Politici de marketing si strategia de piata

Politici de marketing si strategia de piata

Viziunea strategica a intreprinderii moderne este tot mai mult impusa de conditiile noi in care isi desfasoara activitatea. Este vorba deopotriva de conditiile interne ale intreprinderii (tehnice, organizatorice si de alta natura) cat si de cele exterioare, intre care : cresterea dimensiunilor intreprinderii, largirea spatiului sau de actiune, instabilitatea surselor sale de aprovizionare si a debuseelor, multiplicarea interdependentelor cu mediul, ridicarea nivelului tehnic al activitatii, modificarea formelor de organizare si conducere, modificarea tehnologiilor, prelungirea duratei cilului de fabricatie, amplificarea efectelor colaterale ale activitatii economice asupra mediului (economic, social, ecologic) si altele.

Fiecare dintre aceste conditii, luate in mod separat, ar putea fi un argument suficient in favoarea unei viziuni strategice, de o oarecare perspectiva, in conducerea si desfasurarea activitati firmei. Cu atat mai mult vor fundamenta o astfel de viziune, stiindu-le asociate in ceea ce reprezinta contextul general al activitatii intreprinderii. Astfel, pentru o intreprindere angajata intr-un sector unde intinderea totala a ciclului unui produs - de la formularea ideii de produs nou pana la productia de serie si trimiterea lui pe piata - este de 3-4 ani, aproape ca nici nu mai trebuie demonstrata necesitatea unei strategii al carei orizont sa depaseasca sensibil acest interval. Dar o asemenea strategie este necesara chiar si in cazul intreprinderilor in profilul carora se afla produse cu un ciclu mai scurt de fabricatie: problemele dotarii tehnice, al modernizarii tehnologiei, pregatirii personalului etc., nu pot fi solutionate 'din mers', ele reclamand o abordare de perspectiva. Tor o astfel de abordare este impusa si de asemenea conditii exterioare, cum sunt indepartarea surselor de aprovizionare cu produsele necesare organizarii activitati si a debuseelor de plasare a propriilor produse, instabilitatea acestora, restrictile sau orientarile impuse de societate si altele. De pilda, unele efecte 'secundare' ale activitatilor economice, de genul poluarii, secatuirii resurselor, alienarii individului etc., intr-o viziune pe termen scurt pot scapa eventual atentiei sau interesului intreprinderii. Prevenirea sau limitarea unor asemenea efecte intra tot mai mult in preocuparile societatii, ale structurilor sale macroeconomice, dar trebuie deopotriva avute in vedere si la nivelul intreprinderii, intrucat, pe termen lung, corespund si propriilor ei interese. Bunaoara, unei intreprinderi industriale nu trebuie sa-i scape din vedere ca extinderea activitatii sale, cu tehnologiile existente, ar putea - in perspectiva unui anumit numar de ani - sa ridice gradul de poluare a zonei in care actioneaza dincolo de cote admisibile, sa duca la epuizarea surselor de apa industriala etc. in sectorul turistic, prosperitatea unei firme, bazata pe suprasoliitarea unei zone ar putea avea drept 'perspectiva'degradarea ei si iesirea definitiva din circuitul turistic. in agricultura, unele lucrari funciare de proporti (desecari, defrisari, irigari, culturi intensive, s.a.) pot avea, pe termen lung, o serie de efecte negative. Chiar si firma comerciala, care se bucura de o mai mare elasticitate, de posibilitati mari de adaptare, poate fi confruntata, intr-o anumita perspectiva, nu numai cu factori exteriori neprevazuti (o concurenta neasteptata, de pilda), dar si cu efecte ale prorpiilor sae actiuni: de exemplu, concentrarea excesivaa retelei de unitati a firmei in traditionalele vaduri comerciale, din ce in ce mai putin accesibile insa cumparatorului 'motorizat', poate duce la asfixierea acestora.

Orientarea strategica a activitatii economice este, de fapt, o caracteristica a politicii de marketing a intreprinderii moderne. Politica de marketing incorporeaza un set de strategii, adecvate conditiilor in care intreprinderea isi desfasara activitatea si potrivit optiunilor acesteia.

Desi aflate in stransa legatura, strategia si politica de mareting sunt notiuni diferite, avand fiecare o arie de cuprindere speifica; ele se afla in raporturi de la o parte la intreg.

Strategia de marketing desemneaza liniile definitorii ale atitudinii si conduitei intreprinderii in vederea atingerii anumitor obiective. in functie de termenul de referinta (elementul vizat) strategia de marketing poate lua diverse concretizari: strategie de piata, de exemplu indica atitudinea si conduita intreprinderii fata de fizionomia, exigentele si tendintele evolutiei pietei. Prin transpunerea ei in practica, aceasta atrategie, stabilita in mod judicios, trebuie sa conduca la un sistem adecvat de raporturi intre firma si piata, capabil sa asigure fructificarea maxima a potentialului acesteia si a oportunitatilor pietei. Ea va trebui sa inmanunchieze toate functiile marketingului: studierea cerintelor pietei, adaptarea activitatii economice la aceste cerinte, satisfacerea lor si obtinerea unei eficiente maxime reprezinta coordonatele insesi ale strategiei de piata.

Atat obiectivele, cat si linia de dezvoltare pe care intreprinderea si-a propus sa o urmeze pentru atingerea lor, vizeaza o anumita perioada de timp. Strategia marcheaza perioade definitorii in viata intreprinderii si nu simple momente sau etape ale acesteia, cu semnificatii minore in mersul ei general. Notiunea de strategie se asociaza, deci, unor asemenea perioade, de lungimi variabile, la capatul carora vor fi atinse anumite obiective de importanta majora pentru intreprindere.

Termeni prin intermediul carora se exprima strategia de marketing sunt sintetici, concisi. Strategia nu va fi detaliata, ci doar precisa si realista. Ea trebuie sa indice, fara echivoc, ce se urmareste, in esenta, si cum se intentioneaza sa se ajunga la scopul vizat. in consecinta, obiectivele vor exprima, in termeni operationali (cota de piata, volum de vanzari, rata a profitului sau alti indicatori), performantele vizate de firma, iar odul de atingere a lor va lua forma unor atribute; de notat, in legatura cu modul de formulare a strategiei de piata, influenta 'terminologiei militare' (ca de ex., comportament 'ofensiv', 'expansiunea' pietei, 'cucerirea' de noi piete sau segmente de piata etc.).

Modalitatea de punere in aplicare a strategiei este domeniul tacticii de marketing. Aceasta implica actiuni practice prin care intreprinderea isi pune in valoare potentialul, adaptandu-se totodata conditiilor concrete ale pietei, astfel incat, pas cu pas, sa se indrepte spre obiectivele strategice pe care si le-a propus.

Intre strategie si tacticile aferente trebuie sa existe o corespondenta; de fapt, tacticile se afla in relatii de subordonare fata de strategie. Daca, de pilda, intreprinderea a optat pentru o strategie activa, vizand obtinerea unei pozitii mai importante pe anumite segmente de piata, tacticile utilizate trebuie sa reflecte aceasta optiune, sa fie patrunse de spiritul strategiei; in functie de evolutia conditiilor specifice ale pietei, vor fi aduse in atentia prospectilor (clientilor potentiali) produsele firmei, vor fi initiate actiuni de creare a unei imagini favorabile fata de marca acesteia, vor fi sensibilizati intermediarii, vor fi contracarate actiunile concurentei etc. Luate izolat, unele mijloace tactice ar putea sa se indeparteze de linia strategica, atunci cand conditiile concrete ale pietei o cer. Daca insa aceasta indepartare se transforma intr-o neconcordanta cronica, tacticile urmate ar putea compromite strategia.

Modul in care intreprinderea concepe dezvoltarea activitatii sale, directiile de perspectiva si actiunile practice, concrete, vizand valorificarea potentialului sau in concordanta cu cerintele pietei, caracterizeaza politica de marketing a intreprinderii. Reunind strategiile si tacticile aferente, politica de marketing desemneaza un anumit 'stil' propriu intreprinderii, o anumita 'maniera' specifica de abordare si rezolvare a problemelor sale. Doua firme pot avea aceleasi obiective, dar modalitatile si caile concrete la care recurg pot fi diferite, uneori, in mod sensibil. De adaugat, ca politica globala de marketing se concretizeaza la nivelul anumitor 'secvente' ale activitatii intreprinderii, de unde si denumirile : politica de piata, politica de produs etc.

Strategia de piata - nucleul politicii de marketing

Conducerea strategica fiind un atribut al intreprinderii moderne, strategia de piata se impune atentiei drept una dintre concretizarile ei; poate fi considerata chiar cea mai importanta, daca se are in vedere legatura sa directa cu finalitatea activitatii economice a intreprinderii.

Pentru intreprinderea romneasca, strategia de piata reprezinta totodata si o problema de mare actualitate. intr-adevar, masurile organizatorice si legislative menite sa creeze cadrul necesar pentru tranzitia la economia de piata conduc, de pe acum, la schimbari radicale in viata intreprinderilor; in esenta, intreprinderile noastre au dobandit autonomie, libertatea de miscare, conditii tot mai largi pentru manifestarea initiativei etc., dar si responsabilitati suplimentare. Adaptarea intreprinderilor la noile conditii face nu numai posibila, dar si impetuos necesara incorporarea viziunii marketingului in intreaga lor activitate. Iar in acest cadru, una din preocuparile care nu suporta amanare o constituie formularea siadoptarea unor proprii strategii de piata; intr-adevar, in conditiile in care, incepand din anul 1991, intreprinderile nu mai primesc indicatori si sarcini dintr-un plan centralizat, ci isi orienteaza activitatea in functie de posibilitatile proprii si de cerintele pietei, stabilirea unei strategii clare, realiste devine absolut necesara.

Locul strategiei de piata in activitatea de marketing

Politica de marketing se materializeaza intr-un ansamblu unitar, coerent de strategii si tactici, de programe concrete de actiuni. Ea transforma optica de marketing - 'filosofia' acestuia, cum ar spune autorii occidentali - intr-un comportament manifest, asigura punerea in miscare a functiilor de marketing, atigerea de catre intreprindere a obiectivelor pe care si le-a propus.

Inscriindu-se intr-un asemenea ansamblu, strategia de piata ocupa o pozitie centrala, dominanta in raport cu celelalte componente (figura 7).

Fig. 10. Pozitia strategiei de piata in cadrul politicii de marketing

Se poate afirma, ca ea reprezinta nucleul politicii de marketing. Ar putea intra in consideratie, in acest sens, faptul ca sunt intrunite trasaturile unei 'strategii complete'; intr-adevar, ea incorporeaza, intr-o ambianta perfecta, cele trei elemente ale unei astfel de strategii, si anume : a) strategia de actiune, b) strategia rezultatelor si c) strategia angajarii.

Dincolo insa de aceste trasaturi - care ar putea fi identificate si in cadrul altor strategii de marketing - , pozitia centrala a strategiei de piata rezulta din raportarea sa directa la esenta viziunii si demersului de marketing. Ratiunea existentei intreprinderii, in viziunea marketingului, este satisfacerea, in conditii de maxima eficienta, a unor cerinte de consum. Iar intrucat piata reprezinta terenul afirmarii a acestor cerinte, strategia de piata se afla in directa legatura cu comandametele majore ale intreprinderii.

Problematica complexa a marketigului se regaseste intr-o larga paleta de strategii, puse in miscare simultan in spatiul unei anumite politici de marketing. Dintre acestea insa cea mai cuprinzatoare este strategia de piata; cuprinzatoare atat prin natura obiectivelor, cat si prin amploarea angajamentului material si organizatoric pe care il solicita intreprinderii. Oricare dintre celelalte strategii are un camp relativ mai limitat, priveste doar o anumita latura a activitatii intreprinderii sau obiective mai restranse. Aceasta explica si natura relatiilor din interiorul setului de strategii alcatuind politica de marketing. Ca nucleu al acesteia, strategia de piata constituie punctul de plecare si elementul de referinta pentru toate celelalte strategii. intr-adevar, numai in functie de piata aleasa drept camp de actiune - de asa numita 'piata tinta' - , de atitudine adoptata de intreprindere fata de aceasta piata si de obiectivele vizate, se pot stabili diferite laturi concrete ale activitatii intreprinderii si orientarea lor strategica. Nu pot avea o existenta de sine statatoare strategii referitoare la produsele (serviciile) intreprinderii, la preturile practicate, la sistemul comunicatiilor cu piata etc., ci numai ca o continuare si o concretizare a strategiei de piata pe care o urmeaza intreprinderea.

Toate aceste consideratii scot in relief importanta definirii strategiei de piata, a fundamentarii sale temeinice. Totodata, ele pledeaza in favoare a unei viziuni de ansamblu, unitare, asupra activitatii intreprinderii, a corelarii laturilor sale sub cupola unor obiective unitare. Strategia de piata isi asuma rolul de catalizator al diferitelor laturi ale activitatii, al unor obiective partiale, in cai de atingere a unor obiective globale. Dar, pentru ca o asemenea importanta sa nu ramana doar potentiala, strategia de piata trebuie pusa in opera prin masuri bine gandite, derularea ei trebuie sa faca obiectul unei supravegheri continue si al unei analize atente.

Fundamentarea strategiei de piata

Reusita strategiei de piata depinde, inainte de toate, de realismul ei, de masura in care alegerea si formularea ei au fost bine fundamentate; aceasta conditie fiind intrunita, vor intra apoi in consideratie mijloacele puse inmiscare pentru promovarea ei in practica.

Ca orice alta decizie, adoptarea strategiei de piata este rezultatul unei optiuni dintr-o pluralitate de variante; in definitiv, a decide inseamna a alege. Drept termeni de referinta servesc, pe de o parte, posibilitatile intreprinderii (factorii endogeni), iar pe de alta parte, particularitatile pietei in care intreprinderea isi desfasoara (ori isi propune sa desfasoare) activitatea (factorii exogeni), strategia de piata urmarind tocmai punerea intreprinderii in legatura cu piata, fructificarea oportunitatilor acesteia.

Piata intra in consideratie cu principalele sale dimensiuni si structuri, cu raporturile de forte si gradul de competitivitate specifice etc. - toate acestea abordate prospectiv, cu desprinderea tendintelor, a schimbarilor ce se pot astepta, a ritmurilor si directilor acestor schimbari. Retinand elementele cele mai semnificative pentru optiunile strategice ale intreprinderilor, acestea pot fi grupate astfel :

* dinamica potentialului pietei. Pietele diferitelor produse, in spatii economico-geografice, se pot inscrie intr-o tendinta de crestere ori de descrestere - in constanta sau in dezacord cu evolutia pietei globale (nationale sau mondiale). Ele se pot dovedi, in alte cazuri, 'saturate', mentinandu-si capacitatea la un nivel relativ constant;

* gradul de segmentare a pietei. Delimitarea si afirmarea unor segmente distincte in cadrul pietei au atins proportii variabile de la un produs la altul; de la numai cateva segmente in cazul unor produse de consum productiv (utilaje speciale, de ex.), structurarea pietei ajunge la zeci sau chiar sute de segmente in cazul unor bunuri de consum. De adaugat ca procesul in sine, de segmentare, se afla in stadii diferite de la o piata la alta;

* ritmul schimbarilor. innoirea produselor, schimbarea formelor de comercializare, modificarea preturilor etc. cunosc cadente diferite de la o piata la alta, punand intreprinderilor probleme speciale de adaptare. Pe piata motoarelor electrice, de pilda, ciclul de viata al produselor acopera o perioada de 3 - 5 ani, la alte produse tehnice chiar mai mult, in timp ce la produsele de larg consum, supuse oscilatiilor modei, el se poate limita la un singur sezon;

* exigentele pietei. Acestea se pot situa la cote mai ridicate sau mai coborate, in functie de produs, zona geografica, perioada. Tendinta generala este de crestere a acestor exigente, dar ea nu se manifesta in mod legal pentru pietele tuturor produselor, dupa cum la aceleasi produse, exigentele ating cote mult mai ridicate in tarile dezvoltate in comparatie cu celelalte;

* nivelul competitiei. Permeabilitatea pietelor, posibilitatile de miscare in cadrul lor (adaptarea la piata sau influentarea ei), depind de numarul si forta competitorilor, de pozitiile detinute, ca si de instrumentele folosite pentru pastrarea, consolidarea sau largirea acestor pozitii.

O piata oarecare se va inscrie intr-un mod specific in fiecare din aceste grupe de elemente. Din alaturarea celor cinci trasaturi (atribute) care ii sunt specifice, se obtine o fizionomie suficient de clara a acestei piete, sugestiva pentru strategia de urmat.

Oricat de bogate ar fi informatiile cu ajutorul carora se fundamenteaza srategia de piata, aceasta nu va fi totusi rezultatul unor determinari exclusiv obiective; drumul catre decizia optima intr-un asemenea caz, nu ar ridica probleme deosebite. in realitate, formularea strategiei este un proces iterativ, in derularea caruia incarcatura subiectiva a deciziei strategice poate deveni destul de mare. O astfel de incarcatura apare fie si numai din modul de evaluare si anticipare a potentialului intreprinderii si al pietei, in functie de care urmeaza a fi precizata strategia. Dar chiar presupunand posibilitatea 'obiectivizarii' acestor evaluari, prin antrenarea unor tehnici de lucru elaborate si a unor specialisti 'neutri', tot mai ramane in cauza comportamentul decidentului. Or, aici este vorba de o echipa de specialisti cu trasaturile lor particulare (nu rareori, opuse), ale caror opinii se 'contopesc' in comportamentul global si, deci, intr-o optiune colectiva unica. Drept rezultat, doua intreprinderi cu potential identic si presupunand ca actioneaza pe piete identice, vor recurge la strategii diferite, in conditiile in care echipele lor de conducere (decidentul) vor prezenta deosebiri in privinta competentei profesionale, a gradului de receptivitate, a flexibilitatii gandirii, a varstei medii, a coeziunii dintre componenti etc.

Tipologia strategiilor de piata

Variantele strategiei de piata, intalnite in practica, acopera o paleta destul de larga. De fapt, exista multiple variante de raspuns pentru fiecare din cele cinci grupe de aspecte evidentiate mai sus; din cobinatiile raspunsurilor reciproc compatibile pot rezulta cateva zeci de strategii distincte.

Solicitata sa-si formuleze o atitudine fata de toate problemele principale ale pietei intreprinderea isi va modela strategia in functie de fiecare dintre acestea. Cu alte cuvinte, strategia sa globala va reprezenta nu o atitudine 'medie', un fel de compromis, ci va incorpora, drept componente, pozitia intreprinderii fata de un grup de aspecte pe care i le ridica piata. in continuare, este prezentat un tablou sintetic al principalelor variante strategice, decurgand din pozitia intreprinderii fata de principalele dimensiuni si trasaturi ale pietei.

1. Pozitia intreprinderii fata de dinamica pietei. Fata de o piata a carei capacitate potentiala se inscri intr-o tendinta clara - de dezvoltare, stagnare sau regres - intreprinderea isi poate propune, in concordanta cu propriul sau potential una dintre variantele strategice urmatoare :

- strategia cresterii, a dezvoltarii activitatii de piata, caracteristica intreprinderilor aflate in expansiune, cu o sinergie ridicata si functionand in cadrul unor piete dinamice;

- strategia mentinerii volumului activitatii de piata, strategie indicata in conditiile in care piata este saturata sau potentialul intreprinderii este limitat, nepermitand extinderea activitatii;

- strategia restrangerii activitatii de piata. O asemenea varianta, avand trasaturile unei strategii 'de supravietuire', pare destul de indepartata, daca nu chiar straina de spiritul marketingului. Ea poate totusi intra in consideratie ca o strategie de marketing in conditiile unei piete aflate in evident regres, ca urmare a revolutiei tehnico stiintifice, a mutatiilor social-economice etc.; pe de alta parte, o asemenea strategie poate fi avuta in vedere de o intreprindere care isi proiecteaza, pe termen lung, reorientarea profilului de activitate si, in consecinta, deplasarea activitatii ei pe o finalizare pe alte piete (restrangerea de pe o piata va fi compensata cu extinderea pe o alta piata). Oricum, restrangerea activitatii pe o piata anume, necesara strategic, nu trebuie sa ia infatisarea unei 'retrageri in dezordine', ci trebuie sa ramana sub controlul intreprinderii.

Se impune precizarea, ca raportarea la tendinta descrisa de evolutia pietei nu presupune automat o aliniere a activitatii intreprinderii la aceasta tendinta. Aici intra in joc si sinergia intreprinderii, care ii poate permite sa-si mentina volumul activitatii ori ritmul anterior de crestere, chiar si in conditiile in care piata da semne clare de saturatie sau de restrangere. Cazul firmelor japoneze de autovehicule, care au reusit sa-si sporeasca substantial volumul vanzarilor chiar in perioada cand criza mondiala a restrans drastic cererea, este elocvent; iar astfel de cazuri sunt numeroase.

2. Pozitia intreprinderii fata de structurile pietii. Prezenta unor segmente in cadrul pietei, cu particularitati evidente in privinta sortimentelor si calitatii articolelor solicitate de cumparatori a obiceiurilor de cumparare etc. obliga intreprinderea sa adopte o anumita atitudine fata de structura pe segmente a pietei. Variantele strategice - numite si 'alternative de pozitie - , ce pot fi diferentiate dupa aest criteriu sunt urmatoarele :

- strategie nediferentiata, cand prin produsele (serviciile) sale, prin formele de comercializare practicate etc., intreprinderea se adreseaza pietei in mod global, fara a tine seama de eventualele stratificari (segmentari) existente in cadrul ei. O astfel de strategie mai putin specifica viziunii de marketing, se poate intalni in cazul unor intreprinderi aflate la inceputul activitatii lor. Ea este specifica insa si intreprinderilor care exercita un anumit monopol pe piata, ori functioneaza pe piete in care oferta este sensibil depasita de cerere;

- strategie diferentiata, cand intreprinderea se adreseaza cu produse, servicii, preturi, modalitati de distributie si de promovare etc. specifice fiecarui segment in parte. O asemenea strategie este pe deplin corespunzatoare opticii marketingului. in arsenalul strategic al intreprinderilor ea are insa o frecventa mai redusa, datorita numarului mare de segmente pe care le au pietele celor mai multe produse. De aceea, o astfel de strategie este specifica mai ales intreprinderilor care actioneaza pe piete relativ putin segmentate. Se poate practica si in cazul pietelor cu segmente numeroase, insa numai de intreprinderi puternice, cu capacitati mari si diversificate de productie;

- strategie concentrata, cand intreprinderea se raporteaza la un singur segment sau la un numar limitat (restrans) de segmente, adaptandu-se specificului acestora. Ea este cea mai tipica strategie de 'pozitie', intreprinderile concentrandu-si atentia asupra acelor zone ale pietei in care au sanse maxime de fructificare a potentialului lor; de ex., o intreprindere de incaltaminte se poate adresa consumatorilor cu venituri ridicate, o intreprindere de unelte agricole poate avea in vedere micii fermieri s.a.m.d.

in ordinea de mai sus, cele trei variante ale strategiei de piata mai poarta denumirea in unele lucrari de specialitate, de 'marketing nesegmentat', 'marketing segmentat' si 'marketing selectiv'. De adaugat, si in cazul de fata, caracterul dinamic al structurilor pietei, ca si faptul ca nivelul de segmentare - in general, in crestere - poate fi influentat chiar de intreprindere prin strategia adoptata si de modul de punere al ei in aplicare.

3. Pozitia intreprinderii fata de schimbarile pietei. Evolutia cerintelor pietei, in ritmuri si directi uneori neasteptate, pune intreprinderilor probleme de adaptare dinamica, operativa la noile conditi. intrucat capacitatie de mobilizare, in aceasta directie, ale intreprinderilor sunt diferite, ariantele strategiilor aferente - numite, in acest caz, 'alternative de comportament' - vor lua urmatoarele forme:

- strategie activa; caracterizeaza atitudinea intreprinderilor moderne, puternice, preocupate permanent de innoire si perfectionare. in spiritul unei asemenea optiuni strategice, intreprinderile nu se multumesc sa studieze si sa anticipeze schimbarile pietei, ci intervin efectiv pentru influentarea sau chiar modelarea pietei, pentru provocarea in cadsrul acesteia a unor asemenea schimbari care sa raspunda propriilor interese;

- strategie adaptiva, cand intreprinderea isi propune sa tina pasul cu schimbarile pietei, anticipandu-le si intervenind din vreme cu modificari in activitatea sa (in privinta tehnologiilor, a structurilor de produse, modelelor, a formelor de comercializare etc.), astfel incat sa se adapteze prompt noilor conditii;

- strategie pasiva, specifica intreprinderilor cu potential redus, definind un comportament de asteptare fata de schimbarile pietei, adaptarea facandu-se doar in urma schimbarilor intervenite efectiv (si, evident, cu o anumita intarziere, in functie de viteza de raspuns la noile solicitari ale pietei).

4. Pozitia intreprinderii fata de exigentele pietei. Daca in cazul anterior intre in discute modul de adaptare in timp la schimbarile intervenite in cadrul pietei, altfel spus, viteza de adaptare, in cazul de fata este vorba de nivelul calitativ la care intreprinderea isi propune sa-si desfasoare activitatea in raport cu exigentele pe care le manifesta piata. Simplificand, strategia de piata poate lua una din urmatoarele variante:

- strategia existentei ridicate; o asemenea varianta presupune satisfacerea la un nivel cat mai ridicat a exigentelor pietei, uneori chiar depasirea acestora. Expresie a unei asemenea optiuni, unele firme de prestigiu, specializate in articole tehnice, procedeaza la preluarea si inlocuirea gratuita, operativa, a produselor la care apar defecte in utilizare - pe langa atentia deosebita acordata calitati in procesul de fabricatie, controlului de calitate la loturile livrate pietei, asistentei de apecialitate acordate distribuitorilor si utilizatorilor;

- strategia existentei medii este caracteristica intreprinderilor cu un potential mai modest si care actioneaza in cadrul unor piete unde exista diferentieri intre cumparator si in functie de nivelul exigentelor;

- strategia existentei reduse se plaseaza la perifieria marketingului. Se poate torusi practica pe o scara larga in conditiile penuriei, ca si ale unei competitii slabe intre ofertanti.

5. Pozitia intreprinderii fata de nivelul competitiei. in cele mai multe cazuri, intreprinderea actioneaza intr-un mediu competitiv, la randul ei, concurenta are cote variabile, in functie de numarul si forta de actiune a competitorilor, pe de o parte, de raportul general dintre cerere si oferta, pe de alta parte. Strategia de piata va trebui deci, sa precizeze si atitudinea intreprinderii fata de ceilalti competitori. Fiind vorba, in ultima analiza, de o 'confruntare dintre fiecare cu toti ceilalti', intreprinderea poate recurge la una din cele doua variante:

- strategie ofensiva (uneori chiar agresiva), urmata de intreprinderile puternice, cu pozitii consolidate in cadrul pietei, sau de intreprinderile 'noi venite' care dispun de un avantaj competitiv deosebit. Printr-o atitudine ofensiva in confruntarea cu ceilalti competitori se promoveaza, de fapt, strategia cresterii cotei de piata a intreprinderii respective;

- strategia defensiva, caracteristica intreprinderilor cu o sinergie medie sau redusa si cu o pozitie relativ modesta in cadrul pietei. Raportata la obiectivele urmarite de intreprindere, la perspectiva locului detinut in cadrul pietei, aceasta strategie se poate concretiza, la randul ei, in doua variante: strategia mentinerii cotei de piata sau, cand forta defensiva a intreprinderii este redusa iar concurenta este foarte puternica, ea ar putea fi nevoita sa acepte chiar strategia restrangerii cotei de piata, corelata, eventual, cu preocupari pentru pastrarea la acelasi nivel a volumului absolut al activitatii de piata.