INNOIREA PRODUSELOR SI LANSAREA LOR PE PIATA

Introducerea in fabricatie a unui produs nou presupune un cadru organizatoric bine stabilit si o conceptie clara asupra etapelor ce trebuie parcurse. Succesiunea acestei etape si incadrarea stricta in timpul destinat fiecaruia este o concordanta hotaratoare pentru lansarea adecvata a noului produs, pentru succesul sau comercial.

Lansarea se refera la procesul lung si simos ce are drept puncte de plecare ideea de produse non, iar ca obiectiv final urmarirea comportarii acestora in utilizare. In sens restrans ea vizeaza ansamblul deciziilor legate in momentul introducerii unui non produs de piata.

Ideea de produs non prinde contur in procesul de creatie industriala. Creativitatea este apreciata ce reprezinta atat imaginatia cat si metodele si tehnicile de cautare sistematica a noilor idei si presupune initiativa, imaginatie, perseverenta, spirit metodic etcetera. Din bogatul arsenal de metode de creativitate mentionam: tehnologia relatiilor impuse, listarea atributelor, analiza morfologica, brainstorminsul, creativitatea operationala.

Numarul relativ de idei rezolvate in faza de creativitate sunt supuse unor procese succesive de selectie in vederea trecerii acesteia si a elementelor variantelor ce nu intrunesc cerintele ce pun in fata unui nou produs. In optica marketingului, in acest criteriu toate ideile obtinute sunt confruntate cu restrictiile impuse de potentialul material financiar si uman al firmei, de cerintele pietei si de necesitatea asigurarii rentabilitatii viitoarelor marfuri.

Conceperea prototipului unui nou produs trebuie sa aiba in vedere si realizeaza elementele acorporale ale acesteia, numele si marca, instructiunile de folosinta, termenele de garantie, serviciile ce-l vor insoti inainte, in timpul si post-vanzare, pretul.

Pentru marfurile destinate importului se impune cunoasterea in mod suplimentar si a legislatiei din tara de destinatie pentru a evita posibilele restrictii juridice ce ar putea impiedica patrunderea produsului romanesc pe aceasta piata.

Ultimul si cel mai serios filtru prin care trebuie sa treaca prototipul noului produs premergator omologarii sale pe operatiunea testarii tehnice si de acceptabilitate. Daca testarea tehnologica este o operatiune rutiniera de confruntare a prototipului cu prevederile inscrise in standarde, norme interne sau caiete de sarcini, testarea de acceptabilitate este o activitate de marketing. Ea urmareste sa stabileasca opiniile si atitudinile utilizate de potentiali ai viitorului produs fata de acestea. In acest sens se foloseste un arsenal bogat de tehnici, vanzari de proba, demonstratii de functionare, leasingul, expuneri in expozitii, degustari etcetera.

Dupa operarea modificarilor impuse de concluziile testarii, produsul este supus omologarii iar apoi face obiectivul activitatii de contractare.

Pentru reusita introducerii noilor produse pe piata, optica de marketing trebuie sa regaseasca pe toata durata lansarii lor. Aceasta operatiune trebuie conceputa drept un program specializat de marketing, ele presupunand rezolvarea urmatoarelor probleme:

stabilirea perioadei de lansare pe piata

fixarea zonei teritoriale pentru lansare

alegerea canalelor de distributie

pregatirea pietei pentru primirea noului produs

alegerea modalitatilor de comercializare si pregatirea fortelor de vanzare

Momentul inceperii vanzarilor este punctul culminant al intregului proces de pregatire si lansare a noului produs pe piata, inceputul confruntarii decisive a acestora, consumul unui produs pe care il fabrica si/sau comercializeaza, oprirea gradului de raspandire pe piata a unui produs prin atragerea de noi segmente de utilizatori, diferentierea fata de produsele similare sau apropiate ale concurentei, o mai bune pozitionare in cadrul unei game din care face parte respectivul produs si creste pe aceasta cale a cotei de piata. Avand drept criteriu obiectivul urmarit de firma cu privire la dimensiune, structura si dinamica gamei sale de marfuri exista posibilitatea conturarii mai multor alternative strategice.

Adresandu-se unei piete segmentate si dispunand o conceptie evaluata de marketing ce pune in balanta resursele, dezvoltarea previzionala si perspectivele evolutiei mediului social-economic, firma poate opta pentru o strategie de selectie. Ea consta intr-o examinare riguroasa a intregului nomenclator de fabricatie si comercializare si forma unei optiuni referitoare fie la eliminarea unor produse cu grad relativ ridicat de colescenta sau a celor ce prezinta o cerere scazuta fie la o simplificare a gamei prin reducerea largimii sau profunzimii acestora.

Pentru a dobandi o pozitie mai buna pe piata, prin castigarea unei cote mai mari in randul utilizatorilor, firma poate apela la o strategie de crestere a dimensiunii gamei. Principalele modalitati de transpunere practica a acestor strategii o reprezinta diversificarea gamei de produse (orizontala, verticala sau laterala). Ea urmeaza sa nuanteze modalitatile de satisfacere a nevoii careia i se adreseaza produsul si sa duca la largirea pietei sau la patrunderea de noi piete.

Pentru a raspunde exigentelor specifice unei anumite piete sau segmente de piata, firma poate opta pentru o strategie de adaptare a structurii gamei sale de marfuri. Efortul de adaptare a produsului implica modificarile tehnico-constructive, functionale de dimensiuni de conditionare sau legate de serviciile ce insotesc marfa respectiva. Aceasta optiune strategica a avut in vedere fie in cazul unor produse ce se gasesc sub incidenta modificarilor foarte rapide ale mediului tehnologic, fie sub incidenta modei, fie in situatiile ofertarii lor pe piete externe cu particularitati pronuntate.

Problemele optimizarii, structura gamei de marfuri aflate in fabricatie si/sau comercializate, in raport cu nivelul diferentelor de exigenta ale principalelor segmente de utilizare gasesc solutii largi aplicabile in strategia diferentierii calitative a marfurilor. Preocupata permanent de ridicarea nivelului calitativ al produselor sale, firma plaseaza aceasta coordonata in centrul programului sau de cercetare-dezvoltare, productie si comercializare. O astfel de alternativa strategica are in vedere doua directii de actiuni gandite pe termen lung: programul dinamicii calitative si diferentierea acestora in raport cu specificul cererii. Strategia diferentierii calitative nu solicita obligatoriu in dinamica gamei de produse dar se repercuteaza asupra structurii acestora.

Cea mai complexa si mai dinamica in randul strategiei de produse o reprezinta cea a innoirii sortimentale. Aceasta duce la crearea de linii noi de produse in cadrul gamei existente mobilizand intregul potential uman material si financiar al firmei. Recomandabila in faza de maturitate a componentelor unei linii de produse ca urmare inlocuirea marfurilor "imbatranite" cu altele noi, superioare calitativ. Pe acelea care se preiau utilizatorii produsului eliminat de catre noua marfa ce urmareste a fi lansata pe piata.

In optiune sa pentru o anumita strategie de produse firma trebuie sa tina cont si de efectele utilizatorilor bunurilor ce rezista de pe urma ei la beneficiul acestuia. O astfel de situatie presupune si o distribuire a avantajului relativ referitor la noul produs intre utilizatorul si producatorul sau ce se poate realiza prin mecanismul pretului. In ceea ce priveste principalele categorii de utilizare se semnalizeaza cinci tipuri:

inovatorii

acceptatii timpurii

majoritatea timpurie

majoritatea tarzie

acceptantii tarzii

Controlul lansarii comerciale are ca obiect analiza eficacitatii noilor produse de piata, gradul de satisfacere a trebuintelor carora le sunt destinate ca si surprinderea tuturor dimensiunilor comportamentului utilizatorului implicate de optiunea pentru bunurile in discutie.

Ciclul de activitati specifice programului specializat de marketing privitor la lansarea unui nou produs pe piata se incheie cu urmatoarele acestuia in consum (utilizare).

Intersectand deopotriva pe producator si pe comerciant, urmarile compararii produsului nou in utilizare furnizeaza informatii referitoare la modul cum a fost primit produsul de consumatorii sai, gradul de satisfacere a necesitatilor pentru care a fost creat; masura in care utilizatorii cunosc modul de folosire rationala a bunului.