Comunicarea publicitara si constructia de sens

Comunicarea publicitara si constructia de sens

Cand ne referim la sens este extrem de greu sa spunem despre el ceva cu sens. Ca s-o facem cum se cuvine, singurul mijloc ar fi sa ne construim un limbaj care sa nu insemne nimic: s-ar stabili astfel o distanta obiectivizanta ce ne-ar permite sa tinem discursuri lipsite de sens despre discursuri pline de sens. Aceasta viziune asupra sensului, aparent ambigua, ii apartine lui A. J. Greimas, in chiar, prefata lucrarii sale din 1970, generos intitulata "Despre sens".[1]

Mergand mai departe, el incearca sa opuna aceasta optica logicienilor cinici, al caror presupus ideal este chiar acesta, de a subsuma expresiei "lipsit de sens" o anumita clasa de cuvinte cu ajutorul carora sa se poata vorbi despre alte cuvinte. Insa, din pacate, expresia "lipsit de sens" nu este lipsita de sens: ea se afla chiar la originea filosofiilor absurdului. Dupa cum nici cuvintele la care se refera nu sunt lipsite de sens: intrebandu-ne ce sens are "si", "sau", "daca", si inlocuindu-le prin "conjunctie", "disjunctie", "conditie", nu facem decat sa incepem o goana interminabila, in cerc, dupa sinonimiile si definitiile care se succed in paginile unui dictionar.

Deplasand problematica, prin simplul fapt de a atribui unor obiecte(ex. un tablou, un poem) sensuri, nu face decat sa complice si mai mult situatia. Dintr-o data "noi" suntem autoritatea suprema in materie de sens, noi suntem filtrul cultural al perceperii lumii, asadar toate sensurile sunt posibile. Doar contextul este diferit, in cazul de fata, el fiind puternic influentat de subiectivismul nostru inerent oricarei perceperi asupra lumii din jur.

Astfel ajungem la o teorie ceva mai recenta, lansata la inceputul anumui 1998 de catre un grup de cercetatori condusi de cunoscutul psihosociolog A. Muchielli.[2]

Grupul francez isi bazeaza constructia teoretica pe trei teoreme: teorema semnificatiei, teorema constructelor sensului prin contextualizare si teorema interventiei proceselor de comunicare. Scopul primordial al acestei teorii este cel care ne-a atras interesul-nasterea sensului. Teoria proceselor comunicationale (T.P.C.) porneste de la largirea conceptului de comunicare. Vom considera, si noi, asemenea lui F. Crespi, drept comunicari "orice expresii ale actorilor sociali purtatoare ale unei intentionalitati analizabile din punctul de vedere al observatorului avizat, deci capabil sa le inteleaga sensul intr-un context pertinent pentru actorii implicati".[3]

Astfel ajungem sa integram comunicarii o arie de actiuni care depaseste cu mult sfera comunicarii scrise, audio-vizuale sau a comunicarii interpersonale. O serie de actiuni umane, care in mod obisnuit sunt catalogate ca noncomunicari, pot deveni actiuni comunicationale daca le putem decela o semnificatie prin gasirea unui context de lectura pertinent. Astfel, comunicarea devine o constructie emergenta intr-o situatie de interactiune sociala. Constructie care primeste sens intr-un context pe care ne convine sa-l circumscriem. De aici, importanta pe care o atribuie Greimas nasterii sensului intr-o comunicare. Bineinteles ca acest lucru a fost enuntat si de alte stiinte: lingvistica, semiotica, psihosociologie etc. Ultimele decenii au scos la lumina faptul ca lingvistica creeaza o dependenta a sensului de conditiile in care a fost enuntata o comunicare. Actele de limbaj situandu-se intr-un context de enuntare, locutorul, pentru a fi inteles, trebuie sa manipuleze situatia in asa fel incat sa ofere maximum de indici pentru a construi contextul in care sa-i fie receptat mesajul. De asemenea, locutorul trebuie sa uzeze de o serie de indici de contextualizare pentru a permite actorilor interactiunii sa uzeze de o schema interpretativa in procesul lor de interpretare si inferenta. Acesti indici(intentii, accentuari, limbaj nonverbal etc.) fac parte din universul cultural si sunt invatati in procesul de socializare. Atunci cand spunem, de exemplu, " Esti liber!", in functie de contextul in care enuntam, poate fi vorba de o constatare filosofica existentialista, un indemn pentru cineva sa-si ia viata in propriile maini, un anunt pentru un detinut in ultima lui zi de detentie sau un indiciu dat unui subaltern la incheierea unei audiente. Astfel, sensul, fiind strict legat de conditiile producerii discursului, nu poate construi semnificatia viabila dorita de locutor, fara indicii privind contextul.

Pana aici, am vazut ca intr-o comunicare sensul poate fi mult mai simplu identificat cu ajutorul unor contextualizari specifice fiecarei situatii de comunicare in parte. Dar aceasta situatie este aposteriori nasterii sensului primar. Ea pleaca de la un sens stabilit initial, sau cel putin intuit, fiind astfel eludata problema care ne macina, si anume nasterea sensului unui cuvant.

S-a crezut candva, si se mai crede si astazi, ca din acest impas se poate iesi afirmand ca si Saussure, ca in general cuvintele nu au sens, ca nu exista decat niste opozitii, niste relatii care dau o oarecare aparenta de sens termenilor intre care se stabilesc asemenea relatii. Din pacate, cuvintele, lipsite astfel de sens, nu fac decat sa-l transmita relatiilor care semnifica ele mai departe, desi, ce-i drept, intr-un mod mai putin direct, ce permite sa se reintroduca faimosul dinamism care nu este, cel mai adesea, decat o licenta metodologica si betie de cuvinte. Orice metalimbaj pe care-l putem imagina pentru a vorbi despre sens este nu numai un limbaj semnificant, dar si substantivant, el incremeneste orice intentie dinamica intr-o terminologie conceptuala.[4]

Omul traieste intr-o lume semnificanta. Pentru el, problema sensului nu se pune, sensul exista, se impune ca o evidenta, ca sentimentul de a intelege, in mod foarte firesc.

"Ce inseamna acest cuvant?""Ce se intelege prin aceasta?"La cele doua capete ale canalului comunicarii rasar metafore antropomorfe prin care omul incearca sa iscodeasca, cu naivitate sensul, ca si cum cuvintele ar voi intr-adevar sa spuna ceva. Raspunsurile date nu sunt, insa, decat in stare sa intretina echivocul, niste parafraze, traduceri mai mult sau mai putin inexacte ale unor cuvinte si enunturi in alte cuvinte si in alte enunturi.

Semnificatia nu este, asadar, altceva decat aceasta transpunere dintr-un nivel al limbajului in altul, dintr-un limbaj intr-un limbaj diferit, iar sensul este tocmai aceasta posibilitate de transcodare.[5]

Cand deschidem dictionarul ca sa cautam sensul cuvantului sens, gasim un manunchi de exemple ca "sensul unei vieti" sau "in sensul cuiva". Sensul nu inseamna, asadar, numai ceea cer vor sa ne spuna cuvintele, el mai inseamna si o directie, adica, in limbajul filosofilor, o intentionalitate si o finalitate.

Tradus in limbaj lingvistic, sensul se identifica cu procesul de actualizare orientat care presupune un sistem sau un program virtual sau realizat. Pe undeva, corelata cu teoria contextualizarii sensului discutata anterior, este si perspectiva praxematica elaborata de Robert Lafont, care afirma ca sensul unui cuvant sau al unui enunt nu este intotdeauna dat dinainte, ci ca el face obiectul unei negocieri intre interlocutori, negociere supusa constrangerilor "pietei", altfel spus realitatilor si conflictelor sociale: este vorba despre "reglarea sensului", care urmeaza punerii in practica a unui "program de sens".[6]

Pornind de la afirmatia lui robert Lafont, cum ca sensul unui cuvant sau al unui enunt este intotdeauna rezultatul unei negocieri intre interlocutori, vom vedea care sunt mutatiile pe care le sufera cuvintele, in cazul traducerii lor.

Ne vom referi la traducere prin cele trei componente ale sale, asa cum le identifica Roma Jakobson in lucrarea sa "Language in literature" , si anume:

traducerea intralingua, care este o interpretare a semnelor verbale cu mijloacele altor semne ale aceleiasi limbi

traducerea interlingua, interpretare a semnelor verbale cu mijloacele altei limbi

traducerea intersemiotica sau transmutatia, o interpretare a semnelor verbale cu mijloacele unor semne apartinand sistemelor nonverbale.

Dupa Bertrand Russell, "nimeni nu poate intelege cuvantul "branza", decat daca are o experienta nonlingvistica legata de branza.[8]Daca, totusi, urmam modelul lui Russell, atunci suntem obligati sa afirmam ca nimeni nu poate intelege cuvantul "branza" decat daca are o experienta legata de intelesul acestui cuvant prin prisma codului lexical romanesc. Orice reprezentant al unei culturi culinare care nu include branza va intelege cuvantul romanesc "branza", daca este constient ca in limba romana el semnifica "mancare facuta din lapte inchegat". Nu am consumat niciodata ambrozie sau nectar, iar despre acestea avem doar referinte lingvistice;cu toate acestea, intelegem aceste cuvinte si stim in ce contexte pot fi folosite fiecare dintre ele.

Intelesul cuvintelor "branza", "mar", "nectar", precum si al oricaror alte cuvinte sau fraze este cu siguranta un fapt lingvistic, mai precis, unul semiotic. Impotriva acelora care atribuie sensul nu semnului, ci lucrului in sine, cel mai simplu argument ar fi ca nimeni nu a mirosit sau gustat vreodata sensul lui "branza" sau al lui "mar".

Roman Jakobson afirma ca atat pentru lingvisti cat si pentru orice alt vorbitor, sensul oricarui semn lingvistic este traducerea sa intr-un semn alternativ, mai indepartat, intr-unul "in care este mai mult dezvoltat", asa cum afirma Peirce[9], cel mai profund cautator in esenta semnelor. Asa cum spuneam si mai sus, putem distinge trei tipuri de traducere:intralingvistica, interlingvistica si intersemiotica.

Traducerea intralingvistica a unui cuvant foloseste un cuvant mai mult sau mai putin sinonim cu cel initial, fie alte mijloace lingvistice. Cu toate acestea, sinonimia nu poate fi pusa pe picior de egalitate cu echivalenta. Asadar, sinonimie perfecta nu vom avea niciodata, pentru ca sensul unui cuvant sau al unei fraze va capata intotdeauna valente diferite in contexte diferite, si prin folosirea altor unitati de cod decat cele ale cuvantului initial.

De asemenea, la nivelul traducerii interlingvistice, nu avem de-a face cu o echivalenta totala intre unitatile de cod, in timp ce mesajele se pot servi drept interpretari adecvate ale unitatilor de cod si ale mesajelor din alte limbi.

Atat teoria cat si practica traducerii ne arata ca intraductibilitatea nu mai este o granita de netrecut. Abilitatea de a vorbi o limba implica si aptitudinea de a vorbi despre acea limba. O asemenea operatie metalingvistica permite revizuirea si redefinirea vocabularului folosit. Toata experienta cognitiva poate fi exprimata in orice limba existenta. Atunci cand apar deficiente, terminologia poate fi amplificata prin imprumuturi, prin neologisme sau mutati semantice.

Limbile difera esentialmente in ceea ce ar trebui sa exprime si nu prin ceea ce pot sa exprime. Fiecare verb dintr-o limba ridica un set de intrebari, cum ar fi: este evenimentul narat conceput cu sau fara o referire clara la terminarea lui? In mod natural, atentia vorbitorilor si ascultatorilor nativi va fi in mod constant atintita asupra acestor elemente, din moment ce ele fac parte din constrangerile codului lor verbal.

In functia sa cognitiva, limba este in mod minimal dependenta de aspectul gramatical, deoarece definirea experientei noastre se afla intr-o relatie de complementaritate cu operatiile metalingvistice - nivelul cognitiv al limbajului cere in mod expres o interpretare recodata, care este traducerea. Orice presupozitie de inefabilitate sau intraductibilitate in cazul datelor ar fi o contradictie in termeni. Dar in gestica, in vise, in mitologia verbala de zi cu zi, si in poezia, mai presus de toate, categoriile gramaticale au o foarte mare importanta semantica. In aceste conditii, chestiunea traducerii ramane si mai controversata.

Chiar si o categorie ca genul gramatical joaca un rol major in atitudinile mitologice ale unei comunitati verbale. In Rusia, femininul nu poate desemna o persoana de sex masculin, nici vice-versa. Un test al Institutului Psihologic din Moscova (1991)[10]a aratat ca rusii au tendinta de a personifica zilele saptamanii. Astfel, "luni", "marti", "si joi" apareau ca masculine, iar "miercuri", "vineri" si sambata" ca feminine, fara a realiza ca aceasta distribuire se datora genului masculin al primelor trei nume (ponedel'nik, vtornik, cetverg) in opozitie cu genul feminin al celorlalte trei (sreda, pjatnica, subota). In limbile slave, precum si in altele, in care "ziua" este masculina si "noaptea " feminina, ziua este reprezentata de poeti drept iubitul noptii. Pictorul rus Repin a ramas uimit cand a vazut lucrarile artistilor germani in care Pacatul era infatisat sub forma de femeie: el nu realiza ca "pacat" este de genul feminin in germana (die Sunde), dar masculin in rusa (grex).

Asadar, e greu de spus daca sensul unui cuvant, indiferent in care tip de traducere din cele trei s-ar situa, pierde sau castiga. Atat timp cat contextualizarile si simbolistica native vor juca un rol important in traducere, sensul ramane o chestiune pe cat de deschisa pe atat de greu de solutionat.

In cele ce urmeaza vom incerca sa urmarim nasterea sau producerea sensului in comunicarea cruciverbista.

Scrierea cruciverbista

Orice problema cruciverbista se compune din a) o grila de denumiri si b) un inventar de definitii. Daca ne limitam, asa cum avem intentia, doar la explorarea relatiilor existente intre aceste doua componente, putem spune, simplificand mult lucrurile, ca autorul cruciverbist, a o anumita etapa a construirii problemei, trebuie sa alcatuiasca un inventar de definitii pornind de la o grila completata in intregime, in timp ce cruciverbistul consumator, dimpotriva, va avea la dispozitia lui un inventar de definitii cu ajutorul carora va trebui sa reconstituie grila in intregime. Intre aceste doua stari, diacronic distincte, se situeaza procedurile pe care le putem considera, in primul caz, ca proceduri proprii unei codificari, iar in al doilea, ca proceduri ale unei decodificari sau descifrari. Putem spune ca procedura se rezuma, in ambele cazuri, la un algoritm de demersuri; pornind de la niste instructiuni initiale, aceste demersuri se dezvolta ca reguli ale unei instante implicite pe care trebuie sa o formulam.

Oricum, comunicarea cruciverbista apare ca o comunicare amanata[11] si caracterizata prin prezenta unui mesaj-obiect mediatizat, intercalat remitentului si destinatarului si care tocmai de aceea cere introducerea unor proceduri de reconversiune.

Sa mai spunem ca scriitura cruciverbista presupune intotdeauna o grila si un inventar de elemente. Unitatile lingvistice ale grilei si ale inventarului se prezinta ca niste cuvinte si, respectiv, ca niste expansiuni sintagmatice ale acestor cuvinte. Inventarul oferit cititorului apare ca un dictionar invers, alcatuit dintr-o lista de definitii (Df) a caror grila contine denumirile(Dn).

Relatia dintre Dn si Df ar putea fi provizoriu numita prin termenul "distanta". Este o notiune ambigua, care indica in acelasi timp:a) ca cei doi termeni, Dn si Df, sunt , intr-un anumit fel, echivalenti, intrucat, pornind de la unul, este posibil sa-l gasim pe celalalt si b) ca aceasta echivalenta este totusi ascunsa,de vreme ce se pune problema gasirii ei. Distanta, chiar daca nu este inteleasa decat intuitiv, apare ca o variabila, ce poate servi, eventual, pentru a caracteriza si a opune anumite subgenuri semiotice: astfel, ea apare in cel mai inalt grad in ghicitorile armenesti, unde echivalenta, desi ceruta, este practic imposibil de definit; ea scade, uneori, pana la disparitia completa, in anumite dictionare stiintifice. Suntem aici sub influenta teoriei lui Jakobson, care, de asemenea, vedea echivalenta intre doi termeni imposibil de realizat.

Pentru a exemplifica notiunile de grila si inventar, am rezolvat un careu intitulat "Euforie" din revista REBUS si iata care au fost denumirile obtinute:

deschideri in adancime = mine

au un bun comun(sg.)  = nepot

deschidere in fata  = gura

parasite la maternitate  = utere

tin patronul sub tensiune = lite

ales ca ruda  = fin

face o operatie nereusita = eroare

schimbator de viteze = elan

ultimul pe lista de asteptare = Eden

o data in calendar  = anual

castiga la orice extragere  = dentist

dau in foc  = ape

Dupa cum putem observa, definitiile din acest rebus par foarte intuitive la o prima vedere. Cu toate acestea, revista REBUS alege o serie de denumiri care ne pun in incurcatura, folosind din plin acea distanta despre care pomeneam mai sus. Este o practica foarte uzitata si in comunicarea publicitara, aceea de a te duce intentionat pe o pista falsa, doar pentru a te aduce in final acolo unde trebuia, si unde, inconstient, vroiai, si era logic, sa ajungi. Se pare ca in publicitate aceasta practica da roade, cel putin asa arata studiile psiho-sociologice de pana acum. Dar, despre cum functioneaza intreg mecanismul psiho-comportamental relativ la reclama, vom vedea in capitolul urmator.