Problema preturilor in sfera serviciilor

Problema preturilor in sfera serviciilor

Demersul definirii si conceptualizarii serviciilor este dificil de realizat datorita eterogenitatii pronuntate a acestora precum si datorita caracterului polisemantic al termenului de "serviciu". Printre cele mai cunoscute acceptiuni ale termenului,  se regasesc urmatoarele:

• munca prestata in interesul cuiva;

ocupatie pe care o are cineva in calitate de angajat (slujba);

subdiviziune interna a unei institutii bazate pe diviziunea muncii si expertiza specializata si care realizeaza obiective partiale ce deriva din obiectivul general;

grup (set) de obiecte care alcatuiesc un tot unitar cu o destinatie speciala;

Ansamblul de expresii mentionate demonstreaza evident ambiguitatea termenului de "serviciu". Cercetatorii recunosc ca pana in prezent nu exista practic o definitie unanim acceptata pentru activitatea prestatoare de servicii si nici a unor indicatori specifici  pentru evaluarea diferitelor servicii.

De asemenea, nu exista un consens autorizat nici in privinta granitelor si nici in privinta clasificarii ramurilor de servicii.

Eforturile de definire a conceptului de servicii s-au bazat in special pe compararea serviciului in acceptiunea de "munca prestata in interesul cuiva" cu cel de produs material.

Produsul, in acceptiunea comuna, semnifica un "bun material rezultat dintr-un proces de munca" care dispune de materialitate, caracteristici proprii, masurabile, poate fi stocat si care formeaza obiectul unei tranzactii prin care isi schimba proprietatea. Produsul satisface intotdeauna o utilitate sociala predeterminata, pe care se bazeaza conceperea si realizarea acestuia si posibilitatea de a fi transferat unui utilizator.

Serviciul reprezinta de asemenea rezultatul unei activitati umane, dar care nu apare sub forma materiala (tangibila) si nu poate fi stocat. Ca si produsul, serviciul este destinat satisfacerii unor nevoi sociale care poate fi pusa in legatura cu produsele, dar se poate referi si la alte entitati cum ar fi sanatatea, instruirea, securitatea, deplasarea, finantarea, cercetarea, dezvoltarea, consultanta economica, manageriala si altele.

Beneficiarii serviciilor, in calitatea lor de consumatori isi exprima sentimentele, reactiile, satisfactiile si/sau insatisfactiile in cadrul unui comportament caracteristic. Comportamentul consumatorului de servicii, respectiv modul in care consumatorul ia decizia de achizitionare a unui serviciu, prezinta doua componente importante:

Componenta rationala - Aceasta componenta are rationalitate economica : consumatorul de serviciu doreste sa obtina cel mai mare avantaj posibil pentru plata pe care o face.

Cum tranzactia se face inainte de a avea loc consumul de servicii, consumatorul se afla intr-o situatie de incertitudine care impiedica decizia.Mai mult, in cazul serviciilor - spre deosebire de cel al produselor materiale - decizia nu poate fi sprijinita de caracteristici performative masurabile si nici de un sistem de garantii extins.

Componenta emotionala sau psihologica - Aceasta componenta joaca un rol important in achizitia serviciilor datorita precaritatii factorilor masurabili la achizitia unui serviciu.

Consumatorul va incerca sa-si diminueze incertitudinea pe baza modalitatilor de a percepe pestatorul ca o entitate credibila si peformanta cu care se poate stabili o relatie corecta si care este dispusa sa realizeze un efort sincer in favoarea cumparatorului.

In esenta, componenta emotionala se refera la increderea pe care prestatorul o poate genera cumparatorului ca baza a relatiei viitoare.

Perceptiile cumparatorului se bazeaza pe experiente trecute, informatii de la alti cumparatori despre prestator, evaluarea ofertei si persoanelor reprezentante ale prestatorului, precum si prin observarea comportamentului prestatorului dupa achizitia serviciului.

Sinteza factorilor de influenta asupra comportamentului consumatorului de servicii

Exista o multitudine de influente care actioneaza asupra comportamentului consumatorului de servicii, care pot fi sintetizate astfel:

Factorii situationali - se refera la elementele specifice momentului si locului in care se manifesta comportamentul consumatorului de servicii.

Influentele situationale stau la baza aparitiei nevoii si a deciziei de cumparare si sunt legate de trei momente distincte: momentul comunicarii cu clientul, momentul cumpararii si momentul consumului.

Influente de natura psihologica - alcatuiesc continutul concret al comportamentului, cele mai relevante fiind considerate a fi: perceptia (se refera la inregistrarea stimulilor din mediul ambiant, in functie de particularitatile consumatorului, realizandu-se in mod selectiv), informarea / invatarea (cunoasterea serviciilor de catre consumator, bazandu-se pe experienta sa anterioara sau pe experienta celorlalti), motivatia (considerata a fi motorul care dirijeaza consumatorul intr-o directie sau alta), atitudinea (influenteaza reactiile consumatorului fata de oferta de servicii).

Factorii culturali - dintre care, cultura si clasa sociala au un rol important in definirea tipului de comportament al consumatorului.

Se poate constata ca, o data cu ridicarea nivelului de cultura si plasarea intr-o pozitie superioara a clasei sociale, consumatorul manifesta o preferintadin ce in ce mai accentuata pentru utilizarea de servicii din ce in ce mai specializate, o mai mare rigurozitate in ceea ce priveste alegerea serviciilor etc.

Factorii sociali - se refera, in special, la grupul de referinta, familia si statutul social - care influenteaza atat apelarea la o anumita categorie de servicii, cat si alegerea firmei prestatoare.

Factorii personali - varsta, ocupatia, situatia materiala, stilul de viata influenteaza in mod hotarator procesul de decizie privind achizitia serviciilor.

Elementele specifice cu privire la comportamentul consumatorului de servicii au o serie de implicatii asupra activitatii organizatiilor de servicii.

Succesul unei intreprinderi prestatoare de servicii depinde, intr-o masura semnificativa, de abilitatea acesteia de a cunoaste si influenta experienta consumatorului ca pe un ansamblu de interconexiuni intre: personal, consumator si mediul ambiant.

In ceea ce priveste experienta consumatorului, acesta compara ceea ce a perceput ca a primit cu ceea ce s-a asteptat sa primeasca. Daca serviciul perceput este mai bun sau egal cu cel asteptat, consumatorul este multumit.

Cea mai mare importanta in furnizarea satisfactiei pentru consumator o are serviciul perceput, nu cel prestat. Furnizarea unui serviciu situat in permanenta deasupra nivelului acceptat si utilizarea fiecarei oportunitati pentru depasirea nivelului dorit sunt esentiale pentru formarea si cresterea increderii clientilor in intreprinderea prestatoare.

Clarificari conceptuale

Pentru exprimarea valorii serviciilor se folosesc un numar important de termeni, toti avand insa semnificatia de pret al serviciilor, respectiv de plata asteptata de un prestator de la un cumparator potential de servicii. Importanta modului de stabilire a pretului, ca si in cazul produselor fizice, este esentiala pentru existenta si dezvoltarea organizatiilor prestoare de servicii si formeaza una din preocuparile de baza in managementul serviciilor.

In terminologia legata de pretul serviciilor sunt folosite urmatoarele denumiri:

Tariful, ca expresie uzuala, pentru valoarea pe piata a unui serviciu.

Redeventa - termen ce exprima contravaloarea serviciilor in legatura cu folosirea de licente si definita ca o cota procentuala din veniturile obtinute de beneficiarul licentei prin utilizarea acestuia.

Taxa pentru servicii, reprezentand sume stabilite de organele fiscale pentru unele servicii sau facilitati asigurate de institutii (agentii) ale statului.

Chirie - suma reprezentand dreptul de utilizare a unui bun care nu este in proprietatea utilizatorului.

Dobanda - suma platita pentru utilizarea unui imprumut.

Onorariu - suma platita pentru serviciile furnizate de liber-profesionisti sau organizatii de consultanta.

Impozit - suma platita drept contributie la bugetul statului pentru obtinerea de venituri.

Salariu - suma platita pentru munca depusa de persoanele angajate intr-o organizatie.

Prima de asigurare pentru persoanele care dispun de anumite asigurari.

In afara categoriilor care sunt reglementate de stat (taxe, impozite, tarife pentru servicii publice) in economia de piata tarifele serviciilor sunt liber stabilite si formeaza obiect al negocierii intre ofertant si utilizator.

Modul de formare a preturilor (tarifelor) serviciilor

Organizatiile prestatoare de servicii sunt interesate in a stabili preturi pentru serviciile oferite care sa indeplineasca urmatoarele functiuni generale:

• Refacerea resurselor cheltuite si asigurarea continuitatii operatiunilor.
• Dezvoltarea calitativa si cantitativa a serviciilor.
• Fundamentarea avantajului competitiv in raport cu concurenta.
• Adecvarea cat mai buna la aparitia cererilor de noi servicii.
• Obtinerea unui profit rezonabil al intreprinzatorului.

Plecand de la aceste considerente, decizia de stabilire a tarifului trebuie sa tina seama de urmatoarele aspecte:

Cheltuielile de productie si comercializare ale prestatorului;

Cotele de impozite si taxe care trebuie acoperite de tarif;

Situatia raportului dintre cerere si oferta in domeniul respectiv;

Comportamentul specific de cumparare in domeniu;

Preturile (tarifele) practicate de concurenta;

Marja de profit asteptata de prestator.

Nivelul pretului serviciului va fi, de asemenea, influentat de punctul de vedere al cumparatorului care va lua in considerare cel putin urmatorii factori:

utilitatea serviciului, respectiv valoarea serviciului perceputa de cumparator;

veniturile disponibile;

comparatia cu pretul bunurilor sau a altor servicii care concureaza (pot substitui) serviciul oferit;

comparatia cu efortul de a realiza serviciul, singur de catre cumparator.

Principalele rationamente ce pot fi folosite pentru stabilirea tarifelor sunt urmatoarele:

Adaugarea marjei de profit la costurile unitare

Dificultatea aplicarii acestui rationament consta in determinarea costului unitar ca element de referinta. In domeniul serviciilor, ponderea costurilor fixe este, de regula, ridicata, iar costul unitar este descrescator in functie de numarul de unitati de serviciu produse.

Intrucat nu se poate cunoaste volumul de unitati de serviciu reprezentand cererea viitoare, determinarea unui cost unitar apare ca o operatiune riscanta si care nu poate fi considerata ca un referential pentru stabilirea tarifului. Totusi, metoda poate fi folosita orientativ pentru planificarea generala a activitatii organizatiei prestatoare, considerand capacitatea existenta a prestatorului, corectata cu o rata de crestere prognozata pentru domeniu si determinarea costului unitar pe aceasta baza.

Rationamentul bazat pe pragul de rentabilitate

In acest caz, se va stabili un grad estimat de utilizare a capacitatii prestatorului in functie de conjuntura pietei, exprimat in unitati de serviciu si se va identifica costul total pentru acest nivel de productie. Pentru acest volum de unitati se va determina tariful astfel incat venitul sa fie egal cu costul respectiv, egalitate care exprima pragul de rentabilitate. Este de asteptat ca la o cerere mai mare decat cea reprezentata de capacitatea critica la care a fost determinat tariful sa aiba efecte favorabile asupra prestatorului intrucat costul unitar al serviciului scade odata cu cresterea volumului serviciilor ce vor satisface o cerere mai mare.

Rationamentul bazat pe venitul si costul marginal

In cazul acestui rationament se urmareste identificarea tarifului care permite vanzarea tuturor serviciilor pentru care venitul marginal se astepata sa fie egal cu costul marinal.

Venitul marginal este acel venit obtinut prin vanzarea unei cantitati suplimentare de servicii, iar costul marginal este acel cost suplimentar pe care prestatorul va trebui sa il absoarba pentru a putea realiza cresterea marginala a venitului. Maximizarea profitului se realizeaza pentru nivelul tarifului corespunzator unei cantitati de servicii pentru care venitul marginal este egal cu costul marginal pe termen scurt.

Rationamentul legat de venitul si costul marginal conduce la determinarea unui tarif teoretic intrucat intervin factori legati de elasticitatea cererii in functie de tarif. Pentru cresterea cererii, deseori este necesara micsorarea tarifului, ceea ce poate face ca vanzarile suplimentare sa nu conduca la venit marginal.

Rationamente utilizate pentru determinarea pretului (onorariului) lucrarilor de consultanta omogene

In cazul societatilor de consultanta, relativ specializate, serviciul este constituit din diferite tipuri de lucrari (audituri, diagnostice, studii de fezabilitate, studii de marketing etc.) care prezinta o structura destul de asemanatoare, diferentiindu-se natura temei, unele cerinte punctuale ale beneficiarilor si dificultatea lucarii, in special sub forma amplitudinii culegerii datelor.

Prestatorul de serviciu, dupa convenirea cu beneficiarul a continutului lucrarii, intocmeste un deviz estimativ care are la baza stabilirea numarului de ore ce va fi consumat de echipa de proiect, diferentiat pe categorii de consultanta si personal ajutator. La suma rezultata se adauga taxele datorate statului si, totodata, cheltuielile estimate pentru accesul la sursele de date, deplasari si, dupa caz, probe si incercari, precum si cheltuielile materiale estimate pentru redactarea si multiplicarea lucrarii. In unele cazuri, se adauga explicit profitul avut in vedere de consultant, iar in alte cazuri, acest profit nu este explicitat, fiind prevazut in cadrul tarifului orar folosit. Pretul serviciului astfel determinat este, de regula, redus prin aplicarea unui discount care semnifica politica comerciala a prestatorului, diferentiata in raport cu clientul.

In cazul lucrarilor avand caracter de "prima aplicatie", discount-ul este mai mare si este insotit de clauze speciale de confidentialitate si servicii dupa vanzare. Tariful orar se diferentiaza dupa expertiza persoanelor ce vor fi folosite si tine seama de tarifele cunoscute pe piata consultantei.

De regula, pretul este ferm atata timp cat beneficiarul, pe timpul lucrarii, nu modifica continutul temei, in sensul largirii semnificative a acestuia. In contract, o parte din cheltuielile directe se poate conveni a fi suportate de beneficiar, cum ar fi cele de transport si sejur in afara locatiei consultantului, probe si incercari, costuri pentru achizitii de date si altele.

Rationamente utilizate pentru determinarea pretului (onorariului) lucrarilor de consultanta eterogene

Unele societati de consultanta ofera o gama mai larga de servicii de consultanta care sunt diferentiate atat prin continut , cat si prin volumul si natura expertizei folosite. In acest caz, pretul lucrarilor se poate determina in doua modalitati: (a) pe baza istoricului lucrarilor prin considerarea tarifului mediu practicat pe anumite grupe de servicii sau (b) pe baza "lucrarii referential conventionale".

In primul caz (a), se compara continutul lucrarii medii realizate anterior cu cerintele noii lucrari si tariful se corecteaza in functie de diferentele constatate. Totodata, se tine seama si de factorul timp, actualizandu-se tariful mediu anterior cu dinamica preturilor muncii si altor elemente. In cazul (b), produsul mediu convenional va fi considerat o lucrare din grupa respectiva, fie cu cea mai mare complexitate, fie cu cea mai mica complexitate si se intocmeste o lista de tarife fie descrescatoare, fie crescatoare dupa felul cum a fost considerata lucrarea referential conventionala. Se compara apoi complexitatea lucrarii actuale cu complexitatile din lista de tarife existenta si se stabileste un pret de baza. Acest pret se corecteaza ca si in primul caz.

Rationamente legate de diferentierea tarifelor

Diferentierea tarifelor va fi influentata, in special, de evolutia cererii in timp. Cand cererea este mare, tarifele vor fi mai mari, iar cand cererea scade, acestea vor fi mai reduse, cautandu-se un efect de stimulare a cererii. Sezonalitatea este una din situatiile in care se practica diferentierea tarifelor.

Criterii suplimentare de diferentierea tarifelor pot fi destinatarul serviciilor sau promovarea ofertei de serviciu, modalitatea de procurare a serviciilor, frecventa cererii si motivatia acesteia si raritatea serviciului.

Pretul serviciului ca estimator al calitatii serviciului

In mod obiectiv, un servciu de calitate superioara ofera o valoare mare utilizatorului care este dispus sa accepte un pret mai mare decat al altor servicii. O calitate ridicata a unui serviciu implica efort si costuri mai mari ale prestatorului ce urmeaza a fi acoperite prin pretul (tariful) serviciului.

Cumparatorii de servicii calificati recunosc in pret, in mod aprioric, un estimator global al calitatii serviciului, iar dupa realizarea prestatiei, raportul calitate/pret devine un estimator al satisfactiei folosirii serviciului si al constructiei comportamentului de fidelizare al utilizatorului. Unii autori se refera la calitatea prestatiei Punand in evidenta urmatoarele cinci dimensiuni:

Calitatea-materie;

Calitatea-maniera (mod);

Calitatea-adaptare;

Calitatea-utilizare;

Calitatea-noutate.

Calitatea-materie se refera la calitatea materialelor incorporate si/sau a suportului fizic folosit la prestarea serviciilor.

Calitatea-maniera (mod) se refera la modul de realizare a operatiunilor, a proceselor de prestarea serviciului, precum si a organizarii si controlului prestatiei.

Calitatea-adaptare (adecvare) reprezinta considerarea cerintelor specifice ale consumatorilor, respectiv diferentierea serviciului in functie de nevoile si preferintele clientilor.

Calitatea-utilizare exprima conformitate cu anumite standarde, usurinta in utilizare, fiabilitatea, durata.

Calitatea-noutate se refera la satisfacerea utilizatorilor inovatori care sunt dispusi sa plateasca un pret mai mare pentru a sericii inovative si a deveni consumatori de avangarda.

Estimarea calitatii serviciului folosind cele cinci dimensiuni prezinta dificultati procedurale, totusi utilizatorii calificati de servicii dispun de metode de evaluare a fiecarei dimensiuni si de acceptare in consecinta tarifului.

Cresterea calitatii serviciilor formeaza o bariera importanta pentru noii intrati pe piata serviciilor, politica preturilor mici de penetrare fiind ineficienta in acest tip de piata, pretul scazut sugerand un serviciu de calitate mai scazuta.

Pe de alta parte, pretul fiind perceput ca un estimator al calitatii, noii intrati pot folosi preturi mai mari, ca factor de diferntiere evocator al unei calitati superioare. Se obtine o stituatie paradoxala prin faptul ca procesul concurential poate sa conduca la cresterea preturilor serviciilor in loc sa se obtina reducerea acestora.

Diferentierea ca strategie de fidelizare

Ca si produsul, serviciul oferit trebuie sa se diferentieze de alte servicii similare astfel incat sa produca decizia de cumparare si, mai mult, de repetare a cumpararii, respectiv fidelizarea cumparatorului. Diferentierea, in cazul serviciilor, se poate obtine prin urmatoarele strategii:

Diferentierea prin continut

Serviciul trebuie astfel conceput incat sa satisfaca in intregime cerintele explicite ale utilizatorului, precum si unele cerinte neexplicitate, dar cunoscute de prestator pe baza experientei sale.

Diferentierea prin "servicii" pentru serviciul oferit.

Serviciul oferit trebuie astfel prezentat incat sa fie bine inteles de utilizator, iar avantajele serviciului sa fie clar subliniate si explicitate din punctul de vedere a valorii pentru utilizator.

Diferentierea prin "servicii" suplimentare pentru utilizator

Relatia dintre prestator si utilizatorul serviciului este diferita in raport cu relatia dintre un furnizor de produse tangibile si beneficiarul sau.

De regula, beneficiarul este mai implicat in achizitia serviciului iar masurarea obiectiva a calitatii este mai dificila.

Utilizatorul este mai ingrijorat la achizitia unui serviciu decat la achizitia unui produs tangibil din cauza garantiilor mai limitate si a unor riscuri legate de comunicare.

Serviciile suplimentare trebuie sa demonstreze un comportament devotat pentru misiune si utilizator care sa confere acestuia credibilitate in furnizor ca baza a relatiei de achizitie a serviciului.

Diferentierea prin "confort de cumparare"

Beneficiarii se afla in situatia de a achizitiona servicii pentru rezolvarea unor probleme pe care ei nu stiu sau nu pot sa le rezolve. Insistenta furnizorului de a obtine specificatii complete si bine structurate este deseori perceputa ca un disconfort de cumparare.

Tot disconfort il constituie si situatia in care oferta de serviciu se refera numai la o parte din problema de rezolvat, celelalte parti urmand a fi asigurate de beneficiar prin alti furnizori de servicii, beneficiarul avand rolul de integrator.

Diferentierea prin stilul de prestare a serviciului

Deseori serviciul se prestateaza la sediul beneficiarului. Acesta are ocazia sa observe modul cum este organizat prestatorul, felul in care desfasoara activitatea, procedurile pe care le foloseste, intr-un cuvant, cultura organizationala a prestatorului.

Beneficiarul are ocazia sa-si formuleze judecati de valoare despre prestator care, daca sunt favorabile, maresc credibilitatea acestuia si dorinta de a folosi si pe viitor serviciile prestatorului.

Diferentierea prin comportamentul personalului prestatorului

Spre deosebire de realizarea produselor, cand beneficiarul nu cunoaste personalul de executie al furnizorului, prestarea serviciilor se realizeaza de persoane care intra in contact direct cu beneficiarul.

Personalul prestatorului este intotdeauna si un agent de "relatii publice". Indeplinindu-si misiunea ce-i revine in cadrul prestarii, acest personal trebuie sa dispuna de un comportament educat, respectuos si prietenos care sa exprime cultura organizatiei si, totodata, pricepere si incredere.

Inalta deontologie profesionala

Una din problemele cele mai sensibile se refera la securitatea informatiilor despre beneficiar.

Prestatorii de servicii primesc informatii de la beneficiar necesare realizarii misiunii, au ocazia sa viziteze sediul beneficiarului si instalatiile aferente si sa poarte discutii cu un numar mare de persoane reprezentand beneficiarul. Exista oportunitati pentru obtinerea de informatii care pot fi folosite, cel putin partial, in defavoarea beneficiarului.

Beneficiarii sunt foarte ingrijorati de aceasta "deschidere" a organizatiilor si deseori renunta la serviciile unor prestatori importanti pentru faptul ca acestia ofera servicii si unor firme care pot fi concurente.

Contractele de prestari de servicii prevad clauze de confidentialitate, dar acestea, de regula, nu pot apara in mod suficient interesele beneficiarilor.

Prestatorul va trebui sa educe propriul personal privind confidentialitatea serviciului si sa ia cele mai stricte masuri pentru indepartarea personalului care incalca regulile deontologice.