POLITICA PROMOTIONALA

Politica promotionala reuneste un ansamblu de actiuni care vizeaza informarea si atragerea intr-o masura cat mai mare a cumparatorilor potentiali spre produse oferite si capacitatea acesteia la cumparare prin satisfacerea trebuintelor si sporirea eficientei economice a actului de comercializare.

Scopul urmarit de compania promotionala se structureaza pe doua grupe de obiective.

Prima grupa = obiecte imediate

A doua grupa = obiectivul de durata = informatii, dezvoltarea si considerarea

unei imagini favorabile la adresa marfurilor in discutie.

Sursa Mesajul Publicul Calea Efectul

Cine? Ce? Cui? Prin ce cu ce efect?

mijloace?

Feed-back

Sursa - reprezinta interesul informatiilor ce se cer transmise

Mesajul - continut inferior destinat sa se realizeze incercarea productiei si

chiar cumparatorii lui

Calea - modalitatea de comunicare pentru care s-a optat inclusiv suportul

material prin care se realizeaza comunicarea

Efectul - rezultatul receptionarii mesajului care poate fi evoluat cantitativ si

Calitativ

SISTEMUL DE COMUNICARE AL FIRMEI

SI ACTIVITATEA PROMOTIONALA

Sistemul de comunicare este format din:

a)     emitator sunt persoane, grupuri sau firme care emit un anumit mesaj promotional. Ei reprezinta personalul de patrimoniu, de publicitate, departamentele de relatii publice, diferite mijloace de comunicare in masa, studisuri de QTV etcetera.

Tot in aceasta grupa intra si lideri de opinie a caror efecte promotionale nu sunt de neglijat dar sunt foarte greu de controlat.

b)     mijloace de comunicare sunt cadre de referinta in care actioneaza mesajele promotionale

c)     mesaje sunt elementele informationale pe care le transmit emitatorii prin diferite forme de promovare a vanzarilor care pornesc de la numele si marca productiei, de la ambalaj pana la tehnicile de exprimare spre vanzare sau la scaderile de pret acordate

d)     girette (publicului) sau receptari catre care sunt directionate mesajele. In cadrul tintelor se disting clienti potentiali efectivi, care refuza sa incerce productia.

MIJLOACE SI TEHNICI DE COMUNICARE

FOLOSITE IN POLITICA PROMOTIONALA

Principalele mijloace si tehnici de comunicare sunt grupate in:

publicitate MER CHANDISING, relatii publice si alte actiuni promotionale

Publicitatea:

I - dupa obiectivul sau poate fi:

a)     de productie urmareste stimularea cererii pentru productie sau serviciile oferite. O varianta a publicitatii de productie o constituie cea de reamintire adica aceea care urmareste dezvoltarea sau mentinerea familiaritatii bunului respectiv in memoria clientelei

b)     institutional are ca scop instaurarea in randul publicului a unei atitudini favorabile fata de furnizori (producatori) si de a forma o imagine atractiva a firmei respective

II - dupa natura pietei poate fi:

adresata consumatorilor

adresata utilizatorilor intermediari (en-grosisti)

MERCHANDISING reprezinta o serie de tehnici, de instrumente bactice folosite de producator sau distribuitor in scop promotional.

tehnicile acesteia sunt foarte variate si au in vedere prezentarea in calcul in mai bune conditii a productiei spre vanzare cum ar fi ambalajul, marca, mod de etalarea marfurilor in magazine, tehnicile de gestionare optima a liniilor de vanzare.

Relatiile publice sunt o componenta a relatiilor umane care urmaresc crearea si cultivarea in randul opiniei publice a diferitelor categorii de public, a unui climat de incredere in firma ce le genereaza in capacitatea acestora de productie, in capacitatea ei de plata, in nivelul calitativ al productiei si serviciile pe care le ofera.

Relatiile publice se adreseaza opiniei publice sau diverselor categorii de public urmand sa le castige simpatia. Spre deosebire de publicitate care actioneaza intr-un singur sens de la firma spre public, relatiile publice sunt o activitate in dublu sens atat catre public cat si de la acesta spre firma.

O grupa relativ eterogena de mijloace si tehnici o constituie aceea a altor mijloace promotionale. In aceasta categorie se incadreaza servicii inainte in timpul sau post vanzari.

targuri si expozitii, locale, nationale si internationale

vanzari de proba

distributii de monstre gratuite

demonstratii productive in folosinta

contractul de LEASING (inchirieri productie) ce pot fi cumparate la pret mai mic la finele perioadei de inchiriere

Publicitatea si suporturile acesteia: Publicitatea comerciala urmareste sa atraga atentia sa suscite interesul, sa provoace dorinta, sa incite clientul la achizitionarile productiei, pe scurt literatura de specialitate, publicitate independenta in functiile sale dupa principiul AIDA. Publicitatea nu este un remediu universal, ea nu poate anula sau estima erori calitative ale productiei sau serviciilor in conditiile in care respecta principiile sale de baza (responsabilitatea societatii, onestitate, veridicitate si responsabilitatile cadrului legal).

Suporturile acestuia sunt: mediul de publicitate, suportul publicitar, mesajul publicitar, sloganul si axul promotional.

mediul de publicitate este cadrul general de transmisie a mesajelor promotionale formata dintr-o grupa de suporturi publicitare care folosesc aceste mijloace de exprimare. Cele mai folosite medii sunt ale comunicarii in masa (presa, televiziune, radio, cinema) dar nu trebuie neglijata transmisia orala

suportul publicitar asa zisul vehicul publicitar utilizat in cadrul unui anumit mediu. In cazul in care presa reprezinta mediul ales, suportul poate fi o revista, un anuar, o publicitate periodica destinata familiei sau unor anumite categorii profesionale

mesajul publicitar este ideea ce se vrea transmisa si care ia diferite forme in functie de mediu si articol. Daca aceasta se transmite sub forma unui text el poate fi informativ, fie creator al unor sentimente fata de productie, fie un text gazetaresc pentru publicitatea teritoriala

sloganul este un mesaj publicitar format din 5-8 cuvinte care sa semnaleze productia sau marca si sa il aseze cele mai sugestive caracteristici de natura promotionala. El este elementul promotional cel mai incitant in formarea unei imagini pozitive asupra caruia i se face publicitatea.

Majoritatea sloganurilor atrag atentia unor satisfactii oferite de productie, asupra unei actiuni de urmat sau asupra ambelor elemente. Ele trebuie sa fie usor de memorat, distractive si daca este posibil si ritmice.

axul promotional este elementul psihologic al continutului publicitatii, el este reprezentat de ideea esentiala ce se doreste a fi transmisa pentru a servi la redarea realitatii psihologice a productiei.

Aceasta va dirija orientarea intregii creatii promotionale impunand mai intai tema si apoi constituirea mesajului propriu zis. Trebuie sa orienteze spre formarea unei imagini pozitive, clar conturate la adresa productiei.

Concluzii:

in selectarea mediului promotional trebuie avut in vedere gradul de cuprindere a clientelei, capacitatea comunicationala a acestora si gradul de accesibilitate. In mediul publicitar trebuie sa se tina seama de:

a)     penetratia suportului publicitar in randul publicului

b)     afinitatea suportului publicitar determinat prin gradul de audienta a mesajului respectiv

Programul promotional este intreaga activitate promotionala a unei firme trebuie sa fie circumscrisa coordonatelor unui program promotional de marketing. Acest program are ca scop sporirea eficientei economice a activitatii de piata a firmei.

Programul promotional implica un proces specific de elaborare, de executare si control care sa permita structurarea si esalonarea in timp a tuturor activitatilor.

I - El debuteaza cu fixarea obiectivelor sale:

a)     obiective cantitative concretizate ia cresterea valorilor de desfacerea firmei, in cresterea gradului de raspandire a productiei de piata, intensificarea consumului etcetera

b)     obiectivul calitativ materializat in castigarea de noi segmente de consumatori, intrarea pe o piata noua, imbunatatirea imaginii unei firme sau a unei productii

Dupa fixarea obiectivelor programului promotional se cere:

II - Realizarea unor analize exploratorii de piata care sa asigure baza informationala referitoare la principalele caracteristici socio-demografice economice, psihologice, sociologice, geografice ale retelelor. Aria de cuprindere a cercetarii adancimea analizei, metodologia folosirii, aritantul de previziune al compartimentului dependent de natura pietei cercetarea specificului consumului si de obiectivele pe care le-a fixat firma in cadrul programului promotional.

III - Urmatoarea etapa o reprezinta conceperea componentei programului, fiind vorba de un element de marketing, element principal ce se cer definite sunt:

mediul promotional se va utiliza

suporturile aferente acestuia

continutul si forma unui apel ce va fi transmis

definirea axului promotional

stabilirea potentialului uman si material pe care il solicita programul

etipizarea in timp a actiunii

In cadrul acestei etape un rol important il are determinarea bugetului programului. Reprezinta resursele financiare ce pot fi mobilizate la nivelul firmei pentru acoperirea cheltuielilor necesare bugetului: trebuie stabilit in mod realist valorificand din plin posibilitatile in temeiul actelor normative in vigoare.

IV - Un loc important in program il ocupa evaluarea efectelor programelor

Concluzii:

integrarea politicii promotionale trebuie sa aiba in vedere stadiul de dezvoltare al economiei cat si necesitatea trecerii la economia de piata

trebuie pregatit terenul in materie promotionala pentru lansarea productiei atat pe piata interna cat si pe pietele internationale in nume si cu marci proprii producatorului (sau exportatorului roman)

pastrarea in continuare in anonimat a produselor romanesti sau comercializarea lor sub marca unor distribuitori legali va perpetua situatia productiei la comanda, la dispozitia clientilor externi

Activitatea promotionala a firmei va da cu adevarat roade numai daca va fi corespunzator incadrata de decidenti in randul politelor de marketing, renuntandu-se la asa tisul statut "cenusareasa" avut pana in prezent.