Publicitatea si componentele activitatii promotionale

COMPONENTELE ACTIVITATII PROMOTIONALE

Activitatea de promovare cunoaste, in perioada actuala o mare varietate sub raportul continutului, rolului, formei de realizare etc. De aici si dificultatea clasificarii lor riguroase fapt ce a condus la utilizarea unor scheme diferite de grupare si delimitare. Cu o frecventa mai mare sunt retinute drept criterii esentiale de delimitare, natura si rolul lor in sistemul comunicational al intreprinderii; in functie de aceste criterii, activitatea de promovare se poate structura astfel:

1. Publicitatea;
2. Promovarea vanzarilor;
3. Relatiile publice;
4. Utilizarea marcilor;
5. Manifestari promotionale;
6. Fortele de vanzare.

La randul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiaza de procedee, tehnici si mijloace specifice de actiune.

Formand impreuna continutul unei politici de promovare unitare, aceste componente se deosebesc prin modul particular in care participa la atingerea obiectivelor strategice ale intreprinderii.

Publicitatea

Publicitatea este o forma de comunicare platita, destinata sa influenteze clienti existenti sau potentiali. Una dintre primele explicatii ale modului de functionare a publicitatii are la baza teoria stimul-raspuns, in care publicitatea este considerata stimul, iar comportamentul de cumparare drept raspunsul dorit. Totusi, este limpede ca publicitatea, chiar si in cazul in care este foarte intensa, nu duce automat la achizitie si, prin urmare, s-a postulat ca aceasta reprezinta punctul culminant al intregii secvente evenimentiale. Asa stand lucrurile se afirma ca rolul publicitatii este acela de a "deplasa" oamenii, pas cu pas, de la starea de lipsa de cunoastere catre achizitie.

Asociatia Americana de Marketing a adoptat urmatoarea definitie pentru publicitate: "orice forma non-personala, platita, de prezentare si promovare a ideilor, bunurilor si serviciilor, de catre un sponsor identificat. ele sunt non-personale in sensul ca mesajele publicitare, vizuale, verbale sau scrise sunt directionate catre un public larg si nu catre un individ. "

Aparitia si evolutia activitatilor de reclama, propaganda si publicitate

Istoria activitatii de reclama si propaganda comerciala este, probabil, la fel de veche ca si cea a schimbului de produse, aparitia unor astfel de practici fiind semnalata din antichitate. Inscriptiile descoperite pe diverse materiale( tablita de ceramica) consemneaza existenta unor obiceiuri de acest gen la asirieni, babilonieni si fenicieni, considerate primele forme de reclama cunoscute in lume.

Alte popoare practicau reclama prin aprinderea de ruguri care anuntau populatiei sosirea in port a corabiilor incarcate cu marfuri. Mai tarziu, reclama comerciala s-a realizat prin inscriptii pe papirusuri asa cum au fost descoperite asemenea materiale printre ruinele orasului Theba din Egipt. La romani, reclama era practicata prin intermediul unor afise care foloseau pentru scopuri politice, dar si pentru scopuri cultural artistice si comerciale.

In Evul Mediu activitatiile propagandistice in domeniul comertului erau prezentate sub forma asa ziselor " strigari" prin care se atragea atentia asupra unor marfuri sau prin sunetele unei tobe, goarne sau alt instrument sonor.

Specialistii plaseaza totusi aparitia publicitatii dupa descoperirea tiparului de catre Gutenberg ( in jurul anului 1440)

Odata cu inventarea tiparului, formele de manifestare ale reclamei si propagandei comerciale s-au schimbat radical, aceasta mare descoperire ducand la inlocuirea graiului viu cu materialul tiparit. Pe masura progresului economic inregistrat de omenire, nevoia de cunoastere si de informare devine tot mai stringenta, astfel ca activitatea publicitara capata o dezvoltare fara precedent.

Progresul tehnico-stiintific inregistrat in secolul XX , interesele cercurilor de afaceri si concurenta acerba impinge intreprinderile comerciale si industriale la gasirea unor forme de reclama, propaganda si publicitate din ce in ce mai sofisticate, la diversificarea formelor existente si la organizarea unor astfel de actiuni pe baze stiintifice si moderne.

Interesanta este si evolutia termenilor amintiti mai inainte -reclama, propaganda, publicitatea, promovarea - in gandirea publicului consumator. Zeci si chiar sute de ani a fost incetatenit cuvantul reclama, mai ales in tarile francofone( si cel de " propaganda" in tarile rusofone) si numai in Anglia si SUA precum si in unele tari dominate de aceste 2 state( anglofone) s-a adoptat de la inceput cuvantul " advertising" Cu timpul insa, si tarile francofone in special cele est-europene au trecut la folosirea tot mai larga a cuvantului" publicitate" pentru o gama importanta de actiuni promotionale, iar in ultima vreme apare tot mai des in mass media cuvantul " promo" desemnand si activitati care nu intra in sfera publicitatii

Continutul, rolul si obiectivele publicitatii

Publicitatea cuprinde toate actiunile care au drept scop prezentarea indirecta (non-personala) - orala sau vizuala - a unui mesaj in legatura cu un produs, un serviciu sau firma de catre orice sustinator (platitor) identificat.

Este o variabila cantitativa, de natura psihologica, efectele economice sunt greu masurabile cantitativ, pe termen lung vizeaza modificari de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori, ca si mentinerea fidelitatii fata de produse sau fata de firma.

Rolul publicitatii este de a mari cererea de produse sau servicii ale firmei, de a transforma cererea de consun in comportament de cumparare; publicitatea urmareste o cuprinzatoare informare a publicului in legatura cu actiunile, produsele si serviciile sale, cu marcile cu care acestea sunt prezentate pe piata; publicitatea mai are ca rol si modificarea pe termen lung a comportamentului la nivelul diferitelor categorii de consumatori, precum si mentinerea fidelitatii acestora fata de oferta firmei.

Stabilirea obiectivelor in elaborarea unui program de publicitate trebuie sa corespunda deciziilor referitoare la piata - tinta, pozitionarea marcii si mixul de marketing.

Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcina specifica de comunicare ce urmeaza sa fie indeplinita vizavi de un anumit public tinta intr-o anumita perioada de timp.

Daca se examineaza obiectivele specifice care pot sta la baza unei anumite companii publicitare, imbunatatirea profiturilor poate constitui o motivatie principala.

Obiectivele specifice enumerate de Matthews sunt

Crearea unei cereri initiale.

Introducerea unui anumit pret.

Informarea asupra disponibilitatii produsului.

Intarirea cunoasteri marcii, a preferintei sau a cereri regulate pentru acea marca

Informarea legata de disponibilitatea noului produs, de atributele si de pretul acestuia.

sprijinire agentiilor de vanzare, facand cunoscut in cunoscut in randul detailistilor respectivul produs.

Cresterea unei reputatii legate de service, durabilitate etc.

Cresterea segmentului de piata.

Modificarea atributelor curente ale produsului si ale motivelor pentru care acesta este achizitionat.

Marirea frecventei de utilizare a produsului.

Informarea legata de alte utilizari ale produsului existent.

Sporirea numarului sau a calitatii pietelor de desfacere cu amanuntul.

Crearea unei imagini generale a companiei.

Determinarea imediata a actiunii de cumparare.

Atingerea de sfere noi sau noi segmente de populatie, in cadrul zonelor existente

Dezvoltarea de piete externe[1].

Alegerea obiectivului publicitatii se bazeaza pe o buna cunoastere a conjuncturii   pietei, a produsului si a firmei.

Formele publicitatii

Publicitatea se clasifica dupa urmatoarele criterii

A.    In functie de obiect: 1) publicitate de produs, 2) publicitate de marca si  3) publicitate institutionala;

B.     In functie de aria geografica: 1) publicitate locala, 2) publicitate locala,  3) publicitate nationala si 4) publicitate internationala;

C.     Dupa natura pietei;

D.    Dupa tipul mesajului difuzat: 1) publicitate de natura factuala si 2) publicitate de natura emotionala;

E.     Dupa efectul intentionat: 1) publicitate cu actiune directa si 2) publicitate cu actiune intarziata;

F.      Dupa sponsor;

G.    In functie de influenta exercitata asupra cereri: 1) publicitate destinata cereri primare 2) publicitate destinata cereri selective.

Publicitatea de produs, sper deosebire de cea institutionala, se axeaza pe beneficiile aduse de un bun sau serviciu. Ea poate fi realizata sub forma a) publicitatii de pionierat (de inceput) b) publicitatii competitionale sau c) publicitatii comparative

Publicitatea de pionierat este realizata pentru a stimula cerea de cererea primara pentru un produs nou sau categorie de produse. Folosita din plin in faza de lansare, ofera informatii detailate, in profunzime, despre produsul promovat si avantajele sale.

Publicitatea competitionala este utilizata cand produsul intra in faza de avant si cand alte firme incep sa patrunda pe piata. in loc sa construiasca o cerere pentru o anumita categorie de produse, scopul sau este de a influenta cererea pentru o anumita marca. Publicitatea competitionala este mai putin informativa si mai mult emotionala, punand un accent deosebit pe construirea unui nume de marca, pentru crearea unei atitudini favorabile fata de marca si pe sublinierea unor diferite subtilitati intre marci.

O tendinta controversata in zilele noastre o reprezinta cresterea numarului reclamelor comparative. Prin publicitatea comparativa se pun in balanta doua sau mai multe produse sau marci concurente, insistandu-se pe atribute specifice. Specialisti in marketing ca patru din zece reclame sunt comparative, intru-un mod mai mult sau mai putin direct. Legislatia interzice reclamele care descriu in mod fals produsele concurentei si permite celor lezati actionarea in justitie.

De asemenea, este interzisa publicitatea falsa despre propriile produse. Studiile facute in legatura cu publicitatea comparativa au relevat urmatoarele:

Acest gen de publicitate atrage mult mai mult atentia posibililor consunatori;

Consunatorii percep mesajul comparativ ca fiind mai relevant si isi pot reaminti mai multe puncte, idei din mesaj decat atunci cand sunt expusi unei surse necomparative;

Cand comparatia este relevanta si o marca cu mare credibilitate este comparata cu o marca, sansele marca sunt mai mari.

Publicitatea de marca este axata pe evidentierea marci sub care produsul (serviciul) este oferit pietei; ea s-a impus in conditiile multiplicarii neintrerupte a marcilor sub care intreprinderile isi prezinta produsele si serviciile.

Publicitatea institutionala este folosita pentru a realiza, schimba sau mentine o atitudine fata de firma. De obicei, prin ea nu se cere publicului sa faca ceva, ci sa aiba o atitudine favorabila fata de firma de produse / serviciile / ideile promovate de ea. Presiunea competitionala si cresterea interesului consumatorilor pentru anumite articole fac publicitatea institutionala mai critica ca niciodata. O forma unica a publicitatii institutionale este : "publicitatea avocat", o modalitate a firmelor de a raspunde conform punctelor de vedere la diferite probleme controversate[2] .

Mijloacele si tehnicile utilizate in publicitate

Principalele medii de transmitere a mesajelor publicitare includ: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioara si cea directa, publicitatea prin tiparituri (cataloage, brosuri, prospecte, pliante, agende, calendare si afisajul).

Presa

Cel mai important media publicitar este reprezentat de presa, atat cea cotidiana cat si cea periodica. Principalele avantaje ale presei cotidiene sunt: marea flexibilitate geografica si timpul scurt in care apar mesajele, prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian, posibilitatea de a dirija si stapani expunerea anunturilor.

Revistele, la randul lor, ofera o multitudine de avantaje dintre care cel mai important este, fara dubii, selectivitatea obtinuta prin controlul articolelor, fiecare revista adresandu-se unui grup omogen de cititori. Pe de alta parte, revistele au o viata mai lunga decat cotidienele si cel care lectureaza are timp sa citeasca cu atentie revista si chiar sa o transmita mai departe. Calitatea hartiei, a culorilor, tehnica artistica, imprimarea creeaza o impresie favorabila, iar publicitatea inserata reuseste sa incite cititorul sa incerce produsul. Ca inconveniente, se pot aminti perioadele destul de mari de timp intre aparitii si, de cele mai multe ori, incapacitatea de a gasi articole de interes regional[3].

Un studiu efectuat in Mai 1998 de catre firma Pro EAST Consulting la cererea Agentiei de Publicitate Oglvy & Mather a evidentiat unele aspecte foarte interesante. Cercetarea s-a efectuat pentru a stabili cum sunt vazute reclamele din ziare de catre cititorul bucurestean (culegerea datelor s-a facut pe un esantion reprezentativ de 356 persoane care au citit cel putin o data in decursul saptamanii precedente cel putin incapacitatea unul din cele 6 ziare asupra carora s-a facut analiza).

Dupa cercetare au rezultat urmatoarele concluzii:

principalele motive pentru care sunt citite cotidienele sunt: editorial 47%, publicitate 23%, rubrica economica 15%, calitatea grafica 10% si alte motive 77%.

receptivitatea cititorilor in functie de cromatica este: retin mai bine o reclama color 64%, retin mai bine ambele tipuri de reclama 25%, retin mai bine o reclama alb-negru 5% si nu stiu 5%.

procentul cititorilor care au cumparat produse si servicii dupa vizionarea unei reclame intr-un cotidian (38%) este mai mic decat al celor care nu au cumparat (46%).

cititorii tineri (20-34 ani) cumpara mai des produse sau servicii dupa vizionarea unei reclame intr-un cotidian decat cititorii in varsta (50-64 ani).

Televiziunea

Reclamele televizate reprezinta cel mai recent progres in zona publicitatii si, in comparatie cu presa, au un impact imens datorita combinatiei de sunete, imagini, miscare ce nu poate fi realizata de alte suporturi. Principalul sau avantaj este acela ca ajunge la un numar mare de persoane, insa prin anumite emisiuni poate realiza si selectivitatea. Dintre dezavantaje se pot mentiona costurile mari de productie pentru spoturile publicitare, precum si preturile ridicate cerute pentru timpul de transmisie, mai ales la orele de varf.

Se afirma deseori ca principalul avantaj al televiziunii este acela ca este vizionata acasa, intr-o atmosfera relaxata, cand telespectatorul este mai receptiv, de obicei, la mesajele publicitare. Ca dezavantaj, se poate aminti faptul ca introducerea unei reclame la mijlocul unui program este deopotriva suparatoare si relevanta. Cum atentia este concentrata asupra programului in sine, popularitatea primelor si ultimelor spoturi din pauza publicitara pare sa indice faptul ca programatorii mediului recunosc ca atentia poate sa se diminueze odata ce se realizeaza ca a inceput aceasta pauza si ca ea revine odata ce se anticipeaza reinceperea programului.

Odata cu introducerea telecomenzii a aparut un fenomen nou, cunoscut sub numele de "zapping". In termeni simpli, acest fenomen consta in comutarea canalelor, astfel ca se reduce expunerea la reclame[4].

Ideile privitoare la costul si la impactul diferitelor mijloace de publicitate trebuie reexaminate cu regularitate. Pentru o lunga perioada de timp, televiziunea s-a bucurat de o pozitie dominanta in cadrul mixului de publicitate, iar celelalte mijloace au fost neglijate. Apoi, cercetatorii au inceput sa observe o diminuare a eficientei TV care se datora permanentei cresteri a numarului de reclame, rezultatul fiind diminuarea atentiei sau chiar plictiseala auditoriului.

Radioul

Selectivitatea si segmentarea audientei reprezinta atuurile de baza ale radioului. La acestea se adauga audienta mare si in afara casei, costuri unitare si de productie scazute, flexibilitatea geografica si posibilitatea specializarii posturilor in functie de: varsta, etnie, stil de viata etc. Ca inconvenient poate fi socotit faptul ca mesajul nu poate fi prezentat decat sonor.

Publicitatea prin tiparituri

Afisul este un suport publicitar care se adreseaza in exclusivitate marelui public, adesea este definit ca un aviz publicitar amplasat intr-un loc public. Catalogul constituie un suport publicitar utilizat ca instrument de prezentare a activitatii unei intreprinderi si a ofertei sale.

Cataloagele sunt de trei tipuri:

Catalogul de lucru, folosit pentru contractarea fondurilor de marfuri, pentru negocierea preturilor;

Catalogul de prospectare, folosit pentru inventarierea ofertei si

Catalogul de prestigiu, oferit in cadrul unor evenimente sau la ocazii de exceptie.

Cinematograful

Cinematograful reprezinta o categorie specifica ca suport publicitar care necesita costuri destul de ridicate si a carei selectivitate este relativ greu de obtinut.

Singurele posibilitati de a controla selectivitatea acestui suport se realizeaza doar prin intermediul filmelor difuzate si a retelelor de distributie.

Elemente tehnice de realizare a suporturilor publicitare

In grafica publicitara se foloseste: scrisul, gravura, desenul mixt, colajul, grafica luminoasa, grafic cinetica.

Un rol important in tehnica de realizare a suporturilor publicitare il are folosirea culorii si a liniilor. De remarcat ca pe langa aspectul fizic se mai contureaza si alte doua aspecte ale notiunii de culoare: aspectul psihologic si aspectul psiho-senzorial.

Cateva caracteristici ale culorilor de care ar trebui sa se tina cont sunt:

o culoare este cu atat mai calda cu cat se apropie mai mult de rosu si cu atat mai rece cu cat predomina albastrul;

culorile inchise au efect depresiv, descurajant;

culorile deschise au efect stimulent, vesel, pozitiv, iar culorile prea vii sunt obositoare.

In alegerea culorii trebuie sa se tina seama de proprietatile de absorbtie si reflexie a fiecarei culori.

Alegerea gamei cromatice, stabilirea culorii dominante si complementar, a gradului de intensitate si a gradului de saturatie depinde de natura obiectului, de structura materialelor, de sistemul de iluminare. Astfel, culorile pot constitui un element important in reliefarea volumelor prin contrast sau in ceea ce priveste discernerea elementelor statice de cele dinamice.

Elaborarea mesajului

Mesajul reprezinta ideea care sta la baza comunicarii. Atunci cand concep mesajul, specialistii trebuie sa tina seama de publicul vizat (cui ii este adresat) si de obiectivele publicitatii (felul raspunsului sugerat de mesaj celor care-l receptioneaza). Un mesaj trebuie sa indeplineasca trei caracteristici:

sa aiba un inteles, scotand in evidenta avantajele care fac produsul mai dezirabil sau mai interesant pentru consumatori;

sa fie distinct, comunicand consumatorilor prin ce se impune produsul in fata marcilor concurente;

sa fie credibil.

Aceasta ultima caracteristica este greu de indeplinit pentru ca multi consumatori pun la indoiala veridicitatea publicitatii in general.

Specialistii in publicitate trebuie sa gaseasca stilul, tonul, cuvintele si formatul cel mai potrivit pentru realizarea mesajului. Prezentarea lui se poate face respectand mai multe stiluri de realizare, cum ar fi:

Crampei de viata. Reclama prezinta unul sau mai multi oameni utilizand produsul intr-un mediu real.

Mod de viata. Reclama prezinta modul in care produsul se incadreaza intr-un anumit stil de viata.

Fantezie. Reclama creeaza o imagine fantastica in jurul produsului sau al destinatiei sale.

Dispozitie sufleteasca sau imagine. Reclama creeaza o anumita dispozitie sau o imagine in jurul produsului, cum ar fi: frumusete, dragoste sau seninatate.

Muzica. Partea centrala a reclamei o constituie un cantec sau o melodie binecunoscuta, astfel incat reactiile emotionale ale consumatorilor la aceasta sa fie asociate cu produsul respectiv.

Personaj - simbol. Produsul poate fi reprezentat in reclama de un personaj, care poate fi un animal sau un om.

Experienta tehnica. Reclama evidentiaza experienta firmei in fabricarea produsului.

Dovezi stiintifice. Reclama prezinta rezultatele unor studii sau dovezi stiintifice ale faptului ca marca respectiva este mai buna sau, de preferat, in locul altor marci.

Marturii. Reclama prezinta declaratiile unei persoane credibile sau atragatoare.

Creatorul reclamei trebuie sa aleaga un anumit ton. Mesajele pozitive care evoca fericirea, sentimentul realizarii, veselia, tind sa fie mai eficiente decat mesajele cu un ton negativ.

Oamenii au tendinta de a-si organiza perceptiile pe doua planuri: cel al figurii, ca element central de captare a atentiei si cel al fondului, oarecum mai putin diferentiat. Aceasta tendinta care are ca suport efectul de contrast, trebuie valorificata in mod curent in crearea panourilor, afiselor, anunturilor in presa si a spoturilor publicitare pentru TV.

Este cunoscut faptul ca in multe cazuri, contraargumentarea prin "distragere" poate contribui la cresterea adeziunii unei comunicari.

Pornind de la o astfel de ipoteza, inspirata indeosebi din practica publicitara actuala, consideram ca introducerea unor "elemente de distragere" este apta sa retina atentia auditoriului.

Aceasta se poate realiza prin accelerarea ritmului imaginilor sau prin unele elemente surpriza (un fascicul luminos mai puternic, un zgomot in discordanta cu continutul spotului).

Principala dificultate tine de riscul erodarii posibilitatilor de intelegere a mesajului: din dorinta de a introduce prea multe elemente de distragere sau un singur element foarte puternic, se poate ajunge la un mesaj confuz sau la "diluarea" argumentului principal.

Principiul repetitiei este considerat de multe ori cheia succesului in comunicare. Principalul rol al repetitiei este de a facilita familiarizarea progresiva cu mesajul si de a asigura o buna memorare a continutului sau.

Pentru ca o comunicare sa fie eficienta, trebuie sa se aiba in vedere ca, in general, individului ii sunt necesare minimum trei expuneri: prima pentru a afla de companie, a doua pentru a provoca o reactie de tipul "am vazut deja cate ceva din asta", iar a treia pentru a afirma "de acum cunosc aceasta poveste, stiu despre ce este vorba".

Repetitia implica insa si alte aspecte care, scapate de sub control, aduc dezavantaje greu de recuperat; astfel, o programare densa si o repetare excesiva pot genera respingerea de catre auditoriu.

Intre mijloacele de comunicatie si informare, publicitatea este cea mai generoasa in oferirea starilor conflictuale. In aceasta privinta, se poate constata:

a) utilizarea frecventa a argumentelor sau invocarilor inselatoare;

b) utilizarea unor argumente sau invocari care denatureaza adevarul;

a)      insuficienta unei publicitati cu rol de informare, in majoritatea cazurilor fiind vorba de o informare trunchiata si puternic orientata;

b)      utilizarea copiilor si sentimentelor acestora ca argument publicitar;

c)      aparitia unor situatii cu implicatii si consecinte nedorite ale publicitatii asupra libertatii pietei;

d)     extinderea concurentei neloiale prin publicitate care in frecvente cazuri substituie concurenta prin pret sau cea prin inovatie;

e)      poluarea informatiei si a mediului inconjurator prin publicitate.

La asemenea aspecte mai trebuie adaugate practicile privind efectuarea de catre ofertanti a unor studii cu privire la motivatia consumatorilor si comportamentul de cumparare, care permit segmentarea populatiei si promovarea unei politici comerciale bazate pe diferentieri economice si sociale si, mai ales, pe slabiciunile si sentimentele diferitelor categorii de populatie.