Cercetarea de marketing la SC LIOMAN SA

Capitolul I . Cercetarea de marketing la SC LIOMAN SA

CAPITOLUL I. Cercetarea de marketing la SC LIOMAN SA

1.1. DATE DE IDENTIFICARE

1.2. DESCRIEREA ACTIVITATII FIRMEI

1.2.1. Scurt istoric

Primele mentiuni atestate documentar in documentele vremii privind existenta la Lipova a unor izvoare de ape minerale dateaza din anul 1818, dar exploatarea industriala a acestui zacamant se organizeaza de abia din anul 1948.

In anul 1854, profesorul doctor Dedtenbaiher de la Universitatea din Viena a efectuat prima analiza chimica a apei minerale provenite din aceasta sursa, caracterizand-o ca fiind carbo-gazoasa, feruginoasa, cu un continut scazut de sulfati si saruri.

Dupa o perioada de regresie , ca urmare a reducerii debitului sursei, are loc descoperirea, in anul 1897, a unui alt izvor, care a permis reamenajarea bailor si a exploatarii.

In perioada anilor 1906 – 1925, au fost efectuate cinci foraje, la adancimi cuprinse intre 26 si 74 de metri, intalnindu-se ape minerale in intervalul de adancime de 25 – 35 de metri.

In perioada anilor 1961 – 1962, pentru marirea debitului de apa minerala, Institutul de Balneologie si Hidroterapie din Bucuresti a forat inca 6 sonde de adancimi de 50 – 60 de metri, patru dintre acestea atingand zacamantul.

Intre anii 1963 si 1964 se executa noi foraje, numarul total de sonde forate ajungand la treisprezece, dispersate una de alta la distante de 200 – 300 de metri.

Dupa cel de-al doilea razboi mondial, odata cu reorganizarea activitatii, imbutelierea apei s-a realizat in cadrul Sectiei Lipova a Intreprinderii Industriale de Stat „APEMIN BUZIAS”.

Sectia a fost preluata, incepand cu anul 1963, de fabrica Bere Timisoara, iar din anul 1967 s-a desprins de aceasta si a fost atasata de Fabrica de Spirt si Drojdie Arad, pana in anul 1971. Din anul 1971 pana in 1977 apartine de industria locala in cadrul I.J.I.L. „Muresul” , iar intre anii 1977 si revine la intreprinderea de Spirt si Drojdie Arad.

In aceasta perioada a avut loc ultima retehnologizare a sectiei, prin dotarea cu o linie de imbuteliere de tipul B.F.-60, cu o capacitate de noua mii de sticle de litru pe ora.

In perioada anilor 1985 – 1990, unitatea a functionat din nou ca sectie, de data aceasta in cadrul Unitatii Agro-Industriale Arad (Gospodaria de partid).

In anul 1990, prin fuzionarea sectiilor de imbuteliere „Buzias” si „Lipova”, a luat fiinta Intreprinderea de Extractie a Apelor Minerale „Mures-Banat” Buzias care s-a transformat ulterior in Societatea Comerciala „Phoenix” S.A. Buzias.

2

Din anul 1994, sectia din Lipova devine societate comerciala independenta, cu statut si personalitate juridica.

Calitatea apelor minerale a facut ca acestea sa fie tot mai cautate (Lipova a fost furnizorul de apa minerala al Casei Regale).

In prezent, apa de Lipova se bucura de o buna apreciere. Ca urmare a cerintelor crescande de apa minerala, societatea comerciala cunoaste o dezvoltare continua, coroborata cu o diversitate a produselor, ambalate in butelii de sticla de un litru, butelii de plastic de un litru si jumatate.

1.2.2. Organizare si conducere

Organigrama societatii se constituie pe 4 nivele ierarhice, astfel:

Figura 1 . Organigrama ierarhic – functionala a SC LIOMAN SA

Structura organizatorica a societatii este ierarhic-functionala, repartizarea activitatilor este realizata pe departamente functionale, pe baza specializarii.

Organizarea se divide in unitati cu sarcini distincte, corespunzatoare functiilor sale (productie, financiar-contabil, comercial) ceea ce permite folosirea tehnologiei productiei de masa. Fiecare compartiment are un manager (sef) care coordoneaza activitatea.

3

1.2 3. Principali clienti

SC LIOMAN SA ofera spre vanzare la sticla de 1 litru, PET 0,5l , 1,5l , 2l prin punctele de vanzare:

1.Arad – Str.I.R.Sirianu nr.15

persoana de contact: Marcu Jorjeta tel. 0257 281 162

2.Arad – Str.Fragilor nr.6

Persoana de contact: Tigan Gheorghe tel. 0257 289 073

3.Arad – Str.N. Titulescu bl. 334, ap. 19

Persoana de contact: Sops Lucretia tel. 0745 500 946

4.Arad – Str. Grivitei nr.22

Persoana de contact: Henegar Aurelia tel: 0257 251 170

5.Arad – Str. P. Sporturilor nr.10, bl. 25, ap.39

Persoana de contact: Candea Bujor tel: 0257 231 370

6.Arad – Str. Ciocarliei nr.9

Persoana de contact: Bulz Maria tel: 0257 286 139

7.Arad – Str. Caransebes nr.26

Persoana de contact: Roman Maria tel: 0257 288 647

8.Arad – Str. Arinului nr.36

Persoana de contact : Engler Tipa tel: 0257 287 028

9.Arad – Distribuitor AF Andreea, str. Aleea Saturn nr.5, bl. A 12

Persoana de contact: Stoica Claudiu tel: 0257 232 090

10.Arad – Distribuitor SC Olimp SRL, str. Cocorilor nr.5 bl. B

Persoana de contact: Metes Olimp tel: 0357 349 443 sau 0722 423 399

11.Arad – Distribuitor SC Elizer SRL, str. O.Goga nr. 16 – 18

Persoana de contact: Cheres Cornel tel: 0257 256 352

4

1.2.4. Principalii concurenti si evolutia lor

Putem analiza situatia concurentei de pe piata apei minerale naturale. Concurenta generica este formata de societatile care produc si comercializeaza produse alimentare, deoarece apa minerala intra in aceasta categorie a bugetului consumatorului. Desi conditiile existente pe piata (scaderea puterii de cumparare, factorul educational, etc.)au determinat considerarea bauturilor racoritoare ca fiind un produs de lux, apa minerala ramane un produs care satisface nevoi de alimentare cu lichide a organismului uman. Astfel, concurenta generica a produsului apa minerala naturala este formata din produsele de larg consum, care se adreseaza unei parti mici a bugetului, nefiind foarte costisitoare : dulciuri, papetarie, produse de igiena personala, imbracaminte si incaltaminte, etc. Concurenta la nivel de marca si concurenta la nivel de produs se manifesta pe piata intre producatorii si distribuitorii de apa minerala naturala carbogazificata, demineralizata sau plata. Prezentam in continuare situatia concurentei intre marcile producatoare de apa minerala din Romania.

Clasamentul celor mai bune ape minerale se formeaza pe piata, unde cumparatorul decide. Exista insa niste criterii pe baza carora se pot detasa anumite categorii de ape minerale, in functie de pret, calitate si de forma de prezentare, de ambalaj.

Obiectivele imediate ale antreprenorilor romani din domeniu vizeaza si imbunatatirea calitatii ambalajelor, pentru a face fata concurentei de pe piata interna si internationala a apelor minerale.

Apemin considera ca o prima masura de sprijinire a acestui sector o constituie reducerea cotei de TVA de la 19% la 11%. Daca aruncam o privire in Europa vom observa ca in multe tari cota TVA aferenta bauturilor racoritoare, apelor minerale si sucurilor este diminuata fata de nivelul general al TVA. Grecia aplica o cota generala de 16% si 8% pentru racoritoare, Luxemburg 15% cu 3%, Suedia 25% cu 12%, Franta 19,6% cu 5,5%, si exemplele pot continua. Productia de sucuri si bauturi carbogazoase din Romania este impozitata ca si cum ar fi produse de lux, ceea ce nu e normal.

Romaqua Group, European Drinks, Bibco, Coca – Cola HBC, Perla Harghitei, Mbh Carpatina, Perla Covasnei, Apemin Zizin, Favorit Sfantul Gheorghe si Vega Invest sunt principalii concurenti pe o piata unde consumul de apa minerala este in continuare printre cele mai reduse din Europa (35 litri pe cap de locuitor in 2007). Romania este de altfel tara cu cei mai multi imbuteliatori de apa minerala din aceasta parte a Europei, poate si datorita faptului ca profitul din aceasta afacere poate fi semnificativ.

5

Societatea Nationala a Apelor Minerale S.A. prin sucursalele teritoriale, extrage si livreaza apa minerala agentilor economici pentru imbuteliere sau activitati balneare. Concurentii directi ai SC LIOMAN SA sunt cei care prin relatiile contractuale cu SNAM folosesc ca materie prima apa minerala forata de aceasta societate. Societatea Nationala a Apelor Minerale SA are, in prezent, relatii contractuale cu 39 agenti economici, din care:

-28 societati comerciale de imbuteliere apa minerala carbogazoasa si plata;

-11 societati comerciale de turism balnear

Structura concurentei directe

6

Acestea sunt societatile imbuteliatoare de apa minerala concurente. In cele ce urmeaza, vom arata care este situtia apelor minerale existente pe piata in ceea ce priveste calitatea acestora, stabilita cu ajutorul unui sondaj de opinie realizat de o societate specializata in cercetari de marketing. Esantionul de persoane supus sondajului a avut o marime suficienta si a fost ales din toate segmentele populatiei, pentru a putea fi reprezentativ si a caracteriza comportamentul de consum al intregii populatii. Cei cuprinsi in esantion au fost rugati sa aprecieze pozitiv sau negativ apele minerale cuprinse in sondaj. Intervalul de notare este cuprins intre 1 si 5 (cu calificative de la excelent la rau):

Rezultatele sondajului de opinie

Dupa cum se observa din cele de mai sus, consumatorii apreciaza apa minerala Borsec ca fiind cea mai buna – „top of mind” – (44,17%), urmatoarele clasate fiind Izvorul Minunilor (10,71%), Biborteni si Lithinia (9,52%).

7

Concurenta formala, intre produsele de substitutie care satisfac aceleasi nevoi, este formata de producatorii si distribuitorii de bere si bauturi racoritoare (sucuri naturale si gazoase). Si aici, numarul si diversitatea concurentilor este mare. In cele ce urmeaza, vom arata care sunt principalii concurenti care isi disputa acelasi segment de piata in Romania.

Obiectul de activitate al societatii il constituie fabricarea berii, Brau Union fiind cel mai mare concern din industria berii din Romania, cu o capacitate totala de productie de 2,1 milioane hectolitri/an si o puternica retea de distributie cu acoperire nationala. Societatea este parte a grupului austriac BBAG cu activitati in industria berii (centrul de greutate al activitatii societatii) din Austria, Ungaria, Romania si Cehia dar activand si in domeniile bauturilor nealcoolice si al bunurilor imobiliare. Societatea are in componenta sa noua fabrici de bere in Austria, doua in Ungaria, una in Cehia si patru in Romania.

Compania de Bere Romania, rezultata ca urmare a fuziunii dintre Bere Timisoreana SA si Ursus SA, este al doilea producator in clasamentul companiilor pe piata romaneasca a berii, cu o cota de piata de 15%.

Firma S.C. EUROCAFE ROMANIA S.A. este detinator exclusiv al drepturilor de distributie in Romania pentru un important numar de marci internationale si locale de prestigiu din gama bauturilor alcoolice, cafelei si bauturilor racoritoare naturale.

The Coca-Cola Company a inceput sa-si dezvolte reteaua globala in anii 20, fiind acum prezenta in peste 200 de tari si producand sute de milioane de portii pe zi. Sistemul Coca-Cola a aplicat cu succes o formula simpla la scara globala: crearea unui moment racoritor contra unei sume mici de bani, de sute de milioane de ori pe zi, de un miliard de ori pe zi. Sistemul unic in lume a facut din Compania Coca-Cola prima intreprindere de bauturi racoritoare din lume. Compania vinde aproape jumatate din toate bauturile racoritoare ce se consuma in intreaga lume. De la Boston la Beijing, de la Montreal la Moscova, mai mult decat orice alt produs de consum,Coca-Cola a adus placere consumatorilor insetati de pe intreg mapamondul. In fiecare zi, Coca-Cola isi intareste pozitia de bautura racoritoare a lumii.

Compania Pepsi se pozitioneaza pe locul doi dupa Coca-Cola, concurand acerb pe piata bauturilor racoritoare. Gama larga de produse oferite (sucuri naturale si carbogazificate, in diferite ambalaje si arome) au facut din aceste doua companii un exemplu evident al influentei concurentei asupra calitatii oferite consumatorilor.

8

1.2.5. OFERTA DE LIVRARE

Oferta de livrare Produsul este imbuteliat in butelii de sticla sau plastic (PET). Apa minerala naturala carbogazificata Ambalajele sunt de urmatoarele tipuri (denumire si capacitate): Butelie de sticla cu un volum de 1000 ml 1,0l Butelie de plastic cu un volum de 500 ml 0,5l Butelie de plastic cu un volum de 1500 ml 1,5l Butelie de plastic cu un volum de 2000 ml 2,0l Apa minerala naturala degazificata Ambalajele sunt de urmatoarele tipuri (denumire si capacitate): Butelie de plastic cu un volum de 500 ml 0,5l Butelie de plastic cu un volum de 1500 ml 1,5l Butelie de plastic cu un volum de 2000 ml 2,0l Butelie de plastic cu un volum de 5000 ml 5,0l

9

1.2.6. INDICATORI DE ESTIMARE A DIMENSIUNII PIETEI

1.2.6.1. Capacitatea pietei in unitati fizice:

Capacitatea pietei efective exprima volumul tranzactiilor desfasurate intr-o perioada de timp. Aceasta poate fi exprimata direct ( prin volumul vanzarilor, volumul exporturilor si importurilor) si indirect (prin numarul de consumatori ai produsului).

Capacitatea pietei(Cp) Numar de consumatori (Nc) x Intensitatea medie de consum anuala (I)

numar de consumatori in anul 2007: 150 000 persoane

cantitatea medie achizitionata de o persoana la o cumparare : 4000 ml

durata medie intre doua cumparari succesive: 2 zile

pretul mediu de vanzare 1 RON

I = q x f = 4000ml x 365zile ÷ 2 = 730 000 l/ persoana

Cp = 150.000 persoane x 730000 litri / persoana = 109.500.000.000 litri

1.2.6.2. Rata de saturatie (Rs)

Rata de saturatie a pietei permite aprecierea potentialului de dezvoltare a vanzarilor unui produs pa piata de referinta.

Este data de relatia: Rs =[ Ca ÷ (Ca + NCR)] x 100

in care:

Ca numarul de consumatori actuali ai produsului = 150000 persoane

NCR – numarul de nonconsumatori relativi ai produsului = 211000 persoane

(se cunoaste ca Ca + NCR = piata potentiala a produsului exprimata numeric)

Rs 150 000 persoane ÷ (150 000 + 211 000)] x 10 = 0,41 x 100 = 41 %

Avand in vedere ca rata de saturatie este mare (41 %), posibilitatile de dezvoltare a vanzarilor produsului sunt variabile, deoarece la o rata apropiata de 100 %, piata este considerata saturata, in timp ce la o rata mai mica de 20 % piata prezinta posibilitati mari de dezvoltare.

10

1.2.6.3. Rata de penetrare

Rata de penetrare a pietei permite evaluarea posibilitatolor de crestere a vanzarilor unei intreprinderi in cadrul pietei de referinta a produsului. Relatia de calcul:

Rp Cai ÷ ( Cai + Cac + NCR)] x 100

in care :

Cai – numarul de consumatori actuali ai produsului intreprinderii;

Cac – numarul de consumatori actuali ai produsului firmelor concurente;

NCR – numarul de nonconsumatori relativi ai produsului.

Rp 150000 ÷ (150000 + 189000 + 211000)] x 100 =

= 0,27 x 100 = 27 %

1.2.6.4. CARACTERISTICILE fizico-chimice ale APEI MINERALE

PROVENITE DE LA SURSE ADMINISTRATE DE SOCIETATEA NATIONALA A APELOR MINERALE

11

1.3. ANALIZA MIXULUI DE MARKETING

1.3.1. POLITICA DE PRODUS

Produsul oferit de societate este apa minerala naturala carbogazificata, obtinuta prin foraj , urmat de un proces de prelucrare care presupune extragerea fierului, filtrarea si reimpregnarea cu bioxid de carbon. Apa astfel obtinuta este imbuteliata si distribuita pentru a satisface cerintele pietei. Produsul apa minerala carbogazoasa are urmatoarele indicatii terapeutice aferente unei cure interne:

gastroduodenita cronica cu hipoaciditate;

enterocolopatie cronica nespecifica;

dischinezii biliare predominand hipotonie;

colecistopatii cornice litiazice si nelitiazice;

cura de diureza in infectii urinare, litiaza urinara operata;

Boli metabolice:

diabet zaharat compensat;

hiperuricemii, sub forma de gargarisme, pulverzatii si aerosoli;

spasmofilie.

Atat gamasortimentala, cat si procesul de productie au suferit modificari de+a lungul timpului, datorita influentei noilor tehnologii aparute in domeniu, cat si cerintelor din ce in ce mai diversificate aparute pe piata.

Primul produs oferit de societate (anii 1970) era sticla de 1 litru si 0,5 litri de apa minerala naturala carbogazificata, ambalata in sticla suflata si etichetata manual. Cerintele pietei aflate intr-un process de continua diversificare au determinat aparitia in 1996 a sticlei de apa minerala cu un volum de 1,5 litri si 0,5 litri (1997) ambalate in ambalaj de tip PET. In aceasta etapa, utilajele de productie au fost transformate si adaptate la productia pentru ambalaje de tip PET, etichetarea ramanand manuala. Datorita procesului de productie care inregistra timpi morti in manufacturarea etichetarii, si a cererii inregistrate, in anul 2000 a fost lansata pe piata sticla de 2 litri (PET) de apa minerala naturala, etichetata automat.

In anul 2002, societatea se afla in prcesul de pregatire pentru lansare pe piata a unui nou produs : apa minerala naturala degazeificata, in ambalaje PET, in trei variante de volum (0,5 litri; 1,5 litri; 2 litri). In aceasta faza se remarca existenta unei cereri reale pentru acest produs, cunoasterea produsului fiind asigurata prin actiuni de comunicare orientate spre consumatori si

12

distribuitori(fluturasi publicitari, anunturi publicitare). Evolutia gamei sortimentale si implicit a procesului de productie se datoreaza in principal factorilor STEP.

Design-ul produsului ambalat in plastic a fost ales din mai multe modele oferite de furnizorul de PET; a fost achizitionat sub forma de matrite, si suflat in incinta societatii. Design-ul este placut, atragator si a fost conceput in colaborare cu un grafician angajat temporar. Sticla propriu-zisa are culoarea albastra transparent, etichetata asortat. Etichetele au suferit diferite transformari de-a lungul timpului, pastrand insa elementele principale care evoca marca si imaginea produsului. Eticheta este in conformitate cu functiile de comunicare care trebuie sa le indeplineasca: (1) de identificare a produsului; (2) de asigurare a impactului vizual; (3) de informare; (4) de evocare.

Se apreciaza ca produsele analizate se afla la un nivel ridicat in ceea ce priveste incadrarea lor in functie de criteriile de mai sus. In urma acestei analize, s-a stabilit de catre departamentul de marketing si productie, sub supravegherea managerului general al SC LIOMAN SA, oferta de produse pentru intermediari si societati comerciale en-gross si cu amanuntul pentru perioada in curs.

Pentru a asigura coerenta strategiei de comunicare si strategia de marketing este necesara cunoasterea situatiei societatii si a pietei pe care actioneaza. Principalele elemente analizate sunt: intreprinderea (emitatorul), produsul in legatura cu care se comunica, dimensiunile pietei, consumul,concurenta, distributia.

Principalele elemente avute in vedere sunt: pretul de vanzare si conditiile de vanzare, caracteristicile produsului, dimensiunile si structura pietei, caracteristicile distri butiei si planul de vanzari. Situatia preturilor de vanzare pentru produsele SC LIOMAN SA s-a modificat datorita influentei inflatiei, majorarii pretului apei minerale achizitionate de la SNAM, majorarii pretului de achizitie al matritelor PET si in special datorita preturilor practicate pe piata de catre concurenti.

13

Astfel, la sfarsitul anului 2007 , situatia preturilor de productie la principalele sortimente era urmatoarea:

Preturile de productie pe sortimente de produs

In functie de aceste preturi si de conditiile enumerate mai sus, SC LIOMAN SA practica in momentul de fata urmatoarea oferta de vanzare:

Apa minerala naturala carbozificata(Pret cu T.V.A.)

butelii de sticla (1 litru):0,6RON

butelie tip PET ( 0,5 litri):1 RON

butelie tip PET ( 1,5 litri):1,5RON

butelie tip PET ( 2,0 litri):1,7RON

Apa minerala naturala decarbogazificata

butelie tip PET (0,5 litri):1 RON

butelie tip PET (1,5 litri):1,5RON

butelie tip PET (2,0 litri):1,7RON

14

Buteliile tip Pet de 0,5 L sunt ambalate in bax-uri de 12 butelii, iar buteliile tip PET de 1,5 L si 2,0 L in bax-uri a 6 butelii. Aceste bax-uri pot fi ambalate la cerere pe europaleti (care se factureaza separat). In functie de cantitatile comandate, se poate beneficia de acordarea unui discount de 7%, iar

daca plata se face la livrarea marfii, cumparatorul beneficiaza de un discount suplimentar de 3%. Plata se face cu fila CEC scadenta la 15 zile.

La nivel de productie si vanzari pe sortimente, situatia SC LIOMAN SA din primul trimestru al acestui an este urmatoarea (*apa minerala decarbogazificata)

Figura 2. Structura ponderata a productiei si vanzarilor

In ceea ce priveste ciclul de viata al produsului, in cadrul societatii se inregistreaza urmatoarea situatie:

- in faza de lansare pe piata nu se afla nici un produs;

- in faza de crestere se afla sortimentul de apa minerala naturala decarbogazificata ambalata in butelii tip PET (costul unitar si pretul se reduc, profitul creste, actiunile de comunicare au drept obiectiv formarea preferintei consumatorilor fata de marca);

15

- in faza de maturitate se afla sortimentul de apa minerala naturala carbogazificata ambalata in butelii tip PET (profitul scade, actiunile de comunicare au drept obiectiv crearea si mentinerea unei imagini de marca favorabile, nivelul de eficienta este ridicat);

- in faza de declin se afla apa minerala naturala carbogazificata ambalata in butelie de sticla (profitul si vanzarile descresc, consumatorii isi pierd interesul pentru produs.

1.3.2. POLITICA DE PRET

Pretul produselor este ales in zona valorii pretului dominant deoarece in momentul de fata SC LIOMAN SA nu se afla in potitia de lider de piata. Pretul este influentat si determinat de mediul extern organizatiei, atat de concurenta, cat si de furnizori si clienti, precum si de mediu in sensul larg, constituit din factorii STEP. Datorita acestor influente si cele ale mediului economic fluctuant si instabil caracteristic pietei nationale, s-au manifestat modificari in evolutia preturilor la produsele oferite.

La inceputul anului 2007 (ianuarie, februarie, martie ), situatia preturilor de productie era urmatoarea:

Preturi de productie

Nivelul preturilor este in mare masura dictat de marii producatori (de exemplu: Perla Harghitei, Borsec, Bonaqua, Izvorul minunilor, etc.), fiind afectat atat de nivelul inflatiei, de scumpirea materiei prime si a matritelor PET evaluate in valuta, cat si de intermediarii distribuitori care controleaza o parte din preturi.

Diferentele de pret fata de concurenta sunt date de faptul ca, liderii de piata sunt in majoritatea lor distribuitori exclusivi ai produselor lor, avand astfel mai putine cheltuieli incorporate in pret. De asemenea, datorita capacitatii mari de productie si sporirii sensibilitatii consumatorilor fata de pret s-a ajuns la aceste diferente.

Pentru mentinerea si atragerea de noi clienti, organizatia adopta un sistem de discount pentru diferite situatii. Astfel, se ofera o reducere de pret de 10% din valoarea produselor cumparate pentru o cantitate care depaseste un anumit prag, reducere promotionala cu cantitatea de produs.

16

achizitionat. De asemenea, clientii care efectueaza platile sub forma de cash beneficiaza de o reducere in valoare de 3% din valoarea facturata.

De remarcat este faptul ca datorita lipsei de lichiditati caracteristica mediului economic, agentii economici tind sa efectueze platile lunar, sau in regim de consignatie („rack jobbers”), atunci cand au vandut produsele achizitionate.

Conditiile si termenii vanzarii sunt stabilite in contractele pe care organizatia le-a incheiat cu distribuitorii, pretul fiind stabilit pe baza de negociere.

Produsele de substitutie exercita o influenta semnificativa asupra societatii in care ofera un beneficiu superior clientilor, reprezinta un avans tehnologic in raport cu produsele oferite de societate, iar costurile de transfer ale clientilor sunt reduse. Produsele de substitutie impun limite preturilor produselor societatii, fapt ce poate afecta negativ activitatea sectorului in care aceasta actioneaza in prezent.

Romania a devenit o piata ce a fost invadata in timp de foarte multe marci de bauturi racoritoare, carbogazoase sau nu, celebre sau mai putin cunoscute, imbuteliate in sticle sau ambalaj tip PET, scumpe sau ieftine.

Piata bauturilor racoritoare (ape minerale si sucuri), precum si cea a berii sunt caracterizate de o puternica competitie, aceasta manifestandu-se si la nivelul actiunilor promotionale. Firmele mari au inteles de mult timp importanta unei strategii de comunicare eficiente, si au investit sume enorme in cladirea si conservarea unei imagini favorabile pe piata. Suma cheltuielilor alocate publicitatii in cadrul acestei piete au inregistrat un trend crescator in ultimii ani, distributia consumului brut de publicitate in Romania bazandu-se cel mai mult prin publicitatea TV, urmata de presa, panotaj, radio, si alte medii.

17

1.3.3. POLITICA DE DISTRIBUTIE

Politica de distributie a societatii este un element foarte important al mixului de marketing, asigurand o finalizare a obiectivelor propuse prin punerea la dispozitia consumatorilor a produselor societatii.

Distributia la S.C. LIOMAN SA este asigurata prin doua modalitati:

distributia proprie (30%)

distributia prin intermediari (70%)

Distributia proprie este asigurata prin cele patru camioane de care dispune societatea si un centru de depozitare in Timisoara care dispune de o masina pentru desfacere.

Distributia prin intermediari este preponderenta si asigura acoperirea partii de vest a pietei nationale (Judetele Arad, Timis, Bihor, Caras-Severin).

In prezent, exista 28 de intermediari care beneficiaza de contracte cu societatea si care distribuie produsele SC LIOMAN SA.

Astfel canalele de distributie existente sunt de doua feluri:

directe (producator-consumator)

indirecte-scurte;

lungi;

Existenta canalelor directe permite o buna cunoastere cantitativa si calitativa a pietei, eliminarea marjelor intermediarilor, flexibilitate in cazul unor schimbari in mediul social-economic.

Canalele indirecte scurte faciliteaza controlul, stabilitatea contactului cu piata si consumatorii si elimina marja incasata de en-gross-isti, iar cele lungi permit reducerea cheltuielilor cu transportul.

Distributia are caracter intensiv, produsul este pus la dispozitia consumatorilor finali printr-o serie de magazine care vizeaza segmentele tinta, pentru a valorifica mai bine potentialul pietei si cresterea notorietatii marcii. Canalele de distributie utilizate sunt complementare, urmarind astfel cresterea gradului de penetrare a pietei si extinderea sa geografica, evitarea canalelor traditionale si vanzarea produsului printr-un canal nou.

Ca metode de transport se foloseste transportul buteliilor de sticla in lazi de plastic, iar buteliile PET sunt infoliate in plastic. Un model de gestiune a stocurilor pentru produsele finale aplicat in societate este FIFO, desi societatea nu inregistreaza stocaje mari; pentru stocurile de materii prime , materiale consumabile si obiecte de inventar se foloseste metoda de inventariere si gestiune FIFO.

18

Forta de vanzare a societatii este concentrata in zonele cu cel mai ridicat nivel al cererii (Arad, Timisoara). Punctele de vanzare sunt alese in functie de segmentarea pietei tinta (fast-food-uri, restaurante, cantine, magazine alimentare).

Forta de vanzare

Forta de vanzare in cazul S.C.LIOMAN SA este reprezentata de un numar de 12 persoane care au urmatoarele sarcini directe:

activitatile de vanzare propriu-zise, care implica prospectarea clientilor potentiali, studiul nevoilor acestora si negocierea ofertei de vanzare;

transmiterea informatiilor catre clienti, informatii care se refera la caracteristicile produselor;

activitati de transmitere a informatiilor spre societate, informatii care se refera la evolutia nevoilor clientilor, a sugestiilor acestora, la concurenti;

oferirea de servicii constand in servicii post-vanzare, consultanta, merchendising, etc.

Dintre acestea 12 persoane care formeaza forta de vanzare , se disting mai multe tipuri de reprezentanti-vanzatori, in functie de sarcinile repartizate, astfel:

6 reprezentanti cu sarcini de livrare, a caror sarcina este coordonarea si controlul livrarii fizice a produselor;

3 merchandiser-i promotori, care au sarcina animarii magazinelor prin actiuni promotionale, punerea in valoare a produselor societatii prin modul de vizualizare, prin dispunerea lor in stand-uri de prezentare;

2 reprezentanti itineranti, care viziteaza clientii si receptioneaza comenzile acestora;

1 reprezentant tehnico-comercial, care are rolul de consultant, ajutand clientii sa gaseasca solutii la problemele lor.

Stabilirea obiectivelor care revin fortei de vanzare revine managerului departamentului economic, si au ca punct de plecare obiectivele stabilite in planul de marketing. Astfel, obiectivele fortei de vanzare a S.C. LIOMAN SA sunt:

cresterea numarului de comenzi si a valorii acestora pe termen lung, si pastrarea acestei tendinte si pentru extrasezon;

cresterea gradului de incredere in randul distribuitorilor;

crearea si mentinerea unui sistem informational fluid intre clienti si societate;

oferirea serviciilor post-vanzare la un nivel calitativ super

19

1.3.4. POLITICA DE PROMOVARE

Obiective

Din obiectivul principal al declaratiei de misiune deriva in continuare obiectivul principal si obiectivele derivate ale campaniei publicitare efectuate de SC LIOMAN SA Lipova pe perioada 01.05.07 – 01.09.07. Obiectivul principal al SC LIOMAN SA este deci, acela de a creste volumul vanzarilor la produsul de apa minerala decarbogazificata imbuteliata in butelii de tip PET in toate cele trei forme de prezentare ale sale – 0,5 L; 1,5 L; 2 L.

Obiectivul fixat este de convingere a consumatorilor sa achizitioneze imediat produsul, si de reamintire a utilitatii produsului vizat, datorita calitatilor terapeutice pe care le detine acest produs, iar prin aceste doua ca un obiectiv principal este de imbunatatire a imaginii intreprinderii.

Obiectivele specifice astfel stabilite ale campaniei publicitare sunt sintetizate in urmatoarele doua:

stimularea intentiei de cumparare

atragerea atentiei asupra ofertelor intreprinderii

castigarea unei pozitii mai bune in ierarhia consumatorilor

Pentru a creste vanzarile la produsul apa minerala naturala carbogazificata, trebuie identificat segmentul de clienti tinta. In cazul SC LIOMAN SA Lipova, este vorba despre un segment multiplu:

consumatorii de apa minerala naturala cu venituri medii care locuiesc la bloc;

restaurante, fast-food-uri, cantine, gherete, etc.

Cresterea vanzarilor la primul segment identificat se realizeaza prin oferirea unui produs cu un ambalaj usor, pentru a nu crea dificultati la transportul la domiciliu.De asemenea se apeleaza la jocuri si concursuri promotionale cu ocazia sarbatorilor pentru captarea interesului fata de produs.

Cresterea vanzarilor la cel de-al doilea segment identificat se realizeaza prin accentuarea caracterului natural al produsului oferit.

Avand in vedere faptul ca , campania publicitara se adreseaza in prima instanta consumatorilor din partea de vest a tarii, in realizarea mesajelor publicitare se vor lua in considerare valorile culturale si sociale specifice zonei. Astfel, se tine cont de faptul ca valoarea dominanta in cadrul acestei parti a populatiei este individualismul, consumatorii punand un accent deosebit pe traditie, iar cultura dominanta este feminista.

Bugetul campaniei publicitare este stabilit ca parte a bugetului total alocat strategiei de comunicare. S-a ales ca metoda de stabilire a acestui buget, determinarea sa ca si procent din cifra de

20

afaceri realizata pe parcursul anului 2007. Acest procedeu conduce la o suma totala alocata campaniei publicitare.

Total=50%*15000 RON = 7500 RON

In utilizarea acestei sume pentru realizarea campaniei publicitare se au in vedere obiectivele propuse si tinta vizata, tinand cont de criteriile economice de eficienta. Astfel, tinand cont de costurile relativ ridicate ale unei campanii televizate sau prin intermediul organizarii unor activitati de promovare prin jocuri, concursuri sau loterii, si de asemenea, tinand cont de stilul de viata si valorile caracteristice segmentelor tinta vizate, s-a ajuns la alegerea unei variante de varietate a mediilor si suporturilor publicitare, combinarea acestora fiind considerata optima:

publicitate prin radio;

publicitate prin panotaj;

publicitate prin presa.

Acestea au fost alese deoarece comporta costuri acceptabile, permitand accesul optim la segmentele tinta vizate. Aceste medii publicitare alese au in vedere gradul de extindere al campaniei publicitare (campanie publicitara intensiva – acoperirea zonei de vest a tarii, cu o frecventa de repetare a mesajului mare), precum si modul de desfasurare in timp a campaniei publicitare (alocarea unor sume egale celor trei nivele ale campaniei – de informare asupra imbunatatirii imaginii, de convingere si de reamintire, fiind astfel o campanie in salturi). In ceea ce priveste numarul mediilor publicitare utilizate, se realizeaza diversificarea si folosirea mai multor medii in vederea crearii efectului de complementarietate, concretizat intr-o mai buna acoperire a tintei si o mai reusita repartizare a inserarii mesajelor prin radio, panotaj si presa.

Bugetul publicitar stabilit este utilizat pentru achizitionarea spatiului in mediile publicitare mentionate, si in suportii publicitari aferenti, respectiv pentru realizarea mesajelor publicitare si editarea acestora, precum si pentru cheltuielile administrative care constau in onorariile si comisioanele platite agentiei angajate pentru efectuarea campaniei publicitare.

In functie de cele prezentate mai sus, prezentam structura bugetului publicitar rezultata:

1.Cheltuieli pentru cumpararea spatiului publicitar:

Structura cheltuielilor publicitare pe spatii publicitare

21

2.Cheltuieli tehnice Total: 80 RON

(1+2). Total cheltuieli „Above the line” 245 RON

3. Cheltuieli administrative „Below the line”140 RON

(onorarii si comisioane platite agentiei de publicitate angajate)

Procesul de creare a mesajelor publicitare utilizate in campanie se afla in responsabilitatea agentiei de publicitate angajata, aceasta ocupandu-se si de procesul de evaluare a efectelor campaniei.

In urma realizarii campaniei publicitare au fost evaluate efectele acesteia asupra comportamentului consumatorului din segmentele tinta. Impactul campaniei publicitare a fost evaluat prin derularea unor anchete de catre agentia de publicitate angajata, prin intermediul carora s-au apreciat atentia acordata campaniei, memorizarea si gradul de intelegere al mesajului. S-au apreciat ca acesti indicatori de evaluare au inregistrat valori suficient de mari pentru a justifica desfasurarea campaniei publicitare si cheltuielile aferente, insa au fost sub nivelul asteptarilor. Campania publicitara a avut efect asupra volumului vanzarilor, acestea crescand cu aproximativ 30%, atat in perioada imediat urmatoare, cat si pe termen lung.

Obiectivele publicitatii, la fel ca cele ale comunicarii, sunt diferite si in functie de etapa din ciclul de viata in care se afla produsul. Astfel, publicitatea este persuasiva in faza de crestere (pentru apa minerala naturala decarbogazificata, imbuteliata in PET, in toate variantele de volum); este de reamintire, de consolidare a increderii cumparatorilor in faza de maturitate (pentru apa minerala naturala carbogazificata imbuteliata in PET, in toate variantele de volum). Urmatorul pas in derularea campaniei publicitare este stabilirea bugetului, aceasta fiind una dintre cele mai dificile

22

decizii pe care trebuie sa le adopte managerul de marketing. Aceasta datorita faptului ca, desi din punct de vedere fiscal cheltuielile de publicitate sunt considerate cheltuieli de exploatare, din punctul de vedere al organizatiei ele sunt investitii, deoarece efectele lor asupra rezultatelor se resimt pe o perioada indelungata.

Strategia de comunicare s-a ales ca modalitate de stabilire a bugetului publicitar calculul acestuia ca procent din cifra de afaceri, fiind metoda cea mai folosita in prezent in cadrul firmelor care realizeaza produse de larg consum. Astfel, publicitatii ii revine un procent de 50% din totalul bugetului alocat comunicarii, de 7500 RON. Bugetul publicitar are valoarea de 3750 RON.

Acest buget va avea urmatoarele destinatii:

cheltuieli pentru cumpararea spatiului publicitar in diverse medii publicitare (televiziune, presa, radio, etc.) si in suportii publicitari (Radio Arad, Antena 1, Adevarul) repartizat pe tipuri de medii: presa cotidiana, radio televiziune.

- cheltuieli tehnice, pentru realizarea mesajelor publicitare si pentru editare;

cheltuieli de promovare, repartizate pe tipuri de actiuni de promovare si pe categorii de tinte: distribuitori si forta de vanzare, consumatorii finali: expozitii, publicitate directa, etc;

cheltuieli administrative:

- cheltuieli de functionare a departamentului de marketing al societatii (cheltuieli directe, salarii, cheltuieli de deplasare, cheltuieli fixe, cheltuieli pentru studii);

- onorariul si comisionul platit agentiei de publicitate

Etapa de creare si testare a mesajelor publicitare este un factor esential al performantei unei campanii publicitare. Crearea si testarea mesajelor publicitare sunt in aria de responsabilitati a agentiei de publicitate cu care firma SC LIOMAN SA colaboreaza. Ca mijloc de colaborare cu agentia, s-a ales incheierea unui contract intre agentia de publicitate angajata sa organizeze campania publicitara si societate. Acest contract are ca scop asigurarea coerentei intre strategia de marketing si

strategia de publicitate. Aceasta strategie creativa poarta numele de star – strategie. Aceasta strategie creativa isi propune prin mesajul creat sa ofere tintei vizate o promisiune, care consta intr-un avantaj pe care acesta il dobandeste daca consuma produsele SC LIOMAN SA. Acest avantaj se manifesta in doua moduri: ca un atribut al produselor – caracterul natural;

Identificarea cu anumite valori,k cu anumite categorii – apartenenta la grup, la un anumit stil de viata. Astfel, mesajul inclus in aparitiile publicitare alaturi de imaginea produselor SC LIOMAN

23

SA intareste caracterul natural al produselor: „Adevarata apa minerala naturala Lipova”. Sloganul ales de agentia de publicitate pentru aceasta campanie este: „O apa clara, de izvor, / Cu

gust bun, racoritor!”. Alegerea messajului si a sloganului s-a facut luand in considerare caracteristicile produselor si ale tintei publicitare. Pentru a evidentia produsul care se afla in faza de lansare pe piata, acesta a fost lansat sub denumirea de „Lipolight”, pentru a sugera caracterul slab mineralizat al acestui nou produs.

CAPITOLUL II. CONCLUZII SI PROPUNERI

2.1. Concluzii

Lansarea unui nou produs pe piata, crearea si mentinerea unei imagini favorabile in randul clientilor, distribuitorilor, consumatorilor si prescriptorilor prin implementarea unor strategii de comunicare de amploare a devenit o necesitate pentru toate societatile imbuteliatoare de apa minerala de pe o piata superconcurentiala.

Pentru a putea supravietui pe aceasta piata in continua miscare. Sunt vitale actiunile de comunicare cu cei care influentaza existenta si activitatea organizatiei. Acest fapt s-a incercat in cele cuprinse in aceasta lucrare, sa il punem in evidenta, si in acelasi timp sa ofere o posibila solutie pentru SC LIOMAN SA in ceea ce priveste strategia sa de comunicare, si in special politica de promovare a acesteia.

Deoarece obiectivul principal al organizatiei este de a deveni cel mai mare imbuteliator si distribuitor de apa minerala din partea de Vest a tarii in urmatorii cinci ani, este absolut necesar ca volumul vanzarilor sa creasca simtitor in anii urmatori, concomitent cu extinderea pietei prin castigarea unor consumatori noi si fidelizarea celor deja existenti.

Acest lucru este posibil doar prin activitati de promovare de amploare, printr-o politica de promovare eficienta, incadrata intr-o strategie de comunicare pe termen scurt, mediu si lung care sa asigure desfasurarea in conditii de eficienta a tacticilor de comunicare.

Prima masura importanta in acest sens este majorarea bugetului alocat comunicarii, pentru a determina un impact mai mare al campaniei de comunicare asupra tintei vizate. Aceasta suma este o investitie pe termen lung, iar rezultatele nu vor intarzia sa apara. Prin surplusul de profit estimat a se obtine in urma derularii acestei campanii, organizatia isi va putea imbunatatii si moderniza tehnologia de productie, isi va putea extinde activitatea prin asigurarea distributiei prin forte proprii, si in acest mod, spijinita si de o politica de promovare eficienta, organizatia va fi capabila in prioada

24

care urmeaza sa ajunga cel mai mare imbuteliator si distribuitor de apa minerala naturala din vestul tarii.

2.2. Propuneri

Conform unei surse de informatii din cadrul „Romania libera” se constata o crestere a pietei apei „la dozator”. O concurenta foarte mare este si pe aceasta piata intre companiile care vand apa imbuteliata in watercooler ( sistem pentru racirea si incalzirea apei). La Fantana, liderul pe piata watercooler, cu vanzari estimate pentru 2008 la 18 milioane de euro pe piata din Romania, estimeaza o crestere a consumului cu 5%. Aqua Regis, divizia de distributie de apa plata la dozator a grupului RTC, estimeaza o cifra de afaceri de peste 1 milion de euro, in crestere cu 70% fata de 2007.

Astfel sfera de promovare s-ar putea orienta spre producerea si promovarea unor astfel de produse „la dozator”.

Producatorul de ape minerale si bauturi racoritoare Bucovina a lansat, in vara 2002, pe piata romaneasca, apa tonica Bonton. Realizata in colaborare cu compania germana Dohler, reteta Bonton se adreseaza in special persoanelor care doresc sa consume apa tonica simpla, nu neaparat ca ingredient in cockteiluri. Gustul dulce – amar deosebeste Bonton de brandurile competitoare care au gust preponderent amar.

In aceasta situatie SC LIOMAN SA se poate orienta spre a lansa un nou produs si anume apa tonica, cu un gust asemanator acestuia.

Daca organizatia se ramane la orientarea pe apa minerala si pe cea necarbogazificata, este necesara o dezvoltare a fortelor de vanzare, o orientare spre publicitate si alocarea unui fond mai mare pentru acest domeniu. O analiza trebuie sa se i-a in considerare si asupra promovarii produselor. Una dintre tehnicile de promovare indicate ar fi organiyarea de jocuri ;i concursuri cu premii, cu oferirea unor avantaje materiale sau financiare. Acestea se pot materializa prin :

- concursul promotional: oferirea posibilitatii cumparatorilor de a castiga un premiu. Obiectivele acestui concurs este de a atenua sezonalitatea vanzarii produselor, de a intretine notorietatea marcii, de a anima campania publicitara prin anuntarea concursului promotional si de a accelera ritmul distributiei. Concursul se va desfasura in perioada de extrasezon, si va avea ca si premii 3 perechi de schiuri si o excursie la munte pentru doua persoane, obtinute prin acumularea de puncte de pe etichetele ambalajelor si tragerea acestora la sorti.

25

BIBLIOGRAFIE

1. Constantin Negrut, Costinel Dobre, Codruta Negrut – „Initiere in marketing” , Editura Augusta, Timisoara, 1997

2. Kotler Philip – „Managementul Marketingului” , Editura Teora

3. Mihai Diaconescu – „Marketing”, Editura Universitara, Bucuresti, 2005

4. Costinel Dobre – „Comportamentul consumatorului si Strategia de comunicare a firmei”, Editura Solnes, Timisoara, 2002

5. Ramona Lile, Leonard Balan – „Administrarea afacerilor” , Editura Universitatii „Aurel Vlaicu”, Arad, 2007

6. Internet – Virtual Arad News – „Stirile zilei”

- www.romanialibera.ro

7.V.Balaure, I.C. Popescu, D. Serbanica – „Tehnici promotionale”, Editura Metropol,

Bucuresti, 1994

8.C. Florescu – „Marketing”, Editura Marketer, Bucuresti, 1992

9. Pop, M. D. „Conducerea si promovarea vanzarilor”, Editura Alma Mater, Cluj – Napoca, 2002

10. Porojan D., Bisa C. „Planul de afaceri”, Editura Ericson, Bucuresti, 2002

11. Paina N., Pop, M. D., „Politici de marketing”, Editura Presa Universitara Clujeana, 1999