COORDONATELE DE BAZA ALE POLITICII

PROMOTIONALE

1.1 Politica de promovare

In sistemul relatiilor cu mediul economico-social, cu piata, eforturile de marketing ale intreprinderilor moderne nu se pot limita la producerea si distributia de bunuri si servicii; ele implica, totodata, o permanenta si complexa comunicare cu mediul extern, cu piata, care presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare si de consum, de sprijinire a procesului de vanzare. Toate aceste activitati, cu obiective si mijloace de actiune extrem de variate, alcatuiesc politica de promovare - componenta importanta a politicii de marketing a intreprinderii moderne.

Includerea, cu o pozitie distincta a politice de promovare in mixul de marketing se justifica prin rolul uneori decisiv pe care actiunile de promovare il au in procesul realizarii marfurilor si serviciilor ca si prin costul acestor actiuni. De astfel, comunicatia de promovare este apreciata a fi "una din cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing". Cele mai multe dintre intreprinderi aloca in prezent bugete importante in activitatile de natura de promovare a produsului. Problemele cele mai dificile cu care se confrunta in acest domeniu sunt determinate de complexitatea deciziilor referitoare la marimea bugetului ce vor fi alocate, repartitia acestora pe diferitele instrumente de promovare si perioadele sau momentul utilizarii lor. In fapt orice intreprindere este angajata intr-un amplu proces de promovare a produselor sale.

1.2 Definirea, rolul si scopul promovarii

Promovarea este o parte a procesului de marketing care comunica beneficiile oferite de un produs. Intr-o economie de piata concurentiala nu te poti astepta ca marfurile si serviciile sa se vanda singure. Nu conteaza ca produsele tale sunt de calitate, daca lumea nu le cunoaste este putin probabil sa vinzi ceva. In gandirea traditionala, promovarea este considerata un mod de a face noi clienti, insa este la fel de important (daca nu chiar mai important) sa le reamintesti clientilor existenti de beneficiile oferite de produsul tau.

Comunicatiile de marketing reprezinta unul dintre cele patru elemente principale ale mixului de marketing al unei firme. "Specialistii in marketing trebuie sa stie cum sa foloseasca publicitatea, promovarea vanzarilor, publicitatea directa, relatiile publice si vanzarea personala pentru a comunica consumatorilor vizati mesajele referitoare la existenta si la valoarea produsului"

Marketingul modern inseamna mai mult decat a realiza un produs bun, a stabili un pret atractiv pentru acesta si a-l face accesibil consumatorilor vizati. Firmele trebuie sa si comunice, eficient, cu clientii lor actuali, cat si cu cei potentiali, iar problema care se pune este aceea ce trebuie sa spuna, cui si cat de des.

Pentru a intelege cum sunt integrate diferite tehnici promotionale, le putem considera ca o combinatie de elemente, in mixul de marketing activitatile promotionale se pot structura astfel: publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice, utilizarea marcilor, manifestarile promotionale, fortele de vanzare. La randul lor, fiecare dintre aceste comportamente beneficiaza de procedee, tehnici si mijloace specifice de actiune.

Politica promotionale este o componenta importanta a politicii de marketing a intreprinderii moderne, ea reprezinta o permanenta si complexa comunicare cu mediul extern, care presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare si de consum, de sprijinire a procesului de vanzare.

Martin Bell a selectat sapte obiective promotionale

Cresterea vanzarilor.

Mentinerea sau imbunatatirea segmentului de piata.

Crearea sau imbunatatirea recunoasterii, acceptarii sau mentinerii marcii.

Crearea unui climat favorabil pentru vanzarile viitoare.

Informarea si educarea pietei.

Crearea unei diferente competitive.

Imbunatatirea eficientei promotionale.

Pentru a atinge aceste obiective, deseori va fi necesar sa se utilizeze mesaje si canale diferite - cerinta care se va impune numai daca obiectivele au fost definite precis si anticipat.

Bell mai citeaza 5 aspecte - cheie care favorizeaza utilizarea promovarii in mixul de marketing:

O evolutie favorabila a cererii.

O puternica diferentiere a produselor.

Calitatile produselor sunt ascunse.

Exista motive de ordin emotional pentru a face achizitia.

Sunt disponibile fondurile necesare.

Prin politica de promovare si mijloacele folosite, intreprinderea urmareste o difuzare cat mai ampla a unor informatii despre activitatea, produsele si serviciile sale si trebuie sa se informeze de modul cum actiunile sale sunt primite, apreciate sau respinse de destinatari. Astfel intreprinderea se constituie intr-o sursa de mesaje al caror principal obiectiv trebuie sa-l constituie crearea si intarirea imaginii si prestigiului sau, a produselor si serviciilor sale pe piata.

Pentru a realiza un astfel de obiectiv, firma trebuie sa selecteze si sa armonizeze informatiile pe care le utilizeaza, intrucat folosirea unor mijloace neadecvate de comunicare poate influenta negativ prestigiul firmei.

Succesul unui astfel de demers este determinat de respectarea unor cerinte de catre fiecare firma in calitatea ei de sursa de comunicare, ea trebuie sa fie suficient de puternica pentru a avea autoritatea respectiva, sa fie atragatoare pentru a putea fi identificata de multimea surselor de comunicare si sa fie credibila, adica sa corespunda sistemului de valori al destinatarului.

Firma trebuie sa fie si un receptor de informatii, astfel incat este necesar sa trateze cu atentie situatia in care imaginea sa este pozitiva, deci se bucura de aprecierea consumatorilor. Astfel de informatii confera certitudinea corespondentei cerintelor si exigentelor consumatorilor.

Politica promotionala este inclusa in mixul de marketing prin rolul pe care il joaca, uneori decisiv, prin importanta pe care o au actiunile promotionale in procesul realizarii marfurilor si serviciilor, ca si prin costul acestor actiuni. De altfel, promovarea este apreciata a fi "una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing", dar in absenta unor asemenea actiuni pot apare dificultati in desfasurarea normala a relatiei intreprindere - mediu extern, a relatiei intreprindere-piata.

1.3 Etapele realizarii politicii promotionale

Etapele realizarii politicii promotionale sunt

Identificarea auditoriului

Stabilirea obiectivelor

Conceperea mesajului

Alegerea mijloacelor de comunicare

Determinarea bugetului promotional

Elaborarea mixului promotional

Controlul si evaluarea rezultatelor

Organizarea si conducerea comunicatiilor de marketing integrate.

Identificarea auditoriului

Firma trebuie sa plece la lucru avand clar conturata in minte imaginea auditoriului vizat. Auditoriul poate fi format din cumparatori potentiali ai produselor firmei, persoane care utilizeaza in mod obisnuit aceste produse, factori de decizie sau factori de influentare. Auditoriul poate fi format din cumparatori potentiali ai produselor firmei, persoane care utilizeaza in mod obisnuit aceste produse, factori de decizie sau factori de influentare. Auditoriul poate fi constituit din indivizi, grupuri, grupuri publice sau publicul in totalitatea lui. Particularitatile auditoriului vizat vor influenta in mod hotarator deciziile emitatorului in privinta a ceea ce trebuie spus, cum trebuie spus, unde trebuie spus si cui trebuie spus

Este posibil ca auditoriul sa fie format dintr-o singura categorie, dar daca sunt vizate mai multe, trebuie tratate diferit.

Identificarea auditoriului se face in functie de:

criterii geografice, socio-demografice si economice, adica regiunea geografica, tipul de habitat, varsta, stare civila, sexul, religia, categoria socio-profesionala, veniturile, nivelul de pregatire, nationalitatea;

criterii psihologice, legate de stilul de viata, de personalitatea, de nevoile, atitudinile sau aspiratiile anumitor categorii sociale;

criterii legate de comportamentul de cumparare; in acest caz, se au in vedere cantitatile de produse consumate, modul de utilizare a produsului, ocaziile de achizitie, avantajele cautate, tipul utilizatorului, nivelul de utilizare, loialitatea, nivelul de cunoastere.

Criteriul geografic este stabilit deoarece exista diferente identificabile in nevoile consumatorilor, in functie de zonele in care locuiesc. Diferite arii geografice pot avea nevoi diferite, fie ca este vorba de sate sau de orase, regiuni sau tari sau chiar continente. Exista multe exemple interesante si in cazul criteriului demografic.

La varste diferite vor alege vacante diferite, vor cumpara diferite tipuri de masini, in functie de marimea familiei si isi vor celebra casatoria in moduri diferite, in functie de religie.

Stabilirea obiectivelor

Odata ce piata tinta si caracteristicile ei au fost identificate, emitatorul trebuie sa decida asupra raspunsului pe care il doreste din partea auditoriului. Raspunsul dorit este achizitionarea marfii de catre consumator si satisfactia pe care o obtine acesta.

Specialistul in marketing poate sa urmareasca obtinerea unui raspuns de natura cognitiva, afectiva sau comportamentala din partea auditoriului vizat.

Modelul AIDA este un model clasic. Ideea de "dorinta" este unica modelului AIDA. Inseamna convingerea grupului tinta ca acest produs este special pentru el. O cercetare atenta a dorintelor grupului este deci esentiala pentru a putea pune accentul beneficiilor acestui subiect.

Toate modelele prezentate anterior pornesc de la premisa ca un cumparator trece printr-o succesiune de stadii de natura cognitiva (constientizarea, cunoasterea), apoi afectiva (placerea, preferinta, convingerea) si, in final, comportamentala (achizitionarea).

Ordinea "invata - simte - actioneaza" corespunde situatiei in care cumparatorii sunt profund implicati in procesul de achizitionare a unui produs dintr-o anumita categorie, percepand mari diferente intre marci. De multe ori, consumatorii parcurg fazele respective intr-o al intr-o alta ordine. De exemplu, ordinea "actioneaza - simte - invata" este specifica produselor care necesita, pentru achizitionare, o mare implicare din partea consumatorului, diferentele dintre marci fiind mici. Exista si o a treia "invata - actioneaza - simte", situatie in care consumatorii se implica putin in procesul de achizitie, percepand mici deosebiri intre diferitele marci de produse. Cunoscand etapele procesului de cumparare parcurs de consumatori, precum si ordinea in care sunt ele abordate, operatorul de marketing poate spori eficienta activitatii de planificare a comunicatiilor.

Conceperea mesajului

Dupa ce a stabilit in ce consta raspunsul cautat, specialistul in comunicatii trece la crearea unui mesaj eficient.

Atunci cand creeaza mesajul, specialistul trebuie sa stie ce sa spuna (continutul mesajului), cum sa spuna in mod logic (structura mesajului)  si cum sa spuna in mod simbolic (forma mesajului).

Continutul mesajului

Specialistul trebuie sa determine un element de atractie sau o tema care sa duca la obtinerea raspunsului dorit. Exista 3 tipuri de elemente de atractie:

a)      rationale

b)      emotionale

c)      morale.

Elemente de atractie rationala vizeaza propriul interes al auditoriului. Mesajele rationale evidentiaza avantajele functionale pe care le ofera produsul: performantele imbunatatite, calitatea superioara, valoarea deosebita.

Elemente de atractie emotionala incearca sa starneasca sentimente negative sau pozitive care sa poata motiva achizitia.

Dintre elementele negative sunt folosite: frica, rusinea, vinovatia, iar dintre cele pozitive: iubirea, amorul, mandria, speranta de reusita si bucuria.

De aceea sunt anumite cuvinte care au mai multe sanse de a atrage atentia cititorilor, ca de exemplu: nou, sanatos, confortabil, a-i place la nebunie, garantat, dovedit, acum etc.

Elemente morale de atractie vizeaza sensibilitatea auditoriului referitor la ceea ce este "corect" si "bine". Ele sunt folosite pentru a-i determina pe oameni sa sprijine cauzele sociale.

Structura mesajului

Cu privire la structura mesajului trebuie rezolvate urmatoarele 3 probleme:

cine va trage concluzia de rigoare: specialistul sau auditoriul; este de preferat ca auditoriul sa traga concluzia.

daca trebuie prezentat un argument unilateral sau unul bilateral (prezentarea calitatilor, da si a lipsurilor); este de preferat prima varianta.

cand sa se prezinte argumentele cele mai puternice; este de preferat la inceputul mesajului.

Forma mesajului

Forma mesajului depinde de tipul mijlocului de comunicare utilizat. In cazul reclamei tiparite trebuie stabilite: titlul, textul, imaginile si culoarea acesteia.

De-a lungul anilor, problema redactarii titlului a dat nastere la o serie de observatii, si anume: probabilitatea ca titlul sa fie citit este mai mare daca va contine mai mult de 10 cuvinte; titlul trebuie sa fie foarte precis si sa contina un avantaj al produsului greu de uitat, sa fie scris astfel incat sa fie cat mai usor de citit.

S-a constatat ca intr-un mesaj tiparit imaginea este prima observata, de aceea este recomandat sa se foloseasca fotografii color, clare si interesante.

Daca mesajul urmeaza sa fie transmis prin intermediul radioului, specialistul trebuie sa aleaga cuvintele, tonurile si vocile.

Daca mesajul urmeaza sa fie transmis la TV sau personal, atunci toate aceste elemente - plus limbajul trupului - trebuie alese cu grija.

Alegerea sursei este importanta deoarece de purtatorul de cuvant sau actorul care apare in reclama depinde de credibilitatea si atractivitatea sa.

Credibilitatea este masura in care auditoriul percepe sursa ca fiind experta in ceea ce priveste produsul respectiv si impartiala.

Atractivitatea corespunde prestigiului sursei, atractia fizica sau personala pe care o exercita sursa; de aceea se apeleaza la vedete de cinema, manechine, cantareti si personalitati din domeniul sportului.

Alegerea mijloacelor de comunicare

Exista 2 tipuri de canale de comunicare: personale si impersonale. Folosind canalele de comunicare personale, 2 sau mai multi oameni pot comunica direct uni8i cu altii, aceasta realizandu-se: fata in fata, o persoana catre mai multe, prin telefon sau prin posta.

Canalele de comunicare impersonale sunt formate din mijloace care transmit mesajele fara a folosi contactul cu reactia inversa personala. Principalele mijloace de comunicare constau in tiparituri (ziare, reviste, materiale publicitare), posturile de radio si televiziune si mijloacele de expunere exterioara (panouri, sigle, afise).

Principalele mijloace de comunicare sunt: atmosfera si evenimentele. Atmosfera este un mediu special creat pentru a determina sau stimula tendinta consumatorului de a cumpara un produs. Evenimentele sunt manifestari organizate cu scopul de transmite anumite mesaje unui auditoriu vizat.

Activitatea cea mai dificila intr-o campanie promotionala este cea de formulare a strategiei promotionale. Ea este obiectul unor procese complexe si continue de informare, analiza si decizie, coordonatele sale fiind influentate atat de factorii interni, cat si de cei externi.

Decizia pentru alegerea instrumentelor nu este insa suficienta. Importanta este si decizia adoptata pentru combinarea lor intr-un mix promotional adecvat si, respectiv, decizia pentru defalcarea bugetului promotional global pe fiecare instrument in parte, in functie de locul si rolul acordat acestora.

Metoda cea mai eficienta, utilizata pentru alocarea cheltuielilor pe instrumentele promotionale, se apreciaza a fi metoda "obiectiv si sarcina". Conform acesteia, obiectivele si sarcinile trebuie specificate, cat mai mult posibil, in termeni cantitativi. Programatorului ii revine obligatia de a aprecia functiile de vanzare ale fiecarui instrument de promovare[4].

Determinarea bugetului promotional

Una dintre cele mai importante decizii pe care trebuie sa le ia conducerea unei firme se refera la marimea cheltuielilor de promovare. Magnatul american John Wanamaker a afirmat candva: "Stiu ca jumatate din banii cheltuiti pe publicitate ii pierd, dar nu stiu care jumatate"[5].

Exista 4 metode cunoscute care pot folosi pentru a stabili bugetul respectiv:

a)      metoda posibilitatilor,

b)      metoda procentajului de vanzari

c)      metoda paritatii competitive

d)     metoda obiectivelor si sarcinilor.

a) Metoda posibilitatilor este o metoda empirica si se bazeaza pe "tot ceea ce intreprinderea isi poate permite in domeniul promovarii". Ea se foloseste cand intreprinderea beneficiaza de un potential de piata ridicat, dar dispune de putine resurse financiare; in situatia cand intreprinderea isi propune o patrundere pe piata nelimitata si nu are dificultati financiare.

b) O alta metoda este cea a procentajului din vanzari, care are ca avantaje: variabilitatea cheltuielilor cu promovarea in functie de posibilitatile firmei; posibilitatea analizei dintre cheltuielile de promovare, pretul de vanzare si profitul unitar.

c) Metoda paritatii competitive, in care intreprinderea stabileste bugetul promotional comparativ cu cel al concurentilor. Utilizarea acestei metode este sustinuta de 2argumente: concurentii reprezinta suma cunostintelor dobandite la nivel de ramura si preintampinarea unor razboaie promotionale.

d) Metoda obiectivelor si sarcinilor este cea mai rationala metoda de stabilire a bugetului.

Etapele acestei metode sunt:

stabilirea obiectivelor

stabilirea sarcinilor pentru atingerea obiectivelor

estimarea costurilor pentru indeplinirea sarcinilor.

Totalitatea acestor costuri formeaza bugetul promotional propus. Aceasta metoda este cea mai rationala, dar si cea mai dificil de pus in practica.

Elaborarea mixului promotional

Mixul promotional cuprinde obiectivele urmarite, mijloacele, tehnicile si instrumentele de actiune preconizate, resursele materiale si umane necesare, esalonarea in timp a desfasurarii actiunilor, modalitati de control si evaluare a resurselor[6].

Firma trebuie sa imparta bugetul promotional pentru principalele instrumente de promovare: publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice, utilizarea marcilor, manifestarile promotionale, fortele de vanzare[7].

Diferentele in alcatuirea mixului promotional se datoreaza diferentelor intre produse, profilului intreprinderii si caracteristicilor si tendintelor pietei. Conducerea trebuie sa imparta bugetul promotional pe instrumente, de aceea trebuie analizate caracteristicile fiecarui instrument promotional. In capitolul urmator vor fi analizate toate instrumentele promotionale.

Factorii care influenteaza componenta mixului promotional sunt: tipul produsului sau al pietei, strategia de "impingere" sau de "atragere" si stadiul de pregatire al cumparatorului.

Importanta diferitelor instrumente promotionale difera in functie de tipul pietei: achizitia bunurilor de larg consum se face pe baza unei rutine, iar sentimentele joaca un rol important in luarea deciziei de cumparare, pe cand in achizitionarea bunurilor industriale, sentimentele lasa locul unor calcule de rentabilitate, unor analize amanuntite a calitatilor si lipsurilor unui produs.

Efectele utilizarii instrumentelor difera si in functie de stadiul de pregatire a cumparatorului. Publicitatea si relatiile publice sunt folosite in primele etape, si anume constientizarea si cunoasterea; in celelalte etape este folosita vanzarea personala.

In fiecare etapa a ciclului de viata a produsului sunt folosite anumite instrumente promotionale, fiecare avand un anumit rol.

In final, specialistul in comunicare trebuie sa receptioneze reactia adversa, determinand cati consumatori au fost informati, cati au incercat produsul si cati au fost satisfacuti de acesta.

Controlul si evaluarea rezultatelor

Metodele pentru controlul si evaluarea rezultatelor sunt de doua feluri:  metode pentru determinarea impactului si efectelor actiunilor de publicitate si metode specifice evaluarii celorlalte actiuni promotionale.

Dupa elaborarea mixului promotional, firma trebuie sa masoare  impactul acestuia asupra auditoriului vizat. Membrii auditoriului sa fie intrebati daca recunosc sau daca isi reamintesc mesajul, de cate ori l-au vazut, ce parti din el isi reamintesc, ce au simtit in legatura cu mesajul si sa fie rugati sa-si precizeze atitudinile lor fata de firma si de produsele acesteia, inainte si dupa contactul cu mesajul. Emitatorul va trebui sa culeaga si informatii privitoare la reactia comportamentala a auditoriului, cati oameni au cumparat produsul, cati l-au apreciat si cati au discutat cu altii despre produs .

Metodele pentru controlul si evaluarea rezultatelor se diferentiaza in functie de momentul folosirii lor, anterior sau ulterior desfasurarii fiecarei actiuni promotionale.

Prestarea se realizeaza prin tehnici bazate pe anchete ca Folder-testul, Split-run-testul si prin tehnici de laborator ca Tachytoscopul, Diaphanemetrul si Camera oculara.

Pretestarea se realizeaza prin tehnica Starch si tehnica Callup - Robinson.

Metodele utilizate pentru analiza efectelor datorate celorlalte actiuni promotionale sunt: analiza vanzarilor, analiza informatiilor culese in cadrul panelurilor de consumatori, analiza informatiilor culese in cadrul sondajelor efectuate in randul consumatorilor si studiile experimentale.

Organizarea si conducerea comunicatiilor de marketing integrate

Organizarea si conducerea firmei trebuie realizata de o singura persoana, deoarece impartirea sarcinilor la diferiti angajati duce la ineficienta si inconsistenta. Spectrul larg al instrumentelor promotionale si al obiectivelor comunicarii face necesara coordonarea acestora. Tot mai multe firme adopta conceptul de comunicatii de marketing integrate.

Firma stabileste rolul pe care urmeaza sa-l joace fiecare instrument promotional si cat de utilizat va fi. Firma stabileste un director responsabil cu comunicatiile de marketing, care raspunde pentru toata activitatea de comunicare. El coordoneaza activitatile de promovare si stabileste programul derularii principalelor campanii promotionale. El coordoneaza evidenta cheltuielilor cu promovarea produselor, instrumente promotionale, etape din ciclul de viata al produsului si tipuri de reactii, cu scopul de a imbunatati utilizarea pe viitor a elementelor mixului promotional.

O asemenea strategie are ca rezultat o mai mare eficienta a comunicarii, o uniformitate si o corelatie intre activitatile promotionale. Raspunderea apartine unei singure persoane care are sarcina de a unifica imaginea data de mixul promotional.