PSIHOLOGIE SI COMUNICARE APLICATA

SCHIMBAREA ATITUDINALA - FAZELE SCHIMBARII DE ATITUDINE, SUPUNEREA FARA PRESIUNE; SCHIMBAREA PRIN PERSUASIUNE

Pentru a avea succes, cererile si rugamintile celorlalti trebuie sa fie formulate intr-un anumit fel si mai ales in conditii speciale. Aceste conditii se refera la contextul in care evolueaza cei doi protagonisti. Intr-adevar, in mod obisnuit, un demers de influenta nu contine numai transmiterea mesajului, ci o secventa mai lunga de interactiune. Daca sursa nu dispune de putere, simpla adesare a cererii poate sa ramana fara raspuns. Sansele de succes sporesc mult daca ea foloseste o tehnica sau o strategie de intensificare a complezentei.

Chiar daca expresia de supunere fara presiune a aparut in anii 60, trebuie sa facem referire la studiile - si abordarea teoretica - din acest domeniu ale lui Kurt Lewin (cf. Beauvois si Joule, 1981, 1988). Acest cercetator al Institutului de Tehnologie Massachusetts din Cambridge a fost primul care a pus in lumina extraordinara eficienta a strategiilor de influenta pe care le-am putea numi ca "blande", numite astfel pentru ca nu se bazeaza pe virtutiile recompensei sau ale pedepsei ci pe crearea in totala libertate a actelor preparatorii, care pentru a fi putin costisitoare si perfect inofensive, nu au mai putine consecinte de a predispune pe cei care le realizeaza sa se comporte diferit in continuare. Din acest motiv, strategiile lui Lewin se diferentiaza fundamental de alte strategii blande care se bazeaza pe virtutiile persuasiunii. Pentru Lewin, ceea ce conteaza nu este ceea ce i se spune persoanelor carora li se doreste inflentarea comportamentelor, cat ce li se poate face pentru a-i inscrie intr-o actiune in care, atunci cand vine momentul, vor ajunge sa faca liber ceea ce se asteapta de la ele.

LEWIN SI DESCOPERIREA EFECTULUI DE INGHET

In timpul anilor 40, gospodariile americane au trebuit sa-si modifice obisnuintele alimentare. Economia razboiului o cere, unele alimente sunt rare si este nevoie ca acestea sa fie substituite pentru a preveni riscurile malnutritiei si carentei alimentare. Este nevoie, spre exemplu, sa se consume mai mult lapte, in special sa nu se respinga ideea laptelui praf, trebuie sa se dea copiilor ulei de ficat de foca, este nevoie sa se consume si bucatile de carne de calitatea a II-a, etc. Ori, cetatenii americani nu au apreciat ideea, in ciuda campaniilor de informare si comunicarilor (radio, afise, presa) purtate la nivel national. In acest context delicat, autoritatile americane i-au cerut lui Kurt Lewin sa se ocupe de aceasta problema de sanatate publica, punandu-si astfel stiinta in slujba interesului national.

Prima strategie testata de Lewin - o strategie persuasiva - s-a dovedit a fi dezamagitoare. In ciuda tuturor eforturilor (argumente bine construite, distribuirea de retete tiparite), conferentiarul nu a putut sa determine decat 3% dintre gospodinele care l-au ascultat cu atentie sa gateasca si bucati de carne de o calitate mai slaba. Nu se putea considera un insucces al conferentiarului. Din contra, anchetele realizate in timpul conferintelor sale au atestat excelenta prestatiei sale: mesajul a avut efectele scontate asupra atitudinilor si motivatiilor auditoriului. Altfel spus, gospodinele erau convinse, reintocandu-se acasa, de valoarea dietetica si nutritionala a alimentelor. Totusi, ele nu actionau.

In fata acestui esec, Lewin a trebuit sa se intrebe ce ar fi putut conecta atitudinile si motivatiile actiunii. El s-a centrat pe ideea decizionala pe care o va teoretiza curand in termeni de efect de inghet. In aceasta strategie, nu de conferinta, ci cu un animator care se angajeaza sa comunice gospodinelor toate informatiile continute in conferinte. De aceasta data, Lewin nu s-a multumit sa le lase sa plece acasa cu retetele tiparite. El l-a indrumat pe animator sa le incite pe gospodine, in timpul reuniunilor, sa decida sa gateasca aceste alimente in zilele urmatoare. Astfel ele erau determinate sa ridice mana, nici mai mult nici mai putin decat pentru a-si afirma decizia. Acest mic act, desigur realizat in vazul si spre stiinta tuturor, a avut un efect extraordinar, deoarece 32% dintre ele au gatit astfel de mancare. De la 3% la 32%, castigul era semnificativ. Strategia utilizata nu este complicata. Este la indemana tuturor. Un alt exemplu: sunteti profesor si doriti ca elevii vostri sa citeasca acasa un text de cateva pagini. Puteti, fara indoiala, sa le argumentati si sa insistati pe importanta cunostintelor stiintifice continute in acest text, spunandu-le cat de important este sa citeasca pentru cursul urmator, etc. Procedand astfel aveti aceeasi atitudine ca a 99,9% dintre studentii Frantei si Navarrei. Dar puteti, de asemenea, dupa ce ati distribuit textul studentilor vostri sa le puneti aceasta intrebare: "Inainte de a ne desparti, as vrea sa stiu care sunt cei dintre dvs care vor citi textul pentru urmatorul curs? Va rog sa ridicati mana sus, pentru a putea sa numar." Relatia de putere elev - profesor este de asa natura incat mainile se vor ridica fara cea mai mica dificultate. Puteti fi sigur ca aceasta strategie, care nu va va rapi decat cateva secunde, va da roade. Spunem ca numarul elevilor care au citit textul pentru ziua Z va fi cu mult mai mare decat in cazul precedent: de doua ori mai mare, poate chiar de trei. Incercati si nu veti fi dezamagiti. Motivul este simplu. Deciziile pe care le luam (sau pe care suntem determinti sa le luam) ne angajeaza. Decizand, suntem in oarecare masura legati de decizie, prizonierii ei.

Deci pentru a influenta pe cineva intr-o anumita directie trebuie sa-l "angajam", sa-l facem sa actioneze intr-un anumit fel.

Cercetarile realizate de Moriarty (1975) sunt din acest punct de vedere foarte elocvente deoarece arata ca o decizie minora poate transforma un oarecare in erou. Un studiu s-a desfasurat intr-un restaurant. Cineva intra cu o geanta de piele si se aseaza la o masa. La masa vecina un client ia masa singur. Persoana cu geanta se ridica si-l abordeaza: "Scuzati-ma, eu sunt singur. Aveti un foc?". Obtinand serviciul cerut, el pleaca lasandu-si geanta pe masa. Cateva momente mai tarziu, intra un alt client, care dupa ce a facut turul restaurantului se indreapta spre geanta, o ia si se grabeste sa paraseasca restaurantul. Cercetatorii nu fac decat sa simuleze o scena de furt pentru a studia reactia martorilor care au avut un contact cu victima. Constatarea a fost uimitoare: doar 12,5% au incercat sa-l opreasca pe hot. O alta situatie a avut rezultate diferite si mult mai demne a ne linisti asupra naturii umane. De aceasta data persoana cu geanta nu mai avea ca sarcina sa ceara un foc ci sa se adreseze interlocutorilor astfel: "Scuzati-ma sunt singur. Puteti fi cateva momente cu ochii pe lucrurile mele?". Urmarea este identica. In timpul absentei sale, hotul intra in actiune. Dar nu a reusit sa-si duca la capat misiunea: 100% dintre clienti l-au impiedicat.

Aceste rezultate sunt mai putin banale decat se pare, deoarece nu se pot explica prin personalitate, caracter sau valori diferite care ii determina sa reactioneze las sau eroic. Daca, in al doilea caz, ei impiedica hotul, desi in prima nu o fac, este pur si simplu pentru ca ei au fost determinati de circumstante sa raspunda "da" la o intrebare la care ei nu puteau raspunde altfel decat cu "da". Asa cum o stim, normele sociale fiind cele cunoscute, toate persoanele solicitate sa supravegheze lucrurile altuia, au acceptat in mod politicos sa o faca. Nici o autoselectie a subiectilor experimentului nu a influentat rezultatele. Ce arata rezultatele? Ele arata ca dupa ce au hotarat ei respecta promisiunea. Adera la aceasta promisiune. Tocmai aceasta adeziune traduce notiunea de efect de inghet a lui Lewin. Dar, nu trebuie sa credem ca aderam la motive care ne pot determina sa decidem sa facem un lucru in defavoarea altuia. Aderam, de fapt, oricat de uimitor ar putea parea, la actul insusi de decizie. Asta semnifica faptul ca determinismul care ne face sa pastram o decizie luata nu este acela care ne face sa si decidem.

Aceasta descoperire a efectului de inghet avea sa aiba un impact considerabil asupra cercetarii teoretice (Joule si Beauvois, 1987), dar si asupra strategiilor de schimbare sociala care au decurs din asta (Joule si Beuvois, 1988). De fapt, daca oamenii nu adera la anumite idei, bune sau rele, care i-au determinat sa ia o anumita decizie, ci la actul decizional ca atare, ii putem determina sa faca ceea ce asteptam de la ei (bun sau rau) cu un cost minim punand, spre exemplu, in fata promisiuni asupra carora se poate reveni imediat ce decizia a fost obtinuta. Carlson (1975) a fost primul care a denuntat practica vanzatorilor de automobile care se foloseau de aceasta metoda. Potentialul cumparator primea o reducere de ultim moment foarte interesanta, scopul manevrei fiind, desigur, obtinerea deciziei de cumparare pe baza unui raport extrem de avantajos calitate/pret. Decizia fiind luata, nu ramanea vanzatorului decat sa-l informeze pe client, cat mai tarziu posibil, (ideal in momentul semnarii contractului), ca nu putea, de fapt sa-i faca reducerea promisa. Eficienta capcanei in care se gaseste nefericitul tine de efectul de inghet indus de decizia initiala de cumparare. Aceasta strategie, care a primit numele de amorsare (traducerea non literara a expresiei anglo-saxone low-ball: minge la joasa inaltime) a fost studiata de patru cercetatori americani: Cialdini, Cacioppo, Basset si Miller (1978).

AMORSAREA

Principiul amorsarii este urmatorul. Facem pe cineva sa ia o decizie pe baza unor informatii neadecvate, fie ascunzandu-i costul real al deciziei pe care dorim sa o ia (prima forma de amorsare), fie aratandu-i in primul rand avantaje fictive (a doua forma de amorsare). O data decizia luata, se restabileste adevarul, adevar care va face aceasta decizie sa apara ca fiind mai putin avantajoasa decat aparea la inceput. I se cere apoi persoanei astfel "amorsata" sa spuna daca isi mentine in ciuda acestor aspecte decizia. Fenomenul de amorsare se traduce printr-o perseverare a deciziei initiale. Daca a doua forma se bazeaza pe o minciuna pura, prima se bazeaza pe o minciuna prin omisiune, deoarece se diferentiaza enuntul de adevar. Doua experimente realizate de Cialdini si al. ne vor permite sa intelegem mai bine aceste doua forme de amorsare.

Cum pot fi determinati studentii sa vina la laborator la ora 7 dimineata pentru a participa la un experiment? Raspunsul este simplu. Este de ajuns sa li se propuna participarea la un experiment fara a-i informa de ora matinala la care el este programat. Doar dupa ce au luat decizia de a participa li se comunica ora intalnirii: 7 dimineata. Aceasta informatie fiind comunicata, ramane doar sa fie intrebati daca sunt in continuare de acord. Procedand astfel (grupul experimental), Cialdini si colegii sai au reusit sa adune de doua ori mai multi studenti la laborator la primele ore ale diminetii decat atunci cand le-a fost anuntat intreg adevarul (grupul de control)! Acest experiment evidentiaza prima forma de amorsare: experimentatorul nu a recurs la minciuna pentru a obtine decizia numita de amorsare, el s-a ferit pentru moment sa precizeze ora intalnirii.

Experimentul pe care il vom prezenta in continuare pune in lumina a doua forma de amorsare. Cum ii putem face pe studenti sa aleaga o sarcina neatragatoare in defavoarea uneia placute? Raspunsul este la fel de simplu atat timp cat se poate minti. Este de ajuns sa li se ceara sa aleaga intre doua sarcini, una plictisitoare, dar care le-ar putea aduce 30 franci, iar alta incontestabil mult mai atractiva dar care le permite sa castige numai 10 franci. Dupa ce au ales-o pe prima, se restabileste adevarul anuntandu-i ca de fapt ambele sarcini au de fapt aceeasi remuneratie: 10 franci. Procedand in acest fel (grup experimental), Cialdini si colegii sai reusesc sa convinga de doua ori mai multi subiecti sa aleaga liber sarcina neatragatoare decat daca le-ar fi spus de la inceput adevarul (grup de control)! A doua forma de amorsare a permis, la fel ca in prima situatie, sa se dubleze posibilitatea ca studentii sa aleaga liber ceea ce se dorea de la ei. Inca o data, nu este usor sa intelegem felul in care reactioneaza oamenii. Studentii amorsati care vin la laborator la ora 7 dimineata nu sunt mult mai matinali decat cei din grupul de control. Nici in al doilea experiment studentii din grupul experimental nu sunt mai masochisti decat cei din grupul de control. In ambele cercetari, diferentele dintre grupul experimental si cel de control nu tin de personalitatea studentilor ci de: studentii amorsati, fata de ceilalti, au fost determinati printr-un concurs de circumstante care ramane la discretia experimentatorului, sa ia o decizie al carei cost real nu le este cunoscut. Faptul ca ei sunt cu mult mai numerosi in a face ceea ce dorim sa ii vedem facand atunci cand au din nou posibilitatea de a alege nu se poate explica altfel decat prin aceasta decizie.

Aceasa strategie a amorsarii a fost folosita pentru a promova cauze noble mergand de la lupta contra tabagismului (cf. Joule, 1990) pana la economia de energie. In acest domeniu al economiei de energie, Pallak, Cook si Sullivan (1980) au comparat eficienta unei campanii de informare cu o strategie de amorsare. Subiectii conditiei de amorsare erau determinati sa semneze un formular prin care se angajau sa realizeze economiile de energie si sa accepte venirea unui controlor de care apartineau pentru a verifica periodic controarele. Li se spunea - si aceasta este momeala - ca numele lor vor aparea in presa locala ca recunostinta pentru spiritul lor civic. Era vorba de o amorsare pura deoarece ei erau ulterior informati ca, de fapt, numele lor nu vor aparea in presa. Superioritatea strategiei de amorsare este atestata in materie de consum de electricitate, precum si in cazul consumului de gaz metan. In plus, economiile realizate sunt mult mai importante dupa ce subiectii au primit informatia referitoare la nepublicarea numelor decat inainte! Asta dovedeste eficienta strategiei de amorsare. La randul nostru, am obtinut rezultate semnificative in domeniul economiilor de energie intr-un spital (Joule, 1994).

BRUIAJUL

O a doua metoda de supunere fara presiune se alatura amorsajului. Noi insine am pus-o in evidenta acum cativa ani (Joule, Gouillox & Weber, 1989). Principiul consta in a incita pe cineva sa ia o decizie pe care o considera avantajoasa. Asteptam sa ia decizia pentru a-i aduce la cunostinta ca faptele s-au modificat, el neputand sa concretizeze decizia. I s-a propus sa ia o decizie de substitutie mult mai putin avantajoasa. Intrati intr-un magazin pentru a cumpara o pereche de pantofi redusi la 290 franci, convinsi ca ati facut o afacere buna. Dar singura pereche este 39, iar dvs purtati 43. Cu siguranta ca acest lucru nu va convine. Vanzatoarea va propune sa probati o alta pereche la fel de frumoasa, dar care nu beneficiaza de reducere. Daca plecati cu pantofii cu pret mai mare inseamna ca ati fost victima unui bruiaj. Intr-un experiment pe care l-am realizat (Joule si al., 1989), studentii au fost determinati sa ia decizia de a participa la o cercetare psihologica , interesanta si bine remunerata: vizionarea unui scurt film care se presupunea a genera emotii puternice. In acest scop ei s-au indreptat spre laborator. Acolo ei erau anuntati ca cercetarea a fost reprogramata si ca se puteau duce acasa. Ar fi facut asta daca un alt experimentator nu i-ar fi oprit pe culoar pentru a le face o propunere. Ne putem inchipui care a fost propunerea: sa participe la o cercetare cu aceeasi durata ca precedenta, dar cu mult mai putin interesanta (sa rezolve teste creion - hartie) si neplatita. Aceasta metoda de actiune s-a dovedit a fi eficienta: in conditii de bruiaj, studentii au fost de doua ori mai numerosi in a accepta sa rezolve testele de concentrare decat in conditiile de control in care ei erau invitati direct sa participe la a doua cercetare.

Aceasta capcana, precum o vedem, difera de amorsare. Aici, a doua decizie nu este determinata de hotararea de a mentine sau nu decizia initiala. De fapt, nu aveti posibilitatea sa cumparati o pereche de pantofi care nu va sunt buni. Va ramane posibilitatea de a cumpara, sau nu, o alta pereche de pantofi. Din acest punct de vedere, bruiajul ne apropie de o alta capcana studiata de psihologii sociali, probabil pentru ca ea pune mai putine probleme de etica decat celelalte doua precedente. Este vorba de piciorul in usa.

PICIORUL IN USA

Tehnnica piciorului in usa nu este decat o preluare a unei vechi strategii a comis-voiajorilor care consta, asa cum arata numele, sa puna piciorul in prag inainte de a intra in casa sau, altfel spus, a cere putin pentru a obtine mult (cf. Joule, 1987a).

Aveti nevoie de un franc pentru a telefona si nu aveti nici un ban. Sa stiti ca daca faceti apel la generozitatea trecatorilor, aveti de patru ori mai multe sanse de a-i primi daca, inainte, i-ati fi intrebat cat este ora (cf. Harris, 1972). Aceasta tehnica poate permite obtinerea de acte mult mai costisitoare. Un franc, in fond nu este mare lucru.

Freedman si Fraser (1966), primii care au studiat experimental piciorul in usa, au aratat ca aceasta tehnica ar putea permite obtinerea unor acte la fel de costisitoare precum primirea acasa a unei echipe de mai multi anchetatori care au permisiunea de a cauta in dulapuri sau de a pune in curte un panou care ii sfatuieste pe automobilisti sa fie prudenti. Sa vedem felul in care Freedman si Fraser au reusit.

Intr-un experiment, Freedman si Fraser isi propusesera sa le convinga pe gospodinele californiene ca primeasca acasa, fie in cadrul unei anchete referitoare la obiceiurile alimentare americane, o echipa de cinci sau sase persoane, dupa ce le-au anuntat ca ancheta dura destul de mult (aproximativ doua ore) si ca anchetatorii aveau libertatea de a rascoli dulapurile pentru a stabili lista completa a produselor de consum care se gaseau acolo. In situatia de control, doar 22,2% dintre menajere au acceptat. Recurgerea la metoda piciorului in usa a permis dublarea acestui procentaj. Metoda utilizata presupune convingerea gospodinelor din situatia experimentala sa participe la o scurta ancheta telefonica (actul preparator): sa raspunda la opt intrebari inofensive asupra obisnuintelor de consum. Trei zile mai tarziu, ele sunt solicitate sa primeasca acasa echipa de anchetatori. Procedand in acest fel, adica formuland cererea mai putin costisitoare inaintea celei mai costiditoare, Freedman si fraser au reusit sa obtina un procent de acceptare de 52,8%.

Intr-un alt experiment, Freedman si Fraser au obtinut rezultate si mai semnificative. Era vorba de aceasta data sa le convinga pe gospodine sa accepte asezarea in gradina lor a unui panou stanjenitor care ii invita pe automobilisti la prudenta, acceptare care nu este tocmai usor de obtinut. Din nou, tehnica piciorului in usa s-a dovedit eficienta, de aceasta data s-a reusit chiar multiplicarea cu patru a probabilitatii ca gospodinele sa accepte o astfel de cerere. Procedeul utilizat difera din trei puncte de vedere de precedentul:

Prima si a doua cerere nu au mai fost formulate de acelasi cercetator;

Intervalul care separa cele doua cereri nu mai este de trei zile, ci de doua saptamani;

Cererile nu mai sunt formulate la telefon, ci fata in fata, cercetatorii deplasandu-se la domiciliul subiectilor.

Acest experiment presupune, de fapt, o situatie de control si patru situatii experimentale. In situatia de control, cererea costisitoare care presupunea convingerea gospodinelor sa aseze un panou era facuta la primul contact. In situatiile experimentale, ea era precedata de o prima cerere mai putin costisitoare: sa aseze in fereastra o mica pancarda (4 * 5 cm) care cuprindea mesajul "Fiti un bun sofer" sau "Infrumusetati California" sau sa semneze o petitie cu tema "Fiti un bun sofer" sau "infrumusetati California". Aceasta metoda de actiune permitea cercetatorilor sa jongleze cu gradul de similaritate intre prima si a doua cerere, aceasta similaritate fiind evident mult mai puternica atunci cand ea se referea la cele doua dimensiuni manipulate (aceeasi tema: securitatea rutiera si aceeasi natura a actului: afisarea). Freedman si Fraser au obtinut procentul de acceptare cel mai mare la cererea costisitoare (acceptarea montarii panoului) in conditiile in care similaritatea era cea mai crescuta, adica gospodinele asezasera la fereastra afisul cu "Fiti un bun sofer": 76% acceptare fata de 16,7% in situatia de control. Eficienta piciorului in usa ramane indiscutabila in celelalte trei conditii experimentale, ratele de acceptare fiind in jur de 50% in fiecare dintre ele.

Aceste rezultate le completeaza pe cele obtinute in experimentul precedent dovedint eficienta acestei tehnici:

Atunci cand cererile nu sunt formulate de aceeasi persoana;

Atunci cand cele doua cereri sunt indepartate in timp;

Atunci cand cele doua cereri nu sunt pe aceeasi tema si implica acte de naturi diferite.

Trebuie notat ca in aceste doua experimente, subiectii situatiei de control nu se diferentiaza de cei din situatiile experimentale in afara de faptul ca au fost implicati in realizarea unui prim comportament la fel de inofensiv cat este a spune ora exacta, participarea la o scurta ancheta telefonica, asezarea unei pancarde sau semnarea unei petitii. Astfel, daca subiectii situatiilor de picior in usa se dovedesc mai cooperanti si mai dispusi sa satisfaca cererile fara indoiala mult mai costisitoare, nu este pentru ca personalitatea sau caracterul lor i-ar indemna sa o faca, ci pentru ca ei au fost in prealabil convinsi sa accepte o prima cerere, incat nimeni nu s-a gandit sa refuze (in cercetarile care pun in evidenta piciorul in usa, actul preparator este aproape intotdeauna acceptat de 100% din subiecti).

PICIORUL IN USA CU CERERE IMPLICITA

In cercetarile evocate, comportamentul pe care il asteptam face obiectul unei cereri explicite : "Ati fi amabila sa-i primiti pe anchetatorii nostri? Ati fi de acord sa plasati acest panou de securitate rutiera in gradina dvs?" etc. O alta forma a piciorului in usa este piciorul in usa cu cerere implicita, care se dovedeste uneori a fi mai comoda. De aceasta data, nu vom mai cere serviciul de care avem nevoie. Ne vom multumi sa cream conditiile susceptibile a incita persoana al carui sprijin il dorim pentru a face in mod spontan ceea ce vrem sa faca: a ajuta pe cineva sa care o valiza grea sau a aduna de pe jos foile dintr-un dosar, a atentiona un trecator de pierderea portofelului, a atentiona o persoana care tocmai a telefonat ca a uitat cartela sa telefonica in cabina, etc. Un scenariu elaborat a creat Uranowitz (1975) la casele unui supermarcket. Un experimentator care s-a strecurat in pielea unui oarecare adreseaza o rugaminte obisnuita clientei care il preceda. Sub pretextul de a fi uitat niste bani la raionul de paine, o roaga sa-i supravegheze cosul. Desigur, cererea ii este acceptata, in mod amabil si fara ezitare. Serviciul nu dureaza mult. Iata-l pe experimentator introcandu-se cu banii. Sfarsitul primului episod. Al doilea va avea loc mai tarziu, dupa ce amabila clienta si-a platit cupararturile. Dupa ce a trecut de casa se gaseste in galeria comerciala. Aici o asteapta un al doilea experimentator. El se preface ca pierde un lot de doua pachete de cafea. Ce va face clienta noastra careia nu i se mai cere nimic? Uranowitz observa ca 80% dintre cele care au pazit in prealabil carutul primului experimentator il alerteaza pe al doilea, fata de doar 35% dintre cele carora nu li s-a cerut in prealabil sa pazeasca caruciorul (grupul de control). Putem observa ca diferenta dintre aceasta forma de picior in usa cu cerere implicita si cele clasice cu cerere explicita consta in aceea ca al doilea comportament nu face obictul nici unei cereri.

PICIORUL IN USA CU ATINGERE

In anii 80 cercetatorii au demonstrat ca un mic contact fizic ar putea avea efecte uimitoare. Este cazul lui Goldman, Kiyora si Pfannensteil (1985). Subiectii lor sunt studenti studiosi veniti sa lucreze intr-o biblioteca universitara. Ei sunt opriti in hol de un alt student (un complice al experimentatorului) care le cere, fie in timp ce le atinge bratul, fie fara sa le atinga bratul, sa-i indice locul unde se gaseste cladirea Stiintelor educatiei. Toti, cu siguranta, fie ca au fost sau nu atinsi, ii dau informatia. Efectul atingerii este asteptat in cazul unui comportament ulterior mult mai costisitor: a pastra o legatura telefonica timp de doua ore pentru copii handicapati. Aceasta cerere era facuta de un alt student (un al doilea complice al experimentatorului) care nu trebuia sa atinga pe nimeni. El obtine 40% acceptari in randul subiectilor atinsi in prealabil si doar 5% la subiectii care nu au fost atinsi. Fara comentariu!

La fel ca in cazul amorsarii, piciorul in usa a fost utilizat cu succes pentru promovarea unor cauze nobile (donatii la asociatii de caritate, de ajutorare a cercetarii medicale, respectarea Codului rutier, lupta contra tabagismului - Joule, 1989 - si chiar donarea de organe).

Carducci si Deuser (1984) au comparat eficienta a doua strategii pentru a promova donarea de organe. Prima dintre aceste strategii este una de informare, a doua este clasicul picior in usa. In prima situatie, subiectii sunt informati pe o durata de zece minute, in a doua ei trebuie sa raspunda in timp de zece minute la un chestionar care cuprinde 20 de intrebari (act preparator). La fel ca Lewin, in cazul obisnuintelor alimentare, Carducci si Deuser au constatat ca strategia cea mai eficienta este aceea a supunerii fara presiune, in acest caz piciorul in usa.

PROGRAMUL DE INDOCTRINARE UTILIZAT DE CHINEZI IN TIMPUL RAZBOIULUI DIN COREEA

In timpul razboiului din Coreea, chinezii ii tratau pe prizonieri - soldati americani - mult diferit de aliatii lor nord-coreeni care recursesera la servicii pe care ni le putem imagina pentru a obtine informatii militare. Nimic din acestea la chinezii care practicau o politica numita "blanda". Aceasta politica le-a permis sa cantareasca conduitele si ideologiile soldatilor americani, acestia din urma ajungand sa ofere informatii militare, sa renege public tara lor sau sa denunte tentativele de evadare a camarazilor lor, precum si actele de colaborare care contrastau cu comportamentul eroic pe care prizonierii americani l-ar fi putut avea in timpul celui de-al doilea razboi mondial.

Daca privim de aproape, strategia utilizata nu este decat o abila succesiune de picioare in usa, putand fi luata drept un angrenaj (cf. Joule si Beauvois, 1987), procedeu care consta in a smulge individului mai multe decizii succesive ale caror consecinte sunt din ce in ce mai costisitoare. In prima zi, soldatul este impins sa declare public ca "nu chiar totul este perfect in USA", apoi sa faca o lista cu ceea ce nu merge bine in USA (somaj, rasism, etc.), apoi sa expuna in scris, puctual, problemele pe care le-a putut enumera, apoi sa participe la un concurs de sloganuri politice, etc.

Dr. Segal, responsabil al echipei de neuropsihiatri insarcinati sa-i examineze pe pizonierii americani eliberati la sfarsitul razboiului, sublinieaza masura in care isi modificasera opiniile si prin asta, felul de a vedea lumea: ei erau in majoritate convinsi ca USA folosise arma bacteriologica, asa cum afirmau chinezii, ca USA era responsabila de declansarea ostlitatilor, ca regimul comunist era cel mai potrivit pentru Asia, etc. Acest lucru nu este uimitor in contextul in care stim impactul ideologic pe care il poate avea un simplu joc de rol. Ne gandim acum la un celebru experiment al lui Culbertson (1957). Acest cercetator a constatat ca rasistii albi carora li s-a cerut sa joace rolul unui negru - de fapt al unui negru care se muta intr-un cartier de albi - si-au diminuat considerabil prejudecatile in conditiile acestui joc de rol.

Amorsarea, bruiajul si piciorul in usa sunt principalele strategii de supunere fara presiune care releva psihologia angajarii (Kiesler, 1971, Beauvois si Joule 1988). Le-am prezentat impreuna cu aplicatiile lor si contextul teoretic in doua lucrari, una deja veche Mic tratat de manipulare pentru uzul oamenilor onesti (Joule si Beauvois, 1987), cealalta recenta Supunerea liber consimtita (Joule si Beauvois, sub tipar). Exista si altele care nu mai tin de psihologia angajamentului. Nu vom evoca decat una, singura din punctul nostru de vedere, a carei eficienta a fost stabilita stiintifica. Este vorba de usa in nas.

USA IN NAS (USA IN FATA)

Usa in nas (Cialdini, Vincent, Lewis, Catalan, Wheeler & Darby, 1975) se bazeaza pe un principiu invers celui al piciorului in usa, deoarece se incepe prin formularea unei prime cereri mult prea importante pentru a fi acceptata inainte de a o formula de aceea care se refera la comportamentul pe care il asteptam, o cerere evident mai putin importanta. Mai precis, aceasta procedura ii creeaza tintei impresia ca s-ar afla intr-un proces de negociere. Dupa ce sursa i-a adresat cererea exagerata si dupa ce a respins-o, tinta poate crede ca formularea celei de-a doua cereri de catre sursa, mult mai rezonabila, reprezinta o concesie facuta de sursa. In aceste conditii, sursa apare intr-o lumina pozitiva, iar demersul ei, flexibil si bine intentionat. Tinta resimte nevoia de a raspunde intr-o maniera favorabila gestului sursei de a renunta la prima solicitare. Ea va face o concesie in replica la concesia sursei. Singura posibilitate care i se ofera in cadrul interactiunii in desfasurare este aceea de a accepta a doua cerere. Astfel, tinta raspunde printr-un serviciu real (si probabil nu foarte facil de indeplinit) unei concesii iluzorii a sursei. Spre exemplu, intr-un experiment raportat de Cialdini si al (1975), experimentatorul cere mai intai subiectului daca accepta sa lucreze benevol intr-un centru de detentie pentru tinerii delincventi, doua ore pe saptamana, doi ani. Doar cand subiectul ii anunta raspunsul negativ (nimeni nu a acceptat) experimentatorul formuleaza o a doua cerere: sa acompanieze un grup de tineri delincventi in vizita la zoo. Procedand astfel, cercetatorii au reusit sa obtina o acceptare de 50% fata de numai 16,7% in situatia de control.

Comparativ cu "piciorul in usa", "usa in nas" are o serie de avantaje. Tinta este satisfacuta de interactiune, caci are sentimentul ca a castigat ceva sau ca i s-a facut o favoare (prin concesie). Ea se percepe ca responsabila (cel putin in parte) pentru rezultatul final al interactiunii. De asemenea, tot din pricina concesiei, tinta se raporteaza cu simpatie la sursa, apreciind ca are o serie de trasaturi pozitive. Toate acestea cantaresc greu, desigur, in luarea deciziei critice.

Cercetarile au demonstrat ca timpul scurs intre cele doua cereri in "usa in nas" este foarte important, in sensul ca aceasta tehnica nu functioneaza decat daca cele doua cereri sunt formulate una dupa cealalta, lasandu-i-se subiectului doar ragaz sa decline cererea exagerata.

Studiile au incercat sa clarifice aspectele legate de natura si marimea cererilor. Trei autori israelieni, Even-Chen, Yinon si Bizman (1978) si-au subordonat efortul unui asemenea scop. Ei examineaza impactul unei cereri initiale foarte mari (a activa ca voluntar intr-o echipa de supraveghere a circulatiei rutiere, timp de doi ani), ca si impactul unei cereri initiale moderate (a inregistra incalcarile regulilor de circulatie intr-o intersectie, vreme de doua ore). In ambele conditii, cererea critica viza distribuirea de catre subiecti a 15 brosuri de popularizare a regulilor de circulatie. Autorii au replicat efectul de "usa in nas": in conditia cu cerere initiala foarte mare, complezenta a fost semnificativ mai mare decat in conditia de control (61% fata de 35%). Cat despre cererea initiala moderta, aceasta a indus o complezenta la cererea a doua de numai 15%. "Se pare, conchid cei trei psihologi, ca efectul "usa in nas" este limitat la situatiile in care marimea cererii initiale este extrem de mare". In acelasi timp, ei avertizeaza ca o solicitare initiala "nerezonabil de extrema" va compromite complezenta, starnind resentimente si ostilitate.

Exista si o tehnica inrudita "usii in nas", anume tehnica "cereilor descrescatore multiple", teoretizata de Comer, Kardes si Sullivan (1992). Strategia introdusa de Comer si colegii sai presupune mai multe cereri de o insemnatate tot mai redusa, refuzate pe rand de subiect. "Concesiile repetate din partea solicitantului ar trebui sa amplifice presiunea asupra tintei" (Comer et al., 1992) - rationeaza autorii. Procedura lor consta in a-i solicita subiectului prin telefon, in cadrul unei campanii de strangere de fonduri, sa doneze 1000 de dolari, apoi 750, 500, 250, 100, 50 si 25. Daca subiectul declina si ultima cerere, i se spune ca orice suma este bine venita.

Rezultatele studiului ne obliga sa acceptam utilitatea tehnicii. Aceasta pare sa aiba impact nu atat asupra ratei complezentei (nu gasim o diferenta semnificativa in raport cu numarul de subiecti complezenti din conditia de control), cat asupra gradului de complezenta, exprimat in marimea donatiilor (daca in situatia de control se doneaza in medie 21,6 dolari, in conditia cu cereri multiple media donatiilor individuale depaseste 46 de dolari). Autorii admit ca prea multe cereri pot declansa reactanta cubiectului.

Rezultatele au fost explicate nu numai prin concesiile reciproce, dar si prin ideea punctului de ancorare. Oamenii isi construiesc judecatile in raport cu un reper psihologic neutru. Acesta poate fi sugerat de partener si poate influenta decisiv rezultatul interactiunii. Cererea de 1000 de dolari, chiar respinsa, joaca un rol de punct de ancorare: subiectul isi va raporta judecatile ulterioare la ea. Evident, cu cat punctul de ancorare este situat mai sus, cu atat cererea acceptata in cele din urma de subiect va presupune un comportament mai costisitor.

In definitiv, eficienta acestor diferite procedee de supunere fara presiune care tocmai au fost prezentate presupun obtinerea unui prim comportament (o acceptare - amorsare, bruiaj si picior in usa; un refuz - usa in fata), primul comportament favorizand aparitia unui comportament ulterior care merge in acelasi sens. Aceste procedee au dat nastere unor diverse combinatii: picior in usa/usa in fata, picior in usa/amorsare, etc. Joule a reusit gratie acestor combinatii sa-i faca pe fumatori sa opreasca brusc fumatul o seara intreaga, proportia fiind de aproape 100%!

Procedeele de supunere fara presiune permit deci determinarea oamenilor sa faca ceea ce dorim sa-i vedem ca fac si in final sa se supuna. Pentru a utiliza terminologia analizei puterii, suntem in prezenta unui procedeu care are acelasi scop ca si prescriptiile obligatorii ("Trebuie sa faceti asta sau cealalta"). Procedeele de supunere fara presiune au totusi avantajul de a fi eficiente acolo unde puterea nu este operanta sau deplasata. Recurgerea la aceste metode este de altfel atat de naturala incat amorsarea, piciorul in usa, usa in nas si bruiajul se folosesc aproape in fiecare zi. Fiti deci atenti, caci nu este de ajuns sa cunoasteti principiul acestor procedee pentru a fi o data pentru intotdeauna imunizati. Katzev si Brownstein (1989) au aratat ca oamenii carora li s-a dat documentatie referitoare la tehnicile de supunere fara presiune nu au fost mai putin inclinati sa se lase pacaliti decat ceilalti.

BIBLIOGRAFIE:

Beauvois, J.L, Persuasiune si supunere fara presiune, PUF, Paris, 2002

Boncu, Stefan, Psihologia influentei sociale, editura Polirom, Iasi, 2002

Ficeac, Bogdan, Tehnici de manipulare, editura Nemira, Bucuresti, 1996