 |
|
 |  |
|
|
| |
 | Afaceri | Agricultura | Economie | Management | Marketing | Protectia muncii |
| Transporturi |
MARKETING
CUPRINS
Rezumat introductiv
Capitolul 1 Analiza pietei
Identificarea pietei
Caracterizarea pietei
Segmentarea pietei
Piata tinta
Capitolul 2 Configurarea produsului
2.1 Componente de marketing ale produselor
2.2 Linia de produse
2.3 Ciclul de viata
2.4 Marci concurente
2.5 Diferentierea si pozitionarea produselor
Capitolul 3 Configurarea promovarii
3.1 Promovarea vanzarilor
3.2 Vanzarea personala si relatii publice
3.3 Reclama
Capitolul 4 Configurarea distributiei
4.1 Extinderea teritoriala a retelei
4.2 Intensitatea retelei de distributie
4.3 Structura canalelor
Capitolul 5 Configurarea pretului
5.1 Factorii care influenteaza pretul
5.2 Strategia de pret
5.3 Nivelul pretului
Analiza SWOT
Bibliografie
Anexe
De unde a aparut ideea proiectului nostru?
Am intrat zilele trecute intr-un super-market pentru a cumpara o cutie de fulgi de porumb, fireste, la un pret cat mai avantajos.
Pe rafturi puteai vedea, frumos asezate, o multime de cutii cu cereale, de diverse tipuri si culori, cu un design impresionant, dar la preturi pe care nu si le poate permite oricine. Privirea mi s-a oprit intr-un colt al raftului, unde erau expuse singurele pungi cu fulgi de porumb romanesti, convenabile ca pret, intr-adevar, dar care erau simplu ambalate si puteau cu greu sa-ti atraga atentia.
Si atunci apare intrebarea: de ce nu am putea si noi sa fabricam si sa lansam pe piata romaneasca propriile produse de acest gen, sporindu-le calitatea si acordand mult mai multa importanta esteticului, adica modului de prezentare?
Astfel, ne-am hotarat ca firma noastra, MATIAS, sa lanseze pe piata romaneasca un nou sortiment de fulgi de porumb, cu diverse arome, pentru cumparatorii cu venituri medii, care vor putea alege de pe rafturile magazinelor, printre produsele marilor firme straine sau a celor romanesti, o cutie de fulgi de porumb de o calitate superioara, care sa satisfaca toate gusturile si la un pret rezonabil.
Firma MATIAS a fost infiintata in 1995 si are sediul in Iasi, pe strada Stramosilor, nr. 72.
Domeniul de activitate al firmei il reprezinta fabricarea produselor alimentare, produselor de patiserie , pastelor fainoase, cerealelor semipreparate.
In acest proiect am urmarit etapele lansarii noului produs al firmei noastre pe piata, fulgii de porumb VOINICEL.
Pe de alta parte, am prezentat produsul pe care intentionam sa-l introducem in comert, urmarind componentele sale de marketing si ciclul sau de viata.
Inainte de lansarea lui propriu-zisa, trebuie sa studiem si concurenta existenta deja pe piata pentru ca astfel vom putea exploata mai bine lipsurile produselor similare ale competitorilor si vom pune bazele campaniei de promovare.
Astfel, am observat ca pe piata romaneasca, productia fulgilor de porumb este relativ scazuta, iar capacitatile de promovare sunt prea putin exploatate.
De aceea, am mizat pe o promovare puternica pentru a instiinta cat mai multi cumparatori de aparitia acestui nou produs.
Ne propunem sa atragem cat mai multi distribuitori pentru a acoperi o arie teritoriala cat mai larga. Un rol important in analiza noastra a constituit-o stabilirea strategiei de pret si stabilirea nivelului acestuia.
Studiul se incheie cu evidentierea punctelor tari si punctelor slabe, oportunitatilor si amenintarilor in cadrul analizei SWOT.
IDENTIFICAREA PIETEI
Piata este un loc comun; este timpul si spatiul in care agentii activi din societate vin sa comunice unii cu altii si sa schimbe intre ei bunuri cu valoare de schimb. Consumatorul este agentul motor care pune in miscare o piata si o economie. Totodata, consumatorul este si nucleul sensibil al oricarui efort de marketing.
Comportamentul consumatorului este determinat de o serie de factori printre care un rol important il au factorii psihologici sau individuali. Factorii individuali sunt cei care tin de nevoi si motivatii, de atitudini, de caracteristici permanente ale indivizilor.
Este bine de stiut ca Maslow a asezat pe piramida de ierarhizare a nevoilor pe primul loc nevoile fiziologice, adica cele legate nemijlocit de existenta omului ca fiinta, de supravietuire a sa ca specie ( hrana, imbracaminte, locuinta, ). Din moment ce aceste nevoi nu sunt satisfacute preocuparea pentru celelalte nevoi de ordin superior vor fi neinsemnate.
Originar din America de Sud, porumbul s-a impus in modelul de consum alimentar din tara noastra. In orice caz, este un produs greu substituibil in consumul alimentar. Caracterul de stabilitate al cererii de consum face posibile, chiar necesare, unele inovatii in conditionarea si prezentarea ofertei, ca si in modelul traditional de consum.
CARACTERIZAREA PIETEI
Alimentatia fiind o trebuinta de baza tot timpul va exista o cerere pentru produsele care satisfac nevoia de hrana. Firma noastra ofera produse unei game largi de consumatori, de la copii la batrani, de la indivizi cu venituri mici pana la cei cu venituri foarte mari.
Numarul consumatorilor este in continua crestere deoarece acest produs este usor de preparat si contine un numar mare de vitamine. Fulgii de porumb pot fi consumati atat de copii cat si de persoanele adulte.
Intensitatea medie a consumului pe piata orasului Iasi este de 10kg/ an. Volumul fizic al vanzarilor poate fi obtinut prin inmultirea intensitatii medii a consumului cu numarul de consumatori potentiali, care in Iasi s-ar aproxima la 255000 din 347000 locuitori cu domiciliul stabil in Iasi.
Produsul nostru este destinat consumului la domiciliu pentru micul dejun sau gustarile dintre mese. Produsul poate fi consumat acasa, la serviciu, pe strada, etc.
Pentru fulgii de porumb cumpararile pot fi facute saptamanal, fulgii fiind consumati la masa si intre mese.
SEGMENTAREA PIETEI
Piata este un conglomerat, fiind alcatuita din consumatori si utilizatori diferiti sub aspectul veniturilor, varstei, sexului, nivelului de educatie, gusturilor, traditiilor, obiceiurilor si stilului de viata.
Segmentarea pietei fulgilor de porumb poate fi facuta dupa urmatoarele variabile: varsta, marimea veniturilor si dimensiunea familiilor.
Dupa variabila varsta, consumatorii se impart in :
< 14 ani
15-25 ani
25-50 ani
> 50 ani
Dupa marimea veniturilor, segmentele sunt:
redus;
mediu;
mare;
Dupa marimea familiei, segmentele sunt:
1-2 membri;
3-4 membri;
> 5 membri.
In randul consumatorilor, dupa variabila marimea venitului, exista 3 categorii:
persoane cu venituri mici carora poate sa li se para un lux consumarea la micul dejun a fulgilor de porumb;
persoane cu venituri medii care sunt constienti de capacitatile nutritive ale produsului si il procura in masura posibilitatilor;
persoane cu venituri mari pentru care de cele mai multe ori timpul este extrem de important si aloca foarte putin timp prepararii produselor culinare.
Dupa variabila varsta, in randul consumatorilor se regasesc trei categorii:
copiii, care au nevoie de un consum sporit de vitamine si care isi pot prepara singuri fulgii de porumb;
tinerii pana la 20 de ani, in principal studentii, care isi pot prepara in timp record fulgii de porumb si nu-si fac probleme in ceea ce priveste pastrarea ;
adultii pot folosi fulgii de porumb pentru gustari frugale, la serviciu.
PIATA TINTA
Produsul nostru se adreseaza in mod special copiilor din mediul urban care provin din familii cu venituri medii . Acestia au nevoie de o alimentatie sanatoasa, supravegheata atent de parinti, pentru ca ei traverseaza o perioada de crestere si trebuie sa consume o cantitate insemnata de vitamine.
CAPITOLUL 2
CONFIGURAREA PRODUSULUI
2.1 COMPONENTE DE MARKETING ALE PRODUSELOR
Firma MATIAS isi propune sa lanseze pe piata un nou tip de fulgi de porumb sub numele de Voinicel . Produsul se prezinta sub doua forme : cu ciocolata si cu fructe.
Produsul este ambalat in cutii de carton. Acestea prezinta avantaje fata de pungile de plastic prin faptul ca sunt mai usor si mai sigur de transportat si de utilizat.
Produsul se prezinta in stare solida, de dimensiuni mici, cu forma aproximativ rotunda, de culoare galbuie, respectiv maro. In functie de sortiment, gusturile difera: gust de ciocolata si gust de fructe.
Garantia fulgilor de porumb este de un an.
Fulgii de porumb se prezinta in cutii de 125 g +/- 5% si in cutii de 300 g +/-5%.
Compozitia fulgilor de porumb Voinicel cu ciocolata: crupe de porumb, zahar, sare, emulgatori, ciocolata si vitamine- B1, B2, B6, B12, D3, E, PP, fier.
Compozitia fulgilor de porumb cu fructe: : crupe de porumb, zahar, sare, emulgatori, arome de fructe si vitamine- B1, B2, B6, B12, D3, E, PP, fier.
Valoare nutritiva: (minim)/100 g produs:
o Proteine: 8 g.
o Hidrati de carbon: 85,5 g.
o Grasimi: 0,5 g.
o Valoare energetica: 400 kcal.
Fulgii de porumb Voinicel se consuma de preferinta la micul dejun, simpli sau in combinatie cu laptele.
2.2 LINIA DE PRODUSE
Linia de produse fulgi de porumb poate fi analizata prin prisma a doua dimensiuni:
Latimea: este definita printr-un numar de 2 produse care fac parte din linia fulgilor de porumb. Aceasta include fulgi cu gust de ciocolata si cu gust de fructe;
Adancimea: produsul nostru este ambalat in cutii de 125 g. +/- 5% respectiv in cutii de 300 g. +/- 5%.
CICLUL DE VIATA AL PRODUSULUI
Prima faza este faza de lansare in care ne asteptam la o crestere foarte slaba a volumului de vanzari, de aceea curba profitului va fi sub axa absciselor datorita costurilor mari de productie si de lansare si a volumului mic de vanzari. Cheltuielile promotionale pe care le facem in aceasta faza inregistreaza cel mai ridicat nivel. Scopul nostru este de a informa consumatorii potentiali asupra existentei pe piata cerealelor a fulgilor de porumb Voinicel, de a-i incita sa-i cumpere si de a asigura distribuirea acestui produs in comert.
In a doua faza ne asteptam sa inregistram o crestere mai intai accelerata, apoi mai lenta a cifrei de afaceri si apoi a profitului. Produsul nostru este acum recunoscut pe piata, va fi recomandat si noilor cumparatori si ne propunem sa introducem alte sortimente de fulgi de porumb pentru a satisface cerintele a cator mai multi consumatori. De asemenea, pe masura ce volumul vanzarilor va creste, vom reduce cheltuielile cu publicitatea.
In faza de maturitate estimam ca cifra de afaceri si profitul vor atinge cote maxime. Produsul va avea mai multi concurenti, de aceea trebuie sa-l perfectionam, sa-l diversificam in continuare prin imbunatatirea calitatii si prin adaugarea unor caracteristici noi.
In cazul fazei de declin vom identifica segmentele de piata care nu sunt rentabile si ne vom concentra asupra segmentelor de piata viabile.
2.4 MARCI CONCURENTE
Pe piata interna principalul concurent este reprezentat de "Fortza Corn Flakes" produs de firma Titan din Bucuresti, iar pe piata externa firmele concurente sunt: Nestle, Dr. Oetker, Brűggen, Hahne si Cerbona.
Concurenta indirecta de solutii: pentru a-si satisface nevoile de baza, consumatorul poate recurge la una sau alta din urmatoarele solutii concurente: alimentatie, imbracaminte, adapost.
Concurenta indirecta generica: alegand nevoia de alimentatie, de exemplu la micul dejun, consumatorul va avea de ales intre mai multe variante concurente: fulgi de porumb, paine, margarina, branza topita etc.
Concurenta directa de produs: Nestle Nesquik, Nestle Snowflakes, Dr. Oetker Vitalis, Brunggen Snowies, Hahne Corn flakes.
Concurenta directa de marca: Titan.
2.5. DIFERENTIEREA SI POZITIONAREA MARCII
|
Denumire produs |
Gust |
Grad de hranire |
|
Nestle Nesquik | ||
|
Nestle Snowflakes | ||
|
Dr. Oetker Vitalis | ||
|
Brűggen Snowies | ||
|
Hahne (Cornflakes) | ||
|
Voinicel |
Legenda: C F D A B E
Capitolul 3
CONFIGURAREA PROMOVARII
a. Obiectivul campaniei
Firma noastra care produce o gama variata de produse doreste lansarea a doua noi sortimente: fulgi de porumb "Voinicel" cu ciocolata si fulgi de porumb "Voinicel" cu fructe. Pentru aceasta urmarim gasirea unor noi distribuitori si informarea potentialilor clienti pentru a-i incita sa cumpere noul produs.
Ne propunem ca in termen de doua luni, 60 % din oamenii din regiunea Moldovei, in special din judetul Iasi, sa afle de aparitia noului produs si sa-l cumpere.
b. Publicul tinta al campaniei de publicitate este format din persoane fizice pentru consumul final si persoane juridice care pot distribui acest produs sau care ofera servicii de alimentatie publica pentru colectivitati.
c. Aria de acoperire al campaniei de promovare
Pentru inceput dorim sa atragem clientii din zona Moldovei iar, pe masura ce vanzarile cresc, sa ne extindem in toata tara.
d. Perioada de desfasurare a campaniei: 3 luni, incepand cu luna martie;
Tipul de promovare: continuu
PRECAMPANIA consta in informarea
consumatorilor de intentia de a introduce pe piata un nou produs
al firmei MATIAS. In acest scop, vom apela la un spot publicitar de 10 secunde
care va fi difuzat timp de trei zile, o data pe zi, la emisiunile de
dimineata ale postului de televiziune ROMANIA 1 si a postului de
radio CONTACT.
CAMPANIA
IN SINE consta in difuzarea de foarte multa publicitate in radio,
televiziune si presa scrisa, sampling si organizarea de
concursuri.
POSTCAMPANIA reprezinta de fapt anuntarea castigatorilor concursului.
e. Alegerea sloganului
Sloganul firmei MATIAS pentru produsul nostru-fulgi de porumb VOINICEL este:
"Ca sa te faci maricel, incepe ziua cu VOINICEL !"
f. Alegerea atractiei de baza
Atractia de baza a campaniei este rationala. Urmarim sa prezentam valoarea nutritiva a fulgilor de porumb Voinicel deoarece, pentru a asigura cresterea sanatoasa a copiilor, acestia au nevoie de o alimentatie rationala.
Pentru a atrage si mai mult atentia copiilor, folosim in clipul publicitar ceea ce in marketing se numeste atractia celebritatilor : personajele noastre sunt cunoscutele personaje de desen animat Dexter si Didi.
g. Alegerea media
Pentru a promova produsul nostru, apelam la radio, televiziune si presa scrisa.
Reclama la Radio- in precampanie dureaza 3 zile iar spotul publicitar se va difuza de 3 ori pe zi in special dimineata. Postul pe care va fi difuzata reclama este Radio Contact;
in campanie, spotul publicitar va fi difuzat in zilele de luni, miercuri si vineri la orele 7.15 si 14.00 pentru ca dimineata cota de audienta este mare, inainte de a placa copiii la scoala si dupa amiaza, cand se asculta radio in timpul pranzului. In zilele de sambata si duminica, spotul va fi difuzat la ora 10.00. posturile de radio la care apelam sunt Radio Contact, Radio in Blue Jeans si posturi de radio locale;
Reclama la Televiziune- in precampanie, in timpul acelorasi 3 zile, va fi prezentata o data pe zi pe postul Romania 1 in timpul emisiunilor pentru copii, timp de 10 secunde.
-in campanie, timp de 3 luni, va fi prezentata pe posturile: Romania 1, PRO.TV- la emisiunile de dimineata si dupa amiaza, deci de doua ori pe zi, iar duminica dimineata de cate doua ori in timpul programelor de divertisment pentru copii- si pe postul ACASA, in timpul emisiunii " Casuta povestilor" de la ora 17.30
Reclama in presa scrisa - reclama produsului nostru va aparea in doua reviste pentru copii si in revista IOANA . Spatiul folosit este de o pagina, pe a treia coperta in revistele pentru copii si de jumatate de pagina, pe a treia coperta, in revista IOANA, o data la doua numere.
PROMOVAREA VANZARILOR
In politica de promovare a vanzarilor, vom organiza un concurs pentru cumparatorii nostri, concurs ce are drept scop compensarea fidelitatii acestora, pe de o parte, iar, pe de alta parte, ii determina sa cumpere. Concursul consta in strangerea unui numar minim de puncte(10 puncte). Pe fiecare cutie, pe o anumita portiune, in coltul din dreapta sus este reprezentata o steluta, pe care este scris un numar de puncte (pe cutia mica - 2 puncte, pe cutia mare - 4 puncte).
Premiile acordate vor fi:
- Premiul I: un computer;
- 2 Premii II: cate o bicicleta;
- 3 Premii III: cate zece cutii mari de fulgi de porumb;
- alte 100 de premii: tricouri, pixuri si sepci.
Concursul va fi anuntat in presa incepand cu cea de-a doua luna din campania de promovare. In urma semnarii unui contract cu o firma de produse lactate, vom lansa o campanie promotionala de o saptamana: cei care vor cumpara doua cutii mici sau o cutie mare de fulgi de porumb vor primi gratuit o cutie de lapte.
3.2 RELATIILE CU PUBLICUL SI VANZAREA PERSONALA
In ceea ce priveste relatia cu publicul incercam sa mentinem relatii cat mai stranse cu presa, care sa aduca la cunostinta eforturile noastre de a ajuta copiii cu deficiente, cei din orfelinate si din casele de copii. Firma noastra sponsorizeaza in fiecare luna Casa de Copii Nr. 1 din Iasi, trimitandu-le in fiecare luna cate 50 de cutii de fulgi de porumb si alte produse de panificatie.
La vanzarea personala folosim o retea de agenti de vanzari care sa incheie contracte in numele firmei noastre cu o serie de chioscuri si magazine alimentare. Acestia contacteaza clientii, le prezinta oferta, le rezolva obiectiile, incheie contractele si urmaresc clientii pentru repetarea cumpararii. Pentru a fi stimulati, agentii de vanzari primesc un comision de 20%.
3.3 RECLAMA
Personajele principale ale spotului publicitar sunt Dexter si Didi, cunoscutele personaje din filmul de desene animate Dexter Laboratory, difuzate de postul de televiziune Cartoon Network, foarte indragite de copii.
Dexter se afla in laboratorul sau si lucreaza din greu la o noua inventie. Desi era foarte nervos, la un moment a exclamat fericit: Gata, in sfarsit, am descoperit! si arata triumfator o cutie de fulgi de porumb Voinicel. Pe ecran va apare imaginea in miniatura a lui Dexter disproportionata fata de cutia de cereale, care domina prim-planul vizual al micului ecran.
Urmatoarea secventa arata o mana care se intinde spre cutie si o apuca brusc, aceasta disparand. Era Didi, care se duce cu cutia de fulgi de porumb in bucatarie si savureaza cu foarte mare placere fulgii Voinicel.
Pe fundal se aude strigatul disperat al lui Dexter: Diiiidiiiii . !.
Pe tot timpul reclamei, se aude coloana sonora a filmului de desene animate Cartea Junglei: Barre Necessity.
4.1 EXTINDEREA TERITORIALA A RETELEI
Firma MATIAS urmareste lansarea produsului in toata tara incepand cu principalele orase. Vom identifica partenerii potentiali - comercianti cu ridicata, pe baza publicatiilor comerciale si a Camerelor de Comert. Produsul va fi distribuit si prin magazinele proprii de desfacere ale firmei MATIAS, denumite BONIS si situate in Iasi, unul in Piata Unirii si altul in Podul Ros.
Tot pentru distribuirea produsului, un rol important il au agentii de vanzari care incheie contracte in numele firmei noastre cu alte magazine alimentare si chioscuri. Prin intermediul reclamei din ziare cautam noi distribuitori pentru produsul nostru apeland si la vechii distribuitori.
4.2 INTENSITATEA RETELEI DE DISTRIBUTIE
Tipul de distributie pe care il folosim este distributia intensiva (de masa), deoarece avem un produs de valoare mica si cu o cumparare de frecventa ridicata, obtinand, astfel, anumite avantaje:
Volumul de vanzari pe care il obtinem este pe masura potentialului pietei;
Produsul nostru are o popularitate mai mare pe piata.
4.3 STRUCTURA CANALULUI DE DISTRIBUTIE
Firma noastra distribuie produsul catre consumatorii din Iasi prin cele doua magazine proprii de desfacere pe care le detine, dar aceasta varianta nu acopera decat o arie teritoriala restransa. Pentru a elimina acest inconvenient, apelam la transferarea prin intermediul comerciantilor cu ridicata.
Un rol important in distribuirea produsului nostru il au mijloacele de transport care faciliteaza circulatia marfurilor de la firma producatoare MATIAS la magazinele de desfacere.
Firma noastra asigura transport gratuit acelor comercianti cu ridicata care cumpara de la noi produse in cantitati mai mari decat 250 kg.
FIRMA
"MATIAS
5.1 FACTORII CARE INFLUENTEAZA PRETUL
Atunci cand am determinat nivelul pretului produsului nostru am tinut cont de urmatorii factori: costul pe care il suportam pana la vanzare, calitatea perceputa a fulgilor de porumb VOINICEL, etapa in ciclul de viata, concurenta si strategia promotionala si de distributie.
Pentru acei cumparatori care doresc sa achizitioneze produsul nostru un rol important in luarea deciziei il are pretul practicat. Cu cat pretul este mai ridicat, cu atat cererea este mai mica. Ne propunem ca produsul nostru sa nu aiba un pret foarte mare pentru ca raportul calitate / pret sa fie cat mai atragator pentru clienti si astfel cererea sa fie foarte mare.
Stabilirea preturilor numai pe baza costurilor este o greseala deoarece astfel preturile s-ar putea sa fie prea mari conducand la pierderea din volumul de vanzari.
Fulgii de porumb VOINICEL se afla in faza de lansare, de aceea costurile de productie sunt mari si volumul de vanzari mic. Cheltuielile promotionale inregistreaza cel mai ridicat nivel, fiind necesare pentru a informa consumatorii potentiali asupra existentei noului produs, pentru a-l incita sa-l cumpere si pentru a asigura distribuirea lui prin unitatile comerciale cu amanuntul .
5.2 STRATEGII DE PRET
Strategia folosita de firma MATIAS este strategia pretului de penetrare. Pretul stabilit la lansarea noului produs este la un nivel foarte redus cu intentia de a deschide rapid pietei de masa.
5.3 NIVELUL PRETULUI
Pentru o cutie mica nivelul pretului il stabilim la 15.000 de lei iar pentru o cutie mare la 30.000 de lei. Preturile practicate de firma sunt mai mici decat costul initial plus adaosul comercial datorita strategiei de pret aplicata.
ANALIZA SWOT
|
Puncte tari |
Puncte slabe |
Oportunitati |
Amenintari |
|
-ambalaj atragator -pret avantajos -mai multe sortimente -contine vitamine -poate fi consumat de adulti |
nu e adaptat pentru toate gusturile |
-piata fulgilor de porumb este in continua crestere |
-concurenta este mare -neincrederea in valoarea nutritiva a fulgilor de porumb |
BIBLIOGRAFIE
1.St. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligenta Marketing Plus ed. Polirom, 1999
2. C-tin Sasu, Radu Andries Comunicarea integrata Marketing, 2001
3.E. Maxim, Marketing
Copyright © 2024 - Toate drepturile rezervate
