e frate bun cu natural. Am auzit ca si la tine. (Liliana

Stanculescu)

c)

E prea rece cu tine? (Fanta} (Mariana Ciocsirescu)

Din exemplele mentionate se vede, pe de-o parte, ca prezenta prenumelor personale nu epuizeaza aspectele pragmatice ale titlurilor (sunt usor de perceput destule implicatii si presupozitii), pe de alta parte, ca interesul din redactare pentru aspectele pragmatice ale titlurilor nu sufoca valoarea stilistica, incarcatura expresiva a acestora.

Referentul prenumelor personale poate fi produsul, dar personificat si introdus intr-o puternica relatie afectiva: E prea rece cu tine?

Titlul Ai grija, efervescenta se ia! mizeaza pe sensul concret si abstract al termenilor, in cazul in speta efervescenta (care, dupa DEX, inseamna "degajare rapida si zgomotoasa a unui gaz intr-o masa lichida, datorita unei reactii chimice sau fizice" si "agitatie, framantare, fierbere").

Sunt pentru sete! Sau impotriva ei! valorifica o anumita convergenta de sens a doua prepozitii - pentru si impotriva - care in anumite situatii sunt in relatie de opozitie. Pentru sete acela care vrea sa bea, care se bucura de satisfacerea unei nevoi; impotriva setei este acela care incearca sa scape de ea bandl

Titlul Ti-e sete? Sari in sticla noastra hiperbolizeaza sticla (pare asa de mare, incat poate intra in ea un om), dar si setea (e atat de mare, incat gura nu ajunge pentru a o potoli: omul in cauza bea cu tot corpul, cu toti porii). Nu e de omis nici scaldarea de odinioara a curtezanelor in bai de sampanie!

Bruneta acida, caut amatori de senzatii light imita sublimbajul micii publicitati, varianta erotica; bautura este personificata.

În Cu Cappy simti ca ai doua patru sase noua vieti ni se propune o excelenta a beneficiului; bautura ne "eternizeaza", ne asemuieste pisicilor. Comice sunt numaratoarea vietilor si rima intre punctul de pornire (doua) si punctul de sosire (noua).

Autoevaluare

Principalele criterii de autoevaluare la redactarea de titluri cu aspecte pragmatice sunt doua:

ambiguizarea referentilor (care poate conduce interpretarea pe "piste false", a caror corectare aduce satisfactie)

- caracterizarea inselatoare a referentilor, sursa de satisfactie la interpretare (vezi personificarea: bruneta acida)

Pentru a doua nota, studentii vor propune sase titluri, trei la redactarea carora vor urmari factorul stilistic si trei la redactarea carora vor urmari aspecte pragmatice (vezi O teorie a creatiei publicitare, cursul din semestrul precedent).

Unitatea de Învatare 5

Texte argumentative

Am vazut, in Creatie in publicitate, care sunt cele mai frecvente tipuri de argumente utilizate in publicitate (autoritate, grup / membri, persoana / acte, comparatia, (auto)depasire). A treia tema consta in scrierea unui text publicitar argumentativ in care sa fie utilizate trei dintre aceste argumente.

Evident, problema redactarii unui text argumentativ nu se opreste la inlantuirea de argumente. Trebuie luata in considerare si problema expresivitatii, stilului (vezi prima tema). De asemenea, trebuie avuta in vedere si adecvarea limbajului la publicul-tinta.

Competentele principale ale temei privesc folosirea unor structuri argumentative foarte mobile: argumentele se ierarhizeaza; un argument se poate repeta intr-un text ori de cate ori este nevoie (exista texte publicitare unde este folosit un singur argument, care imbraca mai multe forme); un argument poate acoperi intinderi de text foarte diferite, de la cateva cuvinte la paragrafe intregi etc.

Iata cateva exemple de texte redactate de studenti:

a)

Text pentru noi programe de jocuri pe calculator (Dan Darie)

Mi-am luat un caine. Deocamdata in cheama Default si e de rasa si de culoare incerte. Îl configurez maine cand pleaca mama in delegatie. Cred ca il fac verde. Poftim? Cine e sadic? Cum adica "protectia animalelor"? Nu, nu, stai ca n-ai inteles. Celebra serie The Sims (Best Simulation Games 2000-2002) are acum un nou episod. Se numeste Unleashed. Ce aduce nou? Pai cam tot. Engine-ul grafic este mult mai rapid. A.I.-ul personajelor a fost imbunatatit. Au fost adaugate 7 noi orase. Si cainele. Si pisica. Si papagalul. Si inca alte 200 de animale. Toate disponibile in pachetul original, pentru ca un jucator adevarat joaca doar originale.

Hm, ce-ar fi sa-mi iau o zebra?

Textul este destinat adolescentilor. O indica subiectul insusi al reclamei: jocurile pe calculator. Frazele sunt scurte, au o anumita sacadare (vezi propozitiile eliptice care incep cu si, in partea a doua a textului: Si cainele. Si pisica. Si papagalul. Si inca alte 200 de animale.). Destule propozitii interogative tradeaza nerabdarea si agresivitatea (variabila) a adolescentilor (Poftim? Cine e sadic? Cum adica "protectia animalelor"?). Apar si destui termeni "de specialitate" (engine-ul grafic, A.I.), neexplicati; rolul lor e sa consolideze identitatea de grup: tinerilor le place sa creada ca apartin unei categorii a elitei purtatoare de progres tehnic, net superioare generatiilor anterioare "invechite". În fine, de mentionat utilizarea cifrelor intr-un text curgator (acolo unde traditional numerele se reprezinta prin litere): e o modalitate de separare de cultura "umanista", de semnalare a interesului pentru progresul tehnologic si a grabei care ii este asociata.

Textul cuprinde un argument de autoritate; noul joc a fost recompensat cu un premiu, Best Simulation Games 2000-2002 (premiile emana de la autoritati recunoscute, care impun standarde de calitate). Argumentul de (auto)depasire foloseste juxtapunerea (alaturarea) pentru a semnala eforturile producatorului de a imbunatati jocul (de a spori optiunile jucatorilor), de a mari satisfactia ludica. Pai cam tot semnaleaza cu limpezime argumentul. Ultima fraza (Hm, ce-ar fi sa-mi iau o zebra?) tine de acelasi argument: ilustreaza ideea din Si inca alte 200 de animale. Al treilea argument, raportul intre grup si membrii sai, pune in opozitie doua generatii: mama ar vrea sa-si vada fiul pregatindu-se pentru scoala, fiul profita de orice ocazie pentru a-si perfectiona competentele ludice.

Se vede ca nu toate argumentele sunt la fel de pregnante si la fel de importante pentru forta persuasiva a textului. Principalul argument este cel de (auto)depasire; il urmeaza argumentul de autoritate.

b)

Text pentru hrana pentru caini (Pamela Pricopie)

Stim cat de mult il iubiti. Este in mod clar un membru al familiei. Si trebuie tratat ca atare: rasfatat si ingrijit cu dragoste in fiecare zi. Cu un mic ajutor din partea noastra, Chappi.

Un produs gustos si sanatos, hrana uscata pentru caini produsa de Chappi este combinatia optima de proteine, lipide, glucide, vitamine si minerale. Cu variatele sale sortimente, permanent imbunatatite, Chappi este creat anume ca sa-i placa. Este alegerea perfecta pentru el.

Este alegerea lui perfecta. Pentru ca, daca ar putea vorbi, el ar spune cu siguranta: "Mi-e pofta de Chappi!"

Argumentul principal din textul pentru Chappi este raportul intre grup si membrii sai. În cazul de fata, grupul este reprezentat de familie. Cainele este tratat ca un membru al ei care merita un tratament egal cu al celorlalti. Îi este asociat un al doilea argument, comparatia: cainele este, pe de-o parte, comparat cu o persoana (familiile sunt alcatuite din membri ai aceleiasi specii, umana), pe de alta parte, inaltat pe scara afectiva (comparatia este una puternic subiectiva). Comparatia apare si in ultimul paragraf: daca ar putea vorbi, el ar spune cu siguranta: "Mi-e pofta de Chappi!" Absenta graiului articulat ramane singurul element care distinge cainele de om.

Revenind la primul argument, acela al raportului intre grup si membrii sai, putem observa ca producatorul (Chappi) incearca sa-si faca loc in familie: Cu un mic ajutor din partea noastra, Chappi.

Al treilea argument, mai atenuat, este (auto)depasirea. Îl regasim in doua secvente, prima referitoare la diversitatea de produse (cu continutul hranitor foarte divers), a doua referitoare la permanenta imbunatatire a calitatii acestora.

La nivelul expresivitatii, e de semnalat secventa Este alegerea perfecta pentru el. Este alegerea lui perfecta. Aceasta secventa in trepte se bazeaza pe un context neschimbat al semnificatiilor (alegerea si perfecta) si pe variatia reprezentata de schimbarea subiectului (in prima propozitie, subiectul alegerii sunt membrii responsabili ai familiei, in a doua propozitie, insusi catelul); secventa consolideaza argumentul raportului intre grup si membrii sai.

c)

Text pentru crema de corp (Adina Capan)

Candva, reginele se imbaiau in lapte. Ore intregi.

Nivea Body Milk nu e pretentioasa cu timpul tau. Dar te face sa te simti la fel de rasfatata.

E o crema de corp foarte densa, blanda cu pielea ta ca si laptele, imbogatita cu ulei de migdale, care iti catifeleaza pielea de la prima atingere.

În plus, aduce de partea ta puterea vitaminei E, o arma care tine departe semnele batranetii. Nu te vei mai plange ca ai pielea deshidratata.

Fii regina!

Textul face o dubla comparatie: intre lapte si produsul Nivea Body Milk, intre utilizator si reginele de altadata (aceasta, mai importanta). Comparatiile se sustin reciproc. Argumentul comparatiei este completat de acela al autoritatii: reginele altor vremuri, care se rasfatau scaldandu-se in lapte, sunt tinute a fi frumoase (relatia cauzala - esti frumoasa pentru ca te scalzi in lapte -, relatie slaba, a fost consolidata de reprezentari ale doxei, opinia comuna: personaje atat de sus plasate pe scara sociala trebuie sa cumuleze calitati corespunzatoare in alte campuri valorice). În fine, al treilea argument este acela al cazualitatii. Este unul dintre argumentele cele mai frecvente, mai ales in publicitate. Aceasta are tendinta sa dea argumentului respectiv o utilizare radicala: produsul poarta exclusiva responsabilitate pentru beneficiul rasfrant asupra utilizatorului (in cazul in speta, femeia este frumoasa pentru ca foloseste Nivea Body Milk).

De remarcat ca textul are grija sa supraliciteze beneficiile: acela al pielii catifelate (un rasfat) este insotit de acela al economiei de timp. Daca viata reala ne invata ca in marea majoritate a cazurilor cresterea beneficiilor este echilibrata de cresterea (fie si relativa a) dezavantajelor, (macar) a riscurilor de a te lovi de dezavantaje, viata publicitara ne promite ca produsele elimina orice inadecvare, orice esec În publicitate, progresul este intotdeauna liniar.

Se intelege din textele discutate ca tipurile de argumente pot imbraca forme dintre cele mai concrete, se pot manifesta in variante expresive foarte diferite.

Doua dintre aspectele importante ale elaborarii de texte argumentative publicitare sunt inlantuirea tipurilor de argumente si imbracarea tipurilor respective in forme concrete. (De altfel, aceste aspecte depasesc problematica stricta a textelor argumentative publicitare.) Concluzia cea mai importanta a capitolului mi se pare ca priveste marea diversitate de forme expresive pe care o pot imbraca argumentele. A fi constient de acest fenomen inseamna a asigura premisele unei bune modelari a textelor argumentative in general.

Autoevaluare

Studentii trebuie sa-si verifice in principal

- capacitatea de a da argumentelor extensii diferite

- capacitatea de a ierarhiza argumentele in functie de valorile atribuite produselor

- capacitatea de a plasa argumentele in secvente stilistice "vii", pline de prospetime

Studentii vor redacta un text argumentativ in care sa foloseasca trei tipuri de argumente (vezi si capitolul consacrat textelor argumentative din O teorie a creatiei in publicitate (Creatie in publicitate), anul III de studii, semestrul I). Textul argumentativ este al treilea text notat.

Unitatea de Învatare 6

Texte descriptive

Competentele temei privesc in primul rand capacitatea de a alege pentru prezentare in reclama acele trasaturi ale produselor care corespund valorilor aflate la mare pret in societate la un moment dat, in al doilea rand capacitatea de a redacta texte care sa combine elemente ale mai multor tipuri de texte (descriptiv, argumentativ).

Am vazut (cursul O teorie a creatiei publicitare) ca textele concrete, specifice sunt materializari ale unor tipuri de texte (argumentativ, desciptiv, narativ). Rareori se intampla ca intr-un text concret sa recunoastem un tip de text in puritatea lui teoretica. Texte pur desciptive pot fi intalnite in reclame la produse apartinand unor categorii purtatoare de progres tehnologic (calculatoare, aparate de fotografiat, copiatoare, scannere, automobile etc.). Iata un text dintr-o reclama pentru Ford Cougar:

144 000 F. ABS, Airbag Ford® frontaux et latéraux, vérouillage central à commande à distance, alarme périmétrique, phares antibrouillard à l'avant, antidémarrage Keytronic®, système audio 6000 CD, climatisation à régulation automatique, direction assistée, pare-brise et gicleurs de lave-glace chauffants, jantes alliage 16 pouces, volant et levier de vitesse gainés de cuir

(144.000 de franci. ABS, perne de protectie Airbag Ford® frontale si laterale, inchidere centrala prin comanda de la distanta, alarma perimetrica, faruri anticeata frontale, antidemaraj Keytronic®, sistem audio 6000CD, climatizare cu reglare automata, directie asistata, parbriz incalzit si dispozitiv de spalare a parbrizului cu apa incalzita, jante din aliaj cu diametrul de 43 de centimetri, volan si manerul cutiei de viteze imbracate in piele)

Se vede ca textul nu epuizeaza trasaturile caracteristice ale automobilului. Datele prezentate privesc cateva zone principale de interes:

- pretul automobilului;

- sistemele de protectie a pasagerilor in timpul mersului;

- sistemele de protectie impotriva furtului;

- factori care asigura confortul pasagerilor.

Din cadrul fiecarei zone de interes se aleg acele informatii care corespund cel mai bine valorilor imbratisate de societate la un moment dat: pernele de protectie, sistem audio 6000CD, climatizare cu reglare automata etc.

Într-o vreme in care societatea valoriza puternic initiativa, revarsarea de energie, spiritul de aventura etc., reclamele pentru automobile aveau texte in care puterea motorului sau timpul necesar accelerarii de la 0 la 100 km/h figurau printre primele date prezentate; cand siguranta a urcat pe primele locuri ale ierarhiilor axiologice ale societatii, air bag-urile si ABS-ul au trecut in fruntea elementelor listate de textele descriptive.

Faptul ca nu se face nici o referire la puterea motorului si la cantitatea de combustibil consumata nu inseamna neaparat ca aceste aspecte nu sunt apreciate social. Se poate ca performantele automobilului in domeniul respectiv (putere mare, consum mic etc.) sa nu fie spectaculoase. Iata deci doi factori care comanda alcatuirea unei liste in publicitate: valori la mare pret in societate in momentul lansarii produsului, caracteristicile insele ale produsului.

Înca o cale de rezolvare a problemelor pe care le ridica lista (abundenta de caracteristici duce la estomparea importantei lor, le banalizeaza): unele caracteristici vor fi prezentate la nivelul titlului si imaginii, schimbandu-si "culoarea' (devin elemente de argumentare). În reclama prezentata, limitarea in textul descriptiv a informatiilor este compensata de solutiile expresiv-argumentative de la nivelul titlului si al imaginii. Titlul este Grrr. Comparatia cu un animal semnaleaza o masina nervoasa, puternica, agresiva. Masina este fotografiata intr-un foarte usor contraplonjeu (de jos in sus) pentru a spori senzatia de agresivitate pe care o evoca; de asemenea, fotografia este realizata de la mica distanta de directia de inaintare a masinii, fapt care da senzatia unei apropieri periculoase (sporind senzatia de agresivitate din titlu).

Destule texte publicitare amesteca elemente specifice unor tipuri diferite de texte. O reclama pentru aparate de fotografiat Fuji are urmatorul text:

Compact FZ-2000 Zoom. Autofocus, moteur, zoom 40 à 105 mm. Nombreux automatismes et fonctions originales au service de votre créativité: macrophoto, touche paysage, surimpression, 4 modes flash et rafale

(Compact FZ-2000 Zoom. Autofocus, motor, zoom 40-105 mm. Numeroase automatisme si functii originale in serviciul creativitatii dumneavoastra: macrofotografie, peisaj, supra-imprimare, 4 moduri blitz si rafala)

Segmentul au service de votre créativité sugereaza ca aparatul are capacitatea de a se conforma oricarei exigente a fotografului. Fragmentul in discutie mizeaza, pe de-o parte, pe selectarea unei acceptiuni foarte largi si vagi a termenului creativitate in utilizarea curenta, pe de alta parte, pe bagatelizarea laturii tehnice a fotografiei (posibilitatea de a reusi o adevarata fotografie cu un asemenea aparat este foarte mica; nu mai vorbim de faptul ca multe din facilitatile tehnice ale aparatului nu au nimic de-a face cu adevarata creativitate). El trebuie sa dea potentialului cumparator iluzia ca atatea caracteristici tehnice nu sunt decat corespondentul in plan tehnic tehnic al propriei lui valori (are deci o valoare argumentativa).

S-ar putea afirma ca insasi bogatia de elemente ale unei liste constituie un argument, al abundentei. La Fuji FZ-2000 Zoom, automatismele si functiile originale sunt numeroase, suficiente deci pentru a raspunde solicitarilor creatoare ale posesorului. Abundenta elementelor este o garantie a perfectei "potriviri" om - unealta.

Autoevaluare

Studentii vor aprecia calitatea textului descriptiv pe care il vor redacta pentru un produs dintr-o categorie oarecare dupa criteriile dupa care a fost realizata descrierea:

- valorile apreciate de societate cu care sunt asociate caracteristicile produsului;

- temele de interes pentru categoria de produse - de pilda, la pateul de ficat se apreciaza culoarea, gustul, posibilitatea de a-l intinde pe paine etc.,

- caracteristicile cu adevarat importante, dar fara pregnanta, nespectaculoase, ale produsului etc.

Unitatea de Învatare 7

Texte narative

Competentele de atins sunt legate de capacitatea de a construi personaje credibile si de a le pune in situatii verosimile, de a plasa actiunea intr-un cadru cat mai specific, de a acorda punctului culminant (beneficiul adus de produs) o pregnanta deosebita.

Textul de la care incepe discutia este un text pentru margarina Wiesana, publicat intr-o revista pentru femei. Iata textul.

Sandra se trezi mai devreme ca de obicei si merse direct in bucatarie. Soarele patrunsese ca un hot prin ferestrele largi si adulmeca infometat fiecare colt al camerei. În dimineata aceea, Sandra voia sa-i pregateasca lui Mike un mic dejun special. Îl lasase dormind, cu bratul intins peste perna imaculata, acolo unde stia, simtea ca se afla pletele ei blonde. Aseara se reintalnisera din intamplare, dupa trei luni de chinuitoare absente si incertitudini. «Va remarca oare schimbarea?», se intreba Sandra in timp ce scotea din frigider margarina. Ridica in fata ochilor cutia de Wiesana, ii scoase capacul, lua putina margarina pe deget si o degusta, inchizand ochii de placere.

Întrebarea persista in mintea Sandrei. Va remarca oare Mike schimbarea? Silueta ei mai supla, pielea ei mai fina, frumusetea ei mai proaspata si gustul gustul micului dejun pe care i-l va pregati?

Masa era aproape gata, iar Sandra facea mici retusuri cu o delicatete egalata doar de emotia de a-l privi si de a fi privita din nou, de data aceasta in lumina cruda, aproape cinica, a soarelui de dimineata.

- La ce te gandesti?, auzi deodata vocea lui. Papucii lui Mike lipaira pe gresia bucatariei si barbatul se apropie de ea, imbratisand-o.

- Esti atat de frumoasa Parca ti-a priit despartirea Iarta-ma, n-am vrut sa spun asta

Sandra isi stapani cu greu un zambet de satisfactie. Numai ea stia cat valora clipa aceasta. Mike o saruta ghidus pe obraz, apoi o abandona si incepu sa dea roata mesei, adulmecand ca un catelus.

- Mmm, ce bine miroase! Ce mi-ai facut bun?

Sandra ridica usor servetul care acoperea micul dejun al lui Mike.

Soarele, hamesit, isi intinse degraba razele peste bunatatile pe care ea le pregatise.

- Sper sa-ti placa, ii spuse ea lui Mike. Se aseza la masa in fata lui, privindu-i cu dragoste fruntea inalta si mainile - delicate si nervoase - cu care tinea tartinele unse cu margarina aurie si cornuletele pe care ea le mesterise inca din zori si pe care acum el le mesteca pofticios.

- Sarut mana. A fost cel mai bun mic dejun pe care l-am mancat vreodata. Si cel mai frumos.

Mike isi lua ceasca de cafea si pleca sa o savureze pe terasa. Nu vii?, o intreba mirat ca ea ramasese in loc, cu mainile impreunate.

- Imediat. Dupa ce strang masa. Sa-ti fie de bine.

Dupa ce el iesi, Sandra se ridica usor de pe scaun, lovind jucaus cu unghia un pahar ce rasuna cristalin. Ridica de pe masa cutia de Wiesana si-o privi in lumina acum mai calda.

Apoi lua putina margarina pe deget si o degusta, inchizand ochii de placere

Textul narativ este completat de unul argumentativ, plasat in partea de jos a paginii; iata-l (acest text este prezentat doar pentru a da cititorului o imagine corecta a structurii textului publicitar al reclamei):

Micul dejun este cea mai importanta masa a zilei (cel putin asa sustin inteleptii). Nu ingrasa, este sanatos si esential pentru organism. În aceasta idee, TOPWAY produce margarina Wiesana. Preparata din ingrediente 100% vegetale, dupa o reteta germana, Wiesana nu contine colesterol si are o formula bogata in vitamine. Este ideala pentru prepararea unor tartine excelente.

A se folosi de la prima ora!

În Les textes. Types et prototypes, Jean-Michel Adam a izolat elementele definitorii ale secventei narative: a) succesiunea de evenimente, b) unitatea tematica, c) transformarea predicatelor, d) caracterul procesual al evenimentelor, e) cauzalitatea narativa a punerii in intriga, f) evaluarea finala.

Cea mai generala caracteristica a experientei umane este temporalitatea. Poate fi povestit ceea ce se desfasoara in timp. Dar nu orice succesiune de evenimente constituie o naratiune; este nevoie ca temporalitatii sa-i fie asociata o tensiune. Aceasta tensiune face ca naratiunea sa fie organizata in functie de situatia finala, care rezolva tensiunea. Ne putem imagina ca, o data ce a hotarat sa utilizeze o tensiune (setea pentru pamant a lui Ion se loveste de opozitia lui Vasile Baciu, care nu accepta sa i-o dea pe Ana de sotie) care sa se rezolve prin moartea lui Ion in final, Rebreanu a "desfasurat" tensiunea de-a lungul intregului roman, dandu-i diferite forme: cearta de la hora, disputa din curtea lui Vasile, intalnirea de la popa Belciug etc.; toate aceste diferite forme, care cuprind o gradare, ne conduc spre rezolvarea tensiunii.

Un minim de unitate tematica este asigurat de existenta unui actor-subiect. Cata vreme Ion apare ca protagonist al mai multor evenimente, conchidem ca evenimentele respective pot fi asociate si armonizate in virtutea unor principii si valori comune, ca au o anumita coerenta. Desigur, unitatea tematica este accentuata de existenta mai multor actori-subiecti (Vasile, Ana, Herdelea, Belciug), de tensiunea - pe care o recunoastem de-a lungul intregii opere - provocata de problematica proprietatii etc.

"Naratiunea incheiata se poate interpreta ca transformarea unei stari date in contrariul ei. Previzibilitatea acestui parcurs binar defineste coerenta specifica a naratiunii si ii marcheaza sfarsitul." (Haineault) Se intelege de aici fie si ca sfarsitul operei trebuie sa-l gaseasca pe protagonist altfel decat era la inceput. Cele mai simple opere realizeaza transformarea predicatelor (modificarea insusirilor) in cadrul aceleiasi axe semantice, de pilda sarac / bogat, necasatorit / casatorit. Cea mai radicala transformare a predicatelor are loc atunci cand protagonistul isi pierde viata: la inceputul romanului omonim, Ion este un taran tanar si sarac care vrea sa se insoare cu Ana pentru a avea pamant; la sfarsitul romanului, Ion moare. Literatura moderna este preocupata de relativizarea transformarii predicatelor (vezi Joyce, Ulise): modificarile aduse conditiei personajului sunt de natura spirituala, adesea greu de definit.

Discutand caracterul procesual al naratiunii, comentatorii au evidentiat ca de cele mai multe ori aceasta incepe cu o stare de relativ echilibru, ca acest echilibru este distrus de un "nod" (elementele care dinamiteaza imobilitatea initiala), ca desfasurarea naratiunii este determinata de variatiile elementelor care alcatuiesc nodul (variatiile = peripetii), ca situatia finala, de obicei o rasturnare a situatiei initiale, instaureaza o noua stare de (relativ) echilibru, ca acest ansamblu are caracterul unui tot organic.

Formula cauzalitate narativa a punerii in intriga descrie o caracteristica esentiala a naratiunii: in loc sa fie legate cauzal, evenimentele sunt inlantuite temporal. Este limpede ca putem arata ce se petrece in Ion prin legaturi cauzale: pentru ca nu avea pamant, Ion voia sa se insoare cu o fata bogata, in a carei zestre sa intre destule pogoane; Ion voia pamant pentru ca, pamantul fiind principala sursa de bogatie si dovada a bogatiei, putea capata astfel un statut social mult mai inalt; Vasile Baciu, tatal Anei, nu voia s-o dea de nevasta lui Ion pentru ca el insusi se imbogatise luand de nevasta o fata cu pamant etc. Aceasta desfasurare cauzala reduce ansamblul evenimentelor la simple raporturi logice si distruge orice senzatie de viata, anihileaza orice participare afectiva a celui care asculta / citeste. Romanul "imbraca" raporturile logice in forma inlantuirii in timp a unei serii de evenimente care, bine gradate, pot destepta ascultatorului / cititorului emotii puternice, ii pot evidentia semnificatii profunde ale existentei umane.

În sfarsit, naratiunea trebuie sa ne conduca la o "morala", la o semnificatie pregnanta (respectiva morala nu trebuie sa fie explicita in opera; daca in fabula era explicita, in formele literare moderne ea este cat mai bine ascunsa). În Ion aceasta semnificatie generala ar putea fi: oamenii sunt facuti sa caute cu incapatanare fericirea in toate formele ei (avere, iubire), dar in societati puternic ierarhizate, statice, rigide aceasta cautare poate avea consecinte tragice.

Ceea ce li se intampla Sandrei si a lui Mike constituie o naratiune. Desfasurarea temporala acopera o seara si o dimineata si evoca trei luni de chinuitoare absente si incertitudini. Unitatea tematica este data de iubirea dintre cei doi. Începutul naratiunii o gaseste pe Sandra nostalgica si singura, sfarsitul naratiunii o lasa fericita alaturi de Mike. Factorul dinamic care strica echilibrul trist de la inceput si produce echilibrul fericit de la sfarsit este margarina (mai ales in naratiunile din clipurile pentru televiziune produsele capata acest rol dinamic). Evaluarea finala este cum nu se poate mai clara: daca nu iti aduce fericirea (sub forma unei iubiri cu Mike / Sandra), margarina Wiesana te face macar sa visezi la ea.

Textul evoca romanele gen Sandra Brown / Danielle Steel sau telenovelele / soap opera. Naratorul, care stie tot ce se intampla in mintea Sandrei, in mintea lui Mike si chiar in "mintea" soarelui (care adulmeca infometat, raspandeste o lumina aproape cinica etc.), conduce cititorii pas cu pas, intr-o abundenta de adjective si adverbe menita sa le economiseasca orice efort. Dusi astfel de mana, greu de crezut ca vor rata morala.

Textele narative sunt rare in reclame. În clipurile de televiziune naratiunea se poate realiza foarte usor prin intermediul montajului de imagini; un text care sa dubleze succesiunea de imagini ar parea fie un exces (deci o greseala de constructie), fie o jignire (la adresa destinatarului care ar putea considera ca e socotit incapabil sa priceapa ce ii spun imaginile). În reclamele pentru presa scrisa, principala dificultate este legata de dimensiunile unui text narativ. Cu cat textul se intinde pe mai putine randuri, cu atat e mai improbabil sa fie pregnant si convingator; de aceea publicitarii prefera sa puna langa fotografii texte argumentative.

În continuare, un text narativ studentesc, varianta a textului narativ prezentat.

Fragmente de jurnal (Valeria Constantin)

DUPA O NOAPTE

Ea: Am folosit-o pentru a-l atrage.

El: Dimineata a fost mereu un moment dificil ea l-a prefacut intr-o placere.

DUPA O LUNA

Ea: Am folosit-o pentru a-l pastra

El: Are ceva ce n-am mai intalnit la alte femei parca a intins o vraja asupra mea, cu o bagheta magica.

DUPA TREI LUNI

Ea: Am continuat s-o folosesc pentru ca ma iubeste

El: Gustarile de dimineata au devenit al doilea ritual al iubirii noastre iar eu am invatat ca a darui e mult mai placut decat a primi.

DUPA DOI ANI

Ea: O folosesc pentru sanatatea lui si a copilului nostru

El: Descoperisem de mult secretul ce-mi intretinea atractia pentru ea, dar acum acest secret inseamna si sanatatea fiului meu.

ACUM, DUPA ATÂTIA ANI

Ea: Wiesana ne aminteste sa ne hranim in continuare dragostea

El: Am invatat sa folosesc Wiesana pentru a-i crea, eu, acum, dimineti de neuitat.

Narativitatea este mai voalata de caracterul de note de jurnal al textului. Temporalitatea este evidentiata prin ghidajele temporale: dupa o noapte, dupa o luna, acum dupa atatia ani. Unitatea tematica este data de cei doi actori-subiecti (ea, el) si prin tema constanta (margarina). În timp, personajele evolueaza de la pasiunea relatiei erotice la fidelitatea casniciei. Identificarea moralei nu ridica dificultati: Wiesana e un garant al fericii casnice.

Fiecare student va scrie un text narativ (a nu se pierde din vedere trasaturile caracteristice ale secventei narative, trasaturi descrise de J.-M.Adam) inspirat de textul pentru Wiesana. Din naratiunea initiala se poate pastra doar rolul dinamic al margarinei (garant al fericirii cuplului). Sunt permise orice alte modificari.

Autoevaluare

Criteriile de autoevaluare sunt legate de competentele ce trebuie dobandite. Cel mai important criteriu este capacitatea produsului de a transforma eroii, de a le aduce un beneficiu pregnant. Apoi, personajele trebuie sa aiba destula viata ca sa invite cititorii la identificare. Scena de viata trebuie sa fie credibila si cat se poate de atragatoare.

Unitatea de Învatare 8

Logotipuri; sloganuri

Competentele pe care studentii trebuie sa le dobandeasca din aceasta unitate de invatare (tema de studiu) sunt legate de:

recunoasterea expresivitatii lingvistice si plastice a logotipurilor in individualizarea producatorilor / produselor lor

utilizarea logotipurilor in situatiile de comunicare cotidiene

identifiarea capitalului simbolic al sloganurilor

Logotipul este forma grafica in care se prezinta numele de marca. Este alcatuit dintr-o secventa de grafeme (caractere specifice) si, eventual, un simbol plastic (geometric, figurativ). Secventa specifica de grafeme este caracterizata intotdeauna, in orice conditii, de aceleasi caractere.

Aspectul lingvistic al marcii cuprinde mai multe tipuri: cel mai frecvent este ilustrat de substantivele proprii (Siemens, Guy Laroche, Marie Brizard etc., unele inventate: Kodak etc.) sau comune (Canon, Lancia, etc.); printre asemenea marci se intalnesc si veritabile sintagme: La-vache-qui-rit, de exemplu. Destule nume de marca sunt alcatuite din sigle - LAR (Liniile Aeriene Romane) - sau din acronime - ALCAN (Aluminium du Canada) etc.

Simbolul plastic este fie geometric (patru cercuri de raze egale, cu centrul pe aceeasi dreapta orizontala, cu aceeasi suprafata de intersectie - Audi), fie figurativ (crocodil - Lacoste, doua sabii incrucisate - Wilkinson etc.).

Adesea, marcile au alaturi sloganuri, enunturi foarte concentrate care exprima crezul firmelor: Connecting people (Apropiind oamenii) pentru Nokia, Din secretele traditiei pentru Scandia Sibiu etc.

Sloganul este un factor de mare importanta in pozitionare: contribuie in mod esential la cristalizarea imaginii produselor sau serviciilor. De asemenea, este un element de coeziune in campanie; diferitele reclame ale acesteia, cu diferite titluri, ilustratii si texte, se "aduna" in jurul sloganului, a carui idee, de mare generalitate, trebuie sa le cuprinda ideile specifice.

Iata cateva exemple de logotipuri (aspectul lingvistic) / nume de produs din anii precedenti:

Hedonic (Oana Stoica) deodorant barbatesc

Cara mia (Ortansa Voicu) ciocolata cu caramel

Rappelle-toi! (Adina Toma) parfum barbatesc

Vestale (Adina Toma) anticonceptionale

Delicii (Andra Ailincai) dulciuri

Plasma (Radu Voinescu) club de noapte

Odin, Thor (nume de zeitati nordice) (Valeria Constantin) motociclete

Fildent (aspectul plastic al logotipului: capul unui elefant, cu fildesi sanatosi) (Silvia Stan) pasta de dinti pentru copii

Second skin (Silvia Stan) tatuaje

Iam-Iam (Dan Dragomirescu) bomboane pentru copii

Vendetta (Florin Coman) ketch-up

Evident, aceste logotipuri transmit o semnificatie. Am vazut ca in cazul in care latura lingvistica a logotipului este alcatuita din nume proprii - mai precis, din nume de familie - nu putem vorbi de existenta unor semnificatii care sa contribuie la mesajul genei reclamei; in conditii normale, nume ca Durand sau Wilson sau Popescu nu au alta functie decat sa asigure recunoasterea producatorului ofertei sau ofertei insesi.

Toponimele transmit semnificatii: Córdoba sau Sevilla evoca o Spanie medievala plina de pasiune si rafinament. De asemenea, transmit semnificatii si unele antroponime, in special cele inspirate din substantive comune: Doina, Iuliana, Luminita etc. Simplul fapt de a da unui produs un nume dintr-o limba straina celei vorbite in tara unde se lanseaza produsul creeaza o intreaga serie de conotatii: in suita de exemple de mai sus, Second skin sporeste misterul pe care cuprinde deja sintagma A doua piele (jocul dintre aparenta si esenta). De altfel, incapatanarea cu care romanii dau produselor nume englezesti dovedeste vointa de "a inalta" produsele, de a le ameliora statutul (in cartierul Militari exista la un moment dat o pravalie de reparat pantofi pe a carei firma scria Shoe repair; greu de crezut ca aici veneau sa-si repare pantofii non romani vorbitori de limba engleza!). Vendetta anunta condimente foarte puternice, gata sa arda papilele si palatul celor care le folosesc (in imaginarul colectiv vendetta e o razbunare violenta).

Un frumos nume pentru un parfum barbatesc este Rappelle-toi! El insista asupra importantei trecutului intr-o relatie afectiva: acumularea de momente placute creeaza cuplului o istorie, factor de stabilitate pentru viitor, in schimb, Hedonic promite placeri, continue si mari.

Paradoxal este Vestale, nume pentru preotesele fecioare ale Vestei, in Roma antica. Termenul are astazi sensul de femeie virtuoasa. Ca nume de anticonceptionale, Vestale forteaza analogia intre absenta sarcinii / zamislirii si absenta pacatului carnii.

În fine, plasma este fie "parte lichida a sangelui sau a limfei formata din apa, saruri, protide, lipide, glucide, anticorpi etc.", fie "substanta gazoasa puternic ionizata, ale carei proprietati fizice sunt determinate de existenta ionilor si a electronilor in stare libera" (vezi plasma coroanei solare) (DEX). Ideea transmisa este de vitalitate, de potential germinativ.

Autoevaluare

În evaluarea logotipurilor pe care le elaboreaza si propun ei insisi, studentii trebuie sa aiba in vedere ca:

- forma lingvistica a logotipului sa fie usor de pronuntat, singura si in vecinatatea altor cuvinte

- forma plastica a logotipului sa fie destul de simpla ca sa fie recunoscuta foarte usor, pe loc

- forma lingvistica a logotipului sa nu evoce valori, atitudini, concepte etc. contrarii valorilor pe care le promoveaza compania, valorilor pe care le impartaseste intreaga categorie de produse

A patra nota: de scris cinci logotipuri pentru producatori care isi desfasoara activitatea in orice categorie de produse (este de dorit ca studentii sa schiteze / sa propuna - intr-o descriere de cateva cuvinte - si forma plastica a logotipului).

Unitatea de Învatare 9

Imagini publicitare

(corespondente imagine - categorii de produse)

Aceasta unitate de invatare ajuta studentii sa capete competente legate de crearea, interpretarea si folosirea de imagini in reclame. Studentii trebuie:

- sa interpreteze imagini construite dupa treptele scalei de lizibilitate a campurilor vizuale (vezi cursul O teorie a creatiei publicitare),

- sa recunoasca diferentele expresive intre imaginile construite dupa treptele scalei de lizibilitate a campurilor vizuale,

- sa stabileasca corelatii intre treptele scalei de lizibilitate a campurilor vizuale si categoriile din care fac parte produsele recomandate de reclamele.

Organizarea campurilor vizuale se face in functie, pe de-o parte, de structura anatomico-fiziologica a ochiului si a canalului perceptiv vizual, pe de alta parte, de acumularile si reorganizarile culturale ale perceptiei vizuale.

Exista o compatibilitate intre receptorul specializat (simplificand: cristalinul, corpul vitros, retina cu bastonase si conuri, fovea, nervul optic) si anumite categorii de stimuli. Din evantaiul de frecvente ale undelor electromagnetice - de la cateva zeci de picometri pentru undele gamma (1 pm = 10^-12 m) pana la mii de kilometri pentru undele hertziene -, evantai care acopera saptezeci de octave (octava este intervalul dintre doua vibratii ale caror frecvente sunt in raportul 1:2), ochiul omenesc vede doar o octava, de la 390 la 820 de nanometri (1 nm = 10^-9 m).

Mai mult, perceptia vizuala presupune, pe de-o parte, o puternica reducere a fluxului de informatie (de pilda, fluxul care poate circula pe canalul vizual este de 10⁷ biti / secunda, dar constiinta nu poate prelucra decat un flux de 8-25 biti / secunda), pe de alta parte, o tratare a acestui flux care incepe inca de la nivelul fiziologic si ajunge sa angajeze procese cognitive (memorizare, abstractizare etc.) (Groupe μ, Traité du signe visuel. Pour une rhétorique de l'image, Seuil, Paris, 1992, p.61-64 si, pentru o perspectiva mai larga, intreg capitolul II, "Les fondements perceptifs du système visuel").

Apoi, compatibilitatea intre o anumita categorie de stimuli si receptorii specializati este superflua sub un anumit prag al intensitatii si duratei stimularii; o prelungita stimulare continua reduce sensibilitatea; pentru o intensificare constanta a unei senzatii este nevoie de cresteri mereu mai mari ale intensitatii stimularii etc. Se adauga o lunga serie de fenomene care tin de viziunea policroma: sinteza aditiva si sustractiva, complementaritatea etc.etc.etc.

Perceperea campurilor vizuale se modeleaza cultural. E suficient sa ne gandim la modificarile pe care perspectiva le-a adus in reprezentarea picturala incepand din secolul al XV-lea sau la diferentele dintre pictura renascentista si pictura baroca (Heinrich Wölfflin, Principii fundamentale ale istoriei artei, trad.rom., Meridiane, Bucuresti, 1968).

De obicei, imaginile publicitare au organizari simple. Este vorba, in primul rand, de parcelare (vezi cursul O teorie a creatiei publicitare; randurile de mai jos sunt un rezumat), organizare care presupune parcurgerea fiecarei reprezentari din campul vizual si determinarea prin inductie a sensului general.

În al doilea rand, este vorba de ierarhizare. În aceasta situatie, imaginile se pot arata neinteresate de transmiterea senzatiei de adancime a campului vizual (a) sau isi pot propune sa transmita iluzia unui spatiu tridimensional (b). Si (a) si (b) cunosc mai multe manifestari.

a):

a1 - reprezentarile (formele) sunt plasate in centrul campului vizual

a2 - reprezentarile (formele) sunt plasate pe una din axele campului vizual

a3 - reprezentarile (formele) sunt plasate in subcampurile campului vizual

a4 - reprezentarea / reprezentarile (forma / formele) este / sunt plasata /plasate intr-unul din subcampuri (rezulta un dezechilibru)

b):

b1 - reprezentarile (formele) sunt ordonate perspectival, intr-o perspectiva cu un singur punct de fuga, cu privirea destinatarului paralela cu liniile de fuga

b2 - reprezentarile (formele) sunt ordonate perspectival, intr-o perspectiva cu un singur punct de fuga, cu privirea destinatarului intersectand liniile de fuga

b3 - reprezentarile (formele) sunt ordonate perspectival, intr-o perspectiva cu doua puncte de fuga

b4 - reprezentarile (formele) sunt ordonate perspectival, intr-o perspectiva cu sisteme de puncte de fuga

b5 - reprezentarile (formele) sunt ordonate tridimensional cu ajutorul altor procedee decat perspectiva (supradimensionarea unor obiecte in primul plan, diferentierea planurilor prin lumina - prim plan intunecat, plan secundar luminos - etc.)

O fotografie (= text vizual) isi conduce privitorii spre identificarea unui ansamblu de semnificatii. Aceste semnificatii sunt mai ingemanate, mai greu de distins unele de altele decat sunt in textele lingvistice. Destinatarii au intotdeauna o usoara imprecizie in a defini zonele de semnificatie ale unei imagini si in a preciza legatura dintre ele. Dar imaginea are cateva directii de sens prioritare, oricat ar fi de ambigua.

Imaginile care urmeaza au fost alese tocmai pentru a semnala aceasta caracteristica a textelor vizuale: in imaginea A sa fie vorba de un vechi sistem de incalzire? sa fie vorba de o atmosfera linistita, intima, specifica vietii de altadata? Sa fie vorba de preocuparea celor din alte vremuri de a se pune sub protectia divinitatii (vezi crucea), de a-si dovedi apartenenta spirituala la o divinitate anume? etc.

Se observa ca partea din stanga a sobei imparte imaginea in doua subcampuri verticale. Subcampul din stanga este mai liber decat cel din dreapta; aici se detaseaza lemnul, "materie calda" (cum il numesc sculptorii), care asigura o parte din caldura si intimitatea imaginii. Subcampul din dreapta este ocupat de soba; din dreapta intra lumina: intensitatea luminoasa sporeste caldura imaginii.

Pentru reclama carui produs poate fi folosita aceasta imagine? Formele din imagine si semnificatiile care le pot fi atribuite conduc spre posibilele utilizari publicitare ale imaginii:

- sisteme de incalzire

- firme de constructii (vopsele, lacuri etc. pentru pereti)

- firme de amenajari interioare

- birouri de arhitectura

Folosirea imaginii intr-o reclama pentru firme de finisaj interior (parchet etc.) este mai putin recomandabila, caci lemnul are un rol secundar in compozitie. Alegerea unei fotografii drept componenta vizuala a unei reclame depinde de ierarhia formelor si a semnificatiilor lor.

În imaginea B, axa orizontala creeaza doua subcampuri. Cel inferior este ocupat de iarba, iarba uscata, in dezordine. În campul superior se afla trei copaci, cu crengi uscate, fara frunze, surprinsi intr-un usor contraplonjeu (care justifica suprafata mare rezervata ierbii). Pentru a vinde ce produs ar fi utilizabila imaginea?

- ingrasaminte chimice

- firma de peisagistica

- produse cosmetice (ingrijire a parului)

Autoevaluare

Studentii au posibilitatea sa-si evalueze capacitatea de a interpreta imagini (si, in consecinta, de a le da o utilizare publicitara) folosind imaginile C (balcon) si D (camp). Criterii de evaluare:

- recunoasterea modalitatii de organizare a campului vizual

- identificarea semnificatiilor ce pot fi atribuite formelor celor mai importante din imagine

stabilirea unei legaturi intre semnificatiile din imagine si semnificatiile atribuibile produsului recomandat (legatura trebuie sa fie si inedita si justificabila)

Pentru a cincea nota, studentii trebuie sa stabileasca trei categorii de produse in care sa se poata folosi imaginile E (iarna) si F (luna). Caracterul inedit al legaturii intre semnificatiile reperate in imagine si semnificatiile atribuibile produsului din categorie este foarte important (imaginea unui copil este asociata aproape mecanic unei reclame pentru produse cosmetice sau unei reclame pentru mancare; o astfel de asociere nu constituie o reusita)

Unitatea de Învatare 10

Imagini publicitare

(imagine - titlu publicitar, text publicitar)

Competentele pe care le presupune aceasta unitate de invatare sunt rafinari ale competentelor dezvoltate de unitatea anterioara. Imaginilor propuse, studentii nu trebuie numai sa le gaseasca o utilizare publicitara intr-una sau alta dintre categoriile de produse, ci si sa le adauge un titlu si un text lingvistic.

Trebuie deci sesizate diverse aspecte ale coerentei intre imaginea, textul si titlul reclamelor (vezi, in cursul Creatie in publicitate, chestiunea raporturilor intre componentele enuntului publicitar si rezumatul de mai jos).

Între componentele enuntului publicitar se pot stabili mai multe tipuri de raporturi:

a) Ideea reclamei este repetata la nivelul fiecarei componente (desigur, ea este exprimata cu mijloace specifice in titlu, imagine, text). La limita, reclama s-ar putea reduce la una dintre componentele ei: ideea este atat de clar precizata, incat destinatarul poate intelege mesajul numai din componenta respecitva. Acest tip de raporturi cunoaste o varianta: imaginea poate face cat mai pregnant beneficiul afirmat de titlu (si dezvoltat de text).

b) Titlul este un enunt al carui inteles este incomplet; implinirea intelesului se realizeaza cu ajutorul unui element din alta componenta a enuntului, de obicei din imagine. În titlu face legatura intre acesta si imagine (acest cuvant poate fi un pronume, un adjectiv demonstrativ, un adjectiv nehotarat, un verb, o prepozitie etc.)

c) Titlul poate fi inteles in mai multe feluri. Din bogatia de lecturi, imaginea justifica numai una. Imaginea deci reduce caracterul general sau abstract al titlului. De obicei din reclamele unde se materializeaza acest raport lipseste textul.

d) Componentele enuntului publicitar sunt intr-un raport de interdependenta. Fiecare este purtatoarea unei semnificatii care se integreaza celorlalte, alcatuind semnificatia generala, unitara a mesajului comercial. Desigur, eliminarea unei componente distruge unitatea si coerenta sensului general.

Unitatea de Învatare 11

Reclame pentru campanii publicitare, I

Aceasta tema urmareste sa unifice si incununeze toate tipurile de exercitii realizate. Reclamele campaniei trebuie sa cuprinda titlu, imagine, text, logotip si slogan. Competentele vizate sunt deci mai degraba de natura sintetica: a controla modalitatile, diferite, in care ideea publicitara (si valorile promovate de ea) se materializeaza in componentele mesajului; a urmari adecvarea valorilor promovate de reclama la valorile publicului tinta; a conferi armonie unui ansamblu alcatuit din componente a caror expresivitate tine din limbaje diferite (verbal, plastic).

Campania publicitara invita la turism in Romania (am ales o zona de turism din Romania pentru ca studentii - romani - sunt familiarizati cu valorile care circula in societatea romaneasca si, cunoscandu-le ponderea si interdependentele, stiu cum sa le propuna turistilor potentiali; de asemenea, sunt sensibili la reprezentarile despre Romania ale strainilor si doritori sa le imbunatateasca).

Consultarile cu studentii din anii anteriori au stabilit cateva zone socotite cele mai atractive: Maramures, Delta Dunarii, Bucovina Cum este foarte dificil sa gasesti imagini adecvate ideilor publicitare specifice (agentiile sau cumpara fotografii din banci de imagini, sau le comanda unor profesionisti), studentii au avut optiunea sa propuna campuri vizuale in forma incipienta (sa le spunem schite din care sa se inteleaga formele, pozitia ti orientarea lor etc.)

Iata cateva reclame (titlu - text - logotip - slogan):

a)

Descopera delta!

Multumeste-te cu o barca! E de ajuns pentru a deveni parte a deltei Dunarii. Daca ai ajuns pana acolo, bucura-te s-o descoperi.

Multumeste-te cu o bucata de paine si un peste. Cutreiera apele prin arsita, ploaie si vant pentru a descoperi ce nu se mai afla decat in povesti. Pentru a simti cum plange salcia, cum viseaza nufarul sau cum canta stuful trebuie sa apartii deltei.

Delta Dunarii

Descopera-te!

(Florin Coman)

b)

Poveste pescareasca

Sa va povestesc cum am devenit pescar. Nu visam in vara ca o sa ajung in delta Dunarii. "Un pescar adevarat trebuie sa mearga in delta", mi-au prietenii razand de povestile mele profane. Asa ca mi-am luat cainele si cortul si am plecat.

Un pescar de-ai locului mi-a spus ca trebuie sa conving delta sa mi se arate cum e cu adevarat. Cand l-am intrebat mai multe, mi-a raspuns ca trebuie sa aflu totul singur.

Dupa zile de panda in care mi se parea ca avea sa mi se arate cine stie ce lostrita, am inteles in sfarsit ce imi spusese. Era linistea aceea divina la care contribuia fiecare sunet al deltei! Pacea unui univers impacat cu sine, din care nu lipseste nimic, intelepciunea din care, uimit, gustasem.

Delta Dunarii. Întelepciunea naturii

(Laura Andronache)

c)

Focuri vii.

Cu guba-n spinare, nemesul mere cu barbanta si gavanul la comarnic, langa cotaiba. E vremea amprorului, a ruptului sterpelor. Mulgasii trebe randuiti, care rasiocire, care la hreban, care la vancau, care la tanja. Dupa ce marhalele e aranjate cu stroh, nemesul poa sa se asaze pe satra, sprijinit de branca, la o horinca, un balmos si niste haluste.

E clar?

Undeva in Romania se vorbeste in acest fel. În acelasi loc, oamenii aprind focuri vii, cioplesc porti de lemn, se roaga intr-un cimitir vesel si sunt bucurosi de oaspeti.

Maramures.

Început de veacuri

(Florin Coman)

Autoevaluare

Studentii vor realiza o reclama pentru o zona turistica din Romania, la alegere. Criteriile pentru autoevaluare sunt

pregnanta ideii publicitare (si a valorilor pe care le promoveaza) in componentele mesajului

adecvarea valorilor promovate de reclama la valorile publicului tinta

coerenta expresiva a componentelor enuntului, componente a caror expresivitate tine din limbaje diferite (verbal, plastic).

A sasea nota: de scris o reclama (titlu, text, slogan) pentru turism in Muntii Apuseni. Reclama face parte dintr-o campanie a unei asociatii de sate care invita la agroturism. Este vorba de sate fara lumina electrica si fara apa curenta. Zona nu este acoperita de retelele de telefonie celulara. Atractia: viata aproape de natura, frusta, barbateasca. Beneficiul: descoperi o latura a fiintei tale pe care nu o stiai. Pot fi folosite imagini care sa se potriveasca cu beneficiile si pozitionarea. În lipsa acestor imagini, studentii pot descrie imagini sau le pot schita pe o coala de hartie A4.

Unitatea de Învatare 12

Reclame pentru campanii publicitare, II

Ultimul exercitiu: realizarea unei reclame pentru un produs dintr-o categorie aflata la alegerea studentilor. Studentii au de scris un titlu, un text si un slogan, de creat un logotip, de conceput / descris o imagine (cu atat mai bine daca pot anexa una: fotografie decupata dintr-o revista - NU fotografie publicitara -, fotografie realizata de ei insisi etc.).

Exercitiul urmareste sa-i familiarizeze cu munca de creatie publicitara, sa le permita exprimarea unor idei care ii preocupa (si care, cu siguranta, preocupa o intreaga generatie), sa le sporeasca interesul pentru comunicarea publicitara.