Studiu de caz - publicitate - pepsi

STUDIU DE CAZ - PUBLICITATE - PEPSI

Moto: "We all drink Pepsi" (Oasis)

1. Evolutia sloganurilor Pepsi

Vom a analiza in cele ce urmeaza evolutia sloganurilor brandului Pepsi, de-a lungul vremii, pentru a vedea ce anume a determinat alegerea unui anumit slogan intr-o anumita perioada.

Primul slogan folosit de Pepsi dateaza din 1906: "The pure original beverage."("Bautura originala pura"). Observam ca s-a pus accentul pe avantajul pe care l-ar avea aceasta bautura, respectiv, singura bautura pura. Este evidentiat si un aspect destul de abstract, acela de originalitate a respectivei bauturi. Acest lucru presupune existenta in mintea consumatorului a unui background destul de consistent in ceea ce priveste bautura racoritoare Pepsi. In calitatea sa de prim slogan, putem spune ca este unul destul de "riscant". Se mizeaza pe o calitate distinsa chiar inainte de a-si forma o traditie. Dar sa nu uitam ca ne aflam intr-o perioada de pionierat intr-ale publicitatii(1906), asa ca totul este permis.

In 1909 sloganul Pepsi devine "Delicious and good for health"("Delicios si bun pentru sanatate"). Aici putem vedea cum bautura racoritoare capata valente proprii unui produs alimentar, respectiv "delicios" si "sanatos". Este interesanta alegerea de a pune pe primul loc in slogan termenul "delicios", lasand pe locul secund atributul care confera sanatate consumatorului. O explicatie ar putea consta in faptul ca o astfel de combinare a utilului cu placutul (delicious si good for health) in cazul unei bauturi racoritoare ar da intotdeauna castig de cauza gustului.

Unsprezece ani mai tarziu, in 1920, Pepsi devine un brand mult mai incisiv, cel putin asa arata sloganul acestei perioade: "Drink Pepsi. That will satisfy you!"("Bea Pepsi. Te va satisface!"). Totodata, acum apare pentru prima oara verbul drink (a bea), potrivit pentru oricare bautura. De asemenea avem de-a face cu un slogan compus din doua afirmatii, una constituind premisa si cealalta concluzia sa. Avem de a face cu o argumentare inductiva:daca p, atunci q. Daca vom bea Pepsi, vom fi satisfacuti. Nu se mai enumera motivele pentru care ar trebui sa fim satisfacuti, considerandu-se ca acestea sunt intrinseci bauturii racoritoare Pepsi.

In 1939, asadar intr-o vreme premergatoare celei de-a doua conflagratii mondiale, Pepsi mizeaza mai mult pe unul din cei patru "P", respectiv pretul produsului. "Twicemore for five pennies!"("De doua ori mai mult pentru cinci penny!"). Acest slogan face parte dintr-o categorie pe care ne permitem s-o numim "de criza". Compania lanseaza o campanie de promovare in care principala atractie nu o constituie gustul deosebit, nici ambalajul produsului, ci doar pretul acestuia. Este acel "grad zero" al limbajului, despre care vorbea si Constantin Salavastru, dar care poate avea efecte benefice asupra oricarui produs, atunci cand este folosit in locul potrivit, la momentul potrivit.

Anul 1943 continua cumva sloganul anterior, readucand in prim plan cantitatea sporita a sticlei de Pepsi, dar ne asigura totodata de un gust mai bun: "Larger beverage, better taste!"("Cantitate mai mare, un gust mai bun!"). Este folosit acelasi model argumentativ precum in urma cu doua decenii, doar ca, aici, fiecare enunt poate fi folosit drept   premisa pentru imaginarul consumatorului. Acest slogan poate fi corelat cu cel din 1949, "Why take less when best is Pepsi?"("De ce sa te multumesti cu mai putin, cand Pepsi este cel mai bun?")care este si primul slogan interogativ din "familia" Pepsi si cel din1950, in care functia poetica a limbajului isi face pentru prima oara simtita prezenta: " More bounce to the ounce"(" Mai multa energie la fiecare uncie"). Desi, se aduce in discutie un element cantitativ, respectiv uncia, totul este realizat intr-o maniera ludica, prin jocul de cuvinte bounce/ounce . Nu este folosit superlativul pentru a sugera calitatile bauturii, formula utilizata fiind una comparativa, dar care creeaza in mintea consumatorului o imagine pozitiva despre produsul in sine, care acum este altfel, mai energic, mai bun.

In 1953, tactica se simplifica, mesajul fiind unul mult mai asezat, scotand in evidenta o calitate esentiala a unei bauturi racoritoare: "Light cooling"("Putina racoare") In doar doua cuvinte, cei ce au creat acest slogan au reusit sa surprinda o stare pe care, desi o constientizam adesea, evitam sa-i gasim o denumire.

Suntem in anul 1958. Noua strategie publicitara devine acum una mult mai actuala, mai contemporana trend-ului mondial de schimbare. Iar pentru a se integra mai bine acelei perioade, Pepsi propune o bautura care te face mai sociabil, daca o bei: "Be sociable, drink Pepsi!"("Fii sociabil, bea Pepsi!"). Functia conativa a limbajului apare aici prin imperativul mesajului pe care acest slogan il are la baza. Daca atunci cand mergem la o petrecere, un pahar de sampanie ciocnit confera un sentiment de integrare in atmosfera de petrecere, iata ca, acum, locul bauturii alcoolice este luat de Pepsi. Acest slogan parca il anunta, in oarecare masura, pe cel din 1961: "Maintaining it is Pepsi, for those which think young"("Pepsi inseamna a fi in forma, pentru cei mereu tineri"). Detectam o prima orientare a sloganului spre un segment de piata mai tanar, sau cel putin spre un public mai deschis noului. Este o strategie publicitara des folosita, aceea de a identifica un produs cu o anumita stare, asa cum ni se propune in acest slogan:Pepsi inseamna a fi in forma. Mai mult decat atat, nu este neaparat nevoie sa fii tanar pentru acest lucru, e de ajuns doar s-o gandesti.

"Generatia" Pepsi isi face simtita prezenta pentru prima data in anul 1963: "Come alive! You are in the Pepsi generation!"("Traieste! Esti in generatia Pepsi!"). Pepsi a devenit deja un simbol al unei generatii care poate fi usor caracterizata prin dinamism si vitalitate, intr-o perioada in care singura alternativa era generatia Flower-Power. Zece ani mai tarziu "generatia" Pepsi devine "lumea Pepsi", intr-un slogan in care avem de-a face cu aceeasi idee de socializare propusa anterior: "Join Pepsi people, feelin' free!"("Alatura-te lumii Pepsi, elibereaza-te!"). Daca in sloganul anterior eram deja in "generatia" Pepsi, iata ca acum ni se propune sa ne alaturam acestei lumi, in care senzatia de libertate este primordiala.

Gustul bauturii racoritoare pare sa fie principalul element de identificare in cazul Pepsi, atat in anii'70 cat si inceputul anilor'80. Problema gustului este pusa in modul cel mai incisiv cu putinta: "The taste which beats the others cold!"("Gustul care le bate cu raceala pe toate celelalte!"), respectiv "Pepsi, a taste for life!"("Pepsi, un gust pe viata!"). In primul caz, afirmatia se raporteaza si la produsele concurente ("toate celelalte"), pe cand in cel de-al doilea, suprematia gustului este sugerata prin longevitatea si persistenta sa in timp("un gust pe viata).

"Generatiile" Pepsi apar din nou in prim plan in cea de-a doua jumatate a anilor'80: "Pepsi, the choice of a new generation"("Pepsi, alegerea unei noi generatii"), respectiv "A generation in front"("O generatie in fata"). Din nou se pune accent pe un atribut esential al respectivei bauturi, si anume sentimentul de intinerire, cu care ar trebui sa ne identificam in momentul in care consumam Pepsi. Odata intrati in lumea Pepsi, suntem deja parte din alta generatie, in care placerea gustului primeaza in fata altor placeri. Nu ni se dau alte amanunte despre aceasta generatie, ne lasa sa intuim ca este, totusi vorba, de o generatie tanara, care deja a ales Pepsi.

Anii'90 continua linia anilor precedenti, prin aceleasi elemente, enuntate in forme diferite: "Be young, have pleasure, drink Pepsi!"("Fii tanar, bucura-te de placere, bea Pepsi!"). Daca pana acum, sloganurile doar subliniau anumite caracteristici ale "generatiei" Pepsi, acum ni se propune mai mult:sa ne bucuram de placerea de a bea Pepsi, acest lucru cu siguranta ne va intineri. Asadar functia conativa a limbajului transpare imperativ in finalul sloganului(" . ,bea Pepsi!"). "Nothing else is Pepsi"("Nimic altceva nu e Pepsi") ni se propune in 1995, mesajul transant avand darul de a distinge foarte clar Pepsi de alte bauturi din aceeasi categorie. Din nou se face referire la alteritate, prin acel "Nimic altceva . ".Acum, Pepsi nu mai poate fi identificat printr-o caracteristica proprie, ci doar prin raportarea la concurenta. Pentru prima oara avem de-a face intr-un slogan Pepsi cu o particula de negare(nimic). In 1997, noua "generatie" devine "generatia urmatoare": "Pepsi, the next generation". In ultimii ani Pepsi a mizat mai mult in sloganurile sale pe unele particule care apareau si in denumirea bauturii, precum "Live life to the MAX"("Traieste la maxim"), in cazul Pepsi MAX. Atunci cand forma sticlei s-a modificat sloganul a devenit :"Pepsi, usor de retinut".

Am incercat sa subliniem in acest studiu de caz unele elemente definitorii in evolutia sloganurilor Pepsi, pentru a avea o imagine mai clara asupra modalitatilor de creare a unui slogan.

Ca observatie generala, putem spune ca sloganurile Pepsi nu beneficiaza de un aport creativ foarte consistent, simplitatea acestora lasand sa se intrevada puterea brandului pe piata mondiala. Limbajul folosit este unul cat se poate de natural, iar sintaxa frazelor urmeaza de cele mai multe ori canoane proprii limbii vorbite in mod curent in societate. De foarte putine ori, pe parcursul unui secol, Pepsi ne-a incitat curiozitatea prin sloganurile folosite. Nu avem,insa, nici un argument ca aceasta strategie ar fi gresita, atat timp cat Pepsi ramane unul din principalii producatori de bauturi racoritoare din lume. Singura concluzie este aceea ca in publicitate nu avem de-a face cu retete sigure de succes, care odata puse in practica sa asigure suprematia pe piata.

IV.CONCLUZII

"In sfarsit, publicitatea nu va mai fi intrerupta de film!"Acest slogan exprima poate, cel mai bine tendintele consumerismului actual, ai carui sclavi suntem cu totii, fie ca vrem sau nu. Traim vremuri in care "satul global" preconizat de McLuhan este mai aproape ca niciodata de a deveni realitate, iar noi, locuitorii lui de drept. A comunica eficient intr-o lume in care granita dintre spatiul public si cel privat este ca si inexistenta reprezinta, daca nu un succes, macar un urias pas inainte.

Ca in orice act de comunicare si in publicitate avem de-a face cu un emitator si un receptor, intre care pluteste intotdeauna un mesaj. Dar oare putem fi vreodata siguri ca cei carora ne adresam decripteaza mesajul in felul dorit de noi? Avem vreo certitudine a eficientei unui mesaj publicitar, a distingerii si asimilarii sale, din sutele de mesaje cu care suntem zilnic bombardati? Iata intrebari la care am incercat sa gasim un raspuns in lucrarea de fata. Pe masura ce am inaintat in conceperea ei am realizat efectele, de multe ori inconstiente, pe care publicitatea le are asupra perceptiei umane. Fie ca e vorba de poetizarea discursului, de degradarea miturilor sau denaturarea realitatii inconjuratoare, publicitatea, mai mult decat orice discurs persuasiv, are darul de a schimba mentalitati si de a contura comportamente.

Prin studiul de caz asupra evolutiei sloganurilor Pepsi, am incercat sa evidentiem modalitati prin care un brand se poate fixa in mentalul colectiv prin chiar chintesenta unei reclame, sloganul. Desi am concluzionat atunci ca nu avem de-a face cu retete sigure de succes in publicitate, putem afirma, totusi, ca exista reguli si standarde, la care, daca te raportezi, cu siguranta ai numai de castigat.

Argument

De cateva decenii putem vorbi cu adevarat despre existenta unei industrii publicitare pe plan mondial. Pas cu pas , publicitatea a acaparat mai toate domeniile activitatilor umane, de calitatea si volumul ei depinzand succesul sau esecul unei afaceri.

Am ales sa ne ocupam in lucrarea noastra de sloganul publicitar, ca parte integranta a procesului de persuasiune publicitara, din dorinta de a evidentia anumite "retete" ce stau la baza crearii lor, care de obicei asigura eficienta unui mesaj publicitar.

Vom vedea care sunt mecanismele de care uzeaza creativii din agentiile publicitare pentru a transmite cat mai eficient un mesaj, ce limbaj folosesc, ce modele de argumentare sunt mai eficiente , iar, nu in ultimul rand, vom arunca o privire asupra publicitatii prin prisma unei analize psiho-comunicationale. Toate acestea vor constitui un suport pentru un studiu de caz privind evolutia sloganurilor brandului Pepsi.

A sti cum sa te diferentiezi, intr-o societate cucerita de comunicare, este vital pentru oricine vrea sa se faca cunoscut. Iar cunoasterea mecanismelor de functionare a sloganului publicitar constituie tocmai cheia acestui demers.

V.REFERINTE BIBLIOGRAFICE

Adam, J.M., Bonhomme, M., L'argumentation publicitaire, Paris, Nathan, 1997

Baker, Michael J., Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, London, ed. Macmillan Business, 1998

Barthes, R. ,L'ancienne rhetorique, in Communications, nr.4, Paris, Seuil, 1970

Baudrillard, J. Celalalt prin sine insusi, Cluj Napoca, Casa Cartii de Stiinta, 1997

Baylon, Ch., Mignot, X., Comunicarea, Iasi, ed. Universitatii "Al.I.Cuza", 2001

Badescu, Ilie,   Istoria sociologiei-teorii contemporane, Bucuresti, ed. Eminescu, 1996

Bonnange, Claude, Thomas, Chantal, Don Juan sau Pavlov?, Bucuresti, ed. Trei, 1998

Brech, E.F., Principles of Marketing, New York, Routledge, 1953

Dancu, V. S., Comunicarea simbolica, Cluj-Napoca,ed. Dacia, 1999

Dewey, John ,Peirce's Theory of Linguistic Signs, Thought and Meaning, Journal of Philosophy 43(1946),9 , 1982

Dubois, J., Publicite et functions du langage, in Significations de la publicite, Universite de Liege, 1985

Eco, Umberto, Tratat de semiotica generala, Bucuresti, ed. Stiintifica si Enciclopedica, 1982

Enescu, Gh., Tratat de logica, Bucuresti, ed. Lider, 1997

Everaert-Desmedt, N., La litanie publicitaire. Valeurs financiarea et persuasion, G. Maurand ed., 1984

Flew, A. ,Dictionar de filozofie si logica, Bucuresti, Humanitas, 1996

Goddard, Angela ,Limbajul publicitatii, Iasi, Polirom, 2002

Greimas, A.J., Semantique structurale, Paris, Larousse, 1996

Greimas, A.J., Despre sens, Bucuresti, ed. Univers, 1975

Guyot, Jackues, L'Ecrain publicitaire, Paris, Ed. L'Hartman, 1992

Habermas, J. ,Teorii ale adevarului, in Cunoastere si comunicare, Bucuresti, Ed. Politica, 1983

Jakobson, R.,Language in literature, London, The Belknap Press of Harvard University, Jefkins, Frank, Public Relations Techniques, Oxford, ed. Butterworth & Heineman, 1994

Kotler, P. , Mindak, W. ,Marketing and Public Relations: should they be parteners or rivals?, Journal of Marketing, 1978

Lindekens, R., Semiotica discursului publicitar, Bucuresti, Ed.Politica, 1985

Marga, A. , Rationalitate, comunicare, argumentare, Cluj-Napoca,Dacia,1991

Meltzer, B.N., Petras, J.W.Symbolic Interactionism.Genesis.Varietism and

Criticism., Londra, Rontlege and Kegan Paul, 1975

Moldoveanu, Maria, Dorina Miron, Psihologia reclamei, Bucuresti, ed. Libra, 1995

Muchielli, A. , Corbalan, J.A. , Fernandez, V.,Theorie des processus de la communications, Paris, Armand Colin, Masson, 1998

Nicola, Mihaela, Petre, Dan, Publicitate, Bucuresti, ed. SNSPA, 2001

O'Guinn ,Allen T., Semenik.R., Advertising, USA, ed. South Western College Publishing, 1998

Packard, V., La persuasion clandestine, Paris, Calman-Levy, 1998

Russell, Bertrand, Logical positivism, Revue internationale de philosophie 4, 1950, I8

Philosophy 43(1946),9 I

Salavastru, C-tin , Rationalitate si discurs, Bucuresti, Ed. Politica, 1996

Teodorescu, Gh., Bejan, P., Relatii publice si publicitate, Bucuresti, Ed. Fund. Axis, 2003