MARKETING SI PROMOVARE - Conceptele de baza ale marketingului

MARKETING SI PROMOVARE

1. Marketing

DEFINITII

Istoria marketingului poate fi apoape tot ata de lunga cat istoria omului pe pamant. In

forma sa initiala, " piata" a cuprins doar doi oameni. Fiecare stia ca celalalt are ceva ce el doreste la acea vreme: cereale, un animal sau o unelta. Cei doi oameni , foarte simplu, schimbau bunurile intre ei. Pentru a avea un schimb corect, amandoi se puneau de acord asupra valorii sau utilitatii a ceea ce ei ofereau pentru comert. Dar barterul avea problemele sale. Daca un om schimba o vita pentru doua sute de pesti, el putea sa nu fie capabil sa foloseasca toti cei doua sute de pesti, si prin urmare el ar fi pierdut animalul, iar valoarea pestilor n-o putea folosi. Apoi, oamenii au incercat sa acccepte obiecte certe in schimb pentru orice produs. Ei se puneau de acord asupra valorii obiectelor, care au devenit primii bani. Unii oameni au inceput sa se specializeze in productia de bunuri pentru consumul altora si altii au inceput sa ofere servicii. Astfel a luat nastere un sistem complex de marketing in devenire .

Dupa cum economiile globale ale societatii devin mai complexe, asa si functia marketingului. Productia devine specializata la un nivel mai inalt. Producatorii si consumatorii devin in mai mare masura separati si aceasta duce la formarea de centre ale productiei si ale consumului. Nu este asa de acceptabil acum ca doi oameni se vor intalni fata in fata, pentru un schimb de bunuri. Este necesar o imensa retea de distributie pentru a plasa bunurile la consumatori. Marketingul, care a fost definit drept " performanta in afaceri care directioneaza fluxul bunurilor si serviciilor de la producator la consumator sau utilizator " este crucial in toate fazele unei afaceri.

Marketingul chiar in cele mai industrializate natiuni, are totusi caracteristicile pe care le are in cea mai primitiva economie. Implica inca a avea bunuri potrivite (si/sau servicii) la locul potrivit, la timpul potrivit, pentru un pret potrivit. Potrivit inseamna aici "in concordanta cu nevoile sau dorintele persoanei care cere bunurile sau/si serviciile".

Cu timpul si trecerea anilor au avut loc o serie de scbimbari si evolutii in privinta conceptului de marketing pentru a se imbunatatii si a evidentia cat mai clar obiectivele. Astfel o serie de teoreticienii si expertii au elaborat un numar relativ mare de definitii ale marketingului

si au incercat sa cuprinda cat mai mult din trasaturile sale esentiale , sa acopere cat mai mult din complexitatea sa.

Cuvantul "marketing" provine de la participiul prezent al verbului englez "to market" (a vinde, a efectua o tranzactie, a lansa un produs pe piata). In decursul anilor, acest cuvant a fost tot mai mult acceptat si de alte tari, ajungandu-se ca la ora actuala sa fie un cuvant universal.

In general marketingul este definit ca procesul managerial de identificare, anticipare si satisfacere in mod profitabil a cerintelor consumatorilor. Dat fiind faptul ca numeroase organizatii non-profit utilizeaza de asemenea marketingul, definitia ar putea fi extrapolata la "acele activitati practicate de persoane fizice sau juridice in scopul obtinerii sau nu de profit, care permit, faciliteaza si incurajeaza schimbul in favoarea ambelor parti implicate".

Asociatia Americana de Marketing defineste marketingul ca realizarea activitatii economice care dirijeaza fluxul bunurilor si serviciilor de la producator sau prestator spre consumator, utilizator. Cu alte cunivte, marketingul reprezinta "procesele de planificare si executie a conceptiei, stabilirii pretului, promovarii si distributiei ideilor, bunurilor si serviciilor pentru a crea schimbulrile care satisfac scopurile indivizilor si organizatiilor".

Profesorul american William J. Stanton, defineste marketingul ca un intreg sistem de activitati economice legate de programarea pretului, promovare, desfacerea produselor si serviciilor, destinate sa satisfaca cererea consumatorilor.

Profesorul J.L. Hanson, de la Colegiul de Tehnologie Huddersfield,din Marea Britanie, defineste marketingul ca o activitate de distribuire, desfacere a produsului sau serviciului, atat la locul productiei cat si din depozit, catre consumatorii, producatorii sau beneficiarii solicitanti. Aceasta definitie se poate aplica si in cazul serviciilor, astefel ca ea poate fi aplicata si in cazul targurilor si expozitiilor.

O alta definitie, dar mai simpla si mai clara, a marketingului ar fi urmatoarea: marketingul este procesul determinarii cererii pentru o anumita marfa ori serviciu, ca baza a vanzarii si distributiei sale catre consumator sau utilizator, urmarind realizarea unui profit.

Din punctul de vedere al renumitului profesor Ph. Kotler, marketingul este definit ca "un proces social prin care indivizii si grupurile obtin ceea ce le trebuie si isi doresc, prin crearea, oferirea si schimbul liber de produse si servicii de valoare". In definirea manageriala, marketingul a fost adesea descris cu formula: " arta de a vinde produse". Multa lume se arata suprinsa cand aude ca partea cea mai importanta a marketingului NU este vanzarea! Vanzarea nu este decat varful aisbergului, in materie de marketing. Astfel marketingul (managemmentul marketingului) este procesul de planificare si executie a operatiunilor de concepite, stabilire a portretului, promovarea si distribuitie a unor idei, bunuri si servicii, in scopul derularii unor schimburi care sa satisfaca obiectivele individuale si organizationale. Derularea judicioasa a procesului de schimb necesita un volum considerabil de munca si abilitate. Se poate spune ca are loc o activitate de management al marketingului atunci cand cel putin unul din participantii la un schimb potential se gandeste la mijloacele de obtinere a raspunsului dorit din partea celorlati participanti. Noi consideram ca managementul marketingului este arta si stiinta de a alege piete-tinta si de a obtine, pastra si a determina cresterea numerica a clientilor, prin crearea, livrarea si comunicarea unei valori superiore pentru client.

Peter Drucker, unul dintre cei mai buni teoreticieni ai marketingului, pune problema in felul urmator: "Intotdeauna va exista, din cate putem presupunem, nevoia unei actiuni de vanzare. Dar telul marketingului este sa faca superflua actiunea vanzarii. Telul marketingului este sa-l cunoasca si sa-l inteleaga atat de bine pe client, incat produsul sau serviciul sa i se potriveasca perfect si sa se vanda singur. La modul ideal, marketingul ar trebi sa aiba drept rezultat un client gata sa cumpere. Singurul lucru de care ar mai fi nevoie in acel moment ar fi punerea la dispozitie a produsului sau serviciului." Marketingul este o legatura in care oamenii nu pot fi separati de nucleul interdependentelor functiilor intreprinderii asemanator figurilor de pe tabla de sah. Marketingul cuprinde complet toti antreprenorii, de fapt rezultatele lor finale considerate din punct de vedere al pietei".

Marketingul este "arta crearii conditiilor in care cumparatorul se convinge singur sa cumpere", nimeni nu cumpara ceea ce nu-i trebuie.

Aceste definitii ne ajuta sa ne facem o idee asupra rolului marketingului intr-o organizatie. El ne infatiseaza pe responsabilii de marketing ca pe niste agenti care ajuta indivizii sa-si satisfaca trebuintele si organizatiile sa-si atinga scopurile. Sarcina de baza a responsabilului de marketing este de a ajuta schimburile: de obicei, banii consumatorilor contra produselelor- bunurilor sau servicii- oferite de o firma. Cei mai multi dintre noi prefera sa primeasca o definitie care sa sintetizeze cat mai succint posibil continutul marketingului, de felul " marketingul e tot si totul este marketing" sau "marketingul este doar vanzarea cu studii superioare". Dar Peter Drucker ne atrage atentia asupra faptului "nu tot ce se cheama marketing isi merita numele".

Tinand cont de ultima fraza din aliniatul anterior si pentru a ne pute forma o idee cat mai clara , Prabhu Gupatara identifica in lucrarea sa "The Basic Arts of Marketing", sase activitati care pot fi incadrate sub titulatura de "marketing":

Identificarea necesitatilor consumatorilor existenti si virtuali- accentul este pus pe satisfacerea cerintelor, acest lucru fiind esential in definirea termenului;

Determinarea celei mai potrivite strategii pentru un anumit produs

Asigurarea unei distributii eficiente a produselor

Informarea consumatorilor cu privire la existenta produselor si incercarea de a-i convinge sa le cumpere( promovarea);

Stabilirea pretului de vanzare;

Asigurarea unor servicii de intretinere de calitate ridicata.

Marketingul reprezinta o palete de activitati practice, care produc pentru clienti potriviti,

produse potrivite, in cantitati potrivite, in locuri potrivite, la momente potrivite si la preturi potrivite, de regula cu un inalt grad de operativitate, mai cu seama ca se refera la : produs, distributie, comunicare (promovare), pret, om si interes.

Conceptele de baza ale marketingului

Conceptul de marketing este apreciat deoarece reprezinta procesul decizional de alocarea resurselor potrivit semnalelor pietei in competitia comerciala pentru satisfactia consumatorului prin performanta in relatiile de schimb ca mijloace de realizarea profitului .

Prin definirea catorva dintre concepte de baza ale marktingului, putem sa-l intelegem mai bine:

Piete-tinta si segmente

marketerii incep cu segmentarea pietei, sa delimiteze grupuri de cumparatori;

segmentele de piata pot fi identificate prin examinarea diferentelor geografice, psihografice si comportamentale ale cumparatorilor;

pentru fiecare piata aleasa, firma elaboreaza o oferta de piata;

piata este descrisa ca o suma de cumparatori si vanzatori care fac tranzactii cu un anumit produs sau o anumita clasa de produse;

pentru marketeri, vanzatorii reprezinta ramura ecomica sau industria, iar cumparatorii alcatuiesc piata;

economiile moderne abunda in piete, cele cinci piete fundamentale sunt: piata de resurse, piata de productie, piata de intermediere, piata de consum si piata guvernamentala.

Marketeri si clienti potentiali

marketer, este o persoana care incearca sa obtina un raspuns/atentie/vot/donatie de la alta persoana, numit client potential;

daca cele doua persoane incearca sa-si vanda unu altuia ceva, atunci ambi se numesc marketeri.

Nevoi, dorinte, cereri

marketerul trebuie sa inteleaga nevoile,dorintele, cererie pietei-tinta;

nevoile reprezinta cernitele fundamentale ale unei persoane;

nevoile devin dorinte in momentul in care acestea sunt dirijate spre obiective concrete, ce ar putea satisface nevoile persoanei;

cerintele sunt dorintele de a obtine un anumit produs.

Produs sau oferta

nevoiile si dorintele oamenilor sunt satisfacute cu produse ;

iar un produs reprezinta orice oferta care satisface o nevoie sau o dorinta;

principalele tipuri de oferte fundamentale sunt: bunuri, servicii, experiente, evenimente, persoane, locuri, proprietari, organizatii, informatii, idei;

marca este o oferta provenita dintr-o sursa cunoscuta, ea poate da nastere unor asociatii de idei, ce pot alcatui in final imaginea marcii,care cu cat este mai puternica cu atat mai bine.

Valoare si satisfactie

produsul si oferta au succes, atunci cand reusesc sa-i furnizeze valoare si satisfactie cumparatorului vizat;

intotdeauna cumparatorul va alege oferta care i se potriveste , care are o valoare mai mare;

valoarea este definita ca fiind raportul dintre ceea ce primeste cumparatorul si ceea ce da (primeste avantaje- foloase si suporta costuri).

Schimb si tranzactii

schimbul, este unul dintre cele patru modalitati de a obtine un produs, oferind ceva in locul lui;

pentru a se putea realiza trebuie sa fie indeplinite urmatoarele conditii: sa existe cel putin doua parti participante, fiecare are ceva care este valoros pentru celalalt, fiecare trebuie sa comunice si sa aibe ceea ce a promis, fiecare parte este libera sa accepte sau sa resping oferta, ambii sunt convinsi ca e bine sa faca tranzactia;

schimbul este un proces, un transfer si nu un eveniment;

tranzactia, presupune mai multe elemente : cel putin doua lucruri de valoare,conditii acceptate reciproc, un moment al accepatrii si un loc ;

tranzactile sunt sustinut de un sistem legal, pentru a le acorda un grad de incredere.

Relatii si retele

marketingul tranzactional face parte din marketingul relational, ce urmareste obtinerea unor relatii de lunga durata si reciproc satisfacatoare cu partenerii;

marketingul relational construieste puternice legaturi economice, tehnice, sociale intre parteneri;

rezultatul final este edificarea unui activ cu caracter de unicat al companiei, denumit retea de marketing;

o retea de marketing consta din companie si persoanele implicate care ii sustin functionarea, cu care compania si-a creat relatii de afaceri reciproc profitabile;

concurenta se desfasoara intre retelele de marketing.

Canale de marketing

marketerul pentru a ajunge la o piata-tinta, utilizeaza trei feluri de canale: de comunicare (ziarele, radioul, televiziunea, comunicatii prin posta, afisaj, CD), canale de dialog (e-mail) este o completare la canalele de monolog (reclamele) si canalele de distributie, unde intra canale de comert si canale de vanzare.

Lantul ofertei

lantul ofertei este un canal mai lung, ce pleaca de la materia prima, trece prin componente si ajunge la produsele livrate cumparatorilor finali;

lantul ofertei reprezinta un sistem de furnizare a valorii.

Concurenta

cuprinde toate ofertele rivale efective si potentiale;

putem face deosebire intre patru niveluri de concurenta, avand la baza gradul in care se poate substitui o oferta cu alta oferta concurenta: concurenta la nivelul marcii, concurenta la nivelul ramurii sau sectorului de activitate, concurenta la nivelul formei, si concurenta la nivel generic.

Mediul de marketing

concurenta reprezinta numai una din fortele mediului in care actioneaza marketerul;

este alcatuit din doua medii: mediul de operare (cei implicati in distributia, promovarea ofertei: furnizorii, dealerii, clientii vizati, agentiile specializate) si mediul general (medium demografic, economic, natural, tehnologic, politico-legal si social-cultural).

Mixul de marketing

marketerii utilizeaza numeroase instrumente, cum ar fi mixul de marketing ;

mixul de marketing este setul de instrumente folosite de firma pentru a-si urmari obiectivele pe piata-tinta ;

cuprinde patru instrumente principale, denumite de McCarthy "cei 4P", adica: produs, pret, plasare, promovare;

"cei 4P" reprezinta punctul de vedere al vazatorului asupra instrumentarului de marketing care ii sta la dispozitie pentru influentarea cumparatorului, pot fi folositi in diverse combinatii;

din punct de vedere al cumparatorului, fiecare instrument de marketing este menit sa ofere un avantaj pentru client ;

cea mai importanta componenta este produsul, firma actionand continuu pentru imbunatatirea lui ;

este absolut necesar corelarea judicioasa, realista a celor "4P", intre ei si mai ales a acestora cu piata;

PROMOVAREA

Optica moderna asupra comunicatiilor spune ca procesul comunicarii este un dialog interactiv intre companie si clientii ei, care are loc in timpul etapelor de pregatire a vanzarii (pre-vanzare), vanzare, consum si post-consum. Companiile trebuie sa-si puna intrebarea "Cum putem ajunge la clientii nostri ?", dar si "Cum pot clientii nostri sa ajunga la noi". Gratie marilor progrese tehnologice realizate, oamenii pot acum sa comunice atat prin mijloacele traditionale (ziare, radio, telefon, televiziune), cat si prin forme mai noi de comunicare (calculatoare, telefoane celulare, pagere etc.). Prin scaderea costurilor de comunicare, noile tehnologii au incurajat mai multe companii sa treaca de la comunicarea in masa la comunicarea directionata si la dialogul individual.

Comunicarea initiata de marile companii, in ultimii ani, se concentreaza asupra stilului, pretului, forma produsului, culoarea si marimea ambalajului, atitudinea si aspectul reprezentantului de vanzare, ambianta spatiilor de activitate ale companiei, aspectul documentului emis, toate acestea comunica un anumit lucru cumparatorului. Fiecare contact cu marca da nastere unei impresii care poate sa intareasca sau sa clatine opinia pozitiva unui client despre companie. Intregul mix de marketing trebuie integrat pentru a asigura un mesaj consecvent si o pozitionare strategica fara dubii. Punctul de pornire consta in a analiza toate interactiunile posibile intre clientii-tinta, pe de o parte, produs si companie, pe de alta parte.

Orientarea intreprinderii spre consumator, adica colaborarea eforturilor pentru satisfacerea consumatorilor, in vederea obtinerii unui profit, nu pot fi implementate coerent si sistematic decat intr-n cadru bine planificat. Una dintre principalele componente ale acestui plan este politica promotionala, ce presupune adoptarea unor decizii cu privire la organizarea si desfasurarea unor activitati practice, alaturi de mix-ul promotional, componenta a startegiei de marketing.

Mix-ul promotional trebuie sa reflecte urmatoarele elemente: obiectivele stabilite, agentii de piata vizati, diversitatea mijloacelor utilizate, modalitatile de actiune, bugetul destinat activitatii promotionale si modul de repartizare a acestuia, precum si caile de control si evaluare a rezultatelor.

In general firmele adopta doua pozitii cu privire la promovarea produselor si serviciilor, acestea fiind: promovarea bazata pe marketing modern, cu actiuni concertate, organizate, fundamentate stiintific si promovarea haotica, anacronica si putin eficienta . Cel mai intalnit criteriu de organizare a compartimentului de marketing, este cel al functiilor, situatie in care compartimentul de marketing cuprinde mai multe diviziuni. Cele mai intalnite fiind: comunicarea si promovarea; cercetari de marketing; servicii de marketing si distributia. Aceasta organizare se remarca prin simplitate.

Promovarea vanzarilor, spre deosebire de celelalte elemente ale mix-ului promotional, cunoaste o definire larg acceptata si destul de bine precizata. Autorul francez Philippe , identifica patru modalitati de abordare a notiunii de promovarea vanzarilor:

Abordarea comerciala, conform careia rolul cel mai important revine distribuitorului, iar promovarea vanzarilor este formata din acele mijloace care au rolul de a stimula, pe termen scurt, cererea pentru produse si cresterea numarului de consumatori.

Abordarea tehnica, vede promovarea vanzarilor cu o arie de aplicabilitate mult mai mare si cu o eficienta in toate actiunile promotionale.

Abordarea de marketing, permite realizarea unor obiective pe termen scurt, mediu si lung, avand un loc consacrat in mix-ul de marketing.

Abordarea comunicationala, sublinieaza rolul comunicational al oricarei actiuni promotionale.

O definitie a promovarii vanzarilor ce se poate concluziona din cele prezentate anterior ar fi ceea de acordare de stimulente pe termen scurt, in plus fata de avantajele oferite de produs sau de sreviciul respectiv, cu scopul de a incuraja achizitionarea sau vanzarea acestuia .

Literatura romaneasca de specialitate ofera o definitie valoroasa prin viziunea sa de ansamblu: promovarea vanzarilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmareste imbogatirea ofertei prin adaugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al pretului si al distributiei, pe o perioada limitata de timp, tinand seama de obiectivele comerciale ale firmei si cu scopul de a castiga un avantaj temporar fata de concurenta[2].

P. Lasseque distinge doua definitii ale promovarii. Prima este in sens larg si este sinonima cu dinamica comerciala, echivalentul " promovarii" din mix-ul de marketing. A doua definitie este in sens restrans si defineste promovarea, prin atribuirea unor caracteristici: scopul direct si imediat de a deteremina o crestere a vanzarilor; cresterea rapida si provizorie a vanzarilor; promovarea impinge de multe ori un singur produs al marcii; promovarea vanzarilor impinge produsul catre consumator; poate actiona la mai multe nivele: asupra fortelor de vanzare, asupra distribuitorilor, asupra consumatorilor; ofera un avantaj economic neobisnuit si suplimentar; se poate adresa mai multor nivele, rodul unei colaborari, nu este separabila de restul actiunilor comerciale, spre deosebire de alte elemente ale mix-ului cum este publicitatea.

Trasaturile esentiale ale promovarii pot fi considerate urmatoarele:

caracterul direct, imediat, concret;

caracterul efemer;

caracterul exceptional si neobisnuit;

legatura sa cu un produs/ serviciu definit;

originea sa si tintele sale variate;

legatura sa cu marketingul-mix in ansamblu.

Promovarea vanzarilor consta dintr-un ansamblu divers de instrumente stimulative, pe

termen scurt, destinate sa incurajeze cumpararea mai rapida sau in valoare mai mare a unor produse sau servicii, de catre consumatori sau distribuitori7. In timp ce publicitatea ofera un motiv pentru a cumpara, promovarea vanzarilor ofera un stimulent in directia cumpararii. Promovarea vanzarilor cumprinde instrumente de promovare destinate consumatorilor (mostre, cupoane, oferte de restituire a unei parti din pretul platit, preturi cu reducere, suplimente, castiguri, recompense pentru clientii fideli, incercari gratuite ale produselor, garantii, promovari conjugate, promovari incrucisate, expuneri la punctul de vanzare si demonstartii); destinate distribuitorului (preturi cu reducere, bonificatii pentru publicitate si pentru expunerea produselor, bunuri gratuite); destinate fortei de vanzare (targuri, intruniri, concursuri de vanzare si publicitate speciala sau de protocol).

Instrumentele de promovare a vanzarilor sunt utilizate de aproape toate organizatiile, inclusiv producatori, distribuitori, detalisti, asociatii patronale si organizatii non-profit. Existenta unui numar mare de factori care contribuie la cresterea promovarii vanzarilor, in special pe pietele de consum , a determinat clasificarea lor in doua categorii: factori interni, si anume- conducerea manageriala dispusa sa accepte promovarea ca instrument eficace de vanzare; crestrea numarului managerilor de produs apti sa utilizeze aceste instrumente de promovare; cererea insistenta a managerilor pentru a creste volum vanzarilor, iar factorii externi- ar fi: numarul mare al marcilor existente pe piete, care este in continua crestere; firmele concurente utilizeaza frecvent promovarea vanzarilor; multe marci sunt considetate identice; influenta mare pe care o au preturilor asupra consumatoriilor; distribuitorii le cer producatorilor mai multe conditii avantajoase; eficacitatea publicitatii a scazut, din cauza cresterii costurilor, a bruiajului provocat de diversitatea mijloacelor publicitare si a restrictiilor impuse de lege.

Dezvoltarea rapida a mijloacelor de promovare a vanzarilor a creat o situatie de aglomerare a actiunilor promotionale, asemanatoare celei din publicitate. Exista un pericol, ca o parte dintre consumatori sa devina indiferenti, ceea ce va duce la scaderera mijloacelor de promovare si de a stimula achizitionarea. Producatorii vor fi nevoiti sa gaseasca alte mijloace si modalitati de a se face remarcati in aceasta " mare inghesuiala".

SCOPUL PROMOVARII VANZARILOR

Instrumentele de promovare a vanzarilor urmaresc obiective specifice diferite. O mostra gratuita il stimuleaza pe consumator sa incerce produsul, in timp ce un serviciu gratuit de consultanta manageriala urmareste sa fundamenteze relatia cu un detailist. Vanzatorii utilizeaza actiuni promotionale de tip stimulativ pentru a atrage clienti noi, pentru a-i recompensa pe clientii fideli si pentru a spori frecventa de repetare a cumparaturii de catre cumparatorii ocazionali. Clientii noi, care incearca prima data produsul, sunt de trei tipuri: utilizatori ai altei marci din aceeasi categorie, utilizatori ai altei categorii si utilizatori care schimba frecvent marcile. Promovarea vanzarilor ii atrage adesea pe cei care schimba frecvent marcile, deoacrece utilizatorii altor marci sau ai altor categorii de produse nu observa intotdeauna o actiune promotionala si nu reactioneaza intotdeauna la ea. Cei ce schimba des marcile cauta in primul rand preturi mici, un raport avantajos pret- calitate sau obtinerea unor premii, deci este putin probabil ca actiunile de promovare a vanzarilor sa-i transforme in utilizatori fideli ai unei marci. Promovarea vanzarilor pe piete cu grad inalt de similitudine a marcilor determina, pe termen scurt, o crestere remarcabila a vanzarilor, dar nu modifica prea mult cota de piata. In cazul pietelor pe care concureaza marci foarte diferentiate, promovarea vanzarilor poate modifica durabil cotele de piata.

Farris si Quelch au urmatoarea concluzie cu privire la promovarea vanzarilor,si anume: ei sustin ca promovarea vanzarilor ofera avantaje importante atat producatorului, cat si consumatorului. Actiunile promotionale permit producatorilor sa se adapteze la fluctuatiile pe termen scurt ale cererii si ofertei. Permit producatorilor sa verifice pretul maxim de catalog pe care l-ar putea parctica, dat fiind ca au posibilitatea sa ofere reduceri de pret. Ii determina pe consumatori sa incerce produse noi, in loc sa ramana doar la cele utilizate curent. Permit aparitia unor forme mai variate de vanzare cu amanuntul. Incurajeaza o mai buna cunoastere a preturilor de catre consumatori. Permit producatorilor sa vanda mai mult decat ar fi vandut, in mod normal, la pretul de catalog. Consumatorii insasi se bucura de o oarecare satisfactie, fiindca au fost "isteti" si au profitat de ofertele speciale de pret.

DECIZII MAJORE IN PROMOVAREA VANZARILOR

In utilizarea promovarii vanzarilor, o firma trebuie sa parcurga urmatoarele etape:

A.    Stabilirea obiectivelor

Obiectivele promovarii vanzarilor deriva din obiectivele generale ale promovarii, care, la randul lor deriva din obiectivele principale de marketing stabilite pentru un produs. Obiectivele se stabilesc in functie de specificul piete-tinta.

In cazul promovarii destinate consumatorilor, obiectivele cuprind: stimularea cumparatorilor sa achizitioneze unitati de dimensiuni mai mari, determinarea neutilizatorului sa incerce produsul si atragerea celor care schimba fercvent marcile, facandu-i sa renunte la marcile firmelor concurente.

In cazul promovarii destinate detailistilor, obiectivele cuprind: determinarea detailistilor sa comercializeze articole noi si sa tina stocuri mai mari, incurajeaza achizitiile extra-sezon, incurajarea preluarii de articole inrudite, contracararea actiunilor promotionale ale concurentilor, crearea fidelitatii fata de marca si obtinerea accesului in unitati noi de vanzare cu amanuntul.

Pentru forta de vanzare, obiectivele cuprind: incurajarea sustinerii unui produs sau model nou, incurajarea prospectarii pietei si stimularea vanzarilor in extra-sezon.

B.     Alegerea instrumentelor de promovare

Planificarea activitatii de promovare trebuie sa tina cont de tipul pietei, de obiectivele

promovarii, de situatia concurentiala si de eficienta de cost a fiecarui instrument. Aceste

instrumente se diferentiaza in functie de destinatarii lor:

Instrumente de promovare pentru consumatori

Promovarea vanzarilor pare a se dovedi mai eficienta atunci cand este utilizata in paralel cu publicitatea. Conform unui studiu, promovarea vanzarilor prin reducerea preturilor a determinat cresterea volumului vanzarilor cu doar 15%. Cand a fost combinata cu publicitatea, volumul vanzarilor a crescut cu 19%, iar cand a fost combinata cu publicitatea si expunerea la locul de

vanzare, volumul vanzarilor a crescut cu 24%9. Principalele instrumente de promovare destina- te consumatorilor sunt urmatoarele:

mostre- o cantitate de produs sau serviciu, oferita din usa in usa, trimisa prin posta, distribuita in magazin, atasata la un lat produs sau inclusa intr-o oferta publicitara;

cupoane- bonuri de certificare care ii dau dreptul posesorului la reducerea unei sume specificate din pretul de vanzare al unui anumit produs; se trimite prin posta sau se introduce in ambalajul altui produs, sau se insereaza in reviste, ziare;

oferta de decontare partiala a pretului platit (restituire)- reducerea se ofera dupa cumparare, mai degraba decat la magazin: consumatorul ii trimite producatorului o "dovada" a cumpararii, iar acesta ii trimite prin posta o parte din pretul platit;

pachete cu reducere de pret (oferte cu pret avantajos)- oferte de reducere a pretului normal la consumator, evidentiate pe etichete sau pe ambalaje;

suplimente de stimulare a vanzarii (cadouri)- marfa oferita la un pret relativ scazut sau pe gratis, ca stimulent pentru cumpararea altui produs; suplimentul poate fi inauntrul ambalajului, lipit exterior, atasat la pachet;

premii (concursuri, loterii si tombole, jocuri)- premiile ofera sansa de a castiga bani, calatorii sau marfuri, in urma cumpararii unui anumit lucru;

recompense pentru fidelitate- beneficii banesti sau sub alta forma, care se ofera proportional cu valoare tranzactiilor facute constant cu un anumit furnizor sau grup de furnizori;

incercari gartuite ale produsului- invitarea cumparatorilor potentiali sa incerce produsul, fara nici un cost pentru ei, in speranta ca il vor cumpara;

garantii asupra produsului- promisiuni implicite si explicite ale vanzatorilor ca produsul va functiona conform specificatiilor sau ca vanzatorul il va repara sau ii va returna banii clientului intr-o perioada specificata;

actiuni promotionale conjugate- dau sau mai multe companii ofera impreuna cupoane, decontari si concursuri, ca sa-si amplifice forta de atragere a cererii;

actiuni promotionale incrucisate- utilizarea unei marci pentru a face reclama alteia, cu care nu este concurenta

aranjamente de expunere si demonstartii practice la punctul de vanzare (PDV)- aranjamentele de expunere si demonstratii practice PDV au loc la punctul de cumparare sau de vanzare, mai nou sunt realizate de catre personalul propriu al producatorului.

Instrumente de promovare pentru distribuitori

Producatorii utilizeaza mai multe instrumente de promovare comerciala, destinate distribuitorilor. In mod, suprinzator, proportia fondurilor alocate activitatii de promovare comerciala (46,9%) este mai mare decat cea a fondurilor alocate promovarii de consum (27,9%), restul de 25,2% fiind alocat publicitatii mediatice. Producatorii aloca fonduri promovarii comerciale din urmatoarele patru motive: pentru a-l convinge pe detailist sau angrosist sa comercializeze marca; pentru a-l convinge pe detailist sau angrosist sa preia mai multe unitati in mod obisnuit; pentru a-i stimula detailisti sa promoveze marca prin evidentiere, expunere si reduceri de pret si pentru a-i stimula pe detailisti si pe personalul lor de vanzare sa impinga in fata produsul.

Principalele instrumente ale promovarii destinate distribuitaorilor sunt:

reducere promotionala de pret (la pretul de catalog sau de pe factura)- un raba aplicat direct asupra pretului de catalog, pentru fiecare cutie/ lada cumparata pe parcursul unei perioade de timp nederminata, ii incurajeaza pe distribuitori sa cumpere o anumita cantitate sau sa preia un articol nou; se pot folosi pentru obtinerea de profit imediat;

bonificatie- o suma oferita in schimbul acordului detailistului de a evidentia produsele fabricantului intr-un anumit mod;

bunuri gratuite- cantitati suplimentare de marfa oferite intermediarilor care cumpara o anumita cantitate sau care accepta sa evidentieze un anumit sortiment de produs sau anumita tipodimensiune; producatorii ofera uneori detailistilor sume de bani pentru acceptarea cantitatilor mari de marfa sau obiecte de publicitate speciala inscriptionate cu numele companiei.

Instrumente de promovare pentru clienti si forta de vanzare

Companiile cheltuiesc milioane de dolari cu instrumentele de promovare care se adreseaza clientilor organizationali (promovare de afaceri) si fortei proprii de vanzare. Aceste instrumente sunt folosite pentru identificarea partenerilor de afaceri potentiali, pentru sensibilizarea si recompensarea clientilor si pentru motivarea fortei de vanzare sa-si intensifice eforturile. De regula, companiile isi intocmesc bugete de promovare pentru fiecare asemenea instrument al promovarii de afaceri, care raman relativ constante de la un an la altul.

Principalele instrumente de promovare pentru clienti si forta de vanzare sunt:

expozitii si targuri comerciale si intruniri (conferinte, conventii)- asociatiile firmelor care activeaza in aceeasi ramura organizeaza expozitii comerciale si intruniri anuale; firmele care vand produse si servicii ramurii in cauza cumpara spatiu expozitional si isi organizeaza standuri pentru prezentarea ofertelor. Peste 5.600 de expozitii comerciale au loc in fiecare an, atragand peste 80 milioane de vizitatori. Participarea la expozitiile comerciale poate sa varieze, de la cateva mii de oameni la peste 70.000- in cazul expozitiilor foarte mari organizate de sectorul serviciilor de alimentatie publica sau cel hotelier- motelier. Furnizorii participanti se asteapta la mai multe avantaje, printre care: identifica noi clienti potentiali, mentin contactul cu clientii existenti, prezinta produse noi, se intalnesc cu clienti noi, ii conving pe clientii curenti sa cumpere mai multe si ii educa pe clienti cu publicatii, materiale video si alte materiale audiovizuale. Marketerii pietelor industriale isi cheltuiesc uneori 35% din bugetul anual de promovare pe expozitii comerciale. Deciziile pe care le au in fata sunt numeroase: la care expozitii comerciale sa participe, cat de mult sa cheltuiasca pentru fiecare, cum sa creeze materiale de expunere care sa atraga atentia si cum sa faca o urmarire eficace a pistelor de vanzare identificate in timpul manifesatrii. Dar despre aceste v-om discuta mai in detaliu in urmatorul capitol.

concursuri de vanzare- are ca scop stimularea fortei de vanzare sau a distribuitorilor sa-si sporeasca rezultatele de vanzare pe parcursul unei perioade date, premiile ajugnad la cei care reusesc (premii: excursi, cadouri, bani, puncte); stimulentele aduc cele mai bune rezultate atunci cand sunt legate de obiective cuantificabile si realizabile;

publicitate speciala (de protocol)- consta in mici obiecte utile si nu foarte scumpe, inscriptionate cu numele si adresa firmei, si eventual cu un scurt mesaj publicitar, care sunt oferite clientilor potentiali si curenti (pixuri, calendare, agende).

C.    ELABORAREA PROGRAMULUI

In planificarea programelor de vanzari, marketerii incep tot mai des sa combine mai multe mijloace diferite, in cadrul unui concept unitar de campanie totala. La decizia alegerii unui stimulent anume, marketerii trebuie sa tina seama de mai multi factori.

In primul rand, trebuie sa determine marimea stimulentului. Pentru ca promovarea sa aiba succes, trebuie asigurat un nivel minim. Un nivel mai ridicat va determina obtinerea unui raspuns de vanzare mai mare, dar care va evolua in ritm descrescator.

In al doilea rand, managerul de marketing trebuie sa determine conditiile de participare. Se pot oferi stimulente tuturor amatorilor sau anumitor grupuri. Se poate oferi stimulent doar celor care dovedesc achizitionarea produsului, cu sigilii special aplicate pe ambalaj in acest scop, sau cu coduri de bara.

In al treilea rand, marketerul trebuie sa decida durata promovarii. Daca perioada este prea scurta, multi clienti potentiali nu vor putea sa beneficieze de oferta. Daca promovarea dureaza prea mult, isi va pierde o parte din forta de indemn, "cumpara acum". Frecventa optima se situeaza in jurul a trei saptamani pe trimestru, iar durata optima este cea a ciclului mediu de cumparare, desigur acestea variaza in functie de categoria produsului si de produs.

In al patrulea rand, marketerul trebuie sa aleaga un vechicul de distributie. Se poate distribui un cupon cu reducere, introdus in ambalaj, impartit prin magazin, trimis prin posta, sau inserat in reclama. Fiecare metoda de distributie presupune alt nivel de audienta, de cost si de impact.

In al cincilea rand, managerul de marketing trebuie sa stabileasca programarea in timp a promovarii, adica sa fixeze date calendaristice pentru activitatile anuale de promovare.

In final, marketerul trebuie sa determine bugetul total pentru promovarea vanzarilor. Bugetul poate fi elaborat pornindu-se de la zero, cand marketerul alege actiuni promotionale distincte si le estimeaza costul total. Costul unei actiuni promotionale se compune din costruri administrative, costuri cu stimulente, inmultite cu numarul de produse previzionate sa se vanda in cadrul actiunii promotionale.

Metoda cea mai utilizata de stabilire a bugetului consta in aplicarea unui procentaj conventional din bugetul total pentru promovare.

D.    TESTAREA PRELIMINARA A PROGRAMULUI

Majoritatea programelor de promovare a vanzarilor sunt elaborate pe baza experientei, ar trebui facute teste preliminare, pentru a se verifica daca instrumentele sunt adecvate daca stimulentul are marimea optima si daca metoda de prezentare este eficienta. Strang sustine ca, actiunile promotionale pot fi testate rapid si ieftin si ca firmele mari ar trebui sa testeze strategii alternative pe piete special alese, pentru fiecare actiune promotionala la nivel national10. consumatorilor li se pot cere sa acorde calificative sau sa ierarhizeze diferite oferte promotionale, sau se pot efectua teste ale cumpararii de proba in zone geografice limitate.

E.     IMPLEMENTAREA SI URMARIREA PROGRAMULUI

Managerii de marketing trebuie sa elaboreze programe de implementare si control pentru fiecare actiune promotionala individuala. Planificarea implementarii trebuie sa acopere atat perioada de pregatire, cat si perioada de vanzare in conditii promotionale. Tipul de pregatire reprezinta perioada necesara pregatirii programului inainte de lansare: planificarea initiala, proiectarea si aprobarea modificarilor aduse ofertei de produs sau a materialului ce urmeaza a fi trimis prin posta ori distribuit; pregatirea materialelor publicitare si de expunere la punctul de vanzare; insotirea fortei de vanzare de pe teren; stabilirea cantitatiilor de marfa alocate fiecarui distribuitor; achizitionarea si inscriptionarea materialelor de ambalare; producerea in avans a marfurilor in pregatirea lansarii la o anumita data, in final distribuirea catre detailisti .

Timpul de vanzare in conditii promotionale incepe in momentul lansarii actiunii si se termina atunci cand aproximativ 95% din marfa se afla in mainile consumatorilor.

F.     EVALUAREA REZULTATELOR

Pentru evaluarea rezultatelor promovarii, producatorii pot utiliza trei metode eficiente:

Analiza datelor de vanzare presupune utilizarea datelor obtinute prin citirea electronica a codurilor de bara de pe produsele vandute. Actiunile de promovare a vanzarilor au eficienta maxima atunci cand ii determina pe clientii concurentilor sa incerce un produs superior si sa-l adopte definitiv. Dar daca produsul firmei promotoare nu este superior, este posibil ca marca sa revina la cota de piata de dinaintea promovarii. E posibil ca promovarea sa-si fi acoperit costurile, dar este mai mult probabil sa nu fi reusit acest lucru.

Daca este nevoie de mai multe informatii, se pot realiza sondaje in randul consumatorilor, pentru a afla cati isi amintesc de actiunea promotionala, ce cered despre ea, cat au profitat de ea si in ce mod se poate spune ca a influentat aceasta comportamentul lor ulterior de alegere a unei marci12.

Actiunile de promovare a vanzarilor pot fi evaluate si prin experimente, in cadrul carora sunt modificati anumiti parametri, cum ar fi valoarea stimulentului, mijloacele de distributie si durata.

Aceste informatii pot fi utilizate pentru a calcula cresterea veniturilor rezultata din actiunile promotionale.