COMUNICAREA CU CLIENTII

- Dupa ce am vorbit despre serviciile prestate pe piata imobiliara, despre analiza lor din punct de vedere al pretului, promovarii si distributiei si dupa ce am trecut in revista cateva tehnici de vanzare, vom discuta in acest capitol despre comunicarea cu clientii, despre modul in care le putem comunica acestora ce avantaje au daca vor cumpara de la noi.

- In abordarea notiunii de comunicare vom face specificatia ca intelesul ei este mai complet decat intelesul notiunii de promovare.

- Comunicarea este activitatea prin care semnalam cuiva ca ii putem satisface o necesitate, rezolva o problema, sau oferi un profit. Pentru aceasta este necesar sa identificam cui anume ne adresam.

- Toate agentiile imobiliare trebuie sa comunice, sa schimbe informatii intr-un mod clar.

- Cumparatorii potentiali si actuali trebuie sa cunoasca produsele si serviciile ce li se ofera, angajatii trebuie sa cunoasca ce se intampla in interiorul organizatiei. Continutul a ceea ce dorim sa transmitem este foarte important, de asemenea mijlocul pe care il alegem pentru a comunica.

In procesul de comunicare exista un emitator E si un receptor R.

Emitatorul trebuie sa stie pe cine doreste sa contacteze si care va fi actiunea auditoriului.

Din punct de vedere al pozitiei pe care o ocupa, functie de agentia imobiliara distingem:

a). auditoriul extern

b). auditoriul intern.

a) AUDITORIUL EXTERN

- Este format din clientii activi sau potentiali ai firmei, precum si din grupuri sau organizatii care pot influenta comportamentul de cumparare.

- Mesajele transmise catre acest auditoriu pot fi:

lansarea unui nou serviciu de consultanta

imbunatatirea calitativa a unui serviciu existent

semnalizarea unei oferte exclusive.

b) AUDITORIUL INTERN

- Pentru a comunica eficient cu auditoriul extern, o agentie imobiliara trebuie sa aiba o buna comunicare interna deoarece multe planuri ce aveau un viitor stralucit au esuat fiindca angajatii nu au fost informati la timp despre noua directie de actiune a organizatiei.

- In interiorul agentiei, comunicare inseamna mai mult decat schimbul de date si informatii, partile implicate in procesul comunicarii trebuie sa inteleaga ce s-a spus, emitatorul va fi pregatit sa primeasca feedback si va reactiona la el.

- Managerul agentiei imobiliare transmite mesaje subordonatilor sau superiorilor si trebuie sa se asigure ca toti acesti oameni comunica cu el si ii prezinta ideile, opiniile sau informatiile pe care le au.

In concluzie, putem spune ca motivele comunicarii sunt diferite.

Poate fi vorba de incercarea de imbunatatire a imaginii organizatiei sau de sporire a vanzarilor, in ceea ce priveste relatiile cu auditoriul extern, sau dorim sa oferim informatii colegilor nostri, ori urmarim eficientizarea colaborarii intre departamentele agentiei, in ceea ce priveste relatia cu auditoriul intern.

- O agentie imobiliara aloca resurse in scopul comunicarii externe, in functie de urmatorii factori:

a). actiunile concurentei

Daca agentiile concurente se implica puternic in actiuni de reclama si promovare a vanzarilor vom fi tentati sa facem la fel.

b). tipul de strategie adoptata

o strategie orientata spre cresterea cererii realizata prin reclame si actiuni de promovare adresate cumparatorului (manevre tip "reduceri de comision la urmatoarea cumparare")

o strategie orientata spre personalul de vanzari prin acordarea de stimulente.

c). trasaturile consumatorilor

- Acestea reprezinta un alt factor ce influenteaza alocarea resurselor in alegerea mijloacelor de comunicare. Trebuie luate in calcul marimea pietei si raspunsul asteptat.

Desi exista mai multe mijloace de comunicare pe care le putem alege, este important sa tinem cont ca mesajul pe care il primeste un client despre un produs poate fi comunicat si prin pret, prin grija fata de cumparator, timpul de raspuns al agentilor la o cerere de oferta, etc.

PLANUL DE COMUNICARE

- Procesul de elaborare al unui plan de comunicare debuteaza atunci cand agentul imobiliar realizeaza ca trebuie sa-si indeplineasca un obiectiv de marketing.

Etapele planului de comunicare:

Definirea planului

- De multe ori se aloca si se cheltuie sume importante de bani fara ca agentul imobiliar sa stie care este problema pe care trebuie sa o abordeze.

Deci in acest stadiu este necesar sa definim problema punandu-ne intrebari de genul:

Pierdem clienti datorita calitatii scazute a serviciilor noastre sau datorita preturilor?;

care sunt motivele pentru care cumparatorii potentiali nu apeleaza la serviciile noastre?

Raspunzand la aceste intrebari vom observa uneori ca deficientele sunt datorate unei slabe comunicari interne si deci este necesar sa acordam mai multa atentie personalului sprijinindu-l printr-o asistenta calificata care sa-i sporeasca respectul de sine si simtul valorii personale.

Dupa clarificarea acestei probleme, trebuie pregatit documentul pentru intalnirea cu personalul, care sa defineasca problema si sa identifice strategiile menite sa o solutioneze.

Obiectivele de marketing

- Obiectivele de marketing pot fi diferite. Astfel putem anunta ca vindem ceva unic, sau putem anunta devotamentul fata de asigurarea unui serviciu excelent catre clienti. In functie de aceste obiective vom trece la urmatoarea etapa si anume:

Publicul tinta

- Indiferent daca auditoriul este intern sau extern organizatiei noastre este necesara intelegerea rolului oamenilor care vor raspunde mesajului nostru.

- Astfel sa presupunem ca - o agentie imobiliara lanseaza un nou serviciu constand in prognoze pe termen mediu privind tendintele pe piata imobiliara,

angajatul unei societati de investitii financiare aude de aceste servicii (initiator) discuta despre aceasta problema cu colegii de serviciu care cunosc problema si au auzit ca societati similare au inceput deja sa apeleze la aceste servicii (factorul de influenta)

In consecinta, initiatorul intocmeste o propunere pe care o inainteaza conducerii (factor de decizie).

- Societatea cumpara serviciul oferit (cumparator).

- Profilarea auditoriului tinta este importanta deoarece ne arata cine este mai probabil sa raspunda la actiunea de promovare.

- Grupurile tinta sunt descrise in functie de urmatoarele criterii.

caracteristici demografice - varsta, sex, clasa sociala, localizare geografica - sunt cele care definesc auditoriul tinta si pot ghida stilul mesajului precum si al mijlocului;

caracteristici psihologice - se refera la modul in care traiesc oamenii;

expunerea la mediatizare - tipul de reviste si ziare pe care le citesc oamenii, ce posturi de radio sau TV asculta sau urmaresc;

Modul de comportament al auditoriului tinta

- Dupa etapa identificarii auditoriului tinta, urmatoarea noastra preocupare trebuie sa fie identificarea reactiei pe care dorim s-o aiba acesta la actiunile noastre de comunicare.

- Reclamele unei agentii imobiliare trebuie sa-i faca pe clienti sa apeleze la serviciile oferite.

Continutul artistic al reclamelor

- Avand definite obiectivele si tinand seama de auditoriul tinta putem aborda conceptul continutului artistic al reclamelor.

- Atentia auditoriului trebuie captata prin inducerea unui raspuns emotional si oferirea unui avantaj

In reclamele agentiei imobiliare intalim urmatoarele tipuri de apeluri emotionale:

dorinta de siguranta

dorinta de apartenenta la un grup sau altul.

Declararea unor avantaje

Ex.: rapiditatea in prestarea serviciilor

- acordarea unor discount-uri la serviciile proprii sau pentru produsele altor firme cu care firma a incheiat parteneriate strategice

- Strategiile "artistice" de elaborare a reclamelor includ atat elemente emotionale cat si elemente legate de avantajele achizitionarii produsului.

- Portretizarea emotionala a reclamei trebuie sa fie un element important in cazul agentului imobiliar deoarece oamenii cumpara in acest caz nu doar un produs sau serviciu, ci anumite calitati , sau chiar un anumit stil de viata, o experienta.

Alegerea mijloacelor de comunicare

- Deciziile ce trebuie luate se refera la mijlocul de informare in care trebuie cumparat spatiul de reclama, marimea spatiului, de cate ori trebuie cumparat spatiul respectiv.

- Aceste decizii sunt in mod evident influentate de bugetul alocat.

- Dimensionare bugetului depinde de experientele precedente, de concurenta din ramura si nu in ultimul rand de ceea ce isi permite organizatia.

- Planul de comunicare precum si principiul pe care se bazeaza trebuie sa fie verificat inainte de lansare. Putem face acest lucru verificand cu ajutorul unui grup de clienti daca strategia artistica are efectul scontat.

Managerul agentiei imobiliare trebuie sa se implice si dincolo de prezentarea reclamelor sau actiunilor de promovare deoarece in felul acesta poate vedea daca:

bugetul a fost bine cheltuit

daca reclama a avut vreun rol

daca reactiile ce apar se datoreaza reclamei ori influentei altor elemente.

Managerul poate imbunatati modul in care functioneaza o agentie, poate acumula experienta in vederea

companiilor viitoare.

Monitorizarea performantei

- Pentru a putea masura performantele comunicarii, inainte de inceperea ei vom stabili un nivel al vanzarilor de referinta (Ur.) cu care vom compara reactiile primite.

- De cele mai multe ori pe termen scurt cheltuielile pentru reclama depasesc castigul, efectul fiind pozitiv la analiza pe termen lung.

Exista doua tipuri de efecte ale reclamei:

1. Efectul cumulative

Pornind de la nivelul de referinta Ur. vanzarile cresc cu C1 pana la nivelul U1 in timpul primei campanii .

In timpul celei de-a doua campanii, vanzarile cresc cu C2 pana la nivelul U2.

2. Efectul lipsei de reclama

Efectele comunicarii. Criterii de diagnosticare

- Contactul efectiv.

- In general se considera ca un potential client trebuie sa fie expus la reclama de un numar minim de ori intr-o perioada predeterminata, inainte sa-i fie indus un raspuns.

- Atitudinea urmareste evaluarea gradului de apreciere favorabila a serviciului nostru in comparatie cu serviciul concurentei

- Intentiile de cumparare. Scopul este determinarea gradului in care sentimentele favorabile se pot transforma in actiune

Deficiente in diagnosticarea efectelor comunicarii.

greutatea stabilirii unui nivel de referinta

reclamele pot fi remarcate de auditoriul tinta dupa un anumit timp de la aparitie, dand nastere unui efect de intarziere

clientii sunt atrasi in mod gradat de reclama

dificultatea izolarii efectelor reclamei fata de celelalte elemente ale pietii

Modul de functionare al reclamei

exista date care demonstreaza ca reclama are impact asupra comportamentului oamenilor.

In aceasta problema s-au afirmat doua opinii cu privire la eficienta reclamei:

reclama ca factor de convingere: avizare - interes - dorinta - actiune (AIDA);

A------I------D------A

reclama ca factor de sugestie: avizare - proba - consolidare (APC);

A------P------C

Trebuie insa sa retinem ca reclama nu poate remedia un serviciu de proasta calitate, iar cumparatorii au devenit experti in descifrarea si urmarirea reclamei.

Principiile comunicarii abordate pana acum trebuie extinse in toata organizatia, clarificand agentilor de vanzari ce anume se asteapta de la ei si asigurandu-va ca mesajul lor de atragere a noilor cumparatori este in conformitate cu mesajul elaborat in cadrul planului de comunicare, acordand atentie serviciilor acordate clientului astfel incat mesajul "promis" sa fie identic cu mesajul "livrat".

NEGOCIEREA

- Prin negociere intelegem actiunea de a trata cu cineva in vederea incheierii unei conventii.

Raportata la activitatea agentiilor imobiliare, negocierea este procesul de intermediere a unei tranzactii avand ca obiect un bun imobil.

- Analizand activitatea agentului imobiliar in ansamblul sau putem afirma ca negocierea reprezinta "cheia de bolta" a intregului edificiu relational.

- Spunem acest lucru, deoarece asa cum rezulta din definitiile date mai sus procesului de negociere, agentul imobiliar se afla in dubla ipostaza:

1. prima priveste activitatea de negociere a propriilor tarife, percepute pentru prestarea unui serviciu,

2. cea de a doua - de mediere intre cele doua parti ce au interese diferite dictate de pozitiile pe care se afla.

Cele doua aspecte ale procesului de negociere in agentiile imobiliare trebuie tratate cu aceeasi seriozitate si este evident ca intre ele trebuie sa existe elemente de legatura.

Un agent imobiliar care reuseste sa medieze cu succes o tranzactie dar nu reuseste sa obtina remunerarea muncii sale la un nivel corespunzator, mai are de lucru in ceea ce priveste stabilirea valorii propriei activitati.

Mai mult decat atat, riscul ca pretul obtinut de agent sa se situeze sub o zona de echilibru, poate duce la scaderea calitatii serviciilor oferite de organizatie.

= In cazul in care agentul imobiliar nu duce la bun sfarsit negocierea ca proces de mediere a unei tranzactii imobiliare, rezultatele sunt negative pentru agentie fie ca urmare a nerealizarii efective a tranzactiei, fie ca parte necorespunzatoare a serviciului oferit.

Cadrul negocierii.

- McCall si Warrington in lucrarea "Marketing by Agreement", afirma ca negocierile nu se produc niciodata separat de restul lucrurilor si ca exista patru tipuri principale de elemente care sunt incidente procesului de negociere:

-strategii, calitati si tehnici ale partenerilor. Acestea includ in mod evident punctele de vedere ale partilor, propunerile lor de negociere si modelele adoptate, modul in care recurg la promisiuni si amenintari, incercarea de a-i influenta pe ceilalti, modul in care isi comunica intentiile.

- In procesul de negociere pot aparea situatii conflictuale si deci capacitatea de a face fata acestor situatii este extrem de importanta in analiza calitatilor partenerilor.

-incidenta unor situatii particulare asupra partilor. Partile aflate in negociere pot fi influentate de situatii particulare date uneori de dimensiunea conflictului de interese existent sau de modul in care percep chestiunile discutate.

- Nivelul initial al unei oferte, anumite obligatii, unele date de mandate sau situatii particulare sunt situatii particulare care pot afecta structura concreta a procesului de negociere.

incidenta factorilor de mediu. Partile mai pot fi influentate de nivelul lor cultural, de anumiti factori legislativi, economici, politici, de mediul in care isi desfasoara activitatea cotidiana.

incidenta factorilor personali. Fiecare persoana are o imagine pe care si-a creat-o, are anumite motivatii si atitudini generate de acesta imagine. Exista persoane cu experienta in procesul de tranzactionare al imobilelor, persoane care au o idee aproape clara cu privire la interesele lor, au propria parere despre ce inseamna sa fii cooperant si nu in ultimul rand despre disponibilitatea de a-si asuma riscuri.

Etapele negocierii

-Prenegocierea

Asa cum arata si denumirea este faza pregatitoare a procesului de negociere si de aceea este foarte importanta, deoarece presupune stabilirea obiectivelor in stransa legatura cu factorii ce pot influenta aceste obiective si cu situatiile probabile sau cunoscute.

Tot in aceasta faza stabilim daca nivelul ofertei initiale este situat la un nivel corespunzator si facem planificarea procesului de negociere pe baza datelor pe care le avem cu privire la intentiile declarate sau intuite ale partilor.

De asemenea este esential sa stabilim limitele de autoritate in cazul in care partile au un mandat de reprezentare.

In acesta etapa este bine atunci cand situatia o cere sa oferim chiar prezentari scrise orale care sa vina in sprijinul declansarii negocierii.

Aceste propuneri pot fi evaluari comparative, studii de fezabilitate, studii de piata, prognoze etc.

Negocierea multidirectionala

Este a doua etapa a procesului de negociere si mizeaza pe aptitudinile negociatorului de a impinge discutiile catre rezultatul cel mai avantajos.

- In aceasta etapa sunt testate limitele si problematicile mai izolate, dar sunt stabilite totodata necesitatile si preferintele partilor implicate.

- Alegerea strategiei este de asemenea importanta deoarece numai in acest mod putem avea controlul interactiunii intre vointele care se manifesta la masa negocierilor si putem preveni conflictele deschise.

- In cadrul negocierii este vital sa nu avem reactii spontane ca urmare a unor porniri instinctuale si sa prevenim sau sa blocam orice asemenea reactii ale partilor.

Din pozitia sa de mediator al unei tranzactii agentul imobiliar se afla in situatia de a urmari mentinerea echilibrului intre interesele celor doua parti avand ca obiectiv realizarea tranzactiei dar nu trebuie sa neglijeze conditiile in care aceasta se realizeaza.

Pentru succesul unei negocieri este necesar ca uneori sa aratam o anumita disponibilitate in directia unui compromis insa nu trebuie sa ne angajam in mod special si mai ales acesta atitudine sa fie rezultatul unor gesturi similare din partea celorlalti parteneri.

Identificarea reactiilor pozitive ale partilor implicate in procesul de negociere, incheie etapa negocierii multidirectionale si face practic trecerea la etapa:

Negocierea integrativa

Este acea etapa care face posibila tratarea oricarui conflict in maniera adecvata, prin cunoasterea stilului comportamental al partilor implicate si al agentului.

- Un bun agent imobiliar este cel care are aptitudini deosebite in comunicare si influentare.

- Propunerile si contrapropunerile trebuie tratate cu flexibilitate.

- In cazul in care anumite chestiuni ridicate nu prezinta riscul amorsarii unor conflicte este total neproductiva discutarea separata a acestora.

- Daca apar informatii noi cu privire la chestiuni concrete sau abstracte deja discutate este necesara analiza lor pentru a reformula (numai daca este cazul) obiectivele sau strategia adoptata. In acesta etapa apar foarte multe schimbari si este momentul cel mai potrivit ca agentul imobiliar sa incerce inlaturarea chestiunilor inacceptabile pentru el si sa faca in asa fel ca toate lucrurile declarate inacceptabile de catre parti sa faca subiectul unui compromis bazat pe concesii reciproce.

- Reusita acestui lucru este posibila numai daca agentul imobiliar identifica concesiile necesare, deoarece cele nenecesare se vor constitui intr-un balast ce poate face greoaie sau poate chiar bloca negocierea.

Negocierea concluziva

Este etapa in care agentul imobiliar face o apreciere globala a situatiei si alcatuieste o lista cu concluzii asupra lucrurilor acceptate de ambele parti.

- Aceasta apreciere trebuie sa faca obiectul unui rezumat care va fi prezentat partilor in scopul obtinerii intelegerii si acordului acestora.

- Se trece apoi la confirmarea in scris a lucrurilor convenite avandu-se grija ca limbajul folosit sa reflecte realitatea si sa nu permita interpretari diferite.

- In aceasta intelegere scrisa trebuie incluse absolut toate detaliile legate de partea tehnica a tranzactiei, de detalii financiare, termene, etc.

Postnegocierea

Este etapa intocmirii contractelor intr-un limbaj realist si continand toate prevederile legale necesare.

- Nu trebuie pierdut din vedere ca documentul incheiat trebuie sa prevada posibilitatea modificarilor ulterioare, cine poate cere acest lucru si in ce conditii o poate face.

- Analizand etapele procesului de negociere vom observa ca rolul principal este jucat de calitatile interpersonale si de rolurile jucate de persoanele implicate.

Abordarea negocierii de pe principiul de a castiga "partea leului", este absolut neproductiva.

Principii ale negocierii

- faceti diferenta dintre oameni si probleme. Evitati reactii de genul "acest lucru este complet inacceptabil";

pentru bunul mers al negocierii adoptati o atitudine de genul "avem un punct de vedere diferit", lasand in acest fel deschisa legatura intre d-voastra si partenerii de discutii.

Evitati folosirea cuvantului "nu" deoarece acest lucru duce la blocarea comunicatiilor. Putem inlocui cuvantul cu sintagma "da . ., dar . . ..", care analizata in profunzime poate insemna tot o respingere a unei pozitii, dar aceasta respingere nu exclude alte abordari.

= Ex. Clientul considera comisionul prea mare . . ., da comisionul este mare dar . . . . . . concentrati-va asupra intereselor.

= In negociere trebuie sa fii cooperant, sa identifici interesele partilor, sa lupti pentru ele si sa imbini acceptarea cu ofensiva fara a pierde din vedere interesul propriu.

- inventivitatea. Sunt unele situatii in care partile aflate in negociere nu reusesc sa defineasca si sa obtina ceea ce vor, agentul imobiliar avand dificila misiune de a identifica un compromis total sau partial ori de a incerca obtinerea unui acord conditionat.

- obiectivitatea. Reusita unei negocieri este conditionata de folosirea principiilor si criteriilor obiective.

Faceti in permanenta referiri la proceduri corecte, standarde si prevederi legale.

Parcurgand etapele procesului de negociere si abordand negocierea prin perspectiva principiilor mai sus enuntate urmarim sa ajungem la cea mai buna intelegere, la situatia in care ambele parti sunt multumite de detaliile intelegerii si sunt decise sa le respecte.

Rezultatul negocierii trebuie sa fie de tipul "castig-castig" fiindca numai atunci putem spune ca am incheiat cu succes o tranzactie.

Strategii si tactici de negociere

- Negocierea facuta fara a cunoaste caracterul conflictual sau cooperant al acesteia se incheie de cele mai multe ori cu un esec. Spuneam ca strategia se defineste in etapa negociere multidirectionala si poate fi:

strategie cooperanta, in care avantajele si concesiile se afla in echilibru.

Strategia conflictuala, in care se doresc avantaje fara a se face concesii in schimbul lor

Strategia directa.

Strategia indirecta.

Tactici folosite in negociere.

- Folosirea datelor statistice, comparative legate de preturi ale imobilelor in functie de pozitionarea lor in teritoriu, date statistice referitoare la rentabilitatea unei investitii imobiliare, la scaderea sau cresterea preturilor.

- Folosirea sintagmei "daca . . . ., atunci . . . . . .", in scopul obtinerii unei concesii pentru un anumit avantaj.

Ex: daca proprietarul accepta o reducere a pretului atunci si d-voastra puteti face o concesie cu privire la termenul de predare al imobilului.

Tehnica intrebarilor. A sti sa pui intrebari care pot primi drept raspuns o concesie este o adevarata arta.

Tactica onestitatii.

- Tactica pauzei. De multe ori o pauza poate salva o negociere deoarece va duce la temperarea unui partener iritat si la pregatirea unei aparari bazata pe argumente imbatabile.

- Tactica limitelor de competenta. Este indicat a nu se abuza de ea deoarece poate duce la pierderea credibilitatii. Se bazeaza pe respingerea unei pozitii care nu va convine invocand depasirea limitelor de competenta cu care ati fost investit.

- Tactici psihologice. Nu lasati partenerul de negociere sa ocupe o pozitie din care sa va poata domina, asezati-va la masa negocierilor in asa fel incat sa fiti in centrul atentiei si sa puteti domina interlocutorii. Daca aveti un partener dificil, puteti sa-i alegeti un loc care sa-i creeze un anumit grad de disconfort dar care sa nu-l deranjeze in mod vadit ci sa duca doar la slabirea rezistentei la argumentatie.

- Tactica revelatiei. Pentru clientii indecisi, aratati-le un apartament deosebit la un pret mare, un apartament ieftin dar de calitate slaba. Veti vedea ca atunci cand veti prezenta clientului un apartament de calitate apropiata primului dar cu pret apropiat de cel de-al doilea acesta va avea o revelatie.

- Tactica apropierii de client. Dovedeste ca-ti pasa de interesele clientului si ca ai grija ca acestea sa fie atinse. Trebuie sa intretii o legatura umana si in acelasi timpa sa faci afaceri cu clientii tai.

- Tactica intelepciunii. Intr-o negociere, nu te grabi, planifica-ti viitorul pentru a nu fi surprins de cazuri neprevazute.

- Notiunile prezentate sunt doar un cadru general al negocierii, fiecare negociere avand caracterisitci irepetabile, putem negocia cu persoane cu aptutudini deosebite in negociere si de aceea este foarte important sa intelegem mecanismul acestui proces, dar sa nu-l limitam ci sa-i adaugam in permanenta noi cunostinte.