Elaborarea mesajului publicitar

Elaborarea mesajului publicitar

Un buget de publicitate consistent nu garanteaza reusita unei campanii de publicitate. Doua firme pot cheltui aceeasi suma cu activitatea respectiva si sa obtina rezultate complet diferite. Cercetarile demonstreaza ca mesajele creative pot avea o importanta mai mare pentru succesul campaniilor publicitare decat sumele de bani cheltuite. Indiferent cat de mare este bugetul, aceasta activitate poate fi incununata de succes numai daca banii sunt investiti in elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente.

Specialistii de publicitate se confrunta cu un mediu din ce in ce mai aglomerat de publicitate, consumatorul putand audia sau viziona numeroase programe de radio si televiziune. Aceasta aglomeratie creeaza mari probleme sponsorilor, publicitatea fiind extrem de costisitoare. O data cu dezvoltarea retelei de televiziune prin cablu si a dispozitivelor telecomandate, publicul de azi poate evita reclamele, fie vizionand posturi necomerciale, fie eliminandu-le in timpul audierii sau vizionarii programelor inregistrate. Astfel, data fiind existenta a sute de alte mesaje care cauta sa atraga atentia, specialistii in publicitate se confrunta cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje audio sau video care sa acapareze si sa mentina atentia audientei, dar sa o si motiveze sa raspunda, fie intr-un mod perceputal, fie comportamental. Mesajul transmis de publicitatea prin radio si televiziune trebuie sa fie bine proiectat, plin de fantezie, antrenant. Astfel, strategia creativa va juca un rol din ce in ce mai important in privinta succesului publicitatii. Pentru elaborarea acestei strategii, specialistii in publicitate parcurg un proces in trei etape, care constau in generarea mesajului, evaluarea si alegerea acestuia si executia mesajului.

Generarea mesajului

Atunci cand concep mesajul, specialistii trebuie sa tina cont de publicul vizat si de obiectivele publicitatii. Firmele pot adopta una din urmatoarele strategii creative :

Mesajul se concentreaza pe pozitionarea marcii ( " Let's make things better " - Phillips )

Mesajul atrage atentia asupra uneia sau alteia din motivatiile consumului individual.

Mesajul comunica diferentele existente intre produsul promovat si oferta concurentilor.

Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoasterea in profunzime a experientei acumulate de consumator in utilizarea produsului, mai ales a procesului de cumparare, a consumului si a efectului produsului asupra acestora si a avantajelor cautate de consumator.

Asadar, specialistii in publicitate abordeaza in mod diferit problema gasirii mesajului care ar trebui sa atraga atentia publicului vizat. Multi dintre ei incep prin a discuta cu consumatorii, distribuitorii, expertii si concurentii. Altii incearca sa-si inchipuie pe consumatori utilizand produsul, afland astfel avantajele pe care acestia incearca sa le obtina prin cumpararea si folosirea lui.

Evaluarea si alegerea mesajului

Mesajele de publicitate trebuie sa aiba trei caracteristicii :

Sa aiba un inteles, scotand in evidenta avantajele care fac produsul mai dezirabil sau mai interesant pentru consumatori.

Sa fie distincte, comunicand consumatorilor prin ce se impune produsul in fata marcii concurente.

Sa fie credibile. Aceasta ultima caracteristica este greu de indeplinit, pentru ca multi consumatori pun la indoiala veridicitatea publicitatii in general. In urma mai multor studii s-a constatat ca o treime din totalul consumatorilor apreciaza mesajele de publicitate ca fiind " nedemne de incredere" .

Executia mesajului  

Mesajul publicitar circula tot mai mult sub acoperire, imita alte tipuri de mesaje sau actiuni sociale. Mesajele imita povestirea, jurnalul, stirea sau reportajul. Actiunea publicitara imita caritatea sau schimbul social echivalent. Sunt adaptate proverbe, sunt reconstruite vorbe de duh, glume si alte forme care depoziteaza forme si simboluri culturare, folosite in comun de membrii unei comunitati culturale.[1]

Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ceea ce se spune, ci si cum se spune. Executia mesajului vizeaza tocmai aceste aspecte. Ea este o operatiune dificila din cauza tuturor motivelor pe care le-am mentionat anterior: atentia scazuta pe care ascultatorii sau telespectatorii o acorda reclamelor, aglomeratia mijloacelor publicitare si saturatia cu mesaje concurente. Cei care apeleaza la publicitate incep, de regula, prin a mentiona obiectivul si abordarea corespunzatoare reclamei dorite. De exemplu, firma Hopen Konig si-a propus sa utilizeze publicitatea cu scopul de a creste gradul de cunoastere si familiaritatea marcii, precum si a crea imaginea unui produs pentru care faci orice, la care se adauga calitatea sa. Segmentul vizat este format din consumatorii tineri, dinamici, cu o viata sociala activa, care au un statut social si profesional bine definit. Ceea ce a rezultat a fost un spot de treizeci de secunde difuzat pe micile ecrane.

Specialistii in publicitate sunt obligati sa gaseasca stilul, tonul, imaginea si cuvintele cele mai potrivite pentru executarea mesajului. O parte importanta a reclamei o constituie muzica. Astfel prin intermediul unei melodii bine cunoscute reactiile emotionale ale consumatorilor pot fii asociate cu produsul respectiv. Multe din reclamele la bauturile racoritoare ( Coca - Cola, Pepsi - Cola ) utilizeaza acest stil.

Un alt stil de executie al mesajului publicitar este reprezentat de dovezile stiintifice. In acest caz reclama prezinta rezultatele unor studii sau dovezi stiintifice ale faptului ca marca respectiva este mai buna sau de preferat altor marci (Colgate).

In cauzul marturiilor, reclama prezinta declaratiile unei persoane credibile sau atragatoare care vin in sprijinul produsului respectiv. Aceasta poate fi o celebritate sau oameni obisnuitii ( Head&Shoulders - Andreea Raicu ).

Toate aceste elemente trebuie combinate intr-un mod eficient. Chiar si asa, un spot publicitar intr-adevar deosebit va fi observat de mai putin de 50 % din totalul persoanelor expuse la el, dintre care: aproximativ 30 % isi vor aminti ideea principala formulata in titlu, circa 25 % isi vor aminti numele firmei care isi face publicitate, iar mai putin de 10 % vor audia sau viziona intregul spot.