Patrunderea pe piete externe

patrunderea pe piete externe

Orice schimb economic international presupune analiza pietei internationale, piata deosebit de dinamica in care modificarile din structura, volumul cererii si ofertei inregistreaza ritmuri foarte rapide. Tot mai multi sunt de parere ca piata mondiala contemporana este o piata a cumpararilor rezultata din conditiile unei oferte abundente (caracteristica aparuta in ultimele decenii), astfel incat produsul este cel care trebuie sa se adapteze la conditiile clientului. Aceasta presupune cunoasterea pietei si a clientilor si elaborarea unor politici si strategii de marketing competitive.

1 marketingul international si conjunctura economica

In prezent, firmele sunt tot mai mult obligate sa-si remodeleze in mod permanent obiectivele si strategiile de piata. Daca in trecut ele operau in conditiile unei concurente si a unui segment de piata bine cunoscut, astazi activeaza in conditiile unui adevarat razboi de piata, in care au loc schimbari rapide ale concurentei, tehnologiei, legilor, politicilor comerciale si o scadere continua a fidelitatii clientelei. Conceptul de marketing international presupune o viziune noua in afaceri, in sensul ca nu se mai pleaca de la ideea de a vinde ceea ce s-a produs, ci de la aceea de a produce ceea ce se vinde. Marketingul international este tratat in diferite lucrari ca cel care trebuie sa raspunda la intrebarile: ce se vinde?, la ce pret?, cum promovezi vanzarile?, cum se constituie reteaua de distributie prin care sa se ajunga de la producatorul exportator la consumatorul final?.

Marketingul international poate fi definit ca un sistem de activitati interconditionate care urmaresc sa satisfaca conditiile pietei la un pret adecvat si in conditii de rentabilitate; este o suma de activitati, un mod de gandire, o functie integratoare, un proces economic de corelare a ofertei cu cererea, un fenomen comercial caracterizat printr-un dinamism accentuat. Conceptul de marketing trece in prezent printr-un proces de reevaluare in raport cu noile cerinte globale, tehnologice, economice si sociale cu care se confrunta firmele. Trebuie precizat faptul ca marketingul international nu este numai o prelungire a celui intern; el are o serie de particularitati date de: obiectivele specifice urmarite, modalitatile de cercetare ale pietei, strategiile specifice si problemele concrete de aplicare in practica. Toate acestea sunt direct influentate de factorii externi, si anume de cadrul de actiune al firmei, de numarul mare de piete pe care trebuie sa actioneze, de preturile mondiale, precum si de cerintele importatorilor sau consumatorilor externi.

Functiile pe care le detine marketingul international in cadrul unei firme care desfasoara activitate de comert exterior sunt:

investigarea pietei

depistarea si cunoasterea exacta a partenerilor si concurentilor potentiali

gasirea celor mai eficiente retele de promovare si distributie

functia de aparare a pietei si cuceririi de noi piete.

Pentru intreprinderea specializata in afaceri internationale, modalitatile de informare asupra pietelor internationale trebuie sa asigure in permanenta cunoasterea pietei, sesizarea modificarilor acesteia astfel incat sa-i permita sa cunoasca in orice moment resursele si posibilitatile nevalorificate, sa asigure fundamentarea unor actiuni si sa-i permita selectarea celor mai eficiente mijloace de actiune asupra pietei. Informatiile astfel obtinute il va ajuta pe agentul economic sa determine corect momentul conjunctural de pe piata externa, fie pentru operatiuni de export, fie pentru cele de import.

In literatura de specialitate conceptul de conjunctura cunoaste mai multe interpretari, astfel:

situatie, ansamblu de imprejurari si conditii care influenteaza evolutia unui fenomen economic

ansamblul factorilor care influenteaza starea generala a economiei intr-o perioada si tendintele ei

totalitatea proceselor curente ce au loc in viata economica la un moment dat si a tendintelor acesteia

suma fenomenelor si proceselor curente din economia nationala sau mondiala, dintr-o ramura sau alta, in stransa lor interdependenta.

Elementele conjuncturale care pot sa apara intr-o economie la un moment dat sunt determinate de: factori tehnologici, resursele materiale, umane si financiare, nivelul productiei, a investitiilor, a veniturilor, a consumului - in structura, dinamica, volum, a comertului interior si exterior, a preturilor, a monedei, etc. In baza unor studii de conjunctura economica, firmele pot decide angajarea unor afaceri intr-o anumita zona a lumii sau renuntarea la anumiti parteneri. In ceea ce priveste marketingul international, aceste studii trebuie sa caracterizeze piata sub aspectul coordonatelor sale generale, astfel incat sa scoata in evidenta perspectivele pe care le are agentul economic pe acea piata. Un studiu de conjunctura, din punct de vedere al afacerilor internationale, trebuie sa cuprinda:

caracterizarea pietei din punct de vedere al populatiei

principalii indicatori privind nivelul de dezvoltare si dinamica economiei respective (P.I.B., P.N.B., rata cresterii economice)

informatii asupra sistemului legislativ din tara respectiva

situatia balantei comerciale si structura ei

gradul de dependenta a economiei de importuri si ramurile in care tara respectiva este specializata in export

orientarea geografica a schimburilor externe (principalii parteneri comerciali per total si pe grupe de marfuri

indicatori privind cererea de consum a populatiei, evidentiindu-se nivelul veniturilor, rata inflatiei

principalele particularitati ale economiei respective (mentalitati, traditii, obiceiuri) care pot determina existenta unei conjuncturi favorabile sau nefavorabile pentru comert.

O caracteristica a studiului de conjunctura se refera la durata si sensul diferit in care actioneaza numerosi factori asupra situatiei conjuncturale a pietei.

Rezultatele acestor studii de conjunctura, care presupun o metodologie deosebit de complexa vor fi incluse intr-un asa numit "buletin conjunctural" in cadrul caruia vom regasi principalele tendinte care se manifesta in economia tarii sau a grupului de tari in care agentul economic vrea sa-si plaseze afacerile.

Cercetarea pietei externe ca si element de baza al procesului de patrundere pe piata externa, poate fi definita ca un proces de cunoastere a volumului si structurii cererii si ofertei, de evaluare a legaturilor cantitative si calitative dintre ele si de prevedere a evolutiilor de pe aceste piete. Obiectul acestor cercetari il reprezinta:

capacitatea, potentialul si volumul pietelor pe care se exporta sau importa

analiza cererii si a ofertei pe tari sau grupe de tari, pe marfuri de export sau de import

preturi pe diferite piete

sisteme de distributie.

Pe langa acestea, in orice etapa a acestui proces trebuie sa se tina seama de:

- nomenclatorul de produse supuse cercetarii

- firmele concurente potentiale

- legislatia in vigoare

- traditii si obiceiuri

- veniturile consumatorilor

- stabilitatea economica si politica.

Obiectivul oricarei cercetari de piata este acela de a oferi anumite informatii pe baza carora sa se elaboreze strategia de dezvoltare a unei firme. Aceste informatii pot fi legate de pietele de desfacere, de produsele si caracteristicile lor, de modalitatile de promovare a vanzarilor, de retelele de distributie existente, de politicile si mecanismele de formare a preturilor.

In orice studiu de piata, datorita eterogenitatii pietelor apare necesitatea unei segmentarii a acesteia, segmentare care se poate realiza in functie de mai multe criterii: de venit, ocupatie, varsta, nationalitate, religie, stare sociala, etc. Pe baza informatiilor obtinute din cercetarea conjuncturala se vor elabora studiile de piata pe baza carora firma va trebui sa evalueze dimensiunile pietei.

2 mixul de marketing

Majoritatea firmelor incep prin a-si desfasura activitatea pe piata interna datorita faptului ca au o capacitate adecvata doar acesteia. Anii a reprezentat deceniu in care companiile din intreaga lume au inteles ca trebuie sa inceapa sa-si formeze o viziune globala. Desi numeroase companii au dus decenii intregi o politica de marketing international, ele se simt azi amenintate pe pietele externe datorita inaspririi concurentei globale. Astfel cu cat firmele intarzie sa paseasca pe cale internationalizarii cu atat creste riscul excluderii lor de pe pietele din Europa, zona americana, asiatica sau din alte regiuni ale lumii.

Pentru a se lansa pe o piata internationala, o firma trebuie sa-si stabileasca obiective si o politica de marketing specifica. Ca o solutie la problemele generate de raportul care trebuie sa existe intre volumul vanzarilor in strainatate si volumul total al vanzarilor, majoritatea firmelor incep cu sume mici. Dar in timp ce unele urmaresc sa desfasoare in permanenta o activitate limitata, altele au planuri marete, considerand afacerile externe la fel de importante sau chiar mai importante decat cele interne.

Pentru inceput firma va trebui sa se hotarasca daca va vinde intr-o singura tara sau in mai multe. Deasemenea ele trebuie sa se decida asupra tipului de tari, determinand pe baza studiilor de conjunctura si a cercetarii pietei gradul de atractivitate al unei tari. In aceste conditii firmele care opereaza pe una sau mai multe piete straine trebuie sa se hotarasca asupra modului in care isi vor adapta mixul de marketing la noile conditii locale. Astfel din resursele pe care le are la dispozitie, intreprinderea poate realiza o paleta larga de combinatii; in limitele profilului sau, activitatea va putea dobandii concretizari foarte diferite. De aici rezulta si varietatea de modalitati de realizare a contactelor intreprinderii cu exteriorul, cu piata. Ideea angrenarii resurselor in combinatii diferite, astfel incat sa permita firmei realizarea unui contact eficient cu piata, a condus la nasterea conceptului de marketing mix. Mixul de marketing poate fi definit ca suma variabilelor de marketing utilizate la un moment dat si modul de dozare a lor astfel incat sa faca posibila atingerea obiectivelor stabilite in cadrul unor politici si strategii specifice. In literatura de specialitate se apreciaza ca mixul de marketing are patru elemente de baza: produs, pret, distributie si promovare.

Structura concreta a mixului de marketing, pozitia ocupata de fiecare dintre elementele sale componente va depinde de posibilitatile firmei si de solicitarile pietei. In ceea ce priveste adaptarea mixului de marketing la conditiile de pe piata, firma are posibilitatea de a alege dintr-o multitudine de variante. La una dintre extreme se afla acele societati care utilizeaza un mix de marketing standardizat la scara mondiala. Standardizarea productiei, a publicitatii, a canalelor de distributie si a altor elemente din mix asigura costurile cele mai scazute, datorita schimbarilor nesemnificative care au fost efectuate, dar implica si cele mai mari riscuri de neadaptare la pietele externe. La cealalta extrema se afla firmele care folosesc un mix de marketing adaptat, producatorul modificand elementele acestuia pentru fiecare piata vizata, in conditiile cresterii costurilor, dar si in speranta obtinerii unei cote de piata si a unei rate a profitului mai mari. Intre cele doua extreme exista foarte multe variante de adaptare a produsului, pretului, promovarii si distributiei pe pietele externe.

2.1 politica de produs

In cadrul mixului de marketing produsul este elementul principal; in definitiv, produsul este principalul mijloc de comunicare al intreprinderii cu piata[1]. Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta firma referitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei sale activitati, o atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de ceilalti concurenti .

Putem defini produsul ca un ansamblu de elemente corporale si acorporale (simboluri) care asigura cumparatorului o satisfacere a nevoilor sale, fiind elementul central in axa produs - promovare - pret - distributie. In ultimele decenii elementele acorporale cum sunt marca, prestigiul, satisfactiile oferite au inceput sa aiba o pondere uneori chiar mai mare decat a componentelor corporale. Aceasta extindere a coordonatelor unui produs dincolo de conturul sau material propriu-zis este ceruta de procesul de diversificare si nuantare a nevoilor de consum.

Legat de eficienta unui produs, in literatura de specialitate se face tot mai mult legatura intre aceasta si ciclul de viata al produsului. Acest ciclu de viata cuprinde mai multe etape, lungimea fiecareia depinzand de piata pe care se gaseste produsul: lansarea sau introducerea pe piata, perioada de crestere, perioada de maturitate, saturatia si declinul. In privinta ciclului de viata al produsului care se exporta pe piete externe putem evidentia cateva particularitati. Astfel un produs se poate afla in acelasi moment in faze diferite ale ciclului de viata, pe diferite piete; in aceste conditii un produs considerat nou pe piata unei tari poate fi in oricare alta faza a ciclului sau in alte tari. Acest fapt este deosebit de important pentru activitatea de comert exterior pentru ca, firma trebuie sa detina informatii exacte despre acelasi produs de pe piete diferite.

Plecand de la aceste idei se vorbeste tot mai mult despre perfectionarea produselor existente prin atribuirea de calitati noi, eliminarea altora, adaptarea produselor vechi sau prin aplicarea unor metode noi de comercializare. Perfectionarea produselor presupune modificarea lor in functie de piata la care ne adresam. In ultimii ani s-a discutat foarte mult despre strategiile optime care trebuie aplicate pe pietele externe. W.J. Keegan deosebeste trei strategii de adaptare a produsului si de promovare in conditii externe[3].

Extensia directa reprezinta introducerea unui produs pe o piata straina, fara nici o modificare, plecand de la convingerea ca trebuie gasiti clienti pentru produs asa cum este el. Aplicarea acestei strategii, desi este tentanta pentru orice producator deoarece nu presupune cheltuieli suplimentare, are un grad de risc ridicat. Aceasta strategie care coincide cu procesul de standardizare a unui produs prezinta cateva avantaje: cheltuieli mai mici datorita economiilor care se fac in faza productiei, a cheltuielilor de cercetare, dezvoltare si  promovare, un produs standardizat mareste sansele de a recupera rapid investitia, managementul unei firme care comercializeaza produse standardizate este mult mai usor de realizat.

Cu toate acestea apar o serie de dezavantaje intre care enumeram: standardizarea descurajeaza creativitatea si inovatia, mai ales in firmele locale/filiale, incapacitatea firmei din punct de vedere al marketingului de a adapta produsul la cerintele pietei locale, intrarea produsului in faza de declin poate genera o criza majora pentru firma.

Adaptarea produsului presupune modificarea acestuia pentru a corespunde conditiilor sau preferintelor pietei locale. Putem discuta aici despre existenta unor grade de adaptare diferite. Altfel, o firma poate produce o versiune regionala a produsului sau, cum ar fi varianta produsului pentru Europa, pentru America sau o versiune nationala a acestuia. Deasemenea o firma poate realiza inclusiv o versiune de oras sau o versiune pentru detailistii produsului. Dintre factorii care sustin adaptarea ca si strategie de marketing enumeram: diferentierea conditiilor de utilizare, influentele reglementarilor nationale, diferentierea comportamentului consumatorului si posibilitatea adaptarii la cerintele pietei locale.

Crearea unui produs consta in a crea ceva cu totul nou sau special pentru anumita piata. Aceasta creatie poate imbraca doua forme. Prima consta in reintroducerea unui produs vechi ale carui caracteristici sunt adaptate nevoilor specifice unei tari straine, modalitate care ilustreaza cel mai bine, asa-numitul ciclu international de viata al produsului; in cadrul acestuia tarile pot fi situate in etape diferite de pregatire a acceptarii unui anumit produs. A doua forma a inventiei consta in crearea unui produs absolut nou care sa corespunda nevoi manifestata intr-o alta tara. Trebuie specificat faptul ca introducerea unor produse noi este o activitate ce reclama cheltuieli suplimentare pentru cercetare, dezvoltare si comercializare, fara a exista certitudinea reusitei si deci a recuperarii acestora. De aceea este necesara o buna cunoastere a tendintelor care se manifesta in domeniile tehnic si economic si a posibilitatilor firmei pentru ca, in caz contrar, se inregistreaza esecuri in lansarea acestor produse. Dintre cauzele acestor esecuri putem enumera slaba cunoastere a pietei, deficiente ale produsului, depasirea cheltuielilor prevazute, concurenta, distributie insuficient realizata, etc.

In principiu putem spune ca prin politica de produs aplicata la nivel international se urmareste realizarea unei combinatii optime intre produsele aflate in diferite etape ale ciclului de viata si complexitatea pietei internationale.

2.2 politica de pret

In sistemul comertului international, pretul mondial este privit ca expresie a valorii mondiale si a raportului cerere - oferta, acolo unde are loc cel mai mare numar de tranzactii de export - import. Acest pret este unic si teoretic, evoluand sub impactul unei sume de factori economici si/sau politici care se manifesta pe pietele caracteristice ale produselor in cauza.

Rolul determinant in formarea preturilor internationale - ca expresie a realitatii practice, il are legea cererii si ofertei, secondata de o serie de alti factori, dintre care amintim: evolutia situatiei economice, financiare, politice in diferite tari; evolutia ciclului conjunctural din tarile dezvoltate; evolutia inflatiei din tarile dezvoltate; fluctuatiile cursurilor de schimb ale principalelor monede utilizate in schimburile internationale; evolutia pretului la energie si politicile comerciale ale statelor.

In evolutia preturilor internationale apar unele particularitati legate de mecanismul de formare ale acestora pe cele doua grupe de produse (de baza si finite): preturile produselor de baza sunt mult mai sensibile la influenta factorilor care actioneaza in sensul majorarii lor, in timp ce preturile produselor finite au o tendinta ascendenta, care reflecta procesul continuu de inoire si perfectionare a produselor. De asemenea, preturile produselor manufacturate nu scad atunci cand cererea inregistreaza un declin, deoarece costurile de productie se mentin ridicate.

Principalele categorii de preturi care apar pe piata mondiala sunt

a) Preturi de tranzactie (pe baza de negocieri)

Pretul informativ, de lista sau de catalog - are rolul de a oferi o informare preliminara a importatorului /cumparatorului. De regula, in cadrul negocierilor la aceste preturi se aplica reduceri, care uneori pot ajunge la procente ridicate.

Pretul de oferta - este pretul la care o marfa este oferita spre vanzare. Aceste preturi sunt de o mare diversitate, in functie de conditiile de livrare (INCOTERMS) sau de modalitatea de plata (in cazul vanzarii marfii pe credit pretul va fi mai mare). De obicei, preturile de oferta contin o rezerva pe care vanzatorul trebuie sa si-o ia in vederea negocierii contractului. Marja in plus cuprinsa in pretul de oferta trebuie sa fie rezonabila, altfel poate fi anulat interesul cumparatorului de a continua negocierile. Preturile de oferta vor communicate letric, prin scrisoare de oferta, factura proforma sau alte mijloace de comunicare (telegrama, telex, fax, etc.). In situatia in care, pe o piata cererea este mai mare decat oferta (aceasta fiind insuficienta), deci piata este a vanzatorului, acesta isi poate impune pretul sau de oferta si in tranzactia efectiva. In cazul invers, cand piata apartine cumparatorului (oferta este mai mare decat cererea), acesta are sanse mai mari de a se impune in tranzactia efectiva.

Pretul contractual sau de tranzactie - este pretul inscris in contract, rezultat din negocierea directa intre vanzator si cumparator, pe baza ofertei. Acest pret este unul din elementele esentiale ale contractului de export - import.

Pretul de facturare - este pretul inscris in factura; in conditii normale pretul de facturare ar trebuie sa fie egal cu pretul inscris in contract. In situatia in care marfa livrata nu corespunde cu standardele impuse prin contract, pretul de facturare va fi mai mic decat pretul contractual (diferenta va fi proportionala cu abaterile calitatii marfii de la parametrii impusi prin contract).

Pretul de baza - reprezinta pretul pentru un anumit cost sau pentru o anumita calitate a marfii convenite prin contract la produsul de baza, pentru determinarea prin corelare si a preturilor celorlalte sortimente derivate.

Pretul in cazul operatiunilor de compensatie - este pretul practicat in cazul operatiunilor de compensare sau de barter (export contra import). In aceasta situatie, apare necesitatea ca preturile, atat pentru marfa de export cat si pentru cea de import, sa fie negociate la nivelul preturilor de pe piata internationala. Preturile contractuale atat la import, cat si la export trebuie fixate in aceeasi valuta pentru a se evita influentele ce pot rezulta din fluctuasiile de curs de pe piata valutara.

b) Alte categorii de preturi 

Preturile de dumping - sunt preturi foarte mici, practicate pe piata externa cu scopul de a intra sau de a creste cota de piata in defavoarea concurentilor. In multe cazuri aceste preturi sunt inferioare costurilor de productie, ceea ce poate genera anumite efecte negative in economia tarii in cauza. Pentru prevenirea dumpingului, cele mai multe tari aplica procedurile anti-dumping (se impune un pret minim care este cel putin egal cu pretul produsului in cauza in tara importatoare).

Preturile limita - sunt preturile rezultate din acordurile comerciale dintre diferite tari, fiind frecvent folosite pentru restabilirea raportului cerere - oferta. Ele sunt cunoscute si sub denumirea de preturi de interventie, fiind de doua feluri: niveluri superioare de pret (plafon) si niveluri inferioare de pret (prag).

Preturi glisante (mobile) - se formeaza pe baza unor clauze contractuale, care stabilesc modul de fixare in viitor a pretului marfii, avand la baza pretul de piata a produsului la o anumita data sau dintr-o perioada de timp determinabila (de exemplu: media preturilor din luna anterioara livrarii).

Preturi de transfer - sunt intalnite in tranzactiile comerciale dintre filialele societatilor multinationale, filiale care actioneaza in tari diferite. Aceste preturi difera de preturile practicate pe piata libera; in functie de interesele firmei mama si ale filialelor, preturile pot fi subevaluate sau supraevaluate.

Preturi de cartel (monopol) - sunt fixate si practicate de participantii la un anumit cartel, care astfel isi coordoneaza actiunile astfel incat sa poata sa-si comercializeze produsele la preturi inalte.

Preturi medii - sunt preturi care au valoare statistica, fiind calculate pentru produsele omogene prin metode care tin de domeniul statistic.

Preturi determinabile - sunt preturi caracteristice instalatiilor si utilajelor complexe la care apar modificari ale pretului de pe piata din momentul semnarii tranzactiei si pana la momentul livrarii; astfel aceste preturi vor fi stabilite in momentul livrarii instalatiei pe baza pretului de tranzactiei si a altor elemente convenite anterior (pretul subansamblelor, pretul anumitor materiale, licente, etc.)

In determinarea pretului unui produs de import sau de export se ia in considerare o serie de factori cum sunt: costul de productie, cererea de pe piata, concurenta si barierele comerciale pe care trebuie sa le suporte produsul.

Legat de preturile de export sau de import principalele orientari strategice in privinta preturilor din operatiunile de comert exterior sunt:

a) Strategii de pret bazate pe costuri - sunt cele mai cunoscute modalitati de stabilire a preturilor de export. In general,  pretul pe o piata externa se calculeaza adaugand la costurile de productie o cota de profit. Pentru determinarea punctului in care veniturile din export sunt egale cu cheltuielile totale se foloseste metoda punctului critic sau a pragului de rentabilitate. Determinarea pretului de export se face astfel:

Dintre costurile specifice activitatii de export enumeram: cheltuieli generate de functionarea serviciului de export, cheltuieli de prospectare a pietei externe, cheltuieli legate de intocmirea documentelor de export, cheltuieli financiare (generate de mijloacele de plata, de moneda de plata a contractului, de termenele de plata), cheltuieli legate de acoperirea riscurilor (riscului de neplata, riscuri valutare), cheltuieli generate de stocarea marfii in alte tari.

Avantajele acestei metode de determinare a pretului sunt urmatoarele: permite recuperarea cheltuielilor si obtinerea unui profit normal si stabileste limita minima in negocieri, atunci cand pretul este real fixat.

b) Strategii de pret bazate pe cerere - se bazeaza pe luarea in considerare a nivelului si structurii cererii pe piata bunului in cauza. Se pleaca de la ideea ca, pretul unui produs trebuie stabilit in functie de costuri, cat si in functie de avantajele oferite consumatorului prin achizitionarea produsului respectiv. In general, se stie ca pretul variaza invers proportional cu cantitatea oferita, astfel ca practicarea unor preturi scazute va duce la cresterea cererii.

Determinarea pretului unui produs pe o piata externa se poate face in functie de mai multe variabile. Astfel, satisfacerea necesitatilor consumatorilor sunt estimate nu numai pe baza pretului, ci si in functie de calitatile produsului. Studiul relatiei pret - calitate arata ca unui pret ridicat ii este asociata o calitate superioara. Plecand de aici, trebuie aratat rol mare pe care il detine existenta unor calitati distinctive importante pentru cumparator, calitati date de originalitatea acestuia. Cumparatorii vor fi cu atat mai putin sensibili la pret cu cat produsul detine mai multe caracteristici distinctive, importante pentru ei. Un alt element care influenteaza pretul este dat de structura concurentiala, adica existenta monopolului sau a concurentei exercita presiuni asupra pretului produsului in cauza.

c) Strategii de pret bazate pe concurenta - au la baza principiul comparatiei potrivit caruia, exportatorul sau importatorul compara propriul produs si pretul acestuia cu cel al concurentei. Alternativele ce pot fi utilizate de catre o intreprindere in fixarea pretului au in vedere pozitia firmei pe piata, obiectivele acesteia si forta concurentiala. Raportandu-se la aceste elemente, firmele pot stabili propriile preturi superioare, egale sau inferioare fata de cele practicate de concurenta.

Anumite firme, mai ales cele nou intrate sau cele care nu cunosc bine piata, isi vor propune respectarea pretului pietei, sau altfel spus alinierea la cel al concurentilor care domina piata. O astfel de politica evita un razboi al preturilor pe piata, care de obicei se intoarce impotriva firmelor mai slabe. Alinierea preturilor poate sa faca obiectul unui acord mai mult sau mai putin tacit, nivelul stabilit permitand supravietuirea si firmelor mai putin performante si asigurand o marja confortabila celor bine administrate. Alte intreprinderi pot alege un comportament deosebit de agresiv sau unul conservator. Astfel se vor practica, in primul caz,  preturi deosebit de inalte, care asigura un profit rapid si capacitati de autofinantare, iar in al doilea caz preturi scazute pentru cucerirea unor noi segmente de piata. Firmele care si-au format deja o clientela fidela prin calitatea sau marca produselor sale vor alege preturi mai ridicate decat media de piata, convinse fiind ca, clientul va accepta sa plateasca mai mult pentru un produs de care el este atasat.

2.3 Politica de distributie

In conditiile economice actuale, distributia este o componenta importanta a activitatii de marketing, strans legata de celelalte elemente ale mixului, pe care le influenteaza si care este conditionata de acestea. Sfera distributiei cuprinde, pe langa procesele specifice miscarii fizice a marfurilor si operatiunilor legate de aceste procese (cumparari, aprovizionari, livrari) o serie de servicii: constituirea si echiparea punctelor de vanzare, actiuni de studiere si informare a clientului, de selectare a metodelor de vanzare care faciliteaza achizitia[4]. Conceptul de distributie se refera la "traseul" pe care il parcurg marfurile pe piata, pana ajung la consumatori; producatorul, intermediarii si consumatorul - participanti la deplasarea succesiva a marfurilor de-a lungul acestui traseu - alcatuiesc ceea ce in terminologia marketingului se numeste un canal de distributie. Conceptul de distributie se refera la ansamblul operatiunilor care marcheaza trecerea succesiva a marfurilor de la un agent de piata la altul, pana la intrarea lor definitiva in sfera consumatiei . Deciziile privind alegerea unui canal de distributie reprezinta una din cele mai importante categorii de decizii din cadrul procesului de conducere, influentand in mod direct toate celelalte decizii de marketing. Pretul practicat de o firma depinde, ca marime si de faptul ca aceasta apeleaza la o distributie directa sau la intermediari.

Distributia pe pietele externe presupune conditii mult mai complexe, determinate de specificul acestor piete si al grupelor de produse comercializate, de dimensiunile economice ale tranzactiilor, de gradul lor de concentrare teritoriala, etc. Canalele de distributie, specifice marfurilor care fac obiectul operatiunilor de export-import, cunosc o mare varietate de tipuri si forme. In fond, cu exceptia cazurilor cand operatiunile se desfasoara direct intre producator si consumator, in celelalte cazuri, in alcatuirea canalelor pentru produsele exportate sau importate intra, in combinatii diferite si secvente ale canalelor ce deservesc circulatia interna a marfurilor. Pe de alta parte, diversitatea acestor canale deriva din faptul ca, producatorul si consumatorul fiind situati in tari diferite, canalele de distributie vor avea, in structura lor, verigi intermediare din tara exportatoare, din cea importatoare, fie in ambele. Particularitatile tranzactiilor, pe de o parte si cele care privesc structurile si modul de functionare a comertului din diferite tari, pe de alta parte, explica multitudinea variantelor sub care se poate infatisa reteaua canalelor de distributie[6].

Canalele de distributie pot fi caracterizate prin numarul de verigi existente. Orice intermediar care presteaza o activitate in directia apropierii unui produs, din punct de vedere fizic si al dreptului de proprietate, de consumatorul final reprezinta o veriga a canalului de distributie. Producatorul si consumatorul final, executand o astfel de activitate, sunt membri ai oricarui canal de distributie[7].

Totalitatea acestor canale de distributie impreuna cu reteaua logistica (depozite, rute de transport) formeaza reteaua de distributie. Pe de alta parte, reteaua de distributie internationala are in componenta sa doua segmente interdependente. Primul segment este format din reteaua de distributie din tara exportatoare, iar al doilea din reteaua de distributie externa, care asigura livrarea marfii catre consumatorul din tara importatoare. Principalele caracteristici pe care trebuie sa le aiba o astfel de retea sunt: flexibilitatea si continuitatea, posibilitatile de control ale exportatorului sau importatorului asupra marfii si asigurarea unui grad de acoperire a pietei cat mai ridicat.

Pe pietele internationale exista trei modalitati de realizare a unei distributii eficiente: distributie directa, distributie prin firme de comert si distributia prin intermediari.

Distributia directa implica existenta in cadrul firmei producatoare a unui compartiment de export, care sa asigure transferul marfii intre firma sa si consumatorul final. De cele mai multe ori aceasta distributie directa se realizeaza prin magazine de desfacere si prin deschiderea de reprezentante.

Distributia prin firme de comert implica incheierea unor contracte de comercializare cu firme specializate  (de exemplu casele de comert) care se interpun intre producator si consumatorul final.

Distributia prin intermediari, la fel ca si cea prin firme de comert prezinta avantajul (din punctul de vedere al producatorului) ca cea mai mare parte din riscurile aferente sunt suportate de acestia si producatorii sunt eliberati de grija gasirii de noi piete. Pe de alta parte, acest tip de distributie prezinta dezavantajul major ca producatorul pierde contactul cu piata externa, cu cerintele si schimbarile care au loc in cadrul acesteia.

In literatura de specialitate se apreciaza ca o strategie de distributie corect stabilita are ca punct de plecare consumatorul, ea urmand sa asigure cea mai adecvata conectare a acestuia la canalele de distributie pentru satisfacerea, in final, a cerintelor consumatorului, astfel ca strategia se proiecteaza asupra intregului circuit al marfurilor, privit insa in sens invers[8].

2.4 politica de promovare

Politica de promovare, componenta a mixului de marketing, urmareste informarea, convingerea si influentarea cumparatorilor in legatura cu oferta firmei.. Tot mai multi impartasesc opinia conform careia, promovarea tinde sa devina una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing[9]. In domeniul tranzactiilor internationale, promovarea imbraca aceleasi forme, cu singura deosebire ca, emitatorul si receptorul instrumentului promotional se gasesc pe piete din tari diferite.

Mixul de comunicatii, numit si mix promotional, cuprinde cinci instrumente principale: publicitatea, publicitatea directa, promovarea vanzarilor, relatii publice si vanzarea personala (vezi tabelul nr.4.1) .

Aceste instrumente ale mixului de marketing pot fi definite foarte sintetic astfel[10]:

a)     Publicitatea: orice forma impersonala de prezentare si de promovare a unor idei, bunuri sau servicii, platite de un sponsor bine precizat.

b)     Publicitatea directa: utilizarea serviciilor postale, a telefonului sau a oricaror alte mijloace impersonale de a intra in leagatura cu oamenii pentru a comunica sau a solicita raspunsuri catre sau din partea unor clienti bine precizati. Acestia pot fi clienti actuali sau potentiali

c)     Promovarea vanzarilor: acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a incuraja clientii sa incerce sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu

d)     Relatiile publice: programe diverse menite sa promoveze sau sa protejeze pe piata imaginea firmei sau a produselor ei

e)     Vanzarea personala: intrarea in legatura nemijlocita cu unul sau mai multi clienti potentiali, in scopul de a le vinde ceva.

In ceea ce priveste elaborarea mixului de promovare, firmele se confrunta cu problema alegerii unuia dintre instrumentele prezentate anterior, precum si cu sarcina de a realiza o combinare optima intre ele, atunci cand este cazul. In cazul stabilirii mixului promotional pe o piata externa, exportatorul sau importatorul trebuie sa tina cont de o serie de factori care pot potenta succesul unei actiuni:

tipul pietei produsului - pot sa apara diferentieri pe piata bunurilor de consum fata de piata bunurilor industriale sau a tehnologiei

stadiul de pregatire a cumparatorului

stadiul ciclului de viata al produsului

pozitia firmei in ierarhia pietei.

Indiferent de instrumentele promotionale vizate, o particularitate a promovarii pe pietele externe este aceea ca emitatorul mesajului promotional (vanzatorul) si receptorul acestuia (cumparatorul) se gasesc pe piete diferite si implicit vor avea caracteristici diferite.

Referate propuse:

1. Influenta operatiunilor valutare asupra comertului exterior UE-SUA.
2. Rolul caselor de comert in Europa si Asia (studiu comparativ)
3. Sistemul institutional al comertului exterior in SUA.
4. Forme moderne de promovare a exporturilor pe piete externe.
5. Manifestari comerciale internationale (exemplificare)

Bibliografie:

1. Danciu, Victor - Marketing international. De la traditional la global, Ed. Economica, Bucuresti, 2001

2. Danciu, Victor - Marketing strategic competitiv. O abordare  internationala. Ed. Economica, Bucuresti, 2004

3. Patriche, Dumitru - Politici, programe, tehnici si operatiuni de comert, Ed. Economica, Bucuresti, 2003

4. Popa, Ioan, Filip, Radu - Management international, Ed. Economica, Bucuresti, 1999

Intrebari de autoevaluare:

Care sunt principalele categorii de riscuri care pot afecta operatiunile de export - import?

Avantajele si dezavantajele schimburilor comerciale directe?

Schimburile indirecte si formele de manifestare ale acestora.

Conjunctura economica

Formele politicii de produs pe piata externa.