Marca ca obiect de publicitate

Marca trebuie privita ca un bun si administrata cu grija in asa fel incat potentialul sau sa nu se diminueze. Se considera ca marcile sunt cele care duc la prelungirea vietii produselor si serviciilor unei firme si chiar a firmei. Pentru ca o marca sa fie o sursa de valoare pentru o organizatie, pozitionarea pe piata si in mintea consumatorilor este esentiala, avand in vedere valoarea reala creata. Asadar, marca reprezinta un element de imagine care ajuta la identificarea produselor si serviciilor unei organizatii, generand satisfactie si recunoastere in randul consumatorilor. Pentru ca o marca sa poata fi construita cu succes, trebuie sa se tina cont de toate elementele definitorii precum; nume, logo sau slogan.

Pentru orice organizatie, cel mai important obiectiv pe care trebuie sa il atinga consta in consolidarea imaginii de marca si realizarea fidelizarii reale a clientilor.

Ceea ce comunica marca, reprezinta o tonalitate aparte care diferentiaza produsele si imaginea companiei fata de alti actori de pe piata.

Fiecare mesaj construit si implementat la nivelul mixului promotional, fie prin intermediul promovarii vanzarilor, al publicitatii, al relatiilor publice, al comunicarii prin eveniment etc., este impregnat cu personalitatea si valorile marcii produselor sau serviciilor organizatiei in cauza.

Pentru consumator marca reprezinta cel mai rapid mijloc de a recunoaste o categorie de produse si servicii care i-a fost recomandata sau experienta l-a determinat sa o prefere altor produse si servicii de aceasi natura. Pentru organizatie, insa, marca reprezinta un mijloc de a cuceri si a pastra segmente tinta de consumatori.

In prezent, marcile sunt promovate cu preponderenta prin intermediul mass-media si publicitatii. Probabil datorita acestui lucru suntem din ce in ce mai des tentati sa percepem lumea ca fiind un spatiu al evenimentelor.

Lumea, se pare ca, nu mai este doar asa cum o vedem prin ochii proprii (desi, ca indivizi, probabil ca nu ne intrebam suficient de mult cum o percepem cu ochii proprii, cand ne schimbam perspectivele receptarii si de ce se intampla astfel), nu numai cum ea ni se ofera la modul natural; de altfel, in acest sens, se poate face deja o distinctie intre o realitate naturala si o realitate mediata.

Putem insa considera ca, pe de o parte, realitatea naturala poate fi constituita din intamplari ce au loc intr-un spatiu ce-si conserva in timp atributele originare, ce nu sufera schimbari de substanta in urma interventiei umane, dar care devin evenimente doar in momentul in care sunt supuse unui anumite receptari.

Pe de alta parte, putem crede ca avem posibilitatea de aconstitui inca si o realitate sociala care nu se priveste pe ea insasi din perspectiva evenimentului, existand si evoluand intr-un mod "natural" fara a fi nevoita sa se considere si din perspectiva altora, indusa tocmai de "privirea mediatica".

S-ar putea spune, asadar, ca, datorita existentei si dezvoltarii mass-media, individul se formeaza, de la primele contacte cu acestea, ca potential subiect, aflat intr-o permanenta activitate de relationare cu sine, cu grupul si comunitatea.

In zilele noastre, se pare ca, individul nu mai este o persoana "naturala", interesata sa existe, sa se hraneasca, sa se perpetueze etc. in conformitate cu o suma de coduri functionand intr-o comunitate relativ inchisa, ci una permanent "mediata", pusa in situatia de a inregistra o multitudine de intamplari si fapte intr-un mod si prin niste coduri "personale", dar si prin modalitati si coduri "mediate", pe care le transforma in evenimente.
Efectele pe care publicitatea, reprezentata mai ales prin diversele marci, le are asupra societatii contemporane sunt multiple, se manifesta direct sau indirect si sunt mai mult sau mai putin vizibile. Exista campanii care informeaza, altele care au rol de educare, unele incearca sa schimbe atitudini si mentalitati etc.

In acelasi timp insa, asistam la desfasurarea a o multitudine de campanii pe teme sociale si nu numai, care au ca scop costientizarea unor probleme cum sunt : violenta in familie, consumul de droguri, alcool si tutun, abandonul copiilor etc.

Asadar, importanta ziarelor, revistelor, a radioului, televiziunii si chiar a internetului in informarea tuturor nu poate fi contestata, la fel si contributia lor in modificarea comportamentelor si mentalitatilor, factorii mediatici moderni avand o consistenta influenta asupra unor multiple aspecte sociale si culturale, definitorii pentru contemporaneitate.

Si, desigur, doar prin intermediul acestor cai de transmitere poate exista o mai buna promovare a unei marci de produs, unui logo cu o anumita implicare, eveniment etc.

Pare evident ca lumea contemporana comunica mai mult si mai eficient decat cea care devine, pe zi ce trece, istorie, si n-ar fi tocmai hazardat un punct de vedere ca acesta: lumea contemporana exista prin comunicare si pentru a comunica, este o media-lume. Intr-un sens amplu, dar intr-o utilizare din ce in ce mai restransa a termenului , toate discursurile, scrierile, imbracaminte, comportamentul, pana si gesturile sau expresia faciala apartin de media, fiecare dintre ele fiind capabile de a transmite, pe diverse canale, coduri.

Ca o consecinta, oamenii afla multe lucruri din presa si, prin intermediul informatiilor sale, ea influenteaza gandirea si comportamentul publicului. La nivelul acestuia, efectele bombardamentului mediatic sunt multiple si consistente, aparand la nivelul cunostintelor, la cel al atitudinilor si comportamentului individual, dar si in ce priveste grupurile, institutiile, societatea in ansamblul sau si cultura ce o caracterizeaza la un moment dat. Aceste efecte pot fi intentionate sau nu, pot avea efecte pe termen scurt sau un timp mai indelungat. Stirile, ca si reclamele, sunt afectate de un anumit grad de efemeritate, dar urmele lasate de ele la nivelul societatii contribuie la formarea unei sume de mesaje despre societatea si cultura care le-a produs. Iar aceste mesaje pot functiona atat pentru a reflecta, cat si pentru a construi valori culturale. Ele pot constitui dovezi despre valorile grupurilor-lider din societate, dar si despre modul de reflectare a acestora in straturile inconjuratoare si, uneori, in concretizarea lor ca norme pentru toti.

Este indreptatita, asadar, afirmatia ca publicitatea are, prin intermediul diverselor campanii, un impact pozitiv asupra societatii contemporane. Ea aduce in atentia publicului o problema grava a secolului nostru, creeaza awareness, insa, in acelasi timp indeamna la actiune, la implicare in solutionarea partiala a acestei probleme : prevenirea

In zilele noastre, marca si promovarea acesteia reprezinta factorii determinanti in cumpararea unui bun. Exemplu: X vrea sa ii induca lui Y sentimentul de superioritate deoarece are aparate DE MARCA.

Astfel, comportamentul consumatorului este influentat de factorii culturali si sociali; grupurile de referinta si de aspiratie au o mare influenta asupra comportamentului de cumparare.

"Pentru consumul modern, bunurile nu au doar o valoare practica, strict utilitara, ci si capacitatea de a comunica mesaje sociale, valoarea lor crescand direct proportional cu valoarea acestor mesaje. Cand achizitioneaza bunuri, consumatorii compun mesaje despre sine, care sa radieze catre ceilalti.. Bunurile sunt semnale materiale ale unei culturi."
"Reprezentarea publicitara este idealizata, caci asa produce interesul si seductia pentru individul care, contemplandu-si propriile nevoi, face confuzii intre planul real si cel imaginar si poate asocia conotatiilele sperantelor sale unor produse banale sau fara legatura cu pulsiunea respectiva."
Astazi,in supermarketuri si hipermarketuri se ofera o diversitate de marfuri, incredibila. Hipermarketul sugereaza ca diversitatea marfurilor creste capacitatea cumparatorului de a alege. In fapt, "competenta cumparatorului (postulata de economisti) e o iluzie." Cumparatorul e capabil sa compare doar preturile unor marfuri generice, nu pe cele ale unor marfuri "de firma". Introducerea perpetua de noi bunuri, imbunatatite, perfectionate, detergent "acum si cu noua aroma de lamaie". Cumparatorul nu mai judeca ceea ce cumpara decat in functie de pret. Calitatea devine o functie a pretului.
Cumparatorului i se pare a cunoaste pretul obisnuit a ceea ce vrea sa cumpere si i se pare ca recunoaste pretul promotional sau de solduri.

Intermediarul a devenit mai important decat producatorul. Metro, Cora, Carrefour si alte mari retele de hipermarketuri au propriile lor marci alimentare: logo-ul producatorului dispare, intermediarul pune propria sa eticheta pe alimente. La hipermarket poti cumpara produse de marca - ketchup Heinz, de pilda - si produse no name, mai ieftine si mai putin bune. De fapt, cumparatorului i se pare doar ca alege, se poate foarte bine ca produsul no name sa fie produs de aceeasi intreprindere ca cel de marca.
Impactul reclamei este urias mai ales asupra categoriilor defavorizate, caci pretul de la raft face destul de accesibile marfurile la care se "refera" insidios aceasta. Se impune oarecum o concluzie: reclama e cu atat mai prezenta cu cat mai la indemana poate deveni marfa propusa de aceasta. Vinzi mult, ai si bani pentru publicitate. La produsele de lux reclama e mai discreta, mai rafinata, mai elaborata. Sloganurile si explicatiile sunt in acest caz mai putin "hraparete" si "acaparatoare" decat cele pentru marfurile de larg consum - ele "invaluie" si "seduc". Caci e clar: a vinde o picatura de parfum delicat e echivalent, ca profit, cu a comercializa mii de cutii de iaurt sau sana. Asadar, "reclama este un mijloc de atragere si persuasiune a publicului, dar in acelasi timp o manifestare a libertatii de expresie a ofertantilor si un camp de exercitare a facultatilor critice ale consumatorilor" .

Cu procedeele si cu argumentarile sale mai mult sau mai putin discrete, care trebuie sa-l conduca pe destinatar la o anumita concluzie menita sa provoace actul de a cumpara, individul - receptor/consumator intretine si astfel functionarea societatii. Mai mult, ii confera o identitate aparte acestuia, dincolo de cea obtinuta in calitate de receptor de informatie/consumator de presa; de exemplu, portretul cuiva s-ar contura si astfel: cititor de, sa spunem, Gardianul si Elle, ascultator de Europa FM, telespectator al Primei TV, dar si consumator de produse Campofrio, Tuborg, Palmolive etc. Potrivit lui V.S. Dancu, creatorul de publicitate "are ca principal proiect sa prezinte lucruri care par adevarate. Nu este vorba despre un discurs realitate, cum se mai scrie uneori, ci un discurs despre verosimilitate" . Aceasta nu inseamna ca marcile enumerate mai sus n-ar exista de fapt, ori calitatile lor ar fi diferite de cele prezentate de reclame; ci doar ca un consumator de bere Timisoreana este ajutat sa-si creeze apetit pentru berea Stela Artois pe care ar putea-o savura candva .

Insa, cu toate acestea, orice marca, mai mult sau mai putin cunoscuta, in ziua de astazi, poate fi trucata, imitata si vanduta mult mai ieftin doritorilor de "afisare" a unor produse "de marca" sau "de firma", in acest caz facand referire in special la produsele scumpe care beneficiaza si de promovare pe masura.

Cu toate acestea, nu intotdeauna promovarea in exces a unui bun(mai ales cea televizata) este benefica din cauza valentelor pe care le poate avea acesta in final.

E greu de negat, astfel, ca marea sub-informare si marea informare sunt aspectele negative ale televederii. Chiar si asa, televiziunea a triumfat aspura informatiei scrise intrucat "imaginea nu minte"(acesta fiind sloganul preferat al lui Walter Cronkite, decanul anchor-men-ilor din televiziunea americana). Nu minte, nu poate minti, pentru ca imaginea este cea care este, iar ea vorbeste, asa-zicand, de la sine. Daca un lucru e fotografiat, acel lucru exista si este asa cum il vedem.

Asadar, fara indoiala calupurile publicitare ce intrerup anumite emisiuni televizate si sunt menite sa promoveze in diverse feluri anumite marci, dau senzatia telespectatorului sau spectatorului ca ceea ce vede este adevarat , ca totul este vazut exact asa cum se petrece. Totusi, nu de fiecare data este asa. Televiziunea si nu numai poate minti si poate falsifica de multe ori adevarul. Diferenta este ca "forta veridicitatii", intrinseca imaginii, face ca minciuna ei sa fie mult mai eficace si de aceea mai periculoasa.

Dar altminteri conteaza ceea ce se spune si felul cum se spune.

Numai ca televiziunea care ne informeaza mai bine, este, din pacate, o televiziune atipica deoarece cea tipica se concentreaza in intregime pe vedere. Iar ceea ce ni se arata, poate sa fie inselator asa cum o fotografie minte daca este rodul unui fotomontaj, iar televiziunea evenimentelor, atunci cand ajunge la telespectator, este in intregime fotomontaj.

Intre sub-informare si dezinformare granita este, in realitate, permeabila. Acelasi lucru e valabil pentru falsurile televizate. In unele cazuri ele sunt minime si pot fi atribuite unei informatii insuficiente. In alte cazuri ele sunt grave, dar uneori e dificil de stabilit daca un fals este rezultatul unei dezinformari sau al unei manipulari deliberate, din dorinta de a induce in eroare.

Asadar, promovarea marcilor, sloganelor si logourilor in societatea contemporana nu are intotdeauna efect pozitiv, deoarece nu putini sunt cei care isi atintesc privirile asupra unui bun care a beneficiat indelung de publicitae atat televizata cat si prezentata prin bannere sau reclame luminoase si care, de cele mai multe ori raman profund dezamagiti de alegerea facuta pe baza reclamei.

Intr-adevar, orice marca, orice produs necesita promovare, insa, probabil, necesita o reclama cat de cat onesta si nu una mincinoasa asa cum se intampla de cativa ani in societatea contemporana, pentru a induce in eroare consumatorii.

BIBLIOGRAFIE

Dancu, Vasile Sebastian, Comunicarea simbolica. Arhitectura discursului publicitar, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2001, colectia Stiinte sociale;
Chelcea Septimiu, 2006, Psihosociologie. Teorie si aplicatii, Bucuresti, Ed. Economica

Corjan, I. C., Mass-media si publicitate, Editura Universitatii Suceava, Suceava, 2004;

Moldoveanu, Maria; Miron, Dorina, Psihologia reclamei. Publicitatea in afaceri, Editura Libra, Bucuresti, 1995;
Sartori, Giovanni, Homo Videns. Imbecilizarea prin televiziune si post-gandirea. Editura Humanitas Bucuresti

Bird, P., Cum sa te vinzi, Bucuresti, Ed. Alternative, 1997

Petre, Dan, Iliescu, Dragos, Psihologia reclamei si a consumatorului. Psihologia reclamei, vol. 2, Bucuresti, Ed. Comunicare.ro, 2008

www.adbuster.com

https://www.edituraromaniademaine.ro/

https://www.contabilizat.ro/

https://revistacultura.ro/

https://dorinpopa.files.wordpress.com/