Forme de publicitate

Forme de publicitate

Sistemele economice si sociale din intreaga lume se caracterizeaza printr-un puternic dinamism, efectele acestuia regasindu-se si la nivelul publicitatii. Se constata, astfel, ca in ultimii ani publicitatea imbraca forme din ce in ce mai variate, elemente noi alaturandu-se altora recente sau inlocuindu-le pe cele despre care inca nu fusese timp sa se afirme ca sunt clasice. Dintre toate variabilele de mix sau submix regasite in stiinta si practica de marketing, se pare ca publicitatea este cea mai dinamica, cu evolutia cea mai imprevizibila. In acest context de efervescenta, se pot distinge, totusi, o serie de forme ale publicitatii, a caror cunoastere prezinta o mare importanta in procesul decizional.

Odata cu dezvoltarea activitatii economice, cu evolutia relatiilor de piata si in conditiile sporirii concurentei intre agentii pietei si produsele oferite de acestia,   s-au multiplicat si diversificat si formele concrete de realizare a publicitatii. Acestea pot fi grupate in functie de o serie de criterii validate in practica publicitatii si anume: in functie de obiect, in functie de natura obiectivelor urmarite, in functie de aria geografica, in functie de natura publicului tinta, in functie de tipul mesajului difuzat, in functie de influenta exercitata asupra cererii.

In functie de obiect, publicitatea poate fi de produs ( serviciu ), de marca si institutionala.

Publicitatea de produs ( serviciu ) reprezinta forma cea mai familiara si mai frecvent utilizata in practica publicitara; in esenta, ea urmareste stimularea cererii de consum pentru produsele ( serviciile ) la care se refera.

In practica de disting cateva forme particulare ale publicitatii de produs:

a)       publicitatea de informare, care urmareste stimularea cererii

potentiale prin informarea publicului in legatura cu aparitia si prezenta pe piata a unui nou produs sau serviciu;

b)       publicitatea de conditionare [1] avand ca principal obiectiv stimularea

cererii pentru un produs, serviciu, o marca, pune accentul pe conditiile de prezentare ale acestora, care pot facilita identificarea lor in masa ofertei. Acest gen de publicitate este folosit in timpul perioadei de crestere si de maturitate din ciclul de viata al produselor, ca si in situatiile in care pe piata exista produse similare, substituibile sau concurente;

c) publicitatea comparativa, forma relativ recenta, utilizata pentru compararea directa a unor produse sau servicii aflate in relatii de concurenta pe o anumita piata; desi in unele tari aceasta forma de publicitate interzisa prin lege, la ea se recurge, in mod subtil, destul de frecvent de catre multe firme pe anumite piete externe.

d) publicitatea de reamintire, folosita in scopul intaririi efectului unor actiuni de publicitate anterioare, respectiv, al pastrarii interesului pentru un produs, un serviciu, o firma etc. in randul consumatorilor, chiar si in perioadele de maturitate din ciclul de viata al acestora.

Publicitatea de marca, axata pe evidentierea marcii sub care produsul ( serviciul ) este oferit pietei, s-a impus in conditiile multiplicarii neintrerupte a marcilor sub care intreprinderile isi prezinta produsele.

Publicitatea institutionala are ca principal obiectiv cultivarea in randul publicului a unei atitudini favorabile si de atasament fata de firma si de oferta sa. Ca si in cazul publicitatii axate pe produs, publicitatea institutionala poate fi de infirmare, de conditionare si de reamintire.

Dupa natura obiectivelor urmarite, pot fi identificate urmatoarele forme de publicitate : publicitate comerciala, publicitate corporativa si publicitate social - umanitara.

Publicitatea comerciala vizeaza obiective de natura comerciala, in principal cresterea volumului vanzarilor.

Publicitatea corporativa are ca obiectiv cresterea valorii sociale a organizatiei in vederea pregatirii pietei pe termen lung.

Publicitatea social - umanitara urmareste promovarea ideilor care depasesc sfera economica, a cauzelor social umanitare sustinute de organizatiile non - profit.

Dupa aria geografica de raspandire a mesajului, publicitatea poate fi locala, regionala, nationala si internationala.

Publicitatea locala se efectueaza, de regula, de firmele si unitatile comerciale cu amanuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au o piata locala de desfacere.

Publicitatea regionala este desfasurata deopotriva de firme producatoare si comerciale cu activitate de piata circumscrisa spatiului geografic al unei regiuni.

Publicitatea nationala este sustinuta, cu precadere, de intreprinderi producatoare si firme comerciale sau prestatoare de servicii cu raza de actiune la nivel national. Publicitatea la nivel national a intreprinderilor producatoare urmareste sa creeze o cerere pentru produsele si serviciile proprii fara a da importanta locului unde ele vor fi cumparate, in timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe unitatea de desfacere.

In ceea ce priveste publicitatea internationala, desfasurata in forme variate, aceasta este larg utilizata de intreprinderile producatoare exportatoare, de firmele de comert exterior si de diferiti agenti intermediari care actioneaza in comertul international.

Dupa natura publicului tinta, publicitatea poate fi: publicitate orientata catre consumatorii finali, realizata pentru bunurile de consum distribuite prin intermediul retelei comerciale; publicitate orientata de catre mediile profesionale si de afaceri, avand ca obiectiv fie bunuri de larg consum, fie bunuri cu destinatie productiva. Publicul vizat poate fi format din distribuitori, utilizatori industriali, prescriptori si preconizatori profesionisti .

Dupa tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natura factuala, punand accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului ( serviciului ) si de natura emotionala, vizand exploatarea unor trasaturi si resorturi emotionale ale individului, pentru stimularea cererii utilizandu-se sloganuri de tipul " cea mai buna marca din lume ", " produsul preferat in " etc.

Dupa efectul intentionat, publicitatii i se poate atribui fie o actiune directa, cu un efect imediat, fie o actiune intarziata, cu efecte ce se vor produce in timp.

Dupa sponsor, publicitatea se diferentiaza in functie de agentul finantator, care poate fi producatorul, intermediarul ( in cooperare ) si alti agenti economici.

In functie de influenta exercitata asupra cererii, publicitatea poate fi destinata fie influentarii cererii primare la nivelul produsului, stimuland consumul unui anumit produs in general, fie influentarii unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumita marca.

In functie de natura suporturilor distingem:

. publicitate media;

. publicitate directa (specifica marketingului direct), la randul ei cu doua   forme:
- publicitate prin cupon - raspuns;
- publicitate adresata direct (prin posta, telefon etc.).

O alta modalitate de clasificare a publicitatii are in vedere criterii precum: obiectul publicitatii, initiatorul ei, tipul mesajului difuzat, audienta, mijlocul de comunicare, aria geografica de raspandire a mesajului, ciclul de viata al produsului ( Tabel nr. 1.1. ).

Tabel nr. 1.1.

Tipuri de publicitate

Sursa: Ioana Cecilia Popescu, Comunicarea in marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2001, pp. 109.